Báo cáo về thương mại điện tử B2C năm 2014 cho thấy thị trường này tại Việt Nam đang phát triển mạnh, với doanh số ước đạt 2.2 tỷ USD vào năm 2013 và người tiêu dùng chủ yếu chọn mua hàng trực tuyến qua xác nhận từ bạn bè và sự rõ ràng trong bảo đảm sản phẩm. Người tiêu dùng mắc phải các lo ngại về chất lượng hàng hóa và thông tin cá nhân trong khi mua sắm trực tuyến, mặc dù 44% chưa từng mua hàng trực tuyến nhưng có ý định thực hiện trong 12 tháng tới. Hoạt động quảng cáo trực tuyến tập trung vào các website thương mại điện tử hàng đầu với lượng người truy cập cao từ tìm kiếm và thời gian lưu lại trang trung bình là 5 phút.

1. B2C E-COMMERCE
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO TRỰC TUYẾN
Digital Activities Report 2014

2. 2 Tổng quan thị trường Copyright by Moore 2014
Nội dung:
- Tổng quan thị trường
- Người tiêu dùng
- Hoạt động quảng cáo trực tuyến
- Kết luận và dự báo
- Danh sách một số công ty
I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
Thương mại điện tử trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập
vào mọi lĩnh vực kinh doanh. Thống kê trên Cổng thông tin quản lý hoạt động TMĐT, đến hết năm
2013 đã có 202 website TMĐT bán hàng được duyệt thông báo và 116 website cung cấp dịch vụ
TMĐT được xác nhận đăng ký. Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều website bán hàng hoạt động
nhưng chưa được chứng nhận của Bộ Công Thương.
Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, ước tính doanh số từ thương
mại điện tử (TMĐT) B2C khoảng 2.2 tỷ USD trong năm 2013. Giá trị mua hàng trực tuyến trung bình
của một người đạt khoảng 120 USD. Sản phẩm được lựa chọn mua sắm tập trung vào các mặt hàng
như thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ và điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng
khác. Tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức
thanh toán tiền mặt, kế đến là thanh toán qua ngân hàng, hình thức thanh toán trung gian qua các
website TMĐT chiểm tỷ lệ thấp.

3. 3 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
II. NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Thời gian sử dụng các phương tiện truyền thông
Trung bình, một người giành khoảng 2 giờ mỗi ngày để truy cập Internet. Thời gian sử dụng Internet
chiếm khoảng 31.5% tổng thời gian sử dụng các phương tiện truyền thông và tỷ lệ này có xu hướng
ngày càng tăng, đặc biệt là ở những người trẻ tuổi.
Hình. Thời gian sử dụng các phương tiện truyền thông (phút).
Nguồn: 3D 2013, khảo sát 3000 người từ 15 -45 tuổi tại các thành phố
2. Ảnh hưởng của các kênh thông tin đến hành vi mua sắm
Truyền hình vẫn là kênh thông tin chính cung cấp thông tin sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu
dùng. Theo nghiên cứu của Nielsen 2014, nhiều người tiêu dùng (57%) sử dụng truyền hình nhằm cập
nhật thông tin về sản phẩm. Tuy nhiên, Mạng xã hội mới là kênh thông tin người tiêu dùng cho là
đáng tin cậy nhất (69%) và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm (69%).

4. 4 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Nguồn: Nielsen 2014
3. Tâm lý mua sắm trực tuyến
Lý do chính thúc đẩy người dùng mua sắm online là “tiết kiệm về thời gian” và “có thể mua hàng trên
mạng với giá rẻ” hơn hàng bán lẻ trên thị trường. Đối với những người chưa mua hàng online, ý định
mua sắm online có thể nảy sinh khi họ biết “bạn bè hay người thân đã từng mua những mặt hàng
như thế nào online và có trải nghiệm tốt” và họ cảm thấy “sản phẩm được bảo hành hoặc bảo đảm”.
6 yếu tố quan trọng quyết định việc mua hàng
Nếu tôi biết bạn bè/gia đình đã từng mua món hàng này online và có trải nghiệm tốt 29%
Nếu tôi có bảo bảo hành/ đảm đi cùng với sản phẩm 12%
Nếu sản phẩm mua online rẻ hơn so với mua tại cửa hàng bán lẻ thông thường 11%
Nếu tôi có thể trả tiền mặt 8%
Nếu có khuyến mãi đáng kể hơn so với cửa hàng bán lẻ thông thường 8%
Nếu tôi được hoàn tiền cho sản phẩm bị hư hoặc lỗi 8%
Source: Goole/TNS 2014. Đối tượng: Người chưa từng mua hàng online

5. 5 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Điều gì gây trở ngại cho người tiêu dùng
Nhìn chung, những trở ngại khiến người tiêu dùng còn e ngại khi mua sắm trực tuyến là: sản phẩm
kém chất lượng so với quảng cáo (77%), giá cả không thấp so với mua trực tiếp (40%), dịch vụ vận
chuyển và giao nhận còn yếu, lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ và cách thức đặt hàng trực tuyến
còn quá rắc rối.
Nghiên cứu sâu hơn về nhóm người chưa từng mua hàng online, Google/TNS cho biết rào cản phổ
biến nhất là người mua không thể chạm vào mặt hàng (57%). Các khách hàng tiềm năng lo ngại
“hàng mua trên Internet có khả năng là hàng cũ/hàng giả” (49%).
Hình. Những lo ngại khi mua sắm trực tuyến
Vai trò của Internet trong quá trình mua sắm
Những vấn đề về niềm tin và sự không chắc chắn khiến cho người tiêu dùng chưa mạnh dạn tham
gia mua sắm trực tuyến, tỷ lệ người mua online trên tổng số người có nghiên cứu thông tin về sản
phẩm còn thấp, chỉ khoảng 16%. Đa số người mua tìm kiếm online nhưng mua sắm offline.
Họ sử dụng Internet như một công cụ hỗ trợ ra quyết định mua sắm, như: so sánh giá-chất lượng sản
phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, xem bài reviews/lời khuyên về sản phẩm định mua, tìm chương trình
khuyến mãi, xem địa chỉ bán hàng/thông tin liên hệ người bán.
Những sản phẩm thường được tìm kiếm online nhưng mua sắm offline là Bảo hiểm ôtô (75%),
Tivi/thiết bị đi kèm (71%), Vé xem phim (68%), Đồ nội thất/thiết bị lớn (62%), Hàng tạp hóa (46%) và
Quần áo (36%).
SẢN PHẨM KÉM
CHẤT LƯỢNG SO VỚI
QUẢNG CÁO
GIÁ CẢ KHÔNG THẤP
HƠN MUA TRỰC TIẾP
CÓ KHẢ NĂNG LÀ
HÀNG CŨ/HÀNG GIẢ
KHÔNG THỂ CHẠM
VÀO MẶT HÀNG

6. 6 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Nguồn: Google Study 2014
4. Hành vi mua sắm trực tuyến
Mặc dù thói quen mua sắm trực tuyến chưa thật sự phổ biến phổ biến ở Việt Nam nhưng hứa hẹn
nhiều tiềm năng trong thời gian tới do Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình
mua sắm. Khảo sát của Google 2014 cho thấy, có 19% số người online có mua sắm trực tuyến trong
vòng 1 tuần qua (xét tại thời điểm khảo sát), và 55% tìm kiếm thông tin online nhưng mua sắm offline.
Thiết bị sử dụng để mua sắm online là PC/Laptop (77%), Điện thoại thông minh (14%) và Máy tính
bảng (4%). 44% số người online chưa từng mua hàng trực tuyến nhưng có mong muốn mua hàng
trên mạng trong vòng 12 tháng tới, mặt hàng mà nhóm người này dự định mua là quần áo. Khi mua
online, người mua thường cân nhắc, xem xét 1 đến 3 nhãn hiệu và nghiên cứu thông tin về sản phẩm
qua Internet.
Đa số người mua mua sắm qua các website bán hàng (61%), website mua hàng theo nhóm (51%) và
ác diễn đàn xã hội (45%). Một số ít người mua sắm qua các sàn giao dịch TMĐT (19%) và qua các
ứng dụng mobile (6%). Đối tượng mua sắm thường xuyên là cán bộ quản lý/nhân viên văn phòng
(41%) và học sinh, sinh viên (37%). Nữ giới (59%) mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới (41%).
21%
30%
60%
20%
39%
25%
29% 29%
13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Tìm kiếm ý
tưởng
Tìm hiểu
thương hiệu
thích hợp
So sánh sản
phẩm/giá/tính
năng
Xem video liên
quan
Tham khảo ý
kiến đánh
giá/lời khuyên
Tìm chương
trình Giảm
giá/Khuyến mãi
Tìm nơi có sản
phẩm muốn
mua
Tìm địa chỉ cửa
hàng, đường
đến
Tìm thông tin
liên lạc (với
brand, nhà bán
lẻ)
Vai trò của Internet trong quá trình mua sắm (% người mua online)

7. 7 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Sản phẩm nào được mua nhiều nhất trên Internet?
Theo khảo sát của Cục Thương Mại Điện Tử 2013, mặt hàng được nhiều người mua trực tuyến nhiều
nhất là Quần áo/giày dép/mỹ phẩm (62% người tiêu dùng mua), kế đến Đồ công nghệ (35%), Đồ gia
dụng (32%), Vé máy bay (25%), Thực phẩm (20%), Tour du lịch (16%), Spa & Làm đẹp (11%),…Trong
tương lại, nhóm mặt hàng Quần áo-Phụ kiện, đồng công nghệ như Điện thoại-Máy tính bảng, Hàng
điện tử và Sách sẽ là những nhóm mặt hàng được nhiều người tiêu dùng cân nhắc mua sắm qua
Internet.
Hình. Những mặt hàng dự định mua trong thời gian tới. Nguồn: Google Study 2014
Người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm như thế nào?
Có khoảng 85% người mua hàng nghiên cứu thông tin về sản phẩm trên PC/Laptop và 40% người
mua nghiên cứu trên điện thoại di động. Đa số người mua nghiên cứu thông tin sản phẩm trên trang
tìm kiếm (72%), và/hoặc website nhãn hàng (40%), website bán lẻ (27%), mạng xã hội (26%), website
so sánh giá (11%), diễn đàn đánh giá sản phẩm (14%),…

8. 8 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Nguồn: Google Study 2014
Xu hướng tìm kiếm một số mặt hàng thời trang trên Google.com
Mức độ tìm kiếm sản phẩm thời trang trên Google.com thường giảm mạnh vào thời điểm tết âm lịch
- tháng 2, sau đó bắt đầu tăng dần từ tháng 3 và đạt đỉnh vào tháng 12 & tháng 1.
72%
40%
27% 26%
17%
8%
14%
2%
11% 11%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Trang tìm
kiếm
Website
nhãn hàng
Website
bán lẻ
Mạng xã
hội
Trang
video
Brand
Fanpage
Website
đánh
giá/diễn
đàn/blog
Website
rao vặt
Website so
sánh giá
Báo
mạng/tạp
chí
Email
Nguồn thu thập thông tin sản phẩm (% người mua online)

9. 9 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Xu hướng tìm kiếm mặt hàng điện tử công nghệ trên Google.com
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về Tivi vào thời điểm cuối năm hoặc giữa năm (đường
màu vàng hình trên). Thời điểm cuối năm có thể do đây là thời điểm tết, nhu cầu mua sắm người dân
tăng cao. Thời điểm giữa năm là thời gian thường diễn ra các giải thi đấu bóng đá, người tiêu dùng
mua sắm Tivi để theo dõi các giải đấu này.
Người tiêu dùng làm gì sau mua?
Sau khi mua sắm online, một số người mua sẽ chia sẻ trải nghiệm mua sắm lên các mạng xã hội
(28%), đánh giá về sản phẩm (18%) hoặc tìm kiếm hướng dẫn sử dụng/cài đặt (14%) (Google Study
2014).
Điều gì khiến người tiêu dùng tái mua sắm
Tái mua sắm là việc người tiêu dùng tiếp tục mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của cùng một
website TMĐT. Nhiều nghiên cứu về tái mua sắm trong lĩnh vực TMĐT cho thấy rằng, ý định tái mua
sắm chủ yếu bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng khách hàng sau khi mua sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu
trước khi mua sắm. Đầu tư vào sự hài lòng, tức tăng tỷ lệ khách hàng tái mua sắm, giống như mua
hợp đồng bảo hiểm. Trong trường hợp công ty gặp khó khăn ngắn hạn, họ vẫn còn một nhóm

10. 10 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
khách hàng trung thành. Sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhà cung
cấp, tính chất website và cảm nhận về lợi ích khách hàng sẽ có được.
Cảm nhận về lợi ích: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về những lợi ích đạt được từ mua
sắm trực tuyến. Khách hàng sẽ không né tránh một giao dịch nếu họ cảm thấy nó thật sự hữu ích cho
họ. Cảm nhận lợi ích thúc đẩy ý định của khách hàng đối với việc tiếp tục mua sắm trực tuyến, tạo
thái độ tích cực và dẫn đến hành vi khách hàng. Có 4 chiều hướng cảm nhận lợi ích của mua sắm
trực tuyến là sự thuận tiện, lựa chọn sản phẩm, thoái mái mua sắm và niềm vui trong mua sắm.
Tính chất website: Một website với những thuộc tính thân thiện có thể dẫn dắt mong muốn và giữ
chân khách hàng ở lại website lâu hơn vì nó ảnh hưởng đến tình trạng nhận thức và cảm xúc của
khách hàng. Ngược lại, giao diện của một website nghèo nàn và quản lí kém hiệu quả về nội dung có
thể làm mất đi sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến.
Sự tín nhiệm: Mua sắm trực tuyến nó hàm ý sự không chắc chắn và rủi ro hơn mua sắm truyền thống.
Phần lớn, các cửa hàng trên mạng ít được nhiều người biết đến. Hơn nữa, khách hàng không thể
kiểm tra trực tiếp chất lượng sản phẩm trước khi mua hàng hoặc là giám sát tính an toàn và an ninh
của việc gửi thông tin cá nhân và tài chính qua Internet cho bên tham gia giao dịch (ví dụ như số thẻ

11. 11 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
tín dụng). Do đó, sự tin nhiệm sẽ làm giảm tính không chắc chắn và ảnh hưởng tích cực đến ý định
tái mua sắm.

12. 12 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
III. HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Phần hoạt động quảng cáo trực tuyến tập trung vào nhóm website TMĐT bán hàng như: Lazada.vn,
Nguyenkim.com, Thegioididong.com, Yame.vn, Vienthonga.vn. Không đề cập đến website cung cấp
dịch vụ TMĐT như: Chodientu.vn, Vatgia.com, Enbac.com.
1. Website
Thống kê traffic một số website TMĐT bán hàng (11/2014) cho thấy, phần lớn traffic đến từ trang tìm
kiếm (Google.com), thời gian người dùng lưu lại trang (TOS) trung bình là 5 phút. Nhóm website
TMĐT bán hàng dẫn đầu, đa số kinh doanh mặt hàng điện tử - thời trang, như Lazada, Nguyễn Kim,
Thế giới di động, Chợ Lớn,…có lượng visit trung bình khoảng 1,750,000 lượt/tháng, cao hơn gần gấp
30 lần so với nhóm website TMĐT theo sau - trung bình 65,800 lượt vist/tháng.
Cơ cấu traffic một số website TMĐT bán hàng dẫn đầu
Website Website Visit Direct Referral Search Social Time On Site
Thế giới di động 7,400,000 26.0% 15.0% 53.0% 5.5% 5.77
Lazada 6,600,000 21.0% 44.0% 19.0% 4.8% 5.02
FPT Shop 3,400,000 21.0% 10.0% 61.0% 5.1% 4.13
Tiki 2,800,000 35.0% 14.0% 40.0% 7.8% 6.50
Zalora 2,200,000 31.0% 28.0% 22.0% 8.5% 4.40
Nguyễn Kim 1,400,000 25.0% 27.0% 47.0% 0.9% 4.90
Mediamart 1,200,000 17.0% 21.0% 61.0% 0.5% 10.58
Viễn Thông A 1,200,000 17.0% 12.0% 69.0% 2.1% 4.28
Trần Anh 940,000 26.0% 13.0% 60.0% 0.8% 4.45
Hnam Mobile 930,000 37.0% 18.0% 42.0% 3.0% 4.38
Yes24 840,000 39.0% 19.0% 27.0% 15.0% 5.72
Mai Nguyên 810,000 30.0% 18.0% 48.0% 4.0% 4.03
Pico 660,000 32.0% 19.0% 48.0% 0.9% 4.12
Chợ lớn 610,000 17.0% 17.0% 58.0% 0.7% 4.92
HC 410,000 19.0% 13.0% 63.0% 3.4% 4.12
Viettel store 380,000 20.0% 23.0% 56.0% 1.1% 3.67
Yame 360,000 28.0% 37.0% 24.0% 9.0% 3.97
Thiên Hòa 290,000 14.0% 21.0% 62.0% 2.3% 4.68
Mean 1,750,000 25.5% 20% 45.8% 6.2% 5.01
Nguồn: Similarweb 11/2014

13. 13 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Website Thế Giới Di Động, dẫn đầu về lượng truy cập với hơn 7 triệu visit/tháng. Mediamart có thời
gian người dùng lưu lại trang (TOS) cao nhất, 10 phút 35 giây. Nếu so sánh tương đối giữa các
website về cơ cấu traffic thì Yes24.vn, là website được nhiều người mua nhớ đến nhất, thể hiện qua tỷ
lệ direct traffic cao nhất, chiếm 39% tổng visit đến site. Yes24.vn cũng là website có tỷ lệ traffic đến từ
mạng xã hội cao nhất. Lazada.vn, được nhắc đến nhiều nhất trên các trang website khác (gồm cả
quảng cáo và nhắc đến tự nhiên), thể hiện qua tỷ lệ referral traffic lên đến 44%.
Hầu hết các website TMĐT bán hàng dẫn đầu hiện nay điều có lượng traffic rất lớn (trên 50%) đến từ
search. Đồng thời, TOS trung bình không cao. Điều này có thể là kết quả của hoạt động nhằm thu
hút người mua mới, chủ yếu bằng cách quảng cáo và tối ưu hóa kết quả tìm kiếm trên trang tìm kiếm
như Google.com.
Ngược lại với nhóm dẫn đầu, nhóm theo sau (quy mô nhỏ hơn) nhìn chung có tỷ lệ direct traffic rất
cao, tỷ lệ social traffic cao và TOS lâu hơn (xem bảng dưới, số trung bình). Có thể những website có
quy mô nhỏ hơn đã chú trọng vào duy trì khách hàng hiện có hơn là đầu tư vào quảng cáo-thu hút
khách hàng mới, như trường hợp của Siêu thị thời trang, Mai Mua, Ubaby, Sức khỏe làm đẹp, bé Yêu.
Điều này giúp họ tránh cạnh tranh trực tiếp với những trang website TMĐT dẫn đầu, có cùng mặt
hàng kinh doanh, như Yes24, Nguyễn Kim, Thế giới di động.
Cơ cấu traffic một số website TMĐT bán hàng theo sau
Website Website Visit Direct Referral Search Social Time On Site
Siêu thị thời trang 280,000 56% 5% 13% 27% 1.30
DVS Digital 240,000 9% 50% 32% 1% 2.80
Bé Yêu 150,000 32% 25% 31% 11% 6.50
Mua Thuốc Tốt 50,000 9% 10% 80% 1% 3.35
Tứ Gia 15,000 21% 24% 51% 4% 2.53
SunTek Việt Nam 15,000 9% 61% 31% 0% 2.48
Chợ Tình Boo 10,000 35% 21% 26% 18% 4.55
Bếp Mới 10,000 15% 28% 57% 1% 2.68
Ubaby 8,000 50% 20% 8% 22% 3.32
Mai Mua 6,000 51% 49% 0% 0% 32.17
Vi tính Hoài Bảo 4,000 37% 31% 31% 1% 3.00
Sức khỏe hạnh phúc 2,000 52% 23% 4% 20% 12.57
Mean 65,800 31.3% 29% 30.3% 8.8% 6.44
Nguồn: Similarweb 11/2014

14. 14 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
2. Social Media
Hầu hết các website TMĐT bán hàng điều có sự hiện diện trên mạng xã hội Facebook. Thống kê số
lượng fan trên Facebook của một số website TMĐT bán hàng (11/2014) cho thấy, Lazada (điện tử -
thời trang) dẫn đầu với hơn 1.1 triệu fan, theo sau là YaMe shop (thời trang) với 969 ngàn fan, Thế giới
di động (điện tử) với 933 ngàn fan và FPT Shop (điện tử) với 725 ngàn fan.
Nguồn: Facebook (11/2014), top 10 trên tổng 30 fanpage khảo sát.
Xét về hiệu quả hoạt động, fanpage Thế Giới Di Động được đánh giá hiệu quả cao nhất trong 30
fanpage TMĐT khảo sát (theo Fanpagekarma, 11/2014). Điều này là do Thế Giới Di Động có mức tăng
trưởng fan cao và tỷ lệ fan tương tác trên fanpage lớn. Thiên Hòa Online đang có mức tăng trưởng
fan cao nhất nhưng tỷ lệ fan tương tác khá thấp, xét về hiệu quả chung chỉ đứng thứ 6. Fanpage
Zalora (670 ngàn fan), Nguyễn Kim (64 ngàn fan) và Viễn Thông A (400 ngàn fan) có tỷ lệ fan tương
tác rất thấp.
1,138
969 933
725 713 687
566
400
338
188 165 117 103
-
200
400
600
800
1,000
1,200
Thousands
Top Fanpage TMĐT bán hàng
Fan

15. 15 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Nguồn: Fanpagekarma (11/2014), top 10 trên tổng 30 fanpage khảo sát.
Fanpage và website thường được kết hợp chặt chẽ với nhau. Fanpage giới thiệu sản phẩm đến người
dùng Facebook, sau đó, họ có thể vào website để xem thêm các sản phẩm khác và liên hệ mua sắm.
Ngược lại, những người đã truy cập vào website, khi truy cập Facebook sẽ nhìn thấy quảng cáo sản
phẩm của website trên dòng thông tin (newsfeed) hoặc khu vực quảng cáo bên tay phải (phương
pháp này được gọi là facebook remarketing).
Hình. Các khách hàng tiềm năng sẽ nhìn thấy quảng cáo trên Facebook nếu đã từng truy cập website sieuthithoitrang.vn.
0.00%
0.20%
0.40%
0.60%
0.80%
1.00%
1.20%
1.40%
1.60%
1.80%
0.0%
0.2%
0.4%
0.6%
0.8%
1.0%
1.2%
1.4%
1.6%
1.8%
2.0%
Top Fanpage hoạt động hiệu quả
Average Weekly Growth Engagement

16. 16 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
3. Quảng cáo tìm kiếm
Quảng cáo trên Google.com rất được ưa chuộng trong lĩnh vực TMĐT. Các website TMĐT thường kết
hợp cả hai hình thức quảng cáo từ khóa (Google Adwords) và tối ưu hóa kết quả tìm kiếm (SEO).
Nhiều kết quả nghiên cứu đã cho thấy Google.com được rất nhiều người sử dụng để tìm kiếm thông
tin và nhiều người trong số đó sử dụng Google.com để nghiên cứu về sản phẩm trước khi ra quyết
định mua sắm. Trong ngữ cảnh đó, quảng cáo trên Google.com có khả năng thu hút lượng lớn khách
hàng đang có nhu cầu mua sắm và thường mang lại tỷ lệ người mua hàng/người truy cập website (tỷ
lệ chuyện đổi) cao hơn so với quảng cáo trên website tin tức. Cơ chế hiển thị quảng cáo theo từ khóa
rất thích hợp để website TMĐT giới thiệu các sản phẩm cụ thể đến những người dùng đang có ý định
mua sản phẩm đó.
Hình. Quảng cáo hàng Thời trang và Điện thoại trên Google.com

17. 17 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Hình. Quảng cáo hàng Thiết bị nhà bếp và Đồ gia dụng trên Google.com
4. Quảng cáo hiển thị
Quảng cáo hiển thị trên báo điện tử, trang tin tức giải trí thường được các website TMĐT, đặc biệt là
website TMĐT lớn trên thị trường, triển khai thông qua một mạng quảng cáo (Adlite, Admicro,
Eclick,..), hình thức quảng cáo phổ biến là banner dạng box thông tin (hình dưới) – thường được gọi
là quảng cáo CPC. Hình thức quảng cáo này ra đời nhằm khai thác các không gian trống trên website
(thường từ giữa website trở xuống) và được thiết kế cho mục đích bán sản phẩm. Chi phí quảng cáo
được tính dựa trên số lượng click (click thực) vào banner. Banner quảng cáo của một sản phẩm
không nhất thiệt xuất hiện cố định tại 1 vị trí (zone quảng cáo), 1 kích thước banner trên 1 website
nhất định mà có thể hiện thị đồng thời, linh hoạt tại nhiều vị trí, nhiều kích thước banner trên nhiều
website khác nhau.
Hình. Banner quảng cáo dạng box thông tin (CPC) thường được website TMĐT sử dụng

18. 18 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Bên cạnh quảng cáo CPC, hình thức quảng cáo banner flash truyền thống cũng thường được website
TMĐT sử dụng. Hình thức quảng cáo này có vị trí nổi bật phía trên trang website, kích thước banner
lớn nên rất thu hút độc giả. Chi phí quảng cáo được tính dựa trên thời gian banner hiển thị, thường
tính theo tuần.
Hình. Banner quảng cáo của một của website TMĐT trên 24h.com.vn
Một cách thức khác, thay vì mua vị trí quảng cáo cố định, để phân phối quảng cáo đến người dùng là
remarketing. Chỉ những người thỏa một số điều kiện nhất định (đã từng truy cập vào website, đã
từng click mua hàng nhưng hủy,…) mới nhìn thấy quảng cáo. Cách thức quảng cáo này được sử dụng
phổ biến qua mạng quảng cáo Google (GDN). Ngoài ra, website TMĐT còn kết hợp remarketing với
phân loại khách hàng theo tính nhân khẩu học, khu vực địa lý, sở thích,…để tăng hiệu quả truyền
thông.

19. 19 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Hình. Minh hoạt quảng cáo remarketing
Ngoài quảng cáo Google, Facebook, Adnetwork, các website TMĐT bán hàng còn quảng bá sản
phẩm hoặc dịch vụ thông qua tổ chức sự kiện online, quảng cáo email (GSP & Newsletter), marketing
nội dung (PR article, viral clip, forum seeding, blog,..) hay trên website cung cấp dịch vụ TMĐT như
Enbac.com, Rongbay.vn, Vatgia.com, Chodientu.vn,…bằng hình thức đăng tin, banner quảng cáo hay
lập gian hàng online.
Hình. Minh họa quảng cáo trên Gmail (Gmail Sponsored Promotions)
Khách hàng vào website xem áo sơ mi sau đó
thoát trang
Khách hàng nhìn thấy banner quảng cáo áo sơ mi họ
vừa xem trên website TMĐT trên trang tin tức

20. 20 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
5. Case study: Hoạt động quảng cáo trực tuyến Lazada.vn
Lazada.vn là webiste TMĐT thuộc công ty Rocket Internet (Đức). Lazada cung cấp hàng ngàn sản
phẩm thuộc hàng chục ngành khác nhau, đa số là các mặt hàng điện tử và thời trang. Chỉ sau một
thời gian hoạt động, website đã có hàng triệu lượt người truy cập. Từ khi tham gia thị trường Việt
Nam vào năm 2012, Lazada đã đầu tư rất nhiều cho các chương trình quảng cáo trực tuyến. Có thể
nói, Lazada là một trong những website TMĐT đầu tư cho quảng cáo trực tuyến nhiều nhất tại Việt
Nam.
Các chiến dịch quảng cáo của Lazada rất đa dạng, được triển khai trên tất cả các kênh truyền thông
như website tin tức/giải trí, trang tìm kiếm, mạng xã hội, email và mobile; thông qua nhiều mạng
quảng cáo khác nhau như Google, Admicro, Eclick, ANTS, Criteo,…
Hình. Website Lazada.vn

21. 21 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Hình. Fanpage Lazada.vn
Hình. Lazada banner trên 24h.com.vn, chạy qua ANTS Adnetwork

22. 22 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Hình. Lazada banner trên Báo Đất Việt qua Sociomantic Adnetwork và Criteo Adnetowrk
Hình. Lazada Sponsored trên Facebook và Email marketing

23. 23 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Hình. Lazada Email Newsletter & Adwords trên Google

24. 24 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Hình. Lazada trên Youtube

25. 25 Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014
I. KẾT LUẬN VÀ DỰ BÁO
1. Kết luận
Thương mại điện tử trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập
vào mọi lĩnh vực kinh doanh. Ứớc tính doanh số từ thương mại điện tử (TMĐT) B2C khoảng 2.2 tỷ
USD trong năm 2013. Giá trị mua hàng trực tuyến trung bình của một người đạt khoảng 120 USD. Sản
phẩm được lựa chọn mua sắm tập trung vào các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ
và điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng khác.
Người tiêu dùng
Khảo sát của Google 2014 cho thấy, có 19% số người online có mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tuần
qua (xét tại thời điểm khảo sát), và 55% tìm kiếm thông tin online nhưng mua sắm offline. Đa số
người mua mua sắm qua các website bán hàng (61%), website mua hàng theo nhóm (51%) và ác diễn
đàn xã hội (45%). Một số ít người mua sắm qua các sàn giao dịch TMĐT (19%) và qua các ứng dụng
mobile (6%). Đối tượng mua sắm thường xuyên là cán bộ quản lý/nhân viên văn phòng (41%) và học
sinh, sinh viên (37%). Nữ giới (59%) mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới (41%).
Đa số người mua tìm kiếm online nhưng mua sắm offline. Họ sử dụng Internet như một công cụ hỗ
trợ ra quyết định mua sắm, như: so sánh giá-chất lượng sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, xem bài
reviews/lời khuyên về sản phẩm định mua, tìm chương trình khuyến mãi, xem địa chỉ bán hàng/thông
tin liên hệ người bán.
Lý do chính thúc đẩy người dùng mua sắm online là “tiết kiệm về thời gian” và “có thể mua hàng trên
mạng với giá rẻ” hơn hàng bán lẻ trên thị trường. Đối với những người chưa mua hàng online, ý định
mua sắm online có thể nảy sinh khi họ biết “bạn bè hay người thân đã từng mua những mặt hàng
như thế nào online và có trải nghiệm tốt” và họ cảm thấy “sản phẩm được bảo hành hoặc bảo đảm”.
Những trở ngại khiến người tiêu dùng còn e ngại khi mua sắm trực tuyến là: sản phẩm kém chất
lượng so với quảng cáo (77%), giá cả không thấp so với mua trực tiếp (40%), dịch vụ vận chuyển và
giao nhận còn yếu, lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ và cách thức đặt hàng trực tuyến còn quá rắc
rối.

26. 26 Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014
Ý định tái mua sắm chủ yếu bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng khách hàng sau khi mua sản phẩm so với
kỳ vọng ban đầu trước khi mua sắm. Sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi sự tín nhiệm của khách hàng đối
với nhà cung cấp, tính chất website và cảm nhận về lợi ích khách hàng sẽ có được.
Hoạt động quảng cáo trực tuyến
Các website TMĐT bán hàng rất tích cực trong việc thu hút khách hàng mới, đặc biệt là những
website dẫn đầu như Thegioididong.com, NguyenKim.com, Yame.vn,…Những website theo sau, có
ngân sách marketing nhỏ hơn, có xu hướng tập trung vào nhóm khách hàng hiện tại và nỗ lực để giữ
chân nhóm khách hàng này.
Hầu hết các website TMĐT bán hàng điều có sự hiện diện trên mạng xã hội Facebook. Thống kê số
lượng fan trên Facebook của một số website TMĐT bán hàng (11/2014) cho thấy, Yame Shop (thời
trang) dẫn đầu với gần 969 ngàn fan, theo sau là Thế Giới Di Động (điện tử) với 933 ngàn fan, FPT
Shop (điện tử) với 725 ngàn fan. Fanpage và website thường được kết hợp chặt chẽ với nhau.
Fanpage giới thiệu sản phẩm đến người dùng Facebook, sau đó, họ có thể vào website để xem thêm
các sản phẩm khác và liên hệ mua sắm. Ngược lại, những người đã truy cập vào website, khi truy cập
Facebook sẽ nhìn thấy quảng cáo sản phẩm của website trên vùng quảng cáo của Facebook.
Quảng cáo trên Google.com rất được ưa chuộng trong lĩnh vực TMĐT. Các website TMĐT thường kết
hợp cả hai hình thức quảng cáo từ khóa (Google Adwords) và tối ưu hóa kết quả tìm kiếm (SEO). Các
website TMĐT cũng chi tiêu nhiều quảng cáo hiển thị thông qua các adnetwork (đặc biệt là GDN) để
tăng doanh số bán (hình thức CPC) và/hoặc quảng bá thương hiệu/sản phẩm (Banner flash). Ngoài
quảng cáo Google, Facebook, Adnetwork, các website TMĐT bán hàng còn quảng bá sản phẩm hoặc
dịch vụ trên website cung cấp dịch vụ TMĐT như Enbac.com, Rongbay.vn, Vatgia.com,
Chodientu.vn,…bằng hình thức đăng tin, banner quảng cáo hay lập gian hàng online.
2. Dự báo
Dự báo đến năm 2015 Việt Nam sẽ có khoảng 40 – 45% dân số sử dụng Internet. Bên cạnh đó, tốc
độ phát triển kinh tế tăng, khung pháp luật TMĐT từng bước hoàn thiện, xu hướng phát triển hạ tầng
dịch vụ logistics và thanh toán đang dần được quan tâm.

27. 27 Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014
Với những yếu tố trên, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trược tuyến đến năm 2015 dự
báo sẽ có xu hướng tăng. Giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 sẽ tăng thêm 30
USD so với năm 2013, doanh số TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 ước đạt trên dưới 4 tỷ USD.

28. 28 Copyright by Moore 2014
Phụ lục. Một số công ty
STT Công ty Website
1 Công ty Thế Giới Di Động Thegioididong.com
2 Công ty Viễn Thông A Vienthonga.vn
3 Công ty Nguyễn Kim Nguyenkim.com
4 Công ty Cao Phong Dienmaycholon.vn
5 Công ty Thiên Nam Hòa Dienmaythienhoa.vn
6 Công ty Mai Nguyên Mainguyen.vn
7 Công ty VHC Hc.com.vn
8 Công ty Pico Pico.vn
9 Công ty MediaMart Việt Nam Mediamart.vn
10 Công ty Trần Anh Trananh.vn
11 Công ty Sao Việt Hnammobile.com
12 Công ty bán lẻ KTS FPT Fptshop.com.vn
13 Công ty TMĐT & XNK Viettel Viettelstore.vn
14 Công ty Thời Gian Vàng Ubaby.vn
15 Công ty Trẻ Thơ Beyeu.com
16 Công ty Bếp Mới Bepmoi.vn
17 Công ty Suntek Việt Nam Suntekvietnam.vn
18 Công ty Mai Nguyễn Maimua.vn
19 Công ty Tứ Gia Tugia.com.vn
20 Công ty DVS Digital Dvs.vn
21 Công ty Hoài Bão Vitinhhoaibao.com
22 Công ty Megiavita Việt Nam Muathuoctot.com
23 Công ty TMĐT Việt Nam Sieuthithoitrang.vn
24 Công ty Tiến Phát Suckhoehanhphuc.com
25 Công ty Skygen Chotinhcuaboo.com
26 Công ty Song Tử Yame.vn
27 Công ty Hansaeyes24 Yes24.vn
28 Công ty Giờ Giải Lao Lazada.vn
29 Công ty Giờ Giải Lao Zalora.vn
30 Công ty Tiki Tiki.vn

29. 29 Copyright by Moore 2014
TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1) Cục TMĐT (2013), Báo cáo TMĐT Việt Nam 2013,
http://www.moit.gov.vn/Images/editor/files/Yenngth/Bao%20cao%20TM%C4%90T%20Viet%20Nam%202013_final.
pdf
(2) Google/TNS (2014), Vietnam Online Shopping Study 2014, http://www.slideshare.net/tinhanhvy/vietnam-online-
shopper-study-googletns-2014
(3) Groupm, Vietnam Digital landscape 2013, http://www.slideshare.net/Phuongbi/vietnam-digital-landscape-update-
2013-sep2013mindshare
(4) Nielsen (2013), Vietnam Grocery Report 2013,
http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/vn/docs/Reports/2014/grocery-report-2013.pdf
(5) Vinaresearch (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình quảng cáo – khuyến mãi, http://vinaresearch.net/
(Và một số nguồn tham khảo khác)

30. 30 Copyright by Moore 2014
LỜI NGỎ
Các thông tin và nhận định trong báo cáo được thu thập và phân tích dựa vào các nguồn thông tin
có sẵn, hợp pháp và tin cậy mà nhóm thực hiện có được trong quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên, số
liệu nghiên cứu có thể sai khác với số liệu mà quý vị có. Điều này xuất phát từ nguồn dữ liệu hoặc
phương pháp thống kê của chúng tôi với những báo cáo của quý vị.
Nếu quý vị có những thông tin tin cậy, hợp pháp và phù hợp với cấu trúc nội dung của bài báo cáo
vui lòng góp ý với chúng tôi bằng cách gửi thông tin đến địa chỉ digitalreport2014@gmail.com để
chúng tôi có thể hoàn thiện hơn trong những báo cáo tiếp theo.
Để cập nhật thường xuyên những báo cáo và nhận định về các ngành khác, vui lòng truy cập website
moore.vn và đăng ký nhận Bản tin, chúng tôi sẽ gửi cho quý vị ngay khi các báo cáo được hoàn
thiện.
Nhóm thực hiện