Борис Токарев, ктн., эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

1. Москва 2014, www.marketing.hse.ru
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

2. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Исследователи и разработчики получают новые технологии
•Инженеры и технологи воплощают технологии в устройства и решения
•Маркетологи формируют рыночный продукт

3. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014

4. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014

5. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Устройства, использующие «облачные» интернет-технологии
•Коммуникации на уровне М-to- М
•Биотехнологии для предотвращения заболеваний и лечения
•Препараты от старения организмов
•«Зеленые» технологии защиты экологии
•Целевая доставка лекарств в организмах
•Бионика (протезирование механических конечностей)
•«Клонирование» органов
•Имплантация биороботов
•Стоматология (методы лечения, протезирование)
•Источники энергии

6. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Диагностика на базе компьютерных приложений и смартфонов
•Экспресс-анализы
•Контроль состояния пациентов, находящихся дома

7. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014

8. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
Уровень “видимости»

9. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014

10. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014

11. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
Маркетинг идеи. Финансовая, техническая, технологическая, инфраструктурная и рыночная оценка
Анализ рынка.
Отрасль применения, сегменты рынка, анализ потребителей, формирование потребительских требований к продукту
Разработка продукта. Создание прототипа продукта и его тестирование. Оценка потребителями. ТЗ на продукт.
Маркетинг инновационных продуктов.
Определение «пионеров»-потребителей пробной серии. Оценка потребителями. U&A. Требования по внесению изменений в продукт.
Маркетинг развития продукта.
Стратегический маркетинг.

12. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
The Commercialization ProcessIdeaEarly Tech DevelopmentFinal PrototypeProduct LaunchMarket DiversificationStage GateStage GateStage GateStage GateFeedbackFeedbackFeedbackFeedbackQuicklookQuicklook/ Venture AssessmentVenture Assessment/ Business PlanBusiness PlanDecision Tools

13. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Инновационный продукт – это новое для потребителей предложение, в ценности которого надо убедить потребителя.
•Что имеется в самом начале? Минимально работоспособный продукт, содержащий набор необходимых и достаточных «базовых» характеристик.
•Повышенные риски сопровождают каждый этап

14. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
Идея продукта – конкретное предложение рынку Концепция продукта – предложение в терминах потребителя Проверка концепции продукта - апробация на возможных покупателях Результаты проверки концепции товара:
•понятность и достоверность
•подтверждение наличия преимуществ
•степень удовлетворения
•намерение купить
•предполагаемая цена
•предложения по улучшению

15. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
Технология (продукт)

16. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014

17. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Очень трудно!!! Статистика внедрений – единицы процентов от предложенного количества инноваций
•Какие имеются инструменты? – маркетинговые исследования
•Изучение потребностей (какую работу инновационный продукт сможет сделать для потребителя), тестирование, анализ поведения потребителей, оценка ценности нового продукта для потребителей, наличие платежеспособного спроса, наблюдение за тем, как пользуется потребитель продуктом, углубленное интервью…

18. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
Тестирование прототипа
Создание прототипа
Потребности в продукте
Оценка применения технологии
Отраслевой анализ перспектив инновации
Сегментация рынка. Оценка сегментов. Поиск ниш.
Анализ потенциальных потребителей
ТЗ на изменение технологии
Требования конечных потребителей к доработке технологии
Анализ влияния альтернативных технологий и продуктов
1.Анализ рынка
2.Тест прототипа
Качественники на потребителях
Оценка потребителями
Требования конечных потребителей к продукту
ТЗ на продукт
Маркетинг инноваций
Коммерциализация продукта
Технология
(продукт)

19. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Понять, возможно ли идею реализовать в рыночном продукте
•Определить реализуемость новой технологии в продукте
•Тестировать на потенциальных потребителях
•Демонстрировать партнерам и инвесторам
•Убеждать себя и партнеров, что это реализуемо

20. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Описательный образ (концептуальный)
•Визуальный образ (графический)
•Виртуальная модель (компьютерная)
•Макет недействующий
•Макет действующий
•Действующий прототип

21. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Существующие потребители
•Потенциал рынка
•Конкуренты существующие и возможные
•Имеющиеся и потенциальные каналы продаж
•Маркетинг
•Люди и финансы
•Регулирующие госорганы

22. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Основная проблема – продукт неизвестен потребителям
•Традиционно: опрос, наблюдения, эксперименты (тесты), психографика, нейро-психология и другие
•Отличия физических каналов от «цифровых»

23. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
Формирование характеристик продукта – задача инженеров и разработчиков; Формирование преимуществ продукта – задача маркетологов!!! В идеале список преимуществ должен:
•Решать острую проблему потребителя;
•Обладать значительными преимуществами;
•Удовлетворять потребность.
•(например: экономит время, дешевле, облегчает доступ, расширяет возможности, ускоряет процесс загрузки и обмена данными, лучше защищенность, надежная связь и т.д.)

24. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Определение проблем, потребностей и увлечений реальных потребителей (тест)
•Анализ существующих типов потребителей (инноваторы)
•Формирование архетипа потребителя (создание «портрета»)
•«День из жизни потребителя» (этнография)
•Карта влияния на потребителей (кто и как)

25. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
3. Пробные продажи
Выбор отрасли для продаж
Сегментация «пионеров»
Пробные продажи
Оценка продукта потребителями
Анализ U&A
4. Маркетинг продукта
Производство продукта
Разработка и реализация комплекса маркетинга технологичного продукта
Анализ продаж. Анализ удовлетворенности потребителей. Рекомендации развития линейки.
ТЗ изменений продукта
Маркетинг развития продукта
ТЗ от потребителей

26. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
Выбор продукта
Покупка
Завершение цикла использования продукта
Обслуживание продукта и сервис продукта
Доставка продукта
Использование продукта
Необходимое сопряжение с другими продуктами для обеспечения функционирования

27. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
5. Рыночное развитие продукта
Разработка стратегии развития продукта
Анализ возможностей развития технологичного продукта
Анализ удовлетворенности, использования и отношения. Конкурентный анализ.
6.Развитие бизнеса
Брендинг
Анализ возможностей развития бизнеса. Маркетинговый аудит.
Позиционирование
Стратегический маркетинг

28. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
Продукт старый
Продукт новый
Рынок старый
Существующий
Ресегментация (ниша): проблемы потребителей; стоимость; воспринимаемая ценность
Рынок новый
Клонирование рынка: новая идея, уже реализованная на другом рынке (за рубежом); характеристики адаптируют к местным
Новый рынок (инновация) простота, удобство, новые потребительские качества,

29. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•С каких существующих рынков придут потребители? Появятся ли новые?
•Какие отличительные черты этих потребителей?
•Какие их потребности в настоящее время не удовлетворяются компаниями?
•Какие характеристики продукта для них приоритетны;
•Сколько времени потребуется, чтобы получить достаточное количество потребителей
•Каким образом для них можно сформировать спрос
•Как убедиться в правильности своих выводов

30. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
•Каковы границы рынка и как располагаются смежные к нему
•С каких рынков придут потребители
•Что заинтересует потребителя покупать и использовать продукт
•Сколько времени и денег потребуется на информирование потребителей
•Каков прогноз продаж
•Как можно защититься от конкурентов

31. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014
Продакт-менеджер
юристы
Изучение потребителей
Финансы
продажи
производство
НИОКР
Каналы информации
продвижение
Маркетинговые исследования
Маркетинговые агентства
партнеры
ассортимент
Анализ и прогноз рынка
маркетинг
упаковка

32. ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
КОНТАКТЫ:
Москва, ул. Малая Ордынка, дом 17
+7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru
www.marketing.hse.ru