Podělíme se s vámi o to, jak můžete vaše PPC kampaně optimalizovat na profit a proč moderní přístupy PPC agentur nechávají na stole ušlý zisk. Naučíme vás, jak si můžete odemknout další data pro správu vašich Google Ads kampaní (lead-sell a cross-sell sloupce), která vám pomůžou odhalit skutečné vítěze ve vaší inzerci. Ukážeme vám, jak pomocí Mergada dostat do kampaní informace o zisku a jak Googlu pomocí nástroje Profitlink dát ta správná data, aby pro vás optimalizoval automatizovaně.

1. Optimalizujte na zisk:
jak na to?
Zaměřte kampaně na zisk
a vydělávejte víc.

2. CASE 1
ztráta 150 tis. Kč za měsíc
E-shop ve ztrátě při PNO 5 %.

3. CASE 1
zisk 200 tis. Kč za měsíc
Při zvýšení PNO na 10 %.
Pokračujeme v další optimalizaci na zisk +30 %.

4. online marketing od 2007
PPC od roku 2010
datanimals od roku 2019
Tomáš David
FMK UTB, Marketingové komunikace

5. pokročilá správa PPC datové řízení marketingu
omnichannel a atribuce
webová a datová analytika
repricing
automatizace
vlastní custom řešení

6. Dvě strategie
e-shopů
Dva různé cíle a dva různé přístupy.
Oboje řeší agentury
přes ROAS / PNO.
RŮST EFEKTIVITA
maximalizace
obratu
maximalizace
zisku

7. Jak se stanovuje PNO
BACK TO BASICS

8. Jak se stanovuje PNO
BACK TO BASICS
ZÁKLADEM JE PRODUKT

9. prodejní
cena
produkt
přímé
náklady
hrubá
marže
● režijní náklady (lidi, sklad, energie, atd.)
● marketing budget a agency fee
● promoakce a slevy
● nákupní / výrobní cena produktu
● dopravné a balné

10. situace 2: produkt
přímé
náklady
režijní náklady
ztráta
prodejní
cena
situace 1: produkt
přímé
náklady
režijní náklady
zisk

11. produkt
přímé
náklady
hrubá marže
zisk
produkt
přímé
náklady
hrubá marže
zisk
produkt
přímé
náklady
hrubá marže
zisk

12. produkt
přímé
náklady
hrubá marže
zisk
produkt
přímé
náklady
hrubá marže
zisk
produkt
přímé
náklady
hrubá marže
zisk
produkt
přímé
náklady
hrubá marže
zisk

13. Jak se stanovuje PNO
BACK TO BASICS
3 METODY

14. Metoda 1:
nějak se to vyváží
Strategie průměrného PNO,
kde něco získám a něco ztratím.

15. Metoda 1:
nějak se to vyváží
produkt 1: marže 30 %
produkt 2: marže 15 %
produkt 3: marže 5%
target
PNO 15 %
● ztrácíte na produktech
s nižší marží
● u produktů s vyšší marží
necháváte ušlý zisk na stole
● zisk záleží na mixu prodaných
produktů, který se ale
v čase mění

16. Metoda 2:
nechci prodělat na
objednávce
Nastavuji celkové PNO
na záměrně nižší hladinu.

17. Metoda 2:
nechci prodělat na objednávce
produkt 1: marže 30 %
produkt 2: marže 15 %
produkt 3: marže 5%
● jste defenzivní: neproděláte
na objednávce, ale ztrácíte
objem a tím i zisk
● malá akvizice nových
zákazníků
● režijní náklady jsou výrazná
část ceny – snížení zisku
target
PNO 5 %

18. PNO a ROAS jsou průměrné hodnoty
a nemají přímou vazbu na zisk.

19. Metoda 3:
maržové hladiny
Mám pod čepicí a produkty jsem
si rozdělil do skupin podle ROAS.

20. Metoda 3:
maržové hladiny
produkt 1: marže 30 %
produkt 2: marže 15 %
produkt 3: marže 5%
target ROAS 333 %
target ROAS 666 %
target ROAS 2000 %
Kampaň 1:
Kampaň 2:
Kampaň 3:

21. Metoda 3:
maržové hladiny

22. Metoda 3:
maržové hladiny
50 % lidí nekoupí to, na co kliknou v reklamě;

23. Metoda 3:
maržové hladiny
50 % lidí nekoupí to, na co kliknou v reklamě;
a někde to je ještě horší (elektronika, móda);

24. Metoda 3:
maržové hladiny
50 % lidí nekoupí to, na co kliknou v reklamě;
a někde to je ještě horší (elektronika, móda);
nepočítá se s nákupem s více položkami;

25. Metoda 3:
maržové hladiny
50 % lidí nekoupí to, na co kliknou v reklamě;
a někde to je ještě horší (elektronika, móda);
nepočítá se s nákupem s více položkami;
a nepočítá se se slevami.

26. Metoda 3:
maržové hladiny
Závěr:
Nepoužívejte metodu
maržových hladin ani PNO/ROAS.
x

27. Řešení?
💸
💸
💸

28. Optimalizujte na profit.

29. Je to přirozený vývoj z optimalizace na obrat.
Proč optimalizovat
na profit

30. PNO cíl na základě průměrné marže
vytváří ušlý zisk.
Proč optimalizovat
na profit

31. Optimalizace na profit umožňuje přesně
nastavovat bidy pro jednotlivé aukce.
Proč optimalizovat
na profit
A máte lepší signály – ať už pro manuální
nastavení nebo smart bidding.

32. Přestanete řešit, zda snížením PNO dosáhnete
větších zisků nebo jen ztráty obratu.
Proč optimalizovat
na profit
A taky to, které PNO je to správné.

33. konverze s obratem → konverze s profitem
ROAS → POAS
PNO → Marketing Profit

34. CASE 2
Zvýšení ziskovosti zvýšením PNO.
PNO 17,5 % → PNO 26 %
+300.000 Kč zisku

35. Jak zjistit, kde leží nejvyšší zisk?
Musíte hádat a neustále zkoušet.
Optimalizace na profit
to však významně zjednodušuje.

36. CASE 3
Země A, B, C se stejným PNO – 15 %.
Srovnatelný budget i obrat.
Země A a B – různý zisk.
Země C – zisk na nule.

37. CASE 3
Země A, B, C se stejným PNO – 15 %.
Srovnatelný budget i obrat.
Země A a B – různý zisk.
Země C – zisk na nule.
Výsledek metody PNO.

38. Kampaně vypadaly stejně, ale zákazníci
nakupovali jiné položky s nižší marží.
Optimalizace na profit zajistí, že správně
bidujete na jednotlivé reklamy a že prodáváte
věci, na kterých skutečně vyděláváte.
Co se stalo?

39. Jak to vypadá
ve skutečnosti?

41. CROSS-SELL
47,82 % z celkové tržby
z reklam spadá do cross-sellu

42. VELIKOST KOŠÍKU
Průměrně 4 položky v košíku,
s extrémy jako 44 položek v objednávce.

43. Jak se k tomu
dostanu?

44. Návod na cross-sale
& lead sale report

45. Stáhněte do Sheetu GA4 data.
Je možné naklikat report i v Explore GA4 a data stáhnout do CSV).
Stáhnout extension (GA4 Magic
Reports) do Google Sheets.
Vytvořit report dle screenu
(Extensions > GA4 Magic Reports
> Create Report).
Spustit report (Extensions >
GA4 Magic Reports > Run Report).

46. Stáhnout do sheetu data z feedu – Link a ID Produktu (lze použít
XML to CSV converter, funkci importxml, či script).

47. URL z feedu je nutné očistit o doménu tak,
aby v Link zbyly pouze URLs přesně totožné s těmi s GA4.
V našem případě je potřeba odstranit celý řetězec
“https://www.doména.cz” a také poslední znak “/” z URL.
Feed XML data po úpravě:

48. Zkombinovat data a pomocí vlookupu napárovat ID z feedu na
dopadové stránky z GA4.
Vytvoříme další sheet, který můžeme pojmenovat
“Formatted Data” a do tohoto sheetu vložíme celá GA4 data.
Vedle ItemID vytvoříme nový sloupec “Dopadové ID”:

49. Do sloupce Dopadové ID pak Vlookup
funkcí převedeme ID produktů z Feedu.
=vlookup(A2,'XML DATA'!A:B,2,FALSE)
Poté z dat smažeme všechny řádky,
které mají Dopadové ID “#N/A”.
Jedná se kategorie, homepage apod.

50. Vytvoříme další sloupec (dimenzi),
která rozdělí nákupy na lead x cross sell.
Použijeme funkci IF =if(B2=C2,"lead", "cross")

51. Vytvoříme pivot table na celém rozsahu formátovaných dat
a jako řádky zvolíme “itemID”, jako sloupce “Lead x Cross” a
hodnotu “itemRevenue”– ať už v celkových číslech nebo jako
procentuální hodnotu řádků.

52. Už vím, že mám hromadu
cross-sellu. Jak to dostat
do platforem, abych mohl
optimalizovat?

53. Potřebuji dostat CwCD
a COGS do feedu.
Použijeme Mergado a GTM.

54. Konverze s produktovými daty:

55. V Shoptetu potřebuji mít vyplněné nákupní ceny:

56. Vytvořím si export shoptetu kde mám dole CSV adresu:

57. Mergado – pravidlo import souboru a obohatím si feed o nákupky:

58. Potřebuji aby si Google rozuměl s výstupem z Mergada.
Ze Shoptetu mi leze “Purchaseprice” a do Google potřebuji dostat
“g:cost_of_goods_sold”. Vytvořím si tedy g:cost_of_goods_sold
element a naplním si jej následujícím pravidlem:

59. Do GMC se mi propíše nový atribut COGS.
Tím se mi následně odemknou nové sloupce v Google Ads.

60. … a spoustu dalších sloupců.
Návod na webu.

61. Problém:
nelze na to optimalizovat.

62. Máme na to nástroj,
který můžete použít.

63. Nástroj pro eshopy,
PPC specialisty,
a marketingové agentury.

64. Budete investovat do reklam,
které přinášejí skutečný zisk.

65. Rozloučíte se s nepřesným
PNO a maržovými hladinami.

66. Break even point portfolia:
hranice profitability
PRODUKT 1
marže 30 %
max. ROAS 333 %
max. PNO 30 %
POAS 100 %
PRODUKT 2
marže 15 %
max. ROAS 666 %
max. PNO 15 %
POAS 100 %
PRODUKT 3
marže 5 %
max. ROAS 2000 %
max. PNO 5 %
POAS 100 %
POAS > 1 = zisk.

67. Budete optimalizovat přínosu každé
reklamy, bez práce navíc.

68. Bonus:
Doměříte větší množství
konverzí díky server-side řešení.

69. Jak to funguje
produktová data COGS
Script na Thank You
page
konverze s
produktovými daty
výpočet pro tu
odeslání konverze
do Google Ads

71. Jak optimalizovat na profit
a na co si dát pozor
Vytvořte si nové metriky
POAS a Marketing Profit
Přepněte na správně
přepočítaný POAS cíl
Nasbírejte data v délce
konverzního okna
02
01 03
Návod: https://profitlink.cz/doc/optimization-gads

72. Best shot so far...
YoY (duben)
náklady – 132%
obrat – 130%
počet objednávek – 110%
wait for it …

73. Best shot so far…
YoY (duben)
náklady – 132%
obrat – 130%
počet objednávek – 110%
zisk 268%

74. Evoluce PPC kampaní
imprese kliky konverze obrat zisk

75. Long story short
Nenechávejte ležet peníze na
stole, ani je nevyhazujte oknem.
Investujte přesně a na zisk.

76. Díky za pozornost!