Progetto di comunicazione digitale del corso di laurea di teorie e tecnologie della comunicazione dell'Università Milano Bicocca anno accademico 2014 2015

1. Raccontare l'esperienza dell'estate
con Instagram:
il contest #cocacolaexperience
Giorgio Barison
Matricola 791743
Anno accademico 2014-2015
Università degli Studi Milano Bicocca
Corso di Laurea di Teoria e tecnologie della comunicazione
Corso di comunicazione digitale
Prof ssa S. Bandini, Prof. N. Zanardi, Prof. N. Di Domenica

2. I social network
Sono servizi web gratuiti creati a partire dal 2003;
- i più famosi Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest e Google Plus;
-facilitano la creazione di rapporti sociali utilizzando la teoria dei
grafi;
-permettono la creazione di un profilo personale;
- permettono la nascita di comunità di utenti legati da legami;
- sono presenti relazioni simmetriche e asimmetriche a seconda del
servizio;
- permettono creazione di gruppi per interessi;
-usabili da smartphone, tablet e pc;
- sono generalisti o specializzati per finalità, come ricerca lavoro
(LinkedIn), condivisione video (YouTube).

3. I grafi
I grafi sono oggetti discreti che permettono di rappresentare una
grande varietà di situazioni e processi, si ritrovano in diverse
discipline come la matematica, la geometria, l'informatica;
- i suoi elementi sono i nodi o vertici e i collegamenti (link);
-i collegamenti se orientati sono detti archi, oppure in caso contrario
sono detti spigoli;

4. I grafi
- le dimensioni di un grafo sono date dal numero di nodi;
- il grado di un nodo n è dato dal numero di archi incidenti in n;
Esempio di grafo:
i numeri rappresentano i nodi;
i versi delle frecce indicano
l'orientamento del collegamento,

8. L'aspetto visuale è fondamentale nel web di oggi. La nostra attenzione
cade prima sulle immagini, poi sui titoli e solo infine sul testo della pagina.
Le aziende e i brand devono comunicare rapidamente emozioni
con le immagini, alla base di tutto ciò c'è la teoria del visual marketing.
Questa modalità attraverso le immagini sta avendo uno spazio
sempre maggiore anche per ulteriori fattori: immediatezza,
boom dei social, tempo disponibile sempre inferiore.
Inoltre questo tipo di comunicazione, è stato provato,
genera sui social media un maggiore tasso di engagement
con il pubblico.
I siti web sono sempre più carichi di immagini da consumare.
Il visual marketing

9. .
Nel web 2.0 di oggi le immagini sono presenti in modo massivo anche
sui social media, soprattutto su Instagram dove le aziende hanno
iniziato a fare marketing.
Oggi Instagram è quindi uno strumento imprescindibile per fare
una comunicazione per immagini efficace e innovativa.
Con questo strumento le aziende non mettono in mostra i loro prodotti,
ma raccontano in modo diverso l'esperienza intorno al prodotto,
quello che c'è dietro, le emozioni collegate e cosa rende unico il brand,
attraverso anche l'uso dello story telling.

10. .

11. Cos'è Instagram?
Instagram è una app che si configura come
servizio di condivisione di fotografie e video
personali.
Ogni utente ha un profilo, con descrizione,
informazioni personali, Instagram è un vero e
proprio social network.
Le foto sono in formato polaroid come una
volta.
Sono disponibili 17 filtri da applicare alle
foto e sono applicati gli hashtag sotto alle foto
per facilitare la ricerca.
Grazie ai filtri le fotografie possono cambiare
molto e raccontare al meglio la propria
personalità.

12. Come funziona Instagram?
Alle foto nel primo commento vengono
aggiunti un numero variabile di hashtag
fino 30, limite massimo consentito, inerenti
all'oggetto, per renderla trovabile da altri
utenti. Alle foto si possono aggiungere ulteriori
commenti.
Le foto possono essere geolocalizzate sulle
mappe.
Nella rinnovata sezione search Esplora
vengono messe le foto consigliate in base alle
persone che seguiamo, inoltre permette di
fare ricerche per luoghi, tag e persone.
Si può collegare il proprio profilo con gli
altri social come Facebook e Twitter, ogni
elemento ogni volta sarà ripubblicato anche
sulle altre piattaforme.

13. Instagram: il profilo
Sono presenti:
- nick name nome profilo;
- spazio per bio con possibile link a sito
esterno;
- panoramica numero follower/following,
- immagine del profilo o logo;
- area inferiore divisa in: anteprima
griglia foto, post in ordine temporale,
foto geolocalizzate e foto in cui
l'utente è taggato.

14. Timeline:
6 Ottobre 2010 nasce Instagram, app per iOS,
Marzo 2012 Instagram raggiunge 25 milioni di utenti,
Aprile 2012 acquistata da Facebook per 1 miliardo di dollari.
Ottobre 2012 disponibile versione Android,
Giugno 2013 arrivano i video, al massimo di 15 secondi;
Ottobre 2013 introdotti contenuti sponsorizzati solo in alcuni Paesi,
Italia esclusa;
Gennaio 2015 300 milioni di utenti raggiunti,
Giugno 2015 nuova sezione search Esplora con ricerca per luogo,
persone e tag e trends in tempo reale per tag e luoghi.

15. Instagram è rappresentato dal
Rin Relational Instagram Network,
un algoritmo circolare gerarchico.
Dove i nodi con lo stesso colore
appartengono allo stesso gruppo.
Non ha una struttura centro / periferia,
ma i gruppi più grandi sono messi in
aree periferiche e sono interconnessi tra
di loro; ed è una struttura
dove emerge l'auto organizzazione.
Ha una struttura asimmetrica,
se A segue B, non è necessario
il contrario.
Fonte: “Online popularity and topical interests throught the lens of Instagram”

16. Le caratteristiche:
Omofilia: gli utenti con preferenze simili sono maggiormente connessi, in
seguito ad analisi vale più per l'uso di filtri molto meno per gli hashtag.
Reciprocità: indica la possibilità di un utente di ricambiare la connessione
con un altro utente, in Instagram è solo del 14,9%, più bassa rispetto agli
altri social network.
Il coefficiente di cluster misura quanto gli amici di un utente sono anche
connessi tra di loro. In Instagram è di 0.42 valore molto elevato,
Rispetto ad altri social, in Twitter è solo 0,106.
Fonte: Analyzing user activities, demographics, social network structure and user-generated content on Instagram

17. COCA COLA ANALISI DI UN BRAND:
The Coca Cola Company

18. Storia dell'azienda:
1886 John Stith Pemberton inventa la bevanda Coca Cola contro l'emicrania
1892 viene fondata la The Coca Cola Company ad Atlanta, Usa;
Anni 40' durante la Seconda Guerra Mondiale è distribuita ai soldati Usa al fronte
1950 durante il giorno del Ringraziamento è trasmesso il primo spot tv di Coca Cola
1982 acquisisce la Columbia Pictures e la rivende nel 1989
1985 viene cambiata la formula per la prima volta con New Coke, orde di proteste,
Anni 90' inizia acquisizione di brand di bevande energetiche,
2006 entra nel mondo delle acque minerali acquistando Le fonti del vulture (Pz)
2015 è presente in 5 continenti e in più di 200 Paesi del mondo

19. Caratteristiche:
Secondo alcune ricerche è il brand più famoso al mondo, prende il
nome dalla sua bevanda più celebre appunto la Coca Cola.
Produce e distribuisce più di 400 tipi di bevande analcoliche, le più
famose oltre alla Coca Cola sono Fanta, Sprite.
E' il più longevo sponsor dei Giochi Olimpici dall'edizione di
Amsterdam 1928.
E' un marchio che si rivolge a tutti usando
un marketing di massa.

20. Presenza sui social

21. Presenza sui social

22. Presenza sui social

23. Presenza sui social

24. Swot analisis: punti di forza
- Marchio conosciuto in tutto il mondo con una penetrazione pari al
95% della popolazione mondiale;
- leader nel mercato della distribuzione e imbottigliamento di bevande
gasate;
- Valore del brand pari a 77 miliardi di dollari;
- fedeltà dei consumatori, grazie a prodotti così forti;
- forte nel marketing e nella pubblicità.

25. Swot analisi: debolezze
- dipende da bibite gasate;
- pubblicità negativa;
- la diversificazione dei prodotti diversi dalle bevande è lenta;
- la concorrenza con Pepsi.

26. Swot analisi: opportunità
- crescere i propri mercati nei Paesi in via di sviluppo;
- puntare sull'acqua in bottiglia, visti i problemi di igiene in
alcune aree;
- ridurre i costi dei materiali per la produzione;

27. Swot analisi: minacce
- crescente concorrenza nel mercato delle bibite gasate;
- crescente scarsità d'acqua, crea sempre più problemi nella
produzione;
- la nuova coscienza delle persone verso le bevande salutiste;

28. Analisi concorsi su Instagram
I concorsi su Instagram sono la forma migliore per promuovere un
brand e possono avere diverse modalità:
-like contest,
-invito a commentare,
-contributo fotografico concorso fotografico.
E' necessario per i concorsi fotografici:
avere un buon numero di follower di partenza,
scegliere un tema semplice,
usare l'hashtag giusto che rispecchi il brand e il senso della
campagna,
pianificare con un buon anticipo per avere successo,
scegliere un premio gradito al target,
avere regole semplici e dichiarate, tra cui va detto che il concorso
non è associato a Instagram,
monitorare usando strumenti quali Collecto e Iconosquare.

29. Concorsi e challenge con Instagram

30. Esempio di contest fotografico

31. #MadeMyDay di Bmw Italia
Per il lancio della nuova Bmw Serie 2 Tourer e per far
avvicinare i clienti al brand, Bmw Italia ha organizzato il contest
#MadeMyDay su Instagram. Le foto da pubblicare con
l'hashtag del contest dovevano rappresentare gli interessi e le
attività quotidiane delle persone secondo Bmw.
Una giuria di professionisti di Igers Italia ha quindi scelto le foto
migliori che sono state premiate con un weekend in stile
Active Tourer in Valle D'Aosta.

32. #cocacolaexperience
mock up della campagna

33. Concorso #cocacolaexperience
Coca Cola Italia vuole rilanciare la sua presenza social su
Instagram e per farlo ha deciso di svolgere un concorso
fotografico dedicato all'estate sul social network. Attraverso
questa modalità inoltre si vogliono promuovere le nuove
bottiglie in vetro della bevanda, che saranno messe come
premio e poi in vendita.

34. Concorso #cocacolaexperience
Definire gli obiettivi strategici:
Per i clienti:
aumentare la fidelizzazione,
crescere il coinvolgimento;
Per l'azienda:
aumentare follower su Instagram ,
incrementare vendite nuove bottiglie,
aumentare il R.O.I.
miglioramento della brand identity

35. Concorso #cocacolaexperience
Definizione svolgimento contest
La strategia di marketing scelta è un concorso fotografico a premi su
Instagram; l'hashtag scelto è #cocacolaexperience.
La partecipazione è permessa a tutti gli utenti iscritti a Instagram
prima della data di inizio del concorso.
Ai vincitori settimanali verrà data una confezione di 24 bottiglie di
vetro da 33 cl da collezione della bevanda personalizzabili con i nomi
desiderati.
Invece al vincitore finale in regalo un viaggio per vivere l'estate secondo
lo spirito Coca Cola: due settimane in California.

36. Concorso #cocacolaexperience
Definizione canale:
Il canale scelto da usare è il social network Instagram.
La campagna sarà promossa sul sito ufficiale e sulle pagine
social del brand:
Twitter;
Facebook;
Google plus.

37. Concorso #cocacolaexperience
Promozione grazie anche alla collaborazione con
Instagrammers Italia, community italiana di
Instagram che si occuperà della condivisione della
locandina sul social Instagram, delle date del concorso
e di tutte le modalità di partecipazione. I propri
maggiori influencers ricondivideranno le medesime
notizie.

38. .
Concorso #cocacolaexperience
Definizione clustering e targets
Utilizzando la social media cluster analisis si possono estrapolare
i dati per ottenere i possibili target, nel mio caso ho svolto delle ipotesi,
anche se il brand Coca Cola usa di tradizione un marketing di massa per
il social network Instagram ho ipotizzato i gruppi che potrebbero
essere più interessati:
1) Adolescenti
ragazzi/e 14-19 anni
Budget medio basso
Forte presenza sui
social
2) Giovani uomini 20-
30 anni
Budget medio
Forte presenza on line
consapevole
3) Donne 24-35 anni
Budget medio-alto
Fortissima presenza
on line
Specie su Instagram

39. .
Concorso #cocacolaexperience
Fonte: www.wearesocial.it giugno 2015
A livello globale il 70% degli utenti ha un'età compresa tra i 16 e i 35
anni, sarà quindi il nostro target principale di riferimento per il
concorso.

40. Concorso #cocacolaexperience
Budget e tempistiche.
Il concorso ha una durata di tre mesi e mezzo, le prima
due settimane servono per creare buzz e per creare
l'attesa, mentre i tre mesi dal 1 luglio al 30 settembre sono
lo svolgimento effettivo della campagna.
Il budget essendo una campagna on line è dovuto ai
premi, quelli settimanali di circa 1k euro, mentre quello
finale di circa 5k euro, una piccola quota per la
sponsorizzazione del contest sui social, più la
collaborazione con Igers Italia di circa 500 euro, e la
realizzazione del sito ufficiale per altri 1k per un totale di
8 mila euro.

42. Contenuto e design grafico

43. Mock up sito ufficiale

44. Comunicazione social Twitter

45. Comunicazione social Facebook

46. Esecuzione concorso
Gli utenti vengono a conoscenza del contest tramite i social, i siti
ufficiali e il passaparola.
Le persone postano foto che esprimano l'esperienza Coca Cola
in estate usando l'hashtag #cocacolaexperience.
Vanno sul sito ufficiale www.Cocacolaexperience.it a registrarsi
tramite il servizio Facebook Connect oppure si procede con una
nuova registrazione, per fornire i dati anagrafici personali,
per la normativa italiana è necessario che le registrazioni siano
su server italiani, tutte le foto postate su Instagram in questo
modo saranno caricate anche sul sito.

47. Esecuzione concorso
La foto con più like sul sito www.Cocacolaexperience.it alla fine
della settimana riceve il premio di 24 bottiglie di Coca Cola
di vetro da collezione personalizzabili.
Alcune delle foto vengono ripostate dal profilo per mantenere
forte il buzz intorno al contest.
Alla scadenza della campagna una giuria di professionisti
del settore sceglie tra le foto vincitrici di ogni settimana la migliore,
che riceve il premio finale: il viaggio per due persone in California;
Nelle settimane successive il brand ricondivide anche sugli
altri social le foto vincitrici per mantenere alto il livello di rumore.

48. Monitoraggio campagna
Durante tutto il periodo della campagna vengono costantemente
analizzati i picchi di engagement e il sentiment della interazioni,
utilizzando strumenti di analisi come Collecto e Iconosquare;
In caso dubbi o questioni si dialoga tempestivamente con l'utenza;
L'utilizzo di Facebook connect permette una grande raccolta dati
e anche allo svolgimento di un'osservazione attiva che permette
di sviluppare una campagna più vicina al target.

49. Sitografia
http://www.slideshare.net/giorgiocrippa/concorsi-a-premio-su-instagram-come-fare
•
http://wearesocial.it/
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•
http://www.marketing91.com/
Bibliografia:
E. Ferrara, R. Interdonato, A. Tagarelli, Online popularity and topical interests
throught the lens of Instagram;
Y. Hu, S. Kambhampati, L. Manikonda, Analyzing user activities,
demographics, social network structure and user-generated content on
Instagram
http://www.coca-colaitalia.it/
http://www.ninjamarketing.it/tag/instagram/

50. Grazie per l'attenzione!