3. 4 elementy składowe usługi
(prof. Heskett, Harvard Business School)
Target
System Value
support proposition
Cost
4. „Sweet spot”
• Klienci nie sa w stanie tego zrobid sami
• Konkurencja nie jest w stanie temu sprostad
Company Customers
capabilities needs
Sweet spot
5. Jak firma definiuje swój biznes?
• Sprzedaz leków / selling drugs
• Pomoc w zarządzaniu procesem chorobowym / helping to
manage disease
• Dostarczanie rozwiazao systemowych w ochronie zdrowia /
Delivering healthcare solutions
6. Business case (Harvard Business School, 2005)
• Rok założenia 1999
• Najszybciej rosnący bank na świecie w 2007 roku
• Bank z najwyższym wskaźnikiem stopnia satysfakcji
klientów na świecie
7. Business case (Harvard Business School, 2005)
Highest interest 5 min to set up account
rate Amazing help desk
Value
=
proposition Zero fees Access only via
internet
8. 3 pytania o propozycje wartości, na które
warto sobie odpowiedzied
• W jakim stopniu produkty i usługi oferowane przez
firmę wchodzą w obszar „sweet spot”?
• Za co klienci naprawdę chcą płacid?
• Czy „sales experience” przewyższa oczekiwania
klienta?
9. Co składa sie na lojalnośd klienta*?
* Customer Experience Diagnostic; Sales Executive Council research, 2011
10. 4 elementy składowe usługi
(prof. Heskett, Harvard Business School)
Target
System Value
support proposition
Cost
11. Business case (Harvard Business School, 2005)
• Target: Low maintenence
customers with internet
access
12. Czy pszczoły targetują?
(Seelay at al. 1990, 19 czerwiec)
ul
6 rano 0 0
1 ml 2,5 ml
południe nektaru nektaru
2,5 ml 0,75 ml
16.00 nektaru nektaru
13. Wyzwania organizacyjne w procesie
segmentacji
• Przekonad, że warto nadad priorytety wybranym
segmentom rynku
• Wytworzyd wewnętrzny buy-in dla procesu
• Przekonad zespół sprzedaży do używania informacji
na codzieo!
• Odswieżad model segmentacji na bieżąco
14. 3 pytania o targeting, na które warto sobie
odpowiedzied
• Czy wiemy kto jest naszym dobrym klientem?
• Czy wiemy kto jest „złym” klientem?
• Czy pozwalamy „zlym” klientom odejśdczy nadal ich
odwiedzamy
15. Definicja segmentacji wg. McDonald and
Dunbar
Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na
mniejsze części zwane segmentami, które różnią się
między sobą oczekiwaniami klientów względem
produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami , a
zaspakajane są za pomocą odpowiedniego mixu
marketingowego.
16. Współdziałanie elementów w modelu działania
zespołu sprzedaży
Business drivers Align the sales force Interial business
impact
Customer insight Organization design Effective and
efficient
Business strategies
Right talent, right
Talent management
job, right time
Value proposition
Performance and Productive and
rewards engaged
Market dynamics
17. Rynek niszowy
• Nisza to wasko zdefiniowany segment charakteryzujacy sie
szczególnym zestawem pożądanych korzyści.
• Nisze mozna zidentyfikowad dzieląc segment rynku na sub-
segmenty.
• Segmenty sa zwykle duże i przyciagają wielu konkurentów.
Nisze są małe i mniej konkurencyjne.
• Charakterystyka atrakcyjnych rynków niszowych:
– Klienci doceniają unikatowy, szczególny zestaw korzyści
– Gotowi są zapłacid „cenę premium” za zaspokojenie ich oczekiwao
– Nie istnieje lub bardzo ograniczona jest mozliwośc konkurencji
– Zyskownośd firmy / produktu buduje wąska specjalizacja
– Rynek ma potencjał wzrostu
17
18. Gdzie klienci dostrzegają wartośd?
10 „Strategiczna” zmiana w prowadzeniu własnej działalności
Rozwiązanie problemu, szyte na miarę
5
Adwokat klienta
0 Trendy, sytuacja w branży, informacje środowiskowe
„Gadająca ulotka”
19. Cóż to takiego wartośd..?
Wartość = korzyści / koszt
Strategic Extrinsic Intrinsic
Skoncentrowani na tym jak
Znają produkt, uważaja
się leku używa,
zainteresowani że są zamienniki,
Gotowi budowad własny skoncentrowani na
rozwiazaniami, doceniają
biznes we współpracy z kosztach (cenie), nie
profesjonalną pomoc i
Wami (np. KOL’s przy
wprowadzaniu nowych
radę, zdolni zainwestowad chcą tracid z Wami
czas we współpracę z czasu. Znają odpowiedź
produktów)
Wami. Wręcz jej zanim z nimi zaczniecie
wymagają. Jeśli nie
rozmowę...
odchodzą do konkurencji...
20. Jak to połączyd z modelem sprzedaży?
Koszt działao
sprzedażowych
Partnerstwo
Model
przedsiębiorczy
Pomoc,
Model porada
konsultacyjny
Koszt/cena
Model
transakcyjny Potencjał
generowania
wartości dla klienta
Intrinsic Extrinsic Strategic
Cena Rozwiązanie
dostępnośd problemu, porada w
konkretnej sytuacji
21. Segmentacja behavioralna cd.
Zmienne behawioralne
– User Status:
• Non-users | Ex-users | Potential Users | First-time users | Regular Users
– Usage Rate:
• Light, medium and heavy users
• Heavy users are less in number but contribute major part of sales
– Buyer-Readiness Stage:
• Unaware | Aware | Informed | Interested | Desire the product | Intend
to buy
– Loyalty Status
• Hard core loyals | Split loyals | Shifting loyals | Switchers
– Attitude:
• enthusiastic | Positive | Indifferent | Negative | Hostile
22. Bases for Segmenting Business Markets
Sequential Segmentation
• Based on their stage in purchase decision
– First-time prospects
– Novices
– Sophisticates
• Based on type of selling
– Price-oriented customers
– Solution-oriented customers
– Strategic-value customers
MG 220 Marketing Management 22
26. My jesteśmy obiektem segmentacji...
Waga
wartości
Leverage Partnering
Shop Managing risk
Trudnośd z
znalezieniu
zamiennika
Editor's Notes
This template can be used as a starter file for presenting training materials in a group setting.SectionsRight-click on a slide to add sections. Sections can help to organize your slides or facilitate collaboration between multiple authors.NotesUse the Notes section for delivery notes or to provide additional details for the audience. View these notes in Presentation View during your presentation. Keep in mind the font size (important for accessibility, visibility, videotaping, and online production)Coordinated colors Pay particular attention to the graphs, charts, and text boxes. Consider that attendees will print in black and white or grayscale. Run a test print to make sure your colors work when printed in pure black and white and grayscale.Graphics, tables, and graphsKeep it simple: If possible, use consistent, non-distracting styles and colors.Label all graphs and tables.
Talkin brochures. Zero, minus jeden! Zniechęcają.Każdy może znależć taką informację sam.bardziej obiektywną, w zaplanowanym przez siebie czasie.Nikt z badanych nie ekscytował się tym, że ktoś opowiadał o swoim produkcie, przewadze konkurencyjnej etc.Nadal 40% rozmów sprzedażowych tak sie toczy> dlaczego? Bo to kiedyś działało.Kiedyś tak wyglądała sprzedaż.Częśc docenia informacje na temat trendów, tego co się dzieje w dziedzinie, która ich interesuje.To niewielka ale jednak pewna wartośc jaką przynoszą przedstawiciele.Zmiana w sposobie prowadzenia działalności to najbardziej lukratywna opcja (3/1100). Nawet jak jesteś McKinsey to trudne.Bodaj najważniejsza – rozwiązanie problemu, trudności, pokonanie przeszkody. Znalezienie rozwiązania, którego nie można zdjąć z półki.
Model Mc Kinsey.
Model transakcyjny – cena, cena, cena. Czasem można ją zrelatywizować. Sprzedający nie wnosi wartości. Wartością samą w sobie jest cena.. Najniższa cena. To wartość dla klienta. Ale niekoniecznie dla Was. Co pokazały negocjacje z Min.Zdrowia.Model konsultacyjny – rośnie rola sprzedajacego. Większą rolę odgrywa to jak sie produktu używa. W tym modelu wzmacniane są korzyści. Niekoniecznie ich ilość ale ich waga rośnie. A rośnie jeśli są w obszarze, który szczególnie klienta interesuje.
W swiecie sprzedarzy to my segmentujemy, wkładamy klientów w pudełka, w zależności od oceny profitów różnicujemy serwis. Bo mamy w tym interes. Taki sam proces zaczyna zachodzićpo drugiej stronie. Tylko żeteraz to my jesteśmy przedmiotem segmentacji.Case Walmart.
