1. Пространство знаний
брендов и продуктов
Ярослав Трофимов,
inspire metamarketing, специалист по брендингу

2. Одна из частых ошибок маркетинга –
это ориентация на массовое сознание.
На «зомбирование», на попытки «потешить собственное самолюбие»
в национальных или транснациональных масштабах.
«Я хочу, чтобы все запомнили слоган моего бренда».
«Хочу, чтобы 100 000 или миллион человек, как попугаи, повторяли одно
и то же, когда их спрашивают о моем бренде, чтобы в памяти всплывали
одни и те же несколько слов».

4. Каждый человек имеет собственные
увлечения, из общего информационного
потока выделяет именно то, что интересно
именно ему.

6. Мы научились управлять информационным пространством,
насыщать его нужными нам смыслами.
Мы дружим с журналистами, даем комментарии, интересно
рассказываем о своем бизнесе, стремимся быть многогранными
в информационном поле. Социальные сети окончательно убе-
дили нас в ценности Public relations.
Наш девиз сегодня:
«больше информации о себе»

7. Но что-то изменилось
в поведении и мышлении
людей в эпоху информации.

8. В чем разница между информацией и знанием?

9. Информация глобальна, воспринимается на уровне Знания субъективны, индивидуальны
впечатления (эмоциональное восприятие). и являются рациональной основой поведения.
Информация не зависит от фактора времени. Чрезвычайно чувствительны к фактору времени.

10. Информация всеобъемлющая, она окружает нас,
порождая «информационный шум». Как в помещении
с плохой звукоизоляцией, информация – это голоса
из-за стены, вплетающиеся в твой стройный разговор
и превращающие его в пытку.

11. Знания – рациональная плоскость
восприятия информации, которую
создает для себя каждая отдельно
взятая личность.
Если 10 человек получают одну и ту же информацию, то
можно предположить, что, 8 из них не получают ника-
кого знания, 2 извлекают из информации знания, но у
каждого из них эти знания различны.

12. Знание - результат преобразования социально либо индивидуально зна-
чимой информации, результат познания.
Знания помогают людям рационально организовать свою деятельность.
Знания (а вовсе не информация) – это основа
рациональной организации действий,
осознанного принятия решений.

13. Знания — это жидкая смесь оформленного опыта, ценностей, кон-
текстной информации и взглядов, которая дает схему для оценки
и объединения нового опыта и информации.
Davenport, Prusak, 1998
Информация
Формализованные Неявные
знания знания

14. ши ки
ознанны С точки зрения потребителя,
о ки его собственные знания есть
обладание проверенной ин-
а формацией.
о Кол ания
Антиподом «знания» является
незнание, т.е. отсутствие про-
веренной, полезной информа-
ции.
Знани

15. ознанны
ши ки
о ки
а
о Кол ания
Знани

16. Наличие знаний помогает поступать
рационально тем, кто рационален от природы.
А остальным 98% населения земного шара знания необходимы,
для того, чтобы рационально объяснять, почему они совершили
эмоциональный поступок.

17. Под пространством знаний бренда
(продукта) следует понимать совокупность
знаний, связанных с предметной областью
бренда (продукта) у представителей целевой
и релевантной аудитории.
Пространство знаний бренда включает не столько знания
непосредственно о вашем бренде, сколько о предметной области,
в которой ваш бренд работает.
Не о соке J7, но о соках в целом - о пользе, вреде, особенностях упаков-
ки и мн.др. Именно эти знания влияют на потребительское поведение.

18. Можно ли утверждать, что «знания», которые
содержатся в информационном пространстве,
попадают в пространство знаний?

19. Чем отличаются
стиральные машины?

20. Чем отличаются
стиральные машины (знания)?
• Ценой;
• Брендом;
• Размером и допустимой загрузкой;
• Качеством (барабаном, сушкой, др.);

21. Чем отличаются стиральные
машины (информация)?
• Размерами
• Видом загрузки (сверху или сбоку)
• Наличием сушки
• Классом качества
• Качеством отжима. Зависит от скорости вращения барабана, но более
1000 оборотов в минуту – это скорость, на которой белье портится.
• Принципом стирки (полное погружение, стирка падающей водой, не-
прерывное впрыскивание моющего раствора, душ-система, струйная систе-
ма (впрыскивание воды, обогащенной пузырьками кислорода).
• Уровнем шума
• Умной электроникой (автоматический контроль уровня воды (в соот-
ветствии с количеством загруженного белья), контроль расхода воды при
стирке путем проверки прозрачности воды; автоматическая индивидуаль-
ная коррекция программ в процессе стирки, контроль пенообразования,
взвешивание белья, система контроля балансировки (снижает уровень ви-
брации).

22. Одежда и обувь из кожзаменителя
Инфополе Пространство знаний
Вопросы, на которые нет ответов в инфополе.
Позитив Негатив

23. Компании и бренды увлеклись наполнением
информационного пространства, совершенно
забыв о пространстве знаний.
При этом, наполнение пространства знаний
отдано «на откуп» академической научной
школе и составителям Wikipedia.

24. Зарплатный проект АльфаБанка помогает:
Решить вопрос кассовой дисциплины
– что это?;
Соблюдать лимит кассы – каким образом?;
Упростить процедуру выплаты ЗП и сэконо-
мить время;
Освободить от необходимости депониро-
вать денежные средства, невостребованные
сотрудниками – что такое «депонировать
невостребованные»;
Обеспечить конфиденциальность информа-
ции о выплате ЗП – каким образом в интер-
нете соблюсти конфиденциальность?;

25. Что задекларировано и непонятно?
Предприятие повышает эффективность деятель-
ности? – как, за счет чего?, получает возмож-
ность гибко распоряжаться ресурсами.
Предприятие получает уверенность в надежно-
сти, подтвержденную высокими (какими?) рей-
тингами международных (каких?) агентств.
Карта Альфа-Банка может использоваться как
инструмент мотивации и повышения лояльности
– каким образом? Сотрудники получают упро-
щенный доступ к кредитам на льготных условиях
(на каких именно льготных?) и брендированные
карточки с дизайном своей компании – и все?
Для ВИП-клиентов существуют специальные от-
деления с комфортной атмосферой. Кроме того
им предлагают индивидуальные тарифы (какие
именно, в чем выгода?)

26. Что понятно?
Существует пакет услуг «Все включено», в кото-
ром включено пользование всеми банковскими
услугами без дополнительной абонплаты.
Территориальная независимость – переводы
между различными филиалами без комиссии,
«день в день» (сотрудники получают зарплату в
тот же день, когда отправлен платеж). Нет про-
центов при съеме денег в банкоматах Альфа-
Банка по всей стране (и в банкоматах партне-
ров) – удобно для владельцев зарплатных карт.
Каждой компании выделен свой менеджер, ко-
торый консультирует по всем вопросам, а также
может приехать в офис для оформления.
Клиент-банк работает через интернет с любого
устройства (в т.ч. мобильного) и не привязан к
компьютеру.

27. Что нового вы узнали?
Что в этом кажется вам
особенностью Альфа-Банка?

28. Это тем более странно, если отдавать
себе отчет в том, что...
Информация
воспринимается
потребителем
через фильтр
знаний.

29. Покупайте наши сумки
из росомахи!

30. WHAAAAAAAT?????

32. Мы устали от информационного давления и,
одновременно с этим, ведем себя так, как
будто ощущаем информационный голод.
Чем это можно объяснить?

34. Информация живет симуляцией знания. Непрерывность
информационного потока вовлекает и отвлекает, постоянно
создавая иллюзию того что потребитель вот-вот получит
некое новое знание.

35. Бизнесы, бренды, продукты генерируют
огромное количество информации. Пре-
доставленная сама себе, со временем она
образует вокруг объектов слабо струк-
турированные информационные систе-
мы. Попросту, «кашу».
В этих условиях, любая попытка потре-
бителя совершить рациональное дей-
ствие или рационализировать эмоцио-
нальный поступок упирается
в нехватку знаний.

36. Информация, реклама:
«Зимы не будет» - акция на установку окон зимой;
«Мы научили окна заботиться о вас»;
«Зачастую из-за достаточно низких температур зима традици-
онно считается не слишком подходящим для ремонта временем
года...» (и еще 2 страницы текста)
Знание:
Время установки 1 окна зимой - не более 30 минут;
Зимой качество установки окна проверить легче -
сразу видны дефекты (дует из щелей);

37. 1896 г.
AIDA(S)
Awareness (Information)
Interest
Desire
Action
Satisfaction 2007 г.
KIAB
Knowledge
2
Impression
Action
Behavior

38. A: Существуют такие себе «Окна 21-го века»
I: А почему это «Зимы не будет?»
D: Хочу себе такие окна!
A: Немедленно звоню и заказываю.
K: Зимой устанавливать окна выгоднее и надежнее,
чем в другие сезоны.
I: Поменять окна зимой - разумный поступок.
А: Звоню и заказываю
B: Советую друзьям и далее также устанавливаю
окна только зимой

39. Существует 4 типа знаний:
концептуальные,
первичные, элементарные
и сложные.

40. Концептуальные знания - это общие
представления о содержании
предметной области, принимаемые
без объяснения.
Концептуальные знания - это информация, прини-
маемая на веру. Концептуальное знание легко обна-
ружить. На вопрос «Почему так?» носитель знания
отвечает «Потому что» и другого ответа подобрать
не может.

41. Пространство первичных знаний
состоит из ресурсов-первоисточ-
ников: библиотек научных публи-
каций, учебников и монографий,
баз эмпирических данных и баз
формализованных знаний (экс-
пертных систем).
Первичные знания можно обрабатывать, подвергая
их анализу и синтезу, декомпонуя их до уровня эле-
ментарных и структуризируя до достижения состо-
яния сложных.
Но потребитель этого делать не будет!

42. Пространство первичных знаний - это крайняя степень
информационного накопительства. По поводу «первич-
ных знаний» и их ценности для интеллектуальной дея-
тельности человека, хорошо высказывался Петр Лебедев,
известный русский физик:
«Мой книжный шкаф знает больше
меня, но он не физик, а я физик»

43. Пространство первоисточников
чаще всего используется
для манипуляций

44. «Многие исследователи указывают на потен-
циальную опасность препарата для здоровья.
Так в исследовании, проведенном в США, пока-
зано, что употребление препарата вызывало
ретинопатию и кератопатию»

45. Retinopathy after tilorone hydrochloride.
Weiss JN, Ochs AL, Abedi S, Selhorst JB.
Two patients, a 34-year-old woman and a 50-year-old woman, received tilorone
HCl, an experimental antitumor drug.
After taking the drug orally (total dose, 152 g), the first patient developed
corneal subepithelial infiltrates and toxic retinopathy characterized by fine pigment
Как вы думаете, mottling of the peripheral fundus and macula with mild arteriolar narrowing.
опасность Амиксина Although visual acuity was 6/6 (20/20) throughout treatment, Goldmann perimetry
showed marked peripheral constriction of the visual fields and results of an
(тилорона) для здоровья electroretinogram and an electro-oculogram were abnormal. After taking the
ваши глаз можно drug orally (total dose, 189 g), the second patient developed corneal subepithelial
считать доказанной? infiltrates, severe bilateral arteriolar narrowing, and mild pigment mottling of the
macula.
ERG and EOG were moderately attenuated. Visual fields by Goldman perimetry
were within normal limits. Tilorone HCl, like chloroquine, may be an antioxidant
that affects the free radical scavenging mechanism of the retinal pigment
epithelium. Extensive testing should be done on all patients taking tilorone HCl in
order to detect the initial manifestations of retinopathy.

46. Ничего странного не заметили?

47. 0,12 г
152 г
Т.е. подопытные принимали одновременно
дозу действующего вещества, эквивалентную
1 216 таблеткам Амиксина!

48. После нашего вмешательства:
«В небольшом исследовании, включавшем 14
пациентов, которым назначался тилорон, у
двух из них (полученные дозы составили 152
и 189 г — соответствует 1216 и 1512 та-
блеткам «Амиксин IC», соответственно,
при рекомендованом 80 —100 таблеток в год)
препарат вызвал ретинопатию и кератопа-
тию. Хотя острота зрения не уменьшилась,
а эффекты были постепенно обратимы после
прекращения терапии, авторы исследования
указывают на потенциальную опасность пре-
парата для здоровья.[45][46]»

49. Пространство элементарных знаний
состоит из неделимых (элементар-
ных) интеллектуальных фрагментов,
получаемых в результате обработки
информации и первичных знаний.
Роль элементарного знания в управлении экономиче-
скими процессами – решающая. Именно элементарные
знания нужны потребителям, для того, чтобы на их
основе создавать собственные сложные знания.

51. Пространство сложных знаний -
многомерная семантическая сеть,
составленная из элементарных
знаний с помощью систем связей
и зависимостей.
Сложные знания - это логика взаимосвязи и
синтеза всей имеющейся информации
и элементарных знаний.

52. Сложные знания —
индивидуальный продукт.
Каждый человек создает свою
систему сложных знаний.
Генезис сложных знаний - суть есть
процесс обучения. «Натянуть себе на
голову» чужую систему связей — очень
сложно, а, кроме того, следует иметь в
этой голове точно такой же набор эле-
ментарных знаний.
Гораздо проще и лучше научить чело-
века синтезу знаний, чем вложить ему
в голову готовое сложное знание.
Это знают все хорошие педагоги.

53. Знания - это рациональный базис
принятия решений.
Барьеры потребления возникают тогда, когда
у потребителя недостаточно знаний недостаточно
и принять решение сложно.

54. Почему мыло моет?

55. Почему мыло моет?
Действующее вещество: стеарат натрия (С13Н35СООNa) -
поверхностно-активное вещество, которое уменьшает поверхностное
натяжение воды.
За счет снижения степени натяжения поверхности воды, увеличивается
ее смачивающая способность.
Частички грязи прилипают к пузырькам пены и, таким образом, укруп-
няются и легче смываются водой.
Также происходит гидролиз (расщепление) жиров.

56. Почему мыло моет?

57. Почему мыло моет?
Потому что!

58. Большинство сложных знаний при проверке оказывают-
ся основанными на «воздухе» - они не базируются на со-
ответствующих элементарных знаниях, и являются, по
сути, имитацией знания.
Мы узнаем это на собственном опыте, прослушав
5 курсов в любом постсоветском ВУЗе.
Потребительская мифология, т.ч. бренды -
также система сложных псевдознаний.

59. Вакуум в пространстве
знаний порождает спрос
на элементарные знания.
По причине их отсутствия,
элементарные знания нам
заменяет потребительский
опыт, наш и наших знакомых.

61. Любое пространство знаний (и инфопространство),
предоставленное само себе (потребительский опыт вместо
знаний), становится негативно настроенным к предмету.

62. 99% процентов рекламы пытаются имитиро-
вать потребительский опыт иили влиять на
него.
Рекламный кролик как-бы
говорит: «Я попробовал это,
и это — хорошо!»
Но мы не верим кролику, потому что он нена-
стоящий. Мы доверяем только личному опыту,
опыту близких друзей и экспертов. Поэтому
среди потребителей так мало новаторов!

63. Ситуация, когда потребительские действия
завязаны только на веру (в бренды) и опыт
(потребления) — это, на самом деле,
средневековье.

64. Пиво полнит?
Элементарные
знания
Сложные концептуализированные
знания (мифы)

65. Кон альны о и ль кая
знания ми оло ия
ичны знания н ы (ми ы)
ложны знания
(ака мич ки ) о и ль кий
о ы
ложны
Эл м н а ны
ознания
знания
о, ч м занима я о, ч м олж н
ма к ин о ня занима ь я ма к ин

66. Потребителю крайне сложно совершить
выбор и осознанное действие, когда он ис-
пытывает недостаток в знаниях.

67. Запрос на знания личность дает с первого дня
рождения. Но чем реже этот запрос
удовлетворяется, тем слабее эта потребность.

68. В информационном обществе покупка со-
вершается тогда, когда продукт проходит
верификацию в поле знаний покупателя.

69. Бренды должны осознанно
структурировать пространство
элементарных и, в дальнейшем,
сложных знаний для своих целей.
Знания должны коррелировать с продвигаемыми
продуктами таким образом, чтобы человек, приняв-
ший предложенную «систему координат» выбирал
именно наш продукт.

70. Элементарные знания —
дефицитная информационная
сущность, часто обладающая
«вирусным» эффектом.
(пример про красное вино)

71. о иализа ия Эк нализа ия
ч
ч
ч ч ч Эволюция знаний
ч (спираль Икуджиро Нонака):
ч ч Социализация - трансляция неявных зна-
ний, преобразование неявных в неявные
Экстернализация - преобразование неяв-
ных знаний в явные (группой людей);
о Комбинация - транформация явных зна-
ний в явные более высокого качества
(организацией);
о
Интернализация - широкое распростра-
ч нение явных знаний в форме неявных
Ин нализа ия Ком ина ия

72. 100 упущенных возможностей ежедневно!

73. 100 упущенных возможностей ежедневно!
Так как же его пить? Зачем пить 50 г.
И что такое эль? водки перед едой?

74. Элементарные знания,
а не «пустая» информация
во всех точках контакта!
В текстах «продажников», e-mail-рассылках,
в печатных материалах, статьях, на сайте,
упаковке, в социальных сетях, «сарафанном
радио» и др.

76. Тот, кто первый в отрасли начнет
структурировать пространство знаний —
получит долгосрочное преимущество.
Но через 3-5 лет после появления «моды на просвеще-
ние», достичь высокой эффективности инвестируя
в создание пространства знаний станет сложно.

77. Технологический цикл. Фаза 1:
1. Проводим аудит информационного поля путем поиска информа-
ции по различным видам запроса в интернете
2. Проводим экспресс-аудит методом личного опроса
3. Проводим аудит пространства первоисточников
Важно: к каждому ответу (опрос) и единице смысла (поиск в сети) необходимо за-
дать все возможные наводящие вопросы в тот же источник, откуда получили ответ:
«пиво полнит за счет содержащегося в нем женского гормона» - какого гормона, как
он влияет на полноту, благодаря какому механизму, сколько его содержится в пиве,
во всяком ли пиве он содержится и др.
В результате - mindmap c двумя полями (знания, информация) - в презентации при-
водились примеры и индекс первоисточников (ссылки в интернете, библиотечные
индексы, сканированные версии всех печатных первоисточников).

78. Технологический цикл. Фаза 2:
4. Сопоставляем инфополе и пространство знаний, выявляем диспро-
порцию и определяем первичную стратегию на основе диспропорции.
5. Классифицируем все найденные знания (концептуальные, первич-
ные, элементарные, сложные знания)
6. Проверяем каждую единицу информации и знания на экспертном
уровне - выясняем, что является мифом, а что - правдой, маркируем.
7. Получаем у экспертов ответы на все неотвеченные вопросы.
Важно: если инфополе содержит то, чего нет в пространстве знаний и что может
позитивно повлиять на поведение потребителей - раскручиваем эти информацион-
ные источники, если наоборот - создаем и продвигаем в сети соответствующие ма-
териалы. Важно отследить вопросы, задаваемые в пространстве знаний (у людей),
ответов на которые ответов нет в инфополе - это явный дефицит знаний, его нужно
восполнять.

79. Технологический цикл. Фаза 3:
8. Принимаем все концептуальные и концептуализированные слож-
ные знания как уязвимости, отмечаем те из них, которые являются
мифами, включаем в стратегию разрушение этих мифов.
9. Для каждой уязвимости выделяем (в инфополе и ответах экспер-
тов) те элементарные знания, донесение которых разрушит миф (не
позволит носителю элементарного знания верить в миф).
10. Проверяем наличие первоисточников для каждого элементарного
и сложного знания, которое для нас важно, сопоставляем.

80. Что с этим делать?
• Выделить выгодные нам потребительские мнения и вопросы, ответы на которые
могут изменить потребительское поведение в нужную нам сторону;
• Обнаружить потребительские мифологии, вредные для нашей задачи и элементар-
ные знания, которые помогут разрушить эти мифы;
• Пообщаться с экспертами в предметной области, найдя ответы на все вопросы, за-
даваемые в пространстве знаний и инфополе (ученые, исследователи, специалисты, ра-
ботники производств, др.)
• Придумать «вирусную» форму упаковки элементарных знаний и запустить соответ-
ствующие коммуникации;
• Разработать и внедрить систему «маркеров» для своих точек контакта (указываю-
щих, что ваш продуктуслуга - оптимальный по вводимому вами в пространство зна-
ний критерию);
• Создать на основе элементарных знаний универсальный бриф для РА, обучающие
материалы для сотрудников (продажи, консультанты и др), модифицировать все точки
контакта - от рекламы, до упаковки и текстов на сайтах, сценариев поведения продав-
цов и др. таким образом, чтобы не упускать ни одной возможности донести до потре-
бителя знания (образовать его);

81. Инженеры общества информации
Спасибо за внимание!
Читайте статьи
и смотрите видео-лекции на сайте:
www.inspire.com.ua
Ярослав Трофимов,
Директор inspire metamarketing
twitter: _metamarketing
facebook.com/inspireadv
inspireadv@gmail.com