Els atributs extrínsecs de les ulleres Hawkers són la marca Hawkers, com diu Francisco Pérez en una entrevista per a La Vanguardia “no venem ulleres, venem Hawkers” referint-se a que han desenvolupat una marca al voltant d ́un producte ja existent. La producció del producte que venen és mínima ja que no s ́ocupen del disseny ni de la compra de la matèria prima. Simplement encarreguen les muntures i les lents per separat per ser econòmicament més convenient i enfocar tots els seus esforços i els recursos a desenvolupar la marca Hawkers.

1. HAWKERS: REVOLUCIÓ EN
MODA I XARXES SOCIALS
Direcció de màrqueting
PARAULES CLAU
[Producte, components extrínsecs, preu,
elasticitat de demanda, corba de la demanda,
canal de distribució, comunicación efectiva,
Hawkers, Aramón, el Yeti]
Laia Mena
Grau de Comunicació

2. Hawkers: revolució en moda i xarxes socials
2
Laia Mena | 27/12/2017 - PAC 5
1. Tenint en compte els components extrínsecs del producte, comenta com aquests han afectat, o estan afectant, en
l'acolliment que el producte ha tingut, o està tenint, per part dels consumidors.
Els atributs extrínsecs de les ulleres Hawkers són la marca Hawkers, com diu Francisco Pérez en una
entrevista per a La Vanguardia “no venem ulleres, venem Hawkers” referint-se a que han desenvolupat
una marca al voltant d´un producte ja existent. La producció del producte que venen és mínima ja que
no s´ocupen del disseny ni de la compra de la matèria prima. Simplement encarreguen les muntures i
les lents per separat per ser econòmicament més convenient i enfocar tots els seus esforços i els
recursos a desenvolupar la marca Hawkers. A dotar-la de personalitat, a crear comunitat de seguidors,
a desenvolupar el sentiment i l’estil de vida “Hawkers”, incrementar la notorietat, el record per el nom i
el logotip fins fer-lo reconeixible i associable a un estil de vida… fins a convertir Hawkers en un segell
al qual la seva audiència objectiu vulgui pertànyer mitjançant tècniques de màrqueting, com campanyes
virals, personalitats famoses com a ambaixadors de marques i col·laboracions amb celebrities o grans
marques com Paypal o Amazon.
Els fundadors de Hawkers han desenvolupat una marca des d´internet que ha permès crear, amb
l´ajuda dels consumidors, tot un imaginari del que representa l´estil Hawkers”. La marca te, apart del
seu perfil a Instagram, un altre perfil amb el que fomenta la participació dels usuaris a qui se’ls premia
si publiquen fotografies amb les ulleres, Hawkers Campus, que està dirigit a exclusivament a estudiants
universitaris (amb més de mil seguidors) que funcionen com a ambaixadors de la marca a un baix cost
(descomptes en ulleres). Aquest recull de fotografies està alhora introduït al seu lloc web i botiga online
(secció “Shop Insta”) de manera que es poden veure moltes imatges de cóm queden les ulleres en
altres compradors. Aquest imaginari recrea un estil Hawkers juvenil, alegre, nadiu digital i urbà en el
que veure´s reflectit. En aquest sentit, els fundadors han sabut aprofitar les xarxes socials, i en especial
Instagram, per treure el màxim profit a la cultura de la imatge i de la fotografia en la que estem
immersos. Hawkers ha generat un bon capital de marca considerant la joventut de la mateixa (fundada
el 2013) i el seu terreny de joc (disponible només per internet inicialment).
Un altre dels atributs extrínsecs que fan el producte més atractiu és l´envàs. L’ envàs és una eina
màrqueting molt efectiva que pot aconseguir la diferenciació entre altres marques. És un atribut molt
important per la seva gran capacitat d´impacte en el consumidor. El packaging permet transmetre un
missatge que serà captat pel consumidor ja sigui en una prestatgeria entre altres productes similars,
on l´envàs pot marcar la diferència i estimular la compra. O bé de la ma del mateix consumidor que el
convertirà en promotor del producte en mostrar-se amb l´envoltori i/o producte. En el cas de les ulleres
Hawkers, és senzill però elegant, una caixeta negra de cartró converteix les ulleres en un article
distintiu. S´inclou una bosseta de tela per protegir les ulleres i és completa el pack amb uns adhesius
de la imatge gràfica de la marca. Però com a packaging no ens podem quedar només en l´envoltori o
envàs on es troba el producte sinó també la manera com està confeccionat el producte. En aquest cas
podem anar més enllà i assenyalar les col·laboracions amb artistes com Aaron Kai, o el futbolista Leo
Messi, per donar alguns exemples, que creen models limitats amb les muntura impreses d´estampats
característics. Hawkers agafa models que han tingut èxit en el passat i la patent del qual ha prescrit
per reinventar el model canviant els colors de la muntura o de les lents. Un altre component extrínsec
del producte és la velocitat d´enviament del producte. Només amb 24h es rep la comanda a casa fet
que enamora als usuaris joves i nadius digitals d´avui dia on la velocitat entre la xarxa i el carrer, la
dimensió online i la offline han d´anar unides i reflectir precisament que van unides per aquest públic
objectiu que viu entre l´online i l´offline. Per últim, hauríem d´afegir com a component extrínsec del
producte, el servei d´atenció al client que Hawkers ofereix als seus clients. A través dels seus perfils
d´Instagram, Facebook o Twitter, es pot veure com resolen les incidències dels consumidors o
responen als seus dubtes. Respectant així la cultura del nadiu digital per establir el canal de
comunicació amb el seu client potencial. Per tot l´esmentat anteriorment, la marca Hawkers respon a
un benefici estètic i simbòlic per al consumidor. Més que per protegir-se del sol, les Hawkers aporten
estil i sentit de pertinença a un grup de persones joves.

3. Hawkers: revolució en moda i xarxes socials
3
Laia Mena | 27/12/2017 - PAC 5
Així doncs podem establir que Hawkers inverteix la major part dels seus esforços, per una part a
mantenir una bona relació amb empreses de missatgeria locals que puguin assegurar l´enviament en
poques hores, i per altra banda en comunicació i màrqueting que és l´àrea de coneixement dels seus
socis fundadors.
2. Quin grau de sensibilitat cap al preu creus que té el consumidor d'ulleres de sol Hawkers? Com és l'elasticitat de la
seva demanda? Per què?
Segons David Moreno, soci fundador de Hawkers, per a un especial a El Confidencial - “La barrera de
no poder probarte unas gafas es muy alta. Redujimos el coste de venta – un precio impulsivo, de 20 a
30 euros, en el que no te lo tienes que pensar tanto – y el coste cognitivo”.
Quan una marca com Hawkers ha d´establir un preu unitari pel seu producte ha de tindre en compte
diverses variants. Per una banda, establir el llindar mínim, és a dir, el preu mínim del producte, per tal
de cobrir costos, i per altra banda, el preu màxim del producte a partir del qual, les vendes poden
començar a caure. Establir el llindar mínim, és un càlcul precís ja que disposem de la informació sobre
els costos fixos i els costos variables que comporta la producció en si del producte. En canvi el càlcul
del preu màxim, és només una especulació basada en estudis de mercat, comportament del client,
estat del mercat i la competència, situació econòmica del país, etc… tots ells factors externs a la marca
i que per tant són imprecisos.
El càlcul del preu màxim es treballa sobre la demanda. Es a dir, sobre el possible nombre d´unitats del
producte que els clients podrien comprar a un cert preu. La “corba de la demanda” és un exercici gràfic
que il·lustra justament aquest punt i el que succeeix abans i desprès.
Si el preu disminueix, incrementa la venda
d´unitats i si incrementa el preu, disminueix la
quantitat d´unitats venudes. En el cas de
productes comuns, com és el cas que ens
ocupa, les ulleres de sol, la línia de demanda
és una línia plana com es mostra en la imatge
La següent imatge mostra un càlcul molt bàsic de les possibilitats de incrementar o disminuir el preu
de 40 Euros per ullera (preu màxim actual d´una ullera de Hawkers).
S´intenta esbrinar la fórmula guanyadora que doni el preu en el que es pot arribar a vendre el major
nombre d´unitats. S´han de tindre en compte les diferents reaccions que poden tenir els clients als
diferents preus. Per exemple, si un preu és massa baix, els clients poden pensar que no és de bona
qualitat. Si el preu és massa alt, poden cercar alternatives més econòmiques. Trobar el preu mig que
complagui al client i alhora, no només cobreixi els costos, sinó que, generi beneficis, és la clau de l´èxit
de la marca. Cal remarcar que el preu del producte, és una de les 4 eines del màrqueting (les 4Ps;
product, price, promotion i placement) i és la única que genera beneficis mesurables.
3. Hawkers no és una empresa creada seguint els estàndards tradicionals. No obstant això, quins factors creus que van
influir en l'elecció del canal de distribució i quins van ser els més rellevants? Justifica la resposta.

4. Hawkers: revolució en moda i xarxes socials
4
Laia Mena | 27/12/2017 - PAC 5
Els fundadors de Hawkers sempre han tingut clar que el que se’ls hi dona bé és la promoció i venda
de manera que la resta l´han deixat a altres actors del canal de distribució. La fabricació de les
muntures es fa a la Xina on van anar personalment per escollir el fabricant. La logística és a través
d´una empresa externa de la que no es coneix gaire ni interessen els detalls. I la plataforma que utilitzen
per a la seva botiga online és Shopify, una plataforma pràctica utilitzada per tantes altres botigues
online. Per tant, tots els nivells en el canal de distribució son externs a Hawkers (o Saldum Ventures)
de manera que la longitud de la dimensió vertical del canal Hawkers, és a dir els diferents nivells que
el constitueixen, és indirecte llarg per la presència d’intermediaris. Aquesta decisió cerca minimitzar els
riscos de fallar en àmbits que no dominen (com la fabricació o la logística) i garantir la cobertura de
més mercats per exemple, amb l´enviament del producte mitjançant empreses locals de missatgeria .
Els socis fundadors van detectar el seu potencial i van enfocar les seves energies en treballar en fer
màrqueting, fer publicitat i crear expectativa al voltant d´un producte. Van deixar la resta de tasques
des de que es crea fins que arriba el producte al client, per altres empreses expertes en els altres
àmbits. Els costos derivats de l´ús de diversos intermediaris (inclosos infomediaris i inframediaris)
queden contrarestats per l´increment del benefici que significa la venda a un nombre major de mercats
i per tant de persones. L´eficiència del canal indirecte per a Hawkers és clar i ho mostren els seus
beneficis anuals.
Un altre dimensió en el disseny del canal, és la horitzontal que delimita el nombre d´intermediaris que
tindrà cada nivell del canal. Per exemple, sobre el nombre de distribuïdors de les ulleres Hawkers. Els
fundadors, basats en una estratègia que posi el producte a l´abast dels clients en el major grau
possible, han optat per una distribució selectiva. Selectiva ja que han escollit, de totes les possibilitats
on es poden vendre unes ulleres, n´han seleccionat unes quantes. Primerament, només es poden
adquirir en línia, així que la compra offline queda descartada. I dins la xarxa, es poden comprar en
establiments de moda i complements com Asos, Micolet, Meller Brand o El Corte Inglés o através de
la gran distribuïdora Amazon. Per tant ni es poden comprar a qualsevol lloc, que seria un model de
distribució intensiva ni està restringit a la venda exclusiva del seu lloc web, que donaria un efecte al
producte de més “exclusivitat” però limitaria el marge de benefici per producte al ser un producte
“econòmic”. Els fundadors clamen vendre marca i no producte i l´estratègia és vendre gran quantitat
de producte al major número de persones i que aquestes comparteixin experiència a la xarxa i augmenti
la visibilitat de la marca. Per últim, en quant a la multiplicitat del canal, només recentment Hawkers
decideix passar de monocanal (venda online) a multicanal (online i offline) i obrir una botiga física al
centre de Madrid. Hawkers la concep com a extensió del seu lloc web per connectar xarxa i carrer i
transferir els possibles clients d´un medi, a l´altre. A més, volen convertir l´experiència de carrer en una
experiència singular i fer de cada botiga un espai nou i diferent, una experiència única on no es vingui
a comprar ulleres si no a sentir l’estil Hawkers.
Per altra banda la xarxa és un mitjà que dona accés a múltiples mercats i múltiples segments de
població, factors ambdós molt importants pels fundadors de Hawkers on han declarat sempre, sentir-
se molt còmodes. La xarxa és cada dia més complexa i sobrecarregada d´opcions i és precisament
aquí on els fundadors han desenvolupat la seva àrea de coneixement. Són experts en fer-se notar
entre tot el “soroll” que hi existeix. Els socis fundadors desenvolupaven inicialment pàgines web per a
ecommerce que de seguida destacaven a la xarxa fins que van decidir, amb un producte de consum
comú com són les ulleres, crear el seu propi projecte ecommerce i aplicar els coneixements per a
benefici propi.
Els factors que porten als fundadors a escollir un disseny de canal indirecte llarg, de distribució selectiva
i multicanal són diversos. Relatius al producte és important el fet que la seva mesura reduïda facilita el
transport i per tant la distribució de fabrica a múltiples mercats. Els factors relatius al tipus d´empresa
petita i localment situada a Elx, Alacant, també requereix un canal indirecte llarg per la distribució a
múltiples mercats i arribar a la gran quantitat de consumidors que ho fa Hawkers. Però els consumidors
potencials, es a dir el target, és el factor més important a l´hora de decidir el tipus de canal de

5. Hawkers: revolució en moda i xarxes socials
5
Laia Mena | 27/12/2017 - PAC 5
distribució. El target, joves, estudiants, urbanites i de comportament actiu a les xarxes requerien el
medi online per arribar-hi amb més facilitat. Per tant el mercat i l´entorn és el factor més important
d´influència en la decisió de Hawkers en constituir el seu canal.
4. Descriu tots els aspectes que la marca té en compte per realitzar una comunicació efectiva posant exemples de
cadascun d'ells. Pots utilitzar la campanya sobre l'aparició del Yeti per recolzar les teves argumentacions en aspectes
com “el missatge en màrqueting”.
Com els socis fundadors afirmen per a una entrevista per a El Confidencial - “Som experts en crear
“hype”. O el que és el mateix a crear històries que es facin virals i corrin per la xarxa a gran velocitat.
Analitzant la campanya que van llançar conjuntament amb les pistes d´esquí Amarón sobre un
avistament del monstre de les neus, el Yeti, els mateixos fundadors afirmaven “L´imaginari col·lectiu i
la hiperactivitat dels internautes van fer-ho tot (perquè corrés com la espuma)”. Els fundadors se senten
com peix a l´aigua en un medi com és la xarxa, a on, treballant bé una campanya publicitària que
requereix l´acció per part dels internautes, la rebuda pot ser espectacular. Això és al que es dediquen
a Hawkers, a desenvolupar campanyes que aprofiten la força de la xarxa. El poder de la comunicació
i de la velocitat de la xarxa són la clau per aquest tipus de màrqueting. El màrqueting digital, la viralitat
i l´efecte “bola de neu”, concepte que ens ve molt bé per la campanya que ens ocupa.
Per tal de dissenyar amb precisió una campanya que tingui l´efecte desitjat a la xarxa cal preparar tots
els detalls amb molta cura. Una campanya de comunicació com aquesta, serà efectiva només quan
tots els factors estiguin degudament calculats. S´ha d´analitzar l´audiència o el target a qui va dirigida
la campanya. En aquest cas, joves esquiadors amants de l´esport i l´aventura. Conèixer l´audiència
objectiu és primordial per desenvolupar el missatge adequat per que aquesta audiència se´n faci ressò
i el faci viral. Si el missatge no atrau el suficient no es donarà l´efecte en cadena necessari. En aquest
cas el missatge és sobre un possible avistament del Yeti. L´efecte a provocar és un altre aspecte a
tenir en compte. Podem crear una campanya per cercar una acció de compra però avui en dia les
marques han entès que per arribar a destacar sobre la resta, es poden crear campanyes cercant
efectes cognoscitius (coneixement de la marca per primera vegada), efectes afectius
(desenvolupament d’actitud positiva envers la marca) o efecte de comportament (l´esperada acció de
compra). La campanya del Yeti cerca un efecte cognoscitiu i afectiu i no pas una acció de compra, que
en qualsevol cas es pot donar en última instància. La marca cerca crear rebombori i incrementar el
coneixement per part del seu públic objectiu i incrementar l´actitud positiva per part d´aquests envers
la marca. Un altre aspecte és el tipus de missatge. En aquest cas és un missatge indirecte ja que no
és clar el que vol la marca que només vol crear afecció però no cerca una reacció explícita del target.
I és a més, un missatge emocional i no racional, per l´efecte que es cerca d´afecció per la marca. El
canal per qual s´emet el missatge és tant important com tots els aspectes anteriors, ja que si no és el
canal per on arribar al nostre target, la campanya serà fallida. Intentar arribar a un target de joves
esquiadors mitjançant un anunci en premsa especialitzada sobre perruqueria per exemple no tindrà la
mateixa efectivitat que, en aquest cas una publicació que inicialment va sorgir a Forocoches on hi ha
uns 17 milions d´usuaris, es va reforçar per un article al diari ABC que li va donar veracitat i es va
estendre per xarxes com Twitter gràcies al gran nombre d´usuaris i a alguna personalitat com Fonsi
Nieto que ho va retwittejar afegint encara més veracitat a la història. Per tant el canal és importantíssim
ja que el canal forma part de la construcció del mateix missatge. Per tant per aquesta campanya
s´utilitzen canals impersonals i interactius d´ampli abast per arribar al major nombre de persones i que
permeten estendre “el rumor”. Per últim el presentador del missatge, és un altre aspecte a definir, és
el cap executor d´emetre el missatge. Per aquesta campanya, no podia ser la mateixa marca Hawkers
la que emetés el missatge ja que no hauria sigut creïble. És un usuari de Forocotxes, segurament un
perfil creat pel departament de comunicació de Hawkers, el que publica el missatge. El fet de que sigui
un “usuari” de Forocotxes li dona credibilitat a la història, i això és un factor clau pel seu èxit. Amb tots
aquests aspectes tinguts en compte; audiència objectiu, efecte a provocar, el tipus de missatge, el
canal de comunicació i el presentador del missatge, la resta és cosa dels internautes i de la seva
hiperactivitat com dèiem al principi d´aquest article, i l´efecte s’estén exponencialment per la força que
te la xarxa, l´efecte bola de neu i la velocitat amb que corren les “noticies”.

6. Hawkers: revolució en moda i xarxes socials
6
Laia Mena | 27/12/2017 - PAC 5
Fonts d'informació:
Web Hawkers: https://www.hawkersco.com [data de consulta 28/11/2017].
La Vanguardia: “Las gafas de Hawkers se cuela entre los grandes”, 14/2/2017
http://www.lavanguardia.com/economia/20170214/42291823/hawkers-gafas-de-sol-historia.html [data
de consulta 29/11/2017].
ABC economia: “Hawkers, primera marca de moda que elimina el efectivo en España”,
29/9/2017 http://www.abc.es/economia/abci-hawkers-primera-marca-moda-elimina-pago-efectivo-
espana-201709211708_noticia.html [data de consulta 28/11/2017].
La verdad.es: Hawkers entra en el mercado de las gafas graduadas y da el salto a la tienda
física”, 22/11/2017 http://www.laverdad.es/gente-estilo/hawkers-entra-mercado-20170922112546-
nt.html [data de consulta 27/11/2017].
Màrqueting Directe: “Hawkers aterriza en la calle y abre su primera tienda física en Madrid”,
21/9/2017 https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/hawkers-aterriza-la-
calle-abre-primera-tienda-fisica-madrid [data de consulta 28/11/2017].
Expansió: “Fiebre por las Hawkers, las gafas de las celebrities”, 13/04/2015
http://www.expansion.com/directivos/estilo-
vida/tendencias/2015/04/13/552c11b2268e3eeb258b456d.html [data de consulta 29/11/2017].
Altres fonts:
Biblioteca de la UOC - ProQuest - Hawkers capta 50 millones para ser el Ray-Ban español con
"precios justos" <
https://search.proquest.com/docview/1827851504?pq-origsite=summon&accountid=15299> [data de
consulta 16/12/2017]
Biblioteca de la UOC - ProQuest - La firma de gafas Hawkers logra 50 millones para crecer
https://search.proquest.com/docview/1825144607?pq-origsite=summon&accountid=15299 > [data de
consulta 16/12/2017]
Biblioteca de la UOC - ProQuest - “Los inversores respaldan a Hawkers: La marca de gafas de sol
acelera su estrategia tras recibir 50 millones de euros de nuevos inversores”
https://search.proquest.com/docview/1825157031?pq-origsite=summon&accountid=15299 > [data de
consulta 16/12/2017]
Ray-ban - < https://www.ray-ban.com/spain > [data de consulta 16/12/2017]
Wikepedia - Ray-Ban Wayfarer - https://es.wikipedia.org/wiki/Ray-Ban_Wayfarer > [data de consulta
16/12/2017]
Facebook adds - https://www.facebook.com/business/products/ads > [data de consulta 16/12/2017]
LLibre - Packaging as an effective marketing tool -
https://books.google.com.mt/books?id=1Rro1lZaGxIC&pg=PA40&lpg=PA40&dq=packaging+potential
+marketing&source=bl&ots=ianaKXTdad&sig=7yMjdaLzVClau20MLOBbV5mbvLw&hl=en&sa=X&ved
=0ahUKEwiShJ-
OzJTYAhXJxRQKHc3vDs4Q6AEIJjAA#v=onepage&q=packaging%20potential%20marketing&f=false
> [data de consulta 19/12/2017]
Meller Brand https://mellerbrand.com/ > [data de consulta 21/12/2017]

7. Hawkers: revolució en moda i xarxes socials
7
Laia Mena | 27/12/2017 - PAC 5
Asos
http://www.asos.com/search/sunglasses?hrd=1&q=sunglasses&channelref=paid+search&affid=10724
&ppcadref=166229045%7c9660442925%7ckwd-67604807&gclid=EAIaIQobChMI6-K7v-
yb2AIViT8bCh0rZwrHEAAYASAAEgJurvD_BwE&gclsrc=aw.ds > [data de consulta 21/12/2017]
Amazon https://www.amazon.es/b?node=7136090031 > [data de consulta 26/12/2017]
El País - Secció Verne https://verne.elpais.com/verne/2017/01/04/articulo/1483521285_470476.html
> [data de consulta 26/12/2017]
El Confidencial - “Bienvenidos a la era Hawkers: así se ha creado un imperio de más de 200
millones” https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2016-10-03/hawkers-200-millones-tuenti-felix-
ruiz-hugo-arevalo_1269223/ > [data de consulta 26/12/2017]
El Confidencial - “Las gafas de sol de Hawkers o cómo cuatro jóvenes de Elche facturan 15
millones”
https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2015-04-06/hawkers-gafas-de-sol_753986/ > [data de
consulta 26/12/2017]