Il documento discute l'importanza dell'omnicanalità nel retail, evidenziando come i negozi fisici possano coesistere e non essere sovrastati dalle vendite online. Si sottolinea l'importanza dei vari touchpoint nel consumer journey, che richiedono ai brand di adattarsi per coinvolgere i consumatori in modo coerente. Infine, si toccano le sfide e le opportunità offerte dall'innovazione tecnologica e dalle nuove tendenze nella sostenibilità, suggerendo una riconsiderazione del ruolo dello spazio fisico nel retail.

1. SCENARIdi Mariacristina Righi
In un mondo sempre più omnicanale, lo spazio del negozio
fisico sembra avere ancora molte chance nel consumer
journey. Ma dovrà fare i conti con i diversi touchpoint
IL RETAIL CHE CAMBIA
Nella confusione generale dei cambiamenti sempre più ra-
pidi che interessano il retail (e in particolare quello dell'ab-
bigliamento) pare ci sia una sola certezza: le vendite online
non cannibalizzeranno quelle nel negozio fisico. Lo ha con-
fermato anche Miles Agbanrin (Euromonitor) che al più
recente forum Lycra Fiber Moves ha presentato i risultati
di una ricerca sul retail di abbigliamento e il tanto studiato
Consmer Journey.
ONLINE VS OFFLINE
Se lo shopping online è spinto da motivazioni di costi ridot-
ti e risparmio di tempo, in negozio (offline) vince l'imme-
diatezza e la possibilità di provare il prodotto prima dell'ac-
quisto. Nel viaggio del consumatore però ci sono sempre
più touchpoint. Per citarne qualcuno, stampa, TV, passapa-
rola, radio, social media, pubblicità online, influencer, blog,
negozi e portali multibrand, siti di commenti dei consuma-
tori, newsletter, programmi di fidelizzazione. Il panorama
futuro sarà omnicanale e caratterizzato dalla trasparenza
nei prezzi, frequenti cambi di canale, consumer journey
diversificati e impegno accelerato. I touchpoint digitali
portano come prima importante conseguenza la traspa-
renza nei prezzi mentre il negozio fisico giocherà la sua
partita sul servizio e la possibilità di verificare qualità e
vestibilità prima dell'acquisto. Il futuro vede sempre più
possibile una collaborazione tra spazio fisico e digitale. I
brand utilizzano i negozi fisici per coinvolgere i consuma-
tori in attività ed eventi. Omnicanale è la parola chiave del
retail e le sue possibilità di riuscita dipendono da fattori
diversi. I brand devono coinvolgere il consumatore in tut-
ti i touchpount che incontra nel suo viaggio. Il prezzo va
controllato perché non cambi sui diversi canali (traspa-
renza). Bisogna coinvolgere tutti gli attori del consumer
journey perché non ci siano spazi vuoti. I diversi processi
vanno ottimizzati a favore della massima convenienza di
chi fa shopping. Il coinvolgimento on e offline deve essere
interessante e pieno di significati.
Selmark
SCENARI 214.indd 2 10/01/19 14:29

2. FUTURE VISION
WORKSHOP
Anche nel seminario dedicato al retail, il Futu-
re Concept Lab è partito dall’incontro/scontro
tra mondo analogico e mondo digitale che, nella
loro convergenza, propongono la dimensione
dell’onlife, riformulando le regole di un gioco
che è necessario comprendere fino in fondo,
definendo con chiarezza i modi, i tempi e i riti
dell’acquisto che plasmano le nuove logiche del-
la vendita.
"Da sempre i prodotti si vendono su piazze di-
verse, in svariati luoghi, con tempi di consegna
differenti - ha spiegato Francesco Morace - Ma
da pochi anni molto è cambiato: fare acquisti è
uno slalom, per le persone come per la sua de-
finizioni ed evoluzione. La realtà oggi è decisa-
mente multicanale (multi=molti), intendendo
che uno stesso prodotto può essere acquistato
in almeno due modalità tra on e offline. Per il
prossimo futuro si parla invece di omnicanalità
(omni= tutti) dove, con l’uso simultaneo da par-
te del cliente di tutto l’apparato social, appare
strategico il ruolo che la marca si deve nuova-
mente assumere. Adottare la logica omnicanale
significa intraprendere un processo attraverso
il quale le aziende cercano di dare una simulta-
neità di informazioni - commerciali e immate-
riali - al pubblico, con l’obiettivo di comunicare un’identità
di marca coerente in un processo d’acquisto caleidoscopi-
co. Nelle nuove dinamiche commerciali emerge lo schema
mentale dei videogiochi che è anche quello di tutti i social
network: il gioco relazionale, definito con un punteggio esi-
bito. Il mondo social ha messo in competizione i visi femmi-
nili (Facebook), pesato le opinioni (Twitter), narrato con le
foto le storie di vita (Instagram), permesso o simulato l’in-
contro erotico (Tinder). Tutto in modo divertente: la com-
ponente di intrattenimento è decisiva. Ecco che il mondo
del commercio assorbe queste stesse logiche, integrandosi
con un mondo di servizi che adotta il DNA dei videogame:
soluzioni veloci, fruibilità immediata, design piacevole e
poco impegnativo, performance misurabili: dai tempi di
consegna ai risparmi possibili. Il mondo di Amazon".
TENDENZE DEL RETAIL 2018
In questo scenario la distribuzione interpreta il passaggio
dai programmi alle App: divertenti, semplici, immediate,
leggere. Il commercio e lo scambio acquisiscono un ruolo di
movimentazione dell’esistenza, in cui la mobilità mentale,
la sperimentazione relazionale, la frenesia ludica e digitale,
definiscono uno scenario in cui come scrive Baricco si trat-
ta di “scegliere sempre il movimento, saltare passaggi elu-
dendo così le mediazioni, non avere paura delle macchine e
fidarsi della postura uomo-tastiera-schermo”.
LEGENDARY ACTS
Ripensare al significato dello spazio fisico per i retailer non
consistepiù esclusivamentenellaricercadinuovemodalità
di espansione commerciale, ma anche nello sviluppo della
propria identità e notorietà in chiave di design thinking. La
progettazione architettonica attraverso prototipi di format
distributivi,arricchiscedinuovierilevanticapitolilasagadi
marche e insegne. Il retail fisico ha pienamente colto la sfi-
da dall’avvento del suo avatar virtuale, l’e-commerce spinto
dalla IA, trasformandola in una reale opportunità per inno-
vare su direttrici poco battute precedentemente. La recen-
te apertura di alcuni punti vendita è stata concepita, infatti,
come un atto di reale sperimentazione con l’obiettivo della
ricerca della propria unicità. Il sistema all’interno del quale
si collocano i negozi fisici si evolve, articolato tra comuni-
cazione, prodotti e servizi on e offline. Si rafforza la consa-
pevolezza che solo partendo dalle radici più autentiche sarà
possibile coinvolgere e affascinare i consumatori attraverso
Legendary Acts.
SHOPPABLE SURROUND
Nella tendenza ShoppAble Surround osserviamo i prin-
cipali progressi dell’innovazione tecnologica nel settore
distributivo, dall’evoluzione digital alla cross-canalità.
Sempre più ConsumAutori hanno la percezione di essere
Chantal Thomass
SCENARI 214.indd 3 10/01/19 14:30

3. immersi in una dimensione di acquisto onlife, illimitata e
priva di rigidi confini. Grazie alla tecnologia, tutto avvie-
ne, o potrebbe avvenire, in real time per l’intera giornata,
con un accesso costante a prodotti e servizi. Garantendo
informazione e aggiornamento, i player della distribu-
zione sperimentano ora, nuove e concrete possibilità di
vendita attraverso applicazioni nate per scopi diversi o
la moltiplicazione di spazi retail non sempre tradizionali,
determinando, così, nuove forme di acquisto di impulso
personalizzato. Si ridefiniscono i processi di interazione
lavorando sul piano dell'efficienza e sulla qualità del
servizio. Il 2018, inoltre, è l’anno in cui nel retail l’AI si
sviluppa su ampia scala, passando da disciplina informa-
tica applicata per risolvere problemi a nuova opportunità
di business basata sulla soddisfazione in presa diretta dei
bisogni delle persone. L’introduzione dell’innovazione
tecnologica nel retail ha, infatti, elevato le aspettative in
generale dei consumatori, spingendo marche e insegne
a ripensare alla qualità dell’esperienza d’acquisto a 360
gradi e fornendo una spinta senza precedenti nel proget-
tare parallelamente nuove soluzioni anche nella dimen-
sione analogica e fisica. In primis, i retailer più evoluti
hanno compreso che, se il riconoscimento facciale è pro-
babilmente la via più diretta per coinvolgere i consuma-
tori, vincente sarà però il riconoscimento della persona e
dei suoi progetti di vita.
ECONORMIC GROUND
Nel 2018 si è prodotto uno scarto di rilevanza e di inten-
sità nella pianificazione di progetti sostenibili da parte di
aziende e retailer.
"Da tempo sottolineiamo come questo tema rappresenti
uno dei principali paradigmi sottotraccia a qualunque per-
corso di cambiamento nel settore della distribuzione - ha
spiegato Morace - Osservando le innumerevoli iniziative
realizzate o in cantiere in questo periodo, si nota una nuo-
va positiva presa di coscienza da parte dei retailer che si è
concretizzata in scelte e azioni non più solo tattiche, ma
anche decisamente strategiche. La misura del successo si
esprime oggi, infatti, anche nella capacità di promuovere
un cambiamento sostenibile nell’acquisto con una volon-
tà sempre più radicale, esponendosi in prima persona e
non più solo in partnership. La distribuzione ha acquisito,
così, un ruolo di leadership mai sperimentato prima".
Questo risultato si è reso possibile perché la distribuzio-
ne è percepita oggi come un attore credibile e degno di
ascolto, anche da parte di enti e istituzioni preposte alla
garanzia della sostenibilità, sia per la capacità di convoca-
zione che per la vicinanza al territorio, intesi come sintesi
di clienti e luoghi. "Nella tendenza EcoNormic Ground
analizziamo le molteplici sfaccettature della sostenibilità
che (come logica conseguenza del porre il focus dell’in-
teresse sulle persone) non riguardano più esclusivamente
gli aspetti ambientali o economici, ma anche quelli socio-
culturali - ha aggiunto Morace - Se l’economia della con-
divisione ha portato alla richiesta di un costante innalza-
mento degli standard relazionali, a partire dalla garanzia
dell’autenticità, parallelamente, ma non separato, il rigore
normativo costituisce l’obiettivo futuro dello sviluppo so-
stenibile, a partire dai valori dell’etica e dell’inclusione".
SCENARI
Antinea
Maison Lejaby
SCENARI 214.indd 4 10/01/19 14:30

4. www.promise.es
CountryManagerItalia-MarisaGelosi-tel.+34937604920-marisa@promise.es
PROMISE 214.indd 1 08/01/19 11:13

5. LE RISPOSTE DEI BRAND
Tutti gli studi sul retail evidenziano l’importanza dell’am-
biente nell’esperienza d’acquisto che avviene sempre più
per occasioni d’uso. Un ambiente, da una parte sempre più
illimitato, ma che deve necessariamente fare i conti con lo
spazio fisico, sempre più imprescindibile.
Come si rapportano i brand con lo spazio fisico dei ne-
gozi più o meno tradizionali e l’esperienza online, magari
proprio degli stessi negozi? Come hanno strutturato le
collezioni, secondo l’esigenza dello shopping per occasio-
ni d’uso? Quali tipi di occasioni d’uso hanno registrato dal
feedback dei negozi clienti? Vediamo le loro risposte.
1. Piero Petrangolini (Felina)
Il nostro è un prodotto estremamente classico con un tar-
get di consumatrici non tanto interessate all'esperienza
online. Supportiamo però i negozi che hanno attività sul
web, anche se per le nostre collezioni lo shopping online
sta crescendo meno rispetto ad altri prodotti. Per quanto
riguarda lo spazio e l'ambiente di vendita, il nostro pro-
dotto difficilmente va in vetrina perché si può solo provare
per comprendere l'alto valore aggiunto rappresentato dal-
la grande vestibilità. Per questo il negozio è il luogo ideale
per presentarlo e farlo provare. Non si tratta di un acquisto
emozionale ma le nostre clienti sono fidelizzate grazie ai
best seller che riacquistano nei nuovi colori proposti ogni
stagione. Quanto alle occasioni d’uso, ci sono body per ce-
rimonie, shapewear, reggiseni senza spalline, perché ogni
abito posa avere il suo reggiseno perfetto e coordinato. Di
base però i nostri modelli sono acquistati prima di tutto
per la loro vestibilità anche se per noi il colore è molto im-
portante. Per esempio, il rosso è continuativo come il blu
notte e il marrone. Anche lo sport sta andando molto bene.
Il nostro Power è considerato tra i migliori dalle sportive
professioniste, poi c'è Move, consigliato anche solo per
fare una leggera attività fisica. Questa nicchia ci sta dando
molte soddisfazioni in Europa, mentre in Italia ha ancora
potenzialità di sviluppo ulteriori.
2. Chiara Ferraris (Pierre Mantoux)
Lo spazio fisico per noi è molto importante: si tratta molto
di più di un luogo destinato alla vendita ma un vero e pro-
prio canale di branding. Ad esempio, abbiamo di recente
lanciato il progetto Flash for Success con il quale abbiamo
coinvolto i negozi clienti ad allestire le vetrine con una gio-
cosa combo calzino-collant dai colori powerful. L’iniziativa
ha avuto molto successo, sia in termini di numero di negozi
clienti che hanno scelto di aderire, sia in termini di sales
durante il periodo di allestimento. In tutto il mondo sono
apparse le nostre vetrine super-colorate e per noi è stata,
oltre che un’occasione di vendita, anche un modo per ricon-
fermare l’immagine Pierre Mantoux. La nostra collezione è
strutturata in base alle occasioni d’uso, che per una donna
variano dal daily-wear per il lavoro e per il tempo libero,
alle occasioni speciali, che sono tra le più varie, da un party
serale a una cerimonia importante fino a un appuntamento
romantico. Le occasioni di utilizzo, inoltre, vengono inter-
pretate diversamente, da donne con diverse età e stili di
vita. In questo senso, la nostra collezione è sempre molto
ampia e strutturata. I feedback che riceviamo dai nostri ne-
gozi clienti ci indicano che la strada da seguire è la versatili-
tà. Le donne amano cambiare e sono sempre meno legate a
schemi di stile predeterminati. Amano osare e soprattutto
interpretare liberamente i look. Quello che vogliono, una
volta che la qualità è assicurata, è poter scegliere tra colori,
forme, tagli e fantasie. E questo è proprio quello che propo-
niamo loro. Gli abbinamenti poi li creano le clienti, in base
alla loro personalità, qualsiasi sia l’occasione d’uso.
3. Massimo Leonardo (Parah)
L'ambiente del negozio ha complessità diverse, tra mare e
intimo quindi prima di tutto è necessaria un'organizzazio-
ne organica dello spazio perché le collezioni possano essere
esposte nel migliore dei modi. Questo significa che il negozio
deve strutturassi su 50-80 metri quadrati. L'attività online
è in enorme sviluppo, ma c'è ancora molto da fare. Ci sono
clienti che hanno già le loro piattaforme e concordano con
noi il materiale da utilizzare. Per quanto riguarda le occa-
sioni d'uso, sono cadute le barriere generazionali: ormai si
parla di stili e di interpretazioni. La linea di fondo, gli aspetti
cromatici o le fantasie, devono essere in accordo con i trend
dell’abbigliamento esterno. Per questo facciamo molta ricer-
ca. Stiamo presentando ora White Label, una linea nuova
che sarà in negozio in aprile, legata al mondo sposa. Un altro
tema molto interessante è lo viluppo della linea sport con
materiali tecnologici e tagli particolari. Anche l'uomo è in
grande crescita. In febbraio presenteremo un concept nuovo
nella collezione mare, legato a viaggi e avventura. Le colle-
zioni uomo dovrebbero essere presentate in negozi indipen-
denti con un'offerta multimarca molto ampia. Sono neces-
sari spazi adatti con logiche e concetti di vendita diversi da
quelli rivolti alla donna. L'uomo deve poter fare shopping in
uno spazio dove si senta a proprio agio.
4. Pietro Monopoli
(CSP International Fashion Group)
Per il nostro Gruppo, il negozio è esperienza, quindi ve-
trina emozionale del brand che trasmette nell’immediato
il feeling, la filosofia e i valori. Esso consente una lettura
istantanea dei gusti e del trend delle collezioni, soprattut-
to accogliendo e non mostrando, perché retail e shopping
experience, anche per motivi di spazio, non possono non
puntare sul concetto omnichannel. Di conseguenza, il pas-
saggio tra trade off e online e/o viceversa, è assolutamente
SCENARI
SCENARI 214.indd 6 10/01/19 14:30

6. naturale e al passo con i tempi: i touchpoint della customer
experience. Anche perché sempre di più questo è già il pre-
sente e non il futuro, ove la funzione di vetrine di acquisti
viene assolta, vicendevolmente, ora dal retail fisico ora da
quello digitale, perché parlare di reale e virtuale è ormai
storia del passato. Motivo per cui non miriamo a una clas-
sificazione rigida delle collezioni Oroblù, Luna di Seta e
Perofil – i nostri brand di fascia premium e lusso per la don-
na e l’uomo - etichettandone l’uso per cui si acquistano ma
vogliamo utilizzare le collezioni per raccontare dei micro-
cosmi in cui si racchiudono i valori del brand e tendenze,
consci che i nostri marchi sono vicini al concetto di cosmesi
per la donna e, perché no, oggi anche per l’uomo.
5. Andrea Marchetti (Intima Moda)
Sono, ormai, diverse stagioni che Verdissima ha cambiato
il paradigma della progettazione delle sue collezioni po-
nendosi come obiettivo principale la miglior esperienza di
customer journey delle nostre consumatrici (omnichannel
customer experience) supportandola con investimenti in
comunicazione (on/offline). Proprio da questo presuppo-
sto, nel 2013, il format del piccolo network retail azienda-
le è stato progettato ex-novo per proporre un concept più
contemporaneo e contaminato da mondi di altri brand in
sintonia con Verdissima (che abbiamo chiamato Verdis-
sima Lifestyle). Questo ci ha portato ad allargare molto
l'audience e la frequentazione dei nostri store. Il nostro
retail fisico non è solo business ma ha anche una valenza
nel poter vivere da vicino e far nostra l'esperienza delle
persone che acquistano Verdissima, catturando i loro pre-
ziosi feedback per poterci migliorare. Certamente, anche
da questi preziosi flussi di informazione, prendono forma le
strutture delle nostre gamme di campionario che, pur man-
tenendo inalterata la valenza di stile e di identità marchio/
prodotto, mixano le proposte in modo armonico (palette
1
2 3
5
5
4
6
7
8 9
SCENARI 214.indd 7 10/01/19 14:30

7. colori, coordinamenti e visual) declinandole nelle varie
occasioni d'uso. Sotto l'egida delle proposte Verdissima le
nostre utenti finali possono trovare diverse sfaccettature
del loro modo di essere (personas) e acquistare prodotti
(quotidiani, di funzione, classici, romantici, innovativi, ac-
tive, fashion, seducenti, sexy, più o meno cool) sentendosi
sempre contemporary, quindi in sintonia con un modo di
proporsi attuale. Ovviamente abbiamo cercato di essere
molto oculati anche nelle politiche di pricing posizionan-
doci su una fascia medio/alta ma, certamente, non luxury.
Dati alla mano notiamo che il nostro circuito distributivo
di maggior importanza (clienti multimarca indipendenti)
sta rispondendo molto bene a questa nostra nuova pro-
gettualità perché i dati di sell-out ci supportano. Il nostro
e-commerce non è altro che una possibilità irrinunciabile
per il brand di poter verificare un touchpoint fondamentale
dell'esperienza d'acquisto Verdissima, comunicando l'im-
magine ufficiale del brand che, giustamente, ogni nostro re-
tailer indipendente inserirà all'interno della propria realtà
sfruttandola al meglio delle sue potenzialità.
6. Alberto Sciatti (Piciemme/Wacoal)
Per noi un'ottima soluzione sono i fiting day. Il negoziante
invita le sue clienti, noi inviamo il materiale e le bra fitter
con il kit che comprende tutte le misure di 4 modelli, uno
per ogni brand (Wacoal, Freya, Fantasie, Elomi), cioè qual-
cosa come circa mille reggiseni nelle diverse taglie e cop-
pe. In questo modo il negoziante può avere la possibilità di
individuare le misure corrette delle sue clienti e realizzare
una scheda per ognuna. Si realizza così un duplice obietti-
vo. Da una parte la cliente partecipa a un evento simpatico
ma riceve anche un'attenzione specifica alle sue esigenze.
In secondo luogo questo sarà utile al negoziante per foca-
lizzare gli acquisti sulle taglie delle sue clienti. C’è anche la
possibilità di approfondire le vestibilità e ampliare la gam-
ma di prodotti presenti in negozio. Abbiamo anche notato
che c’è già chi affianca la vendita online a quella in negozio.
Noi abbiamo un portale B2B al quale i nostri negozi clienti
possono accedere, verificare la disponibilità di un prodotto
e in 48 ore averlo in negozio. C’è chi si è creato il proprio kit
e chi l'ha richiesto per 3-4 giorni per organizzare un evento
in modo autonomo. Naturalmente parliamo di chi conosce
bene le nostre collezioni, ha già partecipato ai nostri semi-
nari formativi, ha il diploma. Per le occasioni d'uso noi spa-
ziamo dallo shapewear allo sport, dalle linee per la sposa ai
modelli con scollature particolari per poter indossare tutti i
tipi di abiti, fino ai funzionali che puntano sulla praticità. La
gamma del nostro Gruppo è enorme e cerca di rispondere a
tutte le esigenze della donna. Tra le richieste più frequenti
c'è prima di tutto quella di risolvere i problemi: ridurre il
giro vita, appiattire la pancia, migliorare la postura, ridise-
gnare la silhouette. A breve uscirà una linea shapewear per
sostenere i glutei e contenere il ventre.
7. Marcello Dolcini (ISM)
Il core business di ISM si focalizza principalmente sull’in-
timo curvy. Per le caratteristiche del prodotto necessite-
rebbe non tanto di emozionalità nell’esperienza d'acquisto,
bensì di un’accurata preparazione da parte del venditore
nonché di ampi spazi espositivi per far sì che tutti i modelli
ma ancor di più tutte le taglie e le coppe previste fossero a
disposizione della consumatrice all’interno del punto ven-
dita. Per quanto riguarda la preparazione, la nostra società
mette a disposizione dei negozianti una bra fitter di provata
esperienza che tiene delle sessioni appunto di bra-fitting
all’interno dei negozi. Il costo di un completo assortimento
di taglie e coppe e dello spazio fisico necessario a contener-
lo sono determinanti nel conto economico delle attività com-
merciali. Diviene quindi quasi impossibile per il negoziante
disporre di una scelta così ampia. Ecco allora che la partita si
SCENARI
Oroblù
SCENARI 214.indd 8 10/01/19 14:30

8. G.R.T.-vialeIndustria,2-12051ALBA(CN)-Italia-tel.+39(0)173442100-fax+39(0)17333460-info@ambralingerie.it-www.ambralingerie.it
AMBRA + Junior 214.indd 2 08/01/19 10:16

9. mebivi, arricchito anche dalle proposte stagionali-moda ester-
nabili, ha introdotto elementi strutturati di raccolta e analisi
dei dati e, ancor più, di confronto con tutti gli attori della filiera
distributivaedisettore,secondounalogicadiretedelvalore,al
fine di sviluppare prodotti capaci non solo di interpretare ma
anche di adattarsi ai diversi contesti sia di utilizzo che distri-
butivi.Cosìnonèstranoselaparolachiavesiadiventatafocus,
ossia mettere al centro ciò che interessa la consumatrice nella
sua ricerca di un prodotto in grado di soddisfare esigenze, an-
che intangibili, d’occasione e di funzione d’uso, in un ben de-
terminato snodo spazio-tempo della rete distributiva, che per
Emmebivièstoricamenterappresentatodaldettagliotradizio-
nale,machesappiamobenenonesserel’unico.
Questo percorso ha portato la nostra azienda da un lato a fo-
calizzarsi sulle competenze e il know-how distintivi, dall’altro
a interpretare il bagaglio della tradizione in modo innovativo,
determinandone in questo modo il posizionamento premium
e la relazione con gli attori del commercio tradizionale; nella
consapevolezzacheperilnegoziointercettarelaconsumatrice
nelsuoviaggioquotidiano,avoltefrenetico,traoccasioniefun-
zioni d’uso, passa anche per la capacità di strutturare e garan-
tire un’offerta complessa, in competizione sempre più con le
piattaformeonlinepiuttostocheconlecatene.Perciò,sulfron-
te prodotti continuativi, l'investimento è sia nella rivisitazione
deiprodotticlassiciispiratiaunamodernacontemporaneitàin
termini di struttura, filati, coloriture e socialità, che nel man-
tenimento del tradizionale livello di servizio di riassortimento.
Una generazione di prodotti continuativi rinnovati in grado di
adattarsi alla variabilità dei contesti in maniera armonica con
le disponibilità di spazio e il posizionamento dei negozi stessi
in ottica glocal (globale+locale); graditi dalla consumatrici in
quanto anche in grado di dare risposte multiple alle occasioni
d’uso e che nel 2018 stanno vivendo un vero e proprio ritorno
sulmercatodomesticoeinternazionale.
Sulfrontedellecollezionistagionalic'èdaunapartelaprogres-
siva diminuzione di un’offerta pletorica sempre più fine a se
stessa e nemica della gestione degli spazi e della redditività nel
dettaglio tradizionale, dall'altra ricerca, definizione e sviluppo
di una propria identità di visione di selezionati trend che siano
allineati alla strategia distributiva e con focus sulle competen-
ze, piuttosto che sui prodotti, con un’offerta mirata di articoli
anche non convenzionali in grado di intercettare le occasioni
d’uso segmentate per posizionamento che si materializzano
suldettagliotradizionale.
gioca sul servizio ovvero sulla rapidità e la continuità nel for-
nire al negozio quell’assortimento necessario in qualsiasi mo-
mento. Nell’ambito del prodotto curvy, dove la consumatrice
acquista per una necessità funzionale, la vendita tradizionale,
con il negoziante che diviene un personal shopper, riveste an-
cora una grandissima importanza anche se in Italia abbiamo
esempieccellentidivenditediintimocurvyonline.
8.DarioCasalini(MaglificioPo/Oscalito)
Il nostro prodotto è caratterizzato da un'altissima qualità
e dunque va spiegato al consumatore finale nelle sue carat-
teristiche tecnologiche che lo rendono unico e distinguibile
rispetto ai prodotti offerti sul mercato. Dalle caratteristiche
tecniche della fibra naturale utilizzata come materia prima
passando per la sua trasformazione in filo, quindi in tessu-
to, arrivando agli accessori, soprattutto pizzi Leavers rica-
mati a Calais e macramé. Oggi è infatti quasi (e purtroppo)
irrilevante dire che un capo è di lana o di cashmere perché
tutto dipende da quale lana, quale cashmere, come è stato
tessuto e lavorato, idem per i pizzi, i ricami e i macramé.
Tutti i nostri sforzi sono quindi indirizzati in tale direzione
attraverso la formazione dei nostri clienti retail e attraverso
strumenti di comunicazione rivolti al consumatore finale.
Quindi per la formazione dei nostri clienti retail svolgiamo
diverse attività. Le visite in azienda e quelle virtuali online
tramite i nostri canali social (YouTube, Facebook, Insta-
gram) che consentano di prendere diretto contatto con la
nostra filiera interamente made in Italy con tutte le lavora-
zioni svolte nel nostro stabilimento a Torino.
I corsi di formazione sulle qualità e caratteristiche del no-
stro prodotto per i nostri clienti retail (di solito organizzati
nei capoluoghi di regione). Abbiamo poi strumenti di co-
municazione rivolti al consumatore finale. Cartelli vetrina
e video che illustrano la nostra filiera autenticamente made
in Turin, che utilizza solo fibre naturali con produzione
che va dal filo al capo finito. La realizzazione di un espo-
sitore esplicativo della filiera dalla fibra naturale al capo
finito. L'organizzazione di eventi periodici (soprattutto in
autunno) presso i nostri clienti retail con nostra presenza
che illustra qualità e caratteristiche del nostro prodotto ai
consumatori finali. La fornitura di props per vetrina che il-
lustrano le fibre naturali da noi utilizzate.
9.RinaldoStefanutto(Emmebivi)
Ilconcettodifunzioned’usohasemprefattopartedellaproget-
tazioneperilMaglificioEmmebivi,allalucedellanaturastessa
del prodotto, cioè la maglieria intima. Negli ultimi 10 anni, con
il mutare delle situazioni economiche, distributive, culturali e
sociali, la funzione d’uso è andata via via diluendosi in un più
ampio, sfumato e complesso concetto d’occasione d’uso che
presuppone alla base una visione sempre più customized del
contesto ambientale e della relazione con il prodotto da parte
dellaconsumatrice.Diparipasso,lostudiodellecollezioniEm-
SCENARI
Oscalito
SCENARI 214.indd 10 10/01/19 14:30

10. FASCINO ITALIANO SRLS
via Bellini, 9 | 46047 Porto Mantovano (MN) | commerciale@fascinoitaliano.it | cell. +39 393 9228360
www.fascinoitaliano.it
Ogni azienda ha una sua storia... ecco la nostra!
Siamo un’azienda italiana con esperienza dal 1981. Azienda di seconda generazione,
cresciuta in modo esponenziale soprattutto nei primi anni 2000. Passata da conduzione
famigliare ad attività commerciale per evolversi poi ad essere anche produttori private
label o licenze produttive.
Quindi da sempre produttori di abbigliamento uomo/donna, mare, fitness, intimo uomo/
donna, lingerie, ecc .. possiamo seguire qualsiasi collezione, dal cartamodello,
1° prototipo, sdifettamenti fino alla completa produzione della linea.
Facciamo commercializzato e non, e produzioni in Italia e/o estero in base
alle necessità della nostra clientela.
We handle both commercial and artisan productions in Italy and/or abroad,
according to the needs of our customers.
FASCINO ITALIANO 214.indd 1 07/01/19 12:26

11. 2. Anna D'Angelo
(La Corsetteria, Trapani)
Ho un negozio di appena 14 metri quadrati e quindi po-
chissimo spazio espositivo. Per questo di recente ho cre-
ato un sito che possa servire come vetrina, ancora però in
fase di allestimento. La scelta delle collezioni è strutturata
soprattutto in base alle richieste delle mie clienti, con le
quali ho un rapporto ultraventennale. Ho lavorato infat-
ti per circa venticinque anni nel settore prima di aprire il
mio negozio. Privilegio dunque la corsetteria funzionale
ma bella, rivolta a giovani donne ma anche alle più matu-
re, che abbiano l'esigenza di taglie grandi con coppe fino
alla G e alla H, la corsetteria classica e un concept più mo-
daiolo nelle collezioni mare. Le mie clienti comprano so-
prattutto per il quotidiano, anche perché non trovano fa-
cilmente le loro taglie, ma anche per occasioni particolari
come cerimonie e molto più in primavera-estate. In quel
periodo infatti il lavoro si intensifica anche per la presen-
tazione delle collezioni mare.
3. Giusy Camuncoli (Le Perle, Monza)
Lavoro molto con i social e il sito aggiornato con video e
servizi. L’obiettivo è sempre stato quello di ricordare alle
consumatrici che ci siamo e i social sono un mezzo molto
valido. Per esempio spesso capita di veder arrivare in ne-
gozio una cliente con un'amica per acquistare un modello
che avevamo postato da poco sui social. Su Instagram foto
e video hanno un effetto immediato. Non ho tanti follower
ma sono tutti autentici. Non mi interessa la vendita online
e nemmeno inserire l’abbigliamento esterno. Per me l’e-
sperienza online funziona solo per portare le consumatri-
ci in negozio. Oggi è indispensabile per tanti motivi, come
la visibilità e la consulenza. Le occasioni d’uso ci sono
sempre. L'intimo per la sposa è al primo posto poi la scel-
ta di quello per l'abito da sera dalle scollature particolari
e l'invisibile. Va un po' meno lo shapewear. Non ho mai
creduto nelle linee per lo sport, invece mi piace proporre
il mix and march e il dessous-dessus come le vestaglie in-
dossate di giorno per uscire.
4. Manuela Carena
(Bottino Corsetteria, Genova)
Tutto ciò che è social e sul web per noi non è solo una vetri-
na ma un luogo dove si interagisce e che deve corrispondere
allo spazio fisico del negozio. Sono strumenti che servono a
comunicare valori in cui crediamo e trasmettiamo anche in
negozio in una totale coerenza. L'e-commerce non va con-
siderato una minaccia. Può integrarsi ed essere complemen-
tare al negozio fisico, ma è tutto lavoro in più e ci vuole qual-
cuno che lo segua costantemente. Per la nostra micro realtà
diventacomplicato.Ilnegoziofisicocomunquerestailperno
di tutte le attività. Soprattutto per una boutique iperspecia-
SCENARI
LE BOUTIQUE ITALIANE
Comestannolavorandoinveceleboutiqueperseguireeade-
guarsi ai cambiamenti del retail? Vediamo le loro risposte.
1. Annamaria Volonterio e Alice Ceppi
(Intimo Ortopedia Abbiati, Seregno)
Curiamo molto ogni aspetto del nostro negozio, perché
crediamo fermamente che il cliente debba percepire un’e-
sperienza positiva non solo durante la fase di acquisto ma
anche durante l’attesa, quindi mettiamo a disposizione
giornali, riviste e poltrone per il relax. Poi le caramelle
non mancano mai, la musica è sempre in sottofondo e le
fragranze che accolgono il cliente consentono di lasciare
un piacevole ricordo dopo la sua permanenza nella nostra
boutique, che è abbastanza grande (150 metri quadrati).
Le nostre attenzioni e i numerosi consigli al cliente sono
realtà che si possono provare solo fisicamente in negozio,
quindi soprattutto per questo motivo non abbiamo la ven-
dita online, ma sfruttiamo i social come Facebook e Insta-
gram per pubblicizzare tutti i nostri articoli. Le occasioni
per venire sono molte: dalle proposte sexy per una serata
speciale a quello per l'abito da sposa, dalle proposte per
parto e allattamento fino a quelle per la clinica, tanto per
citarne qualcuna. La scelta delle collezioni quindi riflette
tutte queste esigenze: privilegiamo pizzi e seta per stupi-
re, toni avorio per la sposa, lingerie con apertura per la cli-
nica e le collezioni che offrono tutte queste opzioni.
1
SCENARI 214.indd 12 10/01/19 14:30

12. 3 6
4
5 8
9
lizzata come la nostra la prova in camerino è fondamentale,
anche perché la taglia cambia negli anni. Poi il negozio fisico
ha aspetti più positivi anche a livello sociale. Tra le occasio-
ni d’uso il matrimonio è sicuramente al primo posto, seguito
da momenti come Natale e San Valentino e dallo sport. Non
trattiamo reggiseni post operatori, anche se collaborano con
la LILT nelle sue iniziative di lotta contro i tumori.
5. Tiziana Incerti
(Titti Intimo, Quattro Castella)
Sono attiva su Instagram (meno su Facebook) perché
porta acquisti più immediati. Infatti le clienti mi dicono
sempre più spesso di aver visto un determinato modello
su Instagram. Non ho intenzione di vendere online, ma
cerco piuttosto di far arrivare più consumatrici in negozio.
Ho investito tantissimo sullo spazio fisico dove lavorano 3
persone ed è importante: 150 metri quadrati e tre vetrine.
Organizzo eventi, anche seguendo i percorsi delle aziende
che ho selezionato per lavorare meglio con un numero più
limitato e quindi poter stabilire un rapporto privilegiato.
Anche per le occasioni d’uso la mia selezione è mirata per-
ché nessun brand è forte in tutto. C'è chi è specializzato
nello sport chi nelle coppe differenziate o nelle collezioni
per la sposa.
Nel mio negozio i best seller sono i reggiseni con le coppe
differenziate: ho una scelta di 1280 reggiseni con tantissi-
me varianti di taglie e colori.
SCENARI 214.indd 13 10/01/19 14:30

13. 6. Manuela Coppi
(Manuela Intimo, Carpi)
Nel mio punto vendita ho utilizzato lo spazio per esporre
i capi appesi, in modo che il cliente entrando abbia già un
impatto visivo di quello che offro. In genere cerco di suddi-
videre i vari modelli per colore in modo da non dare un'idea
di confusione al cliente. Il mio negozio è specializzato nella
vendita di corsetteria in coppe differenziate, quindi le colle-
zioni vengono sempre scelte in base al piano taglie offerto.
Infatti ho scartato linee dove non c'è uno sviluppo taglie
importante. Di base parto sempre da una taglia 2 coppa D
per arrivare a taglie molto importanti sia come giro torace
che come profondità di coppa. Questo per differenziarmi
dalle proposte delle catene, ma anche perché la consuma-
trice è sempre più consapevole che l’intimo deve seguire
le sue curve. La scelta delle collezioni viene fatta anche in
base alle varie occasioni d’uso, quindi ci sono linee basiche
per il giorno, linee per qualche evento speciale, come matri-
moni e cerimonie che spesso necessitano di capi tecnici, li-
nee più lussuose che sono scelte per i regali. Si cerca di dare
sempre di più un servizio adeguato alle varie esigenze della
cliente, dalla consulenza nel camerino alle riparazioni. Da
noi la cliente vuole essere seguita e consigliata. Anche per
quanto riguarda l’esperienza online la cliente non è sola, ma
offriamo un servizio di assistenza alla scelta della taglia e
del modello. Ci è utile anche come vetrina per portare poi
la cliente in negozio.
7. Isabella e Barbara Camiciottoli
(Il Panda, Firenze)
Il nostro punto vendita è luminoso e ha quattro grandi ve-
trine. L'interno è diviso in zone dedicate all''abbigliamento,
all'intimo e alla lingerie. Vendiamo quasi tutto sul passaggio
e sul passaparola con l'aiuto di Facebook e Instagram. Ac-
compagniamo la consumatrice nel percorso della sua vita
quindi dalle serate danzanti in abito da sera alla quotidianità
dell'ufficio, dal matrimonio all'allattamento. E quando ac-
quistiamo le diverse collezioni cerchiamo di avere proposte
per tutte queste occasioni della vita di una donna.
8. Carla Verona
(Verona Intimo, Cagliari)
Ho fatto un restyling della boutique 2 anni fa per offrire
una maggiore accoglienza, perché chi entra in negozio si
senta quasi come a casa e sia a proprio agio. Ho anche due
punti vendita in aeroporto e tutte le boutique sono colle-
gate con Instagram e pagine social dove fornisco consigli.
Sono particolarmente attiva con le preview. Infatti sto già
vendendo i costumi da bagno dell'estate 2019 che ho con-
sigliato per i regali di Natale. Adatto la scelta delle colle-
zioni alle tendenze moda. I miei negozi sono conosciuti
per l'intimo ma sto diversificando l'offerta con il mare an-
che d’inverno e una parte d’abbigliamento. A inizio stagio-
ne c'è molta richiesta di intimo quotidiano e linee shape,
a febbraio e marzo l'intimo per la sposa di aprile e maggio,
mentre a giugno si fanno le scelte per i matrimoni di set-
tembre. Infine c’è la stagione del mare che inizia sempre
più presto con un boom a marzo-aprile.
9. Nicola D'Avanzo (Lintea, Andria)
Il retail cambia e si trasforma. Occorre stargli dietro per
non restare fuori. La vendita al dettaglio e lo spazio fisico
non bastano più. Si acquista per occasioni d’uso, non più
per il gusto di comprare o di regalarsi qualcosa. L’ambiente
esterno con il quale ormai è necessario rapportarsi è im-
menso. C’è una clientela vastissima con ogni tipo di neces-
sità, dalla più quotidiana a quella inaspettata. Il negozio
come spazio fisico è sempre il punto fermo di un'azienda,
grande o piccola che sia, ma oggi diventa necessario af-
facciarsi sui nuovi canali e far tesoro del minimo dettaglio
per crescere. Noi come azienda, seppur familiare, abbiamo
accettato questa sfida e aperto un nostro sito, un e-com-
merce dove ci rivolgiamo a tanti clienti diversi, provando a
soddisfare le loro necessità in qualsiasi modo, ora e luogo.
Allargandosi su questi canali cambia anche la visione del-
le cose, il modo di vedere e di conseguenza acquistare una
collezione, perché non si acquista più quello che rispecchia
la clientela del negozio, ma del mondo. Sei visibile a tutti, le
richieste spaziano e bisogna sempre farsi trovare preparati,
dando un servizio ottimo e veloce. Se lo spazio fisico resta
imprescindibile, l’esperienza online diventa necessaria,
perché per quanto difficile, resta un'affascinante sfida
che per diventare grandi va fatta con lo stesso amore e la
stessa cura che si presta ogni giorno al cliente nel nego-
zio fisico. Insomma nasci, cresci poi vai online.
SCENARI
7
SCENARI 214.indd 14 10/01/19 14:30

14. 10. Loredana Monetti e Francesca
Zanovello (Tom Tomassini,
Santa Maria di Sala)
Possiamo dire che lo spazio fisico non è ancora stato intaccato
dalmondoonline,perchélanostraclientelasenteilbisognodel
consiglio e del rapporto umano. Ciononostante tra gli obiettivi
principali del 2019 c'è sicuramente la creazione di una vetrina
online per implementare l'esperienza d'acquisto del cliente.
Bisogna sottolineare inoltre la nostra vasta e completa scelta di
marchi in grado di soddisfare le esigenze dei nostri consuma-
tori, dai brand di tendenza fino alle proposte con coppe diffe-
renziate dalla grande vestibilità. Tale lavoro di diversificazione
diprodottoèfruttodiesperienza,presenzaallavendita,ascolto
dellerichiestedelclientee,nonultima,attenzionealladistribu-
zione. Inoltre, fondamentale e di grande supporto negli ultimi
anni, è stata la presenza sui social, quali lnstagram e Facebook,
correlataallacreazionedieventimiratiperstimolareeinvoglia-
re nuovi clienti. Il feedback a oggi è sempre stato positivo: pro-
babilmenteperchéilnostroretailèestremamenteattentoeor-
ganizzato,inlineaconilpersonalecheseguecondisponibilitàe
professionalitàilclientedurantetuttalasuaesperienzainstore.
11. Marco Fagnoni e Lidia Cometti
(Intimamente, Desenzano)
Noi riteniamo che in ogni luogo dedicato all'acquisto debba
regnare l'ordine e la pulizia, tutto deve aiutare il cliente a una
scelta accurata e mirata, quindi luci decise, banchi d'appog-
gio e una superficie espositiva ampia sono sempre d'aiuto
ma negli ultimi anni ci si deve accontentare di piccole su-
perfici più facili da gestire e che rendono il cliente al centro
della nostra attenzione, così che possa vivere un'esperienza
diversa da quella dei grandi magazzini facendolo sentire più
importante. L'universo online è una grande fetta del merca-
to che abbiamo deciso di non sfruttare perché quel tipo di
shopping sconvolgerebbe la nostra boutique più indirizzata
allaricercadicapiunicieincontinuocambiamento,cosache
conlevenditeonlinediventerebbepiùdifficilegestiredoven-
do lavorare più con i numeri che con la ricerca e l'emozione.
Spesso ormai gli acquisti sono dettati dalla necessità e non
più come una volta dall'impulso suscitato dalla vetrina. Però
abbiamo notato che questo impulso poi esiste ancora, anche
se si manifesta all'interno del negozio. Le occasioni d'uso
sono sempre le stesse: l'ospedale per i modelli più classici
mentre in alti momenti della vita si acquista per sostituire
vecchi capi o anche solo per farsi un regalo.
Wacoal
Modelli di distribuzione futuri
Luigi Rubinelli (direttore di RetailWatch.it) a fine anno
apre una finestra sulle tendenze future del retail, duran-
te il relativo workshop del Future Concept Lab.
"Si sta passando da self-service all'on demand, dove
entrano in gioco i social network. La specializzazione è
importante così come il focus. Oggi manca una segmen-
tazione sui nuclei generazionali dei longevi che hanno
i soldi mentre ci si preoccupa dei Millenials che non li
hanno. Toccare il prodotto è ancora importante. Lo di-
mostra il successo di un'affissione come quella di Celio
dove si può toccare il denim dei jeans. L'attenzione alla
sostenibilità sta modificando il ciclo di vita dei prodotti
(di 3-4 mesi nel fast fashion). Zara, H&M e Intimissi-
mi ritirano l'usato per far comprare qualcosa di nuovo.
H&M ha iniziato a fare riparazioni e modifiche, quindi
il fast fashion si sta modificando in fast shopping e slow
consuming per ridare valore e dignità ai prodotti, anche
usati. Un'altra tendenza è il negozio fisico superspecia-
lizzato mentre tutto il resto si può comprare online. Il
negozio specializzato può costruire una relazione, una
fidelizzazione dando scansione di come si acquista, la
dimensione del prodotto e parlando del prodotto. Molti
hanno lanciato il click&collect che permette di ritirare
gliacquistinelnegoziofisicodovec'èilrapportoconuna
persona.InItalial'offlinefunzionaancora.Bisognaven-
deremeno,conpiùvaloreeipropriprodotti.Dalviaggio
del consumatore si sta passando al viaggio del prodot-
to. Sta cambiando il costume della redistribuzione del
prodotto. Se ho bisogno di 2 bottoni devo cercarli in
una merceria, non online. L'ipermercato è un canale in
crisi, quindi sta trovando alternative: franchising, outlet
factory per il non food, affitto di metri quadrati a brand
terzi, corner maggiori per le marche del distributore, ri-
storazione interna, biologico, drive e click&collect, seg-
mentazione prrivilegiando gli anziani. Il confronto tra i
2 colossi Walmart e Amazon mette in luce i loro punti di
forza. Walmart: esperienza d'acquisto, omnicanalità, in-
termediazione commerciale. Amazon: catalogo infinito,
prezzo, consegna veloce ovunque, senza intermediazio-
necommercialeecon4stardiventaunsocialmedia(ne-
gozio che vive su algoritmo delle vendite, non ha rischio,
vende solo ciò che uscirà dagli scaffali con votazione)".
SCENARI 214.indd 15 10/01/19 14:30