The Future and How to Survive It by Richard Dobbs, Tim Koller, and Sree Ramaswamy Corporate profits are beginning a long slide. Prepare for leaner times. Harvard Business Review, October 2015

1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com
17 ตุลาคม 2558

2. Corporate profits are beginning a long slide. Prepare for leaner times.
Harvard Business Review, October 2015

3. บทสรุปสาหรับผู้บริหาร
เพื่อรักษาความเป็นผู้นา ผู้บริหารในบริษัทข้ามชาติของตะวันตก จะต้องพิจารณาการ
ตอบสนองดังต่อไปนี้
 1. หวาดระแวง (Be paranoid) แทนที่จะเน้นกิจการภายใน ผู้บริหารในบริษัทชาติตะวันตกต้อง
เข้าใจคู่แข่งใหม่ของพวกเขา
 2. หาทุนจากผู้ที่มีความอดทน (Seek out patient capital) บริษัทที่เกิดขึ้นใหม่ในตลาดและ
บริษัทเทคโนโลยี มักจะใช้มุมมองระยะยาวในการสร้างส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขา มากกว่า
ผลกาไรระยะสั้น
 3. กระตุกตนเองอย่างรุนแรง (Radically self-disrupt) บริษัทจะต้องเอาชนะความเฉื่อยเชิงกล
ยุทธ์ ย้ายเงินลงทุนเมื่อเงื่อนไขมีการเปลี่ยนแปลง
 4. สร้างสินทรัพย์ทางปัญญาขึ้ นใหม่ (Built new intellectual assets) ธุรกิจที่ทากาไรมากที่สุดคือ
อุตสาหกรรมการใช้ความคิด ดังนั้นทุนทางปัญญาเช่นข้อมูลและวิธีการ เป็นสินทรัพย์ที่สาคัญ
 5. ตามล่าหาคนเก่ง (Go to war for talent) อายุของประชากรที่เพิ่มขึ้น และคนเก่งเป็นที่ขาด
แคลน เป็นเวลาที่การจัดการทุนมนุษย์ จะกลายเป็นความสาคัญเชิงกลยุทธ์

5. เกริ่นนา
 ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1980 ผลกาไรของบริษัททั่วโลกมีการเติบโตที่ก้าว
กระโดดเป็นประวัติการณ์ คือเพิ่มขึ้นเป็น 30% ของ GDP โลก
 บริษัทข้ามชาติของทวีปอเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตก ได้รับ
ผลประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดมากกว่าครึ่งหนึ่ง โดยการใช้ประโยชน์
จากขนาด และจากการลดค่าใช้จ่ายของพวกเขา

6. เกริ่นนา (ต่อ)
 ขณะนี้ ยุคที่โดดเด่นมาถึงจุดสิ้นสุดแล้ว
 การเจริญเติบโตที่ชะลอตัว ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น คู่แข่งใหม่จาก
ประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ และภาคอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ที่มี
การเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์
 ในช่วงสิบปีข้างหน้า กาไรจะยังคงเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน แต่จะตก
มาอยู่ที่ 7.9% ของจีดีพีทั่วโลก

8. การพุ่งขึ้นของผลกาไร
 ในปี ค.ศ. 1980 มีเพียง 21% ที่เป็นรายได้ขององค์กรระดับโลก
มาจากโลกที่เกิดขึ้นใหม่ (emerging world) แต่ในปี ค.ศ. 2013
ตัวเลขเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าคือ 41%
 ช่วงเวลาดังกล่าวบริษัทชาติตะวันตกขนาดใหญ่ได้เปลี่ยนตนเอง
จากองค์กรระหว่างประเทศเป็นองค์กรระดับโลกอย่างแท้จริง
 ตัวอย่างเช่น GE สร้างรายได้นอกประเทศสหรัฐอเมริกา ในปี
ค.ศ. 1980 คือ $ 4,800,000,000 ส่วนในปี ค.ศ. 2014
ตัวเลขรายได้ปีนขึ้นไปที่ประมาณ $ 80,000,000,000 คือ
มากกว่าครึ่งหนึ่งรายได้รวมของบริษัท

10. ตลาดเกิดใหม่ทาให้มีการเปลี่ยนแปลงกฎ
 ขณะนี้ มีบริษัทข้ามชาติของตลาดเกิดใหม่ เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า
เทียบกับปี ค.ศ.1990 โดยการประมาณแบบอนุรักษ์ คือ
85,000 ราย
 ในปี ค.ศ.1990 มีเพียง 5% ของ Fortune Global 500 มาจาก
ตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ ในปี ค.ศ. 2013 เพิ่มเป็น 26% โดยปี ค.ศ.
2025 ประมาณว่าจะมีมากกว่า 45%
 คู่แข่งใหม่เหล่านี้ มีการเจริญเติบโตมากขึ้นเป็นกว่าสองเท่าของ
บริษัทประเทศที่ทันสมัย ทั้งตลาดในบ้านของพวกเขาและไกล
ออกไป ทาให้ความได้เปรียบด้านขนาดของชาติตะวันตกลดลง

11. มุมมองในระยะยาว
 บริษัทยักษ์ใหญ่ในสหรัฐและยุโรป เป็นบริษัทมหาชน มี
คณะกรรมการบริหาร และจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ มักจะถูก
บังคับในการทากาไรในระยะสั้น และให้ควบคุมค่าใช้จ่าย
 ขณะที่คู่แข่งใหม่ใช้มุมมองในระยะยาว โดยมุ่งเน้นการเจริญเติบโต
เป็นหลัก และเน้นการลงทุนมากกว่าการทากาไรสุทธิรายไตรมาส
 การเจริญเติบโต มีความสาคัญมากกว่าการเพิ่มผลตอบแทนจากการ
ลงทุนระยะสั้น
 การควบรวมและการซื้ อกิจการ (mergers and acquisitions) มักจะ
มองว่าเป็นวิธีการที่จะบรรลุเป้ าหมายของการเติบโต

13. ความท้าทายสาหรับบริษัทขนาดใหญ่ของทวีปอเมริกาเหนือและยุโรป
 เพื่อรักษาหรือการขยายความเป็นผู้นาของพวกเขา ในขณะที่การ
แข่งขันรุนแรงและแตกต่างกันมากขึ้น และสภาพแวดล้อมที่ไม่ดี การ
ตอบสนองที่เป็นไปได้มีดังนี้ :
 1. หวาดระแวง (Be paranoid)
 2. หาทุนจากผู้ที่มีความอดทน (Seek out patient capital)
 3. กระตุกตนเองอย่างรุนแรง (Radically self-disrupt)
 4. สร้างสินทรัพย์ทางปัญญาขึ้นใหม่ (Built new intellectual assets)
 5. ตามล่าหาคนเก่ง (Go to war for talent)

14. 1. หวาดระแวง
 กว่า 30 ปีที่ผ่านมา ผู้บริหารจานวนมากในบริษัทชาติตะวันตก
ขนาดใหญ่ มุ่งเน้นงานภายในเป็นส่วนใหญ่ การต่อสู้กับค่าใช้จ่าย
หรือศึกษาช่องว่างระหว่างความคล่องตัวองค์กรของพวกเขากับ
คู่แข่ง และเพื่ออธิบายวิธีการที่บริษัทชาติเกิดใหม่โจมตีบริษัท
ชาติตะวันตกอื่น ๆ จนประสบความสาเร็จ
 ผู้บุกรุกจากตลาดเกิดใหม่เล่นตามกฎในบ้านเมืองตนเอง เป็น
ส่วนหนึ่งของความท้าทายของชาติตะวันตกที่จะต้องเข้าใจ
สิ่งแวดล้อมในบ้านเขา เช่นเดียวกับที่พวกเขาได้เข้าใจ จุดแข็ง
จุดอ่อน และสภาพแวดล้อมการดาเนินงานของบริษัทชาติ
ตะวันตก

15. 1. หวาดระแวง (ต่อ)
 ครึ่งหนึ่งของการเติบโต GDP ของโลกในช่วงทศวรรษหน้า จะมี
คู่แข่งใหม่ที่มาจากเมืองเล็ก ๆ ในโลก เช่น Kochi และ Kumasi ที่
ผู้บริหารส่วนใหญ่ของชาติตะวันตกยากที่จะระบุได้บนแผนที่
 ตลาดพื้นเมืองยังมีอิทธิพลต่อวิธีการที่บริษัทเลือกที่จะคิดค้น
ผลิตภัณฑ์ ห่วงโซ่อุปทาน และกลยุทธ์การลงทุนของพวกเขา
 สาหรับผู้บริหารตะวันตก มุมมอง "ตลาดเกิดใหม่ (emerging
market)" หรือแม้กระทั่งมุมมองแค่ตลาด "จีน" หรือ "อินเดีย"
ยังไม่เพียงพอ คือต้องมองให้กว้างกว่าเดิม

16. 2. หาทุนจากผู้ที่มีความอดทน
 บริษัทตลาดเกิดใหม่และบริษัทเทคโนโลยี ใช้มุมมองระยะยาว
ในการสร้างส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขา มากกว่าการเติบโต
ของกาไรในระยะสั้น
 การสารวจของ McKinsey ในคณะกรรมการบริหารและผู้บริหาร
ระดับสูงมากกว่า 1,000 คน มี 86% ของผู้ตอบแบบสอบถาม
กล่าวว่า การใช้กรอบเวลาระยะยาวในการตัดสินใจทางธุรกิจ จะ
ช่วยปรับปรุงผลตอบแทน การสร้างนวัตกรรม และประสิทธิภาพ
ด้านอื่น ๆ ของขององค์กร

17. 2. หาทุนจากผู้ที่มีความอดทน (ต่อ)
 บริษัทมหาชนขนาดใหญ่ จะยังคงอยู่ภายใต้อารมณ์ความรู้สึก
ของตลาด แต่ผู้บริหารสูงสุดและคณะกรรมการบริหาร มีโอกาส
ที่จะใช้กลยุทธ์ในระยะยาว ในการสื่อสารเป้ าหมายให้กับนัก
ลงทุนที่มีมุ่งเน้นผลลัพธ์ระยะยาว

18. 3. กระตุกตนเองอย่างรุนแรง
 ในยุคของการกระตุกด้วยเทคโนโลยีนี้ บริษัทต้องมีความตั้งใจที่
จะกระตุกตัวเองก่อนที่คนอื่นจะทาให้
 ต้องเอาชนะความกลัวที่ว่า ผลิตภัณฑ์หรือช่องทางใหม่ จะกลืน
กินธุรกิจที่มีอยู่ และบริษัทจะต้องเอาชนะความเฉื่อยเชิงกลยุทธ์
 การศึกษาของ McKinsey พบว่า การจัดสรรเงินทุนในแต่ละปีมี
ความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดมากกว่า 90% จากปีก่อนหน้า
 แต่บริษัทที่มีความสามารถจัดสรรเงินทุนใหม่ ในการตอบสนอง
ต่อการเปลี่ยนแปลง มีอัตราการเจริญเติบโตและผลตอบแทนต่อ
ผู้ถือหุ้น ที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสาคัญ

19. 3. กระตุกตนเองอย่างรุนแรง (ต่อ)
 การที่จะทาลายแรงเฉื่อย บางบริษัทมีกฎ การเก็บเกี่ยว
(harvesting)" ที่เกี่ยวข้องกับการวางอัตราร้อยละของสินทรัพย์
สาหรับการขายทุกปี เว้นแต่กรณีที่น่าสนใจที่น่าจะเก็บไว้เอง
 บริษัทอื่น ๆ มีการจัดตั้ง ทีมก่อกวนภายใน (internal disruption
team) และมอบหมายให้พัฒนาแผนการที่จะโจมตีแกนหลักของ
บริษัท

20. 4. สร้างสินทรัพย์ทางปัญญาขึ้นใหม่
 จากการทากาไรของ ธุรกิจความคิด (idea-intensive businesses)
เป็นทุนทางปัญญาที่ควรจะมองว่าเป็นสินทรัพย์ที่สาคัญ ครึ่งหนึ่ง
ของตราสินค้าที่มีค่ามากที่สุดในโลก มาจากความคิดที่ทาให้เกิด
คุณค่าเพิ่มขึ้น
 สินทรัพย์เช่นข้อมูล วิธีการ และซอฟแวร์ เป็นสิ่งที่มีคุณค่า และ
สินทรัพย์บางอย่างมีคุณค่ามากกว่าสิ่งอื่น ๆ ยกตัวอย่างเช่น
ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคและการตัดสินใจ อาจจะเป็น
กลยุทธ์สาคัญกว่าการทาธุรกรรมของลูกค้าหรือข้อมูลของสถานที่

21. 4. สร้างสินทรัพย์ทางปัญญาขึ้นใหม่ (ต่อ)
 บางบริษัทสร้างสินทรัพย์ของพวกเขาโดยการสร้างชุมชนของ
ผู้ใช้ ผู้ส่งมอบ และผู้สร้างนวัตกรรม เช่น Apple’s universe of App
developers และ Google’s of Android developers ทาให้เกิด
ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น และนวัตกรรมที่เกิดขึ้นจากกลุ่มคน
เหล่านี้ ยังสร้างความจงรักภักดีให้กับตราสินค้าและแพลตฟอร์ม
 บริษัท AstraZeneca สร้างแพลตฟอร์มนวัตกรรมแบบเปิด ที่
ทางานร่วมกับมหาวิทยาลัย องค์กรไม่หวังผลกาไร และคู่ค้าอื่น
ๆ ในทุกขั้นตอนของการค้นพบยาใหม่

22. 5. ตามล่าหาคนเก่ง
 การค้นหาและการทานุบารุง เจ้าหน้าที่ด้านเทคนิคและผู้บริหารที่
มีความทะเยอทะยาน มีความมุ่งมั่น มีจิตใจแบบนานาชาติ เป็น
ความท้าทายสาคัญสาหรับบริษัทข้ามชาติ และจะทวีความสาคัญ
มากขึ้น
 ขณะที่การขาดแคลน คนเก่ง (talent) อย่างเฉียบพลันใน
อุตสาหกรรมความคิด ทาให้ การจัดการทุนมนุษย์ (human
capital management) จะมีความสาคัญเชิงกลยุทธ์มากขึ้น
 บริษัทจาเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับ โครงสร้างองค์กร มีความ
ยืดหยุ่นในสถานที่ทางาน และคาจากัดความของงาน

23. 5. ตามล่าหาคนเก่ง (ต่อ)
 การมีเครื่องมือดิจิตอลสาหรับ การจัดการคนเก่ง (talent
management) ทาให้บริษัทมีโอกาสที่จะปรับปรุง การสรรหา การ
คัดกรอง การจ้างงาน การจัดค่าตอบแทน การสร้างความผูกพัน
การเก็บรักษา และพัฒนาความเป็นผู้นา
 การจะชนะในสงครามคนเก่ง บริษัทจะต้องสร้างสภาพแวดล้อม
การทางานที่สร้างความผูกพัน และรักษาชื่อเสียงที่มั่นคงของการ
เป็นนายจ้างที่ดี
 ซึ่งอาจรวมถึงการให้พนักงานถือหุ้นในบริษัท เพื่อสร้างความ
มุ่งมั่น

24. สรุป
 บริษัทสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อปรับปรุง
ประสิทธิภาพการดาเนินงาน พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ
แต่การที่จะรักษาผลกาไรที่เพิ่มขึ้น พวกเขาต้องมีการปรับตัว
ในขณะที่การแข่งขันจะมีอย่างไม่หยุดยั้งและคาดการณ์ไม่ได้
ด้วยสภาพแวดล้อมของการดาเนินงานที่ไม่สนับสนุนเท่าใดนัก
 การระมัดระวัง ความคล่องตัว และการมองโลกในแง่ดี
(Vigilance, agility, and optimism) คือลักษณะที่จะส่งผลตอบแทน
ให้บริษัทประสบความสาเร็จ

25. Thomas Alva Edison, (born February 11, 1847, Milan, Ohio, U.S.—died October 18, 1931,
West Orange, New Jersey), American inventor who, singly or jointly, held a world record
1,093 patents. In addition, he created the world’s first industrial research laboratory.