Tvrdím, že generování profitu v e-commerce je otázka rozhodnutí. Dostanete-li dostatečně pod kontrolu svá data, uvidíte mnohem jasněji vztahy mezi příčinami a následky. Vaše rozhodování se dramaticky zpřesní a váš e-commerce byznys se bude rozvíjet výrazně rychleji.

1. Generování profitu v on-line
je otázka rozhodnutí
Martin Ptáček, 11.11.2015

2. Složitá cesta zákazníka k objednávce
Cesta zákazníka ke
konverzi je stále více
fragmentovaná a
komplexní.

3. Zajistili jsme
100 objednávek.
Každodení boj o objednávky
Měli bychom tedy mít 600 objednávek.
Realita je jiná… máme jen 250 objednávek
Zajistili jsme
100 objednávek.
Zajistili jsme
100 objednávek.
Zajistili jsme
100 objednávek.
Zajistili jsme
100 objednávek.
Zajistili jsme
100 objednávek.

4. Spravedlivě odměňujte účastníky
4
1
3
2

5. Spravedlivě odměňujte účastníky
4
1
3
2

6. Spravedlivě odměňujte účastníky
4
1
3
2

7. Jak optimálně vyhodnotit účastníky?
Čím více parametrů vezmeme v potaz, tím je odměňování přesnější!
1. Četnost a pozice kanálů zapojených
kanálů
2. Časový odstup mezi jednotlivými
interakcemi.
3. Vzájemná závislost jednotlivých
kanálů na sobě.
4. Specifika a chování jednotlivých
kanálů (optimalizace na CV nebo na
objednávku)
5. Investiční limity kanálů

8. Obrat nebo profit? Rozhodněte se!
Změnou výše
marketingové
investice lze
dosáhnout i 40%
nárůst obratu, či
profitu.

9. Optimalizujte investice do kanálů
 Každý kanál má svůj investiční
limit.
 Při překročení tohoto limitu
přestává být kanál ziskový,
případně vytváří ztrátu.
 Řada kanálů může naopak přinést
výrazně vyšší výkon, pokud jsou
více podpořeny.
Jaká je optimální a maximální
investice do jednotlivých kanálů?

10. Odlište akviziční a retenční komunikaci
 Objednávka od stávajících
zákazníků je 5-10x levnější než
od nových
Separace akvizičních a
retenčních kampaní a kanálů
prokazatelně vede k nárůstu
ROI.
Drahé kanály Co nejlevnější kanály ….

11. Stabilizujte marketing jako celek
90% manažerů
nevěří datům, které
používají pro klíčové
metriky.
 Nesprávně nastavené měření …
 Nestabilní výsledky díky externím vlivům,
sezonalitě a ad hoc kampaním …
 Rozkolísanost klíčových metrik marketingu …
 Rozdíly ve stejných metrikách v různých
systémech …

13. Neutápějte se v detailech

14. Agresivní případová studie:
Chceme rychleji růst!

15. Cíl: Dosažení maximálního obratu
 Jaká je optimální investice do
agresivního růstu?
 Které kanály podpořit?
 Kde ubrat?
Cíl: Maximalizace obratu
ROI = 0 (pozitivní nula)

16. Model klesajících výnosů
Pro dosažení maximálního obratu, ale stále s profitem mírně nad
0 potřebujeme cca o 100% vyšší rozpočet.

17. Optimalizace výkonnosti jednotlivých kanálů

18. Navýšení investice a udržení ceny za návštěvu
Investice do marketingu byla navýšena o 50%.
Mediální agentuře se podařilo udržet stejné náklady na visit.

19. Důraz na akvizici
Počet nových zákazníků stoupl o 36% týdně.
Náklad na novou objednávku vyrostl o cca na 500 Kč. Je to cena za agresivní růst.

20. Výsledek optimalizace na maximální obrat
Dosažen maximální možný obrat, vyšší o 40%, bez vytváření ztráty.
Nárůst počtu nových zákazníků o 30% týdně

21. Případová studie:
Cenový test

22. Cenový test
Chceme najít optimální ceny pro
portfolio produktů, které přinesou
celkově nejvyšší profit.

23. Jak jsme postupovali?
1.
Postupné zvyšování a
snižování cen
v jednotlivých kategoriích
a skupinách produktů
2.
Vyhodnocování dopadu na
počty transakcí, celkový
obrat a profit

24. Zajímavá zjištění
Část zákazníků se přesunula k méně
kvalitním produktům za původní
cenu
Část zákazníků slevu nepocítila a
vesele nakupovala za vyšší ceny.
Část zákazníků nakoupila jinde.
Cenová citlivost zákazníků je řádově
vyšší u zbožových vyhledávačů
Při zdražení začali chybět objednávky
z Heureky
Konkurenceschopnost v dané zemi
V zemích s nízkou konkurencí přijali
nové ceny beze změn. V zemích s
vysokou konkurencí došlo k odlivu
zákazníků.

25. Výsledek cenového testu
 23% produktů zůstalo zdražených o 10%
 16% produktů o 5%
 56% zůstalo s cenou jak byla
 5% produktů se přestalo prodávat
Celkový nárůst zisku:
7%

26. Test:
Potřebujeme všechny kanály?

27. Vypnutí kampaně pro specifický segment
Hypotéza: Některé kanály jsou v
konverzní cestě nadbytečné.
Vypnuli jsme tedy facebook remarketing
pro specifický segment existujících
zákazníků.

28. Výsledek testu
Snížení počtu objednávek o
5% oproti testovací skupině
Speciálně cílenou e-mailovou
kampaní jsme snížení počtu
objednávek vykompenzovali.
Snížení nákladů na
objednávku o 20%!

29. Děkuji za pozornost!
Martin Ptáček
martin.ptacek@crossmasters.com