Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với mặt hàng rau quả cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RAU QUẢ
Sinh viên thực hiện:
Lưu Thị Dịu Huỳnh
Lớp: K43 QTKD Thương mại
Niên khóa: 2008 – 2012
Giáo viên hướng dẫn:
TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Huế, tháng 5 năm 2013

2. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 2
LỜI CẢM ƠN
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, trước tiên, tôi xin gởi lời
chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học
Kinh tế – Đại học Huế đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong
thời gian qua.
Đặc biệt xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa đã
dành thời gian tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi cách vận dụng kiến thức
và các phương pháp nghiên cứu để hoàn thành khoá luận này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc, các
anh chị nhân viên tại siêu thị Thuận Thành II đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ
trợ tôi trong suốt quá trình thực tập tại đơn vị, cũng như đã cung cấp
cho tôi những số liệu cần thiết và những kiến thức quý giá để tôi có
thể hoàn thành khoá luận.
Xin cảm ơn các bạn bè trong và ngoài lớp K43 Quản trị kinh
doanh Thương mại về những kiến thức và kinh nghiệm trong công tác
nghiên cứu, thu thập thông tin và xử lý số liệu trong quá trình hoàn
thành đề tài.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện đề tài Khoá luận tốt
nghiệp này bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên
không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được những đóng
góp quý báu của quý thầy cô và các bạn.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2012
Lưu Thị Dịu Huỳnh

3. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 3
MỤC LỤC
----- -----
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...............................................................4
1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp....................................................4
1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu...........................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................10
1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng..................................................................10
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng..............................................................................10
1.1.2. Khái niệm về hành vi ......................................................................................10
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng.....................................................................10
1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng...................11
1.1.5. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng................................16
1.2. Một số vấn đề liên quan đến rau quả ...................................................................19
1.2.1. Các khái niệm liên quan đến rau quả ...............................................................19
1.2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau quả tại Việt Nam trong thời gian gần đây: ...........20

4. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 4
1.3. Một số nghiên cứu liên quan ...............................................................................23
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU QUẢ
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...............................24
2.1. Tổng quan về thành phố Huế ..............................................................................24
2.1.1. Đặc điểm về dân số, lao động và giáo dục.......................................................24
2.1.2. Tình hình phát triển kinh tế năm 2012.............................................................25
2.1.3. Một số đặc điểm về sản xuất và tiêu thụ rau quả trên địa bàn TP Huế..............28
2.2. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................30
2.2.1. Khái quát đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................30
2.2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định mua rau quả.............................................34
2.2.2.1. Thực trạng tiêu dùng rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế ............34
2.2.2.2. Đánh giá các nhân tố người tiêu dùng quan tâm khi mua rau quả..................40
2.2.3. Đánh giá của người mua rau quả về một số yếu tố người dân quan tâm khi mua
rau quả đối với chợ và siêu thị: ..................................................................................50
2.2.4. Đánh giá chung ...............................................................................................55
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI SẢN XUẤT VÀ PHÂN
PHỐI RAU QUẢ .....................................................................................................56
3.1. Định hướng.........................................................................................................56
3.2. Giải pháp đối với tiêu thụ rau quả trên địa bàn TP Huế .......................................59
3.3. Giải pháp siêu thị Thuận Thành II cung cấp rau quả ra thị trường .......................60
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................62
3.1. Kết luận ..............................................................................................................62
3.2. Kiến nghị ............................................................................................................64
3.2.1. Đối với các cơ quan có thẩm quyền tại tỉnh Thừa thiên Huế............................64
3.2.2. Đối với các cơ sở sản xuất rau quả ................................................................64
3.2.3. Đối với người tiêu dùng ..................................................................................65
3.2.4. Đối với siêu thị Thuận Thành II ......................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU
----- -----
Bảng 1: Tính mẫu điều tra ...........................................................................................6
Bảng 2: Chi phí thực phẩm trung bình hàng tháng .....................................................33
Bảng 3: Số người cùng ăn trong gia đình ...................................................................33
Bảng 4: Mức độ thường xuyên mua rau quả .............................................................. 34
Bảng 5: Tỷ lệ các hộ gia đình tính theo mức độ thường mua các loại rau quả ............35
Bảng 6: Lý do chọn địa điểm mua .............................................................................38
Bảng 7:KMO and Bartlett’s Test 1 ............................................................................40
Bảng 8: Ma trận nhân tố xoay....................................................................................41
Bảng 9: KMO and Bartlett’s Test 2 ..........................................................................42
Bảng 10: Rotated Component Matrixa
2.....................................................................42
Bảng 11: Cronbach’ Alpha của thang đo Đặc tính bên ngoài của rau quả...................44
Bảng 12: Cronbach’ Alpha của thang đo Tính an toàn ...............................................44
Bảng 13: Cronbach’ Alpha của thang đo Đặc điểm của nơi bán.................................44
Bảng 14: Kết quả đánh giá theo nhân tố Đặc tính bên ngoài của rau quả....................45
Bảng 15: Kết quả đánh giátheo nhân tố tính anh toàn.................................................47
Bảng 16: Đánh giá của người mua theo nhân tố đặc điểm của nơi bán.......................49
Bảng 17: Bảng đánh giá trung bình các tiêu chí ở siêu thị và ở chợ............................ 50
Bảng 18: Kết quả kiểm định Wilcoxon đối với các tiêu chí cho chợ và siêu thị..........50
Bảng19: Bảng Crosstab nghề nghiệp và rau quả tại siêu thị phong phú đa dạng ...............52
Bảng 20: Kết quả kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa trình độ học vấn và
đánh giá về phát biểu không gian bán hàng tại chợ sạch sẽ ........................................53
Bảng 21: Kết quả kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa trình độ học vấn và
đánh giá về phát biểu Rau quả tại siêu thị đảm bảo an toàn........................................53
Bảng 22: Kết quả kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa trình độ học vấn và
đánh giá về phát biểu Rau quả tại siêu thị có giá cả phải chăng..................................53

6. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 6
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
----- -----
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính.........................................................................30
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...........................................................................31
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................32
Biểu đồ 4: Thời điểm thường mua rau quả.................................................................36
Biểu đồ 5: Địa điểm mua rau quả...............................................................................37
Biểu đồ 6: Những lo lắng của người dân khi mua rau quả..........................................39
Biểu đồ 7: Đánh giá của người dân về địa điểm bán rau quả......................................54

7. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 7
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
----- -----
CNVC Công nhân viên chức
THCS Trung học cơ sở
TDTT Thể dục thể thao
CBQL Cán bộ quản lý
CN Công nghiệp
TTCN Tiểu thủ công nghiệp
GTSX Giá trị sản xuất
UBND Ủy ban nhân dân
KHCN Khoa học công nghệ
TP Thành phố
HTX Hợp tác xã
HTX TM – DV Hợp tác xã Thương mại – Dịch vụ
QĐ Quyết định
NN &PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn
BVTV Bảo vệ thực vật
CNC Công nghệ cao
HACCP Hazard Analysis Cristical Control Point (hệ
thống quản lý chất lượng mang tính phòng
ngừa nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm thông
qua việc phân tích mối nguy cơ và thực hiện
các biện pháp kiểm soát tại các điểm tới hạn)
ATTP An toàn thực phẩm
GMPs thực hành sản xuất tốt

8. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 8
DANH MỤC SƠ ĐỒ
----- -----
Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng.............................. 10
Sơ đồ 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ............................ 11
Sơ đồ 3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ..................................................... 15
Sơ đồ 4: Quá trình quyết định mua................................................................... 16

9. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển và đời sống vật chất của con người cũng không ngừng
được nâng cao; khi mà con người không còn thiếu thốn về lương thực, thực phẩm họ bắt
đầu quan tâm hơn về chất lượng của các sảm phẩm này. Ăn uống thế nào để đảm bảo dinh
dưỡng và hợp vệ sinh, an toàn với sức khỏe là mối quan tâm của rất nhiều gia đình. Tuy
nhiên thực trạng an toàn thực phẩm hiện nay đang ở mức báo động cao. Tình trạng ô
nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật… ảnh hưởng
nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng. Theo thống kê gần nhất của cục An toàn vệ sinh
thực phẩm, từ tháng 1 đến tháng 5/2012 có tới 49 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra, trong đó
có 13 người chết và 1336 người nhập viện do ngộ độc thực phẩm.
Trong các loại thực phẩm thì rau và trái cây là loại thực phẩm rất cần thiết và
không thể thay thế được trong đời sống hàng ngày của con người trên khắp hành tinh,
chúng cung cho con người cấp rất nhiều chất dinh dưỡng cần thiết như các loại vitamin,
chất khoáng…Trong khẩu phần ăn hằng ngày của mỗi người việc bổ sung rau quả và
trái cây được xem là một chế độ ăn uống lành mạnh. Ăn nhiều rau và trái cây có thể
giúp phòng tránh được các bệnh như bệnh tim và đột quỵ, kiểm soát huyết áp, ngăn
ngừa một số bệnh ung thư, phòng tránh bệnh viêm ruột, bảo vệ chống đục thủy tinh thể
và thoái hóa điểm vàng...Tuy nhiên hiện nay các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn
lan trên thị trường tại các chợ lớn nhỏ mà không có sự quản lý và kiểm định chất lượng
của các cơ quan chức năng có thẩm quyền. Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ rau quả an
toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi. Hằng
ngày phần lớn người tiêu dùng vẫn đang sử dụng những loại rau quả được mua tại các
chợ, siêu thị mà không hề có sự đảm bảo rằng nó an toàn cho sức khỏe của họ.
Tại thành phố Huế, có rất nhiều chợ và siêu thị lớn nhỏ cung cấp mặt hàng thực
phẩm cho người tiêu dùng, trong đó có mặt hàng rau quả. Có thể kể đến các chợ lớn
như Chợ Đông Ba, chợ An Cựu, chợ Bến Ngự, chợ Tây Lộc… và 3 siêu thị là
Co.opmart, Big C và siêu thị Thuận Thành. Bên cạnh đó là sự có mặt của rất nhiều chợ
cóc, quán ven đường và các gánh hàng rong. Người tiêu dùng ngày càng am hiểu về

10. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 2
vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, vậy thì có phải đây là những yếu tố người tiêu dùng
quan tâm hàng đầu khi lựa chọn rau quả? Có những yếu tố nào khác ảnh hưởng đến
quyết định mua của họ? Rõ ràng rằng hiểu được thói quen và những yêu cầu của người
tiêu dùng sẽ giúp cho các siêu thị cũng như các tiểu thương tại chợ có cơ sở để định
hướng việc kinh doanh một cách hợp lý nhằm thu hút khách hàng và đẩy mạnh tiêu thụ.
Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến
quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với mặt hàng
rau quả” làm đề tài tốt nghiệp của mình.Từ đó đề xuất những giải pháp trong việc sản
xuất và tiêu thụ rau quả, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và người cung cấp, đồng
thời đề xuất những ý kiến cụ thể đối với siêu thị Thuận Thành II trong việc kinh doanh
mặt hàng rau quả.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua rau quả của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút
khách hàngvà tăng tỷ lệ khách hàng muarau quả tại siêu thị Thuận Thành II.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định thực trạng tiêu dùng rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế.
- Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua rau quả của khách hàng.
- Đánh giásự khác biệt trong quyết định chọn mua rau quảcủa khách hàng
theonhững đặc điểm cá nhân.
- Đề xuất giải pháp Marketing giúp cho siêu thị Thuận Thành II thu hút khách hàng
đến mua rau quả tại siêu thị.
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu: các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế, cụ thể
chọn người thường xuyên mua thực phẩm hằng ngày cho gia đình để phỏng vấn nhằm
đảm bảo sự chính xác và đáng tin cậy của thông tin thu thập được.
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi về thời gian:

11. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 3
Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tốt nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm
2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013. Số liệu thứ cấp từ các phòng ban trong giai đoạn
2010 đến 2012. Số liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra bảng hỏi đối với khách hàng.
- Phạm vi nội dung:
Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi khách hàng trước khi
mua.Nghiên cứu những yếu tố liên quan đến việc lựa chọn rau quả của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế.
Rau quả là cụm từ được nhiều tổ chức và công ty sử dụng để nói chung cho các
loại rau và quả được sử dụng làm thực phẩm. Các tổ chức và doanh nghiệp sử dụng
cụm từ này có thể kể đến như: Viện nghiên cứu rau quả (Fruit and Vegetable Research
Institute), Hiệp hội rau quả Việt Nam, Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam,…
Do đó người nghiên cứu cũng sử dụng cụm từ “rau quả” để chỉ tất cả các loại rau ăn lá,
thân, củ, quả, hoa và các loại trái cây tươi.
1.4.Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:
- Nghiên cứu tài liệu
- Nghiên cứu thăm
dò
Bảng hỏi
nháp
Điều tra thử: 30 mẫu
Điều chỉnh
Bảng hỏi
chính thức
Nghiên cứu chính thức:
- Chọn mẫu điều tra
- Cỡ mẫu: 132 mẫu
- Hình thức điều tra: phỏng
vấn trực tiếp đại diện hộ
dân
Thu thập và xử lí dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm
SPSS 16.0
+ Thống kê mô tả
+ Phân tích nhân tố
+ Đánh giá độ tin cậy
+ Kiểm tra phân bố chuẩn
+ Kiểm định các mối liên hệ…
Hoàn thành
nghiên cứu

12. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 4
1.4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tham khảo giáo trình, bài giảng, các website, các công trình nghiên cứu đã được
công bố có liên quan về các vấn đề: hành vi khách hàng, rau quả, thực phẩm an toàn,...
Danh sách các hộ gia đình thu thập từ các cơ quan hành chính tại các phường của
thành phố Huế.
1.4.2.Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
- Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và thăm dò ý kiến
khách hàng để xây dựng phiếu điều tra, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập ý
kiến và thông tin của khách hàng.
Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu tài liệu
Trước tiên, người nghiên cứu tìm hiểu các bài viết, bào báo liên quan đến vấn đề an
toàn thực phẩm và rau quả, đồng thời tìm kiếm các nghiên cứu liên quan để tìm hướng
cho đề tài. Sau khi xác định được đề tài nghiên cứu, tiến hành tra cứu các thông tin từ
sách, báo, mạng internet, các nghiên cứu trước,… để tìm kiếm những thông tin liên
quan và cần thiết cho đề tài như các khái niệm, cơ sở lý thuyết, số liệu, những ý kiến,
quan điểm của người tiêu dùng liên quan đến vấn đề nghiên cứu,…
- Nghiên cứu thăm dò
Người nghiên cứu lựa chọn nhanh một địa điểm để phỏng vấn dựa trên tiêu chí
thuận tiện, bên cạnh đó thì địa điểm được chọn không quá gần hoặc quá xa các chợ
lớn, siêu thị, vì tại thành phố Huế, các chợ lớn và siêu thị chỉ tọa lạc tại một số địa
điểm nhất định, nếu lựa chọn địa điểm phỏng vấn quá gần hoặc quá xa chợ lớn và siêu
thị thì kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ không phản ánh đúng thực trạng trên địa bàn. Do
vậy người nghiên cứu đã lựa chọn phỏng vấn nhanh các hộ gia đình tại đường Hồ Đắc
Di, TP Huế, đây là khu vực cách chợ An Cựu và siêu thị Big C Huế khoảng 1,2km,
đồng thời ở đây cũng có chợ nhỏ và quán ven đường, như vậy những thông tin thu
thập được có tính đại diện tương đối cao.
Qua đó thu thập những thông tin liên quan đến thực trạng tiêu thụ rau quả, các yếu
tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua rau quả làm cơ sở cho việc lập phiếu điều tra.

13. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 5
Nghiên cứu định lượng
Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế nhằm mục đích thu thập dữ liệu sơ cấp từ người tiêu dùng.
Việc thiết kế bảng hỏi dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, các đề tài có liên quan và dựa
trên kết quả phỏng vấn, điều tra thử được thực hiện trong nghiên cứu thăm dò.
Bảng câu hỏi có 3 phần:
Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu
Phần 2:Là phần chính của bảng câu hỏi. Nội dung bao gồm các câu hỏi về thực
trạng tiêu thụ rau quả của người dântrên địa bàn thành phố Huế. Đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua rau quả của người dân, đánh giá của người dân về một
số đặc điểm của rau quả được bán ở chợ, siêu thị và các quán ven đường.
Phần 3: Thông tin người trả lời (tên, địa chỉ, số điện thoại,…)
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, điều tra thử với 30 người tiêu dùng để kiểm tra
tính dễ trả lời, độ tin cậy của câu hỏi, sau đó điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung thêm câu
hỏi. Bảng hỏi chính thức được sử dụng để điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp.
Phương pháp chọn mẫu
- Kích cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu được tính theo công thức:
Trong đó:
n :là cỡ mẫu
z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn
Độ tin cậy : 95% nên z = 1,96
p: là tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể. Cho p = q = 0,5 để mẫu đảm bảo tính
đại diện cao nhất (Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh 2001).
e : là sai số mẫu có thể chấp nhận được, e = 0,09
- Cách điều tra
Do quá trình điều tra có sự giới hạn về nguồn lực và thời gian đồng thời tham khảo

14. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 6
các khóa luận của khóa trước, người nghiên cứu chỉ lựa chọn điều tra đại diện tại 6
phường trên địa bàn thành phố Huế.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhiều giai đoạn để tiến hành điều tranhư
sau:
Bước 1: Lập danh sách 27 phường tại thành phố Huế, trong đó tách riêng các
phường ở bờ bắc và bờ nam,sử dụng hàm Randbetween trongMicrosoft Excel để chọn
ngẫu nhiên ra 3 phường ở bờ Bắc và 3 phường ở bờ Nam, tính số hộ cần điều tra trong
mỗi phường dựa trên tỷ lệ dân số của các phường.Để thuận tiện cho việc điều tra, chỉ
chọn đại diện 1 tổ trong mỗi phường để điều tra bằng cách sử dụng với cách làm
tương tự như trên.Lập danh sách các hộ dân của tổ. Xác định số hộ cần điều tra.
Bước 2:
Bước 3: Chọn ngẫu nhiên một giá trị x trong khoảng 1 đến k làm đơn vị khảo sát
đầu tiên tại mỗi tổ. Các giá trị tiếp theo sẽ là x+k. Trường hợp hộ cần điều tra không trả
lời phỏng vấn thì chọn hộ kế tiếp thay thế, tuy nhiên vẫn không thay đổi các hộ sau.
Tiến hành điều tra thử trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức để ước
tính số lượng tỉ lệ trả lời bảng hỏi đúng. Đề tài ước lượng tỷ lệ hồi đáp là 90%
Mẫu cần điều tra là:
Cơ cấu chọn mẫu theo phường và tổ trên địa bàn Tp Huế:
Bảng 1: Tính mẫu điều tra
Phường Số hộ Tỷ lệ (%)
Số hộ cần
khảo sát
Tổ
Sốhộ
trong tổ
Bước
nhảy k
An Cựu 6959 28,4 37 11 157 4
Phú Hội 2586 10,5 14 1 137 10
Phú Hòa 2272 9,3 12 5 168 14
Tây Lộc 5892 24 32 8 117 4
Thuận Lộc 4388 17,9 24 6 112 5
Vĩnh Ninh 2438 9,9 13 6 96 7
Tổng 24535 100 132
(Nguồn: Số liệu về tổng số dân được UBNN các phường cung cấp, danh sách và
tổng số dân của tổ thu thập từ tổ trưởng của mỗi tổ)

15. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 7
Bảng trên cung cấp số liệu sơ bộ về tổng số dân tại thời điểm đầu năm 2013 của
các phường cần khảo khát. Dựa trên tỷ lệ số dân của mỗi phường so với tổng số cả 6
phường để tính ra số hộ cần khảo sát; đối chiếu với số dân của mỗi tổ để xác định bước
nhảy k của từng tổ.
1.4.3.Phương pháp phân tích số liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 16.0
Phân tích thống kê mô tả: tiến hành phân tích thống kê mô tả cho các biến quan
sát. Sử dụng bảng frequency với tần số và phần trăm.
Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại những biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo
lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới, hoặc mới với
người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận được.
Trong nghiên cứu này hệ số Cronach’s Alpha lớn hơn 0.6 được xem là đáng tin cậy
và được giữ lại, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến
rác và bị loại khỏi thang đo.
- Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một biến số tương đối ít
hơn, giúp cho nghiên cứu có một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin
cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1. Hệ số
tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5
trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các
nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Theo chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi
mô hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.

16. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 8
Kiểm định phân phối chuẩn
Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đầu tiên cần được thực hiện để đảm bảo
mức độ thoả mãn của các biến phân tích nhân tố.
Kiểm định Kolomogaro-Smirov được sử dụng để kiểm định giả định về phân phối
chuẩn của tổng thể. Kiểm định giả thiết:
H0: các biến phân phối chuẩn
H1: các biến không phân phối chuẩn.
Mức ý nghĩa: α = 0,05. Nếu:
Sig. (2-tailed) < 0,05: bác bỏ giả thiết H0, tức là biến có phân phối khác phân phối
chuẩn.
Sig. (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0,tức là biến có phân phối
là phân phối chuẩn.
Xem xét sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng đối với một số đặc điểm
của chợ và siêu thị trong việc phân phối rau quả
Nếu các biến có phân phối chuẩn sử dụng Paired-samples T-test để kiểm tra xem người
tiêu dùng có đánh giá giống nhau giữa chợ và siêu thị về các đặc điểm được đưa ra không.
Nếu các biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wilcoxon.
H0 cần kiểm định là trung bình của các nhóm so sánh: không có sự khác biệt giữa
trung bình đánh giá cho chợ và siêu thị.
Giả thuyết:
H0: µ1 = µ2
H1: µ12
+ µ22
≠ 0
Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05 có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giải thuyết H0,
tức là có sự khác biệt giữa trung bình đánh giá cho chợ và siêu thị.
- Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ H0, tức là
không có sự khác biệt giữa trung bình đánh giá cho chợ và siêu thị.
Kiểm định về giá trị trung bình của tổng thể
Nếu biến phân phối chuẩn sử dụng kiểm định One-sample-t-test
Nếu biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wicoxon

17. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 9
Giả thuyết:
H0: µ = giá trị kiểm định
H1: µ ≠ giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05: có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, tức
là trung bình tổng thể khác giá trị kiểm định
- Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết
H0, tức là trung bình tổng thể bằng giá trị kiểm định
Kiểm định sự khác nhau về đánh giá các yếu tố người dân quan tâm khi mua
rau quả giữa các nhóm đặc điểm cá nhân khác nhau
Sử dụng kiểm định Mann-Whitney cho biến có 2 biểu hiện, kiểm định Kruskal-
Wallis cho biến có từ 3 biểu hiện trở lên.
Giả thuyết:
- H0: Không có sự khác biệt khi đánh giá về các yếu tố người dân quan tâm khi
mua rau quảgiữa các nhóm trong các biến thuộc về đặc điểm cá nhân
- H1: Có sự khác biệt khi đánh giá về các yếu tố người dân quan tâm khi mua rau
quả giữa các nhóm trong các biến thuộc về đặc điểm cá nhân
Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05 có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0,
chấp nhận giả thuyết H1
Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0

18. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc
một nhóm người.
1.1.2.Khái niệm về hành vi
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành
vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.3.Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích
thích của người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích
Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính trị / luật
pháp
Cạnh tranh
Các đặc
tính của
người tiêu
dùng
Quá trình
quyết định
mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng
mua
Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, 2006_Trần Minh Đạo)

19. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 11
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm:
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các nhân tố kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp
gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
Hộp đen ý thức người tiêu dùng : nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận
kích thích và phản ứng đáp lại. Hộp đen bao gồm hai bộ phận là:
oĐặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận
và phản ứng lại như thế nào?
oQuá trình quyết định mua: bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sử dụng
sản phẩm.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp nhận
kích thích.
1.1.4.Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn
hóa
Tầng lớp xã
hội
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Lối sống
Nhân cách và tự
ý thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái
độ
Người
mua
Sơ đồ 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketin; Trần Minh
Đạo 2006, Giáo trình Marketing căn bản)

20. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 12
- Các nhân tố văn hóa
Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa
trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,
hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự
do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm
những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi.
- Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là "một hoặc cá nhân
hoặc nhóm hình thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng , hoặc
hành vi của một cá nhân. Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một nhóm tham khảo
như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của một cá
nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấp một cách để hiểu tại
sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong nhóm xã hội của họ.
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là những nhóm mà người
đó tham gia và có tác động qua lại.
Gia đình: Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành
viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất

21. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 13
đến hành vi mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống
người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người
có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ
nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể
rất lớn. Ỏ những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh
hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm
hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một
người sẽ phải tiến hành. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và
địa vị của mình trong xã hội.
- Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu
tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách
giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp. Trong khi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham
gia các câu lạc golf. Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan
tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm
của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường

22. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 14
xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi
suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước
ta, thì những nhà quản trị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại
vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành
cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
quan hệ với môi trường của mình. Những nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ
giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo những lối sống khác nhau.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách
có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, một công ty thời trang
khi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển
vọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng những nội
dung nhất định trong băng rôn quảng cáo slogan cho sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đã
sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
- Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người
hành động theo chúng ngay lập tức. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về
động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý

23. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 15
thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý
thuyết là lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân
tích người tiêu dùng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Sơ đồ 3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
(Nguồn: my.opera.com)
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời
điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có
người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người
lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu
của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong Sơ đồ 3.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Người mua áo quần có thể cho rằng nhân viên
bán hàng nói chuyện liến thoắng là một người không thành thật. Nhưng khách hàng
khác có thể lại cho rằng người bán hàng đó là một người thông minh và ân cần.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình
nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.

24. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 16
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và
thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên
những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những
hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà
sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. Việc này còn
có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó.
Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải
phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo
được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
1.1.5.Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định
mua một loại hàng hoádịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình
bao gồm 5 giai đoạn như trên. Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người
mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn khôngcần thiết (do đã được thực hiện ở
các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giaiđoạn. Một
khách hàng gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọi
màkhông cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án.Ta tìm hiểu chi tiết các bước
trong quá trình này.
Sơ đồ 4: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo2006, Marketing căn bản)
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
lựa chọn
Quyết định
mua
Đánh giá
sau khi
mua

25. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 17
Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng
như từ bên ngoài. Conngười có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu
Maslow, chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đósẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.
Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng(quảng cáo hấp
đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...). Cách bán hàng kiểu
siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing
không chỉ phát hiện ra các nhu cầuđó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng
đáp ứng cácmong muốncụ thể của các nhómkhách hàng khác nhau.
Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu
cầu càng cấp bách, thôngtin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì
càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm
thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là cácnguồn thông tin cơ
bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
•Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...
•Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng...
•Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
•Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm,
vào đặc tính của kháchhàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải
tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối vớicác quyết định mua quan trọng như mua ô
tô, mổ tim, đi học nước ngoài... thì người ta thường muốn cónhiều thông tin để tăng độ
tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báovề sự
hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có
tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời
khuyên của bạn bè, người thân có vai tròquan trọng.Trong giai đoạn này, doanh nghiệp
phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cungcấp cho các
nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết

26. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 18
cho kháchhàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Sau
khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau
có thể đáp ứngnhu cầu và các đặc tính của chúng.
Đánh giá các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng
bắt đầu đánh giá để chọnra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.Doanh nghiệp cần
phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn
gìđể lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của
khách hàng như thế nào,chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:
Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các
thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu
dụng của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp
các thuộc tính nhấtđịnh. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản
phẩm mang lại cho người sử dụng.Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý,
về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành
phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền...Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung,
vẻ hiện đại…
Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền.
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng
khác nhau. Có haikhái niệm sau đây cần làm rõ:Thuộc tínhnổi bật là thuộc tính tạo nên
do quảng cáo, do dư luận xã hội.Thuộc tínhquan trọng là thuộc tính mà người tiêu
dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ,do đó tuỳ thuộc vào các nhóm
khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng.Đây là các
thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến
quyết định muacủa họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được
họ lựa chọn ở các lần muasau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy,
việc xây dựng một thương hiệu mạnhcó tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.

27. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 19
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ
hữu dụng khác nhau.Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn
sản phẩm có tổng giá trị hữu dụngtừ các thuộc tính là lớn nhất.
Quyết định mua
Sau khiđánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tớiý định mua. Tuy nhiên, từ ý định
mua đến quyết định mua còn cócác cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn
bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địađiểm giao dịch, phương thức thanh toán,
các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyếnmại, các dịch vụ
sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.Để thúc đẩy quá
trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở muatừ phía bản thân doanh nghiệp.
Đóchính là vai trò quyết định của công tácchăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt
động xúc tiến. Trongtrường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên
các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết
định mua của khách hàng.
Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Đây là nguyên nhân cơ bản hình thành
thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin
về sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy
là hoàn trả sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu
mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn họ có thể tẩy chay hoặc tuyên truyền xấu
về sản phẩm.
1.2. Một số vấn đề liên quan đến rau quả
1.2.1.Các khái niệm liên quan đến rau quả
Khái niệm rau quả
Rau là tên gọi chung của các loại thực vật có thể ăn được dưới dạng lá là phổ biến tuy
nhiên trong thực tế có nhiều loại ăn hoa, củ, quả cũng có thể gộp chung vào các loại rau.
Quả hay trái là phương tiện để thực vật có hoa phát tán hạt, và sự hiện diện của hạt
là bằng chứng thể hiện bộ phận thực vật đó là quả, tuy thế không phải hạt nào cũng
xuất phát từ quả.

28. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 20
Rau quả là nhóm nông sản thực phẩm dùng để ăn tươi hay qua chế biến phục vụ
cho đời sống của con người.
Cấu tạo
Rau quả cũng như thực vật nói chung được cấu tạo từ những đơn vị sống nhỏ nhất
gọi là tế bào, trong đó chứa tất cả các thành phần hóa học tích trữ được trong quá trình
phát triển của chúng.
Rau quả chứa nhiều chất dinh dưỡng quan trọng cần thiết cho con người như: các
loại vitamin A, B, C, D, P, PP, E,… protein (hàm lượng rất thấp), các chất khoáng như
Na, K, Ca, Mg, Fe,glucid, lipid, acid hữu cơ,…
Đặc điểm chung của rau quả
Chứa nhiều nước, dễ bị dập, dễ bị vi sinh vật xâm nhiễm và phá hại, vẫn diễn ra
các hoạt động sống sau khi thu hoạch. Do đó rau quả rất dễ bị tác động bởi nhiệt độ,
độ ẩm và các thành phần khí quyển khác.
Vai trò của rau quả
Rau quả có vai trog to lớn trong việc cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết cho
con người đồng thời giúp ích cho việc tiêu hóa.
Là nguyên liệu cho một số ngành công nghiệp thực phẩm
Rau tươi bao gồm các bộ phận lá, thân, củ, hoa, quả hoặc các bộ phận khác dùng
làm thực phẩm, còn tươi và chưa qua chế biến.
Khái niệm rau an toàn
“Rau an toàn“ đó là những sản phẩm rau tươi bao gồm tất cả các loại rau ăn củ,
thân, lá, hoa, quả có chất lượng đúng với đặc tính giống của chúng, hàm lượng các hoá
chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, an
toàn cho người tiêu dùng và môi trường thì được coi là đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm, gọi tắt là rau an toàn. Trong thực tế sản xuất, các dư lượng tồn dư trong sản
phẩm phụ thuộc vào môi trường canh tác (đất, nước, không khí… ) và kỹ thuật trồng
trọt (bón phân, tưới nước, phun thuốc trừ sâu bệnh…).
Tình hình sản xuất
Theo số liệu thống kê năm 2007 của Cục trồng trọt Bộ Nông nghiệp và phát triển
nông thôn, diện tích trồng rau quả Việt Nam là 1.685 nghìn ha trong đó 910 nghìn ha
trồng rau và 775 nghìn ha trồng quả. Năm 2008, tổng diện tích rau của cả nước là 722

29. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 21
nghìn ha, năng suất trung bình đạt 159 tạ/ha với sản lượng hơn 11,4 triệu tấn. Sáu
tháng đầu năm 2009, cả nước sản xuất gần 500 nghìn ha rau, đậu các loại, trong đó các
tỉnh phía bắc là 240 nghìn ha. Cũng theo Cục Trồng trọt, do Nhà nước đang có những
chính sách đẩy mạnh, khuyến khích đầu tư sản xuất và thị trường tiêu thụ thuận lợi nên
diện tích trồng rau của cả nước đang được mở rộng. Năm 2011, tổng diện tích rau của
nước ta khoảng 700 – 800 nghìn ha; vụ Đông 2011, toàn miền Bắc có kế hoạch gieo
trồng 520 nghìn ha, trong đó riêng rau màu khoảng 200 – 250 ha, năng suất 15 - 20
tấn/ha. Trong năm 2012, tổng diện tích gieo trồng rau các loại trên cả nước đạt 810
nghìn ha, sản lượng 13,5 triệu tấn, tăng 1,6% về diện tích và 1,9% về sản lượng so với
năm 2011. Đến nay, diện tích trồng rau cả nước đạt 700 nghìn ha, đạt 90% kế hoạch.
Tuy nhiên, diện tích rau an toàn của cả nước chỉ chiếm 8 - 8,5% tổng diện tích trồng
rau. Nhiều tỉnh, thành phố chưa đầu tư để quy hoạch sản xuất vùng trồng rau.
Hàng năm Việt Nam xuất khẩu khoảng 300 triệu USD rau quả cho trên 30 thị
trường Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ.
Tình hình tiêu thụ
Hình thức tiêu thụ
Tại Việt Nam, tiêu thụ rau quả qua hợp đồng rất ít, hầu hết người sản xuất tự tiêu
thị sản phẩm của mình. Theo Hoàng Bằng Anh trong luận án tiến sĩ về “Nghiên cứu
sản xuất và tiêu thụ rau xanh ở Hà Nội” (2008): Do sản xuất rau được tiến hành chủ
yếu tại các hộ nông dân. Xuất phát từ đặc điểm này, nên tùy thuộc vào điều kiện của
từng hộ mà họ chọn cho mình các giải pháp tiêu thụ rau khác nhau sao cho có lợi nhất.
Chính vì vậy, khi sản xuất chưa tập trung chuyên canh trên phạm vi rộng, đã hình
thành nên nhiều kênh tiêu thụ.”
Hình thức tiêu thụ rau quả rất đa dạng, phong phú gồm: chợ, siêu thị, cửa hàng,
bán rong, trong đó chợ là hình thức phổ biến và chủ yếu nhất. Nguyên nhân là các chợ
thường có khả năng tiêu thụ khối lượng rau quả lớn, đa dạng chủng loại, giá cả hợp lý
và có sự phân bố rộng khắc nên rất thuận tiện cho việc bán hàng. Trong khi siêu thị và
các cửa hàng rau tuy bày bán rau quả đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng
nhưng lại có giá cao và chưa đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng ở xa.

30. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 22
Các loại rau quả
Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, điều này đã tạo thuận lợi cho
việc trồng nhiều loại rau quả. Các loại rau quả thường bày bán trên thị trường rất
phong phú và đa dạng về chủng loại, một số loại rau điểm hình như: rau muống, rau
ngót, cải, các loại rau ăn sống khác…; các loại bầu bí, các loại đậu, mướp, cà chua, cà
rốt, cà tím, các loại khoai… Quả hay thường gọi là trái cây là một trong những sản
phẩm có giá trị xuất khẩu cao, các loại trái cây tại Việt Nam thường có theo mùa tùy
vào đặc điểm khí hậu và tùy thuộc vào thổ nhưỡng của từng vùng.
Giá cả
Là đất nước sản xuất nhiều loại rau quả như vậy là một trong những lý do làm cho
thị trường rau quả trong nước thường ổn định. Đa số các loại rau đều được sản xuất và
tiêu dùng tại địa phương do đó chi phí vận chuyển không cao. Đối với các loại quả,
thường chỉ trồng được ở một vài vùng nhất định, do đó giá thường cao hơn khi được
vận chuyển đi xa.
Sản xuất rau quả tại Việt Nam chủ yếu là các hộ nhỏ lẻ, do đó việc chăm sóc đúng
kỹ thuật và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm vẫn chưa được chú ý đúng mức. Đây
cũng là một trong những lý do giá cả thị trường rau quả không cao như những nước
phát triển khác.
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây người tiêu dùng đã chú ý hơn về chất lượng của
rau quả, nhu cầu sử dụng rau quả an toàn ngày càng cao. Cùng với sự phát triển diện
tích rau an toàn trên cả nước, thói quen tiêu dùng của người dân cũng dần thay đổi
theo hướng tích cực.
Bên cạnh việc tiêu thụ rau quả được sản xuất trong nước, thị trường Việt Nam còn
nhập khẩu rau quả từ nhiều nước. Tuy nhiên trong thời gian qua, liên tiếp xảy ra
những vụ việc mất an toàn thực phẩm đối với rau quả nhập khẩu từ thị trường Trung
Quốc như cải thảo nhiễm fomaldehyde; lựu, nho, táo, mận, lê… bị phát hiện có dư
lượng thuốc bảo vệ thực vật cao hơn gấp nhiều lần tiêu chuẩn cho phép. Hiện hàng rau
quả nhập khẩu từ thị trường Trung Quốc vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch
nhập khẩu hàng rau quả vào Việt Nam (chiếm trên 50% trong tổng kim ngạch), với
kim ngạch nhập khẩu trong tháng 11 đạt trên 17 triệu USD, tăng 11,92% so với tháng

31. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 23
trước đó và giảm 22,29% so với cùng kỳ năm 2011. Các loại rau quả từ Trung Quốc
đưa sang Việt Nam thường chủ yếu thông qua đường tiểu ngạch, hoạt động tại các cửa
khẩu chính không sôi nổi bằng tại các cửa khẩu phụ, đường mòn lối mở.
Nhìn chung, nhập khẩu hàng rau quả trong tháng 11/2012 đều tăng ở hầu hết các
thị trường lớn ngoại trừ Australia, với mức tăng từ 11-99%. Trong đó, nhập khẩu từ thị
trường Thái Lan có mức tăng mạnh nhất (tăng 99,07%), đạt 3,64 triệu USD. Ngoài ra,
tuy kim ngạch nhập khẩu từ thị trường Chilê chỉ đạt 147 nghìn USD nhưng lại có mức
tăng trưởng mạnh mẽ nhất (tăng tới 465,38%).
Tính chung 11 tháng năm 2012, nhập khẩu hàng rau quả từ các thị trường nước
ngoài vào Việt Nam tăng trưởng khá ở hầu hết các thị trường so với cùng kỳ năm
ngoái, trong đó, nhập khẩu từ thị trường Indonesia có mức tăng mạnh nhất (160,06%),
tiếp đến là Braxin tăng 100,79%...
(Nguồn:www.tinthuongmai.vn và “Nghiên cứu thị trường rau quả Việt Nam” –
FAO Representation in Vietnam)
1.3.Một số nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn rau quả
Trong dự án “Phát triển cơ cấu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp hữu cơ
Việt Nam”, bài viết nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp hữu cơ, Th.s Nguyễn Thị
Minh Hương (2007) đã phát hiện ra rằng khi lựa chọn sản phẩm nông nghiệp người
tiêu dùng quan tâm nhất đến độ tươi sống của sản phẩm, điều này ảnh hưởng mạnh mẽ
đến thói quen đi chợ của họ. Rất ít người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ.
Bên cạnh đó, để xác định độ an toàn của sản phẩm nông nghiệp thường dựa vào những
kinh nghiệm và cảm quan của bản thân là chính, đồng thời họ cũng tin tưởng vào uy
tín người bán hàng.
Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành
phố Cân Thơ” của Nguyễn Văn Thuận Và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả khảo sát
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn. Kết quả cho thấy uy tín của nhà
phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau,
rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng của các chủng loại rau,… Ngoài
ra, vấn đề giá cả rau an toàn cũng được người tiêu dùng quan tâm.

32. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 24
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU
QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
2.1.Tổng quan về thành phố Huế
2.1.1.Đặc điểm về dân số, lao động và giáo dục
Theo thông tin chính thức tại Cổng thông tin điện tử Thành phố Huế, hiện tại TP
Huế có 27 phường với dân số tính ngày 31 tháng 12 năm 2010 là khoảng 338.994
người trong đó có 163.284 nam, 175.710 nữ.
Tỷ lệ tăng dân số tự nhiên qua các năm đều có xu hướng giảm, năm 2008 tỷ lệ
này là 1,07%, đến năm 2010 đã giảm xuống còn 1,0%, giảm 0,02% so năm 2009, năm
2011 là 0,98%, tuy nhiêntỷ lệ tăng tự nhiên dân số năm 2012 đăc tăng lên 1,12%.
Thông qua nguồn vốn vay ưu đãi cho người nghèo, nguồn vốn vay giải quyết việc
làm 120 của Ngân hàng Chính sách xã hội và các nguồn vốn khác đã tạo điều kiện cho
gần 6.220 hộ gia đình, cá nhân, doanh nghiệp được vay vốn với tổng doanh số cho
vay lũy kế từ đầu năm hơn 66.261 tỷ đồng; qua các chương trình dạy nghề giới thiệu
việc làm, tuyển dụng lao động thông qua sàn giao dịch việc làm, các kênh vay vốn…
trên địa bàn Thành phố đã có hơn 8.774 lao động được phối hợp, hỗ trợ góp phần giải
quyết việc làm, trong đó: qua các nguồn vốn vay: 6.220 lao động; vào các doanh
nghiệp, trong các thành phần kinh tế: 2.041 lao động; Tuyển dụng công chức, viên
chức, hợp đồng: 503 lao động; xuất khẩu lao động: 10 lao động. Đời sống người dân
ngày càng được nâng cao.
Giáo dục toàn diện đối với học sinh phổ thông được quan tâm đúng mức, tỷ lệ học
sinh lớp 5 hoàn thành chương trình Tiểu học 99,98%, lớp 9 tốt nghiệp THCS 99,3%.
Chất lượng giáo dục toàn diện ở các cấp học ngày càng nâng cao, thực hiện tốt các
phong trào thi đua dạy tốt và học tốt, toạ đàm thao giảng, các hoạt động TDTT, văn
hoá văn nghệ, tổ chức các hội thi học sinh giỏi các cấp…Thực hiện quy trình điều
động, bổ nhiệm, bổ nhiệm lại Hiệu trưởng, Phó hiệu trưởng các trường Mầm non,
Tiểu học, THCS và bổ nhiệm CBQL bổ sung cho CBQL nghỉ hưu 2012…Tiếp tục
tăng cường cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học, nâng tỷ lệ trường học 2 buổi/ngày,
xây dựng cảnh quan môi trường, học đường.

33. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 25
Đào tạo Đại học và sau Đại học: Đại học Huế có quy mô đào tạo lớn nhất khu vực
miền Trung và Tây Nguyên, một Đại học đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao của hệ
thống giáo dục đại học Việt Nam. Với 7 trường Đại học và 3 khoa trực thuộc.Đại học
Huế hiện có: 95 ngành đào tạo đại học, 67 ngành đào tạo thạc sĩ, 25 chuyên ngành
đào tạo tiến sĩ, và 33 chuyên ngành đào tạo bác sĩ chuyên khoa cấp I và bác sĩ
chuyên khoa cấp II.
Hàng năm có trên 70.000 người dự thi vào Đại học Huế. Hiện nay, có hơn 20.000
sinh viên hệ chính quy, khoảng 20.000 sinh viên hệ không chính quy và hàng chục
ngàn sinh viên học theo hình thức đào tạo từ xa. Hàng năm có 3.000 đến 4.000 sinh
viên hệ chính quy tốt nghiệp.
(Nguồn: http://www.huecity.gov.vn/?cat_id=50)
2.1.2.Tình hình phát triển kinh tế năm 2012
Du Lịch - Dịch vụ - Thương mại
Hoạt động du lịch diễn ra sôi nổi, đặc sắc gắn với các sự kiện Năm du lịch Quốc
gia duyên hải Bắc Trung Bộ, Festival Huế 2012. Đã tổ chức nhiều hoạt động, lễ hội
văn hoá, văn nghệ, triển lãm với quy mô, chất lượng thu hút lượng lớn nhân dân và du
khách trong ngoài nước đến Huế. Các khách sạn, cơ sở lưu trú, các loại hình dịch vụ
du lịch tiếp tục được đầu tư nâng cấp để phục vụ du khách; các tour, tuyến du lịch tiếp
tục được củng cố, tăng cường khai thác có hiệu quả. Doanh thu du lich năm 2012 ước
đạt 1.215,1 tỷ đồng, tăng 21,1% so cùng kỳ; Tổng lượt khách du lịch đến Huế ước đạt:
1.732 nghìn lượt khách, tăng 12,1% so với cùng kỳ; tổng ngày khách ước đạt: 3.461
nghìn ngày khách, tăng 10,4% so với cùng kỳ năm trước.
Thương mại – dịch vụ tiếp tục giữ được mức phát triển ổn định và đạt mức tăng
trưởng khá. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ năm 2012 ước đạt: 16.400 tỷ đồng
tăng 25,1% so với cùng kỳ. Hệ thống các siêu thị, chợ trên địa bàn tiếp tục được đầu tư
nâng cấp, hàng hoá được sắp xếp gọn gàng, thông thoáng, công tác bảo vệ được tăng
cường và đảm bảo an toàn không để xảy ra tình trạng cháy, nổ đảm bảo an ninh trật tự
trên địa bàn chợ. Công tác xúc tiến thương mại và đầu tư trên địa bàn tiếp tục được
quan tâm, quản lý nhà nước về các hoạt động thương mại được tăng cường.

34. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 26
Hoạt động xuất khẩu tăng trưởng khá, tổng trị giá xuất khẩu ước đạt trên 60 triệu
USD đạt 100% kế hoạch năm (kể cả xuất khẩu tại chỗ).
Các loại hình dịch vụ bưu chính, viễn thông và thông tin liên lạc liên tục được đổi
mới về công nghệ phục vụ tốt nhu cầu sử dụng của khách hàng. Hoạt động tín dụng
ngân hàng ngày càng phát triển, chính sách giảm lãi suất, tăng nguồn vốn cho vay...đáp
ứng đượcnhu cầu phát triển sản xuất kinh doanh cũng như tiêu dùng.
Hoạt động giao thông vận tải phát triển ổn định và đạt mức tăng trưởng khá, đáp ứng
nhu cầu giao thương cũng như đi lại của người dân. Tổng doanh thu ngành ước đạt
542,285 tỷ đồng, tăng 16% so cùng kỳ.
Công nghiệp - TTCN
Sản xuất CN-TTCN trên địa bàn Thành phố năm 2012 vẫn còn gặp nhiều khó khăn
do giá cả một số vật tư nguyên, nhiên liệu sản xuất tăng ảnh hưởng đến đầu ra của sản
phẩm cũng như sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên sản xuất công nghiệp trên địa
bàn thành phố chủ yếu nhỏ lẻ nên ít bị tác động, tốc độ tăng trưởng vẫn tiếp tục giữ được
ổn định. Nhiều mặt hàng xuất khẩu vẫn tiếp tục duy trì mức tiêu thụ khá như may mặc,
chế biến thực phẩm đặc sản, nước giải khát đồ uống, hàng thủ công mỹ nghệ và văn hoá
phẩm phục vụ khách du lịch, cơ khí tiêu dùng, vật liệu xây dựng trang trí nội thất….
GTSX CN-TTCN trên địa bàn ước đạt 4.250 tỷ đồng (giá hiện hành) tăng 13,2%; GTSX
công nghiệp thành phố quản lý ước đạt 943,253 tỷ đồng, tăng 13,36% so cùng kỳ.
Sản xuất nông nghiệp
Bước sang năm 2012, tình hình thời tiết diễn biến thuận lợi đã tạo điều kiện cho
cây lúa và các loại cây trồng khác sinh trưởng và phát triển tốt. Năng suất lúa đạt khá
cao (bình quân ước đạt 57 tạ/ha, sản lượng 11.000 tấn, tăng so với năm 2011 là 9 tấn).
Trong chăn nuôi, công tác tiêm phòng cho gia súc thực hiện tốt; các loại dịch bệnh
như: lở mồm long móng, tai xanh, dịch cúm gia cầm được giám sát chặt chẽ, cho đến
nay chưa phát hiện trường hợp nào bị bệnh. Thường xuyên tiến hành kiểm tra, hướng
dẫn công tác phòng chống dịch bệnh, kiểm tra giết mổ gia súc, gia cầm, xử lý tiêu
độc…Triển khai nạo vét hệ thống kênh mương để phục vụ cho sản xuất, đảm bảo nước
phục vụ tưới tiêu và chống hạn mặn, thực hiện tốt công tác chi trả và quyết toán tiền
hỗ trợ thuỷ lợi phí cho nông dân.

35. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 27
Thu chi Ngân sách
Dự toán thu ngân sách năm 2012 tỉnh giao: 711,922 tỷ đồng, ước thực hiện657,275
tỷ đồng đạt 92,32% so với kế hoạch tỉnh giao, thực hiện không đạt dự toán. Các khoản
thu ngoài quốc doanh, thuế thu nhập cá nhân, thu tiền sử dụng đất, thu tiền nhà thuộc
sở hữu nhà nước, lệ phí trước bạ không đạt kế hoạch giao, các khoản thu còn lại đều
đạt dự toán được giao. Ngay từ đầu năm Thành phố đã ban hành Chỉ thị số 03/CT-
UBND ngày 18/01/2012 về việc tăng cường các giải pháp phấn đấu tăng thu ngân sách
nhà nước năm 2012 trong đó đã chỉ đạo các cấp, các ngành, UBND các phường, cơ
quan Thuế, Hội đồng tư vấn thuế, tăng cường công tác quản lý thuế, tập trung đẩy
mạnh công tác thu ngân sách, bảo đảm thu đúng, thu đủ, kịp thời. Triển khai các giải
pháp tăng thu, chống thất thu, tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra và xử lý nghiêm
các trường hợp gian lận thuế, trốn thu. Tuy nhiên do ảnh hưởng của suy giảm kinh tế,
giá cả các loại nguyên nhiên vật liệu tăng cao, thị trường bất động sản đóng băng,
ngoài ra Chính phủ, Bộ Tài chính đã có nhiều giải pháp nhằm tháo gỡ khó khăn cho
sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường cho các doanh nghiệp như miễn thuế, giản thuế
nên các khoản thu chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu ngân sách không đạt kế hoạch gây
khó khăn trong việc thực hiện các nhiệm vụ chi.
Tổng chi ngân sách ước đạt 856,489 tỷ đồng bằng 122,1% kế hoạch năm. Thành
phố đã tập trung chi cho đầu tư phát triển, chi hoạt động thường xuyên, ngoài ra còn
đảm bảo nhiều nhiệm vụ chi đột xuất như: Chỉnh trang đô thị, vệ sinh môi trường, chi
cho an sinh xã hội, chính sách Tết; các hoạt động hưởng ứng Năm du lịch quốc gia
Duyên hải Bắc Trung bộ, Festival Huế 2012, Hội nghị các thành phố lịch sử (LHC) lần
thứ 13 tại Huế... bổ sung kinh phí xoá nhà tạm cho hộ nghèo, phòng chống dịch,...
Khoa học công nghệ
Triển khai tốt các hoạt động Khoa học công nghệ năm 2012 theo kế hoạch; tiến hành
kiểm tra các nội dung và tiến độ triển khai thực hiện các dự án KHCN của năm 2012. Tổ
chức kiểm tra đánh giá định kỳ Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008
tại các cơ quan thành phố... Nhìn chung hoạt động KHCN của Thành phố trong năm đã có
nhiều đề tài thực hiện thành công và thực sự có hiệu quả trong việc ứng dụng KHCN vào sản
xuất và đời sống.
(Nguồn: http://www.huecity.gov.vn – Cổng thông tin điện tử TP Huế)

36. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 28
2.1.3.Một số đặc điểm về sản xuất và tiêu thụ rau quả trên địa bàn TP Huế
Tình hình sản xuất
Thừa Thiên Huế là một trong những tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền
Trung, là khu vực có khí hậu giao thoa giữa hai miền nam-bắc nên có thể trồng rau
quanh năm, mang lại giá trị và hiệu quả kinh tế cao.
Qua điều tra cho thấy tiềm năng trồng rau ở tỉnh Thừa Thiên Huế là rất lớn, diện
tích rau quả hàng năm lên đến 4.144-4.500ha, phân bố chủ yếu vùng cát ven biển có
mạch nước ngầm cao (huyện Phú Vang, Phong Điền, Phú Lộc), vùng đất tốt, làm vành
đai thực phẩm cho thành phố như Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy. Với 9 huyện,
thị xã và thành phố Huế, cơ cấu chủng loại rau còn nghèo, chủ yếu là các loại rau ăn lá
(rau muống, rau lang, xà lách, rau cải, cải cúc và rau gia vị). ( Điều tra, đánh giá tình
hình sản xuất rau an toàn và tiêu thụ rau tại tỉnh Thừa Thiên Huế, PGS. TS Lê Thị
Khánh - Trường Đại học Nông lâm Huế)
Theo thông tin tại website của Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Thừa Thiên Huế
cập nhật tháng 11 năm 2011, toàn tỉnh có diện tích sản xuất rau trên 3200 ha, song
phân bố không đều, manh mún, nhỏ lẻ mang tính thời vụ, tự cung tự cấp. Chỉ có một
số vùng trồng tập trung, chuyên canh chủ yếu ở thành phố Huế và một số xã vùng ven
như QuảngThành, Quảng Thọ - huyện Quảng Điền, Hương An, Hương Xuân, Hương
Chữ -huyện Hương Trà, Phú Mậu - huyện Phú Vang,...
Năm 2009, thông qua một số các đề tài, dự án, chương trình của Trung tâm
Khuyến Nông Lâm Ngư, của trường Đại học Nông Lâm Huế và một số tổ chức khác,
một số mô hình sản xuất rau an toàn đã được triển khai tại các địa phương như: HTX
Hương Long - TP Huế ( 0,5ha), HTX Kim Thành - Quảng Thành (1,1 ha), HTX La
Chữ -Hương Trà (1 ha),…
Những hạn chế, tồn tại:
- Diện tích sản xuất rau của từng hộ nông dân phân tán, manh mún, năng suất rau
còn thấp, chưa xứng với tiềm năng đất đai. Chất lượng rau vẫn chưa được theo dõi
kiểm định đánh giá theo các tiêu chuẩn quy định.
- Thiếu cơ sở chế biến, thông tin thị trường còn thiếu và yếu, chưa hình thành được
hệ thống tiêu thụ sản phẩm ổn định phục vụ người sản xuất.

37. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 29
- Việc sơ chế, bảo quản rau để cung cấp cho thị trường chưa được quan tâm nên
ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm khi tiêu thụ.
- Sản phẩm kém đa dạng về chủng loại nên chưa đáp ứng được nhu cầu của thị
trường, giá cả bấp bênh, không chủ động trong tiêu thụ sản phẩm.
- Điều kiện thời tiết khí hậu có hai mùa mưa nắng rõ rệt, đặc biệt có mùa mưa với
lượng mưa lớn rất khó khăn cho việc bố trí đa dạng thành phần các loại rau quả, củ.
Trong các mùa thuận lợi như xuân hè chỉ thuận lợi để phát triển một số loại rau ăn lá,
rau gia vị...Đây cũng là trở ngại rất lớn trong việc tiếp cận các thị trường lớn.
- Năng suất, sản lượng rau còn thấp và không ổn định. Nguyên nhân do nông dân
sử dụng giống tại chỗ, mua giống không đảm bảo chất lượng, mặt khác sản xuất trong
mùa nắng hạn thường thiếu nước và thiếu vật liệu che phủ nên rau sinh trưởng và phát
triển kém dẫn đến năng suất thấp. Chất lượng rau vẫn chưa được theo dõi kiểm định
đánh giá theo các tiêu chuẩn quy định.
Tình hình tiêu thụ
Tại thành phố Huế, rau quả được tập trung về các chợ lớn nhỏ và cả trong siêu thị,
mức tiêu thụ rau quả hàng ngày của người dân rất lớn do nhu cầu ngày càng tăng. Các
loại rau có nguồn gốc chủ yếu từ địa phương các huyện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế, đặc biệt rau an toàn được cung cấp từ một số cơ sở sản xuất như: HTX rau sạch
Hương Long(TP Huế) và Kim Thành (Quảng Điền), bên cạnh đó rau củ còn được
nhập từ các nơi khác, điển hình là Đà Lạt.
Đối với mặt hàng trái cây tươi, sức tiêu thụ tăng mạnh trong mùa nóng, đây cũng
chính là thời điểm vào mùa của các loại trái cây. Loại trái cây địa phương được tiêu
thụ chủ yếu là Thanh Trà, các loại quả khác chủ yếu nhập từ Đà Lạt, TP.Hồ Chí Minh,
Tây Nam Bộ và một số tỉnh phía Bắc.
Tại Huế, kinh tế đang dần phát triển hơn, cùng với đó là nhu cầu nâng cao chất
lượng cuộc sống của người dân cũng tăng lên. Đối với rau quả, đây là mặt hàng có
ảnh hưởng đến sức khỏe của con người, do đó ngày càng nhiều người dân quan tâm
đến vấn đề đảm bảo vệ sinh và nhu cầu sử dụng rau an toàn cũng tăng cao. Tại các
siêu thị, đa số các loại rau quả đều được nhập từ các cơ sở sản xuất rau an toàn. Trong
khi đó nguồn gốc của các loại rau quả tại các chợ lại khó kiểm soát chất lượng và

38. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 30
nguồn gốc. Chính vì thế ngày càng có nhiều người dân đến siêu thị mua rau quả và
thực phẩm hằng ngày thay vì mua ở chợ.
Tuy nhiên, do tình hình sản xuất rau an toàn tại Huế còn manh mún, nhỏ lẻ nên
vẫn chưa thể đáp ứng hết nhu cầu của người dân, và do vậy hằng ngày có rất nhiều
người vẫn đang mua và sử dụng rau quả không đảm bảo an toàn.
2.2.Kết quả nghiên cứu
2.2.1.Khái quát đặc điểm mẫu điều tra
Nghiên cứu được thực hiện trên thành phố Huế, mẫu điều tra là 132, số phiếu phát
ra là 132 phiếu, thu về 127 phiếu, trong đó có 8 phiếu không hợp lệ và bị loại bỏ. Xử
lý và phân tích dữ liệu dựa trên 119 bản hợp lệ.
Cơ cấu mẫu điều tra tra theo phường
Trong số mẫu thu về, phường An Cựu có 33 mẫu, phường Phú Hội có 14 mẫu,
phường Phú Hòa có 10 mẫu, phường Tây Lộc có 27 mẫu, phường Thuận Lộc 23 mẫu
và phường Vĩnh Ninh 12 mẫu.
Cơ cấu mẫu theo giới tính
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

39. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 31
Đối tượng được phỏng vấn là những người thường xuyên mua thực phẩm cho gia
đình. Đối với công việc này phụ nữ thường là người thực hiện, tuy nhiên vẫn có sự
tham gia của nam giới. Từ kết quả quan sát có thể thấy rằng trong tổng số 119 người
trả lời thì có đến 102 người trả lời là nữ, chiếm 85,7 %; chỉ có 17 nam, chiếm 14,3%,
điều này rất thực tế và hoàn toàn phù hợp.
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Độ tuổi của người trả lời có số lượng cao nhất là từ 26 đến 40 tuổi, chiếm 45,4%;
tiếp theo là nhóm người có độ tuổi từ 41 đến 55 tuổi, chiếm 31,9%; số ít còn lại là
những người có độ tuổi dưới 25 tuổi và trên 55 tuổi, lần lượt chiến 10,1 % và 12,6 %.
Có thể thấy đa số người đi chợ có độ tuổi trong khoảng 26 đến 40, tuy nhiên nếu xét
chung nhóm tuổi từ 41 đến 55 tuổi và trên 55 tuổi cho thấy rằng đây cũng là nhóm
tuổi đi chợ nhiều không kém. Điều này có thể lý giải rằng nhóm tuổi từ 26 đến 40 tuổi
là những người đang trong độ tuổi lao động, đặc biệt là phụ nữ ở tuổi này thường là
những người vừa làm kinh tế vừa chăm lo cho gia đình, còn đối với nhóm tuổi trên 40
thường là những người có cuộc sống kinh tế gia đình đã ổn định nên không quá bận

40. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 32
rộn hoặc là những người đã về hưu, do đó hết hầu những người trong các nhóm tuổi
này thường là những người làm nhiệm vụ nội trợ trong gia đình.
Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp và học vấn
Qua kết quả khảo sát, có 76 người trả lời có trình độ học vấn từ cấp 3 trở xuống,
chiếm 63,9%, trong đó bao gồm 7 người là hưu trí, 17 người nội trợ và 52 người làm
việc tự do; có 39 người có trình độ học vấn trung cấp, cao đẳng, đại học, chiếm
32,8%, đa số họ là công nhân viên chức (21 người), 9 người là sinh viên, 6 người là
hưu trí và có 1 người làm việc tự do; chỉ có người có trình độ học vấn trên đại học,
chiếm 3,4% và tất cả họ đều là công nhân viên chức.
Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Phần lớn các hộ điều tra đều có thu nhập từ 20 triệu trở xuống. Trong 119 hộ thì có
tới 62 hộ có thu nhập từ 10 – 20 triệu chiếm 52,1%; 53 hộ có thu nhập dưới 10 triệu,
chiếm 44,5%; chỉ có 4 hộ có thu nhập từ 20 đến 30 triệu, chiếm 3,4% và không có hộ
nào có thu nhập trên 30 triệu. Con số này phù hợp với thực tế tại thành phố Huế, đây

41. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 33
là thành phố có mức sống và mức thu nhập còn thấp so với các thành phố lớn khác
trên cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, TP.Hồ Chí Minh…
Cơ cấu mẫu theo chi phí thực phẩm trung bình hàng tháng
Bảng 2: Chi phí thực phẩm trung bình hàng tháng
Chi phí Số hộ Tỷ lệ (%)
Dưới 1,5 triệu 8 6,7
Từ 1,5 đến 3 triệu 55 46,2
Từ 3 đến 4,5 triệu 53 44,5
Trên 4,5 triệu 3 2,5
Tổng 119 100,0
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Chi phí thực phẩm trung bình hàng tháng từ 1-3 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là
46,2%, tiếp theo là 44,5% hộ gia đình có chi phí thực phẩm từ 3-4,5 triệu. Số hộ có
chi phí thực phẩm dưới 1,5 triệu và trên 4,5 triệu chiếm tỷ lệ rất thấp lần lượt là
6,7% và 2,5%.
Cơ cấu mẫu theo số người cùng ăn trong gia đình
Bảng 3: Số người cùng ăn trong gia đình
Số người cùng ăn Số hộ Tỷ lệ (%)
2 9 7,6
3 30 25.2
4 39 32,8
5 18 15,1
6 15 12,6
7 5 4,2
8 3 2,5
Tổng 119 100,0
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

42. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 34
Có 39 trường hợp trong gia đình có 4 người cùng ăn, chiếm tỷ lệ cao nhất là
32,8%; thứ hai là trường hợp có 3 người ăn chung chiếm 25,2%; có 33 hộ gia đình có
5 đến 6 người cùng ăn chiếm 17,7%; có 9 hộ có chỉ có 2 người cùng ăn, chiếm 7,6%;
xếp cuối cùng là các hộ có 7 đến 8 người cùng ăn, có 8 hộ và chiếm tỷ lệ 6,7%. Các
gia đình có 2 thế hệ sống cùng nhau thường có 3,4, 5 người. Những gia đình chỉ có 2
người ăn là những trường hợp có con đi học, đi làm xa, mới lập gia đình. Những gia
đình có 6, 7, 8 người cùng ăn là những gia đình có 3 thế hệ, những gia đình anh chị
em sống chung với nhau.
Số người cùng ăn là yếu tố quyết định rất lớn đến chi phí thực phẩm của các hộ gia
đình. Mức chi phí dưới 1,5 triệu là của các hộ gia đình có 2, 3 người cùng ăn; trong
khi đó có 55 gia đình có mức chi phí từ 1,5-3 triệu là của các hộ có 2 đến 5 người
cùng ăn; các mức chi phí lớn hơn đều nằm trong các hộ có số người cùng ăn nhiều
hơn, cụ thể mức chi phí từ 3-4,5 triệu có 53 gia đình có số người cùng ăn từ 3 đến 5
người; đặc biệt mức chi phí cho thực phẩm trên 4,5 triệu chỉ có các gia đình có số
người ăn từ 6-7 người. Tuy nhiên chi phí thực phẩm trung bình không chỉ phụ thuộc
vào số lượng người cùng ăn mà còn phụ thuộc vào thu nhập của gia đình. Có những
gia đình có ít người nhưng vẫn chi tiêu cho thực phẩm lớn nguyên do là họ có thu
nhập cao; ngược lại những gia đình tuy có số người cùng ăn nhiều nhưng do thu nhập
của họ không cao nên mức chi tiêu cho thực phẩm cũng thấp.
2.2.2.Các yếu tố tác động đến quyết định mua rau quả
2.2.2.1. Thực trạng tiêu dùng rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế
Mức độ thường xuyên mua rau quả của người tiêu dùng
Bảng 4: Mức độ thường xuyên mua rau quả
Tần suất mua Số hộ Tỷ lệ (%)
Hàng ngày 87 73,1
1-3 lần/tuần 4 3,4
4-6 lần/tuần 28 23,5
Tổng 119 100,0
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

43. LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 35
Rau quả là loại thực phẩm tươi sống có hạn sử dụng rất ngắn. Thông thường các
loại rau ăn lá, hoa, thân chỉ giữ được độ tươi trong vài giờ trong điều kiện bình
thường, các loại củ, quả và trái cây có thể tươi lâu hơn, nhưng rau quả nói chung đều
rất dễ héo, dập, úng…
Từ kết quả khảo sát cho thấy phần lớn các gia đình mua rau quả rất thường xuyên,
cụ thể có tới 87 gia đình mua rau quả hằng ngày, chiếm 73,1%; 28 gia đình mua rau
quả từ 4-6 lần/tuần, chiếm 23,5%; chỉ có 4 gia đình mua rau quả 1-3 lần/tuần.
Lý giải cho điều này chính là thói quen của người Việt Nam nói chung và người
dân thành phố Huế nói riêng là đi chợ rất thường xuyên, hầu hết mọi người xem việc
đi chợ mua thực phẩm là công việc hằng ngày, hơn nữa rau quả là mặt hàng tươi sống,
do đó việc đi chợ thường xuyên sẽ đảm bảo độ tươi ngon của rau quả. Một số gia đình
chỉ mua rau quả từ 4-6 lần/tuần và từ 1-3 lần/tuần là những gia đình có các thành viên
điều bận rộn, họ làm việc cả ngày và không có nhiều thời gian rảnh rỗi cho việc mua
thực phẩm, vì vậy những người này chỉ đi chợ vào một vài ngày trong tuần và giữ
thực phẩm trong tủ lạnh cho những lần sử dụng sau.
Mức độ thường mua các loại rau quả
Bảng 5: Tỷ lệ các hộ gia đình tính theo mức độ thường mua các loại rau quả
Đơn vị: phần trăm (%)
Mức độ
thường mua
Rau ăn
lá
Rau ăn
hoa
Rau ăn
củ
Rau ăn
thân
Rau ăn
quả
Trái
cây
Thứ nhất 63,0 3,4 7,6 6,7 6,7 0,8
Thứ hai 17,6 4,2 32,8 5,0 5,0 10,1
Thứ ba 10,1 2,5 25,2 6,7 6,7 33,6
Thứ bốn 3,4 8,4 17,6 16,0 16,0 32,8
Thứ năm 5,0 41,2 8,4 26,1 26,1 13,4
Thứ sáu 0,8 40,3 8,4 39,5 39,5 9,2
Các loại rau quả được bày bán trên thị trường hiện nay bao gồm rau ăn lá, rau ăn
củ, rau ăn hoa, rau ăn quả, rau ăn thân và trái cây tươi.
Qua khảo sát cho thấy rau ăn lá, rau ăn quả và rau ăn củ là những loại rau thường
mua nhất; tiếp đến là trái cây; còn lại rau ăn hoa và rau ăn thân là ít mua nhất.