Uploaded byMarina Oczkowskaja
Диплом Буяновой Юлии (направление "Менеджмент", 2012)
В выпускной квалификационной работе студентка МГУ исследует влияние визуальных идентификаторов бренда на восприятие потребителей, что становится актуальным в условиях растущей конкуренции на рынке. Работа включает теоретические аспекты визуальных идентификаторов, их воздействие на потребительское восприятие и анализ примера рестайлинга сети «Евросеть». Основной целью исследования является изучение стратегий повышения эффективности воздействия визуальных элементов на потребительское поведение.
Диплом Буяновой Юлии (направление "Менеджмент", 2012)
- 1. МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имениМ.В. Ломоносова ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА «Влияние визуальных идентификаторов бренда на восприятие потребителей» Выполнила студентка группы м401: Буянова Юлия Валерьевна Научный руководитель: К.э.н., доцент Очковская Марина Станиславовна Москва 2012
- 2. 2 Содержание Введение…………………………..…………………………..……………………...…..3 Глава 1. Теоретическиеаспекты визуальных идентификаторов бренда…………….5 1.1 Бренд и роль визуальных коммуникаций в современном мире ………...……….5 1.2 Структура визуальных идентификаторов…………………………...……….…….6 1.2.1 Сущность и виды логотипа. Создание успешного логотипа...............…….....7 1.2.2 Функции упаковки и создание успешной упаковки.……………….………..13 1.2.3 Роль выдуманного персонажа……………..…………………………….……..18 1.2.4 Составляющие фирменного стиля….................................................................26 Глава 2. Влияние визуальных идентификаторов на восприятие бренда...................28 2.1 Психологический аспект термина восприятие.......................................................28 2.2 Влияние с помощью цвета........................................................................................30 2.2.1 Психологические характеристика цвета...........................................................30 2.2.2 Различия восприятия цветов в разных странах................................................32 2.3 Влияние через форму.................................................................................................32 2.4 Влияние через шрифт................................................................................................34 2.5 Схема потребительского восприятия......................................................................36 2.5.1 Модель AIDA как схема потребительского восприятия................................36 2.5.2 Условия функционирования модели AIDA.....................................................38 2.6 Способы повышения эффективности воздействия визуальных элементов........40 2.6.1 Применение сенсорного брендинга на практике............................................40 2.6.2 Многомерная модель восприятия бренда.........................................................42 Глава 3. Влияние рестайлинга сети салонов связи «Евросеть» на здоровье бренда и восприятие потребителей................................................................................................44 3.1 Общие тенденции в изменении стилистических решений у компаний, функционирующих на рынке мобильной связи (операторы и ретейлеры)...............44 3.2 Краткая характеристика компании «Евросеть»......................................................46 3.3 Причины проведения рестайлинга бренда «Евросеть».........................................47 3.4 Оценка здоровья бренда «Евросеть» после проведения рестайлинга..................49 3.5 Влияние обновленных визуальных идентификаторов «Евросети» на восприятие бренда потребителями.....................................................................................................52 3.6 Рекомендации по усилению бренда «Евросеть»....................................................55 Заключение.......................................................................................................................56 Приложения......................................................................................................................59 Список использованной литературы.............................................................................66
- 3. 3 Введение Актуальность Развитие рыночной экономикиспособствует появлению всё большего числа компаний, производящих товары и предоставляющих услуги, и росту конкуренции между компаниями, функционирующими на одних рынках. Чем больше рынок насыщается товарами, которые близки по своему назначению, качеству, цене и прочим характеристикам, тем актуальней становится проблема дифференциации компании относительно своих конкурентов. Такая стратегия становится достойной альтернативой минимизации издержек и ценовой конкуренции, позволяя не только сохранять уже имеющихся потребителей, но и привлекать новых, увеличивая тем самым рыночную долю и норму прибыли. Одним из наиболее эффективных инструментов дифференциации товара является создание, развитие и поддержание бренда. Кроме того бренды не только способствуют усилению дифференциации товара, но и повышают их привлекательность в глазах потребителей, что приводит к формированию дополнительных денежных потоков, создающих стоимость этих брендов. Во многом за дифференциацию товара отвечают визуальные идентификаторы бренда, т.к. они присутствуют во всех визуальных коммуникациях, начиная с полок в магазине до рекламы по телевидению, в журналах, на билбордах. Компании, понимая насколько важны эти элементы для бренда, патентуют логотип, форму упаковки и прочие составляющие фирменного стиля. Например, самый дорогой в мире бренд 2011 года1 Coca Cola обладает отменной визуальной идентичностью, т.к. любой из основных визуальных идентификаторов бренда (и логотип, и оригинальная контурная бутылка, и фирменный красный цвет) моментально ассоциируется у миллионов людей именно с брендом этого газированного напитка. Несмотря на то, что многие специалисты в области бренд-менеджмента постоянно отмечают идентифицирующие и дифференцирующие качества брендов, а также их способность создавать дополнительные денежные потоки, на мой взгляд, достаточно мало внимания уделяется тому, как именно визуальные идентификаторы бренда влияют на потребительское восприятие. Именно этот факт стал решающим в выборе темы моей выпускной квалификационной работы. Цели и задачи Целью данной работы является изучение основных способов влияния визуальных идентификаторов бренда на восприятие потребителей. 1 Согласно рейтингу крупнейшего бренд-консалтингового агентства в мире Interbrand «2011 Ranking of the Top 100 Brands»
- 4. 4 Для достижения целибыли поставлены и решены следующие задачи: изучить теоретические аспекты визуальных идентификаторов бренда, изучить психологический аспект термина восприятие, исследовать основные способы влияния визуальных идентификаторов на потребительское поведение, ознакомиться со схемой потребительского восприятия для более четкого понимая взаимодействия потребителя и бренда, рассмотреть способы повышения эффективности воздействия визуальных элементов бренда, проанализировать влияние рестайлинга сети салонов связи «Евросеть» на здоровье бренда и восприятие потребителей. Объектом исследования являются вопросы брендинга, затрагивающие специфику восприятия визуальных идентификаторов потребителями. Предметом - визуальные идентификаторы бренда как факторы, способные оказывать влияние на покупательское поведение потребителей в процессе принятия решения о приобретении товара или услуги. Степень научной разработанности Основные работы, посвященные визуальным идентификаторам, рассматривают, прежде всего, вопросы создания визуальной идентичности бренда, например, этапы разработки логотипа, упаковки и т.д. Больше всего внимания уделяется усилению дифференциации товаров и услуг с помощью визуальных элементов, но зачастую остается вопросом, какое влияние на потребительское поведение они оказывают. В настоящее время существует крайне мало работ, которые учитывают потребительское поведение в процессе разработки визуальных идентификаторов. Например, эта тема затронута в книге Олега Ткачева «Visual Бренд», в исследованиях, описанных в книгах Мартина Линдстрома, который изучал реакцию потребителей на уровне мозговой активности. Но в этих источниках рассмотрены, скорее, практические стороны этого вопроса, основываясь на анализе визуальной идентичности известных брендов. Поэтому, на мой взгляд, данная тема является не достаточно изученной и требует дальнейших научных исследований. Структура работы определена целями и задачами исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
- 5. 5 Глава 1. Теоретическиеаспекты визуальных идентификаторов бренда 1.1 Бренд и роль визуальных коммуникаций в современном мире Прежде всего, стоит отметить, что не существует чёткого и однозначного определения понятия «бренд». Единственное, что можно сказать с полной уверенностью об этом загадочном слове, так это то, что оно имеет непосредственное отношение к области маркетинга. Однако даже профессионалы в этой области затрудняются дать чёткое определение бренда и, как правило, предлагают «свои варианты». Уолтер Ландор, весьма значимая фигура в рекламной индустрии, определил бренд следующим образом: «Бренд - это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества». Дэвид Аакер, гуру индустрии брендинга, определил суть бренда как «набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом»1 . Если обратиться к словарю Мюллера, то можно обнаружить следующее определение: «Бренд – это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name. Brand – это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании»2 . Все указанные выше определения бренда являются, по-своему, точными и на их основании вполне можно составить представление о том, что означает этот термин. Прежде всего, бренд не является услугой или товаром. Бренд существует только в сознании потребителя как совокупность устойчивых ассоциаций, и он не материален. Если сотням людей задать вопрос о том, что такое бренд, то все ответы так или иначе будут крутиться вокруг понятий «известность», «раскрученность», «престиж» и «имидж». Огромные деньги тратятся именно на повышение уровня известности товара. Особенно большое внимание уделяется разработке так называемых визуальных идентификаторов бренда (логотип, упаковка, торговый/рекламный персонаж, фирменный стиль/брендбук). Стоит отметить, что некоторые компании достигли высокой степени узнаваемости своего 1 Аакер, Д. А. Создание сильных брендов. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003 2 Новый англо-русский словарь В.К.Мюллера. (c) Русский язык-Медиа, 2003
- 6. 6 марочного продукта вомногом благодаря уникальной комбинации элементов визуальной системы распознавания бренда. Однако прежде чем подробно рассматривать элементы визуальной системы распознавания бренда, необходимо ответить на вопрос: «Какую роль играют визуальные коммуникации в жизни человека в целом?» Прежде всего, стоит отметить, что по результатам научных исследований было установлено, что в среднем через глаза человек получает по разным оценкам от 70% до 85% информации1 . Т.е. на остальные органы чувств приходится не более 30% всей поступаемой информации. Следовательно, визуальная составляющая доминирует в коммуникациях человека с окружающим миром (в том числе и с брендами). Неоспорим тот факт, что существуют определенные аспекты, свойства брендов, которые могут доноситься до потребителя через иные, чем визуальные, формы передачи информации. Однако, общая закономерность такова, что визуальное восприятие – важнейшее для человека. Кроме того, на построение визуальной коммуникации большое влияние оказывает специфика работы зрительной памяти человека. Т.е. многим людям значительно проще запомнить цвета упаковки, характерные графические или иллюстративные элементы, нежели название бренда. Например, продукцию Останкинского молочного комбината потребители чаще вспоминают как молоко и сметана «с девочкой». Но, стоит отметить, что не всякая информация, полученная через визуальные коммуникации, оказывается воспринята человеком. Всё потому, что из всего громадного массива информации, количество которой удваивается каждые 6-8 лет2 , только часть выбирается человеком для дальнейшей дешифровки полученных визуальных сигналов. Именно с такими трудностями и сталкиваются производители товаров и услуг, упорно пытающиеся сделать свой бренд заметным среди прочих с помощью уникальных визуальных идентификаторов. 1.2 Структура визуальных идентификаторов Обычно к визуальным идентификатором относят все визуальные точки соприкосновения с брендом, будь то логотип, визитки, оформление торгового зала или офиса, сайт и т.д. Однако, на мой взгляд, наиболее структурированная классификация 1 О.Ткачев. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 216 с. 2 Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и понимает мир. – М.: КомКнига, 2006
- 7. 7 была предложена вкниге С.А.Старова «Управление брендами»1 , по которой к визуальным идентификаторам бренда относятся логотип, упаковка, придуманный (рекламный) персонаж, фирменный стиль. Именно благодаря уникальной комбинации элементов визуальной системы распознавания брендов некоторые компании достигли высокой степени узнаваемости своего бренда. Главная задача визуальных идентификаторов – донести до потребителей не только поверхностную информацию о товаре или услуге, но также ценности и цели организации. Прежде чем говорить о влиянии, оказываемом визуальными идентификаторами на восприятие бренда потребителями, необходимо более подробно остановится на каждом элементе. Начнем, на мой взгляд, с важнейшего визуального идентификатора бренда – логотипа. 1.2.1 Сущность и виды логотипа. Создание успешного логотипа Согласно современному экономическому словарю, логотип (от греч. logos — слово и typos — отпечаток) — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, которое специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам2 . Стоит отметить, что многие люди не могут объяснить, в чём принципиальная разница между понятиями «логотип» и «товарный знак». Это вполне очевидно, т.к. до настоящего времени юридически узаконенной формулировки понятия «логотип» в российском законодательстве не существует. В свою очередь, понятие «товарный знак» существует многие годы, получив правовой статус во многих странах мира. В России юридически понятие «товарный знак» закреплено в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара». Итак, товарный знак – это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц3. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (например, звуковые, световые и т.д.). Главное - понять, что не каждый логотип является товарным знаком, но он может являться объектом для защиты его в качестве товарного знака. 1 Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010 . -500с. 2 Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007. — 495 с. 3 http://www.brandmarket.ru/articles/branding/120/
- 8. 8 В свою очередь,я хочу отметить, что логотип – это также лицо фирмы и его визитная карточка, основная функция которых – обеспечение дифференциации и узнаваемости организации. Таким образом, логотип можно рассматривать как часть визуального образа организации или товара, к которому он относится. Но тут возникает вопрос, в какой мере он реально может отображать лицо компании или определенного продукта, которые он берётся представлять? Представительская способность логотипа весьма эффективна, если учитывать присутствие логотипа на всей совокупности носителей коммуникаций компании: визитные карточки, рекламные объявления, Интернет сайты, годовые отчёты и «шапки» документов, фасад офиса, упаковочные материалы для произведенной продукции, сувенирная продукция и т.п. Эффективность в свою очередь измеряется тем, что логотип, являясь первым визуальным элементом, рассказывающим потребителю о компании или продукте, способствует лучшей запоминаемости компании/продукта. Многие компании со временем прибегают к ребрендингу, в ходе которого логотип может претерпеть некоторые изменения. Но если для одного товара полное изменение логотипа не приведет к потере узнаваемости бренда хотя бы потому, что он и до этого не был сильно известен, то для других компаний кардинальное изменение логотипа вполне может стать причиной заметного потускнения их бренда. Например, если лишить «Nike» его знаменитой галочки, «Camel» - верблюда, «Michelin» - фигуры безразмерного господина Бибендума, а «McDonald’s» - золотых ворот, то они останутся без одного из самых важных атрибутов бренда, который обеспечивал им всемирную узнаваемость. Ежедневно потребители сталкиваются с сотнями различных логотипов, каждый из которых по-своему уникален и не похож на остальные. Но, тем не менее, всю бесчисленную массу логотипов можно разделить на 3 группы: Рисунок 1.1 – Виды логотипов
- 9. 9 Рассмотрим каждую группуболее подробно. Изобразительные логотипы. Такие логотипы не содержат букв и представлены в виде необычных символов, графических объектов, выдуманных персонажей и т.д. При выборе логотипа из этой группы необходимо учитывать, что изображение должно создавать у потребителя некий визуальный образ или информировать его о чём-либо. Естественно, что такой логотип обязан быть уникальным и недвусмысленным. Изобразительные логотипы, т.е. логотипы в виде символа используются на практике реже всего, т.к. их тяжелее всего поддерживать. Но, если к его созданию подойти очень серьезно и профессионально, то можно получить очень сильный логотип с высоким уровнем визуальной идентичности. Наилучший пример такого логотипа – надкушенное яблоко компании Apple. Этот логотип получил всемирную известность, а его присутствие на очередном технологическом продукте для миллионов людей является гарантом высокого качества и надежности. Также немало удачных изобразительных логотипов можно найти в автомобильной индустрии: Mercedes, Mazda, Infinity, Mitsubishi и т.д. Текстовые логотипы. В данном случае в роли логотипа выступает от одной до нескольких букв из названия компании или название полностью. Чаще всего в них используются эксклюзивные шрифты, которые создавались дизайнерами специально для компании- заказчика. В зависимости от сочетания типа шрифта с цветовым решением логотип может нести различную смысловую нагрузку. К тому же запоминаемость текстовых логотипов достаточно высока из-за простоты их восприятия, поэтому они более часто встречаются, чем изобразительные логотипы. Хорошими примера текстовых логотипов являются логотипы японской компании Sony и южно-корейской Samsung. Их логотипы очень часто можно увидеть среди спонсоров мероприятий, имеющий огласку по всему миру, на
- 10. 10 баннерах в крупнейшихмегаполисах и т.д. На российском рынке, например, многие соковые бренды используют именно текстовые логотипы: Я, Тонус, J7, Добрый и т.д. Комбинированные логотипы. Исходя из названия, эти логотипы получаются путем сочетания графического символа и некоторого текста или набора букв. Этот вид логотипов является наиболее запоминаемым, и кроме того помогает компании сделать своё имя особенным и привлекательным. Текстовая часть логотипа позволяет легко идентифицировать название компании, а изобразительная часть отлично подходит в качестве привлекающего внимание к логотипу дополнения, которое может стать своеобразным клеймом на товарах компании, что тоже способствует повышению узнаваемости бренда в целом. Такие логотипы наиболее популярны. Логотипы двух самых ценных российских брендов за 2011г.1 (МТС и Билайн) являются отличными примерами комбинированных логотипов. Каждый из этих логотипов обладает хорошо узнаваемым графическим символом (яйцо у МТС и полосатый кружок у Билайн) и оригинальным шрифтом. Доказательством самостоятельности и эффективности указанных логотипов может послужить тот факт, что даже без подписи названия компании их символы вызывают у потребителей стойкие ассоциации именно с этими брендами. Основные принципы создания успешного логотипа Как утверждают авторы книги «Бренд и торговая марка» Тесаковы: «Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть2 ». Название бренда в формате визуальных коммуникаций преобразуется в такое понятие, как логотип. Однозначного рецепта по их разработке не существует, но можно попробовать рассмотреть ключевые принципы создания успешных логотипов. Главная особенность логотипа заключается в том, что он вездесущ. По мере развития бренда его логотип может появляться в самых неожиданных местах. Первое, 1 Top 100 Russian brands: RuBrand 2011. Исследование агентства MPP Consulting 2 Н.Тесакова, В.Тесаков. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004. – 267 с.
- 11. 11 чего следует ожидать,что он «оторвется» от упаковки и рекламного плаката и начнет появляться самостоятельно на визитках, в буклетах. Рекомендуется сразу посмотреть на логотип отдельно, например, на белом фоне: сразу станет понятно, сможет он жить самостоятельной жизнью или нет. Из этого следует, что успешный логотип должен уметь «прижиться» в разных условиях. Под этим понимается сохранение его узнаваемости при отсутствующих метаморфозах: он должен читаться при уменьшении, распознаваться при печати в черно- белом (или другом двухцветном) варианте. Прежде всего, логотип должен быть достаточно простым (т.е. число всевозможных графическим элементов нужно свести к минимуму). Примером логотипа, который можно назвать неудачным как раз в силу своей сложной конструкции, может являться логотип коньяка под маркой «Ной»1 . Не касаясь эстетических моментов, стоит отметить, что данный логотип, включающий в себя слово «НОЙ», ковчег, круг с надписью и картинкой гор и восхода солнца, гроздья винограда, в дальнейшей практически невозможно использовать. Налицо попытка использовать все возможные образы. Это неправильно, т.к. нужно выбирать главное, остальное же можно использовать в иллюстрациях, но не в логотипе. Среди проблем, с которыми столкнулась компания из-за такого логотипа, можно выделить следующие: пришлось вводить ленту для «привязки» логотипа к коробке, на лицевой стороне 3х-летнего коньяка логотип вообще отсутствует. Более того, на заводе-изготовителе коньяка вывеска не соответствует логотипу на упаковке (такую сложную конструкцию крайне дорого и сложно реализовать в виде вывески). Этот факт даже может навести потребителей на мысли о подделке… Также логотип должен быть характерным. Под характерностью понимается его уникальность, непохожесть на другие логотипы и, что не менее важно, - на надпись, набранную стандартными шрифтами. Технически этого добиваются, делая надпись уникальным шрифтом (точнее говоря, это даже не шрифт, а придуманные графические изображения букв, используемые в названии). Зачастую дизайнеры применяют несколько стандартных и несколько доработанных букв, приобретших уникальность. В этом случае акцент делается на логически доминирующих буквах для придания определенного смыслового акцента. Главное в таком процессе – помнить о сохранении читабельности. Олег Ткачев, автор книги «Visual бренд» отмечает, что нередко дизайнеры увлекаются «игрой в 1 О.Ткачев. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 216 с.
- 12. 12 графику», и врезультате получаются очень красивые, но двусмысленные или нечитабельные надписи1 . Сохранение читабельности при уменьшении логотипа тоже важная задача. Два слова, особенно если каждое состоит из десятка букв, практически невозможно уменьшить, каким бы талантливым ни был дизайнер. Часто буквы страдают из-за недостатка четких «завитков», в результате чего одни становятся похожими на другие. Как привило, такие недочеты носят локальный характер, но исправлять их нужно обязательно. В качестве примера можно рассмотреть логотип торговой марки «Любимая ложка». Из-за не совсем удачного выбора шрифта название может читаться как любимая лотка. Но, логотип в целом достаточно неплохой для такого названия, хотя букву «Ж» рекомендовалось бы доработать. Не стоит забывать и про возможность включения в логотип некого символа. Хороший символ после определенного периода продвижения становится самостоятельным идентификатором бренда и может не требовать надписи (об этом я уже упоминала в примере про МТС и Билайн). . Автор статьи «Руководство по созданию логотипа фирмы. Составляющие визуального образа» Харис Жоста2 предлагает к рассмотрению читателей 6 факторов создания качественного логотипа: взаимосвязь, запоминаемость, значение, уникальность, профессионализм, не подвластность времени. Теперь немного подробней о каждом из перечисленных факторов. 1. Взаимосвязь означает, что все элементы логотипа должны гармонировать как между собой, так и с компанией, т.е. соответствовать её образу. 2. Запоминаемость подразумевает наличие у логотипа некого яркого и запоминающегося элемента (в качестве таких элементов хорошо подходят графические символы, а также текстовые названия компаний, выполненные в оригинальном цветовом и шрифтовом исполнении). Если этот элемент прочно отложится в памяти потребителей, то они вполне возможно выберут продукцию именно вашей компании, когда им понадобится определенный продукт. 3. Значение. Логотип, несущий в себе определенное информационное сообщение, понятное каждому покупателю, намного лучше воспринимается и запоминается. 4. Уникальность логотипа поможет товару выделиться из общей массы однотипных марок и конкурентов. Если большинство ваших конкурентов используют в своих 1 О.Ткачев. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 216 с. 2 Х. Жоста. Статья: «Руководство по созданию логотипа фирмы. Составляющие визуального образа». Сайт www.logodesigner.ru
- 13. 13 логотипах образ, четкопредставляющий данную индустрию, например, изображение книги на логотипе сети книжных магазинов, то стоит попробовать использовать в своем логотипе какой-нибудь другой предмет, отличающийся от общепринятых ассоциаций. Так, логотип марки итальянского мороженого Algida никак не связан с её деятельностью: на логотипе мы видим симпатичное сердечко, вместо аппетитного рожка или эскимо, но, тем не менее, этот логотип получил широкую известность и узнаваемость по всему миру. 5. Профессионализм должен чувствоваться во всём, начиная от изображения логотипа, заканчивая бумагой и другими используемыми печатными носителями. 6. Не подвластность времени означает, что т.к. мода быстротечна, необходимо это учесть при разработке логотипа, чтобы не пришлось его переделывать через пару лет. Наилучший пример логотипа, нетеряющего своей актуальности уже более 100 лет, – это логотип Coca Cola. Итак, можно сделать вывод, что успешный логотип должен быть читабельным, соответствовать стилю/позиционированию бренда, обладать уникальными чертами, нести некий смысл, быть запоминаемым, а также он должен уметь жить самостоятельной жизнью. Однако не стоит забывать, что графически идеальный логотип не в силах поднять некачественный или невостребованный потребителями продукт. Но, если этот логотип будет являться составной частью сильного бренда, имеющего в своей основе соответствующий всем требованиям и ожиданиям потребителей товар, то вызванные у потребителей положительные эмоции от визуального оформления логотипа будут подкреплены удовлетворением от использования продукта, представленного этим логотипом. 1.2.2 Функции упаковки и создание успешной упаковки Упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товаров от повреждения и потерь, а также процесс их обращения (транспортировку, хранение и
- 14. 14 реализацию)1 . Но вбрендинге упаковка помимо эксплуатационных выполняет также и коммуникационные функции, играя важную роль в системе продвижения бренда. Существует ряд факторов, которые поспособствовали усилению коммуникационной роли упаковки в последнее время: 1) Переход большинства магазинов на реализацию товаров по методу самообслуживания. Очевидно, что при данном способе продажи покупатели получают свободный доступ ко всем товарам в торговом зале, поэтому упаковка должна привлекать внимание к товару, информировать покупателя о полезных свойствах продукции и побуждать потребителя совершить покупку. Иными словами, упаковка выполняет функции «немого продавца». 2) Готовность покупателей заплатить дополнительные деньги за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 3) Возросшие технологические возможности по проектированию и созданию новаторской упаковки. Новые эффективные творческие решения в конструировании упаковки могут привести производителю немалые выгоды. Так, фирмы, которые первыми предложили пиво и прохладительные газированные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, сразу же привлекли большие группы покупателей. Функции упаковки Как уже отмечалось ранее, функции упаковки можно разделить на две группы: эксплуатационные и коммуникационные. К эксплуатационным функциям упаковки относятся: Рисунок 1.2 – Эксплуатационные функции логотипов 1 Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010 . -500с.
- 15. 15 Защитная функция состоитв обеспечении целостности и сохранности продукта от вредного воздействия со стороны. Вторая же функция предусматривает, что упаковка должна максимально облегчить эксплуатацию товара. Хорошим примером выполнения данной функции является упаковка сыра, выпускаемого итальяской компанией Gira&Gratto, представляющая собой контейнер с теркой. Чтобы протертый сыр аккуратно попал в тарелку со спагетти, достаточно несколько раз повернуть крышку контейнера. Благодаря подобной упаковке процесс натирания сыра получается гигиеничнее и аккуратнее, чем обычно, а сыр дольше остается свежим. Перейдем ко второй группе функций – коммуникационной. К коммуникационным функциям относятся: Рисунок 1.3 – Коммуникационные функции логотипов Идентификационная функция упаковки должна помочь покупателю мгновенно определить принадлежность товара той или иной компании или определенному бренду с помощью уникальных опознавательных элементов дизайна упаковки. На поиск бренда в торговом зале покупатель затрачивает всего несколько секунд, поэтому элементы идентификации упаковки должны сразу же привлечь внимание к конкретному бренду. Многие компании стремятся использовать оригинальную упаковку как систему опознавательных знаков, чтобы довести узнаваемость бренда до автоматизма. Так, контурная форма бутылок Coca-Cola, известная во всем мире, позволяет определить бренд даже на ощупь. Другой элемент упаковки – цвет – помогает выделить товар на полке. Чем заметнее фирменная упаковка, тем вероятнее увеличение продаж бренда. Однако, стоит заметить, яркие, насыщенные цвета больше свойственны товарам низкого ценового уровня, главная задача которых выделиться среди массы конкурентов, когда как среди товаров высокого ценового сегмента часто встречаются «пафосные» черно-белые, пастельные тона.
- 16. 16 Например, два брендаОАО «Сады Придонья» сок «Мой» и сок «Золотая Русь» представляют два разных ценовых сегмента, что ясно определяется при одном взгляде на упаковку. Имиджевая функция упаковки ответственна за создание целостного образа бренда в восприятии покупателей. Умелое использование упаковки позволяет формировать прочные ассоциации, связанные с брендом. Информационная функция заключается в том, что упаковка содержит визуальную (изображение) и текстовую информацию о товаре. Упаковка должна доносить до потребителя сведения о товаре (дате изготовления, сроках хранения), его качестве, рецептуре, производителе и т.д. Эксперты исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, проводившие в 2006г. в России опрос о том, насколько внимательно покупатели читают информацию на упаковке пищевых продуктов, констатировали факт, что 42% респондентов читают надписи довольно внимательно. Особый интерес представляет дата изготовления и сроки хранения продукции, 33% обращают внимание на состав продукта1 . Последняя из указанных выше коммуникационных функций упаковки – стимулирующая. Как известно, многие производители и розничные продавцы активно используют упаковку при проведении различных акций, направленных на стимулирование сбыта. Согласно известному зарубежному специалисту в области сбыта К.Брауну существует шесть основных способов применения упаковки в акциях стимулирования продаж2 : 1) Ярко выделенная скидка на упаковке, 2) Больший объем продукта за меньшие деньги, 3) Подарок, бонусный купон и т.д., вкладываемый в упаковку товара, 4) Предложение некого бонуса, обозначенное на упаковке, 5) Подарок, прилагаемый к товару, но не помещенный в упаковку по причине размера, 1 Голова А. Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций.// Маркетинговые коммуникации.2007. №4 2 Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М.: Имидж-Контракт; ИНФРА-М, 2005
- 17. 17 6) Предложение скидкиили бесплатного товара при покупке определенного продукта. Умелое проведение подобного вида акций способствует не только увеличению сбыта товара, но и созданию новых ассоциаций с брендом, а также повышению запоминаемости у потребителей. Основные принципы разработки эффективной упаковки Перед тем, как приступать к созданию упаковки, необходимо определиться со стратегией вывода продукта на рынок, потому что при выборе той или иной стратегии задачи по проектированию упаковки могут несколько варьироваться. Соотнесение стратегий с требованиями к упаковке наглядно представлены в таблице №1. Таблица №1. Основные стратегии вывода марочного товара на рынок и задачи по проектированию упаковки. Стратегия Цели Задачи по проектированию упаковки Прямой вызов Уверенно заявить о себе как о достойной альтернативе самым сильным маркам конкурентов- лидеров Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля Имитация Достижение максимального сходства с лидером Использование аналогичных применяемым конкурентами приемом дизайна, проверенных дизайнерских решений Наступление на наиболее слабые позиции конкурентов Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников Дифференциация упаковки благодаря использованию уникального дизайна Инфильтрация Использование ошибок и упущений конкурентов Выделение и демонстрация преимуществ упаковки. Заполнение пустующих мест в ассортиментной линии (размер, форма, характер использования упаковки) Источник – Старов С.А. Управление брендами. После выбора стратегии, соответствующей целям и позиционированию бренда, необходимо переходить к следующему этапу – созданию концепции упаковки. Сергей Старов отмечает, что, прежде всего, необходимо определить, каковы будут составляющие конструкции упаковки: материал, размер, форма, цвет1 . При выборе упаковочных материалов надо объективно оценивать их достоинства и недостатки. Так, если один материал будет выгодно демонстрировать продукт, но защита этого товара от внешнего воздействия будет под вопросом, то другой материал обеспечит надежную защиту, но будет не столь привлекательно выглядеть в глазах потребителей. 1 Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010 . -500с.
- 18. 18 При выборе размераупаковки необходимо учитывать фактор оптимального использования пространства для выкладки товаров на полках, т.к. розничные торговцы зачастую избегают упаковок, занимающих непропорционально большое место по отношению к стоимости их содержимого. Форма упаковки во многом зависит от целевой аудитории бренда. Так, пожилые люди больше склонны обращать внимание на упаковки традиционных форм с классическим дизайном. Необычные формы упаковок больше привлекают молодежь. Кроме того оригинальная и непохожая на других упаковка способна наделить бренд яркой индивидуальностью (пример, шоколад Toblerone). Что касается цвета, то многие эксперты считают его «основным языком упаковки», который способен вызвать самый быстрый и широкий отклик у потребителей. Как показывает практика, потребители в первую очередь запоминают именно цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память. Особенно это характерно для товаров FMCG, задача которых наиболее ярко выделиться среди соседей по полке. Более подробно о влиянии цвета на потребителей будет рассмотрено в следующей главе. Для определения того, насколько удачной получилась упаковка, проводится тестирование её концепции. В ходе фокус-групп и прочих групповых дискуссиях с потребителями выясняется, насколько упаковка: 1) способствует узнаваемости бренда (хорошо спроектированная привлекательная упаковка становится отличным помощником потребителю в процессе узнавания и запоминания фирмы); 2) соответствует качеству брендированного товара (особенно этот критерий важен для премиальных товаров, которые своим дизайном должны подчеркивать престижность товара); 3) наделена достоверной информацией (кроме того, информация должна быть четкой, легко читаемой, располагаться в удобном месте упаковки); 4) адаптирована под запросы целевой аудитории (тут подразумевается как вариация размеров, так и соответствие стандартам и предпочтениям покупателей в зависимости от их культуры и страны проживания). 1.2.3 Роль выдуманного персонажа Выдуманный персонаж – это персона, рекламирующая товар или услугу, которая прочно ассоциируется с этим товаром (услугой). Рекламным персонажем может быть как
- 19. 19 рисованное существо, таки реальный человек. Благодаря своим личностным свойствам персонаж способен достаточно подробно отразить индивидуальность бренда и его характерные черты. Чтобы потребитель смог безошибочно ассоциировать персонаж с конкретным брендом, необходимо точно определить значимые характеристики персонажа, способные вызвать у потребителя правильную реакцию и доверие. Правильный выбор персонажа позволяет повысить эмоциональную привязанность потребителя к бренду и стимулировать его повторные покупки. Дж. Р. Росситер и Л.Перси предлагают разделять персонажей бренда на четыре типа1 : 1) знаменитость, 2) testimonial («рекомендатель»), 3) анимационный (игровой) персонаж, 4) эксперт. Итак, наиболее часто используемый тип рекламных персонажей – это знаменитости. Реклама с участием известных актеров, спортсменов, политиков, певцов является одним из самых востребованных форматов рекламы. Знаменитость как бы переносит свою известность на рекламируемый марочный товар, тем самым обостряя интерес и повышая доверие к нему. Для того, чтобы убедиться в правильности выбора той или иной знаменитости в качестве рекламного персонажа бренда, используются различные методы. Перечислим некоторые из них: Метод «наложения»2 Смысл этого метода в том, что потенциальная целевая аудитория бренда как бы «накладывается» на целевую аудиторию выбранной знаменитости. Чем больше площадь полученного «перекрытия» обеих целевых аудиторий, тем более результативным будет использование данной знаменитости в качестве рекламного персонажа. 1 Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. СПб.: Питер, 2000. 2 Кормилицын В. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд шоу-бизнеса// Реклама. Теория и практика. 2006. №3
- 20. 20 Рисунок 1.4 –Метод наложения Например, при наложении целевой аудитории австралийского актера Хью Джекмана, известного, прежде всего, главной ролью в экранизациях комикса «Люди Икс», на целевую аудиторию безалкогольного прохладительного напитка Lipton Ice Tea, можно заметить, что их ЦА во много сходятся. Именно поэтому рекламная кампания с участием Хью Джекмана оказалась эффективна для Липтона, а сам актер достаточно органично смотрелся в роли персонажа-представителя бренда. Модель «4F»1 Автор нашумевшего бестселлера «Звезды в рекламе» расшифровывает структурные элементы модели «4F» следующим образом: Fit (соответствие), Fame (слава), Facets (грани), Finance (финансы). Рисунок 1.5 – Модель «4F» Согласно этой модели, перед тем как принять обоснованное решение о необходимости участия в рекламе бренда той или иной знаменитости, требуется получить ответы на следующие вопросы: 1 Прингл Х. Звезды в рекламе. М.: Эксмо, 2007 Brand Celebrity
- 21. 21 1) Насколько даннаязнаменитость подходит для рекламы бренда компании? 2) Насколько знаменит этот человек? 3) Какие грани этой известной личности будут наиболее эффективно способствовать формированию имиджа бренда компании? 4) Какую часть затрат сможет финансировать бренд компании? Для ответа на первый вопрос о том, насколько знаменитость подходит бренду, Прингл предлагает использовать ещё одну свою модель – модель «любовного треугольника». Суть этой модели в следующем: правильность выбора персонажа- знаменитости обуславливается степенью совместимости индивидуальных качеств знаменитости и бренда, причем в систему их взаимоотношений следует включить и потребителя, который в стремлении подражать своему звездному кумиру готов приобретать рекламируемый знаменитостью бренд1 . Однако не стоит забывать, что зачастую индивидуальные качества знаменитости значительно превосходят качества самого марочного товара. Например, Николай Басков крайне странно смотрелся, рекламируя чай среднего класса, который он сам, как «золотой голос России», вряд ли станет пить в реальной жизни. Однако поклонницы Николая Баскова как раз относятся к той категории людей, которая теоретически может быть целевой аудиторией чая «Золотая чаша». Рисунок 1.6 – Модель «любовного треугольника» С. Старов отмечает, что наиболее целесообразно использовать знаменитость в качестве рекламного персонажа в следующих случаях2 : 1 Прингл Х. Звезды в рекламе. М.: Эксмо, 2007 2 Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010 . -500с. Индивидуальные качества потребителя Индивидуальные качества бренда Индивидуальные качества знаменитости
- 22. 22 вывод новогобренда на рынок; Привлечение к рекламе знаменитости помогает новому товару в выходе на рынок, т.к. такая реклама привлекает достаточно большую аудиторию, среди которой многие потребители впоследствии оказываются готовы к приобретению данного товара. пропаганда высокого стиля жизни; Кто как не знаменитости лучше всего ассоциируются с миром роскоши? Именно поэтому в рекламе товаров класса люкс зачастую можно увидеть известных личностей, выступающих в роли пропагандистов высокого стиля жизни. продвижение бренда для молодежной аудитории; Именно в этой возрастной группе наиболее ярко проявляется поклонение кумирам, мнение которых (в том числе и относительно рекламируемых товаров) являются крайне значимыми для молодежи. Однако стоит помнить, что не всегда привлечение к рекламе знаменитости гарантирует стопроцентный успех, случаются и провалы. Вот некоторые причины подобных ситуаций: слишком высокие гонорары звезд истощают рекламный бюджет, и в итоге общая картина, даже с учетом привлеченной знаменитости, выглядит удручающе; Например, за рекламу Gillette Давид Бекхем получил гонорар в более чем 40 млн. долларов. Однако достаточно спорный вопрос – отработал ли он эти деньги, если учесть, что в рекламе он занимал далеко не самое важное место (по сравнению с его участием в рекламе Pepsi или Adidas). пятна на репутации знаменитости влекут за собой ухудшение отношения к рекламируемым ею брендам; Например, известная топ-модель Кейт Мосс лишилась контракта с Chanel на сумму в 1 млн. фунтов из-за неправильного образа жизни и проблем в личных отношениях. Руководство Chanel приняло решение прекратить двух-летнее сотрудничество с Кейт из-за опасений, что её образ может навредить бренду. «эффект вампира», заключающийся в том, что всё внимание сконцентрировано именно на знаменитости, а не на товаре (в итоге потребители даже не запоминают какой товар звезда рекламировала).
- 23. 23 Такая ситуация произошлас одной из петербургских фирм, производящих престижную кожаную мебель, когда в их рекламном ролике всё внимание было обращено на Лайму Вайкуле, а название фирмы-продавца было невыразительно подано лишь в конце ролика. Очевидно, что эффективности от подобной рекламы ждать не стоит. Следующий тип персонажей – рекомендатель (testimonial). В статье Екатерины Винокурцевой даётся определение рекламы в формате «тестимониал»: «…ролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продукта. Другими словами, персонаж представляет собой того же самого эксперта, но “эксперта из народа”»1 . Популярность формата testimonial обусловлена преимущественно тем, что многие склонны доверять мнению других людей, особенно если впечатлениями о марочном товара и его качестве делится обыкновенный потребитель. Однако одним из основных недостатков использования подобного типа персонажа является то, что такая реклама апеллирует в основном к рациональным мотивам приобретения продукта и, таким образом, лишена эмоциональной окраски. Особенно часто рекомендателей можно увидеть в рекламе кисломолочных продуктов (Actimel, Activia), а также стиральных и моющих средств. Например, рекламная кампания бренда Tide «Tide или кипячение» получила не только широкую известность, но и по данным исследовательского агентства MEMRB с мая 2002 года по ноябрь того же года поспособствовала увеличению продаж на 15%2 . Третий тип рекламных персонажей – анимационные и игровые персонажи. Эти персонажи часто выполняют значимую роль в формировании имиджа бренда. Кроме того, как отмечает Сергей Старов, они приносят кинокомпаниям ощутимые доходы благодаря продаже лицензий на использование в рекламе и оформление товаров образов вымышленных героев3 . В статье Евгения Калюкова приводится таблица, согласно которой десять наиболее популярных рисованных персонажей в совокупности принесли их создателям около 25 млрд. долларов только за 2004 год: 1 Винокурцева Е. «Свидетельские показания»: насколько эффективна реклама в формате testimonials // Компание. 2003. №10 2 Винокурцева Е. «Свидетельские показания»: насколько эффективна реклама в формате testimonials // Компание. 2003. №10 3 Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010 . -500с.
- 24. 24 Таблица №2. 10самых «высокооплачиваемых» вымышленных персонажей Герой Создатель На кого работает» Заработок за год, млрд долл. Микки-Маус Уолт Дисней Walt Disney Company 5,8 Винни-Пух Александр Алан Милн Walt Disney Company 5,6 Фродо Бэггинс Джон Рональд Руэл Толкиен Tolkien Enterprises, New Line Cinema 2,9 Гарри Поттер Джоан Роулинг Bloomsbury Publishing, Warner Bros. Entertainment 2,8 Рыбка-клоун Немо Эндрю Стэнтон Walt Disney Company 2 Ю-Ги-О (герой аниме) Казуки Такахаши 4Kids Entertainment 1,6 Губка Боб – Квадратные Штаны Стив Хилленберг Nickelodeon 1,5 Человек-Паук Стэн Ли и Стив Дитко Marvel Enterprises 1,3 Росомаха (герой цикла «Люди X») Стэн Ли и Джек Кирби Marvel Enterprises 0,9 Покемон Пикачу Сатоши Тайири The Pokemon Co., Nintendo 0,825 Источник: Калюков Е. Памперс для Хрюши. Например, отдел Disney Consumer Products, использующий «диснеевских» героев при создании разнообразных потребительских товаров, в 2006 году увеличил свою прибыль на 91 млн. долларов1 . Итак, анимационные и рисованные персонажи, по мнению Сергея Старова, наиболее часто встречаются в двух случаях2 : 1) для рекламы детских товаров; Например, компания Procter&Gamble в 2007 году купила права на использование персонажей Степашки и Хрюши из детской передачи «Спокойной ночи, малыши!» с целью введения их в визуальные коммуникации новых подгузников Pampers Sleep and 1 Калюков Е. Памперс для Хрюши: лицами крупного и мелкого бизнеса всё чаще становятся вымышленные герои // Sales Business. 2007. №8 2 Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010 . -500с.
- 25. 25 Play. Данный маркетинговыйход позволил сделать бренд в своём роде более близким и родным для потребителей. 2) для рекламы, направленной на повышение степени эмоциональной привязанности к бренду. Тут можно приводить массу примеров, таких как зайчик Duracell, «лёгкий голод» Даниссимо, позитивный усатый молочник бренда «Веселый молочник», пельмешек Сам Самыч одноименного бренда пельменей, Мойдодыр стирального порошка «Миф» и т.д. Однако не все персонажи приживаются к бренду и идут ему на пользу. Такая ситуация произошла с рыжим зверьком, представлявшим бренд «Рыжий Ап». Потребители не могли четко идентифицировать, что же это за зверь, и, поэтому, вне упаковок Рыжий Ап был плохо узнаваем. Последним из разновидностей персонажей, представляющих бренд в рекламных коммуникациях, является «эксперт». Эксперты пропагандируют брендовый товар, апеллируют к рациональным мотивам покупки целевой аудитории, используя в рекламе широкий набор аргументированных доводов. Персонаж этого типа рекомендуется использовать, прежде всего, в рекламе высокотехнологичных товаров, а также медикаментов и других товаров, связанных с поддержанием и восстановлением здоровья. Рекламодатель должен быть уверен, что компетентность персонажа-эксперта будет очевидна для потребителей. Существуют определенные профессиональные приемы, позволяющие значительно повысить степень доверия эксперту. Некоторые из таких приёмов рассматривает в своей статье «Коммуникации бренда: персонаж» Елена Чемезова, например1 : «намек на компетентность» - используется дополнительный рекламный текст, информирующий потребителей, в какой рекламной области данный персонаж является специалистом. Например, рекламируя корм для собак, можно 1 Чемезова Е. Коммуникации бренда: персонаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №5
- 26. 26 дополнительно сообщить отом, что эксперт – «ветеринарный врач с двадцатилетним опытом»; «косвенное свидетельство эксперта» - в рекламном объявлении упоминаются признанные авторитеты, пользующиеся данным товаром или услугой или же награды и призы, полученные на всевозможных выставках и конкурсах, а также одобрение продукции национальными (международными) профессиональными ассоциациями. Например, в рекламе подгузников Pampers приводится рекомендации Ассоциации педиатров. 1.2.4 Составляющие фирменного стиля Согласно Старову С.А., фирменный стиль представляет собой уникальную комбинацию элементов визуальной системы бренда, которая, во-первых, позволяет компании выразить свою индивидуальность и отличие от конкурентов, во-вторых, обеспечить единый дизайн марочного портфеля (для выражения центральной идеи бренда графическим способом)1 . Разработка четкого фирменного стиля позволяет добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами или носителями фирменного стиля, был способен без труда идентифицировать компанию или ее бренды. Наличие у компании корпоративной системы идентификации (фирменного стиля) в настоящее время является обязательным элементом организационной культуры. Фирменный стиль «столь же необходим современной компании, как и добротный костюм солидному бизнесмену, - такая фирма внушает доверие»2 . К основным составляющим фирменного стиля относятся следующие стилеобразующие элементы: Рисунок 1.7 – Основные элементы фирменного стиля 1 Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010 . -500с. 2 Хлутчин И. Товарный знак – основа фирменного стиля компании // Рекламодатель: теория и практика. 2004. №4. Основные элементы фирменного стиля Фирменный блок: логотип Фирменный сайт Фирменные бланки Фирменные конверты Фирменный цвет Фирменный шрифт Фирменные сувениры Визитки
- 27. 27 Теперь стоит добавитьпару слов о каждом из вышеуказанных элементов. 1) Фирменный блок, включающий логотип, можно назвать одним из важнейших элементов фирменного стиля любой компании. Как уже ранее говорилось, логотип – важнейшая составляющая бренда, участвующая практически во всех его визуальных коммуникациях. 2) Фирменный цвет также крайне важен для бренда, особенно при его запоминаемости потребителями и дифференциации относительно конкурентов. По принципу, предложенному Элом и Лаурой Райс, «бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов»1 . Следование этому принципу хорошо просматривается у «большой тройки» российских операторов сотовой связи (желтый, красный, зеленый). 3) Фирменный шрифт, являющийся оригинальным и интересным, позволяет превратить любое наименование в графический образ, создающий четкую идентификацию с компанией и ее фирменной продукцией. 4) Фирменные сувениры такие, как календари, футболки, кружки, ручки и т.д., содержащие фирменную символику, помогают сформировать и поддерживать позитивный имидж компании и ее брендов среди клиентов, деловых партнеров, а также внутри самой организации. 5) Визитки для компании являются неотъемлемым элементом фирменного стиля. Качественно оформленная визитная карточка, дополненная логотипов, фирменный цветом и шрифтом, представляет собой не только элемент имиджа компании, но и доступный рекламный носитель. 6) Фирменные бланки и фирменные конверты являются важными атрибутами фирменного стиля, обеспечивая документооборот и пересылку деловой документации и рекламных материалов. 7) Фирменный сайт. Разработка сайта, отвечающего концепции фирменного стиля, является обязательным условием формирования положительного образа компании среди деловых партнеров, клиентов и потребителей. С помощью фирменного сайта компания имеет шанс донести до посетителей максимальную информацию о себе и своих ценностях, а также использовать другие элементы фирменного стиля для наилучшей запоминаемости бренда. 1 Райс Э., Райс Л. 22 закона создания брэнда. – М.: изд-во АСТ, 2004, 160 с.
- 28. 28 В результате ключевойзадачей компании при разработке и дальнейшем использовании фирменного стиля является сохранение стилистического единства всех его элементов – от визитки до оформления офисов продаж и рекламных роликов. Фирменный стиль дает возможность поддерживать легко узнаваемый целостный образ компании. Однако для этого потребуется не только разработать стандарты оформления всех элементов фирменного стиля, но и строго их придерживаться. Все эти составляющие тщательно описываются в брендбуке (brand book), который представляет собой подробные методические рекомендации по их использованию и корректному воспроизведению. Таким образом, необходимо учитывать принципиальное отличие «фирменного стиля» от «брендбука». Кроме того, способствуя внедрению одинаковых стандартов фирменного стиля во всех компании, брендбук повышает внутрикорпоративную культуру бренда. Глава 2. Влияние визуальных идентификаторов на восприятие бренда 2.1 Психологический аспект термина восприятие Начать данную главу следует с раскрытия термина восприятие. Итак, согласно Ф. Котлеру, восприятие (от лат. perceptio) – это процесс, с помощью которого потребитель выбирает, организует и интерпретирует полученную информацию1 . Процесс восприятия начинается от реакции сенсорных органов человека на сигналы внешней среды (реклама, упаковка, фирменные названия и т.д.) и заканчивается появлением желания, нейтральностью или отторжением данного сигнала. Реакция сенсорных органов характеризует способность индивида: - видеть цвет, объем, размер; - слышать слова, звуки, музыку; - пробовать на вкус; - нюхать; - трогать, пробовать в действии. Как утверждает Наумов В.Н., процесс восприятия, идущий от органов чувств, происходит на двух уровнях2 : 1. Первый уровень – дискурсивное (рассудочное) мышление, характеризующееся осознанностью думающим человеком. Эти мысли он может выразить устной или письменной речью, которая представляет собой связную речь, умозаключение. 1 Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. Пер. с англ. – М: Эксмо, 2011 – 240 с. 2 Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.
- 29. 29 2. Второй уровень– подсознательный, интуитивная деятельность мозга, она протекает автоматически и нами не осознается. На уровне подсознания обрабатывается информация, которая приходит в мозг, но не осознается. При привлечении внимания потребителя к бренду с помощью визуальных составляющих активизируется, прежде всего, подсознательный уровень восприятия. И уже только после того, как потребитель обратил внимание на товар, активизируется рассудочное мышление, анализирующее полученную от визуальных символов информацию. Для производителей крайне важно, чтобы при возникновении контакта у потребителя с брендом информация о нём запомнилась. Однако информация не будет запомнена, если у потребителя она не вызывает каких-либо ассоциаций, способствующих её пониманию и принятию. Ведь после того как стимул воспринят, он должен быть интерпретирован. Таким образом, потребителя интересует не то, что он видит, но то, как посылаемые стимулы были оценены и что они для него значат. Согласно исследованиям, проведенным Наумовым В.Н., были выявлены следующие особенности проявления значимости опыта на восприятие1 : позитивный опыт более склонен к запоминанию, чем негативный; негативный опыт может быть подавлен; личная причастность усиливает процесс запоминания стимула; запоминание происходит глубже и точнее, когда стимулы встречаются часто, а не с большими временными интервалами; увеличение частоты встречи стимулов увеличивает вероятность их запоминания; стимулы с небольшим значением трудно запомнить. Каждый человек думает, чувствует и видит все, основываясь на своем личном опыте. При новом восприятии сигнала у человека возникают образы, ассоциации, ощущения, основанные на прошлом опыте. Но новый опыт может нести за собой новое восприятие. Зачастую визуальные элементы бренда несут в себе не только репрезентативную информацию (например, изображение яблока на упаковке яблочного сока), но и эмоциональную, которая призвана оказывать чувственное воздействие на воспринимающего субъекта (например, с помощью цвета, формы, шрифта). Такая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию. 1 Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.
- 30. 30 Так как даннаяработа рассматривает, прежде всего, визуальные идентификаторы, то далее необходимо более подробно затронуть такие аспекты как влияние цвета, формы и шрифта на восприятие бренда. 2.2 Влияние с помощью цвета Цвет при формировании визуального образа бренда занимает далеко не последнюю роль. Он не только влияет на восприятие бренда потребителями (с учетом психо- и социо- графических характеристик), но и способствует повышению его запоминаемости и узнаваемости. Чаще всего цвета, используемые в оформлении логотипа, являются основными и для фирменного стиля бренда. 2.2.1 Психологические характеристика цвета Теме воздействия цвета на человека посвящено немало научных трудов и статей. Макс Люшер, один из самых известных исследователей, изучающих влияние цвета на людей, выявил принципы воздействия цвета на эмоциональное состояние человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий, в которых развивается личность. Таким образом, у каждого цвета есть определенные свойства и ассоциации, присущие им от природы или присваиваемые со временем. И неоспорим тот факт, что цвет оказывает достаточно сильное влияние на эмоции человека. Можно выделить следующие психологические характеристики цвета1 : Красный – теплый, но в то же время раздражающий, стимулирует мозговую деятельность, является символом запрета и опасности, лидерства, наделяет уверенностью. Оранжевый – создает чувство жизнерадостности и благополучия, избавляет от неприятных ощущений. Желтый – наиболее видимый и яркий цвет, ему присуща наилучшая запоминаемость (он обрабатывается человеческим глазом в первую очередь), настраивает на коммуникабельность и открытость. Зеленый – благодаря своим оптическим характеристикам он наименее утомляет глаза; оказывает расслабляющее действие, успокаивает, снимает усталость и боль, ассоциируется со свежестью, натуральность и естественностью. Однако порой 1 А.Сафонова. Статья: «Психология восприятия в дизайне. Создание образа и эмоциональное воздействие цвета». Сайт www.logodesigner.ru
- 31. 31 вызывает ощущение «обделенности». Розовый– усиливает любовные чувства, делает людей более внимательными, ласковыми, чуткими; порой вызывает ощущения пустоты и слабости. Синий – помогает сосредоточиться на самом необходимом, наличие в логотипе синей детали привлечет к себе внимание; свежесть, спокойствие и притягательность относят этот цвет к одним из самых желательных. Фиолетовый – цвет, ассоциируемый с чем-то таинственным, недоступным; считается одним из самых тяжело воспринимаемых цветов, но, в то же время, достаточно притягательным. В качестве примера фиолетового логотипа можно использовать логотип американской компании Avid, специализирующейся на аудио и видео продукции. Черный – символ изящества и сдержанности. Белый – самый «открытый» цвет, символизирует чистоту и готовность воспринимать мир во всем его многообразии. Чаще всего эти цвета комбинируются в одном логотипе. Коричневый – ассоциируется со стабильностью и реалистичностью. Ещё одна особенность восприятия цвета потребителями – это стереотипы касательно соотнесения некоторых цветов с определенными товарными группами. Например, металлик – цвет, который имеет достаточно устойчивые ассоциации с бытовой техникой. Сочетание золотого и черного цветов даёт отсыл к принадлежности бренда к люксовому сегменту, когда как более яркие вызывающие цвета чаще встречаются в оформлении товаров массового сегмента. Хорошим примером различий в выборе цветового оформления бренда в зависимости от принадлежности к ценовому сегменту являются две линии одежды от молодого дизайнера Киры Пластининой: молодежный бренд, нацеленный на масс маркет – Kira Plastinina; и одежда премиум класса под брендом LUBLU by Kira Plastinina. Что касается первого бренда, то в его цветовом оформлении преобладают девчачьи розовые оттенки, во многом потому, что целевой аудиторией являются
- 32. 32 молодые девушки идевочки, которые помнят, как совсем недавно мечтали выглядеть как любимая кукла Barbie. Второй же бренд характеризуется направленностью на аудиторию уже повзрослевших девушек, которые не обременены финансовыми проблемами. Поэтому премиальность бренда легко прослеживается в цветовом оформлении логотипа и сайта – сдержанные чёрно-белые тона. 2.2.2 Различия восприятия цветов в разных странах Но, восприятие цвета может сильно разниться в разных странах, причем порой кардинально. Эти различия объясняются, прежде всего, разницей культур, менталитетов, традиций и обычаев. Таким образом, можно выделить следующие отличия в восприятии цветов (в качестве примера будут рассмотрены красный, зеленый, желтый, белый и черный): Америка Китай Россия Индия Красный Любовь Доброта, праздник, удача Высокая активность, агрессия, борьба Жизнь Зеленый Надежда Роскошная жизнь Здоровье, бесконфликтность Мир, надежда Желтый Процветание Символ империи, великолепие Дружелюбие, солнечность, разлука Великолепие Белый Чистота и мир Подлость, опасность, траур Мир Спокойствие, чистота, перерождение Черный Сложная, ЧС Честность Траур, изысканность Неизвестность Как видно, если компания нацелена не только на национальный рынок, но и на мировой, то необходимо четко осознавать наличие подобных различий в восприятии одного и того же цвета, чтобы избежать возможных негативных эмоций в отношении фирменного стиля бренда и компании соответственно. 2.3 Влияние через форму Еще в глубокой древности было замечено, что разные формы по-разному воздействуют на человека. Позднее было научно установлено, что форма, как и цвет, может воздействовать на эмоции и восприятие человека. Например, простые геометрические формы лучше запоминаются человеком по сравнению с неправильными, которые являются более сложными для восприятия1 . 1 Р.Мокшанцев. Статья: «Психология цвета в рекламе». Сайт www.rb-edu.ru (Бизнес образование России. Общероссийский информационный портал).
- 33. 33 Линии, в зависимостиот своего вида, также оказывают определенное воздействие на восприятие информации. Так, горизонтальные и вертикальные прямые линии вызывают ассоциации со спокойствием и ясностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это утверждение справедливо только в определенных условиях, потому что чем чаще чередуются горизонтальные и вертикальные линии и чем их цвета контрастней, тем более неприятные ощущения они производят на человека. Пример логотипа с прямыми линиями – логотип компании IBM, существующий в таком виде с 1972г. и известный во всем мире. В качестве примера логотипа с изогнутыми линиями я бы хотела привести обновленный логотип компании Transcend, занимающейся производством всех типов модулей памяти. Внешние изящные изогнутые линии, объединенные с внутренними твердыми прямыми линиями, олицетворяют постоянные инновации Transcend и верность качеству. Если проанализировать возникновение и развитие символики у разных народов, то можно выявить некоторую схожесть в символизме форм геометрических фигур. Представляется важным дать краткую характеристику наиболее часто встречающихся в логотипах форм. Круг – символ солнца, является одним из самых распространенных символов, также ассоциируется с бесконечностью, вечностью и совершенством. Например, логотип американской компании AT&T символизирует её международную сеть и перспективы. Он стал одним из самых любимых и узнаваемых логотипов в США, благодаря чему этот бренд узнают 98% американцев1 . Квадрат – является символом комбинации четырех различных элементов, например, четырех основных стихий или четырех времен года. Также является символом равенства, простоты, прямоты, истины, справедливости, мудрости и чести. Например, логотип Bank of NY, глобальной корпорации и важнейшего игрока на рынке финансовых услуг, 1 Эвами М. Logo. Создание логотипов. Самые современные разработки. – Спб.:Питер, 2009. – 352с.
- 34. 34 отражает в себесложную схему перемещений активов по всему миру, а белый квадрат внутри делает акцент на знаниях и опыте банка. Равносторонний треугольник - мужской и солнечный знак, представляющий божество, огонь, жизнь, сердце, гору и восхождение, благополучие, гармонию и королевскую власть. Перевернутый треугольник - женский и лунный символ, представляющий воду, плодовитость, дождь, божественную милость. Прямоугольник - из всех геометрических форм это наиболее рациональная, наиболее надежная и правильная фигура; эмпирически это объясняется тем фактом, что всегда и везде прямоугольник был излюбленной формой, с помощью которой человек приспосабливал пространство или какой-либо предмет для непосредственного использования в своем быту, например, дом, комната, стол, кровать и т.п. Конечно, с этими утверждениями можно не согласиться. Но, никто не станет отрицать, что любое изображение вызывает у человека ассоциации. Проблема в том, что один и тот же предмет вызывает у некоторых людей одинаковые ассоциации, а у остальных – совершенно другие. Также много зависит от, так называемой, «ассоциативной» памяти. Поэтому восприятие формы, цвета и их эмоциональное воздействие во многом субъективно. 2.4 Влияние через шрифт С помощью правильного подбора шрифта можно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Т.к. различные шрифты имеют разное написание и размеры, то слово, набранное одним шрифтом, будет существенно отличаться по форме от этого же слова, набранного другим шрифтом. Как уже выше говорилось, форма оказывает немалое влияние на эмоциональное восприятие. Шрифт должен быть привлекательным для глаза читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, а также выделять наиболее важные аргументы (что наиболее актуально при создании логотипа). Человеческий глаз воспринимает, прежде всего, группы букв или слов, а не каждую букву отдельно. За счет этого свойства чтение может как ускоряться, так и замедляться. Для наилучшего восприятия надписи необходимо, помимо рисунка шрифта, правильно выбрать размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на месте нанесения надписи1 . 1 http://www.fontov.net/podbor-shrifta
- 35. 35 По устоявшемуся мнениюмногих экспертов, строгие прямолинейные и шрифты, обладающие "машинными", "техническими" качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными "хвостиками"1 . Именно поэтому логотипы многих салонов красоты имеют в логотипе шрифт, который более приятен женскому глазу. Шрифты с большими круглыми буквами "О" воспринимаются как дружественные и "человечные". Такие ассоциации возникают, возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица. На логотипе, представленном справа, мы может увидеть, как этот фактор используется для передачи некоторой информации о роде деятельности компании, которой принадлежит этот логотип. Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью, некоторой безликостью и механистичностью. В терминах психоанализа их определяет такое выражение, как "эмоционально зажатый". Если посмотреть на логотипы российских партий (ЛДПР, КПРФ), то применение подобных шрифтов вполне логично, т.к. им «по долгу службы» необходимо производить впечатление решительных и непреклонных организаций. Шрифты рукописного стиля используются зачастую с целью передать дружелюбие и близкие отношения. В свое время эти шрифты использовались банками для избежания ощущения "казенности" путем имитации в письмах "персональной подписи". Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, "близкими к народу"2 . Хорошие примеры логотипов с «рукописными» шрифтами – логотипы General Electric и Coca Cola. Что касается Coca Cola, то дружелюбное отношение к потребителям 1 Эвами М. Logo. Создание логотипов. Самые современные разработки. – Спб.:Питер, 2009. – 352с. 2 http://www.fontov.net/podbor-shrifta
- 36. 36 проглядывается в большинствеих рекламных компаний, в их последнем рекламном ролике присутствует слоган «open happiness», что тоже вполне соответствует этому стилю. По утверждению автора книги «Семиотика рекламы» Елиной А.В текст, в котором сочетаются строчные и заглавные буквы, обычно лучше воспринимается, чем текст, набранный буквами одного размера (как было принято на Западе)1 . Что касается шрифта, то жирный шрифт призван произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив производит впечатление легкости, изысканности, если используется к месту. Всё, что пишется и изображается в визуальном оформлении бренда (на его логотипе, упаковке), должно быть выдержано исключительно в позитивном ключе. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматически будет перенесено на товар. Иллюстрация, которой снабжен текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону и отвлекать от основной идеи. 2.5 Схема потребительского восприятия Одним из аспектов осознания того, каким должны быть визуальные коммуникации, служит понимание механизма их воздействия на человека. Под механизмом понимается цепочка событий, в ходе которых бренд поэтапно воздействует на потребителя и склоняет его к решению о покупке. 2.5.1 Модель AIDA как схема потребительского восприятия Существует ряд теорий о том, как визуальные коммуникации воздействуют на потребителя. По своей общей структуре они достаточно похожи, поэтому мы используем классическую схему AIDA. Удобнее представить её в виде таблицы (см. табл. 3). Таблица 3. Как концепция AIDA работает в различных видах коммуникаций A Attention Внимание Привлечь внимание потребителя, заставить его «выхватить» данную коммуникацию среди множества других I Interest Интерес Побудить потребителя «погрузиться» в изучение данной коммуникации, продемонстрировать ему вкратце, что это ему нужно/интересно/полезно D Decision Решение Сформировать у потребителя понимание необходимости приобретения товара на основе более внимательного его изучения A Action Действие Убедить потребителя в необходимости максимально быстрого действия по покупке товара/услуги Источник: О.Ткачев. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. 1 Елина А.В. Семиотика рекламы: Учебное пособие – М: Издательский дом Дашков и К, 2011, 136 c.
- 37. 37 Модель предполагает, чточеловек при принятии решения о покупке под воздействием рекламного сообщения (в любой его форме) проходит несколько этапов осознания (в данной модели их четыре). При этом часть из них носит в большей степени физиологический и инстинктивный (в первую очередь этап «Attention»), а часть – мыслительно-аналитический характер восприятия (в наибольшей степени – этап «Decision»). В реальности потребитель с трудом может объяснить свою реакцию на визуальные коммуникации и то, как он принимал решение о покупке. Попробуем объяснить, проиллюстрировав с помощью схемы AIDA, как взаимодействует потребитель с брендом на полке в магазине на примере чистящих средств под брендом Frau Schmidt, который является достаточно новым игроком на рынке бытовой химии. Легенда Название этапа Позитивное действие Негативное действие Позитивная мысль Негативная мысль Потребитель и бренд на полке Attention Выделяет взглядом упаковку из ряда конкурентов Проходит мимо О! Что-то новенькое! Отсутствует Interest Останавливается и разглядывает упаковку Отворачивается Что-то интересное Ерунда какая-то! Каким-либо заметным элементом упаковка выделяется среди конкурентов Ключевые элементы вызывают у потребителя ощущение правильного, подходящего продукта
- 38. 38 Decision Берет в руки Переводитвзгляд на другой бренд Пожалуй, это мне подходит Это не для меня Action Покупает Возвращает на полку Беру! Как-нибудь в другой раз Рисунок 2.1 – Применение модели AIDA на примере бренда Frau Schmidt Attention: яркая, динамичная и единая стилистика всех упаковок в линейке привлекает к полке внимание потребительницы. Interest: информативное название и показ результата использования формируют понимание типа продукта и вызывают первый интерес. Decision: поясняющие надписи и знаки убеждают потребительницу. Action: все элементы понятны, а немецкое происхождение продукта подтверждает желание его купить. Кроме того, логотип данной линейки продуктов достаточно неплохо отражает позиционирование. При этом логотип читабелен, а также хорошо работает вне упаковки. Является комбинированным, т.к. имеет и графическую (героиня) и текстовую составляющую. Основной цвет логотипа (темно- синий) присутствует и в оформлении упаковок всей продуктовой линейки. О плюсах синего цвета в оформлении логотипа и фирменного стиля уже упоминалось выше, поэтому он достаточно неплохо подходит для подобного рода товаров. 2.5.2 Условия функционирования модели AIDA Итак, для того, чтобы потребитель от этапа Attention с высокой долей вероятности перешел к этапу Action, Олег Ткачев, автор книги Visual бренд, отмечает, что при Дополнительные элементы убеждают потребителя в правильности выбора Ни один из элементов не вызывает сомнений в качестве и привлекательности бренда
- 39. 39 создании визуальных коммуникацийнеобходимо соблюдать выполнение следующих условий1 : 1) Обеспечить выделяемость бренда среди конкурентов и их коммуникаций. Желательно, если бренд новый, он должен стать для человека с типичной корзиной потребления чем-то «новеньким, оригинальным», что хотелось бы попробовать. Именно об этом говорит в своей книге известный американский специалист в области маркетинга Сет Годин. По его мнению, современным покупателям просто некогда искать различия в огромной массе однотипных товаров, их может привлечь только что-то экстраординарное, непохожее на других. Это «что-то» Годин называет «фиолетовой коровой», ведь именно на такую «корову» обратит внимание потребитель, проходящий между стада откормленных ухоженных, но очень похожих друг на друга, бурёнок; 2) Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нужности данного товара. Поскольку полезность может иметь как рациональные, так и эмоциональные свойства, то необходимо уделить достаточно много времени их синтезу в процессе разработки визуальных составляющих бренда. Причем в ряде случаев визуальные коммуникации могут нести буквальный смысл (например, максимально крупное и «аппетитное» изображение самого продукта), а в других ситуациях могут использовать язык образов, стереотипов, штампов (например, лаконичный дизайн упаковки премиальной парфюмерии); 3) Развить ощущение правильности выбора. Погружаясь в мир бренда (изучая упаковку и иные визуальные коммуникации), потребитель должен находить для себя новые, дополнительные аргументы, убеждающие его в правильности своего выбора. Это может быть как текстовая информация, так и значки, обозначающие дополнительную пользу, а также мелкие графические и иные визуальные элементы, развивающие первое ощущение и влияющие на восприятие бренда. 4) Предложить финальные аргументы и не спугнуть потребителя на стадии принятия решения о покупке. На этом этапе крайне опасны любые неточности или недостоверности как логического, информационного, так и визуально-психологического характера: неточная цветопередача, делающая визуальные образы ненатуральными и странными. Однако совершенно необязательно, что из-за подобных неточностей потребитель навсегда откажется от приобретения данного бренда. Скорее ему понадобиться дополнительное 1 О.Ткачев. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 216 с.
- 40. 40 времени, чтобы лучшепознакомиться с брендом, узнать о нём больше, прежде чем он положит его в свою корзину. Одна из ключевых проблем в процессе разработки визуальных коммуникаций – это сочетание «выделяемости» и «нужности/полезности». Олег Ткачев утверждает, что хотя выделиться легче всего за счет оригинальности, нестандартности, нетипового подхода, в то же время полезность проще передать через наиболее банальные визуальные образы1 . Например, красиво сфотографированный, крупный, без изъянов, апельсин ярко- оранжевого цвета с зеленым листиком и капельками воды на нём наводит потребителя на мысль о том, что он вкусный (хотя может это и не совсем так, но таков уж штамп сознания). Соответственно, согласно рассуждениям потребителя, сделанный из такого апельсина сок, варенье, джем, конечно же, будет вкусным. Поэтому на полках часто встречаются красивые фотореалистичные апельсины на различных упаковках, хотя это, естественно, делает их похожими и неоригинальными. 2.6 Способы повышения эффективности воздействия визуальных элементов Долгое время маркетологи привлекали внимание потребителей только с помощью визуальных образов (в том числе логотипов). Однако эффективность и запоминаемость зрительного образа усиливается в несколько раз, если воздействовать и на другие органы чувств потребителей. И такая стратегия называется сенсорным брендингом. В своей книге «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартин Линдстром описывает несколько исследований, подтверждающих высокую действенность сенсорного брендинга2 . 2.6.1 Применение сенсорного брендинга на практике Основываясь на данных эксперимента, был сделан вывод, что запах продукта активизирует те же отделы головного мозга, что и его логотип. Следовательно, когда потребитель чувствует аромат свежеподжаренного пончика, он сразу же мысленно представляете его образ и даже логотип Dunkin Donuts. Компании ежегодно затрачивают 1 О.Ткачев. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 216 с. 2 М.Линдстром. Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - М.: Эксмо, 2010. — 240 с.
- 41. 41 миллиарды долларов, делая«татуировки» своих логотипов везде, где только можно, однако они достигли бы гораздо большего успеха, воздействуя на чувство обоняния. Профессор маркетинга Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие обонянием: «При воздействии раздражителей на различные каналы сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать»1 . В ходе другого эксперимента, описанного в книге, было выявлено, что когда логотипы демонстрировали вместе со звуком, они оказывали большее впечатление на участников исследования, чем изображения и звуки, показанные по отдельности. В большинстве случаев, когда волонтеры просматривали изображения и слушали мелодии, а затем слушали и смотрели одновременно, была зафиксирована активность в разных отделах головного мозга, которая свидетельствовала о том, что: 1) участники внимательно следили за происходящим; 2) участникам понравилось увиденное и услышанное; 3) по мнению участников, комбинации «звук — изображение» очень приятны; 4) участникам запомнился бренд, и, возможно, они часто будут его вспоминать. Таким образом, внимание участников возрастало, когда, глядя на легко узнаваемые изображения или логотип бренда, они слышали его характерную мелодию. Более того, потребители лучше запоминают ту рекламу, в которой есть и визуальный, и звуковой ряд, по сравнению с той, в которой используется либо звук, либо изображение. Другими словами, если подкрепить фирменной мелодией логотип бренда, то он сразу станет более симпатичен потребителю, и он будет дольше его помнить. Например, реакция участников касательно продуктов Windows компании Microsoft указывает на то, что логотип этого бренда менее позитивен, чем его фирменный звук, но когда участники увидели логотип Windows вместе со звуковым сопровождением, оценки бренда поднялись вверх. Эффективность сенсорного брендинга поразительна. Конечно, можно ограничиться созданием либо оригинального рекламного ролика, либо написанием фирменной мелодии, но только комплексное их использование дает действительно заметный результат, что и было подтверждено вышеуказанными примерами. 1 М.Линдстром. Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - М.: Эксмо, 2010. — 240 с.
- 42. 42 2.6.2 Многомерная модельвосприятия бренда Графически многомерная модель бренда представляется с помощью пятиугольника, в вершинах которого находятся пять образов бренда соответствующих пяти органам чувств (обонятельный, тактильный, визуальный, звуковой, вкусовой): Рисунок 2.2 – Многомерная модель восприятия бренда Для наглядности применения этой графической модели на практике изобразим ее для вышеописанных брендов: Dunkin Donuts и Windows. Рисунок 2.3 – Многомерной модели восприятия бренда Dunkin Donuts Обонятельный образ бренда Тактильный образ бренда Визуальный образ бренда Звуковой образ бренда Вкусовой образ бренда Обонятельный образ бренда Тактильный образ бренда Визуальный образ бренда Звуковой образ бренда Вкусовой образ бренда
- 43. 43 Рисунок 2.4 –Многомерная модель восприятия бренда Windows На схемах кружками отмечены те органы чувств, на которые бренд делает приоритет в процессе сенсорного брендинга. У Dunkin Donuts – вкус и запах их продукции; у Windows – фирменный звук. В качестве примера бренда, который наиболее полно использует многомерную модель восприятия, можно назвать Singapore Airlines. Образ «сингапурской девушки»-стюардессы стал визуальным символом компании. Стюардессы этой авиакомпании должны не уступать по привлекательности моделям, а также вести себя с клиентами на высочайшем профессиональном уровне и следовать четким инструкциям, нарушение которых строго карается. Кроме того всё, начиная от одежды и заканчивая макияжем, гармонично дополняет дизайн салона самолета. Но компания не остановилась только на визуальном образе – около 20 лет назад был разработан фирменный аромат Stefan Floridian Waters, который входит в состав духов стюардесс, им также пропитывают горячие полотенца для рук и распыляют во всех самолетах авиакомпании. Пассажиры, которые не в первый раз путешествуют сингапурскими авиалиниями, отмечают, что сразу же узнают этот особый аромат. Обивка кресел в самолетах сделана из высококачественных приятных на ощупь материалов. Если прибавить ко всему перечисленному фирменный музыкальный ряд, который звучит в залах ожидания, в самолетах перед взлетом и после посадки, в рекламных роликах Singapore Airlines, то можно получить пример настоящего многомерного бренда. Таким образом, сингапурские авиалинии задействуют 5 органов чувств своих клиентов. И, даже несмотря на достаточно Обонятельный образ бренда Тактильный образ бренда Визуальный образ бренда Звуковой образ бренда Вкусовой образ бренда
- 44. 44 средний уровень еды,подаваемой пассажирам на борту самолета, общее восприятие бренда Singapore Airlines значительно выше, чем многих других авиакомпаний. Рисунок 2.5 – Многомерная модель восприятия бренда Singapore Airlines Глава 3. Влияние рестайлинга сети салонов связи «Евросеть» на здоровье бренда и восприятие потребителей. 3.1 Общие тенденции в изменении стилистических решений у компаний, функционирующих на рынке мобильной связи (операторы и ретейлеры) С середины 90х и до настоящего времени визуальные решения, используемые мобильными операторами и салонами связи, претерпевали ряд изменений в зависимости от целевой аудитории и статусности продукта. Всего за этот период можно выделить три стилистически разных этапа. Рассмотрим каждый более подробно. Этап 1: мобильная связь = статус (От начала запуска первых проектов до конца 1990х гг.) На данном этапе мобильная связь воспринимается как элитный и высокотехнологичный продукт, доступный только избранным, успешным и обеспеченным людям. Основными стилистическими особенностями являлись: отсутствие отвлекающих от логотипа изобразительных элементов, много синего цвета, подчеркивающего солидность. Обонятельный образ бренда Тактильный образ бренда Визуальный образ бренда Звуковой образ бренда Вкусовой образ бренда
- 45. 45 Этап 2: переходный(2000-2006 гг.) Сотовая связь начинала стремительно дешеветь, привлекая новых потребителей, в первую очередь молодых. Т.к. целевая аудитория менялась, а салоны становились более доступными и демократичными, необходимы были новые стилистические решения, символизирующие доступность, простоту, жизнерадостность. Стилистику данного этапа характеризовали: яркие цвета акцент на легкое общение Этап 3: легкость (с 2006г. по настоящее время) Операторы радикально меняют свой имидж, становясь не только демократичными, но и современными. Четкого разделения на целевые аудитории нет, но основной упор делается на молодежь как наиболее активно потребляющую и гибкую в вопросе смены операторов группу населения. Стиль характеризует: «прозападность», инновационность, ироничное общение, мобильная связь как развлечение, акцент на цветовом оформлении, включающем фирменный цвет + 1-2 вспомогательных цвета, использование градиентов.
- 46. 46 Салоны связи наданном этапе превращаются в центры персональной электроники. Наравне с мобильными телефонами можно купить плееры, фотоаппараты и т.д. Появляются сети аппаратов по оплате мобильных телефонов и других услуг, которые устанавливают в салонах. Стиль: современный и демократичный, высокий уровень экспонирования товаров и услуг. 3.2 Краткая характеристика компании «Евросеть» Согласно информации с официального сайта компании «Евросеть»: «Евросеть - крупнейшая российская компания, работающая на рынке сотового ритейла, основанная в 1997 году. Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, портативной техникой, аксессуарами и иными товарами, а также подключение абонентов к операторам связи. В салонах компании представлены не только технические новинки рынка мобильной электроники, но и широкий выбор дополнительных услуг. Сегодня, в «Евросети» можно приобрести и оплатить авиабилеты, туристические путёвки, билеты на развлекательные и спортивные мероприятия, оформить полисы негосударственных пенсионных фондов, оплатить штраф ГИБДД, внести абонентские платежи за спутниковое телевидение, платежи по кредитам, настроить сотовый телефон и многое другое. В настоящее время компания управляет 5180
- 47. 47 салонами в Россиии Республике Беларусь. Доля компании на российском рынке сотовых телефонов составляет 32% по итогам 3 квартала 2011 года.»1 . 3.3 Причины проведения рестайлинга бренда «Евросеть» Устаревший визуальный образ бренда «Евросеть» уже достаточно давно нуждался в изменении и усовершенствовании в соответствии с современными тенденциями. Многие игроки телекоммуникационного рынка, включая как операторов (такие как Билайн, МТС, Мегафон), так и основного конкурента «Евросети» - сеть салонов связи «Связной», уже успели изменить свои визуальные образы с учетом последних особенностей графического дизайна. На их фоне «Евросеть» стала выглядеть дешево и непривлекательно, за счет чего теряла многих клиентов. Согласно исследованию по диагностике здоровья бренда «Евросеть», который провел «TNS маркетинговый информационный центр»2 , были выявлены значительные отличия между желаемым и реальным образом бренда. Кроме того, состав целевой аудитории «Евросети» практически не соответствует представлению руководства о нем: несмотря на огромное количество покупок и посетителей, сложившийся образ и визуальные коммуникации отпугивали значительную часть взрослой образованной аудитории, которая делала выбор, например, в пользу более «культурного» Связного. Арт- директор, независимый специалист по визуальным атрибутам брендов Мосякин Сергей прокомментировал своё впечатление от салонов «Евросети» следующим образом: «До этого я оценивал Евросеть, как маленькие душные магазины, с постоянной очередью из гастарбайтеров, кладущих на телефон (через продавца! — расточительная роскошь для бизнеса). И стоять в этой очереди, чтобы что-то купить (насколько я понимаю, продажи — это основной бизнес сети) было некомфортно. Поэтому я благополучно обходил Евросеть стороной»3 . Таким образом, салоны «Евросети» теряли самую выгодную часть клиентов — тех покупателей, которые предпочли бы приобретать телефоны и гаджеты, но хотели бы делать это там, где тише, спокойнее, нет очереди, и где есть профессиональные продавцы-консультанты с опытом работы, а не новички, работающие один месяц. В «Евросеть» же люди приходили в основном за низкомаржинальными аксессуарами, дешевыми телефонами и для оплаты мобильной связи. В своём исследовании TNS4 с помощью модели оценки здоровья бренда Brand Asset Valuator, разработанной компанией Young & Rubicam для определения положения 1 http://euroset.ru/corp/information/about/ 2 Исследование «TNS маркетинговый информационный центр» по заказу компании «Евросеть» 2008г. 3 http://design-for-business.ru/analytics/reviews/id/31 4 Исследование «TNS маркетинговый информационный центр» по заказу компании «Евросеть» 2008г.
- 48. 48 бренда на рынкеи перспектив его дальнейшего развития, выявили, что на 2008 год бренд «Евросеть» являлся «угасающим лидером» на матрице потенциала бренда: Матрица потенциала бренда Рисунок 3.1 – Матрица потенциала бренда «Евросеть» Т.к. согласно модели Brand Asset Valuator здоровье бренда зависит от 4х параметров (сила бренда = дифференциация + актуальность; статус бренда = лояльность + знание), то рассмотрим каждый из них более подробно, чтобы разобраться, почему «Евросеть» стала «угасающим лидером»: 1) Дифференциация бренда. В начале 2000х годов «Евросеть» ничуть не уступала по визуальному оформлению своим конкурентам, однако с переходом на 3 стилистический этап на рынке телекоммуникационных услуг, про который упоминалось ранее, «Евросеть» на их фоне стала выглядеть нелепо и устарело. 2) Актуальность бренда. Спрос на мобильную связь и сопутствующие товары и услуги растет день ото дня. Люди покупают телефоны, аксессуары, цифровую технику, а также осуществляют различные платежи через салоны связи и даже покупают билеты на концерты, спектакли, футбольные матчи и самолеты. Именно благодаря тому, что Евгений Чичваркин в своё время осознал актуальность и востребованность подобных услуг, он смог создать компанию, являющуюся к настоящему времени крупнейшим сотовым ретейлером в России. 3) Знание бренда. Благодаря широчайшей сетке присутствия салонов на территории России и активным рекламным кампаниям, а также скандалам вокруг основателя компании Евгения Чичваркина, практически каждый житель нашей страны если не посещал, то слышал о салонах «Евросети». 1) Новый 6) Несфокусированный бренд 2) Нереализованный потенциал 3)Лидер 4) Угасающий лидер 5) Размытый бренд, умирающий Сила бренда Статус бренда
- 49. 49 4) Лояльность (уважение)потребителей. Вокруг салонов «Евросети» сложилась дурная репутация за счет частых жалоб на хамоватый персонал и вечные очереди. Поэтому, как уже упоминалось ранее, многие клиенты просто обходили её стороной. Итак, можно сделать вывод, что хотя показатели актуальности и знания бренда у Евросети находились на высоком уровне, бренд стал теряться на фоне улучшившихся с визуальной точки зрения конкурентов и испытывать трудности из-за недоверия потребителей. За счёт этого бренд «Евросеть» вполне можно считать «угасающим лидером». Но, т.к. «угасающий» всё же ещё не «угасший», то проведение рестайлинга бренда могло поспособствовать его оздоровлению. Теперь попробуем оценить здоровье бренда «Евросеть» после проведения рестайлинга в 2011 году, а также определить, как изменения в визуальных коммуникациях повлияли на восприятие бренда потребителями. 3.4 Оценка здоровья бренда «Евросеть» после проведения рестайлинга В ходе проведенного опроса1 по 4м параметрам модели Brand Asset Valuator были получены следующие результаты: 1) Дифференциация бренда. В ходе проведения рестайлинга Евросеть кардинально обновила свой визуальный образ, который получил одобрение у большинства опрошенных респондентов. 95% респондентов подтвердили, что новое оформление салонов сотового ретейлера «Евросеть» соответствует современным тенденциям, таким образом «Евросеть» успешно избавилась от устаревшего образа. 86% опрошенных людей узнали салон «Евросети» из 5 представленных изображений различных салонов сотовых ретейлеров. Несколько людей перепутали, выбрав изображение салонов-конкурентов «Евросети» (9% - Связной, 5% - Альт- Телеком). На мой взгляд, выбор Связного был обусловлен достаточно размытым визуальным образом и отсутствием акцента на каком-либо единственном ярком цвете, а 1 Приложение 1. Анкета оценки здоровья бренда «Евросеть» после проведения рестайлинга.
- 50. 50 Альт-Телекома – тем,что оформление салона очень напоминает оформление салонов «Евросети» до проведения рестайлинга. Кроме того 92% опрошенных идентифицировали желтый как фирменный цвет «Евросети», и только 8 человек затруднились ответить. Таким образом, можно сделать вывод, что дифференциация бренда «Евросеть» находится на достаточно высоком уровне, а салоны «Евросети» неплохо выделяются относительно своих ближайших конкурентов. 2) Актуальность бренда. Можно сказать, что проведение рестайлинга не сильно повлияла на актуальность бренда, т.к., как отмечалось ранее, спрос на мобильную связь и сопутствующие товары и услуги растет день ото дня. Однако, согласно опросу, наиболее востребованными услугами в салонах сотовой связи является оплата услуг сотовой связи. Также, на мой взгляд, будет расти доля оплаты иных платежей за счет популяризации сервисов купонов и появления новых услуг, например, таких как покупка авиабилетов во всех салонах «Евросети». Кроме того, существует возможность роста доли продаваемых мобильных телефонов за счет привлечения более обеспеченных потребителей, которые до недавнего времени старались обходить «Евросеть» стороной. Рисунок 3.2 – Спрос на услуги в салонах сотовой связи «Евросеть» 3) Знание бренда. О «Евросети», в принципе, и до проведения рестайлинга знали (или хотя бы слышали) практически все. Это предположение подтвердилось и в ходе проведенного опроса: 100% респондентов подтвердили, что им известна компания
- 51. 51 «Евросеть». В этомпараметре бренд как находился, так и находится на очень высоком уровне. 4) Лояльность (уважение) потребителей. Как видно из потребительской воронки, несмотря на то, что 92% респондентов пользовались когда-либо услугами, предоставляемыми в салонах «Евросеть», а 86% пользовались их услугами более одного раза, только 56% готовы порекомендовать услуги «Евросети» знакомым. Видимо, это связано с тем, что лишь 39% респондентов полностью удовлетворены уровнем качества предоставляемых в «Евросети» услуг. Большая часть опрошенных людей (53%) в целом удовлетворены качеством услуг, но всё-таки не каждый из них готов порекомендовать их знакомым. Рисунок 3.3 – Потребительская воронка (Евросеть) Достаточно низкий уровень лояльности потребителей также подтверждается тем, что всего 37% опрошенных людей чаще делают выбор в пользу «Евросети», чем в пользу её конкурентов, а целенаправленно искать салон «Евросети» будут только 33% респондентов. Кроме того, очень небольшую известность имеет программа лояльности «Кукуруза», разработанная «Евросетью» в партнерстве с рядом других компаний (например, сеть заправочных станций «ТНК», сеть магазинов одежды «Savage», заказ билетов «Concert.ru» и т.д.). Большая часть респондентов (68%) вообще не слышала о существовании подобной бонусной системы, 8% подтвердили, что у них есть карта «Кукуруза», а 24% знают о её существовании, но пока не стали её получать. Можно сделать вывод, что на данный момент рестайлинг не сильно повлиял на увеличение уровня потребительской лояльности, однако, вместе с курсом, взятым «Евросетью» на повышение качества обслуживания и более активным информированием о программе лояльности «Кукуруза», потребители будут становиться более лояльными бренду «Евросеть». Итак, для наглядности предлагаем изобразить текущее состояние здоровья бренда «Евросеть» на матрице потенциала бренда:
- 52. 52 Матрица потенциала бренда Рисунок3.4 – Матрица потенциала бренда «Евросеть» (после проведения рестайлинга) Как видно, для статуса «Лидера» «Евросети» необходимо улучшить статус бренда, а именно лояльность потребителей. Однако в целом рестайлинг «Евросети» благотворно отразился на здоровье бренда, прекратив его «угасание» в основном за счет повышения уровня дифференциации. 3.5 Влияние обновленных визуальных идентификаторов «Евросети» на восприятие бренда потребителями Для начала необходимо кратко описать основные изменения, произошедшие с визуальным образом бренда «Евросеть» в ходе проведенного рестайлинга. Основным цветом бренда остается желтый, а в качестве дополнительных цветов были выбраны черный, голубой и белый. Был модернизирован логотип, т.к. его предшественник заметно устарел и требовал обновления. Кроме того был создан специальный персонаж бренда – жёлтый терьер, использование которого запланировано во всех визуальных коммуникациях компании (вывески, реклама, билборды и т.д.). Оуэн Хьюз, креативный директор агентства Wolff Olins, разрабатывающего бренд "Евросети", прокомментировал изменения бренда следующим образом: «Когда мы изучали предыдущий имидж, создавалось ощущение, что он чересчур деловой, поэтому мы убрали все, что удаляет от личности, оставив все самое простое. У потребителей должно создаваться ощущение, что 1) Новый 6) Несфокусированный бренд 2) Нереализованный потенциал 3)Лидер 4) Угасающий лидер 5) Размытый бренд, умирающий Силабренда Статус бренда
- 53. 53 "Евросеть" — друг,который поможет найти то, что они ищут»1 . Этим объясняется упрощение визуального образа и выбора терьера в качестве персонажа бренда. Теперь, основываясь на проведенном опросе2 , проанализируем, как изменения визуальных идентификаторов было воспринято потребителями. 1) Логотип. Несмотря на высокий уровень узнаваемости старого логотипа «Евросети» (72% респондентов вспомнили его без напоминаний), более половины опрошенных людей присвоили ему неудовлетворительную оценку. В то же время новый логотип получил неудовлетворительную оценку только от 2% респондентов, однако всего 30% смогли вспомнить, как он выглядит, без дополнительных подсказок. Столь невысокий уровень узнаваемости нового логотипа обусловлен, на мой взгляд, тем, что потребители ещё не успели привыкнуть к новому образу бренда, но это лишь дело времени. Рисунок 3.5 – Оценка логотипов бренда «Евросеть» Кроме того, 98% респондентов согласились с тем, что новый логотип «Евросети» выполнен в стиле, характерном для других компаний телекоммуникационного рынка (Билайн, МТС, Мегафон, Связной). Что касается шрифта, используемого для написания нового логотипа, то в нём преобладают сглаженные углы и округлые буквы, вызывающие ассоциации с дружественным настроем. Также надпись хорошо читается и отлично выглядит как в черно-белом, так и в желто-белом вариантах. 1 http://www.adme.ru/evroset/brend-sobachij-246505/ 2 Приложение 2. Анкета оценки визуальных идентификаторов бренда «Евросеть» после проведения рестайлинга
- 54. 54 2) Персонаж бренда.На момент проведения рестайлинг у бренда «Евросеть» уже имелось два персонажа-знаменитости: Иван Охлобыстин и Ксения Собчак. Оба этих персонажа достаточно популярны в последнее время, особенно у молодежной аудитории. Об их причастности к бренду «Евросеть» было известно более половине респондентов. 74% опрошенных отметили Охлобыстина как персонажа, имеющим отношение к бренду «Евросеть», Собчак же отметили чуть меньшее число респондентов – 65%, что связано с более редкими её появлениями в рекламных коммуникациях «Евросети». В ходе проведения рестайлинга перед руководством компании возникла задача создания такого персонажа, который вступал бы в диалог с потребителями и являлся неотъемлемой частью визуальных коммуникаций бренда. Выбор был сделан в пользу желтого терьера. На первый взгляд такой выбор персонажа для телекоммуникационной компании может показаться немного странным. Но и градиентная заливка, и само изображение пёсика выглядят достаточно технологичными и соответствующими стилю hi- tech. 77% респондентов отметили, что им нравится этот персонаж, а чуть меньше опрошенных людей (74%) согласились с тем, что желтый терьер подходит компании «Евросеть», позиционирующей себя как современную, клиентоориентированную сеть салонов связи. 89% респондентов считают, что даже без логотипа этот персонаж будет обладать высоким уровнем узнаваемости при его использовании в рекламных коммуникациях. Охарактеризовали этого персонажа следующим образом: Рисунок 3.6 – Характеристика нового персонажа бренда «Евросеть» Таким образом, можно сделать вывод, что этот персонаж позволит «Евросети» не только сгладить прошлые негативные впечатления, но и донести до потребителей
- 55. 55 нацеленность компании нановые «добрые» социальные ценности и готовность всегда помочь потребителю. 3) Фирменный стиль. Как уже говорилось ранее, в качестве основного цвета был выбран желтый, который и так уже достаточно прочно ассоциируется с брендом «Евросети». Что касается восприятия этого цвета, то он считается наиболее видимым и ярким, ему присуща наилучшая запоминаемость (он обрабатывается человеческим глазом в первую очередь), и он настраивает на коммуникабельность и открытость. Привлекательность желтого цвета подтвердилась и в проведенном опросе: 96% респондетов подтвердили, что желтый цвет привлекает их внимание. В отличие от красного цвета, который тоже хорошо выделяется и акцентирует на себе внимание, но считается достаточно агрессивным, желтый ассоциируется с дружелюбием и добротой. А именно такой образ и старается создать руководство компании в ходе проведения рестайлинга. Ещё одно принципиально отличие нового фирменного стиля «Евросети» заключается в том, что он стал более простым и в то же время современным. 84% респондентов согласились с тем, что чем проще дизайн, тем лучше он запоминается. Но простота не всегда бывает привлекательной, однако в случае с обновленным образом «Евросети» получилось добиться совмещения простоты и привлекательности. Так, 91% опрошенных людей с большей охотой зашли бы в обновленный салон «Евросети», нежели в салон со старым оформлением. Проходя мимо нового салона «Евросети», 58% респондентов в первую очередь обращают внимание на желтую вывеску, 27% - на новый персонаж (собаку), 15% - на рекламные объявления. Таким образом, основным привлекающим внимание визуальным элементом в оформлении салонов, всё-таки, является фирменный желтый цвет. Отношение потребителей к бренду «Евросеть» после проведения рестайлинга в целом улучшилось у 72% респондентов, у 28% оно осталось прежним, и 51% респондентов подтвердили, что в будущем намерены чаще посещать салоны сотовой связи «Евросеть».
- 56. 56 Таким образом, можносделать вывод, что рестайлинг бренда «Евросеть» прошёл достаточно успешно, что подтверждается не только мнением опрошенных потребителей, но и существенным удорожанием стоимости бренда с 52 млн.$ в 2010г.1 (86 место в рейтинге «РуБренд» за 2010 год) до 412 млн.$ в 2011г.2 (19 место в рейтинге «РуБренд» за 2011 год). 3.6 Рекомендации по усилению бренда «Евросеть» Очевидно, что основным слабым местом бренда «Евросеть» является лояльность потребителей. Но, если руководство компании, как и заявило, серьезно займется контролем качества обслуживания в салонах сети, а также будет более активно продвигать программу лояльности «Кукуруза», то эту проблему в скором времени получиться решить. Для дальнейшего усиления бренда, помимо акцента на визуальные элементы, можно порекомендовать создание специальной мелодии, которая использовалась бы в рекламных коммуникациях компании. Это может поспособствовать созданию в восприятии потребителей более интересного и запоминаемого образа бренда «Евросеть». Рисунок 3.7 – Изменение многомерной модели восприятия бренда «Евросеть» 1 Top 100 Russian brands: RuBrand 2010. Исследование агентства MPP Consulting 2 Top 100 Russian brands: RuBrand 2011. Исследование агентства MPP Consulting Обонятельный образ бренда Тактильный образ бренда Визуальный образ бренда Звуковой образ бренда Вкусовой образ бренда Обонятельный образ бренда Тактильный образ бренда Визуальный образ бренда Звуковой образ бренда Вкусовой образ бренда
- 57. 57 Заключение В ходе написаниявыпускной квалификационной работы передо мной стояла задача не только рассмотреть основные визуальные идентификаторы бренда и дать им характеристику, но и оценить способы их влияния на восприятие бренда потребителем. Следует отметить, что визуальные идентификаторы, являющиеся средством дифференциации бренда и способствующие повышению его узнаваемости, являются также и средством коммуникации товара (компании) с потребителем. Посредством этой коммуникации потребитель получает информацию, которая, в последствие, оказывает существенное влияние на его покупательское поведение. В последнее время высказывается множество мнений на тему того, что не только рациональное поведение движет потребителем, но и эмоции, следовательно, при создании элементов визуальной идентичности компании всё чаще принимают во внимания исследования, изучающие влияние различных визуальных раздражителей на поведение и выбор человека. Поэтому теперь не только само изображение или надпись может нести в себе информацию, но и то, какой цвет, шрифт и форма были использованы. Более того, в качестве способа, повышающего эффективность бренда, была рассмотрена многомерная модель бренда, предусматривающая задействование всех органов чувств. Рекомендуется использование музыки и запахов помимо визуальных составляющих, что в очередной раз указывает на зависимость потребительского выбора от эмоционального фактора. В качестве доказательства важности визуальных идентификаторов, в работе был рассмотрен рестайлинг известного российского сотового ретейлера «Евросеть» и дана оценка его влияния, оказанного на здоровье бренда, а также на изменения в восприятии обновленного бренда. По результатам проведенного опроса был сделан вывод, что рестайлинг поспособствовал улучшению здоровья бренда «Евросеть», усилив его дифференцирующие качества и прекратив его «угасание». Что касается визуального образа «Евросети», то в ходе опроса было выявлено, что новые визуальные идентификаторы получили в целом положительный отклик и, по мнению респондентов, они вполне соответствуют «Евросети», позиционирующей себя как современную, клиентоориентированную сеть салонов сотовой связи. Успешность проведенного рестайлинга также подтверждает тот факт, что 72% респондентов подтвердили улучшение своего отношения к бренду «Евросеть», а половина респондентов заявили, что в будущем намерены чаще посещать салоны сотовой связи «Евросеть». Итак, на практике было доказано, что визуальные идентификаторы оказывают немалое влияние на восприятие бренда потребителями, однако визуальный образ бренда
- 58. 58 должен быть подкрепленсоответствующим качеством, чтобы создать положительную репутацию на рынке и получить доверие потребителей.
- 59. 59 Приложения Приложение 1. Анкетаоценки здоровья бренда «Евросеть» после проведения рестайлинга. 1. Известна ли Вам компания «Евросеть»? Да Нет 2. Услугами какого сотового ретейлера Вы пользуетесь чаще? Евросеть Связной ИОН Альт-Телеком Другой 3. Пользовались ли Вы когда-нибудь услугами, предоставляемыми в салонах «Евросети»? Да Нет 4. Как часто Вы пользуетесь услугами, предоставляемыми в салонах «Евросети»? 1 раз в неделю и чаще 2-3 раза в месяц 1 раз в месяц 1 раз в 2-3 месяца 1 раз в 4-5 месяцев 1 раз в полгода Реже 1 раза в полгода Не пользуюсь 5. Какая услуга в сотовых салонах (в том числе в салонах «Евросеть») наиболее востребована Вами? Покупка мобильного телефона Оплата услуг сотовой связи
- 60. 60 Оплата иныхплатежей (коммунальные платежи, Интернет, купоны, билеты и т.п.) Покупка аксессуаров для мобильного телефона Покупка иной цифровой фото/аудио/видеотехники 6. Довольны ли Вы уровнем качества услуг, предоставляемых в салонах «Евросеть»? не удовлетворен(а) в целом удовлетворен(а) полностью удовлетворен(а) 7. Порекомендовали бы Вы своим знакомым воспользоваться услугами сотовых салонов «Евросеть»? Да Нет 8. Будете ли Вы целенаправленно искать салон «Евросети» или зайдете в первый попавший салон сотовой связи? Буду искать Зайду в первый попавшийся салон 9. Есть ли у Вас карта лояльности «Кукуруза»? Да Нет Не слышал(а) о такой 10. Знаете ли Вы фирменный цвет Евросети? Красный Зеленый Синий Желтый Затрудняюсь ответить
- 61. 61 11. Перед Вамиоформление салонов ведущих сотовых ретейлеров. Определите, какой из этих торговых залов принадлежит салону компании «Евросеть»? 1 2 3 4 5 12. Считаете ли вы, что оформление салонов сотового ретейлера «Евросеть» соответствует современный тенденциям? Да Нет 5 43 21
- 62. 62 Приложение 2. Анкетаоценки визуальных идентификаторов бренда «Евросеть» после проведения рестайлинга 1. Можете ли Вы без напоминания вспомнить старый и новый логотипы компании «Евросеть»? Старый Да Нет Новый Да Нет 2. Оцените старый логотип компании «Евросеть» (1 – ужасно, 5 – отлично) 1 2 3 4 5 3. Оцените новый логотип компании «Евросеть» (1 – ужасно, 5 – отлично) 1 2 3 4 5
- 63. 63 4. Привлекает лиВаше внимание желтый цвет? Да Нет 5. Считаете ли Вы, что новый логотип «Евросети» выполнен в стиле, характерном для других компаний телекоммуникационного рынка (Билайн, МТС, Мегафон, Связной)? Да Нет 6. Нравится ли Вам новый персонаж компании «Евросеть»? Да Нет 7. Как вы могли бы охарактеризовать нового персонажа компании «Евросеть»? Дружелюбный Позитивный Современный Странный Неуместный
- 64. 64 8. На Вашвзгляд, подходит ли подобный персонаж компании «Евросеть», позиционирующей себя как современную, клиентоориентированную сеть салонов связи? Да Нет 9. Считаете ли Вы, что новый персонаж компании «Евросеть» будет узнаваем при его использовании в рекламных коммуникациях без буквенного логотипа? Да Нет 10. Согласны ли Вы, что чем проще дизайн, тем лучше он запоминается? Да Нет 11. На что Вы обращаете внимание в первую очередь, проходя мимо салона «Евросеть»? Собака Желтая вывеска Рекламные предложения 12. В салон с каким оформление Вы зашли бы более охотно? 1 2 21
- 65. 65 13. Улучшилось лиВаше отношение к бренду после проведения рестайлинга? Да Осталось прежним 14. Станете ли Вы чаще посещать салоны связи «Евросеть»? Да Нет Возможно 15. Перед Вами персонажи, представляющие известные бренды в России. Определите, какие из этих персонажей относятся к компании «Евросеть» (1 и более)? 1 (5) 2 (74) 3 (3) 4 (65) 1 2 3 4
- 66. 66 Список используемой литературы 1.Рейтинг Interbrand «2011 Ranking of the Top 100 Brands» 2. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003 3. Новый англо-русский словарь В.К.Мюллера. (c) Русский язык-Медиа, 2003 4. Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 216 с. 5. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и понимает мир. – М.: КомКнига, 2006 6. Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010 . -500с. 7. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007. — 495 с. 8. Филюрин А. Статья: «Основные понятия и термины». <http://www.brandmarket.ru/articles/branding/120/> 9. Top 100 Russian brands: RuBrand 2011. Исследование агентства MPP Consulting 10. Тесакова Н., Тесаков В.. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004. – 267 с. 11. Х. Жоста. Статья: «Руководство по созданию логотипа фирмы. Составляющие визуального образа». Сайт www.logodesigner.ru 12. Голова А. Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций.// Маркетинговые коммуникации.2007. №4 13. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М.: Имидж-Контракт; ИНФРА-М, 2005 14. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. СПб.: Питер, 2000 15. Кормилицын В. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд шоу-бизнеса// Реклама. Теория и практика. 2006. №3 16. Прингл Х. Звезды в рекламе. М.: Эксмо, 2007 17. Винокурцева Е. «Свидетельские показания»: насколько эффективна реклама в формате testimonials // Компание. 2003. №10 18. Калюков Е. Памперс для Хрюши: лицами крупного и мелкого бизнеса всё чаще становятся вымышленные герои // Sales Business. 2007. №8 19. Чемезова Е. Коммуникации бренда: персонаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №5
- 67. 67 20. Хлутчин И.Товарный знак – основа фирменного стиля компании // Рекламодатель: теория и практика. 2004. №4 21. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания брэнда. – М.: изд-во АСТ, 2004, 160 с. 22. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. Пер. с англ. – М: Эксмо, 2011 – 240 с. 23. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с. 24. А.Сафонова. Статья: «Психология восприятия в дизайне. Создание образа и эмоциональное воздействие цвета». Сайт www.logodesigner.ru 25. Р.Мокшанцев. Статья: «Психология цвета в рекламе». Сайт www.rb-edu.ru (Бизнес образование России. Общероссийский информационный портал). 26. Эвами М. Logo. Создание логотипов. Самые современные разработки. – Спб.:Питер, 2009. – 352с. 27. Статья: «Правила подбора шрифтов». <http://www.fontov.net/podbor-shrifta> 28. Елина А.В. Семиотика рекламы: Учебное пособие – М: Издательский дом Дашков и К, 2011, 136 c. 29. М.Линдстром. Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - М.: Эксмо, 2010. — 240 с. 30. Исследование «TNS маркетинговый информационный центр» по заказу компании «Евросеть» 2008г. 31. Рецензия на ребрендинг «Евросети» от российских специалистов в области брендинга. <http://design-for-business.ru/analytics/reviews/id/31> 32. Ерохина И., Соболев С., Кузнецова Е. Статья: «Бренд собачий». http://www.adme.ru/evroset/brend-sobachij-246505/ 33. Top 100 Russian brands: RuBrand 2010. Исследование агентства MPP Consulting