Hiện nay, ngành công nghệ 4.0 phát triển cùng với sự ra đời của các thiết bị công nghệ, điện thoại thông minh, máy tính,… mang đến nhiều lợi ích, sự tiện lợi, ngành thương mại điện tử cũng ra đời từ đó. Hòa nhịp với xu thế phát triển, các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, ngành thương mại điện tử hiện nay đang phát triển mạnh mẽ do nhu cầu mua sắm online của người dân không ngừng tăng lên, các sàn thương mại điện tử lớn không ngừng xuất hiện và lớn mạnh tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,… Theo báo cáo của Reputa từ các số liệu thu thập được, tại thời điểm tháng 12 năm 2020, Top 4 dẫn đầu thị phần sàn thương mại điện tử hiện nay (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo) đều hoạt động sôi nổi nhất tại thành phố Hồ Chí Minh – xấp xỉ khoảng 50% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (cụ thể: Shopee: 43,91%, Tiki: 53,82%, Lazada (53,82%, Sendo: 49,40%). Báo cáo này đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng – cụ thể tại thành phố Hồ Chí Minh và có những thảo luận cũng như đề xuất đóng góp cho ngành thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh.

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO NHÓM
BỘ MÔN : KINH TẾ LƯỢNG
ĐỀ TÀI
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
ONLINE – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giảng viên: Lê Thị Hồng Hoa
Nhóm thực hiện: Group Beta
 Vũ Quang Nguyên – MSSV: 33201020193
 Tô Ngọc Đình – MSSV: 33201020321
 Thân Thị Thảo My – MSSV: 33201020394
Lớp: VB2 K23.1
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021

2. ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE – KHẢO SÁT
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chương I. Giới thiệu vấn đề:
Hiện nay, ngành công nghệ 4.0 phát triển cùng với sự ra đời của các thiết bị công nghệ, điện
thoại thông minh, máy tính,… mang đến nhiều lợi ích, sự tiện lợi, ngành thương mại điện tử cũng
ra đời từ đó. Hòa nhịp với xu thế phát triển, các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng, ngành thương mại điện tử hiện nay đang phát triển mạnh mẽ do nhu cầu mua sắm online
của người dân không ngừng tăng lên, các sàn thương mại điện tử lớn không ngừng xuất hiện và
lớn mạnh tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,… Theo báo cáo của Reputa từ các số
liệu thu thập được, tại thời điểm tháng 12 năm 2020, Top 4 dẫn đầu thị phần sàn thương mại điện
tử hiện nay (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo) đều hoạt động sôi nổi nhất tại thành phố Hồ Chí Minh
– xấp xỉ khoảng 50% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (cụ thể: Shopee: 43,91%, Tiki:
53,82%, Lazada (53,82%, Sendo: 49,40%). Báo cáo này đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố quyết
định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng – cụ thể tại thành phố Hồ Chí Minh và có những
thảo luận cũng như đề xuất đóng góp cho ngành thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương II. . Cơ sở lý thuyết
Theo Le và cộng sự (2013) và Lin và cộng sự (2014), Việt Nam là một quốc gia mới nổi với
thị trường phát triển nhanh chóng, một trường hợp thú vị để các nhà nghiên cứu yếu tố tác động
đến người tiêu dùng để họ thực hiện mua sắm trên các trang thương mại điện tử. Nhưng theo Lin
và cộng sự (2014), hành vi mua sắm trên thương mại điện tử ở Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn
đầu, phát triển khá chậm do người tiêu dùng nhận thức không tốt về yếu tố rủi ro và chi phí, cũng
như sự thiếu tin tưởng khi mua sắm trên trang thương mại điện tử. Mục tiêu cuối cùng của hành
vi mua sắm phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng liệu họ có sẵn sàng sử dụng hình thức
mua sắm hiện đại này. Để có cái nhìn rõ hơn về nguyên nhân quyết định và các rào cản tác động
như thế nào đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhóm đã thực hiện nghiên cứu, kế thừa
dựa trên các bài nghiên cứu khoa học trước đó, thực hiện nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh.

3. Chương III. Phương pháp nghiên cứu
Khách hàng có xu hướng tìm kiếm, sàn lọc thông tin chi tiết và quan tâm để ra quyết định
mua hàng
Lựa chọn một sản phẩm phù hợp nhu cầu , khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn tìm kiếm thông
tin trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm để có nhiều nhất có thể thông tin của sản phẩm, đánh
giá chi tiết, gợi ý sản phẩm, quá trình tìm kiếm này gọi là “nổ lực tìm kiếm”.
Với sự phát triển của các công cụ tiếp thị trực tuyến hiện nay, đã cung cấp khối lượng thông
tin khổng lồ về sản phẩm với nhiều mức giá, mẫu mã, chất lượng, điều này tác động rất lớn quyết
định của khách hàng trở nên đa dạng hơn, phức tạp hơn.
Vì vậy, khách hàng có xu hướng quan tâm một sản phẩm phù hợp sẽ khiến họ tích cực tham
gia quá trình tìm kiếm liên quan, được đo lượng bởi lượng thông tin liên quan, cụ thể và phản hồi
tích cực của người mua và chính sách chăm sóc của cửa hàng. Có thể nói rằng, việc có được
thông tin đến cụ thể và dễ dàng, dẫn đến khách hàng luôn muốn có nhiều hơn các lựa chọn khách
nhau của sản phẩm quá trình mua sắm online lại tiếp diễn đến khi họ hài lòng nhất về chất lượng
cùng mức giá mong muốn.
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ dành nhiều thời gian tìm hiểu hơn, đáng giá kỹ lượng
và ra quyết định mua hàng kỹ lưỡng hơn bởi vì họ cần thu thập đủ dữ liệu tin cậy. Có thể ví dụ
như, một khách hàng là nữ nhân viên muốn mua sản phẩm quần áo, cô ta dành một khoảng thời
gian trên các mạng xã hội và gợi ý tìm kiếm trên công cụ Google Search, sàn thương mại điện tử
khác để tìm ra các mẫu phù hợp trong ngày đầu tiên. Sau khoảng 3, 4 ngày tìm kiếm cô ta lựa
chọn được sản phẩm tại một Shop với mức giá tốt và khuyến mãi và đã thực hiện mua hàng. Tuy
nhiên, khi mua sắm tại trực tiếp cửa hàng thời gian ra quyết định nhanh hơn nhiều, Cô ta lựa chọn
một số mẫu tại cửa hàng được trực tiếp chạm vào sản phẩm và sản phẩm phù hợp nhất để thực
hiện mua hàng ngay. Vì vậy có thể nói, các động lực về thông tin sản phẩm, mức giá, sự hài lòng
trong trải nghiệm mua sắm và chính sách của shop về bảo mật cùng hậu mãi sẽ quyết định lòng
tin của khách hàng để tiến hành mua sắm [Chiu 2019].
Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn dư địa, bắt kịp các xu hướng và phát
triển nhanh trong các năm gần đây, đặc biệt là hình thức mua sắm trực tuyến trên apps điện thoại.
Theo các nghiên cứu trong và ngoài nước, đánh giá thị trường mua sắm trực tuyến còn nhiều vấn
đề gặp phải trong giai đoạn đầu như: rủi ro mua hàng kém chất lượng, chi phí mua sắm cao hơn,
sự thiếu tin tưởng vào thương hiệu,.. Vì thế, bài luận này nhằm đưa ra các các nguyên nhân thúc
đẩy hành vi mua sắm trực tuyến hơn.
Chương IV. Xây dựng nghiên cứu

4. 4.1.Các giả thuyết đặt ra
H1: Mua sắm trực tuyến giúp tôi có nhiều sự lựa chọn, dễ dàng tìm kiếm thúc đẩy khách
hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến hơn
H2: Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng lựa chọn được các sản phẩm có giá cả phù hợp và
so sánh dễ dàng hay mức độ nhạy cảm giá tăng lên giúp khách hàng ưu tiên mua sắm hơn.
H3: Lòng tin tưởng và chất lượng sản phẩm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sắm
trực tuyến hơn
4.2. Định nghĩa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong nghiên cứu
Biến Mô tả Ghi chú/Câu hỏi/Dữ liệu
Y = Willing to Buy
Online / Purpose
Động lực sẵn sàng
mua sắm trực tuyến
Bạn có sẵn sàng mua sắm online không?
Tôi sẵn sàng mua sắm online ngay.
Tôi dự định sẽ mua sắm online nếu có thể
Tôi sẽ suy nghĩ lại ý kiến này
Female Giới tính nữ Nếu giới tính là Nữ , giá trị là 1
Married Tình trạng hôn
nhân
Nếu đã kết hôn, giá trị là 1
Age Tuổi Khoảng giá trị tuổi
Career Nghề nghiệp Các nghề nghiệp được liệt kê
Perceived costs
(PercCost)
Chi phí của sự nhận
thức
Bạn đánh giá thế nào về việc
sắm tại cửa mua online như thế
nào?
[Tôi rất thích mua hàng online
do có nhiều tiện lợi và lợi ích]
[Tôi rất dễ tiếp cận và mua
sắm trực tuyến khi cần thiết]

5. [Tôi thích mua hàng online
đấy! Và tôi sẽ trải nghiệm sau]
[Tôi thích mua tại CỬA
HÀNG hơn]
Marketing Hoạt động
marketing
Lí do bạn tham gia vào mua
sắm online
Trust Lòng tin tưởng Bạn có thấy an toàn khi mua
Online không?
[Tôi thấy Rất an toàn và tiện
lợi, thanh toán bằng thẻ hoặc COD
]
[Tôi tin rằng SHOP sẽ bảo mật
thông tin giao dịch của tôi]
[Tôi cảm thấy các sản phẩm rất
tốt, chất lượng so với giá tiền]
Quality Chất lượng sản
phẩm /Đánh giá Rủi ro
Bạn cảm thấy các mặt hàng khi
mua online như thế nào?
[Tôi đánh giá thương hiệu của
shop và chăm sóc khách hàng.]
[Tôi đã mua sắm online và sản
phẩm có chất lượng cao như đã
shop đã nêu]
[Tôi thấy sản phẩm khác so
với thông tin người bán mô tả, sản
phẩm nhận được kém chất lượng]
Price (price sensitivity) Mức độ nhạy cảm
giá
Bạn cảm thấy chi phí khi mua
hàng online như thế nào?
[Tôi thấy mua hàng online đắt
ngang ngửa mua tại cửa hàng do

6. còn thêm nhiều chi phí ship ]
? [Tôi thấy mua online giá rẻ
bất ngờ và khuyến mãi khủng]
Time_Shopping Thời gian mua sắm Bạn dành bao nhiêu thời gian
để mua sắm online?
Định nghĩa:
- Chi phí của nhận thức (Perceived Cost): Mua sắm trực tuyến khách hàng dễ dàng tiếp
cận thông tin với chi phí thông tin rất thấp, gần như miễn phí và đầy đủ. Chi phí cung cấp
thông tin để thu hút sự quan tâm của khách hàng, được định nghĩa: Chi phí của sự quan
tâm (Perceived Cost). Chi phí này bao gồm chi phí, chi phí thời gian, nỗ lực sẵn sàng mua
sắm và hiệu quả tâm lý. Chi phí của sự quan tâm mua sắm trực tuyến còn phụ thuộc vào
sự phát triển công nghệ, nhằm truyền thông đến khách hàng như các thiết bị di động thông
minh: smartphone, máy tính,...
- Mức độ nhạy cảm giá (price sensitivity): để đo lường mức độ thay đổi giá của sản
phẩm. Khách hàng có sẵn sàng tham gia mua sắm trực tuyến khi giá của sản phẩm giảm
giá, giá tốt hơn so với mua tại cửa hàng. Việc mua sắm trực tuyến, khách hàng có nhiều
sự lựa chọn hơn, và ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có giá hợp lý nhất và kèm theo các
dịch vụ hậu mãi kèm theo.
Chương V. Phân tích kết quả
5.1.Thống kê đối tượng tham gia khảo sát
5.1.1. Độ tuổi tham gia khảo sát
Nhóm tuổi khảo sát
Fr
eq.
Pe
rcent
Cu
m.
<= 20 tuổi
29
28.
71
28.
71
Trên 51 tuổi 2 1.9 30.

7. 8 69
Từ 21-25 tuổi
29
28.
71
59.
41
Từ 26-30 tuổi
22
21.
78
81.
19
Từ 31-50 tuổi
19
18.
81
10
0
Total
10
1
10
0
5.1.2. Thống kê mô tả nghề nghiệp tham gia khảo sát
Nghề nghiệp Freq. Percent Cum.
Học sinh/ Sinh viên 32 31.68 31.68
Khác 9 8.91 40.59
Nghề nghiệp tự do 22 21.78 62.38
14%
1%
14%
11%
10%
50%
Nhóm tuổi
<= 20 tuổi Trên 51 tuổi Từ 21-25 tuổi Từ 26-30 tuổi Từ 31-50 tuổi Total

8. Nhân viên văn phòng 28 27.72 90.10
Tự kinh doanh 10 9.90 100.00
Total 101 100.00
5.1.3. Tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân Freq. Percent Cum.
Độc thân/Khác 70 69.31 69.31
Đã kết hôn 31 30.69 100.00
Total 101 100.00
Giới tính Freq. Percent Cum.
Nam 42 41.58 41.58
Nữ 59 58.42 100.00
16%
4%
11%
14%
5%
50%
Nghề nghiệp
Học sinh/Sinhviên Khác Nghề nghiệp tựdo
Nhân viên văn phòng Tự kinh doanh Total

9. Total 101 100.00
5.1.4. Thống kế mô tả Các yếu tố tác động đến mua sắm trực tuyến
Các phương tiện truyền thông Freq. Percent Cum.
Có thêm các khuyến mãi khi mua online 45 45.45 45.45
Do bạn bè, người quen giới thiệu 16 16.16 61.62
Dễ tra cứu thông tin, không mất thời gian di
chuyển, có thêm khuyến mãi
1 1.01 62.63
Không cần di chuyển xa 1 1.01 63.64
Muốn mua ở shop bất kỳ đâu cũng được 1 1.01 64.65
Nhanh tiện 1 1.01 65.66
Mua vì sở Thích 😊))) 1 1.01 66.67
Tiện lợi trong công việc 2 2.02 68.69
Xem Facebook, Livestream, KOL review
má»›i mua
30 30.30 98.99
Vì nhu cầu cần gấp 1 1.01 100.00
Total 99 100.00
5.2. Giải thích Kết quả hồi quy
. regress Log_Willing_Score Time_Shopping Female Married_Status Trust_Score
PercCost_Score Price_Score Quality_Score

10. Kết quả hồi quy cho ta các kết quả như sau:
Giá trị hệ số xác định R2 = 0.2232, hay 22.32% các biến độc lập tham gia trong mô hình giải
thích ý nghĩa của biến phụ thuộc.
- Xét biến PercCost (Chi phí của nhận thức): Khi Chỉ số Chi phí của nhận thức (Perceived
Cost) về giá trị mua sắm trực tuyến hay Chi phí để tiếp cận mua sắm trực tuyến giảm
xuống 1 (điểm) thì Mức độ sẵn sàng mua sắm (Willing to Buy Online) sẽ tăng 9.627%,
trong trường hợp các biến còn lại và yếu tố khác trong mô hình không đổi.
- Xét biến Price (Mức độ nhạy cảm giá): Khi Chỉ số Độ nhạy cảm giá (giảm giá do các
chương trình khuyến mãi, tiếp thị, và cạnh tranh tốt) thay đổi theo xu hướng kích thích
mua sắm hay tăng thêm 1 (điểm), thì Mức độ sẵn sàng mua sắm sẽ tăng 7.568%, trong
trường hợp các biến còn lại và các yếu tố khác trong mô hình không đổi.
- Xét biến Time_Shopping (Chỉ số thời gian tìm kiếm lựa chọn sản phẩm): Khi khoảng
thời gian trong 1 ngày được khách hàng dành ra tìm kiếm lựa chọn sản phẩm giảm xuống
1 (giờ) thì Mức độ sẵn sàng mua sắm ngay sẽ tăng 0.136%, trong trường hợp các biến
còn lại và các yếu tố khác trong mô hình không đổi.
- Xét biến Quality (Mức độ nhạy cảm về chất lượng sản phẩm): Khi chỉ số nhạy cảm về
chất lượng sản phẩm mua sắm trực tuyến (hay khách hàng đánh giá cao chất lượng sản
phẩm) tăng thêm 1 điểm thì Mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến tăng thêm 18.64% %,
trong trường hợp các biến còn lại và các yếu tố khác trong mô hình không đổi.
- Xét biến Trust (Mức độ lòng tin của khách hàng): Khi chỉ số lòng tin của khách hàng
đến sản phẩm, thương hiệu, an toàn thanh toán và dịch vụ hậu mãi tăng thêm 1 điểm thì
Mức độ sẵn sàng mua sắm ngay tăng thêm 3.949% trong trường hợp các biến còn lại và
các yếu tố khác trong mô hình không đổi.

11. - Xét biến Female (Giới tính nữ): Khi người đó là giới tính nữ thì mức độ sẵn sàng mua
sắm ngay hơn người không phải giới tính nữ là 1.12% trong trường hợp các biến còn lại
và các yếu tố khác trong mô hình không đổi.
5.3.Ước lượng:
Thực hiện ước lượng các hệ số của biến trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa 5% ta được
kết quả như sau:
Hệ số của biến Khoảng ước lượng Giá trị
Thời gian mua sắm/ Time Shopping [-0.0503 ; 0.0475]
Chi phí của nhận thức/ PercCost [-0.1787 ; 0.1778]
Chất lượng của sản phẩm / Quality [0.0727 ; 0.2917]
Lòng tin tưởng / Trust [-0.0242 ; 0.1032]
5.4. Kiểm định giả thuyết
H1: Mua sắm trực tuyến giúp tôi có nhiều sự lựa chọn, dễ dàng tìm kiếm thúc đẩy khách
hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến hơn
Thực hiện kiểm định giả thuyết H0: 𝛽𝑃𝑒𝑟𝑐𝐶𝑜𝑠𝑡 = 0; đối thuyết H1: 𝛽𝑃𝑒𝑟𝑐𝐶𝑜𝑠𝑡 ≠ 0 với mức ý
nghĩa alpha là 0.1.
Giá trị kiểm định p-value = 0.023 < mức ý nghĩa alpha vậy giả thuyết H0: PercCost = 0 bị
bác bỏ. Vậy biến PerCost (Chi phí của nhận thức) có ý nghĩa trong mô hình, hay giả thuyết H1
được chấp nhận. Hơn nữa, giá trị hệ số của biến PercCost mang dấu âm là – 0.0962, nên nghịch

12. biến với biến phụ thuộc Willing hay chi phí về nhận thức giảm xuống sẽ thúc đẩy khách hàng lựa
chọn mua sắm trực tuyến. Cụ thể hơn, khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin các sản phẩm như:
truy cập vào hệ thống website của cửa hàng, đặt hàng nhanh hơn, các thiết bị thông minh trở nên
phổ biến hơn sẽ đóng góp tích cực tham gia mua sắm hơn.
H2: Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng lựa chọn được các sản phẩm có giá cả phù
hợp và so sánh dễ dàng hay mức độ nhạy cảm giá tăng lên giúp khách hàng ưu tiên mua
sắm hơn.
Thực hiện kiểm định giả thuyết H0: 𝛽𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 = 0; đối thuyết bên phải H2: 𝛽𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 > 0, với mức
ý nghĩa alpha là 0.1.
Kết quả kiểm định ta được giá trị p-value (1 phía) = 0.145 / 2 = 0.0725 < mức ý nghĩa alpha
hay giả thuyết H0: 𝛽𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 = 0 bị bác bỏ, chấp nhận giả thuyết H2: : 𝛽𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 > 0. Khi giá trị của
chi phí nhận thức thấp hơn, khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm, lựa chọn đa
dạng, với các mức giá khác nhau, các chương trình khuyến mãi và tiếp thị hiệu quả, dẫn đến gia
tăng mức độ cạnh tranh giá. Điều này dẫn đến, khách hàng sẽ tăng mức nhạy cảm giá ưu tiên lựa
chọn sản phẩm chất lượng tốt hơn nhưng giá cả phù hợp nhất. Giá trị 𝛽𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 = 0.0756 > 0, nên
rõ ràng sự cạnh tranh giá khi lựa chọn mua sắm trực tuyến thúc đẩy khách hàng mua sắm hơn.
H3: Lòng tin tưởng và chất lượng sản phẩm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua
sắm trực tuyến hơn
Đối với biến Trust, thực hiện kiểm định giả thuyết H0: 𝛽𝑻𝒓𝒖𝒔𝒕 = 0, đối thuyết H3: 𝛽𝑻𝒓𝒖𝒔𝒕 ≠
0, với mức ý nghĩa alpha là 0.1. Giá trị p-value = 0.222 > mức ý nghĩa alpha, vì vậy giả thuyết
H0: 𝛽𝑻𝒓𝒖𝒔𝒕 = 0 được chấp nhận. Vậy biến Trust không có ý nghĩa thống kê riêng lẻ trong mô
hình với mức ý nghĩa alpha là 0.1.
Đối với biến Quality, thực hiện kiểm giả thuyết H0: 𝛽𝑸𝒖𝒂𝒍𝒊𝒕𝒚 = 0, đối thuyết H3: 𝛽𝑸𝒖𝒂𝒍𝒊𝒕𝒚 ≠
0, với mức ý nghĩa alpha là 0.1. Giá trị p-value = 0.001 < mức ý nghĩa alpha hay giả thuyết H0:
𝛽𝑸𝒖𝒂𝒍𝒊𝒕𝒚 = 0 bị bác bỏ, chấp nhận đối thuyết H3: 𝛽𝑸𝒖𝒂𝒍𝒊𝒕𝒚 ≠ 0.
Thực hiện kiểm định giả thuyết H0: 𝛽𝑻𝒓𝒖𝒔𝒕 = 𝛽𝑸𝒖𝒂𝒍𝒊𝒕𝒚 = 0; đối thuyết H3: H0 sai. Thực hiện
hồi quy mô hình ràng buộc hai biến Trust và Quality, thu được giá trị hệ số xác định là 0.0934.
Giá trị thống kê F được tính theo công thức
 
 
2 2
2
/
1 / ( 1)
ur r
ur
R R q
F
R n k


  

13. Thay số, thu được giá trị
(0.2264 0.0934) / 2
7.9944
(1 0.2264) / 93
F

 

> F(2,0.1,93)=2.36, vậy giả
thuyết H0: 𝜷𝑻𝒓𝒖𝒔𝒕 = 𝜷𝑸𝒖𝒂𝒍𝒊𝒕𝒚 = 𝟎 bị bác bỏ, chấp nhận đối thuyết H3 . Ta kết luận rằng
biến Trust và Quality có ý nghĩa đồng thời trong mô hình. Mức độ lòng tin tưởng của
khách hàng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi mang đến giá trị tích cực, là nhân tố
giúp khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến và quay lại mua sắm tại cửa hàng trong
tương lai hơn. Ngoài ra, lòng tin tưởng an toàn về hạ tầng thanh toán trực tuyến khiến
khách hàng thực hiện giao dịch nhanh hơn.
5.5.Kiểm định Breusch-Pagan Test: Phương sai thay đổi
Nhằm đánh giá, phương sai của nhiễu trong mô hình thay đổi hay không, ta thực hiện kiểm
định Breusch-Pagan, với giả thuyết H0: Phương sai không đổi; đối thuyết H1: Phương sai thay
đổi.
Thực hiện kiểm định Breusch-Pagan, với lệnh estat hettest trong STATA với mức ý nghĩa
alpha là 5% cho ta kết quả như sau:
Giá trị p-value = 0.1443 > mức ý nghĩa alpha, dẫn đến giả thuyết H0: Phương sai của nhiễu
không đổi bị bác bỏ, chấp nhận đối thuyết H1. Vậy phương sai của nhiễu trong mô hình thay đổi.
5.6.Kiểm định Ramsey RESET
Thực hiện kiểm định Ramsey RESET nhằm kiểm định mô hình có dạng đúng hay không, với
giả thuyết H0: Mô hình có dạng đúng; đối thuyết H1: Mô hình có dạng sai.

14. Thực hiện kiểm định Ramsey RESET, với mức ý nghĩa alpha 5% bằng câu lệnh: ovtest trong
STATA, ta thu được kết quả:
Giá trị p-value = 0.0951 > mức ý nghĩa alpha, dẫn đến chấp nhận giả thuyết H0 hay mô hình
có dạng đúng.
5.7. Kết luận chung
Khi lựa chọn hình thức Mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm ở
nhiều góc độ, họ sẽ so sánh cân nhắc các sản phẩm trong các cửa hàng cho đến khi họ cảm thấy
đầy đủ thông tin, giá cả và chất lượng để ra quyết định mua sắm ngay. Với lượng thông tin đầy
đủ, phong phú, và tiếp cận các thiết bị công nghệ ngày càng thuận lợi hơn, điều này gia tăng
quyết định mua sắm trực tuyến hơn. Tuy nhiên, nó cũng là hạn chế khi khách hàng cần bỏ ra
nhiều thời gian tìm kiếm hơn, công sức và cảm xúc hơn để tìm kiếm, so sánh các thông tin, do đó
trì hoãn quyết định mua sắm ngay. Dựa vào thực nghiệm và kiểm định, báo cáo đưa ra các kết
luận như sau:
Thứ nhất, mua sắm trực tuyến khách hàng có nhiều thông tin sản phẩm và dễ dàng tiếp cận
với cửa hàng hơn, thuận lợi cho công việc của khách hàng, cùng với sự phát triển vượt bậc về
công nghệ, nói cách khác chi phí về nhận thức ngày càng thấp hơn. Khách hàng liên tục so sánh,
đánh giá về sản phẩm ra quyết định mua tốt nhất đến khi phù hợp mong đợi của họ. Các cửa hàng
cần đẩy mạnh các chương trình tiếp thị đa kênh như: sàn thương mại điện, các mạng xã hội và
tiếp thị điện tử, tiếp thị liên kết để cung cấp sản phẩm đến gần khách hàng hơn.
Thứ hai, khách hàng nhạy cảm với giá cả trên các kênh mua sắm trực tuyến sẽ ra quyết định
mua sắm ngay. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm dễ dàng các sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau
tại các cửa hàng, họ có xu hướng so sánh giá cả và chất lượng của cửa hàng. Họ ưu tiên lựa chọn
cửa hàng có giá cả cạnh tranh nhất, nhiều chương trình khuyến mãi kèm theo và đánh giá tích
cực. Vì vậy, các cửa hàng nên đẩy mạnh các chương trình giảm giá sốc, chương trình tặng kèm
và mở rộng kênh tương tác trên mạng xã hội để thu hướng người mua hơn.
Cuối cùng, chất lượng dịch vụ và lòng tin tưởng của khách hàng sẽ thúc đẩy khách hàng ưu
tiên lựa chọn mua sắm ngay. Cùng với các phương thức thanh toán hiện đại, an toàn và dễ dàng
sẽ giúp khách hàng đánh giá cao và quay lại mua sắm trong tương lai. Để xây dựng hình ảnh
trong lòng khách hàng tốt đẹp, các các cửa hàng như cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc xuất
xứ rõ ràng, đẩy mạnh chất lượng chăm sóc khách hàng, giải quyết các khiếu nại tốt, vàcác
chương trình hậu mãi.

15. Tài liệu tham khảo
1. Exploring why people spend more time shopping online than in offline
2. Stores, Computers in Human Behavior 95 (2019) 24–30 , Yu-Ping Chiua, Shao-Kang Lo,
Ai-Yun Hsieh, Yujong Hwang,∗
3. Shin, D. (2018). Empathy and embodied experience in virtual environment: To what
extent can virtual reality stimulate empathy and embodied experience? Computers in Human
Behavior, 78, 64–73.
4. Shin, D.-H., & Biocca, F. (2017). Explicating user behavior toward multi-screen adoption
and diffusion: User experience in the multi-screen media ecology. Internet Research, 27(2), 338–
361.
5. Shin, D., & Biocca, F. (2018). Exploring immersive experience in journalism what makes
people empathize with and embody immersive journalism? New Media & Society, 20(8), 2800–
2823.
6. Shin, D., & Hwang, Y. (2018). Integrated acceptance and sustainability evaluation of
internet of medical things: A dual-level analysis. Internet Research, 27(5), 1227–1254.
7. Nhập Môn Kinh Tế Lượng Cách Tiếp Cận Hiện Đại - Introductory Econometrics A
Modern Appoach nhà xuất Cengage
8. Le, H., Koo, F.K. and Sargent, J. (2013), “A synthesis of globalisation, business culture
and e-business adoption in Vietnam”, in Christiansen, B., Turkina, E. and Williams, N. (Eds),
Cultural and Technological Influences on Global Business, IGI Global, Hershey, PA, pp. 120-
141.
9. Lin, F.-T., Wu, H.-Y. and Tran, T.N.N. (2014), “Internet banking adoption in a developing
country: an empirical study in Vietnam”, Information Systems and e-Business Management, Vol.
13 No. 2, pp. 267-287