Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty truyền thông quảng cáo và du lịch Đại Bàng.pdf

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng i
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
ThS. Trần Quốc Phương Nguyễn Thị Minh Phượng
Lớp: K49B - QTKD
Huế, tháng 12 năm 2018
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng i
LỜI CẢM ƠN
Không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, sự
giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp. Trong suốt thời gian từ khi
bắt đầu học tập tại giảng đường đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô trong khoa
Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã cùng với tri
thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em
trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong đợt thực tập cuối
khóa lần này, em xin chân thành cảm ơn Thầy ThS. Trần Quốc Phương đã nhiệt
tình hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của
mình.
Em xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám Đốc Công ty cổ phần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng cùng các anh chị ở các
phòng ban, nhân viên công ty đặc biệt là các anh trong phòng Marketing đã tạo
mọi điều kiện cho em học hỏi, trau dồi các kinh nghiệm và các kỹ năng trong
suốt thời gian thực tập tại công ty.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức
chuyên môn, nên trong quá trình thực hiện khóa luận khó tránh phải những sai
sót.Vì vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý Thầy Cô để đề
tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Thị Minh Phượng
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng ii
DANH MỤC VIẾT TẮT
PR – Public Relations – Quan hệ công chúng
IM – Internet Marketing – Marketing tương tác
CP TTQC & DVDL – Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Du lịch trong nước............................................................................................46
Hình 2: Du lịch nước ngoài ...........................................................................................46
Hình 3: Các sự kiện, hoạt động xã hội ..........................................................................47
Hình 4: Thuê xe ............................................................................................................47
Hình 5: Liên kết với các khách sạn phục vụ nhu cầu cho khách hàng .........................47
Hình 6: Website https://dulichdaibang.com/.................................................................48
Hình 7: Website https://www.khamphadisan.com/ ......................................................48
Hình 8: Website https://vinavivu.com/ .........................................................................48
Hình 9: Fanpage Facebook Du lịch Đại Bàng...............................................................49
Hình 10: Fanpage Facebook Khám phá di sản..............................................................49
Hình 11: Kênh Youtube của Du lịch Đại Bàng.............................................................50
Hình 12: Chương trình khuyến mãi...............................................................................50
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng iv
DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1: Quy trình nghiên cứu....................................................................................5
Mô hình 2: Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing............................................17
Mô hình 3: Các mô hình vi mô trong truyền thông Marketing.....................................18
Mô hình 4: Các công cụ truyền thông marketing..........................................................25
Mô hình 5: Cơ cấu tổ chức của công ty.........................................................................40
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Thống kê tình hình khách đến Eagle Tourist giai đoạn 2015 – 2017 ...........43
Bảng 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Eagle Tourist.........................44
Bảng 2.3. Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch..................................................51
Bảng 2.4. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................................57
Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về công cụ Quảng cáo ngoài trời.........................58
Bảng 2.6. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan
đến công cụ Quảng cáo ngoài trời.................................................................................59
Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về công cụ Quảng cáo website ............................61
Bảng 2.8. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan
đến công cụ Quảng cáo website ....................................................................................62
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về công cụ Quảng cáo qua Mạng xã hội
Facebook........................................................................................................................63
Bảng 2.10. So sánh So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố
liên quan đến công cụ Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook......................................64
Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về công cụ Bán hàng cá nhân ............................65
Bảng 2.12. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên
quan đến công cụ Bán hàng cá nhân .............................................................................67
Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng về công cụ Quan hệ công chúng........................69
quan đến công cụ Quan hệ công chúng.........................................................................70
Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng về công cụ khuyến mãi/xúc tiến bán hàng ........71
quan đến công cụ Khuyến mãi/Xúc tiến bán hàng........................................................72
Bảng 2.17. Các hoạt động marketing trực tiếp khách hàng từng tiếp xúc ....................74
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng vi
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về công cụ Marketing trực tiếp..........................75
quan đến công cụ Marketing trực tiếp...........................................................................76
Bảng 2.20. Ý kiến cá nhân của khách hàng có giới thiệu cho người thân, bạn bè về các
dịch vụ của Eagle Tourist..............................................................................................77
Bảng 2.21. Ý kiến đóng góp của khách hàng giúp Eagle Tourist được biết đến nhiều
hơn .................................................................................................................................77
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình khách đến Eagle Tourist giai đoạn 2015 – 2017......................44
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu giới tính của khách hàng...............................................................52
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu độ tuổi của khách hàng.................................................................53
Biểu đồ 2.4. Trình độ học vấn của khách hàng .............................................................54
Biểu đồ 2.5. Nghề nghiệp của khách hàng....................................................................54
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu vùng miền .....................................................................................56
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng viii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................. iii
DANH MỤC MÔ HÌNH................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................vii
MỤC LỤC................................................................................................................... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Đối tượng khảo sát....................................................................................................3
3.3. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
4.1.1. Nghiên cứu định tính.............................................................................................3
4.1.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4
4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................5
4.3. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................5
4.3.1. Thu thập số liệu sơ cấp..........................................................................................5
4.3.2. Thu thấp số liệu thứ cấp ........................................................................................6
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng ix
4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ....................................................................6
5. Bố cục..........................................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................9
1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản về kinh doanh lữ hành...............................................9
1.1.1 Khái niệm về lữ hành..............................................................................................9
1.1.2. Khái niệm cơ bản về kinh doanh lữ hành..............................................................9
1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành......................................................................9
1.1.4. Phân loại doanh nghiêp lữ hành ............................................................................9
1.1.5. Chức năng và nhiệm vụ doanh nghiêp lữ hành...................................................10
1.1.5.1. Chức năng của doanh nghiệp lữ hành ..............................................................10
1.1.5.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp lữ hành................................................................10
1.1.6. Sản phẩm du lịch và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành...................11
1.1.6.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch ........................................................................11
1.1.6.2. Những đặc trưng cơ bản của tính đặc thù.........................................................11
1.1.6.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.................................................12
1.1.6.3.1. Các dịch vụ trung gian...................................................................................12
1.1.6.3.2. Chương trình du lịch trọn gói........................................................................12
1.1.7. Khách du lịch và phân loại khách du lịch ...........................................................13
1.1.7.1. Khái niệm về khách du lịch..............................................................................13
1.1.7.2. Phân loại khách du lịch.....................................................................................14
1.2. Những vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông Marketing................................14
1.2.1. Các khái niệm cơ bản ..........................................................................................14
1.2.1.1. Khái niệm về truyền thông ...............................................................................14
1.2.1.2. Khái niệm về Marketing...................................................................................14
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng x
1.2.2. Khái niệm và vai trò truyền thông Marketing .....................................................15
1.2.2.1. Khái niệm truyền thông Marketing ..................................................................15
1.2.2.2. Vai trò của truyền thông Marketing .................................................................15
1.2.3. Quá trình truyền thông.........................................................................................16
1.2.3.1. Khái niệm .........................................................................................................16
1.2.3.2. Mô hình truyền thông Marketing .....................................................................17
1.2.4. Thiết kế chương trình truyền thông Marketing ...................................................19
1.3. Các công cụ truyền thông Marketing .....................................................................23
1.3.1. Quảng cáo............................................................................................................23
1.3.2. Khuyến mãi..........................................................................................................23
1.3.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm .......................................................................23
1.3.4. Quan hệ công chúng ............................................................................................23
1.3.5. Marketing trực tiếp..............................................................................................23
1.3.6. Marketing tương tác ............................................................................................23
1.3.7. Marketing truyền miệng ......................................................................................24
1.3.8. Bán hàng cá nhân.................................................................................................24
1.4. Mô hình lý thuyết ứng dụng của đề tài nghiên cứu................................................24
1.4.1. Quảng cáo............................................................................................................25
1.4.1.1. Khái niệm .........................................................................................................25
1.4.1.2. Mục tiêu ...........................................................................................................25
1.4.1.3. Phát triển chiến dịch quảng cáo........................................................................26
1.4.1.4. Các phương tiện quảng cáo ..............................................................................26
1.4.2. Khuyến mãi..........................................................................................................26
1.4.2.1. Khái niệm .........................................................................................................26
1.4.2.2. Mục tiêu của khuyến mãi .................................................................................26
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng xi
1.4.2.3. Các công cụ của khuyến mãi............................................................................27
1.4.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm .......................................................................28
a. Mục tiêu của sự kiện..................................................................................................28
b. Những quyết định tài trợ chính..................................................................................28
c. Sáng tạo và trải nghiệm .............................................................................................29
1.4.4. Quan hệ công chúng ............................................................................................29
1.4.4.1. Khái niệm .........................................................................................................29
1.4.4.2. Mục tiêu............................................................................................................30
1.4.4.3. Các chức năng ..................................................................................................30
1.4.4.4. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng.................................................30
1.4.5 Marketing trực tiếp...............................................................................................30
1.4.5.1. Khái niệm .........................................................................................................30
1.4.5.2. Mục tiêu............................................................................................................31
1.4.5.3. Các phương tiện của Marketing trực tiếp.........................................................31
1.4.6. Marketing tương tác ............................................................................................31
1.4.6.1. Khái niệm .........................................................................................................31
1.4.6.2. Một số công cụ của Marketing tương tác.........................................................32
a. Website ......................................................................................................................32
b. Quảng cáo tìm kiếm...................................................................................................32
c. Quảng cáo hiển thị.....................................................................................................32
d. Thư điện tử ................................................................................................................33
e. Marketing qua điện thoại di động..............................................................................33
1.4.7. Marketing truyền miệng ......................................................................................33
a. Truyền thông xã hội...................................................................................................33
b. Marketing dư luận và marketing lan truyền ..............................................................34
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng xii
c. Những người dẫn dắt dư luận ....................................................................................34
1.4.8. Bán hàng cá nhân.................................................................................................34
1.4.8.1. Khái niệm .........................................................................................................34
1.4.8.2. Mục tiêu và nhiệm vụ.......................................................................................35
1.4.8.3. Những bước chính để bán hàng hiệu quả.........................................................35
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU
LỊCH ĐẠI BÀNG........................................................................................................36
A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ........................................................................36
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại
Bàng...............................................................................................................................36
2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại
Bàng...............................................................................................................................36
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................36
2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi....................................................................38
2.2.3. Sản phẩm ............................................................................................................39
2.2.4. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................40
2.2. Đặc điểm thị trường khách du lịch .........................................................................42
2.2.1 Thị trường khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam (Thị trường khách
Inbound).........................................................................................................................42
2.3.2. Thị trường khách du lịch trong nước ra nước ngoài (Thị trường khách
Outbound)......................................................................................................................42
2.3.3. Thị trường khách nội địa .....................................................................................43
2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và
Dịch vụ du lịch Đại Bàng qua các năm 2015 – 2017....................................................43
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng xiii
2.4.1. Tình hình khách của công ty qua các năm 2015 – 2017 .....................................43
2.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty ..............................................44
2.4.3. Sản phẩm .............................................................................................................45
2.4.3.1. Sản phẩm tour...................................................................................................45
2.4.3.1.1. Du lịch trong nước ........................................................................................45
2.4.3.1.1. Du lịch ngoài nước .......................................................................................46
2.4.3.2. Tổ chức các sự kiện, hoạt động xã hội .............................................................47
2.4.3.3. Các dịch vụ liên quan .......................................................................................47
B. ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ........................................................................51
2.1. Mô tả mẫu điều tra .................................................................................................51
2.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu .............................................................................51
2.2.1. Về giới tính..........................................................................................................52
2.2.2. Về độ tuổi ............................................................................................................53
2.2.3. Về trình độ học vấn .............................................................................................54
2.2.4. Nghề nghiệp.........................................................................................................54
2.2.5. Vùng miền ...........................................................................................................56
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ
phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................56
2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................56
2.3.2. Đánh giá các công cụ truyền thông marketing....................................................58
2.3.2.1. Quảng cáo.........................................................................................................58
a. Quảng cáo ngoài trời..................................................................................................58
b. Quảng cáo website.....................................................................................................61
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng xiv
c. Quảng cáo qua mạng xã hội (Facebook) ...................................................................63
2.3.2.2. Bán hàng cá nhân..............................................................................................65
2.3.2.3. Quan hệ công chúng .........................................................................................69
2.3.2.4. Khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng ..................................................................71
2.3.2.5. Marketing trực tiếp...........................................................................................74
2.3.3. Ý kiến đóng góp cuả khách hàng ........................................................................77
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ..............................................79
3.1. Định hướng phát triển của công ty.........................................................................79
3.2. Giải pháp cho các công cụ truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền
thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng..............................................................80
3.2.1. Giải pháp cho nhóm công cụ Quảng cáo.............................................................80
3.2.1.1. Công cụ quảng cáo ngoài trời...........................................................................80
3.2.1.2. Công cụ quảng cáo qua Website ......................................................................81
3.2.1.3. Công cụ quảng cáo qua mạng xã hội Facebook ...............................................81
3.3.2. Giải pháp cho công cụ Bán hàng cá nhân ...........................................................82
3.2.3. Giải pháp cho công cụ Quan hệ công chúng.......................................................82
3.2.4. Giải pháp cho công cụ Khuyến mãi/Xúc tiến bán hàng......................................83
3.2.5. Giải pháp cho công cụ Marketing trực tiếp.........................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................87
1. Kết luận......................................................................................................................87
2. Kiến nghị ...................................................................................................................88
2.1. Đối với Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế............................88
2.2. Đối với công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ..88
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng xv
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89
A. Tài liệu Việt Nam .....................................................................................................89
B. Tài liệu nước ngoài ...................................................................................................89
D. Luật...........................................................................................................................89
C. Tài liệu từ Internet ....................................................................................................89
PHỤ LỤC .....................................................................................................................90
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng 1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện đại ngày nay, du lịch đang trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành công nghiệp “không khói” và chiếm vị trí
quan trọng trong nền kinh tế trên toàn cầu - trong đó có Việt Nam. Nó không chỉ mang
lại nguồn thu nhập caomà còn là đòn bẩy để thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh
tế khác tạo ra các tích lũy ban đầu cho nền kinh tế của một quốc gia. Với những tiềm
năng du lịch đa dạng và phong phú, ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển và
đẩy nhanh tốc độ hội nhập của cộng đồng dân cư với các vùng khác trong nước, đặc
biệt hơn là xu hướng toàn cầu hóa.
Hiện nay, tiềm năng của du lịch trên mỗi vùng miền, mỗi thành phố ở Việt Nam
đều được đầu tư, phát triển mở rộng không chỉ về số lượng mà còn có cả chất lượng.Vì
thế, trên thị trường Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng ngày càng có
nhiều doanh nghiệp lữ hành được thành lập, tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt cộng với nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, đòi hỏi khắc khe và có
nhiều sự lựa chọn hơn. Do đó, để thu hút khách hàng và có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường, tất cả các doanh nghiệp không chỉ đưa ra những sản phẩm có chất lượng
tốt, giá cả phải chăng mà còn phải sử dụng kênh truyền thông để thuyết phục khách
hàng, tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của công ty mình, xây dựng thương hiệu uy
tín và mối quan hệ khách hàng để họ có những lợi ích tối ưu nhất khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ tại công ty. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải tìm ra cho
mình một chiến lược phát triển đúng đắn và thực thi hoạt động truyền thông marketing
đồng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh. Trong đó, hoạt động truyền
thông marketing chiếm vị trí hàng đầu và đó chính là chìa khóa để giúp doanh nghiệp
đi đến con đường thành công.
Trong những năm gần đây trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã xuất hiện không
ít các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dịch vụ tour du lịch, làm cho thị trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt và các doanh nghiệp cần phải biết vận dụng các công cụ
marketing vào hoạt động kinh doanh và đặc biệt là các hoạt động truyền thông
marketing. Ta có thể điểm qua những công ty du lịch đang cạnh tranh trên thị trường
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

như Du lịch Đại Bàng, Du lịch Huế, Du lịch Hương Giang, Du lịch Xanh Việt,…
Trong các công ty trên thì công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch
Đại Bàng được thành lập tháng 10/2012. Mặc dù công ty mới thành lập được 6 năm
nhưng đã khẳng định được vị thế và thành công nhất định trên thị trường. Nhưng trong
điều kiện thị trường biến động và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thì liệu rằng công
ty có thể đứng vững trên thị trường không? Đó chính là vấn đề cấp thiết cho các công
ty du lịch nói chung và công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch
Đại Bàng nói riêng.
Xuất phát từ thực tế và sự cấp thiết trên, Tôi đã quyết định chọn đề tài:“Đánh
giá hoạt động truyền thông marketing của Công ty cổ phần Truyền thông quảng
cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng” nhằm hiểu rõ hơn hoạt động truyền thông
marketing trong công ty so với tình hình hiện nay, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp
nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích các hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao hơn nữa hiệu quả của việc sử dụng các công cụ này tại công ty trong thời
gian sắp tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được thực hiện thông qua bốn mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất là hệ thống hóa các các vấn đề lý luận về hoạt động truyền thông
marketing trong doanh nghiệp.
Thứ hai là phân tích thực trạng về hoạt động truyền thông marketing của công
ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
Thứ ba là đánh giá hiệu quả các công cụ truyền thông marketing của công ty cổ
phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
Thứ tư là đưa ra được các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động truyền
thông marketing của công ty trong thời gian tới.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing và các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du
lịch Đại Bàng.
3.2. Đối tượng khảo sát
- Các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại công ty cổ phần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng (các đối tượng tham gia khảo sát
phải trên 18 tuổi).
- Vì thời gian điều tra ngắn và gặp nhiều hạn chế trong việc giao tiếp với khách
hàng nên chủ yếu khảo sát bảng hỏi khách nội địa của công ty cổ phần Truyền thông
quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của
công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế - tỉnh
Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Từ ngày 24/09 - 28/12/2018
Trong đó thời gian cho từng hoạt động chính trong quá trình nghiên cứu được
phân chia như sau: Tìm hiểu vềcơ sở lý thuyết về các hoạt động truyền thông
marketing sẽ được tiến hành từ ngày 24/09 - 10/10/2018, thời gian tìm hiểu và thu thập
nguồn thông tin thứ cấp là từ ngày 11/10 - 25/10/2018, dữ liệu về nguồn thông tin thứ
cấp sẽ được tiến hành điều tra và thu thập từ ngày 01/11 -15/11/2018, thời gian còn lại
sẽ dành cho các hoạt động bổ sung khác.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích tích lũy kiến thức và thu thập thông tin của khách hàng về
hoạtđộng truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và
Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Để tìm kiếm được thông tin của khách hàng một cách chi
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

tiết, ta tiến hành thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm khách hàng và phỏng
vấn sâu.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung vào mô hình nghiên cứu và các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động truyền thông marketing của công ty.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi phỏng vấn sâu khách hàng, tiến hành thiết lập bảng câu hỏi định lượng.
Trước khi phát bảng hỏi chính thức, thực hiện phỏng vấn thử 10 khách hàng của công
ty để hoàn thiện bảng hỏi. Sau đó tiến hành thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin
trực tiếp người sử dụng dịch vụ của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch
vụ du lịch Đại Bàng qua bảng khảo sát thực hiện tại Thành phố Huế.
Cả hai giai đoạn nghiên cứu trên, các khách hàng được phỏng vấn là những
khách đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và
Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

4.2. Quy trình nghiên cứu
Mô hình 1: Quy trình nghiên cứu
4.3. Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Thu thập số liệu sơ cấp
Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng các
dịch vụ của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng:
+ Bước 1: Xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane:
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu liên quan
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
Xác định thông tin và nguồn
thông tin thu thập
Thu thập dữ liệu
Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Xác định thông tin cần thu thập
và phương pháp thu thập
Điều tra định tính
Điều tra định lượng thử nghiệm
và chính thức
Thu thập, xử lý và phân tích dữ
liệu bằng SPSS
Kết quả nghiên cứu
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

Trong đó: n: Quy mô mẫu
N: Kích thước của tổng thể, N =15000 (tổng lượt khách của công ty cổ phần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng năm 2017). Ta tính cỡ mẫu với
độ tin cậy là 95% và sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e=10% . Lúc đó:
Như vậy quy mô mẫu tối thiểu là 100 mẫu
Dự phòng để đảm bảo tính khách quan của mẫu và phòng ngừa trường hợp
khách không đủ thời gian để hoàn thành bảng hỏi nên tổng số mẫu dự kiến là 120 mẫu.
+ Bước 2: Tiến hành chọn mẫu: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế - tỉnh
Thừa Thiên Huế của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại
Bàng.
+ Bước 3: Dùng cách chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện để chọn các mẫu sẽ
điều tra.
+ Bước 4: Tổ chức điều tra trực tiếp tại các địa điểm đưa đón khách của công
ty, trên xe du lịch của công ty, tại các địa chỉ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng,…..
4.3.2. Thu thập số liệu thứ cấp
+ Tập hợp từ báo cáo của Phòng kế toán công ty cổ phần Truyền thông quảng
cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng từ năm 2015-2017, bao gồm: báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh, tình hình khách du lịch của công ty.
+ Từ sách, báo, tạp chí, Internet, các báo cáo liên quan đến hoạt động truyền
thông marketing và công ty cổ phầnTruyền thông quảng cáo và Dịchvụ du lịch Đại
Bàng.
4.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập, mã hoá, làm sạch, xử lý và phân tích
sốliệu thu thập từ bảng hỏi.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông
qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng để tiến hành phân tích các yếu tố nhằm trả lời
cho các câu hỏi nghiên cứu.
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
không đạt yêu cầu. Tiếp theo là nhập dữ liệu, mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó
tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:
- Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung
bình(Mean).
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Kiểm định nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá
trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha.
- Kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố
Oneway ANOVA: Phân tích sự khác biệt về ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách
hàng theo các nhân tố: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
Thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn
đồng ý) được dùng để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các công cụ
truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du
lịch Đại Bàng. Phương pháp thống kê mô tả tính giá trị trung bình được sử dụng để xử
lý số liệu, và xác định mức độ đồng ý dựa vào giá trị khoảng cách.
Ý nghĩa các mức như sau:
1.00 – 1.80: Hoàn toàn không đồng ý
1.81 – 2.60: Không đồng ý
2.61 – 3.40: Bình thường
3.41 – 4.20: Đồng ý
4.21 – 5.00: Hoàn toàn đồng ý
Quy ước mức giá trị Sig.
● Sig. (P-value) > 0.05 (1): Không có sự khác biệt ý kiến giữa các nhóm khách
hàng.
● Sig. (P-value) <= 0,05(2):Có sự khác biệt ý kiến giữa các nhóm khách hàng.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

5. Bố cục
Khóa luận nghiên cứu được thực hiện gồm có ba phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
 Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
 Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
 Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông
marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản về kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm về lữ hành
Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về lữ hành. Trong nội dung nghiên cứu
của đề tài này xin trình bày hai quan niệm sau:
Theo quan niệm chung về lữ hành “Lữ hành là sự đi lại di chuyển của con
người từ nơi này đến nơi khác”. Theo cách đề cập này thì hoạt động du lịch bao gồm
yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch.
Theo quan niệm của Việt nam “Lữ hành chỉ là một lĩnh vực kinh doanh trong
ngành du lịch, lữ hành bao gồm những hoạt động tổ chức, sắp xếp các chương trình du
lịch cho khách”.
1.1.2. Khái niệm cơ bản về kinh doanh lữ hành
Theo Tổng cục du lịch Việt Nam (TCDL - quy chế quản lý lữ hành ngày
29/4/1995): “Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt
động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần,
quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc
văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh
nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành”.
1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành
Theo thông tư số 715/TCDL ngày 9/7/1994, có thể hiểu rằng “Doanh nghiệp lữ
hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích
sinh lời bằng việc giao dịch ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”.
1.1.4. Phân loại doanh nghiêp lữ hành
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2
loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng bán
các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở
Việt Nam đi du lịch. Thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ
thác từng phần, trọn gói cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách nhiệm
xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để
thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh
nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.
1.1.5. Chức năng và nhiệm vụ doanh nghiêp lữ hành
1.1.5.1. Chức năng của doanh nghiệp lữ hành
Về lĩnh vực hoạt động của mình doanh nghiệp lữ hành phải thực hiện chức
năng môi giới các dịch vụ trung gian, tổ chức sản xuất các chương trình du lịch và khai
thác các chương trình du lịch khác. Đối với chức năng này doanh nghiệp lữ hành là
cầu nối giữa cung và cầu du lịch, giữa khách du lịch và các nhà cung ứng của hoạt
động lữ hành được quy định bởi đặc trưng của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch.
Còn đối với chức năng sản xuất, doanh nghiệp lữ hành thực hiện xây dựng các chương
trình du lịch trọn gói phục vụ nhu cầu của khách. Ngoài hai chức năng trên, doanh
nghiệp lữ hành còn khai thác các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách như các dịch vụ
lưu trú, ăn uống, vận chuyển.
1.1.5.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp lữ hành
Doanh nghiệp lữ hành thực hiện các nhiệm vụ là tổ chức các hoạt động trung
gian và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, trực tiếp tổ chức các chương trình du
lịch trọn gói cho khách:
- Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ các sản phẩm của nhà cung
cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lưới
phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch.Trên cơ sở đó rút ngắn hoặc
xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch và các cơ sở kinh doanh du lịch.
- Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các chương trình này nhằm liên kết
các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, vui chơi giải trí... thành một sản phẩm
thống nhất hoàn hảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách du lịch. Các chương trình du lịch
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

sẽ xoá bỏ những khó khăn, lo ngại của khách du lịch, đồng thời tạo cho họ sự an tâm
tin tưởng vào sự thành công của chuyến du lịch.
- Tổ chức cung cấp các dịch vụ đơn lẻ cho khách trên hệ thống cơ sở vật chất
kỹ thuật hiện có để đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu của khách từ khâu đầu tiên tới
khâu cuối cùng.
(Nguồn: http://voer.edu.vn/m/doanh-nghiep-lu-hanh-va-su-hinh-thanh-hoat-dong-kinh-doanh/262c5ae3)
1.1.6. Sản phẩm du lịch và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
1.1.6.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), “Sản phẩm du lịch là một loại sản
phẩm đặc biệt do nhiều loại dịch vụ và hàng hóa hợp thành với mục đích cơ bản là
thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của khách du lịch trong quá trình đi du lịch”.
1.1.6.2. Những đặc trưng cơ bản của tính đặc thù
Sản phẩm du lịch chủ yếu thỏa mãn nhu cầu thứ yếu cao cấp của du khách.Mặc
dù trong suốt chuyến đi họ phải thỏa mãn các nhu cầu đặc biệt. Do đó nhu cầu du lịch
chỉ được đặt ra khi người ta có thời gian nhàn rỗi, có thu nhập cao. Người ta sẽ đi du
lịch nhiều hơn nếu thu nhập tăng và ngược lại sẽ bọ cắt giảm nếu thu nhập bị giảm
xuống bao gồm 4 đặc điểm của dịch vụ đó là:
- Tính vô hình: Sản phẩm du lịch về cơ bản là vô hình. Thực ra nó là một kinh
nghiệm du lịch hơn là một món hàng cụ thể.Mặc dù trong cấu thành sản phẩm du lịch
có hàng hóa. Tuy nhiên sản phẩm du lịch là không cụ thể nên dễ dàng bị sao chép, bắt
chước (những chương trình du lịch, cách trang trí phòng đón tiếp…). Việc làm khác
biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh khó khăn hơn trong kinh doanh hàng hóa.
- Tính không đồng nhất: Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, vì vậy mà
khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua và gây nhiều khó
khăn cho việc chọn sản phẩm. Do đó vấn đề quảng cáo trong du lịch là rất quan trọng.
- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch
xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra chúng. Do đó không thể đưa sản
phẩm du lịch đến khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du
lịch.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

- Tính mau hỏng và không dự trữ được: Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ
như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống,…Do đó về cơ bản sản phẩm
du lịch không thể tồn kho, dự trữ được và rất dễ hỏng.
(Nguồn: http://www.hbsoft.vn/download/NghiepVuKhachSan.pdf)
1.1.6.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
1.1.6.3.1. Các dịch vụ trung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắc xích quan trọng trong kênh phân phối
sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp.Các công ty lữ hành bán sản phẩm của các nhà
cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch.
Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phương tiện: máy bay, đường sắt, ô tô…
- Môi giới cho thuê ô tô
- Đăng ký đặt chỗ và bán chương trình du lịch
- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn
- Dịch vụ môi giới trung gian khác
Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung
cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ hành sẽ bán
lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp.
Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các dịch vụ
cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các nhà cung cấp dịch
vụ và khách hàng. Ngoài việc bán cho khách hàng các dịch vụ đơn lẻ của các nhà cung
cấp thì công ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau để tạo thành sản phẩm hoàn toàn
mới của mình, đó chính là các chương trình du lịch trọn gói.
1.1.6.3.2. Chương trình du lịch trọn gói
Các chương trình du lịch trọn gói rất đa dạng về loại tùy thuộc vào từng tiêu
thức phân loại khác nhau. Đây là sản phẩm đặc trưng, bắt buộc theo luật pháp và cơ
bản nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành. Chương trình du lịch trọn
gói là một chương trình du lịch mà nó có sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả
các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với mức giá đã được xác định
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

trước. Nó được bán cho khách nhằm thỏa mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình
thực hiện chuyến đi.
Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm:
- Dịch vụ vận chuyển: Đây là dịch vụ được xác định là thành phần quan trọng
nhất của chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các
điều kiện cụ thể mà sử dụng các công cụ cho phù hợp với yêu cầu của chuyến đi. Đặc
điếm của dụng cụ chuyển vận như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, trường
bay, uy tín của các hãng vận tải cũng là các cứ quan yếu để doanh nghiệp lữ khách
tuyển lựa các công cụ vận tải cho chương trình của mình.
- Dịch vụ lưu trú: dịch vụ này đáp ứng nhu cầu ngủ, nghỉ của khách, giúp khách
lấy lại người lực sau những chuyến đi xa. Đây cũng là thành phần không thể thiếu
trong chương trình du lịch trọn gói. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi
tạm trú cho chương trình, các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng giường…
- Dịch vụ ăn uống: bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, các loại đồ uống khác
- Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là yếu tố quan yếu đáp ứng kỳ vọng
của khách du lịch tại điểm đến. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ
hành chọn lựa các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí trong chương
- Điều hành và chỉ dẫn: đây là thành phần tham dự vào quá trình xây dựng
chương trình du lịch, thực hành chương trình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du
lịch và làm gia tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ. Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin,
kiểm tra,…
Như vậy, các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch trọn gói là các sản
phẩm của nhà cung cấp và thêm một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân Công ty lữ
khách được công ty lữ hành liên kết lại tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh bán cho
khách du lịch.
(Nguồn:http://vforum.vn/diendan/showthread.php?92499-He-thong-san-pham-cua-doanh-nghiep-lu-khach)
1.1.7. Khách du lịch và phân loại khách du lịch
1.1.7.1. Khái niệm về khách du lịch
Một số khái niệm về khách du lịch của các nhà nghiên cứu:
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

Theo Nhà kinh tế học người Áo – Jozep Stemder – định nghĩa: “Khách du lịch
là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn
những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”.
Theo Nhà kinh tế người Anh – Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du
lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai
là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.
Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma
do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm
thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h
hay hơn”.
1.1.7.2. Phân loại khách du lịch
Theo Luật du lịch 2017, khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du
lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt
Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (Khách du lịch Inbound) là người nước
ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
- Khách du lịch ra nước ngoài(Khách du lịch Outbound)là công dân Việt
Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
1.2. Những vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông Marketing
1.2.1. Các khái niệm cơ bản
1.2.1.1. Khái niệm về truyền thông
“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…chia
sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn
nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu
phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội.”
1.2.1.2. Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler [1]
– một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua các tiến trình trao đổi”.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

Định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân
và tổ chức” (1985).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing:
“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông
và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hộ khách hàng theo
cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp
các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ cố giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nối
chung”(2007).
1.2.2. Khái niệm và vai trò truyền thông Marketing
1.2.2.1. Khái niệm truyền thông Marketing
Khái niệm về truyền thông marketing theo Philip Kotler [2]
, “Truyền thông
marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián
tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết
phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh
nghiệp.”
Và cũng theo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh
Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. PhanThị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [1]
,
“Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông
báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp,
theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp."
1.2.2.2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng truyền thông marketing đại
diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào
tài sản thương hiệu và doanh số bằng cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo
lấp hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán và cảm
xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng.
Ngày nay, có nhiều sự thay đổi lớn trong môi trường truyền thông marketing.
Công nghệ và các yếu tố khác đã làm biến đổi sâu sắc cách thức và quá trình xử lý
thông tin người tiêu dùng. Sự phổ biến nhanh chóng của điện thoại máy tính bảng, kết
nối Internet không dây đã làm giảm phương tiện truyền thông đại chúng. Người tiêu
dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông và họ có thể quyết
định cách thức tiếp cận thông tin từ người bán.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho
khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm
mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh
nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của
khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố
khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp.Truyền thông cũng giúp cho
doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)
1.2.3. Quá trình truyền thông
1.2.3.1. Khái niệm
“Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến
người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình
của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua
các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một
hệ thống truyền thông marketing.”
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

1.2.3.2. Mô hình truyền thông Marketing
Để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, người làm marketing cần
phải hiểu truyền thông làm việc như thế nào. Mô hình vĩ mô trong truyền thông
marketing bao gồm: Hai phần cơ bản của truyền thông là người gửi và người nhận.
Hai công cụ truyền thông cơ bản là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn chức
năng truyền thông cơ bản là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng là
nhiễu nhiễu – là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông.
Các yếu tố trong truyền thông:
- Người gửi: Là người gửi thông điệp đến người khác.
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển những ý tưởng thành biểu tượng.
- Thông điệp: tập hợp các biểu tượng mà người gửi chuyển đi.
- Phương tiện truyền thông: Kênh truyền thông qua đó thông điệp chuyển từ
người gửi đến người nhận.
- Giải mã: Là quá trình theo đó người nhận gán các ý nghĩa cho các biểu tượng
đã được mã hóa bởi người gửi.
- Người nhận: Là người nhận thông điệp từ người gửi.
- Đáp ứng: Các phản ứng của người nhận sau khi tiếp xúc với thông điệp.
- Phản hồi: Một phần của các đáp ứng của người nhận được truyền thông
ngược lại cho người gửi.
- Nhiễu: Là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến những gì
người nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi.
Mô hình 2: Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing
Người gửi Mã hóa
Phương tiện
truyền thông
Giải mã Người
nhận
Phản hồi Đáp ứng
Thông
điệp
Nhiễu
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng
từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tố của quá
trình truyền thông đều ảnh hưởng đến chất lượng của quá trình tuyên truyền.
Người gửi phải biết những gì công chúng mục tiêu (người nhận) mong muốn
tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để
đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện
truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để
biết được công chúng mục tiêu.
Mô hình vi mô trong truyền thông nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng. Mô
hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông
của doanh nghiệp.
Giai đoạn
Mô hình
AIDA
Mô hình
thứ bậc
Mô hình chấp
nhận sản phẩm
mới
Mô hình
truyền thông
Giai đoạn
nhận biết
Chú ý
Nhận biết
Kiến thức
Nhận biết
Tiếp nhận
Chú ý
Hiểu biết
Giai đoạn
ảnh hưởng
Quan tâm
Ham muốn
Thiện cảm
Thích thú
Ham muốn
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Ý định
Giai đoạn
hành vi
Hành động Mua
Dùng thử
Chấp nhận Hành vi
Mô hình 3: Các mô hình vi mô trong truyền thông Marketing
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing )
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

1.2.4. Thiết kế chương trình truyền thông Marketing
Theo giáo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa,
ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [2]
, thiết kế
chương trình truyền thông marketing bao gồm các hoạt động sau:
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói
như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách
hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó
cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận
thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác,
nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong 6 trạng
thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ
mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai
đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner). Ngoài ra, nhà
marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú,
ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh
giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích
thú, lưu giữ, hành động).
Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế
thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì?
Nói như thế nào? Ai nói?
- Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát
chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng
và khác biệt. Thông điệp nhà truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị
thương hiệu, hiện đại, truyền thống,...
- Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung,
hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách
hàng.
- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông
sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín
nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín
nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích, chuyên môn là kiến
thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và
trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing
- Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa
hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên
lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử. Truyền thông marketing cá nhân bao
gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá
nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù
hợp cho truyền thông cá nhân.
- Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại
chúng): kênh thông tin liêc lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến
mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing
Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan
điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm
40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiến từ 5% - 10% trong
ngành thiết bị công nghiệp.
Có bốn phương pháp được nhà marketing sử dụng để thiết lập ngân sách truyền
thông marketing:
- Phương pháp theo khả năng: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng
phương pháp theo khả năng bằng cách dự trù ngân sách nằng cách có khả năng chi trả.
Lý do là vì không thể chi cho hoạt động marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân
sách marketing lúc này được xác đinh bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông
marketing.
- Phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Theo phương pháp này, ngân
sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự
kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách
truyền thông marketing bằng một tỷ lệ nhất định trên giá bán. Phương pháp tỷ lệ phần
trăm theo doanh thu rất đơn giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa
chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm. Mặc dù có những
lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sử dụng phương pháp này.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing
căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủ hoặc thu
nhập dữ liệu ước tính của ngành từ các nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mình
dựa trên mức bình quân của ngành.
Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của các đối thủ
cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành. Thứ hai, chi tiêu giống đối thủ cạnh
tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông marketing. Thật không may,
chẳng có lập luận nào hợp lý.
- Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ:
Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách
truyền thông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi
hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định các
nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền
thông marketing dự kiến.
Ưu điểm của phương pháp này là buộc ban giám đốc phải giải thích rõ ràng
những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền
thông marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng nhất. Thông thường, rất
khó tìm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt mục tiêu đã định.
Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing
Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu
điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ
hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.
- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing
có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi tiêu nhiều
hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá
nhân được sử dụng nhiều hơn đối với hàng hóa đắt tiền.
- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng
nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá
nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để
củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra,
bán hàng cá nhân và khuyến mãi rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo,
sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất: nhà marketing sử dụng
bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp
được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing
nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và
marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão
hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động
khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác.
Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing
Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tư
cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả
chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với
thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài
lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên
cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối
tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho
người khác biết về sản phẩm,...
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

1.3. Các công cụ truyền thông Marketing
Theo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS.
Lê Quang Trực, ThS. PhanThị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [3]
, các công cụ
truyền thông marketing bao gồm:
1.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh
nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh,
truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, không dây), phương tiện
truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, website) và phương tiện truyền thông
hiển thị (bảng hiệu, áp phích).
1.3.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản
phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung
gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.
1.3.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm
Sự kiện và marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra
tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ
thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác.
1.3.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của
doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các
phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
1.3.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, Fax hoặc Internet để
giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng.
1.3.6. Marketing tương tác
Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình
được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán
sản phẩm, dịch vụ.
1.3.7. Marketing truyền miệng
Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc
văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị sản phẩm, dịch vụ.
1.3.8. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
để trả lời các câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hoặc có được các đơn đặt hàng.
1.4. Mô hình lý thuyết ứng dụng của đề tài nghiên cứu
Trong Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS.
Lê Quang Trực, ThS. PhanThị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [4]
đã đưa ra mô
hình của hệ thống hoạt động truyền thông marketing bao gồm 8 công cụ. Các công cụ
này được các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng kết hợp để làm sự tin tưởng của khách
hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp cũng như quảng bá hình ảnh và
thương hiệu công ty để nhiều người biết đến. Mỗi công cụ này đều có những ưu điểm
và nhược điểm riêng do đó các doanh nghiệp phải dựa vào tình hình nguồn lực của
doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị trường và đặc biệt quan tâm đến nhu cầu,
mong muốn của khách hàng để chọn những công cụ truyền thông marketing nào cho
phù hợp.
Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng cũng
không phải ngoại lệ. Để đứng vững trên thị trường đầy biến động và khắc nghiệt như
hiện nay, công ty không chỉ có chiến lược kinh doanh phù hợp mà còn kế hoạch các
hoạt động truyền thông marketing hiệu quả. Chính vì thế, công ty đã dựa vào nhu cầu
của khách hàng cũng như năng lực của công ty mà tiến hành lựa chọn sử dụng các
công cụ truyền thông marketing khác nhau. Và trên thực tế thì công ty cũng đã sử
dụng tất cả các công cụ truyền thông marketing dưới đây.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

Mô hình 4: Các công cụ truyền thông marketing
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)
1.4.1. Quảng cáo
Theo Phillip Kotler[3]
: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực
tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và
các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”.
1.4.1.2. Mục tiêu
Mục tiêu của quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phải
thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong khoảng thời gian cụ thể.
Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo bao
gồm: quảng cáo thông tin nhằm mục đích tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến thức
về sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại; quảng cáo thuyết
phục nhằm tạo ra niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm; quảng cáo nhắc nhở
nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ; quảng
cáo tăng cường/củng cố nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa
chọn đúng sản phẩm dịch vụ.
CÔNG CỤ
TRUYỀN
THÔNG
MARKETING
QUẢNG CÁO KHUYẾN
MÃI
TỔ CHỨC
SỰ KIỆN
MARKETING
TRỰC TIẾP
MARKETING
TRUYỀN MIỆNG
BÁN HÀNG
CÁ NHÂN
MARKETING
TƯƠNG TÁC
QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

1.4.1.3. Phát triển chiến dịch quảng cáo
Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà marketing thường trải qua ba bước:
(1) Chiến lược thông điệp hay định vị của quảng cáo, tức là cần chuyển tải điều gì về
thương hiệu; (2) Chiến lược sáng tạo, tức là làm thể nào để thể hiện những tuyên bố
của thương hiệu; (3) Xem xét trách nhiệm xã hội pháp lý. Việc phát triển quảng cáo
hiệu quả thể hiện khoa học và nghệ thuật của nhà marketing.
1.4.1.4. Các phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo rất đa dạng do vậy việc lựa chọn phương tiện nào
đểquảng cáo có hiệu quả không phải là dễ dàng. Người ta có thể chia phương tiện
quảng cáo thành báo hình (truyền hình), báo ảnh (tạp chí), báo nói (đài phát thanh),
báo viết (báo giấy), báo điện tử và các phương tiện ngoài trời (pano, biển quảng cáo,
banron). Hoặc người ta có thể phân loại phương tiện quảng cáo hiện có thành phương
tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, thư trực tiếp, trang vàng), phương tiện điện tử và kỹ
thuật số (truyền hình, phát thanh, internet, mạng xã hội và phương tiện kỹ thuật số
khác), phương tiện khác (ngoài trời, trên phương tiện giao thông, tại điểm mua hàng).
1.4.2. Khuyến mãi/Xúc tiến bán hàng
Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa như sau: “Xúc tiến bán hàng là
những nỗ lực marketing được áp dụng trong một khoảng thời gian định trước, tác động
vào khách hàng, người bán lẻ, hoặc người bán buôn để khuyến khích việc dùng thử,
tăng nhu cầu của khách hàng, hoặc cải thiện sự trưng bày hay dự trữ sản phẩm.”
1.4.2.2. Mục tiêu của khuyến mãi/xúc tiến bán hàng
Đối với khách hàng-người tiêu dùng, mục tiêu của xúc tiến hàng là khuyến
khích khách hàng dùng thử sản phẩm, mua nhiều sản phẩm hơn, thưởng cho những
khách hàng trung thành, giới thiệu sản phẩm mới, tăng lượng người sử dụng sản phẩm
hiện có, để thu hút khách hàng mới. Đối với những người trung gian, mục tiêu của xúc
tiến bán hàng là thuyết phục họ chấp nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp,
giảm hàng tồn kho của doanh nghiệp, khuyến khích họ dành cho trưng bày cho sản
phẩm ở những vị trí thuận lợi hơn, thưởng cho những nỗ lực bán hàng của họ.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

Xúc tiến bán hàng còn có tác động tốt tới lực lượng bán hàng. Mục tiêu của xúc
tiến bán hàng đối với nhân viên bán hàng là nhằm thúc đẩy lực lượng bán hàng bán
nhiều hơn.
1.4.2.3. Các công cụ của khuyến mãi/xúc tiến bán hàng
Đối với người tiêu dùng: Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc
đẩy người tiêu dùng: hàng mẫu, quà tặng kèm sản phẩm, phiếu mua hàng (thực chất
làgiảm giá), tiền thưởng, quay số trúng thưởng, .....
- Hàng mẫu: Khuyến khích dùng thử.
- Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản
tiền nhất định hoặc quà tặng khi trúng thưởng
- Quà tặng: Là hàng cho không hoặc được tính với giá thấp. Quà tặng thường
được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với hàng
- Tăng dịch vụ kèm theo: Mang hàng đến tận nhà, sửa chữa miễn phí trong một
thời gian nào đó sau khi bán, hướng dẫn sử dụng tại nhà miễn phí... Đối với các trung
gian: Các hình thức thường sử dụng là trưng bày tại điểm mua hàng, tổ chức các cuộc
thi, triển lãm thương mại, hội nghị bán hàng, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo, tăng hoa
hồng, v.v
- Tài trợ tài chính khi mua hàng là khoản tiền hoặc tỷ lệ chiết khấu được giảm
khi mua hàng của doanh nghiệp, tăng thời gian trả chậm trong một khoảng thời gian cụ
thể nào đó.
- Tài trợ quảng cáo: Hỗ trợ một phần chi phí quảng cáo cho các nhà trung
gianphân phối lớn.
- Hàng miễn phí: Là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua
hàng tới một khối lượng nào đó.
- Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại: Giúp doanh nghiệp tiếp
cận khách hàng và công chúng, đây là cơ hội để giới thiệu về doanh nghiệp
- Hỗ trợ trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới
thiệu sản phẩm: trưng bày cho đẹp, thuận tiện cho người mua nhìn thấy và lựa chọn.
Đối với lực lượng bán hàng: Các hình thức áp dụng như thưởng theo doanh
số,tổ chức cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm, đào tạo, v.v.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty truyền thông quảng cáo và du lịch Đại Bàng.pdf

Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty truyền thông quảng cáo và du lịch Đại Bàng.pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty truyền thông quảng cáo và du lịch Đại Bàng.pdf

Similar to Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty truyền thông quảng cáo và du lịch Đại Bàng.pdf (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤ (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty truyền thông quảng cáo và du lịch Đại Bàng.pdf