Документ обсуждает современные тенденции в дизайне торговых объектов, акцентируя внимание на важности клиентского опыта как ключевого фактора успеха. Примеры успешных ритейлеров, таких как Shell и Moyo, иллюстрируют, как инновационные подходы к пространственному оформлению и кастомизации могут улучшить покупательский опыт и увеличить прибыль. Также рассматриваются стратегии международных компаний, таких как Socar и банки класса mass affluent, в контексте создания специализированных торговых точек и улучшения качества обслуживания.

1. знать
ТРЕНДЫ В ДИЗАЙНЕ
И ОФОРМЛЕНИИ ТОРГОВЫХ
ОБЪЕКТОВ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СЕМ
Елена Коронотова
управляющий партнер
директор по маркетингу
и развитию бизнеса, компании IDNT
C
ustomer Experience ется тем, что практически невоз- программы лояльности, сервисное
Management можно скопировать, когда осталь- обслуживание, новостные рассыл-
(CEM — управление ные элементы бизнеса копируют- ки и проч. Один из самых важных
клиентским опы- ся достаточно легко. Клиентский этапов в данном процессе — физи-
том) — новое слово опыт стал точкой дифференциации ческий визит, за которым следует
в маркетинге рознич- успешных компаний. В понима- процесс выбора и покупки товара.
ных и финансовых сетей. Данный нии зарубежных экспертов данный Покупатель, зашедший в магазин,
термин, появившийся пару десяти- подход дает лучшие результаты, взаимодействует с внутренней сре-
летий назад, начал активно исполь- чем классическая работа с марке- дой торгового объекта. И какой бы
зоваться лишь в течение последних тинговыми инструментами, так как привлекательной ранее ни была
пяти-десяти лет. Как один из ключе- в центр стратегии ставят не про- реклама, если в процессе покупки
вых факторов успеха работы мно- сто потребителя, концентрируют- в ритейл-среде покупателя настига-
гих бизнесов он притягивает к себе ся на целостной истории взаимо- ет разочарование, негативные эмо-
все больше внимания. В крупных действия индивида с брендом. Эта ции или некие неудобства, пози-
международных компаниях органи- история включает в себя все точки тивный контакт и продажа могут
зуются специальные департаменты, контакта: предпродажную коммуни- не состояться. Именно поэтому так
подчиняющиеся лишь CEO и сове- кацию — все виды рекламы, онлайн, важно уделять внимание планиро-
ту директоров. Департаменты CEM директ-маркетинг; процесс покуп- ванию торговых пространств, ком-
ставят задачи отделам маркетинга ки — выкладка, POS-материалы, фортного зонирования, увлекатель-
и «продуктовикам», разъясняя, что удобство представления товара ного вовлечения, а также созданию
и как должна продавать компания. и выбора, консультации продавца; позитивного опыта взаимодействия
Именно клиентский опыт явля- послепродажное обслуживание — с торговым объектом.
4 #9 сентябрь 2012

2. Окко Socar кастомизация торгового оборудования BP
Shell mass affluent Wog
ТРИ В ОДНОМ:
1 ЗАПРАВКА, КОФЕЙНЯ,
МИНИ-МАРКЕТ
Яркий пример — сеть автозаправочных станций Shell, действующая
на украинском рынке. Как известно, маржинальность ритейлеров
ограничена законами отрасли, поэтому «сетевики» всегда в поиске
повышения прибыли за счет добавления категорий, расширения
сервисов и т. п. В Европе заправочные сети примерно 30% прибыли
получают именно за счет магазинов на заправках. Shell пошел дальше,
выделив отдельную комфортную зону для кафе и сделав процесс
заправки не только быстрым с точки зрения сервиса, но и «вкусным»
и эстетически приятным. Даже на небольших заправках интерьер
в зоне кафе выделен с помощью цвета, отделяя зону магазина и касс
от места, где можно выпить кофе с сандвичами и маффинами.
Предусмотрены стойки и барные стулья, добавлены элементы декора,
создающие атмосферу уютной кофейни где-то посреди дороги. Таким
образом, Shell генерирует дополнительный трафик и зарабатывает
на высокомаржинальной категории кофейных напитков. По подобному
пути в Украине пошли и другие сети — «Окко», ВР, WOG, однако Shell
был пионером с точки зрения внедрения подобного формата.
ПРЕМИАЛЬНЫЙ ОПЫТ
2 ТАМ, ГДЕ ЕГО НЕ ЖДУТ
Стоит выделить выход на украинский рынок сети заправочных комплексов
Socar. Качество и его продуманность обеспечивают клиенту наиболее
премиальный опыт, давая ему больше, чем он ожидает, за стандартную
стоимость топлива. Высокое качество мерчандайзинга в магазине, кафе
с премиальным брендом напитка, собственное радио, комфортная мебель
и многие другие детали создают уникальный для Украины опыт. Еще один
тренд Socar — коммуникация национальных корней в дизайне. В то время
как большинство международных компаний глобализируются в дизайне, Socar
гордится своим происхождением. В его архитектуре и дизайне присутствуют
азиатские мотивы — форма колонн, паттерны на фризах в магазине,
оформление упаковки, меню кафе и проч. На фоне конкурентов комплексы
Socar выглядят значительно привлекательнее.
#9 сентябрь 2012 5

3. знать
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ
3 ПРОЦЕССА ПОКУПКИ
С НАИБОЛЬШИМ
КОМФОРТОМ
ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Еще один немаловажный тренд — кастомизация торгового оборудования
и ритейл-проектирования. В зависимости от категории товара и специфики
сегментов покупателей ритейлер проектирует торговые точки. Яркий пример
этого на украинском рынке — сеть цифровой электроники MOYO. Основная
категория в магазинах MOYO — ноутбуки и другая цифровая техника,
взаимодействующая с компьютером. Однако именно ноутбук стоит в центре.
Для выгодного представления этой категории выкладка ноутбуков выполнена
на модулях уникальной формы, благодаря чему посетитель магазина может
комфортно взаимодействовать с каждым ноутбуком, не мешая другим
покупателям. Такой ход в дизайне значительно улучшил потребительский опыт
клиентов и позволил ритейлеру продавать больше ноутбуков, чем ближайшие
конкуренты, часто даже по более высокой цене.
ВЫДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛЬНОГО
4 СЕГМЕНТА И СОЗДАНИЕ
ДИЗАЙН-СРЕДЫ КОНКРЕТНО
ПОД НЕГО
Как известно, на сегменте mass affluent (речь идет не о миллионерах, для которых
банки отдельно развивают сегмент private banking) — в мировой практике это класс
людей, у которых свободные средства составляют от $50 до 200 тыс., — банки
зарабатывают в пять-десять раз больше, чем при работе с массовой аудиторией.
Ведущие банки мира, такие как HSBC, Citi и Standard Chartered, в начале 2000-х
запустили концепции отделений для подобных клиентов на азиатских рынках
под суббрендами со специальным дизайном и улучшенными стандартами
обслуживания. Важно было, чтобы клиент почувствовал особое к себе отношение,
ощутил внимание, оценил интересный дизайн и комфорт. Спустя несколько лет
сегмент mass affluent на развитых рынках занял 30-35% розничных финансов.
6 #9 сентябрь 2012

4. концепт-стор National Geographic Amway
виртуальный бренд дистанционный бизнес
ПРОЕКТЫ ЖИВОГО
5 ОБЩЕНИЯ
Концепт-сторы National Geographic представлены
в шести городах мира. Это не только физическое
представительство легендарного телебренда,
обеспечивающее возможность пережить опыт
взаимодействия с ним, но еще и коммерческий проект —
магазин, в котором представлены совершенно разные
категории: от книг, аксессуаров и одежды до игрушек,
посуды и мебели. Помимо этого, созданы специальные
места для коммуникации: «приключенческое» кафе;
уютная сцена с амфитеатром, на которой путешественники
выступают и проводят тематические встречи; галерея, где
выставляются фотоработы.
СЕТЕВЫЕ БИЗНЕСЫ
6 ВЫХОДЯТ
В ОФЛАЙНОВУЮ
РЕАЛЬНОСТЬ
Человеческая природа такова, что люди охотнее верят
тому, что могут увидеть и потрогать руками. Именно
поэтому крупнейшие сетевые бизнесы, такие как Amway,
имеют склад для своих независимых предпринимателей
и создают бутики и концепт-сторы, в которых потребители
могут ознакомиться с ассортиментом продукции,
протестировать ее, получить консультацию, услышать
историю бренда, присоединиться к бизнес-семинарам
и т. п. Все больше виртуальных брендов и дистанционных
бизнесов создают офлайн-представительства, так
как непосредственный контакт с потребителем —
единственный способ создать уникальный опыт, по сумме
эффекта превосходящий десятки рекламных роликов
и интернет-баннеров.
#9 сентябрь 2012 7