bank-of-the-future-bp-10_2010

ИДЕИ БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ

Банк глазами создателей бренда
БУДУЩЕЕ БАНКОВСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ
34

Маркетинговые, брендинговые и консалтинговые компании, которые клиента. В посткризисном простран-
помогают розничным банкам укреплять позиции брендов на рынке финансовых стве основной задачей банка стано-
услуг, занимают важное место в преобразовании банковской отрасли. Создание вится возвращение к базовым потреб-
бренда розничного банка -- процесс стратегический и, конечно же, долгосрочный, ностям клиентов. Розничные отделения
требующий определенного внимания к себе. Внедрение инновационных техноло- банков должны, в первую очередь, учи-
гий, постепенная автоматизация быта начинают изменять способ обслуживания тывать эти фундаментальные потреб-
клиентов в банковских отделениях. Многие банки во всем мире уже используют ности, а также заботиться о том, как
либо начинают внедрять новые форматы отделений. Некоторые специалисты еще сделать так, чтобы вам доверяли, или
сомневаются относительно эффективности реализации таких проектов, однако, как стать эффективным и удобным бан-
пожалуй, изменения неизбежны. Представители ведущих компаний рынка поде- ком. Сегодня потребители ищут долго-
лились своими мыслями по поводу грядущих изменений в отрасли и о том, каким срочных отношений, а не быстрых сде-
им видится «банк будущего». лок. Клиентам нужно подтверждение
того, что поставленные задачи будут
эффективно решены. Для них остаются
РОЛЬ БАНКОВСКОГО Интернета заставляет нас сомневать- важными традиции, репутация, а не
ОТДЕЛЕНИЯ ся в определении основных функций просто новые модные образы.
отрасли, поскольку некоторые из них Николай Чумак, Identity Group.
Инна Бурбан, просто исчезают, хотя еще недавно Потребители финансовых услуг и про-
PR-менеджер Identity Group. были востребованы. Основные труд- дуктов эволюционируют, а, значит,
Какова роль банковского отде- ности внедрения инноваций в банках изменения придут и в отделения. При
ления сегодня? заключаются в достаточно широкой доминирующем положении отделений
Аарон Шилдс, Brandinstinct. Роль сети банковских отделений. Именно как канала продаж меняется их предна-
банковского отделения осталась такой это и затрудняет реализацию проектов значение. Вскоре начнут активно раз-
же, какой и была. Но, если, все-таки, по глубоким изменениям в отрасли. виваться новые каналы, так что отделе-
сосредоточиться на будущем рознич- Клайв Вуджер, SCG London. ния станут их поддерживать.
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 10 / 2010

ного рынка банковских услуг, можно Отправная точка в разработке страте- Джеффри Пилчер, «The Financial
говорить о новых и очень интересных гии бренда – понимание образа мыш- Brand». Для открытия нового счета в
тенденциях на рынке. Использование ления и потребностей сегодняшнего банке, а также решения проблем, кото-

БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ

В ПОСТКРИЗИСНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ОСНОВНОЙ ЗАДАЧЕЙ БАНКА СТАНОВИТСЯ
ВОЗВРАЩЕНИЕ К БАЗОВЫМ ПОТРЕБНОСТЯМ КЛИЕНТАМ

Аарон Шилдс, партнер Brandinstinct (Великобритания) – компа-

35
нии, занимающейся стратегическим бренд-консалтингом, а также созданием
и развитием брендов. Клиенты Brandinstinct – GЕ Money, Russian Standard,
Lloyds TSB, Citibank и др.
Нэнси Радермечер, президент John Ryan (Испания) – междуна-
родного агентства в сфере финансовых услуг. Ее обязанности включают гло-
бальные операции, финансы и маркетинг. За свою 20-летную карьеру в John
рые возникают у клиентов банка, глав- Ryan Нэнси Радермечер разработала маркетинговые стратегии для клиентов
ное – продажа и обслуживание слож- на рынках США, Латинской Америки, Европы и Азии. Ее клиенты – Toyota
ных продуктов (например, инвестиции, Financial Services, Unicredit, Lloyds TSB и др.
ипотечные кредиты и т.д.). Николай Чумак, директор Identity Group (Украина), один из
Андрей Крылов, Living Eyes создателей Identity Group – единственной компании в Украине, специали-
Consulting. Банковское отделение все зирующейся на разработке и внедрении стандартов дизайна и архитектуры
менее монопольно находится в центре для банков и розничных сетей. Изучал функциональный дизайн в Гонконге,
банковской жизни. Банк распространя- Сингапуре и Токио.
ется повсюду, где идут финансовые опе- Джеффри Пилчер, издатель «The Financial Brand» (США) – ресур-
рации. Но, хотя сейчас клиенты исполь- са № 1 для банковских маркетологов и стратегов во всем мире. Уже 16 лет
зуют все больше каналов для получения Пилчер занимается стратегическим планированием брендинговых, марке-
финансовых услуг, ясно, что реально тинговых и рекламных кампаний, восемь – разработкой брендов в сфере
действующие банковские отделения финансовых услуг с компанией Weber Marketing Group. Он также реализовал
пока никуда не уйдут. Сейчас отделения, свыше 150 проектов (90% – для кредитных организаций).
следуя за потребителем, технологией Андрей Крылов, управляющий партнер Lives Eyes Consulting
и наиболее активными конкурентами, (Россия), работает в области управленческого и коммуникационного
переживают существенную трансфор- консалтинга, занимается составлением программ управления клиентски-
мацию. Развитие ИT и перешедшее в ми отношениями, коучинговых и тренинговых технологий, разработчик
привычку использование как клиентами, стратегий ряда известных торговых марок Living Eyes Consulting (Москва),
так и банками информационных техно- главный редактор журнала «Рекламодатель».
логий делают свое дело. Клиент хочет и Клайв Вуджер – основатель и директор независимого брендин-
может совершать рутинные финансо- гового агентства SCG London (Великобритания). До основания компа-
вые операции дистанционно, не при- нии SCG London в 1991 году Клайв работал архитектором в коммерческом
ходя в банк. А вот чтобы хорошо понять секторе, в лидирующих розничных компаниях, а также директором между-
новый финансовый продукт, ему нужно народного консалтингового агентства Fitch RS. Клайв Вуджер – автор статей

идти в отделение и общаться с кон- для международных журналов по брендингу и регулярный докладчик на
сультантом. Таким образом, происходит конференциях в Европе, России и на Ближнем Востоке.
постепенное изменение роли отделе-


ОТ ПРЕЖНЕЙ ПАССИВНОЙ ОПЕРАЦИОННОЙ И ОБСЛУЖИВАЮЩЕЙ ФУНКЦИИ ОТДЕЛЕНИЯ
ПЕРЕХОДЯТ К АКТИВНОЙ КОНСУЛЬТАЦИОННО-СБЫТОВОЙ РОЛИ

ний. От прежней пассивной операци- площади отделений и количества их Signage может существенно улучшить
онной и обслуживающей функции они сотрудников, особенно операциони- знание продуктов клиентами, снизить
переходят к активной консультационно- стов, занимающихся рутинными опе- вдвое время ожидания и в два раза
36

сбытовой роли. Встречающие клиента рациями. Соответственно изменяется увеличить продажи. Клиенты банков
консультанты недавно появились даже и роль сотрудников отделений, рабо- уже давно привыкли к интерактивным
в Сбербанке. тающих с клиентом: от обслуживаю- интерфейсам в разных сферах жизни
Помимо желания клиентов и раз- щей – к консультативной, сбытовой и и ждут, когда банки дадут им аналогич-
вития ИT, движущей силой в этой контролирующей. ные возможности. Печатные буклеты и
трансформации отделений могут Нэнси Радермечер, John Ryan. В постеры остаются в прошлом. Сегод-
быть стремление банков увеличить 2008-2009 годах компании John Ryan и ня, когда мир меняется очень быстро,
выручку за счет кросс-продаж (пред- McKinsey & Co провели исследование, банкам нужно не только успевать за
ложения дополнительных услуг/про- в ходе которого были опрошены руко- эволюцией клиента, но и быть на шаг
дуктов) и желание снизить немалые водители 64 банков из Европы и Афри- впереди. Маркетинг должен быть очень
издержки на содержание отделений. ки – ведущих финансовых учреждений оперативным, управляемым. Дизайн,
Этого уменьшения расходов на функ- 23 стран с общим количеством отделе- планировка и логистика в отделении
ционирование отделений банки доби- ний более 44 тыс. Тогда 55 участников должны отвечать только целям марке-
ваются через сокращение объема исследования сообщили, что продажи тинга – продаже продуктов. Никакого
непосредственных контактов с клиен- через отделения составляют до 99% дизайна ради красоты.
тами путем повышения уровня авто- от всего объема розничных продаж. Клайв Вуджер, SCG London. Бан-
матизации операций и стимулирова- Опрос банков в 2010 году, результаты киры, как и ритейлеры, пытаются
ния самообслуживания, сокращения которого мы скоро опубликуем, пока- максимизировать самообслуживание
зывает схожие результаты. клиентов для простых операций. Это
Отделение малазийского банка CIMB позволяет сотрудникам банка сосредо-
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ точиться на более сложных процессах,
СЕТЕЙ ОТДЕЛЕНИЙ консультациях, проблемных местах в
обслуживании клиентов. Заглядывая
ИБ. Как вы считаете, что суще- вперед, видим, что меньшее количество
ственно повлияет на развитие сети кассиров и отсутствие необходимости
банковских отделений? в большом количестве экранов безопас-
Нэнси Радермечер, John Ryan. Раз- ности позволяют создать в отделении
витие новых маркетинговых инстру- более открытую, дружелюбную, рас-
ментов. Сегодня интерактивный мер- слабленную атмосферу. У клиента появ-
чандайзинг во многих банках уже стал ляется возможность контролировать
главным инструментом продаж и ком- самостоятельно весь процесс с помо-

муникации стратегии, вошел в привыч- щью удобных банкоматов и устройств
ную жизнь отделений. Привычными для автоматического считывания
стали и зоны самообслуживания. Digital информации.


Отделение банка Barclays в Лондоне

Николай Чумак, Identity Group.
Отделение будущего – очень функцио-
нальное пространство, которое долж-

37
но не только продавать продукты, но
и продвигать ценности банковского
бренда. Сегодня большинство отделе-
ний банков выглядят однотипно. Банки
предпринимают попытки приблизить-
ся в восприятии клиентов к ритейле-
рам, но пока эта стратегия не дошла до
точек продаж. Это особенно заметно в
торговых центрах, где отделения банка чаще будет происходить за пределами
стоят в одном ряду с магазинами, кото- отделений – там, тогда и где клиенту
рым сильно проигрывают в дизайне и удобно. Люди, которые младше нас на
привлекательности. 10 лет, по потребительскому поведению
Джеффри Пилчер, «The Financial и освоению технологий отличаются от
Brand». Все чаще для решения повсед- нас больше, чем в ХХ веке отличались
невных финансовых задач внутри соседние поколения. Время ускорилось
банка люди обращаются к альтернатив- и живущим сейчас предстоит стать
ным каналам – банкоматам, мобиль- свидетелями крупнейших изменений,
ным телефонам, Интернету. Это снижа- происходящих во всех сферах жизни. В
ет расходы отрасли на обслуживание связи с этим на развитие сетей отделе-
клиентов в отделениях, что позволяет ний повлияет то, как, где и когда потре- Банки стараются сделать свои отделе-
банкам значительно сократить количе- бители захотят пользоваться финансо- ния более привлекательными для посе-
ство офисов, а также обслуживающий выми услугами. При этом, у потребите- тителей, ненавязчиво обслуживать и
персонал. ля есть выбор и знание вариантов, так быть «своими». Быть «своими» – это
Андрей Крылов, Living Eyes что, будучи не довольным банковским знать, кто твой клиент и чего он в
Consulting. На развитие сети банковских обслуживанием, он может выбрать данный момент хочет. Быть «своими» –
отделений оказывают влияние взаи- более удобный финансовый институт ключевой элемент дальнейшего раз-
мосвязанные изменения в поведении или вовсе отказаться от банка, заменяя вития банка и его отделения, в котором
потребителей, технологиях (прежде его в некоторых случаях операциями в клиент будет идентифицироваться с
всего, – развитие ИT), экономической сети Интернет, через мобильник или у предложением должного продукта еще
ситуации. На эту систему влияют также ритейлера. до того, как произнесет первое слово.
общественные настроения, власть и На банковские отделения суще- Эта персонализация поможет устано-

даже состояние экологии. ственно влияет концепция розничного вить более личный и доверительный
Безусловно, рутинный контакт «магазина» или «кафе» (но где же в контакт с клиентом, повысить лояль-
клиента с финансовым продуктом все типичном российском банке туалет?). ность к банку.


Отделение Citi в Гонконге

отделения имеют определенное влия-
ние на восприятие банка и его бренда:
размер, расположение, дизайн, стиль,
38

служащие, одежда/дресс-код, исполь-
зуемые внутри банка технологии. Все
эти дизайнерские решения должны
определять стратегию бренда банка.
Стратегия развития банка всегда долж-
на быть на первом месте.
атмосфера и процессы обслуживания Андрей Крылов, Living Eyes
ИБ. Какова роль банковского в банке должны соответствовать «ново- Consulting. Она огромна и первична.
отделения в ребрендинге? му» видению и ценностям, заявленным Отделения и их сотрудники являют-
Аарон Шилдс, Brandinstinct. Отде- в процессе ребрендинга. Слишком ся основными коммуникационными
ление для банка можно соотнести с часто видение банка и маркетинговые носителями для имеющихся клиентов
храмом для церкви. Это может быть обещания не соответствуют реальному банка, от которых зависит его бизнес
место, где все элементы бренда слиты опыту посетителей банковских отделе- (вспомним правило 80:20). Если в отде-
в одну прекрасную симфонию. К сожа- ний, полученному при обслуживании. лениях ребрендинг не удался, то шансы
лению, большинство сетей банковских В создании имиджа банка отношение на его общий успех ничтожны. Можно
отделений часто рассматриваются как персонала и эффективность работы подготовить правильную концепцию,
центр затрат, причем, многие успешные отделений важны не меньше, чем новый провести хорошую рекламную кампа-
банки во всем мире, как правило, боль- дизайн отделений. нию, но все пойдет прахом, когда уже
ше похожи на государственные учреж- Николай Чумак, Identity Group. осведомленный об изменениях в банке
дения, чем на современную розницу. Отделения банка как физическое и ждущий их в обслуживании клиент
Главная роль банковского отделения воплощение бренда и главный инстру- придет в «старое» отделение к непод-
остается такой же, но это объясняется мент – точка, с которой должен начи- готовленным сотрудникам.
тем, что использование функциональ- наться ребрендинг. Клиента интересу-
ных центров обслуживания клиентов ют, прежде всего, те изменения в банке, НОВЫЕ КАНАЛЫ,
сетей банковских отделений сосредо- которые ему видны и ценны. Отделения НОВЫЕ ФОРМАТЫ
точено на контроле затрат. Apple и дру- выступают витриной изменений. Если
гие ведущие компании розничной тор- преобразования в банке не показаны ИБ. Как вы оцениваете потен-
говли демонстрируют, как именно сле- в отделениях, для клиента их не суще- циал альтернативных каналов ком-
дует создавать новые «храмы» розницы. ствует. муникации банка с клиентами?
Именно такие компании и показывают, Джеффри Пилчер, «The Financial Аарон Шилдc, Brandinstinct. Наше
как лучше представлять инновацион- Brand». Отделения банка представляют исследование показывает, что клиен-

ные продукты вашему клиенту. собой инструмент для создания бренда ты хотят автоматизировать как можно
Клайв Вуджер, SCG London. Пове- банка, как, например, логотип, назва- больше банковских отделений в Европе
дение персонала, дизайн отделения, ние, товары, реклама и т.д. Банковские и Азии. Вместо того, чтобы направлять


Отделение японского Soft Bank

развитие национальных банков к реа- ского отделения. Тем не менее, отделе-
лизации этой цели, качество работы ние банка играет важную роль в любой
большинства сотрудников банков оста- программе по ребрендингу, опыт посе-

39
ется на низком уровне, будучи совре- щения банка существенно отражает-
менным эквивалентом работы фабрики ся на формировании восприятия его
Викторианской эпохи. Персонал банка имиджа.
занимается выполнением рутинных Николай Чумак, Identity Group.
задач, поэтому из-за недостаточной При всей важности альтернативных Андрей Крылов, Living Eyes
подготовки не может браться за более каналов необходимо понимать, что, Consulting. Как огромный и продол-
сложные. Такой уровень обслужива- какими бы ни были каналы продаж, жающий расти. При этом, банк стре-
ния клиентов – ловушка для банков, они продают продукты, используемые мится к интеграции и синхронизации
поскольку продолжает закреплять человеком в реальном мире (не в вирту- между всеми имеющимися сбытовыми
позиции развития действующей моде- альном). Поэтому любые каналы долж- каналами. Именно благодаря «альтер-
ли розничной сети. Это трудно изме- ны иметь физическое подтверждение нативным» каналам коммуникации
нить, даже если бы банковская отрасль своего существования. Отделение банка и ИT банк может отследить, проана-
совершенно преобразилась. будущего – то место, где клиент видит, лизировать финансовое поведение
Я считаю, что отделения у банков как традиционные и альтернативные потребителя и сделать нужное для него
должны быть, но функции, уровень каналы дополняют друг друга, увели- предложение, которое будет им вос-
обслуживания клиентов в них следует чивая ценность предложений банка с требовано. В общем, «альтернативные»
изменить кардинально. Если бы мне точки зрения клиента. каналы коммуникации и ИT помогают
уже сегодня разрешили что-то переде- Джеффри Пилчер, «The Financial персонализировать отношения банка с
лать в розничной сети, я бы начал рабо- Brand». Использование альтернативных клиентами.
ту с пониманием того, что на 99% мы не каналов обслуживания клиентов имеет
нуждаемся в том, чем заняты сегодня. решающее значение. Вы должны при- ИБ. Активное развитие роз-
Банки вроде FirstDirect это подтверж- влечь новых потребителей для более ничного банкинга подтолкнуло
дают. Исследование показывает, что быстрой адаптации альтернативных банки к внедрению новых фор-
радикальные изменения просто необ- каналов в банковской отрасли. Сеть матов в обслуживании клиентов.
ходимы. У новых участников рынка, банковских отделений можно исполь- Например, концепция банковско-
например, Virgin, больше всего шансов зовать для повышения осведомлен- го отделения Q110 Deutsche Bank
на проведение революции в отрасли, ности потребителей о предлагаемых (банк-магазин), ING Direct (банк –
они показывают, как сеть банковских электронных услугах, демонстрации кофейня – магазин). Такие успеш-
отделений может работать в будущем. их возможностей, успокоения клиен- ные проекты симбиоза банка и
Клайв Вуджер, SCG London. тов по поводу возможных проблем и ритейла изменяют роль банка в
Интернет и смартфоны в настоящее расширения масштабов использования обслуживании клиентов. Банков-

время обеспечивают многим клиентам альтернативных каналов. Некоторые ское отделение становится не толь-
полный спектр банковских услуг, что люди называют это кросс-продажами. ко местом предоставления услуг
снижает частоту посещений банков- На самом деле, это просто продажи. и своих продуктов, но и центром


ПОСТРОЕНИЕ ПРОЦЕССОВ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА КЛИЕНТОВ, ДОЛЖНО БЫТЬ
ПРИОРИТЕТНЫМ ДЛЯ ВСЕХ БАНКОВ

общения, развлечений. Какими отвлекать нас от реального удобства в лучшем случае, как что-то скучное.
вы видите перспективы развития внутри банка и качества обслуживания Деньги занимают очень важное место в
гибридных форматов для сети бан- клиентов. Когда Costa присоединилась нашей жизни, поэтому это как поход к
40

ковских отделений? к Abbey National, это рассматривали дантисту на обследование. Размещение
Аарон Шилдc, Brandinstinct. как очередной этап развития сети бан- кафе в офисе дантиста может сделать
Размещение кафе внутри банковско- ковских отделений. Но есть фундамен- эту встречу сносной, но почему бы не
го отделения может сделать клиента тальная проблема, которая не связа- реформировать работу офиса «с нуля»?
счастливее, показав, что такое быстрый на с работой сети. Банковские услуги Нэнси Радермечер, John Ryan.
и хороший сервис, но это не должно рассматривают как нечто болезненное, Есть множество интересных примеров
новых форматов. Именно интересных.
Дизайн отделения итальянского CheBanca
Это не означает «прибыльных». Но в
банковском бизнесе главное – результат
в виде продаж, в цифрах. ING-Direct –
очень интересный проект. Отделение
банка выглядит, скорее, как кофейня,
куда люди заходят, чтобы выпить кофе.
С одной стороны, это привлекает посе-
тителей и дает хорошее настроение. С
другой, – задача современных маркетин-
говых инструментов, подобных Digital
Merchandising, использовать время, когда
клиент пьет кофе, чтобы показать, что
ING – на самом деле банк, рассказать
о продуктах, дать возможность проте-
стировать, научиться пользоваться ими.
Эта концепция рассчитана на довольно
долгий путь, пока она в самом начале.
Клайв Вуджер, SCG London. Модер-
низация крупных розничных банков –
достаточно дорогое удовольствие, где
важны инвестиции в подготовку пер-
сонала, обучение новым функциям и
правильному отношению в обслужива-
нии клиентов. Интересно, что в Вели-

кобритании недавно открылся первый
за последние 100 лет новый розничный
банк Metro Bank, концепция которого

Отделение-кофейня ING Direct в США


основывается не на красивом оформ- сумевшие доказать, что их предложе- для них. И это финансовым ритейле-
лении сети отделений, а на подходе в ния могут быть частью каждодневной рам будущего предстоит учитывать.
общении с клиентом – по аналогии с жизни клиента, и интегрировавшие Я думаю, что в ближайшее время

41
супермаркетом. Этот чисто розничный свой продукт в активную жизнь клиен- мы увидим появление новых форматов,
подход, в основе которого лежат про- та, как это сделал, например, Soft Bank но очень функциональных, основан-
думанные коммуникации с клиентом, в Японии. ных на реальных выгодах клиентов,
контрастирует с дизайнерскими инте- Обычно банк пытается стать связанных именно с финансовыми сер-
рьерами таких европейских банков как кофейней или магазином. Но есть слу- висами. Это, например, национальные
ING и CheBanca! Построение процессов, чаи, когда телекоммуникационный почтовые компании, которые станут
ориентированных на клиентов, должно оператор становился банком. пример крупнейшими розничными банками.
быть приоритетным для всех банков, очень интересный, потому что банк не В Великобритании Postoffice имеет 12
как и автоматизация процессов, удоб- шел в ритейл ради имиджа. В 2005 году тыс. отделений, опережая по их коли-
ный интерфейс, с одной стороны, и британский телеком Vodafone, который честву таких гигантов как Lloyds (2500),
опыт общения с персоналом, с другой. был крупнейшей по размеру инвести- Barclays (1600), Santander (1300) и HSBC
Николай Чумак, Identity Group. ций европейской компанией в Японии, (1200). Почта во многих государствах
Конечно, подобные проекты требуют принял решение об уходе с рынка. стала мощнейшим банком, не только
существенных инвестиций в обустрой- Новый собственник преобразовал ком- обладающим самой большой сетью в
ство отделений, ИT-систему и марке- панию. Vodafone стал банком Soft Bank. стране, но и являющимся государствен-
тинг. Эти вложения могут показаться В 2005 году японцы посчитали, что ной компанией, с помощью которой
нерациональными, если говорить о мобильный банкинг в 4-5 раз выгод- правительство влияет на банковскую
долларах на квадратный метр. Но они нее, чем продажа мобильного контента систему. Почта оказывала финансовые
привлекают клиентов. Важно, что время (то, на чем сейчас зарабатывают наши услуги исторически, в том числе и в
визита посетителей увеличивается. К мобильные операторы). Именно это Украине, и по покрытию опережает в
тому же, раз уж банки начинают жить стало причиной создания розничного несколько раз любой крупный банк. В
по законам ритейла, то работает прямая банка на основе телекоммуникацион- то время как некоторые традиционные
зависимость: чем больше время визита, ного оператора. Soft Bank, будучи глав- почтовые услуги потеряли популяр-
тем больше сумма покупки. Также для ным акционером Yahoo Japan, интегри- ность, на многих рынках почта превра-
банков важно, чтобы клиенты чаще ровал в свои продукты возможности, тилась в почту-банк, а также начала раз-
заходили в отделение. С одной сторо- доступные через Yahoo! вивать продукты для бизнеса (курьер-
ны, новые популярные каналы продаж Итак, появятся ли в ближайшие ские службы, например). Подобную
(мобильный и интернет-банкинг, колл- годы McDonalds Bank, Starbucks Bank идею в Украине разрабатывает Identity
центр, банкоматы) заменяют визиты или Google Bank? Миксы форматов Group. Кстати, Почта России тоже пла-
клиентов в банк, с другой, – банкам актуальны, но, как показал опыт Identity нирует создать свой банк.
нужно, чтобы клиент приходил в отде- Group, эффективны только при обе- Будущее новых форматов – только

ление не раз в год для обновления спечении клиентам реальной выгоды. в их реальной ценности для потребите-
кредитной карты, а гораздо чаще. Успе- Люди не готовы платить за то, что не ля именно с точки зрения финансовых
ха добились финансовые институты, представляет ценности персонально продуктов.


Отделения Q110 германского Deutsche Bank
должны гармонировать с модными бутиками

ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО

ИБ. Вы разрабатываете и вне-
42

дряете проекты для лучших бан-
ков в разных странах. Каким вам
Джеффри Пилчер, «The Financial существует, а операции проводятся в видится банк будущего?
Brand». Я не верю в эффективность режиме он-лайн. Аарон Шилдc, Brandinstinct. Умень-
использования таких форматов бан- Банк-магазин Q110 Deutsche Bank – шение количества отделений, больше
ковских отделений, хотя и считаю, что это высококлассная современная автоматизации и обеспечение флагмана
банкиры должны учиться. Им еще есть розница. Банковской отрасли необ- отрасли экспертами – консультантами
чему поучиться у розницы, но это не ходимо соответствовать магазинам- по управлению деньгами.
означает, что банки должны превра- конкурентам. Вы не увидите, чтобы Клайв Вуджер, SCG London. Общая
тить сети своих отделений в кафе или Deutsche Bank внедрял концепцию тенденция в развитии банков заклю-
магазины, которые просто продают магазина Q110 где-то, кроме как в мод- чается в том, что они становятся все
вещи. Такая стратегия развития отвле- ных торговых зонах (например, в Мила- больше похожими на ритейлеров. «Мага-
кает от основной модели развития биз- не, Париже). Если бы они построили их зины», а не «сеть отделений» – достаточ-
неса банковской отрасли. более 3-5 в течение ближайших 15 лет, но популярная стратегия, когда клиент
Для большинства банков раз- я бы очень удивился. Среднестатисти- образуют центральное звено во всем,
мещение кафе или магазина внутри ческий клиент Deutsche Bank никогда что делает банк. Об этом легко говорить,
отделения – не более, чем трюк. ING не зайдет в магазин Q110, большинство но этого сложно добиться на практике.
и Deutsche Bank имели разные при- даже никогда о нем и не услышат. Чтобы сместить фокус с продажи услуг
чины для внедрения таких форматов. Андрей Крылов, Living Eyes на обслуживание клиентов, необходимо
ING Direct был виртуальным банком, Consulting. Банки начинают понимать, кардинально изменить культуру управ-
и нужно было успокоить его кли- что изменение обстановки и общей ления и систему обслуживания.
ентов по поводу того, что сам банк атмосферы в отделении может оказать Нэнси Радермечер, John Ryan.
реально существует (физически). Его существенное воздействие на поку- Отделение будущего общается с кли-
генеральный директор Аркадий Куль- пательскую активность. Чем ближе к ентом интерактивно. Большая часть
ман устал от того, что клиенты банка ритейлу и развлечениям, тем легче кли- операций происходит в зонах самооб-
ездили в главный офис, для того ент будет расставаться с деньгами, а служивания. Менеджеры концентриру-
чтобы убедиться в этом. Он решил традиционная банковская атмосфера ются на продаже таких сложных про-
построить кафе как гарант физиче- его угнетает и заставляет скорее бежать дуктов как пенсионное планирование,
ского присутствия банка на рынке из банка. Отсюда и желание банка изме- ипотека и инвестирование, общаясь
финансовых услуг, в чем нуждались ниться. Думаю, что в ближайшее время с клиентом, который уже знает, чего
клиенты финучреждения. Отделе- у гибридных форматов есть хорошие хочет. В общем, концентрируются на

ния ING Direct – это только боль- перспективы для развития в тех местах, наиболее выгодных для банка операци-
шие рекламные щиты, которые гово- где потребитель привык вести себя ях. Клиент лично участвует в создании
рят о том, что банк действительно соответствующим образом. продукта, который нужен именно ему, а


КЛИЕНТ ЛИЧНО УЧАСТВУЕТ В СОЗДАНИИ ПРОДУКТА, КОТОРЫЙ НУЖЕН ИМЕННО ЕМУ,
А НЕ ВЫБИРАЕТ ИЗ СТАНДАРТНЫХ ПАКЕТОВ

не выбирает из стандартных пакетов. С отделения – влиять на поведение посе- видеотеллеров, электронных киосков и
помощью интерактивных систем банк тителей, действовать так, чтобы они иных форм самообслуживания.
может общаться буквально с каждым совершали покупки. Андрей Крылов, Living Eyes

43
персонально и на языке клиента. Это Интерактивные системы самооб- Consulting. Типичное банковское отде-
резко отличается от того, что есть сей- служивания и цифровой мерчандай- ление 3-5-летнего будущего меньше по
час, когда банки разрабатывают стан- зинг станут главным инструментом размерам с тремя-четырьмя сотрудни-
дартные продукты и продают их, как в продвижения финансовых продуктов ками (в том числе работающими на
фаст-фуде. При такой же стандартной в банковском офисе. Клиенты смогут выезде), более ориентировано на сбыт
простоте клиентов будущего ожидают самостоятельно изучать финансовые и консультирование, при входе в него
более персонализированные подходы. сервисы, просчитывать их выгодность, проходят идентификация клиента с
Это будущее уже наступило в некото- рассматривая множество вариантов его финансовой историей и соответ-
рых банках. и выбирая наиболее подходящий для ствующая сегментация с продуктовым
Николай Чумак, Identity Group. решения персональных задач. Даже предложением. такое отделение в зна-
Отделение будущего – очень функ- такой примитивный инструмент как чительно большей степени автомати-
циональное пространство, некое кредитный калькулятор, представлен- зировано и лучше интегрировано со
физическое подтверждение высоко- ный практически на любом банковском всеми другими каналами, где потре-
технологичного банковского бренда, сайте, отсутствует сегодня в банков-
Новое отделение Agile Bank
проводящего большинство операций в ском отделении. Посетители «сжигают»
онлайне. Отделение будет иметь ком- много времени персонала на простые
фортные зоны для общения (перего- вопросы, ответы на которые можно
ворные комнаты) с целью консульти- было бы получить самостоятельно, да
рования по услугам, которые сложно еще и более полно.
продавать через альтернативные кана- Банковский маркетинг станет
лы. Если говорить об ИT, то важно, очень таргетированным по потребно-
чтобы технологии позволяли банку сти и месту. От сбора данных в систему
не только зарабатывать больше денег, CRM банкиры перейдут к активному
но и изменять маркетинг финансовых использованию этих данных в отделе-
услуг. ИT будут подчиняться задачам ниях при общении с клиентом и опре-
маркетинга, а не безопасности, как делении его потребностей. В наших
сегодня. В планировке отделения, его проектах на рынках США, Европы и
дизайне нужно переходить от «транс- Азии успешно внедряются системы рас-
акционной» концепции к «интерак- познавания лица для идентификации
ционной», предполагающей активное клиента при входе в отделение.
вовлечение посетителей в процессы, Джеффри Пилчер, «The Financial

происходящие в отделении (напри- Brand». Сеть из небольших отделений
мер, сценарии обслуживания или даже (80-120 м2) под управлением крупных
создание продуктов). Главная задача региональных офисов. Использование


Отделение американского Umpqua Bank

успешного банка такова: «Успешный
Банк = Сильный Бренд + Востребо-
44

ванный Продукт + Мотивированные
Сотрудники + Доверяющие Клиенты +
Дополняющие Партнеры + Персонали-
зирующие ИT».
Идеальный сценарий развития
банка с точки зрения клиента? Прово-
жу привычные банковские операции
в любом канале таким образом и в то
время, когда мне это удобно. Получаю
от банка исчерпывающую информа-
цию, когда мне это необходимо (без
спама). Мое распознавание (идентифи-
кация) проводится при подключении
к банковскому каналу, после чего под-
ход ко мне индивидуальный (пакетный
продукт под меня) с пониманием и
предугадыванием моих потребностей.
У меня есть один контакт, поэтому при
возникновении проблем я общаюсь с
одним и тем же лицом (без постоянных
переключений каждый раз с новым
разъяснением проблемы). Для обсуж-
дения новых и сложных банковских
продуктов я встречаюсь лично с пред-
ставителем банка (или он приезжает ко
мне). Банк настолько хорошо знает мои
потребности и мою финансовую исто-
битель проводит операции. При этом, Основная тенденция в розничном рию, что, заботясь обо мне и предуга-
банковские отделения продолжат появ- бизнесе банка – переход от массово- дывая, предлагает то, что как раз только
ляться в местах, где наблюдается зна- го рынка продуктов к персональному что и было востребовано (или понадо-
чительная концентрация тех, кто готов рынку отношений через партнерство бится вскоре). Мы с банком – долго-

тратить деньги. Например, в торговых и ориентацию на запрос конкретного срочные партнеры, я его рекомендую
и развлекательных центрах, крупных клиента при мотивированных сотруд- своим знакомым. Большую часть жизни
магазинах и ресторанах и т.п. никах и сильном ИT. Так что формула банк оказывается рядом в тот момент,


ВСЕ, ЧТО МЫ ВИДИМ В БАНКАХ, ДОЛЖНО ИСХОДИТЬ ИЗ СТРАТЕГИИ. КОГДА СТРАТЕГИЯ
ЯРКАЯ, НАХОДИТ ОТКЛИК У ПОТРЕБИТЕЛЯ, МЫ ИМЕЕМ УСПЕШНЫЙ БАНК

когда это нужно... Понимаю, что звучит центрировать их расположение, а также Николай Чумак, Identity Group.
утопично, но к этому стремится рынок. изменять восприятие банка клиентами. С точки зрения дизайна, розничное

45
Также возможно, например, разви- Клайв Вуджер, SCG London. Каж- отделение будущего – удачное соче-
тие банковской сети по модели фран- дый банк должен дифференцировать тание открытых пространств и ком-
чайзинга или интеграции с ритейле- свое предложение. HSBC планирует фортных зон общения. Обязательно
рами. Главное, чтобы банк был около четыре сегментированных предложе- наличие зоны ожидания, зоны самооб-
клиента при небольших издержках. ния для удовлетворения различных служивания с использованием совре-
Банк будущего полностью осозна- категорий клиентов – от премиального менных и экологических материалов,
ет, что клиент представляет собой глав- предложения до массового. Они хотят интерактивным мерчандайзингом.
ный бизнес-актив, и действует соот- понять потребности разных сегментов Начать развитие нужно с переосмысле-
ветственно. В связи с этим на смену целевой аудитории, способ жизни ее ния стратегии, создания релевантных
банкингу операций должен придти представителей, чтобы соответство- продуктов, поддержав это дизайном,
банкинг персональных отношений. вать им. Итальянский CheBanca! видит новыми инструментами и всем устрой-
Сейчас банки переходят от сбора дан- себя как бутик-банк с красивым дизай- ством отделения.
ных к управлению потребительским ном. Британский Metro Bank не хочет Андрей Крылов, Living Eyes
поведением на основе этих данных. быть традиционным банком, желая, Consulting. Необходимо сочетать навы-
Рекламные технологии и продвижение чтобы его воспринимали как банк- ки банковской деятельности с навы-
переходит в ИT с четким таргетирова- супермаркет, максимально ориенти- ками партнерства с клиентом (на рав-
нием по потребности, месту, времени. рованный на клиентов, дружелюбный, ных) и гостеприимства, а также пони-
В пределе развития это будет выгля- простой и понятный. В этом основной мать, что сотрудники создают основу
деть как «один клиент – один рынок» вопрос. Как именно вы будете диффе- успеха в отношениях с клиентами. Без
(при минимальной стоимости трансак- ренцировать свое предложение? их внутренней мотивации и заинте-
ции благодаря ИT). Это можно назвать Нэнси Радермечер, John Ryan. ресованности в развитии этих отно-
One-to-One IT-marketing. Его принцип: Все, что мы видим в банках, должно шений банк будет буксовать на месте.
создавай вместе с клиентом желаемое, исходить из стратегии. Когда стратегия При всей необходимости ИT нужно,
управляя его ожиданиями через персо- яркая, находит отклик у потребителя, в первую очередь, совершенствовать
нализацию и бренды. мы имеем успешный банк. Стратегии отношения и культуру команды. Да и
многих банков до кризиса были наце- партнеры, востребованные клиентами
ИБ. И последнее: с чего стоит лены на активное развитие и буквально и дополняющие услуги банка, увели-
начинать построение сети банков- «удовлетворение запросов клиентов». чивают прибыль, снижают издержки и
ских отделений после рецессии? Во время рецессии банки заботились о множат привлекательность банка в гла-
Что вы порекомендуете будущим сохранении доли рынка, а некоторые – зах клиентов. Но главное, конечно же,
вкладчикам? о выживании. Сегодня настало время, понимание банком, каковы его цели,

Аарон Шилдc, Brandinstinct. Можно когда нужно действительно сосредото- где именно он хочет быть на рынке и
использовать рецессию как повод для читься на глубоком понимании потре- каковы имеющиеся ресурсы для дости-
закрытия избыточных отделений, кон- бителя, который быстро меняется. жения этого.

bank-of-the-future-bp-10_2010

More Related Content

Viewers also liked

Similar to bank-of-the-future-bp-10_2010

More from Mykola Chumak

bank-of-the-future-bp-10_2010