Presentatie voor het KIM-nieuwjaarsdebat over gesponsorde content op online nieuwswebsites. Welke principes moeten we volgen om branded content / native advertising op een duurzame manier te kunnen implementeren?

1. Simone Krouwer
PhD researcher Native Advertising
simone.krouwer@uantwerpen.be
s.i.m.krouwer@gmail.com

2. Branded content
in online nieuwsmedia
Simone Krouwer – PhD researcher
Simone.krouwer@uantwerpen.be
@SimoneKrouwer

3. Bron: Nielsen
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

4. “Great content isn’t great until it’s
discovered, consumed and shared.”
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

5. SIMONE.KROUWER@UANTWERPEN.BE
Installeert
AD blockers
(20%)
Betaalt niets
voor online
nieuws (88%)
Kampt met “Banner Blindness”
De gemiddelde nieuwslezer in 2016…(NL)

6. Merken
genereren aandacht en autoriteit
Media
generen extra inkomsten
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

8. Branded content
Hoeimplementeren?
Het TREF-principe

9. Branded Content
(1)Transparantie
(2)Relevantie
(3)Educatie
(4) Focus

10. (1) TRANSPARANTIE
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
Dus niet zo’n klein label dat nét niet opgemerkt wordt…

11. DIVERSITEIT IN LABELS EN COMMERCIALITEIT
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

12. Recent eye-tracking onderzoek naar labels:
• Woorden als
“gepresenteerd door” en
“brandvoice” werken
NIET
• Woorden als
“Advertentie” en
“Gesponsord door merk x”
werken BETER
• MAAR:
Labels boven en onderaan de
pagina’s worden NIET gezien
• Plaats label in het midden?
Wojdynski & Evans, 2015
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

13. Drie labelcondities

14. Label boven Label midden Label boven- en
midden
Wel een label
gezien
11,1% 22,8% 26,7%
Geen label
gezien
88,9% 77,2% 73,3%
De tekst bevatte het label: “aangeboden door…”.
Heeft u dit label gezien?

15. De gevolgen van het zien van een label
Label gezien advertentieherkenning
Geen directe negatieve invloed op waardering

16. Lezers vinden branded content acceptabel
indien dit duidelijk worden gelabeld
16%
47%
27%
10%
HLN lezers over branded content:
Ik vind het principe van gesponsorde artikels zeer storend, zonder
uitzonderingen
Ik heb geen probleem met gesponsorde artikels, op voorwaarde
dat het duidelijk aangegeven wordt
Ik kijk vooral naar de inhoud van het artikel, of het nu gesponsord
is of niet
Ik heb helemaal geen probleem met gesponsorde artikels

17. (2) RELEVANTIE
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

18. Negatieve invloed van merkprominentie!

19. De gevolgen van een hoge merkprominentie...
Waardering voor
adverteerder
Vertrouwen in
de nieuwswebsite
Interesse om meer
informatie over het
onderwerp te krijgen
(!)
Waardering
voor de
advertentie

20. De mate waarin lezers zich gemanipuleerd voelden
1 = totaal niet gemanipuleerd, 4 = neutraal, 7 = sterk gemanipuleerd
In lage
merkprominentie
condities
3.28 4.40
In hoge
merkprominentie
condities
Verklaring: gevoelens van manipulatie
1 7

21. Het belang van een hoge lezersbetrokkenheid
Waardering voor
adverteerder
Vertrouwen in
de nieuwswebsite
Interesse om meer
informatie over het product
te krijgen
Waardering
voor de
advertentie

22. • Lage merkprominentie
• Special interest categorieën
• Personalisatie van Native Ads
(Taglayer)
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

23. 23
(3) EDUCATIE

24. De meeste lezers zien een native advertisement meer
als een nieuwsartikel, dan als een advertentie…
65,3% 34,7%
Een
nieuwsartikel
Een advertentie

25. Begrijpen lezers wie branded content maakt?
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
Wordt het
nieuws
‘gekocht’?
Schrijft een
journalist ook
branded content
artikelen?

26. De tekst die ik zojuist heb gelezen is
afkomstig van een adverteerder
De tekst die ik zojuist heb gelezen is
een commerciële tekst
De tekst die ik zojuist heb gelezen is
een redactionele tekst
De tekst die ik zojuist heb gelezen
is afkomstig van een journalist

27. ?
ADVERTISERS
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

28. Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
Educatie
- NY Times: “Paid for and posted by …”
- “Geen enkele journalist is betrokken geweest bij de
totstandkoming van deze advertentie”

29. (4) FOCUS
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

30. Selectief zijn in adverteerders

31. Redactionele Onafhankelijkheid staat centraal

32. • Evaluaties van lezers meten
• Kwantitatief én kwalitatief!
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

33. 33
Verminderd vertrouwen
Daling in:
‘Intentional Exposure’
‘Positive spillover effects’
Daling in:
Effectiviteit native advertising
Evaluaties van de adverteerder
Evaluaties van het nieuwsmedium

34. 34
(1) Transparantie
(2) Relevantie
(3) Educatie
(4) Focus

35. Simone Krouwer
PhD Researcher Native Advertising
Simone.krouwer@uantwerpen.be