Выступление Михаила Иванкова на RIW 2014

1. ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА:
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СНИЖЕНИЯ
СТОИМОСТИ ЦЕЛЕВОГО ДЕЙСТВИЯ
Иванков Михаил
Product Director & CTO
Plarin

2. РАССМОТРИМ СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ
Как автоматизация помогает снизить стоимость целевого действия в
таргетированной рекламе? Как привлечь больше клиентов при тех же
бюджетах?
 Что такое и откуда берется целевое действие и CPA?
 Победит ли робот человека? Как перестать сводить отчеты вручную.
 Прямой контроль качества и оптимизации CPA.
 Практические примеры оптимизации CPA.

3. ИСТОЧНИКИ ЦЕЛЕВЫХ ДЕЙСТВИЙ
 Target@Mail.ru
Конверсии из Top@Mail.ru
 ВКонтакте
Вступление в группу
Установка приложения
 Мобильные трекеры
Mobile App Tracker, AppsFlyer,
Adjust и др.
 Google Analytics, Яндекс.Метрика*
Конверсии, События, Транзакции,
а так же дополнительно: Визиты и
Показатель отказов
 Postback
Арбитражные системы
CRM клиентов
* Не все системы автоматизации поддерживают Яндекс.Метрика

4. ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ И CPA, CR
 Стоимость целевого действия (CPA, Cost Per Action)
Расход / Количество действий
 Процент конверсии (CR, Conversion Rate)
Количество кликов / Количество действий

5. ЧЕЛОВЕК ИЛИ РОБОТ? – ЧЕЛОВЕК!
 Для анализа
Выгрузить Excel из источника
Выгрузить Excel из соц. Сети
Объединить, привести в порядок и сделать вычисления (не ошибившись!)
 Для результата
По результатам вычисления выключить неэффективные объявления и рекламные
кампании
 Вывод
1 раз в день для 1 клиента - 20-30 минут
5 раз в день для 1 клиента – 2-5 часов
Х раз в день для Х клиентов – YYY сотрудников

6. ЧЕЛОВЕК ИЛИ РОБОТ? – РОБОТ?
 Первичная настройка (одноразово)
Подключить и настроить Google Analytics
Настроить Postback в трекере
А для получения конверсий ТМ или ВК ничего не требуется
 Результат
Все данные сводятся автоматически в real-time и сразу доступны в
системе для настройки контроля качества
 Вывод
Profit!

7. РЕЗУЛЬТАТ СОПОСТАВЛЕНИЯ РОБОТОМ

8. ПРЯМОЙ КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА
Правила
 Если нет Конверсий, за X времени или Y расхода - то «Остановить»
 Если CPA >= YYY, то «Остановить»
 Если CPA < YYY, то «Запустить»
Результат
Работает, отключает, запускает.
Но хочется больше и эффективнее!

9. АВТОМАТИЗАЦИЯ СТАВКИ В ЗАВИСИМОСТИ
ОТ ТЕКУЩЕГО CPA
Требуемый CPA: 300 руб.
Рекламируемый объект: Регистрация в конкурсе
Целевая аудитория: вся Россия, набор интересов
Правила:
 Если CPA >= 270, то «Понизить ставку на 10%»
 Если CPA < 250, то «Повысить ставку на 5%, но не более 15 рублей.»
Проверка метрик раз в 1 час.

10. ДНЕВНАЯ СТАТИСТИКА КАМПАНИИ
Час Конв. общ. CR % Ставка Клики Расход/ч. Расход общ. CPA Ср. Правило (ср.)
1 6 4,29 15,00 140 2100,00 2100,00 350,00 -10%
2 14 5,88 13,50 136 1836,00 3936,00 281,14 -10%
3 20 4,92 12,15 122 1482,30 5418,30 270,92 -10%
4 27 3,54 10,94 198 2165,13 7583,43 280,87 -10%
5 35 5,80 9,84 138 1358,13 8941,56 255,47
6 45 6,06 9,84 165 1623,85 10565,40 234,79 5%
7 55 6,90 10,33 145 1498,37 12063,77 219,34 5%
8 64 8,91 10,85 101 1095,88 13159,65 205,62 5%
9 70 3,00 11,39 200 2278,55 15438,20 220,55 5%
10 79 5,45 11,96 165 1973,80 17412,00 220,41 5%
11 86 6,25 12,56 112 1406,78 18818,78 218,82 5%
12 92 3,14 13,19 191 2519,01 21337,79 231,93 5%
13 97 2,54 13,85 197 2728,05 24065,84 248,10 5%
14 105 6,06 14,54 132 1919,33 25985,17 247,48 5%
15 114 7,14 15,00 126 1890,00 27875,17 244,52 5%
16 122 4,06 15,00 197 2955,00 30830,17 252,71
17 129 7,00 15,00 100 1500,00 32330,17 250,62
18 137 6,72 15,00 119 1785,00 34115,17 249,02 5%
19 143 3,55 15,00 169 2535,00 36650,17 256,29
20 151 4,79 15,00 167 2505,00 39155,17 259,31
21 158 5,04 15,00 139 2085,00 41240,17 261,01
22 165 4,32 15,00 162 2430,00 43670,17 264,67 -10%
23 170 3,05 13,50 164 2214,00 45884,17 269,91 -10%
24 178 5,63 12,15 142 1725,30 47609,47 267,47 -10%

11. КОРРЕКТИРОВКА CPA, ИСПОЛЬЗУЯ
УПРАВЛЕНИЕ СТАВКОЙ
200
220
240
260
280
300
320
340
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
CPA: со ставкой по 15 (305,65 руб.)
CPA: корректировка ставки (267,47 руб.)
Экономия:
38,18 руб.

12. СРАВНЕНИЕ СТАВКИ
9.00
10.00
11.00
12.00
13.00
14.00
15.00
16.00
17.00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Фиксированная ставка (15 руб.)
Корректировка ставки правилом (13,15 руб.)
Экономия:
1,85 руб.

13. ВЫВОДЫ
Фиксированная ставка
- Ср. ставка 15 руб.
- Расход 54 405 руб.
- Конверсий 178
- CPA 305,65 руб.
Управление правилом
- Ср. ставка 13,15 руб.
- Расход 47 609,47 руб.
- Конверсий 178
- CPA 267,47 руб.
Это еще 516 кликов при средней цене 13,15 руб., еще 26
конверсий при среднем показателе конверсий 5,168 %.
Финальный CPA составит 266,69 руб.
Экономия:
6 795,53 руб.

14. ЧТО МОЖНО ЕЩЕ?
 Экономить на прогнозе CPA
Формула прогноза CPA на следующий клик:
(Текущий расход + текущая стоимость клика) / (текущие конверсии + 1)
 Оставлять запущенными только объявления с наилучшим CR по рекламной
кампании
Если CR больше или равно среднего – запустить
Если CR меньше среднего – остановить
 И многое другое!

15. PLARIN
Plarin – инструмент управления таргетированной рекламой Target@Mail.ru и Вконтакте
Первые 14 дней бесплатно!
Иванков Михаил
Email: ivankov@plarin.net
Skype: mihail.ivankov
http://www.plarin.net