Studio del brand per la creazione di una nuova campagna social A cura di Giulia Caliandro, Elsa Palmieri e Monica Pennati

1. Studio del brand per la creazione di
una nuova campagna social
Giulia Caliandro Elsa Palmieri Monica Pennati

2. INSTAGRAM
Analisi del Social Network e
utilizzo delle immagini nella comunicazione
1

3. Instagram è un’applicazione per smartphone gratuita,
lanciata nell’Ottobre del 2010 e sviluppata da Kevin
Systrom e Mark Krieger.
E’ un’applicazione di photo-sharing che permette agli
utenti di caricare foto, applicare filtri e condividerle con
gli altri utenti.
Inoltre, è un Social Network, in quanto permette la
creazione di un profilo (pubblico o privato), di seguire e di
essere seguiti da altri utenti, di commentare e di mettere
“mi piace” alle foto.
COS’E’ INSTAGRAM?

4. Il successo di questo social network è stato esponenziale e favorito dall’acquisto da parte
di Facebook nel 2012: ciò ha permesso una maggiore condivisione delle foto pubblicate e,
di conseguenza, una maggiore interazione tra gli utenti di entrambi i social network.
Kevin Systrom, fondatore e CEO di Instagram, lo scorso dicembre ha annunciato il
superamento dei 300 milioni di utenti attivi ogni mese (il 70% al di fuori degli degli Stati
Uniti).
Un’accelerazione esponenziale se si considera che gli utenti attivi a settembre 2013 erano
150 milioni, divenuti 200 milioni a marzo del 2014. Ad oggi, i 300 milioni di utenti, superano
quelli di Twitter, fermo a 284 milioni di utenti attivi a dicembre dello scorso anno.
I NUMERI DI INSTAGRAM
2,5 miliardi di
like al giorno
300 milioni
di utenti attivi
ogni mese
2,6 milioni
di utenti ogni
mese attivi
in Italia
30 miliardi di
foto caricate
70 milioni
di foto caricate
al giorno

5. I NUMERI DI INSTAGRAM
Instagram si conferma il 1° social in termini di crescita percentuale di utenti attivi dal 2013

6. I NUMERI DI INSTAGRAM
Circa il 90% degli utenti attivi ha meno di 35 anni: sono i così detti “nativi digitali”.
Inoltre, i ragazzi tra 13 e 17 anni considerano Instagram il social network più importante.

7. I NUMERI DI INSTAGRAM
Instagram a gennaio del 2014 si attestava al 7° posto nella classifica delle app più scaricate e
utilizzate da mobile, in crescita.

8. Il successo di Instagram tra gli utenti è dato da molteplici fattori:
SEMPLICITA’: l’utilizzo di questo social network consiste nello scattare una foto col proprio
smartphone e condividerla, aggiungendo una didascalia e, possibilmente, una serie di hashtag;
FREQUENZA: lo si utilizza con la frequenza che si desidera e non provoca, quindi, quella sorta
di “stress da social network”;
SMARTPHONE:ladiffusionediInstagramèdirettamentelegataalladiffusionedeglismartphone;
CULTURA: l’applicazione permette l’utilizzo di filtri fotografici che rimandano ad effetti tipici di
macchine fotografiche analogiche, in risposta alla moda vintage che ha preso piede da alcuni
anni a questa parte.
IL SUCCESSO DI INSTAGRAM

9. È certamente IRRIFLESSIVO. Questo social network non prevede che si possa essere fol-
lower di sé stessi, quindi non vi sono cappi.
E’ ASIMMETRICO, in quanto non è detto che se A è follower di B, anche B sarà follower di A:
NON È TRANSITIVO in quanto se A è follower di B e B è follower di C, non è detto che anche
A sia follower di C.
ARCHITETTURA DI INSTAGRAM
A B

10. COME FUNZIONA
INSTAGRAM
Il profilo utente
Ogni utente ha il suo profilo personale, nel
quale vengono visualizzate tutte le foto
scattate, una breve descrizione, se si sceglie
di attivarla, la mappa fotografica di dove sono
stati fatti gli scatti.
Dal momento in cui gli utenti cliccano su
“Segui”, le foto postate sul profilo seguito
faranno parte della loro cronologia personale
e potranno essere visualizzate senza dover
accedere al singolo profilo.

11. COME FUNZIONA
INSTAGRAM
Modifica della foto
Unavoltascattatalafotoèpossibileapplicarle
un filtro, apportare alcune migliorie (come
ad esempio la correzione dell’illuminazione),
sfocarealcunezoneeaggiungereunacornice.
Approvata la foto, si passa a condividerla su
Instagram ed eventualmente sugli altri social
collegati.

12. COME FUNZIONA
INSTAGRAM
Condivisione della foto
Scelto il filtro che si preferisce, nella
schermata successiva, è possibile scegliere
una didascalia, su quali social network
condividerla e se aggiungerlo o meno alla
propria Photo Map, una risorsa recente che
permette di visualizzare le proprie foto in
base alla geolocalizzazione su una mappa
geografica.

13. COME FUNZIONA
INSTAGRAM
Struttura dei post
E’ possibile aggiungere alla foto una
descrizione e fino a 30 tag (per evitare
fenomeni di spam) corrispondenti a keyword
correlate all’immagine.
I commenti possono contenere mentions,
per indirizzare il commento verso uno o più
particolari utenti che riceveranno così una
notifica personale.
E’ inoltre possibile attivare la funzione di geo-
localizzazione (per popolare le Photo Maps).

14. COME FUNZIONA
INSTAGRAM
Commenti e Interazioni
Gli utenti possono commentare le immagini
dei profili che seguono ma anche di quelli
che non seguono (a meno che non si tratti di
profili privati).
Possono inoltre menzionare altri utenti
attraverso l’uso dei mentions (@)

15. COME FUNZIONA
INSTAGRAM
Attività: “Tu”
Possono corrispondere alle “Notifiche” che
riguardano i propri post o le mention ricevute.
Vengono inoltre segnalati i nuovi followers.

16. COME FUNZIONA
INSTAGRAM
Attività: “Segui già”
Le attività degli utenti seguiti. E’ una sorta
di cronologia, un elenco, dal più recente al
meno recente, dei post e delle attività degli
utenti che si seguono.

17. COME FUNZIONA
INSTAGRAM
La funzione “Cerca”
Questa funzione seleziona in base a diversi
fattori le foto da mostrare nel tab “Cerca” per
far emergere le foto interessanti e più vicine
agli interessi dell’utente.
Questa sezione permette inoltre di cercare
particolari tag o utenti all’interno di Instagram.

18. Sui social network, i contenuti visuali
sono quelli che funzionano meglio
a livello di like, interazioni e anche di
condivisioni.
Le immagini, infatti, grazie alla loro
immediatezza, sono in grado di
veicolare emozioni e coinvolgimento
molto più dei contenuti testuali.
Inoltre le immagini rappresentano un
linguaggio universale.
Per questo motivo le aziende che
realizzano prodotti con un forte impatto
visivo hanno da subito compreso le
enormi potenzialità del photosharing
di Instagram, applicandole ad azioni
di marketing visivo, per rafforzare
la loro loyalty e creare maggior
engagement.
L’IMPORTANZA DELLE IMMAGINI
I brand più attivi nel campo del marketing visivo

19. Content is King…
But Visual
is Kingdom

20. CONTEST SU INSTAGRAM
Agli utenti di Instagram piace mostrarsi, esprimersi e raccontarsi, e i contest risultano uno
strumento semplice e divertente per coinvolgere i follower e allo stesso tempo aumentare
la visibilità del proprio account (su questo e altri social) usando un brand come tramite (e
generando una notevole quantità di contenuti).

21. INSTAGRAM NELLE DINAMICHE DI MARKETING
Valorizzare la brand identity
Per le aziende è uno strumento utile per metterne in luce l’autenticità, per coinvolgere il
pubblico nelle stesse fasi di realizzazione di un prodotto. Un brand non dovrà necessariamente
sponsorizzare il prodotto, quanto il messaggio, il contenuto emotivo che ad esso è legato.
Concentrarsi sugli interessi
Pensare a ciò che crea maggiore hype, quali sono gli interessi e i temi sui quali si concentrano
maggiormente le conversazioni degli utenti

22. INSTAGRAM NELLE DINAMICHE DI MARKETING
Tecniche: Storytelling
Tende ad “umanizzare” l’azienda o il brand e ad avvicinare i clienti facendo leva sulla loro
emotività. Un brand può mostrare al pubblico “social” i propri prodotti, il “dietro le quinte”,
ovvero le modalità con cui questi prodotti vengono realizzati e i risultati che si ottengono
utilizzandoli.
Unesempiofratutti:Apple,cheinserisceisuoiprodottiincontestirealiescenedivitaquotidiana
dimostrando come i loro prodotti migliorino la vita.

23. INSTAGRAM NELLE DINAMICHE DI MARKETING
Tecniche: UGC (User Generated Content)
Coinvolgere i follower, invitandoli a pubblicare foto inerenti la campagna, magari
accompagnate da un hashtag che la qualifichi.
Tecniche: CTA (Call To Action)
Un’istruzione(solitamenteinformaimperativa)rivoltaalpubblicoalfinedigenerareunarisposta
(la partecipazione attiva degli utenti alla campagna). Spesso è contenuta nell’immagine che
viene utilizzata per annunciare la campagna.

24. Nh Hotel ha chiesto ai suoi followers di
fotografare un momento in cui qualcosa
è all’inizio, prende vita, l’inizio di una
avventura,mettendoinpalioperivincitori
2 pacchetti soggiorno presso uno dei
400 NH Hotels.
È stata inoltre organizzata una mostra
temporanea delle 30 migliori immagini.
L’iniziativa ha avuto così tanto successo
che gli utenti continuavano a pubblicare
foto anche dopo il concorso; così l’NH
Hotels ha organizzato una seconda e
una terza edizione del contest, questa
volta a livello mondiale. Ad oggi le foto
raccolte sono più di 28.000,visibili anche
sul sito creato ad hoc per l’iniziativa.
CASE HISTORY:
NH HOTELS
#WakeUpPics

25. In Svezia, il freddo invernale è un grosso
problema per Gillette: come mantenere
viva l’attenzione delle consumatrici e
continuare a vendere?
ConTagTheWeather, le ragazze svedesi
sono state stimolate a pubblicare le foto
delle peggiori condizioni meteo su
Instagram. A ogni foto veniva associato
unpunteggio,chedavadirittoascontisui
prodotti Gillette Venus. Il tutto associato
all’attività di alcune fashion blogger con
il compito di votare le foto migliori e con
un premio finale: un viaggio a Miami.
La campagna è stata un successo:
500.000 utenti raggiunti, 130.000 fan su
Instagram e un’impennata delle vendite.
CASE HISTORY:
GILLETTE VENUS
#TagTheWeather

26. Con questo contest, Lego ha chiesto ai
propri follower di costruire qualcosa
di “architettonico” con i suoi famosi
mattoncini, e di fotografare la propria
opera usando come sfondo la città, per
riempire il vuoto degli spazi urbani con
la creatività resa possibile dai Lego. Le
opere dovevano essere realizzate in
mattoncini LEGO bianchi o trasparenti,
così da essere in contrasto con lo sfondo.
Una speciale giuria ha poi selezionato
la creazione più interessante di ogni
mese: al vincitore venivano recapitati
direttamente a casa dei premi targati
Lego.
CASE HISTORY:
LEGO
#FillTheGap

27. HARIBO
Analisi del Brand e
della comunicazione online
2

28. Haribo è un’azienda di dolciumi tedesca.
Il fondatore dell’azienda è Hans Riegel,
nato nel 1893 a Friesdorf bei Bonn.
Costui, dopo la formazione scolastica,
studiòcomecaramellaioeil13dicembre
1920 fondò l’azienda HARIBO a Bonn.
Il nome è l’ acronimo di HAns RIegel
BOnn.
Il marchio punta tutto sul Visual
Marketing: la forma ed il colore sono
una caratteristica fondamentale
delle caramelle Haribo, il che le
rende estremamente riconoscibili. Il
divertimento e la felicità associati al
brand, inoltre, sono trasmessi attraverso
tutte le pubblicità del marchio. Ma
le caramelle Haribo sono anche
espressione di creatività: dietro ognuna
di esse c’è infatti l’idea creativa di un
designer Haribo.
HARIBO: L’AZIENDA

29. “Haribo è la
bontà che si gusta
ad ogni età”

30. Il brand possiede un sito web per ogni nazione in cui viene distribuito il prodotto.
HARIBO: IL SITO WEB

31. HARIBO è presente sui diversi social con account diversi per ogni Paese ma, guardando ai
numeri di follower/commenti/like dei diversi profili, si evince che la comunicazione risulta
essere poco efficace, nonostante la comunicazione sui Social Network è ormai fondamentale.
I prodotti Haribo sono “sulla bocca di tutti” ma ciò non risulta essere un buon motivo per non
dedicare attenzione alla comunicazione del Brand sui social network.
HARIBO: I PROFILI SOCIAL

32. FACEBOOK

33. TWITTER

34. INSTAGRAM

35. FOLLOWGRAM

36. YOUTUBE

37. #HARIBOGoesTo
Definizione della campagna
e ipotesi di comunicazione
3

38. “Le abbiamo
aspettate per un anno
e finalmente sono arrivate: le
vacanze! C’è chi le passerà al mare, chi
in montagna, chi al lago, chi non lo sa ancora.
Ma cosa portare con noi? La preparazione della
valigia è un momento pre-partenza delicatissimo.
Due costumi basteranno? Meglio portare un
maglione o forse due? Le ciabatte son già nella borsa?
Le domande sono tante e le cose che non ci possiamo
dimenticare...ancora di più! Una cosa però è certa: tra i
prodotti “indimenticabili”ci sono certamente le caramelle
HARIBO.Dopounlungoinverno,ancheleHARIBOvogliono
andare in vacanza! Nelle loro confezioni occupano poco
spazio e sanno essere dei dolci compagni di viaggio! E
la nuova campagna social HARIBO punta su questo:
il brand invita i propri clienti a portare le caramelle
con loro! Lanciando l’hashtag #HARIBOgoesto
sul social media Instagram, HARIBO invita
tutti i propri clienti a fare una fotografia
avente come protagonisti le
caramelle in vacanza con
loro!”

39. • Obbligatorio utilizzare Instagram
• Scattare una fotografia nel posto
dove si è in vacanza avente come
protagonista/i una/le caramella/e
Haribo
• Pubblicare la fotografia su instagram
con l’hashtag #HARIBOgoesto e il
luogo in cui è stata scattata la foto
• Invitare gli utenti a condividere le loro
foto sugli altri social network
• Il contest ha durata limitata (Agosto
2016)
SVOLGIMENTO DEL
CONTEST

40. • Ragazzi dai 16 ai 30 anni (“nativi digitali”)
• Utenti dei social network e degli smartphone
• Creativi ed estrosi amanti della fotografia più o meno tradizionale
• Amanti delle caramelle Haribo
TARGET

41. • Ampliamento della fanpage sui diversi social
e delle visite/attività social
• Svecchiamento del brand →
• Brand awareness
• Aumento del brand engagement
OBBIETTIVI
DELLA CAMPAGNA

42. • Le dieci foto più votate dagli utenti riceveranno come premio una scorta di
caramelle Haribo
• Tra le dieci foto più votate, una giuria selezionata da Haribo eleggerà il
vincitore
• Il premio finale: un viaggio a Gardaland
di due giorni per due persone, con
soggiorno di una notte presso il
Gardaland Resort, trattamento
“Gardaland Gold VIP”
VINCITORI E PREMIO

43. STRUTTURA DELLA CAMPAGNA
Scatta una fotografia
avente come
protagoniste le
caramelle HARIBO
Condividi la foto su
Instagram con
l’hashtag #Haribogoesto
per
partecipare al contest
Condividi la foto anche sugi altri
social per chiedere ai tuoi amici di
votare le tue foto su Instagram e tenerti
aggiornato sulle novità del contst
Tra le 10 foto che
risulteranno
essere le più votate,
una giuria selezionata
da HARIBO voterà il
vincitore

44. Esempi di foto di utenti che partecipano al contest
MOCKUP

45. #HARIBOgoesto New York! I love this city! @hariboit
MOCKUP: FACEBOOK

46. Grazie per
l’attenzione!