프로토타입에 앞서 아이디어를 검증하기 위해 실행하는 프리(pre)토타이핑 기법을 다룬 책, 아이디어 불패의 법칙 (The Right It).

1. 프리토타이핑 (Pretotyping)
: 아이디어가 ‘될 만한 놈’인지 알아보는 법
2020. 7. 7
박세희 Park Sehee
아이디어 불패의 법칙
by 알베르토 사보이아

2. disclaimer
● 본 자료는 알베르토 사보이아 저, ⟪아이디어 불패의 법칙⟫ (인플루엔셜, 2020) 을 읽고
박세희가 요약∙정리한 것으로, 위 책의 내용을 100% 커버하고 있다고 단언하기 어려움
● 직접 책에 접근하여 읽을 기회와 시간이 있다면 그렇게 하기를 강력히 권함!!!
○ 그게 어렵다면 저자가 2011년에 온라인에 무료로 공개한 Pretotype It이라도 읽기를 추천함
○ 저자가 2019년에 Stanford에서 한 세미나 영상(Youtube)도 공개되어 있으니 참고하기 바람
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3. 목차 contents
1. 저자 & 책 소개
2. 불변의 사실 (책의 1부)
3. 쓸모 있는 데이터를 수집하는 방법 (책의 2부)
4. 유연한 전략 (책의 3부)
5. 정리
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4. 1. 저자 & 책 소개
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5. 아이디어 불패의 법칙 (The Right It)
저자: 알베르토 사보이아 (Alberto Savoia)
● 구글 최초 엔지니어링 디렉터이자 혁신 전문가.
● 스탠포드에서 아이디어의 설계와 검증, 혁신 방법론 강의.
이 책의 출간 과정도 ‘프리토타입’
● 2011년 아이디어 설계와 검증의 방법론 ‘프리토타입’의
주요 내용을 정리한 소책자 Pretotype It을 소량 제작하여
주변 개발자들에게 무상 배포
● 이 소책자가 실리콘밸리 창업자와 개발자들 사이에서
화제가 되자 그는 온라인상에 무료 PDF 버전을 업로드,
이 파일은 10년간 자체 추산 수만 건의 다운로드 기록
● 2019년 미국의 대형 출판사인 하퍼콜린스와 정식 계약을
맺어 단행본으로 출간 (국내 출간은 2020년)
2011 2020 5

6. 2. 불변의 사실 (1부)
6

7. Hard Facts
1. 대부분의 신제품은 시장에서 실패한다.
2. 유능하게 실행해도 마찬가지로 실패한다.
➔ 실패?
출시된 신제품이 기대한 성과를 내지 못하거나
오히려 기대에 어긋나는 결과를 내는 경우
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8. 실패에도 ‘패턴’이 있다
● FLOP = Failure는 Launch 또는 Operation 또는 Premise 때문이다
○ Launch (출시) -- 출시는 했는데 시장에서 눈에 띄지 않았다.
○ Operation (운영) -- 디자인, 기능, 안정성이 이용자들의 최저 기대치에도 미달했다.
○ Premise (전제) -- 사람들이 우리 아이디어에 관심을 갖지 않았다.
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9. 그 중에도 ‘주범’이 있다
● FLOP = Failure는 Launch 또는 Operation 또는 Premise 때문이다
○ Launch (출시) -- 출시는 했는데 시장에서 눈에 띄지 않았다.
○ Operation (운영) -- 디자인, 기능, 안정성이 이용자들의 최저 기대치에도 미달했다.
○ Premise (전제) -- 사람들이 우리 아이디어에 관심을 갖지 않았다.
개발과 출시에 문제가 있어, 시장에서 실패하는 제품의 비율은 얼마 되지 않는다.
대부분의 제품이 실패하는 이유는 처음부터 제품 아이디어가 잘못되었기 때문이다.
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10. 제대로 만들기 전에,
‘될 놈’을 만들어라.
10

11. 제대로 만들기 전에,
‘될 놈’을 만들어라.
The Right It.
유능하게 실행할 경우
시장에서 성공할 신제품 아이디어.
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12. ‘생각’만으론 ‘될 놈’인지 알 수 없다
행복회로 풀가동!!!
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13. ‘생각’만으론 ‘될 놈’인지 알 수 없다 — 왜??
① 아이디어 전달 문제
: 들어서는 ‘평가'가 어렵다
② 예측력 문제
: 인간의 예측력은 형편없다
③ 적극적 투자가 없다는 문제
: 잃을 것이 없는데 무슨 말을 못할까
④ 확증 편향 문제
: 인간의 해석력은 편향되어 있다
긍정 오류
= ‘안 될 놈’에 투자한다
부정 오류
= ‘될 놈’에 투자 안 한다
그 결과,
또는,
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14. 의견보다 데이터
Data Beats Opinions
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15. ‘생각’은 접고
‘데이터’를 모으라
15

16. ‘생각’은 접고
‘데이터’를 모으라 ➔ 어떻게?
그것이 바로 2부의 주제인
프리토타이핑 !!!
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17. 3. 쓸모 있는 데이터를 수집하는 방법 (2부)
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18. 데이터 수집에 앞서, 생각을 정리하자
● 시장 호응 가설
● 숫자로 이야기하기
● XYZ 가설
● 표적시장 축소
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19. 시장 호응 가설 (Market Engagement Hypothesis)
● 시장이 우리의 아이디어를 어떻게 받아들일지에 관한 우리의 핵심 신념 또는 가정
● 아이디어의 기본 전제와 그에 대한 시장의 호응에 대한 기대를 짧은 문장으로 표현
(예시)
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20. XYZ 가설
중요한 내용이라 저자 직접 등판
“적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다.”
X : 표적 시장의 구체적 %
Y : 표적 시장
Z : 시장 호응 기대치
애매모호함을 걷어내고 검증 가능한 가설로 바꿈
(예시)
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21. 표적시장 축소: Y → y
“적어도 X퍼센트의 y는 Z할 것이다.”
● ‘Y’가 궁극적인 표적 시장이라면, ‘y’는 첫 번째 테스트 시장
● 대표성은 있으나 한정된 지역에 해당하는 작은 부분집합을 찾아내자
(예시)
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22. 이제 진짜,
프리토타이핑
22

23. 이제 진짜,
프리토타이핑
Pretotyping.
어느 아이디어가 추구하고 만들 가치가 있는지
값싸고, 빠르게, 검증하기 위해 설계하는 방법
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24. 프리토타이핑 목적
● 내가 이걸 사용할까?
● 언제 어떻게 얼마나 자주 사용할까?
● 남들이 사줄까?
● 사람들은 이 제품에 얼마까지 지불하려고 할까?
● 사람들은 언제 어떻게 얼마나 자주 이걸 사용할까?
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25. 프리토타이핑 목적
● 내가 이걸 사용할까?
● 언제 어떻게 얼마나 자주 사용할까?
● 남들이 사줄까?
● 사람들은 이 제품에 얼마까지 지불하려고 할까?
● 사람들은 언제 어떻게 얼마나 자주 이걸 사용할까?
그러니까,
이걸… 만들어야 할까?
…….
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26. 프리토타입의 본질
1. 프리토타입은 적극적인 투자가 있는 ‘나만의 데이터’를 생성해야 한다.
2. 프리토타입은 빠르게 수행할 수 있어야 한다.
3. 프리토타입은 저렴하게 수행할 수 있어야 한다.
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27. 프리토타이핑 도구
● 메카니칼 터크 (Mechanical Turk) : 제품이 할 일을 사람이 몰래 숨어서 하는 방식
● 피노키오 (Pinocchio) : 제품 외관만 만들어 두고 갖고 다니며 자주 쓰려 하는지 확인
● 가짜 문 (Fake Door) : 제품이 없는데 제품 있는 것처럼 입구만 꾸미고 관심도 확인
● 파싸드 (Facade) : 가짜 문 프리토타입에 진짜 리액션을 해주는 방법
● 유튜브 (YouTube) : 제품을 영상 형태로 보여주면서 관심도 확인
● 하룻밤 (One-Night Stand) : 기성품 조합하여 신제품 기능 대강 구현 후 판매 테스트
● 잠입자 (Infiltrator) : 가짜 제품을 동네 마트 진열대에 전시해서 사는지 여부 확인
● 상표 바꾸기 (Relabel) : 비슷한 외관이지만 다른 상품을 포장만 바꿔서 팔아보기
● …
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28. 프리토타이핑 도구
● 메카니칼 터크 (Mechanical Turk)
● 피노키오 (Pinocchio)
● 가짜 문 (Fake Door)
● 파싸드 (Facade)
● 유튜브 (YouTube)
● 하룻밤 (One-Night Stand)
● 잠입자 (Infiltrator)
● 상표 바꾸기 (Relabel)
● …
“Fake It Before You Make It.”
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29. 29

30. 30

31. 여전히 해소되지 않는 의문들
● 프리토타이핑 기법이 너무 많다 — 언제 어떤 기법을 사용할지 어떻게 고르는가?
● 여러 가지 실험을 몇 가지나 해봐야 하는가?
● 데이터를 얼마나 많이 수집해야 하는가?
● 언제 테스트를 중단하면 되는가?
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32. 이 의문을 해소하려면
분석 도구가 필요하다
32

33. 적극적 투자
“... 개인이 이 게임에 어느 정도의 적극적 투자를
하기 전에는 그들을 예상 고객이나 이용자로
생각하면 안 된다. 오히려 그들은 그냥 구경꾼이다.
그들은 잃을 게 하나도 없다. 젠장. 어쩌면 그들은
여러분의 아이디어나 여러분 자신이 추락하고
불타버리는 모습을 지켜보며 즐길지도 모른다. …”
Take my money!!!
아이디어에 많은 것을 투자하기 전에,
표적(target) 시장으로부터 반드시
어느 정도의 적극적 투자를 얻어내라.
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34. 적극적 투자 지표 (예시)
유형 예시 점수
의견 “좋다~” / “아무도 안 쓸 거 같은데~” 0
격려 혹은 비난 “한 번 해봐~” / “그만 둬!” 0
가짜 이메일/전화번호 abc@abc.com / 010-1111-2222 0
SNS 댓글/좋아요 수 0
온/오프라인 설문, 투표, 인터뷰 “이 제품이 마음에 드는지 5점 척도로 답해주세요.” 0
제품 정보 안내를 받기 위한 유효한 이메일 이메일 주소를 남겨주세요: ___________ 1
제품 정보 안내를 받기 위한 유효한 전화번호 전화번호를 남겨주세요: __________ 10
시간 투자 30분간 제품 시연에 참석 30
(분당 1점)
현금 보증금 대기자 명단에 오르기 위해 $50 지불 50
($당 1점)
주문 제품 출시되는 경우 1개를 주문하기 위해 $250 지불 250
($당 1점) 34

35. 적극적 투자 지표 (예시)
유형 예시 점수
의견 “좋다~” / “아무도 안 쓸 거 같은데~” 0
격려 혹은 비난 “한 번 해봐~” / “그만 둬!” 0
가짜 이메일/전화번호 abc@abc.com / 010-1111-2222 0
SNS 댓글/좋아요 수 0
온/오프라인 설문, 투표, 인터뷰 “이 제품이 마음에 드는지 5점 척도로 답해주세요.” 0
제품 정보 안내를 받기 위한 유효한 이메일 이메일 주소를 남겨주세요: ___________ 1
제품 정보 안내를 받기 위한 유효한 전화번호 전화번호를 남겨주세요: __________ 10
시간 투자 30분간 제품 시연에 참석 30
(분당 1점)
현금 보증금 대기자 명단에 오르기 위해 $50 지불 50
($당 1점)
주문 제품 출시되는 경우 1개를 주문하기 위해 $250 지불 250
($당 1점) 35

36. ● 실험 데이터와 가설의 예측을 비교해본다.
● 한 번의 실험으로는 불충분하다. (최소 3~5회)
● 실험을 하면서 아이디어를 발전시킨다.
될놈척도
매우 높음
(~90%)
높음
(~70%)
50/50
(~50%)
낮음
(~30%)
매우 낮음
(~10%)
성공 가능성
36

37. 매우 높음
(~90%)
높음
(~70%)
50/50
(~50%)
낮음
(~30%)
매우 낮음
(~10%)
성공 가능성
될놈척도 사용법 (예시)
실패
아이디어3
아이디어2
아이디어1
아이디어3
● 아이디어1 실험 데이터는 가설 예측 대비 50%
● 아이디어2 실험 데이터는 가설 예측을 상회
● 아이디어3 실험 데이터는 성공 가능성 높음
아이디어3
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38. 4. 유연한 전략 (3부)
38

39. 우리는 시장의 펀치에 몇 번 맞고
계획과 전략을 수정할 각오를 해야 한다.
정신차려
이 각박한
세상 속에서
39

40. 전략
1. 테스트는 로컬하게
2. 내일보다는 오늘 테스트하는 게 낫다
3. 싸게, 더 싸게, 제일 싸게 생각하라
4. 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라
40

41. 전략 1 : 테스트는 로컬하게
● 데이터까지의 거리를 최대한 가깝게 하라
● 작고 접근하기 쉬운 표적 시장의 하위 시장에서 아이디어를 검증하라
41

42. 전략 2 : 내일보다 오늘 테스트
● 데이터까지의 시간을 최대한 짧게
42

43. 전략 3 : 제일 싸게 생각하라
● 데이터까지의 비용
“창의성은 제약을 좋아한다.”
43

44. 전략 4 : 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라
아이디어 부분 수정
‘될 놈'이 없을 가능성
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45. 5. 정리
45

46. 아이디어
시장
호응
가설
XYZ
가설
xyz 1
xyz 2
xyz 3
프리토타이핑 실험
프리토타이핑 실험
프리토타이핑 실험
나만의
데이터
나만의
데이터
나만의
데이터
될놈
척도
추진하라
폐기하라
수정하라
가설을
수치화
가설 범위
축소
데이터
분석
의사
결정
프리토타이핑 실험을 통해
새롭게 알게 된 사실에 맞춰
최초의 아이디어(가설) 수정
46

47. 정리하면,
47

48. 제대로 만들기 전에,
‘될 놈’을 만들자.
48

49. ‘될 놈’인지 알기 위해
‘나만의 데이터'를
수집하자.
49

50. 데이터의 질을 담보하려면
어느 정도 적극적 투자가
개입되어야 한다.
50

51. XYZ 가설
프리토타이핑 도구
적극적 투자 지표와 될놈척도
51

52. 마지막으로,
제대로 만들기 전에
그 일이 내가 정말 소중히
여기는 것인지 확인하라.
52

53. 끝.
53