Gastcollege voor studenten journalistiek over native advertising

1. Native Advertising
effectief op nieuwswebsites
implementeren
Simone Krouwer
PhD researcher
University of Antwerp
@SimoneKrouwer

2. Quiz:
Is dit een advertentie?

7. Nieuwsartikel
Native
Advertenties:
Advertenties die qua vorm én inhoud
hetzelfde aanvoelen als redactionele content

8. BELGISCHE NIEUWSLEZERS IN 2018…
MARKETING
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
IMPROVE
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
Creative
Solutions
PROVIDING THE BEST SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a
certain consumer demand, or it should be so
compelling that consumers believe they need it.
…ONTWIJKEN TRADITIONELE ADVERTENTIES
… BETALEN NIET VOOR ONLINE NIEUWS
23%
heeft een
AD
blocker
88%
betaalt
NIETS
voor online
nieuws

9. Source: Mark Schaefer
CONTENT MARKETING (OVERLOAD)

10. Great content is not great, until it is
discovered, consumed and shared.
Content Marketing Native Advertising

11. De bestedingen aan
native advertising
in Europa
liggen naar verwachting rond de
€13.2 miljard
in 2020
Wat uitkomt op
52%
van de totale online advertentiebestedingen
(World Advertising Research Centre)

12. NATIVE ADVERTISING…
“Advertenties die eenzelfde vorm en inhoud hebben als de ‘gewone’ content van de mediaplatformen
waarop ze verschijnen, waardoor ze niet als advertenties aanvoelen”
Zie ook:
Gesponsorde Snapchat lens Gesponsorde LinkedIn PostGesponsorde YouTube content

13. NATIVE ADVERTISING OP NIEUWSWEBSITES
Advertenties die dezelfde vorm aannemen als de redactionele inhoud op nieuwswebsites
(gesponsorde nieuwsartikelen, nieuwsvideo’s etc.)

14. Native Advertising is nieuw
niet
Advertorials in kranten sinds 1915….
(+ infomercials, sponsored radio / tv…)
Toch verschillen:
• Online: vele vormen
• Veel verschillende namen
• Merk nog beter ‘verstopt’
• Content studio’s van nieuwsmedia
maken native advertenties
1915

15. • Interactieve rapportages
• Branded video’s
• Quizzes
• Smart speakers  voice ads
• Gesponsorde onderdelen in nieuwspodcasts
Vele soorten native advertising van nieuwsmedia…

16. Voorbeeld: Melanie Deziel & The New York Times T Brand studio
• Melanie Deziel  Journalist die besluit om voor T Brand Studio
te gaan werken
• Native ad voor Orange is the New Black
 in top 10 best gelezen artikelen van dat jaar
• Leert ‘storytelling’ aan bedrijven  “Think like a journalist”
Vraag:
Zie jij een carrière in native advertising voor je?
Nieuwsmedia starten content studio’s…

17. Native ads op Belgische nieuwswebsites, o.a.:
• De Tijd  “Connect”
• Nieuwsblad  “Aangeboden door”
• Knack  “Information Services”
• Newsmonkey  “Monkey Deals”
• HLN  “Gesponsorde inhoud”
• De Morgen  “Aangeboden door”
• De Standaard  “Dossier aangeboden door”
Content studio’s:
• MH Brand Studio, De Persgroep BrandTales…
Vlaamse Nieuwswebsites en Native Advertising:

18. Merken
genereren aandacht en autoriteit
Media
krijgen aanvullende inkomsten en content

19. SOURCE CREDIBILITY THEORY
De content staat op een betrouwbare nieuwswebsite
INTENTIONAL EXPOSURE THEORY
Aandacht voor content in een redactionele stijl
Waarom werken native ads mogelijk beter dan traditionele ads?
SPILL-OVER THEORY
Aandacht en waardering voor nieuwswebsite vloeit over
op het merk
Lezers beseffen niet dat ze naar een advertentie kijken en
zijn daarom minder kritisch t.o.v. de advertentie.
PERSUASION KNOWLEDGE MODEL
!

21. Native Advertising.
(Hoe) implementeren in een
online nieuwscontext?

22. Transparantie

23. Nieuws? Of een advertentie?

24. Labels…
 Aangeboden door…
 Partnercontent
 Gesponsord door…
 Van onze partners
 Branded Content
 ADV
 Advertorial
 Brandvoice
 #spon
 In samenwerking met…
… minimaal 11 procent van de
nieuwswebsites gebruikt geen label…
…zijn divers & onduidelijk

25. Eye-tracking onderzoek:
 “Gepresenteerd door” en “brandvoice”
werken NIET (3% advertentieherkenning)
 “Advertentie” en “Gesponsord door merk x”
werken BETER (12 – 13 % advertentieherkenning)
 MAAR:
Labels boven en onderaan de
pagina’s worden NIET GEZIEN (op de computer)
 Plaats label in het midden?
High Five!
Wojdynski & Evans, 2015

26. Experiment: Labelpositie

27. Your title here
Label boven Label midden Label boven-
en midden
Ja, label gezien
11,1% 22,8% 26,7%
Nee, geen label gezien
88,9% 77,2% 73,3%
De tekst bevatte het label: ‘aangeboden door…’.
Heeft u dit label gezien?
• Verdubbeling in labelherinnering bij label in het midden
• Nog altijd lage scores  invloed visuele kenmerken label?
• Belangrijkste conclusie: test altijd of je label wel werkt!

28. Adverteerders zijn bang om duidelijke labels te
gebruiken…
Als lezers weten dat ze
inhoud van een adverteerder
lezen, dan vertrouwen ze het niet
meer…

29. Het zien van een label…
 Zorgde wél voor een hogere advertentieherkenning
 Had géén negatieve invloed op lezers’ waardering van de
advertentie, adverteerder en nieuwswebsite!

30. Misleiding
 Intentionele blootstelling
 Beoordeling native advertisements
 Vertrouwen in adverteerders
 Vertrouwen in het nieuwsmedium

31. ABC-test: Telegraaf.nl x Transparantie?
ONDERZOEK: WOORDGEBRUIK & VISUELE KENMERKEN LABEL
 Vraag: Hoe werkt het huidige label (“partnercontent”) t.o.v. andere labels?
 Test van 3 labels op www.telegraaf.nl in oktober 2018
 Case: native advertentie van Reaal
METINGEN
CTR
Advertentieherkenning
Evaluaties adverteerder, advertentie en telegraaf.nl

32. Een test van 3 labels op telegraaf.nl
De test stond 2 dagen live
+- 20.000 views voor de native advertisement
152 lezers vulden de uitgebreide survey in

33. RESULTAAT
Transparanter
Hogere voorkeur
Lagere CTR
Meest Transparant
Beste resultaten
beoordeling
advertentie,
adverteerders,
merkherinnering
Hoogste voorkeur
Laagste CTR
Minst transparant
Slechtste resultaten
beoordeling
advertentie,
adverteerders,
nieuwswebsite
Laagste voorkeur
Hoogste CTR
Betere resultaten
beoordeling
advertentie,
adverteerders,
nieuwswebsite

34. Effecten voor adverteerder / nieuwswebsite

35. 36
Lezers beoordelen dit label als het duidelijkst
& meest transparant
Wordt het best gewaardeerd
De adverteerder, Reaal wordt hierbij als meest
aantrekkelijk en meest sympathiek beoordeeld
De naam van de adverteerder (Reaal) is het duidelijkst

36. Kies voor
transparantie.
Voeg altijd een label toe en test de effectiviteit!
Gebruik expliciete woorden die lezers begrijpen
Plaats het label op een prominente plek waar lezers daadwerkelijk kijken
Noem de naam van de adverteerder in het label
(e.g. ‘gesponsord door *merk*)

37. TRANSPARANT?

38. TRANSPARANT?

39. “door onze partner”  transparant?
“aangeboden door Brightlands”  transparant!

40. 2.
Relevantie

41. (e.g. Boerman, 2014)
Persuasion Knowledge Model:
Labelherkenning
Lezers zien een label
(bvb: gesponsord door…)
Conceptual Persuasion Knowledge:
Lezers beseffen dat ze naar een
advertentie kijken
Attitudinal Persuasion Knowledge:
Dit leidt tot een kritischere verwerking
en tot negatievere attitudes .
Niet altijd!
(e.g. Boerman, 2012; Wojdysnki and Evans 2015; Becker-Olsen 2003; Carr and Hayes 2014; Krouwer and Poels 2016).

42. “Welke rol speelt de inhoud?”
Onderzoek  invloed merkprominentie
Information Utility & Inferences of Manipulative Intent theorie:
▹ Hoge merkprominentie  geeft lezers het gevoel dat adverteerder
vooral in eigen belang schrijft  gevoelens van manipulatie 
▹ Lage merkprominentie  informatie is waardevoller voor de lezer
(e.g. Campbell, 1995; Sweetser, 2016)
Gevoelens van manipulatie zorgen voor een negatievere beoordeling
van de advertentie, adverteerder en nieuwswebsite
(e.g. Wentzel, Tomczak, & Herrmann,2010; Yang and Oliver, 2004; Ha and Litman; 1997)

43. Merkprominentie.
Hoog Laag

44. Een hoge merkprominentie leidt tot…
Waardering voor de tekst
Waardering voor
de adverteerder
Vertrouwen in de
nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het onderwerp te krijgen
(Gecontroleerd voor algemene betrokkenheid bij onderwerp en houding tov nieuwswebsite)

45. MAAR…
Hoe onthouden lezers
dan de merknaam?
Plaats merknaam in label
(Aangeboden door [merk x])
Voeg merklogo toe
Stimuleer lezers om in contact met
het merk te komen
(zonder opdringerig te zijn)

46. Experiment 2: Een hoge lezersbetrokkenheid…
Waardering voor de tekst
Waardering voor
de adverteerder
Vertrouwen in de
nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het onderwerp te krijgen
(Ongeacht of lezers de native advertisement wel of niet als zodanig herkennen!)

47. Creëer betrokken lezers:
 Plaats de native ad in special interest categorieën / niche publicaties.
 Lift mee met het nieuws! Speel in op de actualiteit.
Voorbeeld:
Een native artikel met feiten over partnergeweld, met verwijzing naar campagne
stop.partnergeweld.be op 25 November (internationale dag tegen geweld tegen vrouwen)

48. Relevantie
Praat niet te veel over eigen merk / product
Geef gebalanceerde informatie
Zelf niet betrouwbaar?  gebruik externe, betrouwbare referenties.
Tips voor een hoge lezersbetrokkenheid:
• Special interest categorieën / niche publicaties
• Onderzoek & advies van content studio’s nieuwsmedium

49. 3.
Educatie

50. Begrip?

51. “De tekst die ik zojuist heb gelezen is
een commerciële tekst”
“De tekst die ik zojuist heb gelezen
is afkomstig van een journalist”
Herkenning
Begrip

52. Educatie…
Scheiding advertenties / journalistiek:
Dit artikel is betaald en gemaakt door [adverteerder]...
Uitleg verdienmodel:
De advertentie-inkomsten helpen de nieuwswebsite om...

53. Een test van 4 labels
1. Weinig info Partnercontent
2. Naam
adverteerder
Gesponsord door: Spa Water
3. Details
Auteurschap
“Gesponsord door Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven in opdracht
van en betaald door een adverteerder.
De journalisten van de nieuwswebsite zijn hier niet bij betrokken.”
4. Details
verdienmodel
nieuwsmedia
“Gesponsord door: Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven in opdracht
van en betaald door een adverteerder.
De inkomsten uit de advertentie helpen de nieuwswebsite om de journalisten te
betalen en u het nieuws te kunnen blijven aanbieden.”

54. De 4 native advertisements op de fictieve nieuwswebsite

55. Educatie werkt.
Explicieter label Transparantie
Begrip native advertising
Beoordeling native advertising,
adverteerders en nieuwsmedia
Uitleg over auteurschap & verdienmodel nieuwsmedia leidt tot:
 Hogere gepercipieerde transparantie
 Meer begrip: wie de native advertising maakt, waarom…
 Positievere beoordeling van native advertising, adverteerders en
nieuwsmedia in het algemeen

56. Extra uitleg  onderaan pagina of via button
“Forbes brandvoice allows marketers to connect directly with the Forbes audience
by enabling them to create content – and participate in the conversation – on the
Forbes digital publishing platform (…)”

57. Let op…
De “Chinese muur” tussen redactie en commercie heeft soms wat gaten:
 Vaak schrijven freelancers de native ads  andere opdrachten…?
 Soms is er overleg tussen redactie en advertentie-afdeling…
 Dure nieuwsproductie? Dan maken we er toch een native ad van….

58. 4.
Focus
(Op de lezer!)

59. Een ontmoeting met 24 NU.nl lezers…
Usability testing
Scrollgedrag en think-aloud methode
Diepte-interviews
(Nieuws, banners, video-ads, native ads)

60. Aandacht niet enkel door misleiding
MARKETING
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
IMPROVE
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
Creative
Solutions
PROVIDING THE BEST SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a
certain consumer demand, or it should be so
compelling that consumers believe they need it.
Ik herken native advertisements meestal wel, maar als
je op zoek bent naar informatie en de advertentie
geeft die informatie, dan lees ik het toch wel.
Het blijft gewoon: ‘what’s in it for me’,
je kan je tijd maar één keer gebruiken”

61. KERNFACTOREN
Die lezers’ evaluaties beinvloeden
Transparantie
Native ad vervult een
informatiebehoefte & biedt
eerlijke informatie
Adverteerder is expert
die in het belang
van de lezer schrijft
Duidelijk label
Herkenbaar nog
vóór de click dat het een
native ad is.
&
De lezer beslist zelf of
deze klikt.
Gevoel van
controle
Informationele
waarde
Betrouwbaarheid
adverteerder
Herkenning Evaluaties
.

62. “Met zo’n native advertisement kan ik gewoon zelf kiezen of ik erop klik,
terwijl banners hinderlijk aanwezig zijn. Dit artikel mag dan wel
gesponsord zijn, maar er staat ook informatie in!”
CONTROLE / INFORMATIE
Lezers verkiezen native ads boven
banners en pre-roll video ads

63. “Als het echt heel misleidend is”
“Soms zijn die advertenties te verhuld”
“Als je niet van tevoren weet dat je een advertentie gaat lezen”
“Het mag geen dingen of adverteerders promoten die heel slecht zijn.”
“
DE GRENS
Let op herkenbaarheid & reputatie adverteerder
Wanneer is native advertising niet acceptabel?

64. Manipulatie van betrouwbaarheid adverteerder…
“Kenniscentrum suiker en voeding” “Hoogleraar voeding en gezondheid”

65. “…dan worden belangen vermengd. Bij een journalistiek item verwacht ik ook
echt wel 2 kanten : de kritische noot. Bij een gesponsord item verwacht ik dat
het voornamelijk goed is, positief”
“As je je dan aan een merk gaat binden dan ga je misschien voorkeuren
creëren”
Als journalisten native ads maken…
Maak een aparte afdeling voor de productie!

66. Focus op de
lezer
Bied relevante, bruikbare informatie
Geef lezers de controle
Gebruik duidelijke, visuele labels
Geen controversiële adverteerders
Onafhankelijke journalisten
 Kortom: werk in het belang van de lezers!

67. FE
RT
DON’T TRUST WORDS…
TRUST ACTIONS.
Transparantie Relevantie
Educatie Focus

68. De gouden
formule?
ONDERZOEK

69. Ieder platform is uniek
 Herkent de lezer native ads?
o Effectiviteit label
o Begrip native ads (scheiding journalisten / adverteerders…)
 Wat vindt de lezer van native ads?
o Informatiebehoefte?
o Acceptatie?
o Adverteerder ok?
o Usability test  hoe interageert de doelgroep met de content?
 Combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek
(A/B testing, interviews, focusgroepen, usability testing)

71. High Five!
You have made it through a talk from a scientist ;-)
Thank you!

72. x NATIVE ADVERTISING?
x QUESTIONS?
x CONTACT?
SIMONE.KROUWER@UANTWERPEN.BE
@SimoneKrouwer
Just Google me 
YOU

73. Meer weten?
• Amazeen, M. A., & Wojdynski, B. W. (2018). Reducing Native Advertising Deception: Revisiting the Antecedents and Consequences of Persuasion Knowledge in Digital News Contexts. Mass
Communication and Society, 1-26. doi:10.1080/15205436.2018.1530792
• Bærug, J. R., & Harro-Loit, H. (2012). Journalism Embracing Advertising as Traditional Journalism Discourse Becomes Marginal. Journalism Practice, 6(2), 172-186.
doi:10.1080/17512786.2011.616647
• Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor - a look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-32.
• Carlson, M. (2014). When news sites go native: Redefining the advertising-editorial divide in response to native advertising. Journalism, 16(7), 849-865.
• Coddington, M. (2015). The wall becomes a curtain: Revisiting journalism’s news–business boundary. In M. Carlson & S. C. Lewis (Eds.), Boundaries of Journalism (pp. 67-82). London, UK:
Routledge.
• Darke, P. R., & Ritchie, R. J. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust. Journal of Marketing Research, 44(1), 114-127.
• Wojdynski, B. W. (2016b). Native Advertising: Engagement, Deception, and Implications for Theory. In R. Borwn, V. Jones, & B. Ming Wang (Eds.), The New Advertising: Branding, Content and
Consumer Relationships in the Data-Driven Social Media Era (pp. 203-236). Santa Barbara, CA: Praeger/ABC Clio.
• Wojdynski, B. W., Bang, H., Keib, K., Jefferson, B. N., Choi, D., & Malson, J. L. (2017). Building a Better Native Advertising Disclosure. Journal of Interactive Advertising.
doi:10.1080/15252019.2017.1370401
• Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2018). To Disguise or to Disclose? The Influence of Disclosure Recognition and Brand Presence on Readers' Responses Toward Native Advertisements in
Online News Media. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 124-137. doi:10.1080/15252019.2017.1381579
• Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2019a). Exploring readers’ evaluations of native advertisements in a mobile news app. Journal of Media Business Studies.
doi:10.1080/16522354.2019.1573396
• Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2019b). Moving towards transparency for native advertisements on news websites: A test of more detailed disclosures. International Journal of
Advertising. doi:10.1080/02650487.2019.1575107
• Evans, N. J., & Park, D. (2015). Rethinking the Persuasion Knowledge Model: Schematic Antecedents and Associative Outcomes of Persuasion Knowledge Activation for Covert Advertising.
Journal of Current Issues & Research in Advertising, 36(2), 157-176.
• Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39-
53. doi:10.1080/10641734.2005.10505180
• Levi, L. (2015). A 'Faustian Pact'?: Native Advertising and the Future of the Press. (Law), University of Miami, Miami.
• Sweetser, K. D., Ahn, S. J., Golan, G. J., & Hochman, A. (2016). Native Advertising as a New Public Relations Tactic. American Behavioral Scientist. doi:10.1177/0002764216660138
• Ponikvar, A. B. (2015). Ever-Blurred Lines: Why Native Advertising Should Not Be Subject to Federal Regulation. North Carolina Law Review, 93(4), p1187.