Mykola Chumak, profile picture
Uploaded byMykola Chumak
935 views

Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand

Документ рассматривает изменения в банковском ритейле, вызванные изменением жизненных ценностей состоятельных клиентов, акцентируя внимание на важности физических отделений банков для поддержания клиентских отношений. Основное внимание уделяется адаптации банковских моделей обслуживания для wealth-клиентов, включая сегментацию и разработку индивидуализированных подходов, которые учитывают не только финансовые, но и эмоциональные потребности клиентов. Также подчеркивается растущее значение брендов, ориентированных на качество и инновации, а не исключительно на традиционные атрибуты роскоши.

Embed presentation

Download to read offline
Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия Изменение жизненных ценностей состоятельных людей приводит не  только к  изменению продуктов, предлагаемых банками, но и к переосмыслению дизайна точек продаж — банковских отде- лений. Как бы быстро ни развивались альтернативные каналы, как бы сильно ни старалась банковская индустрия вытолкнуть клиентов из отделений, физическая точка продаж остается самым важным местом контакта банковского бренда с клиентом, каналом с долей до 99% всего объема продаж. Даже если клиент посещает отделение лишь раз в году или раз в несколько месяцев, оно имеет важнейшее значение в построении отношений клиента с банком. Банковское отделение как физическое воплощение бренда Ведущие банки мира, работающие с wealth-клиентами, развивают и модернизируют концепции банковских отделений для состоятель- ных клиентов. Причем это касается не только молодых банков на раз- вивающихся рынках, но и старых, очень консервативных британских банков, история которых насчитывает более 300 лет. В  конкурентной борьбе банкам приходится опираться на  те или иные ценности бренда, выстраивая свою коммуникацию и отно- шения с клиентом на наиболее релевантных для целевой аудитории Н.В. Чумак, ценностях с учетом собственных «корней». Несомненно, уровень IDNT, Business подготовки и опыта персональных менеджеров имеет ключевое Development значение для успеха банка, однако в наше время, когда информация Director, John Ryan передается со скоростью света, клиент не станет иметь дело с банком International в СНГ, лишь из‑за хорошего продуктового предложения и высокого качества партнер обслуживания. Состоятельные люди также хотят, чтобы банк соот- ветствовал их жизненным ценностям, понимал и уважал их стиль жизни, мог научить чему‑нибудь новому. Банки всегда заявляли об активном участии в образе жизни своих клиентов, даже если на деле предлагали не более чем функциональ- ные продукты. Однако сейчас как никогда важно соответствовать данным обещаниям, когда клиенты требуют более тесных связей и долгосрочных отношений. 80
www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда Сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, состоя- тельные люди не доверяют своим банкирам, о чем свидетельствует множество исследований. Лишь около 10% клиентов заявляют, что банкиры помогают им в достижении финансовых целей (Scorpio Partnetship: The Futurewealth Project 2008–2012). В то же время состо- ятельные клиенты надеются на понимание финансовыми консуль- тантами своих реальных целей и потребностей. Это серьезный вызов банкам, которые в течение многих лет стремились стать «финансо- выми советниками» своих клиентов, но фактически не стали. Настало время выполнить обещания. Фундаментальные изменения в отношении состоятельных людей к атрибутам роскоши В ходе исследований состоятельных людей по всему миру — The Futurewealth Project, которые проводятся последние четыре года Scorpio Partnership, мировым лидером в  разработке стратегий для PB&WM, и компанией IDNT, были выявлены значительные изменения в отношении состоятельных людей к деньгам и их жиз- ненных ценностях. Начиная с 2008 г. каждый год в опросе принимало участие 1500–2000 человек. Возрастная группа 16–29 лет составила 31% от всего количества респондентов, 30–44 года — 45%, осталь- ные — старше 45 лет. Отношение богачей к роскоши, аксессуарам вроде яхт, вертолетов и дорогих авто более сдержанное, чем у их предшественников. Без- условно, расходы на бренды и продукты, подчеркивающие статус финансового благополучия, не исключаются совершенно, однако фактически, вопреки маркетинговым устремлениям, увеличение размера состояния не приводит автоматически к увеличению трат на покупку luxury-брендов. Кроме того, 80% стараются избегать импульсивных покупок, сопротивляясь искушению. Другое фундаментальное изменение можно наблюдать в измене- нии отношения к брендам, которые окружают wealth-клиентов. Конечно, каждый бренд, рассчитывая на признательность богачей, должен предоставлять бескомпромиссное качество своего продукта, ведь для целевой аудитории такое качество является абсолютным стандартом. Состоятельные люди всегда будут отдавать предпочте- ние высококачественным товарам и сервисам. Однако когда состоя- тельных людей спросили, какие именно бренды они предпочитают, среди фаворитов оказались вовсе не традиционные luxury-бренды. Apple, BMW, Microsoft, Google, Facebook, Mercedes, Sony, Virgin, Amazon — эти и подобные бренды упоминались в ответах чаще, 81
Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия чем Tiffany, Cartier, Chanel, Aston Martin, Louis Vuitton, Bentley. Интересно, что в качестве предпочитаемого бренда у богачей Toyota упоминалась в  несколько раз чаще, чем  Lexus, а  Virgin чаще, чем Singapore Airlines или Ritz Carlton. Когда состоятельных людей спросили, за что они любят бренды, за какие ценности, мы получили ответы на многие вопросы (рис. 1). Рисунок 1 Распределение ответов на вопрос «За что вы любите бренды?» Источник: Scorpio Partnetship: The Futurewealth Project 2011. Как видим, на первом месте — бренды, ценность которых в высо- ком качестве продукта. Далее — ИТ- и интернет-компании, которые уважают за их инновационность. Традиционные luxury-ценности, такие как эксклюзивность, наследственность, уникальность, усту- пили свои позиции. Bill Gates, Richard Branson и Steve Jobs — самые успешные лич- ности в рейтинге состоятельных клиентов. Успешные бренды — Apple (65%), Google (56%), BMW (52%) и Microsoft (40%). Конечно, в брендах клиенты ценят качество (43%) и инновационность (28%). Но есть некоторые различия в предпочтениях. Например, в Северной Аме- рике больше ценят уникальность и инновации, тогда как в Европе — эксклюзивность. Для азиатских стран инновации и качество нахо- дятся на одном уровне в иерархии приоритетов. Но какие же кате- гории товаров или  услуг обычно соответствуют клиентским ожиданиям и даже превосходят их? Как оказалось, цифровые тех- нологии и автомобили. Отели оказались на третьем месте. Финан- совые услуги — на последнем. Также мы узнали, что отношение состоятельных клиентов к раз- личным брендам можно охарактеризовать как балансирование между 82
www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда страстью, тесной связью, заинтересованностью, приверженностью. Здесь и зарождаются предпосылки к построению длительного сотруд- ничества. Но любовь к бренду — это только начало. Важно, какие ценности могут предложить эти бренды своим почитателям. Безусловно, появление «инновационности» в качестве предпо- читаемой ценности состоятельными людьми не стало новостью, но является недооцененным фактом создателями luxury-продуктов и особенно банками, предоставляющими сервисы private banking & wealth management (далее — PB&WM). Эти тренды заставляют банки более тонко изучать и сегментиро- вать клиентов, переосмысливать подходы к их обслуживанию. Фор- мирование банковских брендов в эпоху тотального недоверия к бан- Согласно результатам кам стало сложной задачей в принципе, но еще более сложной опроса состоятельных в построении брендов, созвучных по ценностям с тем, чего ожидают людей, на первом месте клиенты. среди их предпочтений «Верь мне, я финансовый эксперт» — такие формулы уже не рабо- оказались бренды, цен- тают. ность которых обуслов- лена высоким качеством Банки адаптируются к новой реальности продукта. Далее — На самом деле не все так сложно, как могло показаться. Некоторые ИТ‑ и интернет-компании, страны, например Сингапур и Гонконг, дальше продвинулись в пони- которые уважают мании своего состоятельного клиента и смогли предложить диффе- за их инновационность. ренцированное обслуживание для различных категорий богачей. Традиционные luxury- Ряд банков выделил различные группы внутри сегмента состоятель- ценности, такие как экс- ных клиентов, смог сегментировать их. Это привело к эффективному клюзивность, наслед- разделению клиентских потоков, основанному на понимании раз- ственность, уникаль- ницы в потребностях различных групп состоятельных клиентов ность, потеряли свою в зависимости от их социального статуса, возраста, образа жизни, значимость. вовлеченности в бизнес. При этом финансовые характеристики этих категорий могут быть равнозначными, ключевым критерием для сег- ментации выступает образ жизни. Именно образ жизни теперь опре- деляет реальные потребности состоятельных людей, а не размер капитала. Понимание этого позволило некоторым банкам в Синга- пуре и Гонконге успешно развернуть по 2–3 суббренда для состоя- тельных клиентов. Каждый из них представляет отдельную бизнес- модель, сеть офисов обслуживания, продуктовое предложение, но использует б льшую часть инфраструктуры головного банка. Например, банк ANZ, являющийся одним из четырех крупнейших банков Австралии, за ее пределами ориентируется на обслуживание состоятельных клиентов. ANZ разработал оригинальную концепцию для клиентов категории mass affluent — ANZ Signature (рис. 2). 83
Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия Рисунок 2 Отделение банка ANZ Signature Мы знаем, что большинство банков в своем стремлении к оптими- зации издержек выносят все бэк-офисные функции за пределы отде- В австралийском банке лений. Это понятно, ведь аренда и персонал стоят недешево, и не имеет ANZ Signature персо- смысла нести дополнительные расходы, когда функции можно цен- нальный менеджер спо- трализовать. По мнению экспертов из ANZ, этот подход, уже ставший собен в течение традиционным, снижает оперативность и качество обслуживания нескольких минут соз- состоятельных клиентов, которые требуют моментальной реакции дать и предоставить на запросы от своего банка. Поэтому в каждом отделении ANZ клиенту целую команду Signature есть большой бэк-офис, по площади превосходящий види- разнопрофильных экс- мую клиенту часть отделения. В каждом отделении, кроме четырех пертов специально персональных менеджеров, работают более 35 разноплановых экс- для решения конкрет- пертов: кредитные менеджеры, специалисты по валютам, инвести- ных уникальных задач циям, ценным бумагам, страхованию, рискам и т.д. Как и в других клиента. банках, обслуживающих состоятельных клиентов, за отношения с клиентами отвечает персональный менеджер (relationship manager). Но в ANZ Signature персональный менеджер способен в течение нескольких минут создать и предоставить клиенту целую команду разнопрофильных экспертов специально для решения конкретных уникальных задач клиента. Такая оперативность является конку- рентным преимуществом ANZ Signature, отличающим его от банков, где потребуется больше времени на подготовку сложного предло- жения. Все решения в ANZ Signature принимаются прямо в отделе- нии. Коллектив отделения размещается в большом open space, кроме директора, у которого есть своя небольшая застекленная комната. 84
www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда Общее пространство соединено с кухней. Работа разноплановых специалистов в одном пространстве создает приподнятую команд- ную атмосферу. Каждый день проводятся собрания перед началом рабочего дня, в ходе которого специалисты рассказывают о послед- них новостях, определяют наиболее перспективные «идеи дня», распределяют и планируют ресурсы с помощью большой доски. Зона, в которой обслуживается клиент в ANZ Signature, не явля- ется большой, состоит из зоны приветствия и ожидания, нескольких переговорных комнат и кассового узла. Несмотря на небольшие размеры, все пространства качественно брендированы и наполнены инструментами коммуникации: там находятся сотрудники банка, полиграфические материалы, рекламные мониторы и компьютеры для доступа в Интернет. Клиент может провести любое количество времени в отделении банка, знакомясь с предложениями. В это время ему предлагаются вода и другие холодные напитки, кофе, чай, снеки. Содержание больших офисов в дорогих локациях требует больших затрат. Управляющие ANZ Signature утверждают, что бизнес-модель себя оправдывает. Сингапурский банк UOB (United Overseas Bank) (рис. 3) имеет два формата отделений для обслуживания состоятельных клиентов: UOB Wealth Banking и UOB Privelege Banking. Согласно утвержден- ной в UOB сегментации, эти две концепции направлены на обслу- живание клиентов, обладающих примерно одинаковыми состоя- ниями, но имеющих различные потребности в финансовых и нефи- нансовых сервисах. Так, UOB Wealth Banking — формат для более молодых клиентов, которые только учатся управлять своими финансами, как правило, являются топ-менеджерами крупных компаний, имеют страсть к экс- периментам и инновациям и готовы на риски для достижения своих жизненных целей. Отделение UOB Wealth Banking — настоящий concept store с выделенной зоной Business Insight. Это зал с видео­ тенами с по периметру, на которых транслируются бизнес-новости и биржевая информация. С помощью интерактивных инструментов, видеоконфе- ренции клиент может получить доступ к любой информации для при- нятия решений в инвестировании. Зона Business Insight также является инструментом определения реальных потребностей клиента и его профиля риска. Интерфейсы устроены таким образом, что получение информации или обучение клиента различным навыкам может осу- ществляться полностью им самостоятельно или с минимальным вовлечением персонала. К зоне Business Insight прилегает зона с тер- 85
Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия Рисунок 3 Отделение UOB Wealth Banking миналами online-банкинга. Все зоны отделения напоминают залы ожидания для пассажиров бизнес-класса в аэропортах. Полуоткрытая планировка способствует непринужденному контакту членов команды отделения с клиентами. Есть и небольшие застекленные переговорные комнаты. В помещениях UOB Wealth Banking не предусмотрено какого‑либо бэк-офиса. В отделении работают лишь персональные менеджеры и обслуживающий персонал. Как и в других банках, с клиентом контактирует только персональный менеджер. В отличие от ANZ Signature, менеджер поддерживается профильными специалистами дистанционно из центрального офиса банка. Для решения конкрет- ных задач клиента могут быть использованы экспертные оценки сотен менеджеров. Также персональный менеджер может назначать встречи клиентов с различными экспертами, если этого требует специфика продукта, в отделении банка. В отделении UOB Wealth Banking есть отдельная зона для про- движения консьерж-сервисов — Travelscapes, где обустроено рабочее место для специализированного консультанта. Отделения UOB Wealth Banking открываются в премиальных торговых районах, торговых центрах в окружении luxury-брендов. Отделения могут размещаться не только на первых этажах, но всегда хорошо видны и имеют прозрачные стены. Концепция UOB Privelege Banking рассчитана на более взрослых клиентов, которые не сильно нуждаются в навыках по управлению своими финансами или не готовы тратить время на это, желая деле- 86
www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда гировать вопросы управления капиталом своим финансовым менед- жерам. UOB Privelege Banking нацелена на создание максимального комфорта в обслуживании с акцентом на спокойствие, стабильность и  заботу о  клиенте. Отделения UOB Privelege Banking похожи на интерь­­­ еры дорогих, но современных гостиниц. В зоне приветствия клиентам предлагаются напитки и десерты, а также вино с историей. Для создания наиболее располагающего сценария обслуживания клиенту всегда приходится подождать несколько минут. Это дает возможность адаптироваться к условиям в отделении и настроиться на решение свих задач без спешки. Для того чтобы ожидание пока- залось комфортным и полезным, специальные сотрудники пред- лагают меню и угощают клиентов. Очень важно, что менеджеры занимаются построением отношений с клиентами, но не готовят кофе. Для этого есть специальный обслуживающий персонал. Такой подход позиционирует менеджера или банкира прежде всего как ква- лифицированного консультанта, способного заниматься управлением капиталом, а не как прислугу, готовую во всем угождать клиенту. Спустя несколько минут ожидания к клиенту подходит персо- нальный менеджер и приглашает его в одну из переговорных ком- нат. В  процессе общения с  клиентом менеджер не  использует каких‑либо цифровых устройств. В завершение встречи менеджер провожает клиента до выхода из отделения. По желанию клиент может задержаться на любое время в зоне ожидания. Благодаря этому клиенты могут устроить также бизнес-встречи в банке, просто посидеть за кофе и газетой или провести телефонный разговор. В большом шумном городе даже такие мелочи иногда оказываются важными. Офисы UOB Privelege Banking находятся на первых этажах в цен- тре города, в очень дорогих локациях, на виду. Но случайный посе- титель не сможет пройти дальше стойки ресепшн. Таким образом, банк UOB привлекает различные группы состоя- тельных клиентов, предлагая им различные сценарии обслуживания: UOB Wealth Banking начинает знакомство с экскурсии по офису и демонстрации интерактивных возможностей для обучения и полу- чения информации, в то время как UOB Privelege Banking демон- стрирует создание спокойной атмосферы вокруг клиента и заботу о его комфорте. Банки, которые традиционно занимались PB&WM, теперь вынуж- дены конкурировать с более молодыми банками, также продвигаю- щими свои концепции private banking и mass affluent, пользуясь восприимчивостью состоятельных клиентов к инновациям. Банк 87
Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия Coutts, принадлежащий Royal Bank of Scotland (RBS), специализи- руется на обслуживании наиболее богатых клиентов во всем мире и готов противопоставить молодым банкам-конкурентам в Азии свои 320‑летние традиции и опыт, с которыми сложно поспорить. Офисы Coutts не открываются на видных местах и предлагают закры- тое от внешнего взора обслуживание. В то же время само простран- ство офиса обустроено достаточно демократично, более свободно, чем это делалось 20 лет назад. Как и в других банках, есть большая зона приветствия и ожидания. В Сингапуре офис Coutts находится на 24‑м этаже небоскреба в деловом финансовом районе. Уже только вид из окон во всю стену вдохновляет и создает ощущение безгра- Для продажи сложных ничных возможностей. В зоне ожидания на большой стене размещены и наиболее прибыльных различные артефакты и фотографии, рассказывающие об истории для банка продуктов банка. Переговорные комнаты названы именами клиентов — людей, необходимо стимулиро- которые когда‑то стали частью успеха банка. В знак уважения банка вать посещение отделе- к этим семьям их фамилии вписаны в историю банка. ний клиентами. Прямой Банки, подобные Coutts, основывают свою коммуникацию на дол- контакт менеджера гой и подлинной истории своего успеха, что недоступно более моло- с клиентом может про- дым конкурентам. Такой подход отзывается в сознании наиболее исходить только в отде- консервативных и требовательных к надежности и безопасности лении, где осуществля- клиентов. ется до 90% розничных HSBC и Citibank в начале 2000‑х гг. стали «законодателями моды» продаж. в части создания концепций банковских офисов для обслуживания сегмента mass affluent и запустили суббренды HSBC Premier (рис. 4) и Citigold (рис. 5) соответственно. Эти концепции активно развива- ются и приобрели для банков статус стратегических при выходе на новые рынки, где за счет retail banking конкурировать сложно. Отделения HSBC Premier и Citigold также напоминают залы авиа- компаний для пассажиров бизнес-класса, предлагая клиентам одно- временно комфорт, «клубность» и возможность коммуникаций. В каждом отделении устанавливаются компьютеры для доступа в Интернет и обустраиваются большие открытые зоны ожидания. Однако если сравнивать с тем, как планировались отделения 6–8 лет назад, сейчас они стали меньше по размеру. Из-за высокой стоимо- сти аренды банки стремятся рационально использовать пространство и сокращают площади не только невидимых клиенту помещений. Фронт-офисные отделения стали очень компактными, в среднем 150 кв. м, но не менее уютными. Это, казалось бы, незначительное, но важное изменение, которое наблюдается именно у самых успеш- ных банков, свидетельствует о тренде, который будет развиваться в ближайшие годы. Большие площади стали невыгодными. Дизай- 88
www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда Рисунок 4 Отделение HSBC Premier Рисунок 5 Отделение Citigold нерам и архитекторам приходится более тонко подходить к плани- ровке отделений, подчеркивая их комфорт и открытость, но умень- шая количество квадратных метров. Также благодаря внедрению многоканальных бизнес-моделей банки смогли сократить количество персонала в своих отделениях, выведя значительную часть активных операций за пределы отделений. Другим важным трендом можно назвать перенос большого коли- чества отделений в торговые центры. Банки размещают свои офисы рядом с концепт-сторами luxury-брендов, подстраиваясь под кли- 89
Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия ентские потоки. Топ-менеджеры банков отмечают пока недостаточ- ный успех такой тактики для привлечения клиентов, ведь, несмотря на большой клиентский поток в премиальных торговых центрах, лишь незначительная часть состоятельных клиентов настроена на контакт с банком в таком месте. Однако в то же время банкиры отмечают важность нахождения отделений в торговых центрах для демонстрации доступности банка и его открытости. По сути, отделения являются витриной бренда и выполняют не только функ- ции по обслуживанию клиентов. Ввиду того что банки стали все чаще размещаться рядом с пре- миальной розницей, изменился режим работы отделений. Большин- ство офисов для обслуживания клиентов mass affluent и даже private Важным трендом можно banking в Сингапуре и Гонконге работают в выходные дни, по край- назвать перенос боль- ней мере в субботу. Пять лет назад лишь одно-два розничных отде- шого количества отделе- ления у каждого банка работали по выходным в городе, отделения ний в торговые центры. для состоятельных клиентов были закрыты. В Европе такая ситуа- Банки размещают свои ция сохраняется до сих пор. Например, в Лондоне крупные банки офисы рядом с концепт- оставляют открытыми по одному отделению в субботу. При этом сторами luxury-брендов, офисы работают не дольше чем до 12–14 часов. Стремление быть подстраиваясь под кли- ближе к клиентам в Азии заставляет банки работать без выходных, ентские потоки. Правда, правда, количество персонала в отделениях в эти дни значительно лишь незначительная сокращается. часть состоятельных клиентов настроена Что происходит в retail banking? на контакт с банком А вот в концепциях отделений в retail banking не произошло никаких в таком месте. радикальных изменений. Розничные отделения по‑прежнему откры- ваются, несмотря на прогнозы футурологов, предрекающих вытес- нение физической розницы альтернативными каналами. Роль отде- лений значительно изменилась, поскольку теперь клиентам не нужно приходить в офисы для совершения транзакций. Но для продажи сложных и наиболее прибыльных для банка продуктов необходимо стимулировать посещение отделений клиентами. Прямой контакт менеджера с клиентом может происходить только в отделении, где осуществляется до 90% розничных продаж. Альтернативные же каналы стимулируют перевод рутинных транзакций, получение информации в онлайн-режиме. В связи с этим банкам уже не нужно такое большое количество отделений, как раньше. Теперь в отделениях менеджеры могут продавать наиболее прибыльные и сложные продукты, тре- бующие консультирования и доверительных отношений. Происходит эволюция розничных отделений, которые теперь стремятся предоставлять своим клиентам более персонифициро- 90
www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда ванное и комфортное обслуживание, чем раньше, обучать розничных клиентов пользоваться альтернативными каналами, решать спорные ситуации. Еще 2–3 года назад эксперты в дизайне отделений предрекали значительное проникновение различных технологических новинок в отделения и их интеграцию в сценарий обслуживания клиентов. Однако прогнозируемое внедрение различных гаджетов, планшет- ных компьютеров и т.п. не состоялось. Наоборот, на первый план вышло построение долгосрочных отношений между клиентом и менед- жером. Ввиду сокращения розничного финансового рынка и падения уровня доверия клиентов к банкам банкиры не стремятся отправлять Сейчас наблюдается своих клиентов каждый раз на корпоративный сайт или Facebook эволюция розничных за информацией, а спешат предоставить все необходимое сразу же отделений, которые в отделениях. В азиатских странах, таких как Сингапур, Гонконг теперь стремятся пре- или Япония, сейчас наблюдается наиболее правильное отношение доставлять своим кли- к каналам продаж. С одной стороны, эйфория вокруг гаджетов ентам более персонифи- и Интернета поутихла. С другой стороны, банки научились комби- цированное и комфорт- нировать каналы ДБО и розничные отделения наиболее эффективно, ное обслуживание, не стремясь подменить человеческие отношения финансовыми чем раньше, обучать инструментами. розничных клиентов пользоваться альтерна- Заключение тивными каналами, В постсоветских странах, как и на более развитых рынках, замечено решать спорные активное развитие сегментов mass affluent и private banking. Многие ситуации. банки определили эти сегменты в качестве наиболее перспективных, в то время как retail banking сильно страдает от рецессии и наступ­ ления альтернативных каналов. В настоящее время мы наблюдаем развитие большого количества концепций отделений для обслужи- вания состоятельных клиентов. Однако пока подходы чаще всего основаны на предложении розничного продукта в премиальной упаковке и большом внимании к консьерж-сервису. Из поля зрения упускается важность создания доверительных отношений между банкирами и клиентами, необходимость трансформации роли бан- кира или менеджера в финансового советника, понимающего всю глубину задач и потребностей клиента. Банковское отделение в ближайшие годы останется одним из важ- нейших доказательств надежности и компетенции бренда наряду с уровнем экспертизы персональных менеджеров и главным местом встречи клиента с брендом банка. 91

More Related Content

PDF
bank-of-the-future-bp-10_2010
byMykola Chumak
 
PDF
Pages from rob 01 chumak
byMykola Chumak
 
PDF
Brand_605_Sol
byElena Solovieva
 
PDF
Social brand by Maxim Mussel
bySofya Sheyman
 
PDF
Chumak cb 9-10-2011
byMykola Chumak
 
PDF
Krs 2 roznica-chumak
byMykola Chumak
 
PDF
Mykola Chumak PLUS-3-2012
byMykola Chumak
 
PDF
Pro maison _2_2012_41_42
byMykola Chumak
 
bank-of-the-future-bp-10_2010
byMykola Chumak
 
Pages from rob 01 chumak
byMykola Chumak
 
Brand_605_Sol
byElena Solovieva
 
Social brand by Maxim Mussel
bySofya Sheyman
 
Chumak cb 9-10-2011
byMykola Chumak
 
Krs 2 roznica-chumak
byMykola Chumak
 
Mykola Chumak PLUS-3-2012
byMykola Chumak
 
Pro maison _2_2012_41_42
byMykola Chumak
 

Viewers also liked

PDF
Strategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovations
byMykola Chumak
 
PDF
New mark 6_2010
byMykola Chumak
 
PDF
Ibbotson strategy n10_2012+
byMykola Chumak
 
PDF
Idnt deyneko-promaison-christmas
byMykola Chumak
 
PDF
King strategy n10_2012+
byMykola Chumak
 
PDF
Demo bank otdel-chumak
byMykola Chumak
 
PDF
Kommersant private-banking-special-180-081112
byMykola Chumak
 
PDF
Сегментация клиентов в PB&WМ, Банковский Ритейл #21
byMykola Chumak
 
PDF
Woodger strategy n10_2012+
byMykola Chumak
 
PDF
DigitalSignage_Bp 6-2010
byMykola Chumak
 
PDF
Pro maison #3_2012_43-45
byMykola Chumak
 
PDF
Chumak korrespondent-iraq-02-2012
byMykola Chumak
 
PDF
банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011
byMykola Chumak
 
PDF
Companion n46 2012-retail-format-chumak
byMykola Chumak
 
DOCX
Retail banking magazine_russia-eng-part-1
byMykola Chumak
 
PDF
Mykolachumak post bank-br-2011
byMykola Chumak
 
PDF
Chumak strategii03-2012-private-luxury
byMykola Chumak
 
PDF
Extract pages from companion n38 2012_pt-koronotova
byMykola Chumak
 
PDF
Cb 03 04-2011-volobuev-taras
byMykola Chumak
 
PDF
Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova
byMykola Chumak
 
Strategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovations
byMykola Chumak
 
New mark 6_2010
byMykola Chumak
 
Ibbotson strategy n10_2012+
byMykola Chumak
 
Idnt deyneko-promaison-christmas
byMykola Chumak
 
King strategy n10_2012+
byMykola Chumak
 
Demo bank otdel-chumak
byMykola Chumak
 
Kommersant private-banking-special-180-081112
byMykola Chumak
 
Сегментация клиентов в PB&WМ, Банковский Ритейл #21
byMykola Chumak
 
Woodger strategy n10_2012+
byMykola Chumak
 
DigitalSignage_Bp 6-2010
byMykola Chumak
 
Pro maison #3_2012_43-45
byMykola Chumak
 
Chumak korrespondent-iraq-02-2012
byMykola Chumak
 
банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011
byMykola Chumak
 
Companion n46 2012-retail-format-chumak
byMykola Chumak
 
Retail banking magazine_russia-eng-part-1
byMykola Chumak
 
Mykolachumak post bank-br-2011
byMykola Chumak
 
Chumak strategii03-2012-private-luxury
byMykola Chumak
 
Extract pages from companion n38 2012_pt-koronotova
byMykola Chumak
 
Cb 03 04-2011-volobuev-taras
byMykola Chumak
 
Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova
byMykola Chumak
 

Similar to Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand

PDF
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
byBrandsPoint
 
PDF
Bank retaill 01 форум
byMykola Chumak
 
PDF
Private Banking будущего в вопросах и ответах
byMykola Chumak
 
PDF
Case Club challenge solution : Alfa case 2014
byMika KAN
 
PDF
Reputation Management Bank Angela Prigozhina Brandspoint10
byBrandsPoint
 
PDF
Premium Brand Lifestyle Duglas Kauffman Brandspoint10
byBrandsPoint
 
PDF
динамическая продуктовая фабрика
byYury Kochubeev
 
PDF
Будущее в стиле Лакшери.
byEugeniy Golovko
 
PDF
Банковские кросс-продажи
byБанк Надра
 
PDF
Lifestyle Segmentation Tatyana Zheltomirskaya Brandspoint10
byBrandsPoint
 
PPTX
Surrounding by brand p.2
byTamara Tanatarova
 
PPT
прогноз потребителей и экспертов
byMarketSense_RF
 
PDF
Banking trends
byArman Kassenov
 
PPTX
Surrounding by Brand
byTamara Tanatarova
 
PPTX
Развитие российских брендов и розничной торговли
byРоссийский Форум
 
PDF
Что такое бренд?!
bymuradkalaev
 
PPTX
Lesson 8 brand_platform
byМурад Калаев
 
PPTX
Lesson 8 brand_platform
byМурад Калаев
 
PDF
Политика построения онлайн продаж банковских продуктов
byInPresso.ru - Публикации в СМИ с гарантией размещения по минимальным ценам
 
PDF
Потенциал CRM - Где спрятан запас роста российских финансовых компаний?
byPavel Cherkashin
 
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
byBrandsPoint
 
Bank retaill 01 форум
byMykola Chumak
 
Private Banking будущего в вопросах и ответах
byMykola Chumak
 
Case Club challenge solution : Alfa case 2014
byMika KAN
 
Reputation Management Bank Angela Prigozhina Brandspoint10
byBrandsPoint
 
Premium Brand Lifestyle Duglas Kauffman Brandspoint10
byBrandsPoint
 
динамическая продуктовая фабрика
byYury Kochubeev
 
Будущее в стиле Лакшери.
byEugeniy Golovko
 
Банковские кросс-продажи
byБанк Надра
 
Lifestyle Segmentation Tatyana Zheltomirskaya Brandspoint10
byBrandsPoint
 
Surrounding by brand p.2
byTamara Tanatarova
 
прогноз потребителей и экспертов
byMarketSense_RF
 
Banking trends
byArman Kassenov
 
Surrounding by Brand
byTamara Tanatarova
 
Развитие российских брендов и розничной торговли
byРоссийский Форум
 
Что такое бренд?!
bymuradkalaev
 
Lesson 8 brand_platform
byМурад Калаев
 
Lesson 8 brand_platform
byМурад Калаев
 
Политика построения онлайн продаж банковских продуктов
byInPresso.ru - Публикации в СМИ с гарантией размещения по минимальным ценам
 
Потенциал CRM - Где спрятан запас роста российских финансовых компаний?
byPavel Cherkashin
 

Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand

  • 1.
    Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия Изменение жизненных ценностей состоятельных людей приводит не  только к  изменению продуктов, предлагаемых банками, но и к переосмыслению дизайна точек продаж — банковских отде- лений. Как бы быстро ни развивались альтернативные каналы, как бы сильно ни старалась банковская индустрия вытолкнуть клиентов из отделений, физическая точка продаж остается самым важным местом контакта банковского бренда с клиентом, каналом с долей до 99% всего объема продаж. Даже если клиент посещает отделение лишь раз в году или раз в несколько месяцев, оно имеет важнейшее значение в построении отношений клиента с банком. Банковское отделение как физическое воплощение бренда Ведущие банки мира, работающие с wealth-клиентами, развивают и модернизируют концепции банковских отделений для состоятель- ных клиентов. Причем это касается не только молодых банков на раз- вивающихся рынках, но и старых, очень консервативных британских банков, история которых насчитывает более 300 лет. В  конкурентной борьбе банкам приходится опираться на  те или иные ценности бренда, выстраивая свою коммуникацию и отно- шения с клиентом на наиболее релевантных для целевой аудитории Н.В. Чумак, ценностях с учетом собственных «корней». Несомненно, уровень IDNT, Business подготовки и опыта персональных менеджеров имеет ключевое Development значение для успеха банка, однако в наше время, когда информация Director, John Ryan передается со скоростью света, клиент не станет иметь дело с банком International в СНГ, лишь из‑за хорошего продуктового предложения и высокого качества партнер обслуживания. Состоятельные люди также хотят, чтобы банк соот- ветствовал их жизненным ценностям, понимал и уважал их стиль жизни, мог научить чему‑нибудь новому. Банки всегда заявляли об активном участии в образе жизни своих клиентов, даже если на деле предлагали не более чем функциональ- ные продукты. Однако сейчас как никогда важно соответствовать данным обещаниям, когда клиенты требуют более тесных связей и долгосрочных отношений. 80
  • 2.
    www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда Сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, состоя- тельные люди не доверяют своим банкирам, о чем свидетельствует множество исследований. Лишь около 10% клиентов заявляют, что банкиры помогают им в достижении финансовых целей (Scorpio Partnetship: The Futurewealth Project 2008–2012). В то же время состо- ятельные клиенты надеются на понимание финансовыми консуль- тантами своих реальных целей и потребностей. Это серьезный вызов банкам, которые в течение многих лет стремились стать «финансо- выми советниками» своих клиентов, но фактически не стали. Настало время выполнить обещания. Фундаментальные изменения в отношении состоятельных людей к атрибутам роскоши В ходе исследований состоятельных людей по всему миру — The Futurewealth Project, которые проводятся последние четыре года Scorpio Partnership, мировым лидером в  разработке стратегий для PB&WM, и компанией IDNT, были выявлены значительные изменения в отношении состоятельных людей к деньгам и их жиз- ненных ценностях. Начиная с 2008 г. каждый год в опросе принимало участие 1500–2000 человек. Возрастная группа 16–29 лет составила 31% от всего количества респондентов, 30–44 года — 45%, осталь- ные — старше 45 лет. Отношение богачей к роскоши, аксессуарам вроде яхт, вертолетов и дорогих авто более сдержанное, чем у их предшественников. Без- условно, расходы на бренды и продукты, подчеркивающие статус финансового благополучия, не исключаются совершенно, однако фактически, вопреки маркетинговым устремлениям, увеличение размера состояния не приводит автоматически к увеличению трат на покупку luxury-брендов. Кроме того, 80% стараются избегать импульсивных покупок, сопротивляясь искушению. Другое фундаментальное изменение можно наблюдать в измене- нии отношения к брендам, которые окружают wealth-клиентов. Конечно, каждый бренд, рассчитывая на признательность богачей, должен предоставлять бескомпромиссное качество своего продукта, ведь для целевой аудитории такое качество является абсолютным стандартом. Состоятельные люди всегда будут отдавать предпочте- ние высококачественным товарам и сервисам. Однако когда состоя- тельных людей спросили, какие именно бренды они предпочитают, среди фаворитов оказались вовсе не традиционные luxury-бренды. Apple, BMW, Microsoft, Google, Facebook, Mercedes, Sony, Virgin, Amazon — эти и подобные бренды упоминались в ответах чаще, 81
  • 3.
    Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия чем Tiffany, Cartier, Chanel, Aston Martin, Louis Vuitton, Bentley. Интересно, что в качестве предпочитаемого бренда у богачей Toyota упоминалась в  несколько раз чаще, чем  Lexus, а  Virgin чаще, чем Singapore Airlines или Ritz Carlton. Когда состоятельных людей спросили, за что они любят бренды, за какие ценности, мы получили ответы на многие вопросы (рис. 1). Рисунок 1 Распределение ответов на вопрос «За что вы любите бренды?» Источник: Scorpio Partnetship: The Futurewealth Project 2011. Как видим, на первом месте — бренды, ценность которых в высо- ком качестве продукта. Далее — ИТ- и интернет-компании, которые уважают за их инновационность. Традиционные luxury-ценности, такие как эксклюзивность, наследственность, уникальность, усту- пили свои позиции. Bill Gates, Richard Branson и Steve Jobs — самые успешные лич- ности в рейтинге состоятельных клиентов. Успешные бренды — Apple (65%), Google (56%), BMW (52%) и Microsoft (40%). Конечно, в брендах клиенты ценят качество (43%) и инновационность (28%). Но есть некоторые различия в предпочтениях. Например, в Северной Аме- рике больше ценят уникальность и инновации, тогда как в Европе — эксклюзивность. Для азиатских стран инновации и качество нахо- дятся на одном уровне в иерархии приоритетов. Но какие же кате- гории товаров или  услуг обычно соответствуют клиентским ожиданиям и даже превосходят их? Как оказалось, цифровые тех- нологии и автомобили. Отели оказались на третьем месте. Финан- совые услуги — на последнем. Также мы узнали, что отношение состоятельных клиентов к раз- личным брендам можно охарактеризовать как балансирование между 82
  • 4.
    www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда страстью, тесной связью, заинтересованностью, приверженностью. Здесь и зарождаются предпосылки к построению длительного сотруд- ничества. Но любовь к бренду — это только начало. Важно, какие ценности могут предложить эти бренды своим почитателям. Безусловно, появление «инновационности» в качестве предпо- читаемой ценности состоятельными людьми не стало новостью, но является недооцененным фактом создателями luxury-продуктов и особенно банками, предоставляющими сервисы private banking & wealth management (далее — PB&WM). Эти тренды заставляют банки более тонко изучать и сегментиро- вать клиентов, переосмысливать подходы к их обслуживанию. Фор- мирование банковских брендов в эпоху тотального недоверия к бан- Согласно результатам кам стало сложной задачей в принципе, но еще более сложной опроса состоятельных в построении брендов, созвучных по ценностям с тем, чего ожидают людей, на первом месте клиенты. среди их предпочтений «Верь мне, я финансовый эксперт» — такие формулы уже не рабо- оказались бренды, цен- тают. ность которых обуслов- лена высоким качеством Банки адаптируются к новой реальности продукта. Далее — На самом деле не все так сложно, как могло показаться. Некоторые ИТ‑ и интернет-компании, страны, например Сингапур и Гонконг, дальше продвинулись в пони- которые уважают мании своего состоятельного клиента и смогли предложить диффе- за их инновационность. ренцированное обслуживание для различных категорий богачей. Традиционные luxury- Ряд банков выделил различные группы внутри сегмента состоятель- ценности, такие как экс- ных клиентов, смог сегментировать их. Это привело к эффективному клюзивность, наслед- разделению клиентских потоков, основанному на понимании раз- ственность, уникаль- ницы в потребностях различных групп состоятельных клиентов ность, потеряли свою в зависимости от их социального статуса, возраста, образа жизни, значимость. вовлеченности в бизнес. При этом финансовые характеристики этих категорий могут быть равнозначными, ключевым критерием для сег- ментации выступает образ жизни. Именно образ жизни теперь опре- деляет реальные потребности состоятельных людей, а не размер капитала. Понимание этого позволило некоторым банкам в Синга- пуре и Гонконге успешно развернуть по 2–3 суббренда для состоя- тельных клиентов. Каждый из них представляет отдельную бизнес- модель, сеть офисов обслуживания, продуктовое предложение, но использует б льшую часть инфраструктуры головного банка. Например, банк ANZ, являющийся одним из четырех крупнейших банков Австралии, за ее пределами ориентируется на обслуживание состоятельных клиентов. ANZ разработал оригинальную концепцию для клиентов категории mass affluent — ANZ Signature (рис. 2). 83
  • 5.
    Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия Рисунок 2 Отделение банка ANZ Signature Мы знаем, что большинство банков в своем стремлении к оптими- зации издержек выносят все бэк-офисные функции за пределы отде- В австралийском банке лений. Это понятно, ведь аренда и персонал стоят недешево, и не имеет ANZ Signature персо- смысла нести дополнительные расходы, когда функции можно цен- нальный менеджер спо- трализовать. По мнению экспертов из ANZ, этот подход, уже ставший собен в течение традиционным, снижает оперативность и качество обслуживания нескольких минут соз- состоятельных клиентов, которые требуют моментальной реакции дать и предоставить на запросы от своего банка. Поэтому в каждом отделении ANZ клиенту целую команду Signature есть большой бэк-офис, по площади превосходящий види- разнопрофильных экс- мую клиенту часть отделения. В каждом отделении, кроме четырех пертов специально персональных менеджеров, работают более 35 разноплановых экс- для решения конкрет- пертов: кредитные менеджеры, специалисты по валютам, инвести- ных уникальных задач циям, ценным бумагам, страхованию, рискам и т.д. Как и в других клиента. банках, обслуживающих состоятельных клиентов, за отношения с клиентами отвечает персональный менеджер (relationship manager). Но в ANZ Signature персональный менеджер способен в течение нескольких минут создать и предоставить клиенту целую команду разнопрофильных экспертов специально для решения конкретных уникальных задач клиента. Такая оперативность является конку- рентным преимуществом ANZ Signature, отличающим его от банков, где потребуется больше времени на подготовку сложного предло- жения. Все решения в ANZ Signature принимаются прямо в отделе- нии. Коллектив отделения размещается в большом open space, кроме директора, у которого есть своя небольшая застекленная комната. 84
  • 6.
    www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда Общее пространство соединено с кухней. Работа разноплановых специалистов в одном пространстве создает приподнятую команд- ную атмосферу. Каждый день проводятся собрания перед началом рабочего дня, в ходе которого специалисты рассказывают о послед- них новостях, определяют наиболее перспективные «идеи дня», распределяют и планируют ресурсы с помощью большой доски. Зона, в которой обслуживается клиент в ANZ Signature, не явля- ется большой, состоит из зоны приветствия и ожидания, нескольких переговорных комнат и кассового узла. Несмотря на небольшие размеры, все пространства качественно брендированы и наполнены инструментами коммуникации: там находятся сотрудники банка, полиграфические материалы, рекламные мониторы и компьютеры для доступа в Интернет. Клиент может провести любое количество времени в отделении банка, знакомясь с предложениями. В это время ему предлагаются вода и другие холодные напитки, кофе, чай, снеки. Содержание больших офисов в дорогих локациях требует больших затрат. Управляющие ANZ Signature утверждают, что бизнес-модель себя оправдывает. Сингапурский банк UOB (United Overseas Bank) (рис. 3) имеет два формата отделений для обслуживания состоятельных клиентов: UOB Wealth Banking и UOB Privelege Banking. Согласно утвержден- ной в UOB сегментации, эти две концепции направлены на обслу- живание клиентов, обладающих примерно одинаковыми состоя- ниями, но имеющих различные потребности в финансовых и нефи- нансовых сервисах. Так, UOB Wealth Banking — формат для более молодых клиентов, которые только учатся управлять своими финансами, как правило, являются топ-менеджерами крупных компаний, имеют страсть к экс- периментам и инновациям и готовы на риски для достижения своих жизненных целей. Отделение UOB Wealth Banking — настоящий concept store с выделенной зоной Business Insight. Это зал с видео­ тенами с по периметру, на которых транслируются бизнес-новости и биржевая информация. С помощью интерактивных инструментов, видеоконфе- ренции клиент может получить доступ к любой информации для при- нятия решений в инвестировании. Зона Business Insight также является инструментом определения реальных потребностей клиента и его профиля риска. Интерфейсы устроены таким образом, что получение информации или обучение клиента различным навыкам может осу- ществляться полностью им самостоятельно или с минимальным вовлечением персонала. К зоне Business Insight прилегает зона с тер- 85
  • 7.
    Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия Рисунок 3 Отделение UOB Wealth Banking миналами online-банкинга. Все зоны отделения напоминают залы ожидания для пассажиров бизнес-класса в аэропортах. Полуоткрытая планировка способствует непринужденному контакту членов команды отделения с клиентами. Есть и небольшие застекленные переговорные комнаты. В помещениях UOB Wealth Banking не предусмотрено какого‑либо бэк-офиса. В отделении работают лишь персональные менеджеры и обслуживающий персонал. Как и в других банках, с клиентом контактирует только персональный менеджер. В отличие от ANZ Signature, менеджер поддерживается профильными специалистами дистанционно из центрального офиса банка. Для решения конкрет- ных задач клиента могут быть использованы экспертные оценки сотен менеджеров. Также персональный менеджер может назначать встречи клиентов с различными экспертами, если этого требует специфика продукта, в отделении банка. В отделении UOB Wealth Banking есть отдельная зона для про- движения консьерж-сервисов — Travelscapes, где обустроено рабочее место для специализированного консультанта. Отделения UOB Wealth Banking открываются в премиальных торговых районах, торговых центрах в окружении luxury-брендов. Отделения могут размещаться не только на первых этажах, но всегда хорошо видны и имеют прозрачные стены. Концепция UOB Privelege Banking рассчитана на более взрослых клиентов, которые не сильно нуждаются в навыках по управлению своими финансами или не готовы тратить время на это, желая деле- 86
  • 8.
    www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда гировать вопросы управления капиталом своим финансовым менед- жерам. UOB Privelege Banking нацелена на создание максимального комфорта в обслуживании с акцентом на спокойствие, стабильность и  заботу о  клиенте. Отделения UOB Privelege Banking похожи на интерь­­­ еры дорогих, но современных гостиниц. В зоне приветствия клиентам предлагаются напитки и десерты, а также вино с историей. Для создания наиболее располагающего сценария обслуживания клиенту всегда приходится подождать несколько минут. Это дает возможность адаптироваться к условиям в отделении и настроиться на решение свих задач без спешки. Для того чтобы ожидание пока- залось комфортным и полезным, специальные сотрудники пред- лагают меню и угощают клиентов. Очень важно, что менеджеры занимаются построением отношений с клиентами, но не готовят кофе. Для этого есть специальный обслуживающий персонал. Такой подход позиционирует менеджера или банкира прежде всего как ква- лифицированного консультанта, способного заниматься управлением капиталом, а не как прислугу, готовую во всем угождать клиенту. Спустя несколько минут ожидания к клиенту подходит персо- нальный менеджер и приглашает его в одну из переговорных ком- нат. В  процессе общения с  клиентом менеджер не  использует каких‑либо цифровых устройств. В завершение встречи менеджер провожает клиента до выхода из отделения. По желанию клиент может задержаться на любое время в зоне ожидания. Благодаря этому клиенты могут устроить также бизнес-встречи в банке, просто посидеть за кофе и газетой или провести телефонный разговор. В большом шумном городе даже такие мелочи иногда оказываются важными. Офисы UOB Privelege Banking находятся на первых этажах в цен- тре города, в очень дорогих локациях, на виду. Но случайный посе- титель не сможет пройти дальше стойки ресепшн. Таким образом, банк UOB привлекает различные группы состоя- тельных клиентов, предлагая им различные сценарии обслуживания: UOB Wealth Banking начинает знакомство с экскурсии по офису и демонстрации интерактивных возможностей для обучения и полу- чения информации, в то время как UOB Privelege Banking демон- стрирует создание спокойной атмосферы вокруг клиента и заботу о его комфорте. Банки, которые традиционно занимались PB&WM, теперь вынуж- дены конкурировать с более молодыми банками, также продвигаю- щими свои концепции private banking и mass affluent, пользуясь восприимчивостью состоятельных клиентов к инновациям. Банк 87
  • 9.
    Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия Coutts, принадлежащий Royal Bank of Scotland (RBS), специализи- руется на обслуживании наиболее богатых клиентов во всем мире и готов противопоставить молодым банкам-конкурентам в Азии свои 320‑летние традиции и опыт, с которыми сложно поспорить. Офисы Coutts не открываются на видных местах и предлагают закры- тое от внешнего взора обслуживание. В то же время само простран- ство офиса обустроено достаточно демократично, более свободно, чем это делалось 20 лет назад. Как и в других банках, есть большая зона приветствия и ожидания. В Сингапуре офис Coutts находится на 24‑м этаже небоскреба в деловом финансовом районе. Уже только вид из окон во всю стену вдохновляет и создает ощущение безгра- Для продажи сложных ничных возможностей. В зоне ожидания на большой стене размещены и наиболее прибыльных различные артефакты и фотографии, рассказывающие об истории для банка продуктов банка. Переговорные комнаты названы именами клиентов — людей, необходимо стимулиро- которые когда‑то стали частью успеха банка. В знак уважения банка вать посещение отделе- к этим семьям их фамилии вписаны в историю банка. ний клиентами. Прямой Банки, подобные Coutts, основывают свою коммуникацию на дол- контакт менеджера гой и подлинной истории своего успеха, что недоступно более моло- с клиентом может про- дым конкурентам. Такой подход отзывается в сознании наиболее исходить только в отде- консервативных и требовательных к надежности и безопасности лении, где осуществля- клиентов. ется до 90% розничных HSBC и Citibank в начале 2000‑х гг. стали «законодателями моды» продаж. в части создания концепций банковских офисов для обслуживания сегмента mass affluent и запустили суббренды HSBC Premier (рис. 4) и Citigold (рис. 5) соответственно. Эти концепции активно развива- ются и приобрели для банков статус стратегических при выходе на новые рынки, где за счет retail banking конкурировать сложно. Отделения HSBC Premier и Citigold также напоминают залы авиа- компаний для пассажиров бизнес-класса, предлагая клиентам одно- временно комфорт, «клубность» и возможность коммуникаций. В каждом отделении устанавливаются компьютеры для доступа в Интернет и обустраиваются большие открытые зоны ожидания. Однако если сравнивать с тем, как планировались отделения 6–8 лет назад, сейчас они стали меньше по размеру. Из-за высокой стоимо- сти аренды банки стремятся рационально использовать пространство и сокращают площади не только невидимых клиенту помещений. Фронт-офисные отделения стали очень компактными, в среднем 150 кв. м, но не менее уютными. Это, казалось бы, незначительное, но важное изменение, которое наблюдается именно у самых успеш- ных банков, свидетельствует о тренде, который будет развиваться в ближайшие годы. Большие площади стали невыгодными. Дизай- 88
  • 10.
    www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда Рисунок 4 Отделение HSBC Premier Рисунок 5 Отделение Citigold нерам и архитекторам приходится более тонко подходить к плани- ровке отделений, подчеркивая их комфорт и открытость, но умень- шая количество квадратных метров. Также благодаря внедрению многоканальных бизнес-моделей банки смогли сократить количество персонала в своих отделениях, выведя значительную часть активных операций за пределы отделений. Другим важным трендом можно назвать перенос большого коли- чества отделений в торговые центры. Банки размещают свои офисы рядом с концепт-сторами luxury-брендов, подстраиваясь под кли- 89
  • 11.
    Банковский ритейл № 2 (26)  2012 Маркетинговая стратегия ентские потоки. Топ-менеджеры банков отмечают пока недостаточ- ный успех такой тактики для привлечения клиентов, ведь, несмотря на большой клиентский поток в премиальных торговых центрах, лишь незначительная часть состоятельных клиентов настроена на контакт с банком в таком месте. Однако в то же время банкиры отмечают важность нахождения отделений в торговых центрах для демонстрации доступности банка и его открытости. По сути, отделения являются витриной бренда и выполняют не только функ- ции по обслуживанию клиентов. Ввиду того что банки стали все чаще размещаться рядом с пре- миальной розницей, изменился режим работы отделений. Большин- ство офисов для обслуживания клиентов mass affluent и даже private Важным трендом можно banking в Сингапуре и Гонконге работают в выходные дни, по край- назвать перенос боль- ней мере в субботу. Пять лет назад лишь одно-два розничных отде- шого количества отделе- ления у каждого банка работали по выходным в городе, отделения ний в торговые центры. для состоятельных клиентов были закрыты. В Европе такая ситуа- Банки размещают свои ция сохраняется до сих пор. Например, в Лондоне крупные банки офисы рядом с концепт- оставляют открытыми по одному отделению в субботу. При этом сторами luxury-брендов, офисы работают не дольше чем до 12–14 часов. Стремление быть подстраиваясь под кли- ближе к клиентам в Азии заставляет банки работать без выходных, ентские потоки. Правда, правда, количество персонала в отделениях в эти дни значительно лишь незначительная сокращается. часть состоятельных клиентов настроена Что происходит в retail banking? на контакт с банком А вот в концепциях отделений в retail banking не произошло никаких в таком месте. радикальных изменений. Розничные отделения по‑прежнему откры- ваются, несмотря на прогнозы футурологов, предрекающих вытес- нение физической розницы альтернативными каналами. Роль отде- лений значительно изменилась, поскольку теперь клиентам не нужно приходить в офисы для совершения транзакций. Но для продажи сложных и наиболее прибыльных для банка продуктов необходимо стимулировать посещение отделений клиентами. Прямой контакт менеджера с клиентом может происходить только в отделении, где осуществляется до 90% розничных продаж. Альтернативные же каналы стимулируют перевод рутинных транзакций, получение информации в онлайн-режиме. В связи с этим банкам уже не нужно такое большое количество отделений, как раньше. Теперь в отделениях менеджеры могут продавать наиболее прибыльные и сложные продукты, тре- бующие консультирования и доверительных отношений. Происходит эволюция розничных отделений, которые теперь стремятся предоставлять своим клиентам более персонифициро- 90
  • 12.
    www.reglament.net сегментирование клиентов форматы точек продаж многоканальные бизнес-модели Банковское отделение как физическое воплощение бренда ванное и комфортное обслуживание, чем раньше, обучать розничных клиентов пользоваться альтернативными каналами, решать спорные ситуации. Еще 2–3 года назад эксперты в дизайне отделений предрекали значительное проникновение различных технологических новинок в отделения и их интеграцию в сценарий обслуживания клиентов. Однако прогнозируемое внедрение различных гаджетов, планшет- ных компьютеров и т.п. не состоялось. Наоборот, на первый план вышло построение долгосрочных отношений между клиентом и менед- жером. Ввиду сокращения розничного финансового рынка и падения уровня доверия клиентов к банкам банкиры не стремятся отправлять Сейчас наблюдается своих клиентов каждый раз на корпоративный сайт или Facebook эволюция розничных за информацией, а спешат предоставить все необходимое сразу же отделений, которые в отделениях. В азиатских странах, таких как Сингапур, Гонконг теперь стремятся пре- или Япония, сейчас наблюдается наиболее правильное отношение доставлять своим кли- к каналам продаж. С одной стороны, эйфория вокруг гаджетов ентам более персонифи- и Интернета поутихла. С другой стороны, банки научились комби- цированное и комфорт- нировать каналы ДБО и розничные отделения наиболее эффективно, ное обслуживание, не стремясь подменить человеческие отношения финансовыми чем раньше, обучать инструментами. розничных клиентов пользоваться альтерна- Заключение тивными каналами, В постсоветских странах, как и на более развитых рынках, замечено решать спорные активное развитие сегментов mass affluent и private banking. Многие ситуации. банки определили эти сегменты в качестве наиболее перспективных, в то время как retail banking сильно страдает от рецессии и наступ­ ления альтернативных каналов. В настоящее время мы наблюдаем развитие большого количества концепций отделений для обслужи- вания состоятельных клиентов. Однако пока подходы чаще всего основаны на предложении розничного продукта в премиальной упаковке и большом внимании к консьерж-сервису. Из поля зрения упускается важность создания доверительных отношений между банкирами и клиентами, необходимость трансформации роли бан- кира или менеджера в финансового советника, понимающего всю глубину задач и потребностей клиента. Банковское отделение в ближайшие годы останется одним из важ- нейших доказательств надежности и компетенции бренда наряду с уровнем экспертизы персональных менеджеров и главным местом встречи клиента с брендом банка. 91