There are a lot of findings for us! It will be great if somebody could find the useful information

1. Результаты дизайн-исследования
Глубинные потребности x,y-поколения
в сферах домашней жизни и покупок
Заказчик Бизнес-проект Мамадома
Исполнитель MD-design.ru
Ижевск Россия 2012

2. Содержание
Почему мы работаем с Y-аудиторией 3
Как проводилось исследование 4
Как пользоваться документом 5
Погружение в потребности покупателя
Отношение к себе и обществу 6
Потребности 7
Открытия 12
Отношение к пространству
квартиры и предметам в ней 15
Потребности 16
Открытия 26
Дизайн-принципы 35
Отношение к покупкам 39
Потребности 40
Открытия 58
Дизайн-принципы 68

3. Почему мы работаем с Y-аудиторией?
Согласно Теории поколений на сегодняшний день в России проживает 6 поколений, 3 из которых интересны
бизнесу в качесиве потенциальных покупателей: Бебибумеры (BB), поколения X и Y. Каждому из них свой-
ственны свои ценности. Кого в качестве целевой аудитории стоит выбрать бизнес-проекту Мамадома?
Смотрите сами:
1. По данным Росстата на 2010 год, людей в возрасте от 14 до 30 лет (Y-поколение) - около 36 млн., от 31 до
44 (Х-поколение) - около 30 млн., от 45 до 59 (BB-поколение) - 30 млн. Тенденция очевидна - численность
Y-ков увеличивается, X-ов не меняется, ВВ -ов уменьшается.
2. Кроме этого сегодня потребности Y-ков в меньшей степени удовлетворены в силу их серьёзных отли-
чий от предшественников. В России на рынке мебели и домашнего интерьера отсутствуют Y ориентиро-
ванные компании.
3. Команда проекта является носителем ценностей X, Y-поколений.

4. Как проводилось исследование?
Исследование проводилось по принципу Дизайн-мышления,
включающих 5 последовательных стадий: эмпатия. фокус, идея,
прототип, тест, с применением следующих методик и технологий:
- эмпатическое интервью + эмпатическая карта;
- этнографическое наблюдение в магазинах;
- экстремальный потребитель;
- сторителлинг;
- аналоги;
- персона-моделирование;
- дизайн-принципы;
- мозговой штурм;
- точка зрения;
- прототип для эмпатии;
- сортировка и группировка.

5. Как пользоваться
документом?
Страницы с белым фоном - это скрытые и явные существую-
щие потребности на 2012 год. Потребности сгруппированы в про-
тиворечия и закономерности. Они помогают погрузиться в про-
блемы и желания людей.
Страницы с зеленым фоном - это открытия исследования и
тенденции в обществе, т.е. это актуально или будет актуально в
скором будущем.
Страницы с голубым фоном - это дизайн-принципы (ограни-
чения), которыми можно руководствоваться при генерации и про-
верке своих идей относительно потребностей человека.
Инсайты - это озарения, некоторые идеи, которые приходили в
процессе работы исследователям.
- кликай на значки, в них записаны литературно истории ре-
альных людей. Сделаны по методике сторителлинга.

6. Отношение к себе
и обществу

7. 7 | 71
Закономерность
&
потребность в эмо- удовольствие
циональном обще- от процесса
нии с друзьями общения
быть среди
единомыш-
ленников
Потребность общаться выходит на первый план. Однако общаться
со всеми невозможно. Люди ищут и стремятся общаться с еди-
номышленниками, окружать себя людьми, входить в сообщества,
чьи интересы и цели он во многом разделяет.
При этом люди часто общаются в сети и реже лично.
Существует склонность к избеганию людей с отличными от твоих
ценностями.

8. 8 | 71
Противоречие
VS
потребность потребность
в творческом в мотивации:
самовыражении усталость
мешает
Творчество используется, как способ сделать свое существование,
дом уникальным. Если наполнить дом неповторимыми предмета-
ми, то он покажет другим людям интересы, образ жизни, ценно-
сти его обитателя.Творчество нужно человеку для самореализа-
ции, для поднятия самооценки.
Часто человеку не хватает какого-то толчка, повода, чтобы про-
явить свою потребность в творчестве. Приход друзей, или творче-
ство для кого-то (мужа, ребенка) является стимулом к творчеству.
Инсайт: Искать стимулы и создавать продукты позволяющие тво-
рить, давать волю воображению.

9. Противоречие 9 | 71
VS
потребность совершать
в новом действия
восприятии привычными
и опыте способами
С одной стороны человеку нужно постоянно учиться и познавать
новое (через интернет ,путешествия и пр.), с другой стороны он
обретает «зону комфорта», которая дает ему возможность легко и
понятно жить.
По причине высокого навыка к осваиванию большого количества
информации у Y-поколения усиливается потребность в новом,
зона комфорта быстро меняется, а старое начинает наскучивать.
Это проявляется в привычках, вещах, интерьерах, процессах.

10. 10 | 71
Противоречие
VS
потребность потребность
заниматься лю- получать до-
бимым делом ход от этого
Как правило, люди используют для творческих занятий свое сво-
бодное время. Но современный человек оценивает, как выгоднее
использовать свои ресурсы: деньги, способности, время.
Инсайт: Осуществление желания заработать, занимаясь люби-
мым делом, кажется единственной возможностю прожить жизнь
полноценно, самореализоваться в жизни.

11. 11 | 71
Противоречие
&
потребность потребность
общаться, во взаимо-
развлекаться действии
Интерактивные процессы усиливают связь между людьми, во-
влекают всю компанию в процесс. Потребность общаться и раз-
влекаться в домашних условиях реализуется через тематические
вечеринки. Такой формат подразумевает создание атмосферы бы-
стрыми и простыми способами. Как быстро поменять атмосферу?
Инсайт: Трансформируемая атмосфера. Товары для вечеринок.
Способы изменять атмосферу. Подарить эмоцию, опыт, состоя-
ние. Подарок – функционален, упаковка – эмоциональна, креатив-
на, поздравление – со смыслом. Креативная упаковка, превраща-
ющая практичный подарок в эмоциональный.

12. 12 | 71
Открытие
С информацией проще,
чем с предметным миром
Существующий предметный мир для человека становится бо-
лее сложным психологически, чем мир информации. Время, по-
траченное на получение и обработку информации, оценивается
людьми как использованное более эффективно и с меньшим на-
пряжением. Работа ума кажется более легкой, продуктивной и бы-
строй, чем работа мышц.
Возможные решения: - Товары и сервисы должны быть такими,
чтобы с ним было легко обращается (пример, Ipod, Ipad).
- Бизнес, способный предоставить большинство своих сервисов
через виртуальную среду, облегчая физическое взаимодействие,
преуспеет.

13. 13 | 71
Открытие
Ориентация на продвинутое
меньшинство
Большинство людей, на основании которых выполнено исследо-
вание (80%) живут стереотипами, типичными пространствами.
И эти стереотипные пространства диктуют людям стереотипное
поведение.
20% людей ломают стериотипы. Живут так, как им нравится.
Нестандартное отношение к жизни вызывает интерес у первой
группы. Им нужны поводы и вдохновляющие примеры.
Возможные решения: Бизнес должен создавать предложение для
20% и помогать остальным 80% им воспользоваться.

14. 14 | 71
Открытие
Средства самовыражения
рядом с человеком
Круг личного пространства человека очень узок. В него входит то,
что на нём одето, лежит в карманах, сумке и на чём он ездит (фо-
тоапарат, смартфон, кеды, джинсы, велосипед, машина). Так про-
ще самовыразиться, через такие атрибуты проще обозначить свою
социальную принадлежность. Через обустройство дома это сде-
лать сложнее.
Возможные решения: Создание семьи, желание принимать дру-
зей, появление детей, приобретение нового жилья — это поводы
для обустройства дома.
Предложить идеи домашнего пространства, как способ самовыра-
жения, социализации, делиться своим образом жизни с друзьями.
Призыв: «Начни менять мир с дома!»

15. Отношение к пространству квартиры
и предметам в ней

16. Противоречие 16 | 71
VS
потребность условия
выполнять маленьких
много процес- одно- двух-
сов в квартире комнатных
квартир
Молодые люди нуждаются в условиях для обеспечения многих
процессов в своих домах. К традиционным потребностям (сон,
еда, отдых и т.д) добавляются новые, актуальные для наших дней
(работа дома, медитация и т.д). Пространства малогабаритных
квартир (1, 2 комнаты) не справляются со всеми потребностями.
Нестандартные способы организации процессов становятся бо-
лее популярными.

17. Закономерность 17 | 71
&
иметь много отложить покупку
цифровой и новой мебели, если
компьютер- старая выполняет
ной техники свои функции
Цифровая техника даёт людям эмоции, неограниченный доступ
к информации, общению, самовыражению. Это сочетание воспри-
нимается, как свобода, что для них важнее, чем новый интерьер.
Домашняя обстановка финансируется по остаточному принци-
пу. Цифровая техника вытесняет мебель из жилого интерьера
(то есть, из списка покупок). Молодые люди соглашаются поль-
зоваться старой мебелью, телевизором, одеваться в сэкондхенд,
но иметь дорогой компьютер, смартфон, фотоаппарат.

18. 18 | 71
Противоречие
VS
потребность работать в
иметь рабочее расслаблен-
место дома ном состоянии
Существует высокая потребность иметь дома рабочее место, где
можно расположить компьютер, документы, литературу. Однако,
если дома есть рабочее место, то за ним не сидится, есть желание
принять более расслабленное положение или менять положение.

19. 19 | 71
Противоречие
VS
принимать жить так,
родителей как человеку
и гостей стар- нравится
шего возраста
Современная молодежь стремится организовывать быт так, как
им удобнее здесь и сейчас. Если интереснее и экономичнее купить
бескаркасную мебель, то это классный выбор! Однако, при покуп-
ке могут возникать вопросы: а как мама будет на этом сидеть?
Инсайт: Использовать трансформацию нетрадиционной мебели
для получения более традиционной формы.

20. 20 | 71
Противоречие
VS
потребность потребность
в наведении в творческом
порядка беспорядке
Стереотипным является представление, что порядок – это ког-
да вещей не видно, когда все по полочкам. Но оно свойственно
не всем. Беспорядок или творческий хаос для многих более ин-
тересен, выражает их натуру, в нем проще найти вещи. Однако
даже такие люди нуждаются в порядке время от времени, или ког-
да в дом приходят гости.
Важно найти решения, которые структурируют вещи в привлека-
тельный беспорядок, могут скрыть от чужых глаз беспорядок.

21. 21 | 71
Противоречие
VS
потребность потребность
в личном в публичном
пространстве пространстве
для отдыха для гостей
Создать личную и публичную территории в небольшой квартире
сложная задача.
Тем не менее, людям необходимо пространство, способное легко
меняться с помощью мебели и декора, для того чтобы обеспечить
как уединение, релакс, так и семейное общение, приём гостей.

22. 22 | 71
Закономерность
&
получать получать
материальную не материальную
пользу от вещей пользу от вещей
Материальная польза - базовое понятие, то что должно быть само
собой. Люди также пользуются вещами, которые содержат не-
материальную составляющую, создавая атмосферу, настроение
(свечи, картины).
Люди стремяться обладать вещами, в которых совмещены мате-
риальные и нематериальные смыслы.
Добавочной нематериальной составляющей предметов может вы-
ступать обучение, память о событиях, философия, юмор и пр.

23. 23 | 71
Противоречие
VS
использовать изменять
в интерьере пространство
проверенные под настроение,
решения тематику легко
В стереотипном восприятии интерьер является чем-то статичным,
неизменным. Людям нравится, менять незначительные акценты
(шторы, подушки, аксессуары). Для кардинальных изменений ну-
жен ремонт. Они будут рады, если получат возможность более се-
рьёзного изменения интерьера малыми средствами, за короткое
время.

24. 24 | 71
Закономерность
&
потребность быть среди
создавать свой единомыш-
уникальный мир ленников
Людям нравится выделяться уникальными вещами. Уникаль-
ные вещи могут быть куплены или доделаны самим человеком.
При чем второй вариант более предпочтительный.
В данном случае, важна оценка только тех людей, которые разде-
ляют те же ценности, негативная критика других людей не важна
или даже радует. Фраза «не такой, как все» воспринимается как
комплимент.

25. 25 | 71
Противоречие
&
Не париться Бытовуха
о быте заедает
Прогресс не стоит на месте. Раньше воспринималась, как норма,
ручная стирка и мойка посуды, ручная мясорубка и нарезка ово-
щей, уборка мокрой тряпкой. Современная техника освободила
значительное количество свободного времени. И сейчас это явля-
ется нормой. А люди требуют от прогресса – хотим еще меньше
рутины! Хотим меньше париться о быте!

26. Открытие 26 | 71
Процессы заменяют предметы
Если раньше жилое пространство организовывалось комнатами
(каждой комнате соответствовала одна функция - спальная, гости-
ная, столовая, ванная), то сейчас пространство организуется про-
цессами (сон, еда, развлечения), причем процессы иногда чере-
дуются на одном месте, иногда происходят в одно время в одном
месте, иногда перемещаются из одного места в другое.
Возможные решения: Создавать многофункциональную среду, ко-
торая может трансформироваться функционально и эмоциональ-
но.

27. Открытие 27 | 71
Цифровая техника вытесняет
мебель из списка покупок
Цифровая техника с одной стороны даёт людям эмоции, неогра-
ниченный доступ к информации, общению, самовыражению,
а с другой - освобождает их время. Это сочетание воспринимает-
ся, как свобода, что для них важнее, чем новый интерьер.
Домашняя обстановка финансируется по остаточному принципу.
Цифровая техника вытесняет мебель из жилого интерьера (то есть,
из списка покупок) Люди соглашаются пользоваться старой мебе-
лью, телевизором, одеваться в сэкондхенде.
Возможные решения: Нужно создать сервисы продукты не ско-
вывающие свободу, не занимающие время, помогающие самовы-
ражаться, создающие эмоции, сделать дом более социальным ме-
стом.
- Дом, в своей функциональной части, не должен много стоить.

28. 28 | 71
Открытие
Жить - на полу
Люди хотят жить на низкой горизонтальной поверхности. В этом
случае, мебели как-будто нет, пространство увеличивается. По ней
можно ходить. Но! Предложить лауж-зону на уровне пола в каче-
стве универсального пространства не достаточно. Остаётся много
вопросов:
Это будет пол? Он прочный? По нему можно ходить? Как снизу
будут выглядеть другие предметы интерьера? Как избежать пыли,
которая оседает на низкие поверхности и пол? Куда деть электро-
провода от многочисленной техники? Каковы особенности осве-
щения такого интерьера? И т.д.
Возможные решения: Предлагать комплексное решение: набор
предметов и приемов для дома (пол, мебель, аксессуары, техника,
провода к ней, свет, уборка).

29. 29 | 71
Открытие
Меньше вещей - больше возмож-
ностей
Чем меньше предметное окружение, тем шире горизонты для са-
мореализации и восприятия информации. Меньшими предметами
обеспечивать быт, получать больше новой и полезной информа-
ции для творчества и своей деятельности.
Возможные решения: Обустройство жилья должно восприни-
маться легко. Его должно быть мало. Дом не должен становиться
для человека эмоциональным и материальным якорем. С ним лег-
ко расстаться на время, или навсегда.

30. 30 | 71
Открытие
Любовь к вещам через эмоцию
Предметы становятся символами создающего их человека. Люди
любят предмет не за физические свойства, а за тот эмоциональ-
ный опыт, который с ними связан.
Возможные решения: Создать эмоцию, связанную с предметом до
или во время покупки.

31. 31 | 71
Открытие
Работать полу-лежа
Современные люди проводят много времени дома с компьютером.
Одни называют это работой, другие – развлечением и отдыхом.
Почти все используют ноутбуки полулежа или лежа на диване,
даже имея домашнее «рабочее место» (стол и стул). Положение
«сидя за столом» воспринимается, как связанное с работой, обя-
занностями, напряжением.
Когда человек лежит, это положение ассоциируется у него с отды-
хом. Тело расслабляется и это дает возможность думать не маши-
нально, а осознанно, «открытым умом».
Возможные решения: Предложить удобное рабочее место лежа.
Для офиса: создать рабочие места, воспринимаемые как отдых.

32. 32 | 71
Открытие
Ритуалы меняются
Ритуалы претерпевают изменения. Сервировка становится мо-
бильной, игровой, тематичной, соответствующей настроению,
не требующей времени на глажку (последнее относится ко всему
текстилю).
Возможные решения: Продукты должны соответствовать быстро
изменяющимся потребностям.

33. 33 | 71
Открытие
Бытовая техника без заморочек
Бытовая техника (стиральная машина, посудомойка, микровол-
новка, пылесос) просто ДОЛЖНА БЫТЬ! Часто молодым людям
бытовая техника и мебель достается от родителей, они об этом не
парятся.
Возможные решения: Обеспечить простой способ приобретения
встроенной техники. Возможен сервис замены старой.

34. 34 | 71
Открытие
Ненужные старые вещи мешают
появлению новых
Люди стремяться помочь другим, делясь с ними ненужными веща-
ми. Они, как и бизнесы сталкиваются с проблемами утилизации
старых, немного поломанных вещей, которые могут пригодиться
другим, но тратить на утилизацию деньги и время не имеют воз-
можности.
Возможные решения: Бизнес должен помогать людям делиться
ненужными вещами. Можно:
-устраивать регулярные фестивали подержанных вещей, на кото-
рых выставлять свои неликвиды по доступным ценам, создавать
новые вещи из старых и давать всем желающим делать то же са-
мое;
-создать интернет-сервис «отдам в хорошие руки».

35. 35 | 71
Дизайн-принципы
Продукт как образ жизни
1. Создавать новые способы жить (спать, есть, мыть посуду) и др. Признаваться самому себе и друг другу, что
мы хотим отказаться от уже неполезного стереотипа, мешающего нам получать удовольствие от жизни. Уни-
кальный дизайн, как результат.
2. Обеспечивать возможность всё делать легко, просто, не заморачиваясь, не тратя времени и сил.
3. Обеспечить возможность наполнять жизнь личными эмоциями.
4. Создавать условия для самореализации, персонификации.
5. Создавать поводы для общения в кругу семьи, друзей.
6. Превратить быт в развлечение. Соеденить его с общением. Рассматривать процессы с точки зрения раз-
деления обязанностей и их объединения для того, чтобы получать удовольствие от общения при выполнении
домашних дел.
7. Обеспечивать «он-лайн-жизнь».
8. Предусмотреть лёгкую утилизацию, или ещё лучше передачу вещей тем, кому они нужны.
9. Упаковка не должна восприниматься мусором после использования.

36. 36 | 71
Дизайн-принципы
Продукт как домашняя обстановка
1. Рассматривать жизнь человека как совершающиеся действия. Сон, посуда, еда, работа, свет, отдых,
мусор, глажка и т.п. это различные состояния и детали одного процесса. Видеть отдельные вещи в контексте
процесса.
2. Минимум вещей – максимум разнообразных функций и трансформации, удовлетворяющих несколько
потребностей.
3. Трансформировать интерьер (атмосферу) в повседневной жизни простыми, понятными движениями.
Вещь может быть технологичной, но простой и естественной в использовании. Трансформация – это даже не
о предмете, а о среде.
4. Видеть среду целостно. Совмещать в ней практичность и эмоциональность. В крупной мебели (холст) ре-
ализуется основные фунции. В маленькой мебели или частях мебели и аксессуарах (краски) выражаются эмо-
ции. В небольших, как правило, кастомизированных предметах — смыслы.

37. 37 | 71
Дизайн-принципы
Продукт как домашняя обстановка
5. Создать условия для простой и удобной интеграции IT.
6. Создавать процессы для общения в быту. Например, совместная готовка может стать веселее и проще,
если один будет резать овощи, другой жарить лук, третий катать тесто. Как это сделать через предметы? Воз-
можно объекты с видимой мужественностью или наоборот женственностью. Противоположности всегда вме-
сте, в одном наборе ))
7. Интерьерные решения, в которых бардак выглядит, как творческий беспорядок. Искать закономерно-
сти в порядке и беспорядке, структуре и хаосе. Бесстуруктурный порядок.
8. Искать способы разделять личное и публичное на ограниченной площади.
9. Спрятать зоны хранения в маленьких пространствах. Убрать ощущение заполненности, наполненности.
Сделать процесс хранения простым. Убрать ненужные вещи из жизненного пространства
10. Найти решения для глажки и сушки. Не имеет смысла загоняться дизайном, если в комнате стоит сушка.

38. 38 | 71
Дизайн-принципы
Продукт как вещь
1. Видеть вещи через призму «холст-краски-смысл». Вещи - «холст», должны быть реализованы с помощью
недорогих технологий и материалов, чтобы недорого стоить. «Краски» стоят умеренно. «Смыслы» - могут сто-
ить дорого.
2. Создавать остроумное функциональное решение, используя лаконичные формы. Формула простоты:
больше смысла, меньше формы.
3. Создавать продукты, вызывающие эмоции.
4. Создавать продукты («краски», «смыслы»), которые легко персонализировать под себя для получения
личных, более дорогих эмоций и самореализации.
5. Цвет — основной критерий восприятия стиля. Форма, мотивы изображений — следующий.
6. Натуральные, тактильные материалы — удовольствие. Использовать их в продуктах «красках», «смыс-
лах».

39. Отношение к покупкам

40. 40 | 71
Противоречие
VS
недоверие потребность
продавцам, в помощи,
консультантам подсказке
Консультанту доверяют, когда происходит диалог, когда он делает
предложения, исходя из эмпатии, то есть сначала слушает, а потом
предлагает в соответствии с действительными потребностями по-
купателя. Уровень профессионализма продавца должен быть вы-
сок, но бесстрастное перечисление технических характеристик
вызывает негативную реакцию.
Инсайт: Идея в помощи друга-профессионала. Друг – это чело-
век, который знает мои потребности, не посоветует, того, что мне
не нужно, не обманет. А профессионал – это человек, который
разбирается в продукте лучше меня.

41. 41 | 71
Противоречие
VS
получить досто- сложность
верную инфор- проверки
мацию о товаре информации
и услуге
Одного мнения о товаре (информации, полученной от первого
продавца) людям не достаточно для принятия решения о покупке,
поэтому одни ездят по всем магазинам, другие изучают отзывы
и сравнивают товары в интернете.
Нужно дать возможность узнать оценку других людей о предпо-
лагаемой покупке. Например, оn-line сервис с реальными отзыва-
ми в магазине.

42. 42 | 71
Противоречие
VS
потребность потребность
увидеть готовое в своем
решение уникальном
мире
Готовые решения, подсказки, увиденные в интернете, магазине,
журнале, с удовольствием применяются и могут вдохновлять.
Индивидуализация может достигаться финишной самостоятель-
ной доработкой. Можно искать другие способы.

43. 43 | 71
Противоречие
потребность доверять бренду в отноше-
нии качества продаваемого товара
Бренд – это отражение моих ценностей в продукте, в сервисе. Если
любимый бренд, подсунул некачественный товар, это восприни-
мается как предательство (возникает терминология дружбы).

44. 44 | 71
Противоречие
VS
потребность потребность
в он-лайн покупать
покупке в магазине
Существует тенденция совмещать инструменты он-лайн покупки
и похода в магазин.
Инсайт: Предлагать разный пользовательский опыт для on-
line и off-line сервисов. Ориентировать интернет-сервисы на
Y-поколение, а обслуживание и коммуникации в магазине – на
X-ов.

45. 45 | 71
Противоречие
VS
потребность потребность
получать эмоции пользовать-
от шоппинга ся магазином
(новизна и развле- привычного
чение) формата
Магазин - это способ получить уникальный эмоциональный опыт.
Люди готовы перенимать нестандарный опыт в процессе покупок.
В существующих стандартных магазинах они ведут себя стандар-
тно.
Инсайт: Для того, чтобы человек воспринимал уникальный фор-
мат решение дожно быть целостным, убедительным во всех ча-
стях, что вызывает положительные эмоции.

46. 46 | 71
Противоречие
VS
потребность мужчины из-
женщин не хо- бегают жен-
дить по магази- ских магази-
нам в одиночку нов. Скучно
С одной стороны интересы пар Y-поколения становятся схожими
(женщины интересуются техникой, мужчины - дизайном), так как
они сходятся по интересам, ценностям. С другой стороны в более
старших парах сохраняют различные интересы.
Инсайт: Предложить возможности для интересного совместного
шопинга. Бренд должен воспринималься как унисекс, предлагая
универсальные решения для обстановки дома.

47. 47 | 71
Противоречие
VS
потребность потребность
контролировать ребенка под-
ребенка в ражать взрос-
магазине лым, играть
Потребности мамы вызваны страхом о ребенке: с одной стороны,
чтобы ребенок не пропал и не повредил себя и, с другой стороны,
не повредил товар, за который придется платить. У такой мамы
нет возможности направить свое внимание на покупку.
Инсайт: Необходимо обеспечить комфорт мамы и ребенка.

48. 48 | 71
Противоречие
VS
делать обладать веща-
выгодные ми, имеющими
приобретения эмоциональ-
(цена-качество) ную ценность
Как избавить человека от такого выбора: или полезная покупка,
или классная? Привнося в свои продукты эмоциональность, уни-
кальность и ценностный смысл, нельзя забывать о функциональ-
ности и цене.
Y-поколение относятся прагматично к покупкам, им важна макси-
мальная отдача от своих денег, направленная на самореализацию
и общение. Эмоциональная сотавляющая продуктов позволяет
выразить себя.

49. 49 | 71
Противоречие
VS
перед покупкой не тратить
вещь надо по- время на по-
трогать руками. ходы по ма-
В интернете есть газинам. Есть
мошенники e-шоппинг
Многие сейчас совмещают оба подхода. Одни собирают информа-
цию о товаре в интернете, а покупают в магазине, другие – наобо-
рот. Большинство людей будут готовы покупать в Интернет, если
будут сняты их опасения по поводу нарушения сроков и возврата
не подошедших товаров.
Кроме этого важно обеспечить простую покупку в Интернете:
от заказа до доставки, с тем чтобы люди тратили на покупку нуж-
ных вещей меньше времени, чем в off-line (или воспринимали си-
туацию таким образом).

50. 50 | 71
Противоречие
VS
желание потребность
большого быстро найти
ассортимента то, что нужно
Большой ассортимент это не потребность, а одна из идей компа-
ний, которая дает человеку ощущение легкого выбора, так как ка-
жется, что в этом месте я все найду.
Инсайт: Исследования маркетологов еще в 90-е годы показали,
что излишне большой ассортимент затрудняет принятие решения
и может привести к отказу от покупки. Люди ценят бренд, если
он предлагает то, что им нужно, а не все подряд. Ассортимент
должен быть не большим, а правильным.

51. 51 | 71
Противоречие
VS
шопинг - это не тратить
часть творчества время на
походы
по магазинам
Когда человек ищет вдохновение в шопинге, он не обходит все ма-
газины подряд. Он отдает предпочтение любимым брендам, ведь
здесь он скорее всего найдет то, что ему понравится.
Инсайт: Демонстрация ценностей бренда комплексно, чтобы соз-
давать эмоцию от шоппинга. Регулярное добавление новых това-
ров и услуг, соответствующих ценностям, чтобы сохранить у по-
купателей чувство новизны.

52. Четыре роли покупателя 52 | 71
Покупатели приходят в магазин с разными потребностями. В зависимости от цели посещения магазина, они находятся в разных
эмоциональных состояниях, по-разному реагируют на выкладку товара, интерьер магазина, ассортимент, визуальные коммуни-
кации и т.п., нуждаются в разных сервисах. Цель бренда – найти решения, позволяющие сделать из каждого покупателя своего
приверженца.

53. 53 | 71
Покупатель - Турист
потребность в удивле- не нуждается в по-
нии, вдохновении, эмо- купке, не планировал
ции, которой хочется тратить деньги
поделиться
Покупатель – ТУРИСТ это первичный поток покупателей. Он за-
ходит, потому что где-то слышал о магазине, или что-то привлек-
ло его внимание, когда он проходил мимо. Нужно вызвать его лю-
бопытство.
Инсайт: Для данного покупателя следует создавать имиджевую
рекламу. Если ему понравится магазин (выражающий ценности
бренда), то нужно использовать потребность человека делиться
положительными эмоциями. Он может унести с собой сувенир,
отражающий его эмоцию, или открытку, или сделать свою фотку
в магазине и выложить ее на фейсбук, или просто поставить лайк
на страничке бренда. Любое, даже незначительное действие ста-
нет маленьким шагом к его приверженности, а то, что он с кем-то
поделился, увеличит узнаваемость бренда.

54. 54 | 71
Покупатель-Мечатель
Потребность в эмоцио- Потребность в брен-
нальной покупке. Нужно де, которому можно
купить то, что очень по- доверять, который
нравится, осуществить разделяет твои цен-
свою мечту ности
У «Мечтателя» в сознании уже сложился привлекательный образ
товара, который он хочет приобрести (мечта), и он ищет матери-
альное соответствие этому образу. Нужно, чтобы общая атмосфе-
ра магазина (формат, информационное поле) дополняли его впе-
чатление о товаре, усиливали его. Для него важно убедиться, что
его ценности близки к ценностям бренда, не разочароваться. Тра-
диционная реклама и акции с низкой ценой его мало интересуют.
Возможно это – покупатель подарка, и у него есть эмоциональный
образ, которому подарок должен соответствовать.
Инсайт: «Турист» превращается в «Мечтателя» если он пришел
в магазин еще раз, чтобы снова испытать ту, первую положитель-
ную эмоцию, и на этот раз он пришел за покупкой.

55. 55 | 71
Покупатель по Плану
нужно сделать запла- принять правильное
нированную покупку, решение при выборе
удовлетворить суще- товара. Приобрести
ствующую бытовую по- товар, который устра-
требность ивает по набору пара-
метров
Этот человек подходит к процессу покупки прагматично. Он со-
бирал информацию в интернете, уже обошел несколько магазинов
и планирует продолжить обход. Ему важно рассмотреть все воз-
можные варианты, оценить их плюсы и минусы. Важен ассорти-
мент, возможность выбора. В процессе выбора товара по параме-
трам часто возникает неуверенность, так как параметров много,
а их ценность не равнозначна. Нужна помощь консультанта, ко-
торый поможет выявить наиболее ценные для этого конкретного
человека качества товара и сфокусировать внимание на них. Для
усиления уверенности важно, чтобы ценности, выражаемые това-
ром, не противоречили коммуникациям бренда.

56. 56 | 71
Покупатель по Плану
Инсайт: Если МЕЧТАТЕЛЬ стал Покупателем по ПЛАНУ, значит
это человек, лояльный к бренду. Для него ценности и эмоции, ко-
торые передает товар, являются важнейшим «параметром». Он
хочет доверять бренду в вопросах качества и цены. Функциональ-
ность может отойти на второй план. Он планирует свои покупки у
любимого бренда. Он хочет гордиться любимым брендом (комму-
никации должны быть направлены на это).

57. 57 | 71
Покупатель Срочно!
потребность купить вещь легко выбрать, про-
взамен той, которая сто оплатить, быстро
вышла из строя доставить покупку
Покупатель знает, что товары нужного ассортимента есть в этом
магазине. Он узнал об этом из рекламы, из Интернета, или бывал
здесь раньше. Магазин расположен не очень далеко от его дома.
Для него важно быстро сориентироваться в помещении и най-
ти нужный товар. Нужна большая номенклатура, чтобы выбрать
товар, наиболее походящий на старый, вышедший из строя. Все
нужно сделать быстро: задержка на кассе вызывает досаду, рас-
сказы консультантов об акциях отнимают время. Сознание пере-
ключается с проблемы только в момент обслуживания на кассе.
В этой зоне покупатель восприимчив к коммуникациям бренда,
может сопоставить их с приобретенным товаром, получить от по-
купки дополнительную эмоцию.

58. 58 | 71
Открытие
Туристы - это потенциальные
мечтатели
«Турист» превращается в «Мечтателя» при сопричастности цен-
ностям бренда, передаваемые продуктом. Понимание ценностей
усиливается обстановкой покупки (магазин, сайт) Принципиален
факт покупки, как подтверждение принятия ценностей.
Став «Мечтателем», покупатель начинает искать дополни-
тельную информацию о бренде, уточнять правильно ли он понял
ценности, радоваться, если коммуникации бренда ещё больше
убеждают его в соответствии, рассказывать о находке друзьям.
В последствии, он может покупать продукт бренда не только че-
рез каналы самого бренда. Достаточно, чтобы другие каналы не
противоречили ценностям бренда. В противном случае, продукт
может восприниматься как подделка.
- Если человек вернулся в магазин, потому что ему тут понрави-
лось, традиционная реклама, акции с низкой ценой внутри мага-

59. 59 | 71
Открытие
зина его не интересует. Он ищет то, за чем он пришел. Гораздо
важнее атмосфера, качество товара и сервиса — соответствие
ценностям.
Возможные решения: - Создать информационное поле, в котором
«Мечтатели» будут черпать подтверждение соответствия ценно-
стям (onn-line в первую очередь).
- При развитии опта, дилерской сети важно выбирать каналы не
противоречащие ценностям.

60. 60 | 71
Открытие
Удержать всех типов покупателей
Если бренд будет привлекателен для покупателя в ролях «турист»
и «мечта», то покупатель впоследствии будет охотно выступать
в ситуациях «план» и «нужда». Для такого покупателя реклама не
важна. Он лишь в небольшой степени нуждается в помощи кон-
сультанта. Главное — не провалить качество товара и сервиса, и
верность ценностям.

61. 61 | 71
Открытие
Мечтатель - это постоянный
покупатель
«Мечтатель» - главный приверженец бренда. Он им становится
надолго за вдохновление к самореализации. Поощрение результа-
тов творчества создадут ещё более тесные отношения с брендом.
Возможные решения:
- Покупатель этой категории не критичен к небольшим недостат-
кам в обслуживании, с пониманием относиться к недоразумени-
ям, как это бывает и с близкими людьми.
- Создание сервисов вовлечения покупателя в жизнь бренда, соз-
дания продуктов.

62. 62 | 71
Открытие
Бренд - друг
Люди стремятся найти бренды, которым можно доверять (каче-
ство продукта + ценности) . В России таких брендов практически
нет. Люди не любят покупать.

63. 63 | 71
Открытие
Покупка по акции у невнятного
бренда - раздражает!
Покупка по акции с низкой ценой не сделает из покупателя при-
верженца бренда, если она была сделана исключительно из-за
цены. Этот предмет, приобретенный спонтанно, станет хламом,
отнимающим у человека пространство и энергию, будет вызывать
негативные эмоции (нафига я это купила?!).
Возможные решения:
- Выйти из парадигмы «скЫдки»;
- Создать программу «низкие цены для друзей» Друзья, это те, кто
разделяют ценности;
- Сезонные распродажи в сочетании с эмоциональными ивентами.

64. 64 | 71
Открытие
Как менять стереотип
Человек в повседневной жизни имеет выработанные модели пове-
дения для всех ситуаций. Если нужна спальня он начинает искать
кровать и идет в мебельные магазины. Сложно объяснить челове-
ку, что можно жить по-другому.
Возможные решения: Если бренд (концепт магазина или товар)
предлагает кардинально отличающиеся идеи от существующего
на рынке, то действуем в 3 шага:
1. Помогаем задуматься над текущим состоянием вещей. Выявить
проблемы или противоречия. Свое сообщество является истру-
ментом для переосмысления стереотипов.
2. Дарим опыт (показать, как можно жить по-другому) Удивлять,
пробовать, обсуждать и призывать делиться!
3. Обеспечить комфортное понятное взаимодействия для получе-
ния человеком нового опыта (сервис, качество продукта, инфор-
мация и пр).

65. 65 | 71
Открытие
Как создать доверие к продавцу
Люди хотят доверять консультантам в магазине. Но! С одной сто-
роны, если консультант навязчив, то подозревается в неискренно-
сти и корыстных интересах. С другой, когда он безразличен, это
обижает, воспринимается как неуважение. Бесстрастное перечис-
ление технических характеристик запутывает. Неспособность от-
ветить на вопрос квалифицируется как низкий профессионализм.
Роль сотрудника магазина, как носителя и транслятора ценностей
бренда огромна. Он должен быть:
- наблюдательным, чтобы понимать, когда покупателю нужна его
помощь;
- уметь использовать эмпатию, чтобы его помощь была принята;
- обладать профессиональными знаниями о товаре, объяснять,
как жить с купленным товаром, чтобы завоевать доверие;
- понять, какое из качеств товара наиболее важно для покупателя,
чтобы оказать ему поддержку, помочь принять решение исходя из
его интересов.

66. 66 | 71
Открытие
Сервис - это цепочка процессов
Плохой сервис является причиной отсутствия повторного трафи-
ка. Достаточного мелкого сбоя, чтобы покупатель ушёл из мага-
зина.
Приверженцев бренда разочаровывает сервис не соответствую-
щий ценностям.
- Сервис-дизайн. Сервис – это цепочка системных процессов,
один или два из которых создают добавочную ценность, осталь-
ные должны не проваливаться компанией. В этом случае сервис
воспринимается как исключительно хороший.
- Сервис должен соответствовать ценностям.

67. 67 | 71
Открытие
Создание домашней атмосферы
в магазине
В связи с большим количесвтом времени проводимом в общесвен-
ных местах, появляется потребность в общественных простран-
ствах, организованных по принципам дома. Такие пространства
кажутся уютными, комфортными, позволяющими выражать соб-
ственную индивидуальность, как дома с друзьями.
Инсайт: Общественное пространство привлекает домашними
атрибутами: масштабом, домашней мебелью, освещением, ком-
муникациями, дружеским общением с персоналом.
Это связано с тем, что люди хотят проявлять и вести себя так как
им нравится, а дом - это символ свободы в поведении. Обществен-
ные пространства напоминающие домашнюю обстановку воспри-
нимаются как территория свободы.

68. 68 | 71
Дизайн-принципы
Как создавать магазин
1. Магазин, должен передавать основные ценности и давать возможность перенять опыт бренда: транс-
формация, многофункциональность, эмоциональность, творчество, интеграция IT, дружеское общение, развле-
чения, дизайн. Интерактив — основной инструмент восприятия ценностей и опыта.
2. Быть на шаг впереди в своих интерьерных решениях в магазине, давать подсказки и идеи, инструкции
и поводы для побуждения творчества у покупателей.
3. Сохранять эмоцию от ценностей в течение всего цикла общения с брендом: выбор, покупка, проектиро-
вание, упаковка, утилизация.
4. Сервис должен быть стандартно хорошим на всех этапах, кроме одного — выдающегося. Тогда он бу-
дет восприниматься, как фантастический.
5. Меньше рекламы, больше ценностей.
6. Скидки и невысокие цены - вдохновение для творчества (купить много и что-нибудь придумать из
этого, или получить скидку, став победителем творческого конкурса).

69. 69 | 71
Дизайн-принципы
Как создавать магазин
7. Создать доверие к бренду, как к другу и профессионалу в сфере домашней обстановки.
8. Жить сотрудникам розничного магазина в торговом зале все время так, как позиционирует себя бренд:
творчески и развлекаясь.
9. Ориентировать продавца не на то, как продавать, а на то, как с этими товарами можно жить. Продав-
цы должны быть лояльными покупателями и иметь личный опыт использования продуктов, и с удовольствием
им делиться (рассказывая, показывая) Вовлекать продавцов в создание продуктов.
10. Чтобы людям было радостно и удобно покупать в разных ситуациях. Например: маме с двумя малень-
кими детьми, жене, когда мужу не интересно и наоборот (нужны дополнительные исследования).
11. Магазин должен восприниматься, как что-то родное и близкое. Использование домашних атрибутов,
приёмов взятых из жизни людей. Например: должны быть места на которые можно присесть; использован эф-
фект домашнего освещения; информация, может выглядеть, как доска с заметками, магнитиками, открытками.

70. 70 | 71
Дизайн-принципы
Как создавать магазин
12. Склад должен соотвествовать концепции продукта для хранения: «вещей мало, все под рукой».
13. Офис должен демонстрировать преимущества домашних рабочих мест.
14. Дизайн торговового оборудования тот же, что и у продукта (стеллажные системы хранения).
15. Процесс проектирования должен совмещать качественный дизайн и «примерку на себя». Возможно,
этого эффекта можно достичь, вовлечением покупателя в процес проектирования.
16. Магазин должен быть неразрывно связан с интернет-ресурсами бренда, где люди выбирают, частично
покупают, участвуют в on-line мероприятиях, вдохновляются ценностями.
17. Создать сервис, где дать возможность делиться эмоциями (любыми) от покупок, от товара.
18. В магазине должно быть принято фотографироваться. Мы не боимся подделок. Мы уникальны.
19. Концепция должна развиваться во времени. Обновляться, чтобы поддерживать интерес.

71. Ижевск, 2012
МD-design.ru