大学生の消費者価値観の特徴について社会知としての消費者価値観構造モデル「Societas」の展開

大学生の消費者価値観の特徴について
―社会知としての消費者価値観構造モデル「Societas」の展開―
2014年5月15日
シナジーマーケティング株式会社
安松健

概要
１．背景
現在，消費者の行動理由となる心をデザインした価値観構造モデル（以下
，Societas）をベイジアンネットワークにて構築しているが，これは社会
人を対象にした調査データをもとに構築されており，その他年代への展開
が必要である．
２．研究目的
大学生の消費者価値観モデルを，機械学習にて構築するために有用な学習
データと価値観構造について仮説構築（アブダクション）をする．
３．アプローチ方法
（１）大学生インタビュー調査を実施
（２）KJ法にて大学生消費行動の重要な概念を抽出・構造化
（３）モデルの構造仮説を作成
（４）大学生価値観調査アンケートのための設問項目を考案

現在，消費者の行動理由となる心をデザインした価値観構造モデル（以下，
Societas）をベイジアンネットワークにて構築しているが，これは社会人を対象に
した調査データをもとに構築されており，その他年代への展開が必要である．
１．背景
基本的な性格
ポジティブ価値観
ネガティブ価値観
お金に対する価値観
時間に対する価値観
Societas番号
友人関係，家族関係
仕事に対する価値観
１．背景

基本的な性格
ポジティブ価値観
ネガティブ価値観
友人関係
家族関係
仕事に対する価値観
お金に対する価値観
時間に対する価値観
好奇心旺盛デリケートマイペース協調型勤勉
上昇志向短気達観ルーズ理系
自己愛自己実現アウトドアスポーツ恋愛ほのぼの
ギャンブルひとりで没頭
否定・批判非常識期待はずれ
ストレス親友中心ネットワーク重視社交的大人数派
消極的（独身）仕事人脈中心ノンストレス
結婚願望不仲責任感（主婦軸）責任感（扶養軸）
良好（別居家族）不十分良好（同居家族）
満足ストレスプライベート重視キャリアアップ堅実
ギリギリゆとり貯蓄志向家族中心慎重自己投資
堅実生活常識的
ゆとり余裕がない充実仲間優先家族優先趣味
インドア派アウトドア派家事分担退屈読書
Societas構成する価値観成分（61個）
１．背景
当然ながら、これらがヒトのすべての価値観成分ではない．深遠なるヒトの心のモデル
化に向けて，我々が出発点としたのは，心の中のより理性的な表層部分のモデル化．
消費行動に対して説明力の高い価値観の上位61個と考えてモデル構築．

 大学生の消費行動を，現Societasの価値観成分で十分説明できているの
か？
 現在のアンケートで価値観抽出に十分なデータを収集できるか？
ベイジアンネットワークなどの構造分析を行う手法の場合，変数選択と構
造仮説が非常に重要*．
大学生モデルの構築についても，どのようなアンケート設計を行い（変数
選択），大学生の価値観がどのような構造を持つか（構造仮説）が重要に
なる．
大学生モデルの構築に向けて
１．背景
*[芳賀 07] 芳賀麻誉美: マーケティングにおけるベイズモデルの必要性と活用の実際資料3「ベイジアンネットワーク実務応用家からの手紙～マーケティングにおけるベイ
ズモデルの必要性と活用の実際～」，平成19年度日本分類学会シンポジウム，2007．

２．研究目的
大学生の消費者価値観モデルを，機械学習にて構築するために有用な学習デ
ータと価値観構造について仮説構築（アブダクション）を行う．
具体的には，アンケート設問項目の方向性を示すこと，そしてモデルの構造
仮説をつくることで，大学生の消費価値観モデル構築の構想を提案する．
なお，価値観は無数にあり，アンケートの設問種類を増やせば増やすほど，
より多くの価値観成分を作成することができると考えられる．しかしながら
，闇雲に新しい価値観を追加しモデルを肥大させることは目的ではない．消
費行動に対して，より説明力の高い価値観成分の選出が重要である．
２．研究目的

パースの探究の論理学
 演繹について
“分析的推論は前提の中に暗々裏に含まれている情報を解明し、それを結論に
おいて明確に述べるだけであり、したがって分析的推論では前提から結論に至
る過程において前提の内容を超える知識の拡張はありません。つまり分析的推
論は前提の内容を解明するために用いられるのであり、前提の内容を拡張する
ための推論ではありません。” *
 帰納について
“仮説や理論が経験的データから機械的に導き出しうるあるいは推論し得るよ
うな＜帰納の規則＞というものは存在しない。データから理論にいたるには創
造的想像力が必要である。科学的仮説や理論は、観察された事実から導かれる
のではなく、観察された事実を説明するために発明されるものである。(Carl
G. Hempel)” *
アブダクションとは
分析的推論拡張的推論
演繹(deduction) 帰納(induction)
アブダクション(abduction)
*[米盛 07] 米盛裕二: アブダクション―仮説と発見の論理，勁草書房，2007．
２．研究目的

 アブダクション
“ある意外な事実や変則性の観察から出発して、その事実や変則性がなぜ起こ
ったかについて説明を与える｢説明仮説｣(explanatory hypothesis)を形成する思
惟または推論”*
“驚くべき事実Cが観察される、
しかしもしHが真であれば、Cは当然の事柄であろう、
よって、Hが真であると考えるべき理由がある“*
探究の第一段階はアブダクションであり、第二段階は演繹であり、第三段階は帰
納（中略）ある驚くべき現状の観察から出発し、その現象がなぜ起こったのかに
ついて何らかの可能な説明を与えてくれる仮説を考え出すのがアブダクション*
アブダクションとは
例Ｃ: 意外な事実や変則性の観察 H: 説明仮説
ニュートンリンゴは落ちるが，月は落ち
てこない
遠心力とつなぎ止める力がつりあって
いるからであるに違いない。
ウェゲナーアフリカ大陸と南アメリカ大
陸の海岸線が相似している
現在の諸大陸は以前は一つの超大陸で，
その後大陸が移動したに違いない
*[米盛 07] 米盛裕二: アブダクション―仮説と発見の論理，勁草書房，2007．
２．研究目的

変数選択と構造の仮説構築をどのようにするか。
つまり，どのようなデータを収集・作成し（変数選択），どのような構造
を持つか（構造仮説）をどのように考えていくか。
ひらめき？直観？おもいつき？属人的なセンス？
問題意識

変数選択と構造の仮説構築をどのようにするか。
つまり，どのようなデータを収集・作成し（変数選択），どのような構造
を持つか（構造仮説）をどのように考えていくか。
ひらめき？直観？おもいつき？属人的なセンス？
定性調査，ＫＪ法（正則に），アブダクションの活用
ポイント

正則なＫＪ法
 9割が間違った運用をされている
誤ったＫＪ法と正則なＫＪ法は，構造的にも作業工程においても，全く異なる．
 分類法ではない
枠組みを考えてあてはめるのではない，分類法ではなく，発想法．
分けるのではなく，分かれるという感覚．
 ポストイットではできないと考えた方がいい
 全体の構造化をする，部分の総和としての全部を見るのではない
目前の定量データが全て表現できているわけではない．
ビッグデータ活用のためにも，定性データを使い，
ＫＪ法にてアブダクションをすること．
ＫＪ法について

（１）大学生インタビュー調査を実施
（２）KJ法*にて大学生消費行動の
重要な概念を抽出・構造化
（４）大学生価値観調査アンケートの
ための設問項目を考案
*[川喜田 96] 川喜田二郎: KJ法 ―渾沌をして語らしめる，中央公論社, 1996．

（１）学生価値観インタビュー調査*のローデータ抜粋（データラベル223枚）
*男女計8名に，ライフスタイル，消費行動，考えていることについて，2時間程度のデプスインタビューを実施
• 1年生で単位をできる限り取った．
• 1つのモノにお金かけたくない．
• 結婚しときたい．親に孫を見せたい．
• 友人とも深い話は1回ぐらいしかしたこと
ない．
• 楽器の本を買ってかっちりやっていく．
• 与えられた仕事をこなして，出世できたら
いいな．
• 1日10kmランニング，やらないと気持ち悪
い．
• 四六時中一緒は無理なので，寮には友達い
ない．
• 好きなアーティストのCDは買う．優越感と
応援で。
• お金は生活で一番必要なモノ，必要以上に
は要らない，重要だけど重要でない．
• チラシ見て安いものをかき集めて，何をつ
くれるか考えるのが好き．
• ファッションには興味がない，着るものに
お金かけるのはばからしい．
• 彼氏は要らない，自分のことで精一杯で，
ヒトのこと好きになる余裕はない．
• ゲームは月1本買う，人間関係が上手くな
い人がヴァーチャルで憂さ晴らし．
• お金があったら要るときに備えて貯金する
．使うときは惜しみなく使う．
• 幸せはちゃんと食事とれててそれぐらい．
• 自分はよく言えば個性的，悪く言えばズレ
ている．ズレていても気にしない．
どのような価値観が重要なのか？どのような構造になっているのか？
ローデータを眺めているだけでは難しい

（２）KJ法にて大学生消費行動の重要な概念を抽出・構造化（データラベル223枚）

（２）KJ法にて大学生消費行動の重要な概念を抽出
10の重要概念があるという仮説を得た．
• 「きっちりと計画的に」: 必要なことをきっちり計画にこなして進んでいきたい
• 「自分は自分」: いろいろあるが自分は自分，自分の世界を確保にしていきたい
• 「周囲との関わりの中で」: 周囲との良い関わり合いの中で，生きていきたい
• 「新しい世界の拡がり」: 大学生になって環境も意識も変わり，新しい世界が拡
がっていると感じる
• 「何気ない幸せを維持」: 親がくれたような何気ない幸せを維持し，お金も堅実
に失敗なく使いたい
• 「好きなものにまっすぐ」: 好きなものにお金も時間もかけてのめり込む，それ
を仕事にもできればと思う
• 「趣味⇆友達」: 趣味と友達との時間が楽しく，それが自分の核になっている
• 「とりあえず今は…」: 社会に出たらこのままではいけないが，今は思い切りこ
のままでいる
• 「将来への不安」: 大学入学したからと言って安心していない，就職と就職後の
キャリアについて次の高いハードルとして意識している
• 「失敗の回避」: 成功したいというよりは失敗したくない

ＫＪ法でデータを統合する
ない．
いいな．
い．
ない．
応援で。
上記のような概念を抽出
人や社会に疲れたり，上手くいかないこと
をゲームで憂さ晴らし，旅行に出て癒され，
自分に向き合う時間と空間をつくる
1人の部屋，1人の時間，そこに好きなアー
ティスト作品を所有し優越感，自分の世界，
自分でいられる場所を確保
彼氏/彼女，深い友人は
要らない

ＫＪ法でデータを統合し総合する
ない．
いいな．
い．
ない．
応援で。
要らない
相互の関係性を全体として理解し

ない．
いいな．
い．
ない．
応援で。
ここから「現実逃避的」が消費行動に影響を与える
１つの重要な価値観としてありそうだという仮説
要らない現実逃避的

（２）KJ法にて大学生消費行動の重要な概念を抽出・構造化（データラベル223枚）
*男女計8名に，ライフスタイル，消費行動，考えていることについて，2時間程度のデプスインタビューを実施

ＫＪ法でデータを統合する
ない．
いいな．
い．
ない．
応援で。
上記のような概念を抽出
「きっちり計画的に」
必要なことをきっちり計画的にこな
して進んでいきたい
「何気ない幸せを維持」
親がくれたような何気ない幸せを維持
し，お金も堅実に失敗なく使いたい
「自分は自分」
いろいろあるが自分は自分，自分
の世界を確保していきたい

ない．
いいな．
い．
ない．
応援で。
相互の関係を全体として理解することで

ない．
いいな．
い．
ない．
応援で。
裏側にこれらの価値観が潜んでいて
強く影響しているという仮説が導かれた
将来への不安失敗の回避
自分に自信

インタビューで抽出した概念の中で，現在のSocietasにないもの
① 「現実逃避的」
② 「自分に自信」
③ 「趣味（友人関係）」
④ 「親依存」
⑤ 「失敗の回避」
⑥ 「将来への不安」
⑦ 「学業観」
⑧ 「バイト観」
これらは現大学生にとっての消費行動の特徴的な要因と考えられ，大学生
モデルには，この①～⑧の価値観が追加されるという仮説を得た．

趣味
（友人関係）
社交的大人数派
交際費・外食への消費行動
新モデル仮説価値観
現行モデルの価値観
失敗回避
節約・最低限な低価格志向の
消費行動
将来への不安
堅実生活
貯蓄志向
慎重（金銭観）
恋愛社交的大人数派
現実逃避的
アニメ、ゲーム、アイドルへの
消費行動
失敗回避
自分に自信
バイト観
贅沢品・高価格高品質志向の
消費行動
親依存
ゆとり（金銭観）
価値観モデルの構造仮説

（４）大学生価値観調査アンケートのための設問項目を考案
アンケート設問項目案を176個考案した．下表にいくつか例示する．
価値観アンケート設問項目案
現実逃避的
 社会や人間関係に疲れるので，アニメやゲームに費やす時間が多い方だ
 現実逃避としての行動をよくとる
自分に自信
 自分に自信がある
 自分の個性とは何かをよく考える
趣味
（友人関係）
 モノよりも，友人との時間にお金を使いたい
 趣味があうことが友人になる上で重要になる
親依存  学生の間は，親のスネをかじろうと思う
失敗の回避
 成功したいというより，失敗したくない
 嫌われないための最低限のおしゃれができていれば安心だ
将来への不安
 自分のキャリアがどうなるか不安に常々思う
 就職が決まったが安心できない，入社後のキャリア形成が将来に大きく
影響すると考えている
学業観  大学の単位を1年時からできる限り取っている
バイト観
 お金があればバイトはやめると思う
 何よりもアルバイトに最もやりがいを感じている
恋愛
 これまで彼氏/彼女がいたことがない
 恋愛に興味がない
マイペース  自分に無理がない働きやすい会社を選ぶ

本研究では，ベイジアンネットワークによるモデル構築に向けて，定性的なアプローチにより
仮説構築を行った．今後は，今回考案した設問項目をもとにアンケートを設計し実施し，大学
生価値観モデル構築を実施する予定である．
ベイジアンネットワーク構築ための定性調査についてだが，
定性調査データをKJ法で統合することで，重要な概念が浮き上がる．これは効果的な変数選
択につながる．
また，KJ法により図解化し全体を俯瞰していくプロセスを経て，各概念と要素が，状況に応
じてその強弱が変化し，ヒトの心の中にて価値観間で綱引きが行われ，その結果この覇権争い
に勝利したある価値観が強く働き，行動に影響を与えているという構造をイメージすることが
できた．これは効果的な構造仮説につながる．
このことは，非線形で交互作用を含む比較的複雑な計算モデル*であるベイジアンネットワー
クを構築する際で，有用なことではないかと考える．
大規模な定量データ(ビッグデータ)に向かう前に，定性調査分析をどのように有効活用してい
くかについては，今後さらなる実践研究が積み重ねられていくと思うが，本研究が「戦略的ト
ライアンギュレーションの1つのケースとなればと思う．
おわりに
*[本村ら 11] 本村陽一: 6.サービス工学におけるユーザモデリング(<小特集>サービスイノベーションへの数理的
アプローチ)，電子情報通信学会誌， 94(9)， 783-787，一般社団法人電子情報通信学会，2011．
４．おわりに

Minskyの多層思考モデル・・・
マーヴィン・ミンスキーの
「心の批評家―選択家モデル，思考素の競合」
*[Minsky 09] Marvin Minsky, 竹林洋一訳: ミンスキー博士の脳の探検，P259-264，共立印刷株式会社，2009．
４．おわりに

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