1. E-MARKETING
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
1

2. Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
Mục đích:
 Giới thiệu những đặc điểm chung nhất về người tiêu
dùng trực tuyến
 Nghiên cứu bối cảnh diễn ra hoạt động mua bán trực
tuyến và đặc điểm tính cách của khách hàng điện tử
 Nghiên cứu quá trình giao dịch trực tuyến
2

3. Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2 Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng
điện tử
2.4 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
3

4. 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
 Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới và VN tăng nhanh chóng
 Nhà nghiên cứu thị trường quan tâm:

Thị trường trực tuyến là thị trường mục tiêu hay không?

Những khách hàng điện tử làm gì trong thế giới Internet?

Điều gì giúp DN xác định khả năng mua hàng trên mạng của khách hàng?

Cần bao nhiêu nỗ lực MKT cho các kênh trực tuyến?

…
 Thiết lập những chiến lược MKT mix hiệu quả từ đó giúp tạo ra giá trị cho
DN, thu hút và lưu giữ khách hàng
4

5. 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
 Tình hình thế giới:

Số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng
+2001: 530 triệu người, năm 2007: 1.1 tỷ người
+ 2010, số người sử dụng Internet ước tính là 1,6 tỷ người

Tỷ lệ trung bình số người sử dụng Internet 19,1%

60% người sử dụng truy cập Internet băng thông rộng tại nhà

Phân bố không đồng đều về mức độ sử dụng Internet giữa các quốc
gia:
+ Quốc gia phát triển: 52,9%
+ Quốc gia đang phát triển: 6,9%

Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần
5

6. 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
 Tình hình Việt Nam:

Internet chính thức được sử dụng tại VN 19/11/1997

26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa
Internet tới các trường ĐH, CĐ, PTTH trên địa bàn

3/2007, thuê bao Internet vượt ngưỡng thuê bao thế giới (16.9%)

VN đứng thứ 17 (trong top 20) trên thế giới về số người sử dụng
Internet: ~ 20 triệu người, chiếm 23,5% dân số
6

7. 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
 Tình hình Việt Nam:

Người sử dụng Internet chủ yếu là thanh thiếu niên, nam nhiều hơn
nữ (21,6%)

Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điện tử trực tuyến, tán gẫu, nghe
nhạc, xem phim, đọc báo, xem tin tức…
 Tại sao còn hơn 60 triệu người VN không sử dụng Internet?
 Liệu có thực sự tồn tại những cơ hội lớn trong phát triển
TMĐT ở VN?
7

8. Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách
hàng điện tử
2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
8

9. BH 2.1: Những nguyên nhân chính không sử dụng internet
(Nguồn: Pastore (2001))
Nguyên nhân
%
Nguyên nhân
%
Không cần thiết
40
Nội dung không hay/không phù hợp
2
Không có máy tính
33
Ko phải là lựa chọn/quyết định khi làm
việc
2
Không thích thú với Internet
25
Nội dung không thể hiện bằng ngôn ngữ
của tôi
1
Không biết sử dụng
16
Chi phí truy cập/chi phí ISP
1
Chi phí chung chung
12
Chi phí điện thoại
1
Không đủ thời gian để sử dụng
8
Các phí dịch vụ
1
Không biết cách truy cập
3
Nguyên nhân khác
4
Máy tính hiện tại không thể truy cập
web
2
Không chắc chắn nguyên nhân
2
9

10. 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.2.1. Các vấn đề văn hóa xã hội:
- Vấn đề bảo vệ thông tin và tài sản cá nhân
- Vấn đề về thanh toán
- Thói quen giữ tiền mặt
- Chương trình đào tạo Internet chưa chuyên sâu
10

11. 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.2.2 Các vấn đề về công nghệ:
- Cơ sở hạ tầng truyền thông
- Phương thức tính phí truy cập Internet
- Tính tiện lợi trong truy cập Internet
11

12. 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.2.3 Các vấn đề về chính trị - pháp luật
- Tốc độ ban hành nghị định hướng dẫn thi hành luật
rất chậm chạp
- Năng lực giải quyết tranh chấp về TMĐT
12

13. Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.1.
Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với
TMĐT
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của
khách hàng điện tử
2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
13

14. Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của
khách hàng điện tử
2.3.1. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường
2.3.2. Ảnh hưởng của tính cách và đặc điểm cá nhân
2.3.3. Ảnh hưởng của nguồn lực cá nhân (Chi phí)
2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet
14

15. 2.3.1. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường
Bối cảnh về công nghệ:
+ Tốc độ kết nối Internet: Tổng băng thông rộng kết nối của VN: trong
nước 24412Mbps, quốc tế 12115Mbps (T9 /2007)
+ Đa dạng hóa phương tiện truy cập Internet: qua máy tính, phương tiện
cầm tay, wireless…
+ Mục đích sử dụng Internet:
. Kết nối băng thông rộng: games đa phương tiện, nghe nhạc, giải
trí…
. Kết nối qua phương tiện cầm tay: các loại dv dữ liệu, ít hình họa, đồ
thị…
15

16. - Bối cảnh về văn hóa xã hội:
-
Quá tải thông tin
-
Thu hẹp cá nhân
-
Bảo mật và thông tin cá nhân
-
Biên giới giữa nhà ở và cơ quan
-
Tính năng thuận tiện ở mọi lúc mọi nơi
-
Thời gian và khả năng đáp ứng nhu cầu
-
Chế độ tự phục vụ
-
Đa dạng trong sự lựa chọn
-
Tính cá nhân hóa
-
Tính dễ dàng
-
Mua hàng đa kênh
16

17. 2.3.2. Các tính cách và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến
qui trình trao đổi điện tử
-
Thái độ công nghệ
-
Sở thích cá nhân, quan niệm sống…
-
Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
-
Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn…
-
Ngôn ngữ
-
Xu hướng mua hàng:
-
Mua hàng định hướng kinh nghiệm
-
Quan tâm tới sự thuận tiện trong phương thức mua
-
-
Mua hàng định hướng mục tiêu
Quan tâm và nhạy cảm về giá
Đặc điểm chu kỳ sống của mỗi gia đình
17

18. Một số đặc điểm của người tiêu dùng trẻ Việt Nam















Ý thức sâu sắc về bản thân (luôn biết rất rõ mình thích gì và ghét gì)
Nhận thức mạnh mẽ về cái đúng và cái sai
Có thái độ rõ ràng về tôn giáo, đạo đức và các giá trị quan trọng khác
Việc được chấp nhận vào một nhóm nào đó là hết sức quan trọng
Khả năng làm nhiều việc trong một khoảng thời gian nhất định
Sáng tạo bùng nổ
Không thích sự phân chia cấp bậc, giai tầng
Có tinh thần phản biện, tranh luận cao
Nhiệt tình, biết chia sẻ, quan tâm
Luôn luôn đặt câu hỏi nghi vấn
Rất muốn được tôn trọng đúng mực
Thích làm trung tâm vũ trụ
Lướt bàn phím siêu thành thạo
Luôn luôn muốn được lắng nghe và thấu hiểu
Rất thích cảm giác sở hữu quyền lực
18

19. 2.3.3. Nguồn lực cá nhân (Chi phí của khách hàng điện tử)
Giá trị = Lợi ích – Chi phí
- Chi phí tiền bạc
- Chi phí thời gian
- Chi phí sức lực và tinh thần
19

20. Những lý do khiến việc mua hàng trực tuyến thất bại
Nguồn: Nghiên cứu của Nhóm tư vấn Boston tại Wellner, 2001
20

21. 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet
BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet
Bối cảnh VH, XH và Công nghệ
Kết quả
Cá nhân
Tính cách
Đặc điểm
Nguồn lực
Trao đổi qua
Internet
Quan hệ
Giải trí
Sử dụng truyền thông
Thông tin
Các giao dịch
21

22. 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet
- Bối cảnh chung, đặc điểm, tính cách và nguồn lực của khách hàng
điện tử ảnh hưởng đến quá trình và kết quả mà khách hàng tìm kiếm
- Internet giúp qui trình trao đổi diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và dễ
dàng hơn
- Khách hàng nhanh chóng truy cập vào website mà mình ưa thích
- Các thông điệp qua email từ DN thường chứa các đường siêu liên
kết giúp khách hàng tiếp xúc với thông tin, tin tức và chương trình
quảng cáo đặc thù
22

23. Yêu cầu và mục đích trao đổi qua Internet
- Mức độ chính xác và tin cậy của thông tin?
- Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán?
- Lợi ích mà KH nhận được?
-
Quan hệ
-
Giải trí
-
Các giao dịch ...
23

24. Mục đích sử dụng Internet tại TP HCM và Hà Nội theo nhóm tuổi
(Nguồn: www.nielsen.com -2007)
ngân hàng trực tuyế n
hẹ n hò trực tuyến
cập nhật thông tin
làm việc
18-30
41-50
xem phim
nghe nhac
e m ail
tìm kiếm thông tin
0
10
20
30
40
50
60
24

25. Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng
điện tử
2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
25

26. 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
2.4.1. Khách hàng trong B2C
2.4.2. Khách hàng trong B2B
26

27. 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
2.4.1. Khách hàng trong B2C:
- Đặc điểm:
+ Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp,
dv phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình
+ Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số
+ Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít
+ Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn
+ Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân đoạn:
. Chất lượng sản phẩm;
. Thương hiệu, uy tín website;
. Giá thành
27

28. 5 giai đoạn của quá trình mua của khách hàng điện tử là
người tiêu dùng cuối cùng
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
thông tin
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau mua
Quyết định mua:
2 cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến
28

29. 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
2.4.2. Khách hàng trong B2B:
- Đặc điểm:
+ Khách hàng điện tử là tổ chức; DN; mua sp, dv để tạo
thành nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất
kinh doanh
+ Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn
+ Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn
+ Mức độ ảnh hưởng của khách hàng
29

30. - Quá trình quyết định mua của tổ chức (Robinson và cộng sự-1967):

Nhận biết nhu cầu

Xác định đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ yêu cầu

Xác định số lượng được mua

Tìm kiếm và lựa chọn các nguồn tiềm năng

Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng

Đánh giá các yêu cầu được đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp

Thực hiện quá trình mua chính thức

Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua để cung cấp thông tin ngược làm cơ sở cho các
đặt hàng mua lại tương lai ( Đánh giá sau mua)
-
30