Ewolucja w zakresie rozumienia inwestowania w działania marketingowe

1. OD KOSZTÓW MARKETINGU
DO BUDOWANIA WARTOŚCI
(C) 2013 Jacek Kotarbiński

2. POJĘCIE "WARTOŚCI"
• Przechodzi rewolucję - różnorodne znaczenie postrzegania
• Wartość w rozumieniu finansowo-księgowym
• Wartość w rozumieniu rynkowym
• Znaczenie kapitału intelektualnego - gospodarka oparta na
wiedzy

3. TEORIATRZECH UŚMIECHÓW
Zadowolony właściciel
Zadowolony pracownik Zadowolony klient

4. WSPÓŁCZESNY MODEL
BIZNESU
• Źródła wartości przedsiębiorstwa to dziś symbioza wartości
materialnej (majątek) i pozafinansowej (goodwill)
• Coraz większe znaczenie innowacji, w obu kategoriach
• O sukcesie rynkowym decydują coraz częściej wartości
niematerialne (marka, lojalność klienta, unikatowa wartość
dodana)
• Wzrost znaczenia rynków finansowych - wartość dla
udziałowców i akcjonariuszy

5. KONCEPCJA WARTOŚCI DLA
AKCJONARIUSZY
• Autor: A. Rappaport
• Podejście właścicielskie (anglosaskie): wzrost wartości wyłącznie w kontekście korzyści właścicieli
• Podejście stakeholder approach: firma jest integralną częścią społeczeństwa, a cel jej działania
uwzględnia otaczające je grupy interesów: państwo, opinia publiczna, partnerzy, pracownicy, konkurenci
itp.
• 1980r. - N. Kurland definiuje Value Based Management - koncepcję kompleksowego zarządzania
wartością firm (tworzyć wartość, utrzymać ją w czasie, przekazać np. dywidenta)
• 1990r. - G.B. Stewart definiuje Market Value Added - rynkową wartość dodaną ( nadwyżka
wartości firmy nad zainwestowanym kapitałem dzięki innowacjom, dystrybucji, sprzedaży, klientom,
technologii)
• 2003r. - P. Doyle definiuje Shareholder Value Analysis - celem efektywności marketingu jest wzrost
wartości firmy

6. ROBERT SHAW
• Praca marketingowa bywała
zmiennie określana jako
zawód, sztuka, nauka,
złowieszczy instrument dla
mas i śmiechu warta strata
pieniędzy. Pojęcie [marketingu]
w znaczeniu pejoratywnym
było szeroko stosowane w
mediach, a ludzie parający się
tą profesją portretowani jako
fałszywi i niemoralni łajdacy"

7. KLUCZOWE PROBLEMY
EFEKTYWNOŚCI MARKETINGU
• Wzrost wydatków - nacisk konkurencji
• Powszechne opinie o niskiej efektywności
• Trudność w określeniu mierzalnych i wiarygodnych wskaźników
• Brak analizowania kosztów marketingu i controllingu marketingowego
• Brak rozwiązań legislacyjnych
• Rozbieżności w zakresie wartości marki
• " ta pani jest tu od marketingu i ona to robi bez pieniędzy" jak wyraził sie
pewien CEO

8. • Ewolucja od koncentracji na aktywach materialnych,
do wielopłaszczyznowej synergii elementów
materialnych i niematerialnych
• Rosnące znaczenie pozamaterialnych składników
aktywów, w tym marketing wewnętrzny
• Orientacja marketingowa przestała być zbiorem
narzędzi wspierających sprzedaż, a stała się kluczowym
elementem budowy składników niematerialnych

13. Wysoki efekt, krótkoterminowy
Efekt krótko- i średnioterminowy,
trudnomierzalny
Długoterminowy efekt

15. DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
Jacek Kotarbiński
jkotarbinski@gmail.com
pl.linkedin.com/in/kotarbinski
@kotarbinski
facebook.com/sztukamarketingu
kotarbinski.com