Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Upcoming SlideShare
Григорий Ситнин: unit-экономика проекта
Next
Download to read offline and view in fullscreen.

1

Share

Download to read offline

HSE{Pro}: Продуктовая экономика, Даниил Ханин

Download to read offline

Презентация эксперта Бизнес-инкубатора ВШЭ Даниила Ханина о том, как считать юнит-экономику.

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Related Audiobooks

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

HSE{Pro}: Продуктовая экономика, Даниил Ханин

  1. 1. Юнит-экономика Даниил Ханин заместитель директора бизнес-инкубатора HSE{pro} трекер, эксперт ФРИИ
  2. 2. Даниил Ханин Предприниматель 2015 – новый проект 2012 – 2014 CEO, Crossss 1998 – 2012 Вебреклама (Томск) Около 10 провальных проектов, знаю, что не надо делать Эксперт и трекер ФРИИ, HSE
  3. 3. 90% компаний умирает
  4. 4. Успех Как люди думают Как это на самом деле Как надо
  5. 5. Сотни решений ежедневно
  6. 6. Юнит-экономика
  7. 7. User Acquisition – число пользователей ARPU – доход с пользователя Revenue – оборот CPA – затраты на привлечение пользователя Устройство продукта
  8. 8. Устройство продукта Пользователи ДеньгиПродукт
  9. 9. Устройство продукта Маркетинг ПокупателиПользователи Доход
  10. 10. Устройство продукта Маркетинг ПокупателиПользователи Доход -CPA C1 ARPPU Стоимость привлечения 1 пользователя Конверсия в 1-ю покупку Доход с платящего User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Revenue
  11. 11. Устройство продукта Маркетинг ПокупателиПользователи Доход -CPA C1 ARPPU Стоимость привлечения 1 пользователя Конверсия в 1-ю покупку Доход с платящего User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Revenue User Acquisition x (-CPA + С1 x ARPPU) = Revenue Формула Красинского
  12. 12. Первые вопросы к вашему бизнесу 1. User Acquisition 2. C1 ARPU ARPPU 4.3. CPA
  13. 13. Две ладошки Ежемесячная подписка на коробку Стоимость коробки 1399 ₽ Себестоимость 599 ₽ Доставка + типография 300 ₽ Маркетинг (оценка) 300 ₽ Прибыль 200 ₽ По данным за этот год, в среднем 1 клиент покупает 2 коробки
  14. 14. Две ладошки • До акселерации • 650 проданных коробочек, за 12 месяцев (50 в месяц) • Накопленная выручка 850 т.р. • 300 клиентов • 300 собранных email • 10 000 пользователей на сайте • Финансирование за счет собственных средств • После акселерации • 650 проданных коробочек, за 3 месяцев (200 в месяц) • Выручка за 3 месяца 850 т.р. • +400 новых клиентов • +1000 новых email • +15 000 пользователей на сайте • +$150 000 от бизнес ангелов
  15. 15. Две ладошки Представьте, что вы менеджер этого продукта Что происходит с продуктом? Что нужно поменять?
  16. 16. Правильный ответ: Я не знаю
  17. 17. C1 = (Buyers / UA) x 100 ARPPU = (Av.Price– COGS) x APC – 1s COGS ARPU = ARPPU x C1 Основные формулы COGS - затраты на обеспечение продажи 1sCOGS - затраты на первую продажу APC - количество повторных покупок
  18. 18. Наглядное моделирование
  19. 19. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics
  20. 20. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 634 500 3680
  21. 21. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 634 500 3680 0,58%
  22. 22. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 20 000 новых в мае 600 000 старых 600 3000 3,00% 0,50% 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 634 500 3680 0,58% А средняя конверсия не изменилась
  23. 23. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 20 000 новых в мае 600 000 старых 600 3000 3,00% 0,50% 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 14 500 новых в июне 620 000 старых 580 3100 634 500 3680 0,58% А средняя конверсия не изменилась
  24. 24. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 20 000 новых в мае 600 000 старых 600 3000 3,00% 0,50% 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 14 500 новых в июне 620 000 старых 580 3100 4,00% 0,50% 634 500 3680 0,58% Конверсия выросла на 1 п.п. А средняя конверсия не изменилась
  25. 25. Две ладошки Реальная конверсия 1,57% В январе 118 из 124 купивших пришли из каналов Direct, Google Search, Yandex Search Реальных повторных продаж 1,4 раза
  26. 26. Наглядное моделирование
  27. 27. Когортный анализ
  28. 28. Когортный анализ
  29. 29. Когортный анализ
  30. 30. Когортный анализ
  31. 31. Когортный анализ
  32. 32. Когортный анализ
  33. 33. Теория Ограничений Систем или, как кратно повышать доход и другие метрики
  34. 34. 1973 год, Открытие WTC, а что еще?
  35. 35. Элияху Голдратт
  36. 36. User Acquisition Метрика Не получается привлекать пользователей, проблемы в маркетинге, плохая виральность Проблема, причина CPA Нецелевые каналы, высокая конкуренция, плохое сообщение, плохая виральность С1, buyers Низкая активация, плохо донесли выгоду, длинная воронка ARPPU, APC Низкий ретеншин, низкая частота встречи с покупкой
  37. 37. Ванильные метрики или показатели тщеславия
  38. 38. Пример бизнеса Продаем единицу товара, за единицу денег Av. Price 50 ₽ CPA 2 ₽
  39. 39. Пример бизнеса 2 клиента, 5 продаж 3 + 2 покупки 1 2 1 2 3
  40. 40. Пример бизнеса 1 Когорта
  41. 41. Пример бизнеса 1 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25
  42. 42. Пример бизнеса 1 Когорта 2 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25
  43. 43. Пример бизнеса 1 Когорта 2 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25 Клиентов 12 APC 2,58 Доход 31
  44. 44. Пример бизнеса 1 Когорта 2 Когорта 3 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25 Клиентов 12 APC 2,58 Доход 31
  45. 45. Пример бизнеса 1 Когорта 2 Когорта 3 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25 Клиентов 12 APC 2,58 Доход 31 Клиентов 18 APC 2,88 Доход 52
  46. 46. Почему этот бизнес может быть убыточным? Пример бизнеса
  47. 47. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 ₽ 2,50 2,0 ₽ Пример бизнеса ARPU - CPA 1 когорта
  48. 48. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 ₽ 2,50 125 ₽ 1,38 ₽ 2,0 ₽ -568 ₽ Пример бизнеса ARPU - CPA -0,63 ₽1 когорта
  49. 49. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 ₽ 2,50 125 ₽ 1,38 ₽ 2,0 ₽ -568 ₽ Пример бизнеса ARPU - CPA -0,63 ₽1 когорта 1000 1,12% 12 50 ₽ 2,58 129 ₽ 1,55 ₽ 1,9 ₽ -352 ₽-0,35 ₽2 когорта 1593 1,13% 18 50 ₽ 2,88 144 ₽ 1,62 ₽ 1,8 ₽ -275 ₽-0,17₽3 когорта
  50. 50. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 ₽ 2,50 125 ₽ 1,38 ₽ 2,0 ₽ -568 ₽ Пример бизнеса ARPU - CPA -0,63 ₽1 когорта 1000 1,12% 12 50 ₽ 2,58 129 ₽ 1,55 ₽ 1,9 ₽ -352 ₽-0,35 ₽2 когорта Что-то явно идет не так! 1593 1,13% 18 50 ₽ 2,88 144 ₽ 1,62 ₽ 1,8 ₽ -275 ₽-0,17₽3 когорта
  51. 51. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 ₽ 2,50 125 ₽ 1,38 ₽ 2,0 ₽ -568 ₽ Пример бизнеса ARPU - CPA -0,63 ₽1 когорта 1000 1,12% 12 50 ₽ 2,58 129 ₽ 1,55 ₽ 1,9 ₽ -352 ₽-0,35 ₽2 когорта 909 1,10% 10 50 ₽ 3,00 150 ₽ 1,65 ₽ 2,0 ₽ -318 ₽-0,35 ₽ 1593 1,13% 18 50 ₽ 2,88 144 ₽ 1,62 ₽ 1,8 ₽ -275 ₽-0,17₽3 когорта
  52. 52. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 ₽ 2,50 125 ₽ 1,38 ₽ 2,0 ₽ -568 ₽ Пример бизнеса ARPU - CPA -0,63 ₽1 когорта 1000 1,12% 12 50 ₽ 2,58 129 ₽ 1,55 ₽ 1,9 ₽ -352 ₽-0,35 ₽2 когорта 909 1,10% 10 50 ₽ 3,00 150 ₽ 1,65 ₽ 2,0 ₽ -318 ₽-0,35 ₽ 909 1,10% 10 50 ₽ 4,00 200 ₽ 2,20 ₽ 2,0 ₽ 182 ₽+0,20 ₽ 1593 1,13% 18 50 ₽ 2,88 144 ₽ 1,62 ₽ 1,8 ₽ -275 ₽-0,17₽3 когорта
  53. 53. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 ₽ 2,50 125 ₽ 1,38 ₽ 2,0 ₽ -568 ₽ Пример бизнеса ARPU - CPA -0,63 ₽1 когорта 1000 1,12% 12 50 ₽ 2,58 129 ₽ 1,55 ₽ 1,9 ₽ -352 ₽-0,35 ₽2 когорта 909 1,10% 10 50 ₽ 3,00 150 ₽ 1,65 ₽ 2,0 ₽ -318 ₽-0,35 ₽ 909 1,10% 10 50 ₽ 4,00 200 ₽ 2,20 ₽ 2,0 ₽ 182 ₽+0,20 ₽ 1000 1,12% 12 50 ₽ 10,00 500 ₽ 6,00 ₽ 1,9 ₽ 4100 ₽+4,10 ₽ 1593 1,13% 18 50 ₽ 2,88 144 ₽ 1,62 ₽ 1,8 ₽ -275 ₽-0,17₽3 когорта
  54. 54. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 ₽ 2,50 125 ₽ 1,38 ₽ 2,0 ₽ -568 ₽ Пример бизнеса ARPU - CPA -0,63 ₽1 когорта 1000 1,12% 12 50 ₽ 2,58 129 ₽ 1,55 ₽ 1,9 ₽ -352 ₽-0,35 ₽2 когорта 909 1,10% 10 50 ₽ 3,00 150 ₽ 1,65 ₽ 2,0 ₽ -318 ₽-0,35 ₽ 909 1,10% 10 50 ₽ 4,00 200 ₽ 2,20 ₽ 2,0 ₽ 182 ₽+0,20 ₽ 1000 1,12% 12 50 ₽ 10,00 500 ₽ 6,00 ₽ 1,9 ₽ 4100 ₽+4,10 ₽ 1593 1,13% 18 50 ₽ 750 ₽ 9,75 ₽ 1,8 ₽ 12 664 ₽+7,95 ₽15,00 1593 1,13% 18 50 ₽ 2,88 144 ₽ 1,62 ₽ 1,8 ₽ -275 ₽-0,17₽3 когорта
  55. 55. Экономика Лидогенераторов Пользователи Лидогенератор Клиенты Покупаем Лиды Продаем Лиды
  56. 56. Экономика Лидогенераторов User Acquisition 10 000 C1 2% Byers 200 Av. Price ? ARPU ? CPA 10 Пользователи
  57. 57. Экономика Лидогенераторов User Acquisition 40 C1 10% Byers 4 Выкуп лидов 70% Av. Price ? ARPU ? CPA 3000 Клиенты
  58. 58. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽ ARPU - CPA пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты Экономика Лидогенераторов COGS
  59. 59. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽ ARPU - CPA пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты Экономика Лидогенераторов COGS Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп / Buyersклиенты Формула Красинского-Ханина ;)
  60. 60. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽ ARPU - CPA пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты Экономика Лидогенераторов COGS 700 ₽ Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп / Buyersклиенты Формула Красинского-Ханина ;)
  61. 61. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽ ARPU - CPA пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты Экономика Лидогенераторов COGS 700 ₽ Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты Формула Красинского-Ханина ;)
  62. 62. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽ ARPU - CPA пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты Экономика Лидогенераторов COGS 700 ₽ Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты Формула Красинского-Ханина ;) 25 000 ₽
  63. 63. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽ ARPU - CPA пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты Экономика Лидогенераторов COGS 700 ₽ 25 000 ₽ -243 000 ₽ -24 300 ₽ -27 300 ₽ -1 092 000 ₽
  64. 64. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPA Экономика Лидогенераторов COGS 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты 700 ₽ 25 000 ₽ -243 000 ₽ -24 300 ₽ -27 300 ₽ -1 092 000 ₽ Что же делать?
  65. 65. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPA Экономика Лидогенераторов COGS 10 000 20% 2000 20 ₽ 1,00 20 ₽ 4 ₽ 10 ₽пользователи 40 10% 4 10,00 3000 ₽клиенты 7000 ₽ 25 000 ₽ -180 000 ₽ -18 000 ₽ -21 000 ₽ -840 000 ₽ 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты 700 ₽ 25 000 ₽ -243 000 ₽ -24 300 ₽ -27 300 ₽ -1 092 000 ₽
  66. 66. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPA Экономика Лидогенераторов COGS 10 000 20% 2000 20 ₽ 1,00 20 ₽ 4 ₽ 10 ₽пользователи 40 10% 4 10,00 3000 ₽клиенты 7000 ₽ 25 000 ₽ -180 000 ₽ -18 000 ₽ -21 000 ₽ -840 000 ₽ 10 000 20% 2000 25 ₽ 1,00 25 ₽ 5 ₽ 5 ₽пользователи 40 10% 4 10,00 3000 ₽клиенты 8750 ₽ 12 500 ₽ -37 500 ₽ -3 750 ₽ -6 750 ₽ -270 000 ₽ 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты 700 ₽ 25 000 ₽ -243 000 ₽ -24 300 ₽ -27 300 ₽ -1 092 000 ₽
  67. 67. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPA Экономика Лидогенераторов COGS 10 000 20% 2000 20 ₽ 1,00 20 ₽ 4 ₽ 10 ₽пользователи 40 10% 4 10,00 3000 ₽клиенты 7000 ₽ 25 000 ₽ -180 000 ₽ -18 000 ₽ -21 000 ₽ -840 000 ₽ 10 000 20% 2000 25 ₽ 1,00 25 ₽ 5 ₽ 5 ₽пользователи 40 10% 4 10,00 3000 ₽клиенты 8750 ₽ 12 500 ₽ -37 500 ₽ -3 750 ₽ -6 750 ₽ -270 000 ₽ 10 000 20% 2000 25 ₽ 2,50 25 ₽ 5 ₽ 5 ₽пользователи 40 10% 4 10,00 3000 ₽клиенты 21 875 ₽ 12 500 ₽ 93 750 ₽ 9 375 ₽ 6 375 ₽ 255 000 ₽ 10 000 2,00% 200 20 ₽ 1,00 20 ₽ 0,40 ₽ 10 ₽пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000 ₽клиенты 700 ₽ 25 000 ₽ -243 000 ₽ -24 300 ₽ -27 300 ₽ -1 092 000 ₽
  68. 68. Даниил Ханин http://khanin.info если есть желание почитать http://wreklama.net если нужна реклама fb://daniilkhanin Facebook - нетворкинг daniil@khanin.info для неформального общения Индивидуальные консультации по продуктовой экономике От 15 000 ₽
  • ssuser8f8626

    May. 31, 2016

Презентация эксперта Бизнес-инкубатора ВШЭ Даниила Ханина о том, как считать юнит-экономику.

Views

Total views

523

On Slideshare

0

From embeds

0

Number of embeds

4

Actions

Downloads

17

Shares

0

Comments

0

Likes

1

×