Predstavljamo rezultate pilotne raziskave Monitor direktnega marketinga DMS, s katero so Sekcija za direktni marketing in prodajo ter partnerja Arhea in Spago želeli spoznati izzive in najpogostejše pristope k direktni komunikaciji s strankami v slovenskih podjetjih. Največji izziv direktnega marketinga je pomen oz. vloga, ki mu jo pripisujejo slovenska podjetja. Preveč se osredotočajo na transakcijske aktivnosti, premalo pa izkoriščajo možnost, ki jih direktni marketing ponuja za gradnjo in krepitev odnosov s strankami. Vse težja je tudi ločnica med tem, kaj je direktni marketing in kaj ni, saj lahko danes na katerikoli lokaciji pripeljemo do merljivega odziva in/ali transakcije. Kljub temu kar 80 % sodelujočih meni, da ima direktni marketing vse možnosti za rast v njihovem podjetju v prihodnjih letih.

1. Pilotna izvedba raziskave, februar 2016

2.  Dati več poudarka gradnji in krepitvi odnosov s strankami,
uporabi novih tehnologij in vključevanja novih podatkovnih
virov
 Dati več pomena spletnim vsebinam (web content),
družbenim omrežjem, ciljnemu spletnemu oglaševanju
(digital display), iskalnemu marketingu in mobilni
komunikaciji, tudi e-pošti, ki je še vedno med ‚top‘ kanali
 PREDVSEM PA: pametno kombinirati kanale na podlagi
merjenja učinkovitosti posameznih kanalov in faze, v kateri
je stranka!
KLJUČNO SPOROČILO: Podjetja morajo v
primerjavi s tujino v bodoče …
2

3. POVZETEK RAZISKAVE
KLJUČNI IZZIV NI DEFINICIJA DM,
TEMVEČ NJEGOVA VLOGA IN
BRISANJE MEJ, KAJ JE IN KAJ NI DM
3

4. DM je orodje za informiranje in prodajo, manj
za gradnjo trajnih odnosov
4
VLOGA DM v podjetju
37 % I obveščanje strank
22 % I ključno orodje za prodajo
Cilji:
64 % I pospeševanje prodaje
56 % I informiranje o izdelkih / storitvah
87 % PODJETIJ je v 2015 izvedlo AKTIVNOSTI DM
13 % I podpora klasičnemu oglaševanje
11 % I gradi trajne odnose s strankami
AKTIVNOSTI na področju marketinga v 2016
70 % I večja osredotočenost na pridobivanje novih strank
69 % I ažuriranje baze podatkov o strankah

5. V ozadju razlik med odgovori različnih nivojev stojijo tudi
različno velika podjetja in vrsta strank (B2B vs B2C)
5
direktorji / vodje ostali zaposleni
STANJE DM v podjetju
strategija odnosov s strankami 48 % I na nivoju podjetja
letni načrt 44 % I na nivoju podjetja 50 % I na nivoju enot, BZ …
KLJUČNE PREDNOSTI DM 65 % I prepričljivo nagovarjanje 70 % I ciljno targetiranje
62% 38%
DM V 2015
št. kanalov 3,9 4,5
št. kazalnikov 3,1 2,8
pomoč zunanjih izvajalcev 29 % → specifična znanja 46 % → pomanjkanje resursov
do 9 zaposlenih
B2B stranke
251+ zaposlenih
B2C stranke

6. DM ima vse možnosti za rast
6
77%
(popolnoma) se strinja
DM IMA VSE MOŽNOSTI ZA RAST V PODJETJU
(popolnoma) se strinja
DANES JE ŽE VSE DM65%

7. REZULTATI
1. DM IMA VLOGO INFORMIRANJA
STRANK IN ORODJA ZA PRODAJO
7

8. DM v podjetjih uporabljajo za obveščanje
strank ali je ključno orodje za prodajo strankam
Katera trditev najbolje opisuje vlogo direktnega marketinga v vašem
podjetju?
8
13
37
9
22
11
7
služi kot podpora / podaljšek `klasičnemu` (ATL) oglaševanju
uporabljamo za direktno komuniciranje oz. obveščanje
strank (npr. o novostih v ponudbi, ...)
uporabljamo za gradnjo baze podatkov o obstoječih in
potencialnih strankah
je ključno orodje za prodajo izdelkov / storitev strankam
gradi trajne odnose z našimi strankami
ne uporabljamo tovrstnega trženja / komuniciranja s strankami
v %
osnova: vsi

9. Cilji aktivnosti v 2015 so bili usklajeni s to
vlogo DM
S kakšnim ciljem ste izvajali aktivnosti direktnega marketinga v letu 2015?
9
pospeševanje prodaje
informiranje o (novih) izdelkih / storitvah
spodbujanje ponovnih nakupov
izvajanje vsebinskega oz. »content« marketinga
poglobitev odnosov s strankami (npr. čestitka ob rd, …)
promocija dogodkov
izgradnja baze podatkov o (potencialnih) strankah
posodobitev baze podatkov o (potencialnih) strankah
razprodaja zalog
testiranje cene, nove ponudbe ali novih trgov
podpora programu zvestobe
64
56
44
41
36
34
30
22
15
12
12
v %
osnova: uporabljali DM v 2015
87 % sodelujočih podjetij je v 2015 izvedlo aktivnosti DM

10. Tudi v 2016 se bodo med izbranimi
marketinškimi aktivnostmi osredotočali na to
Katere aktivnosti na področju marketinga boste predvidoma izvajali v letu
2016?
10
večja osredotočenost na pridobivanje novih strank
ažuriranje baze podatkov o (potencialnih) strankah
večja osredotočenost na krepitev odnosov s strankami
izobraževanje zaposlenih v marketingu
iskanje in ocena novih tehnologij na področju marketinga
vključevanje novih podatkovnih virov
aktivnejše sodelovanje v strokovnih združenjih
omni-channel
posodobitev pravil upravljanja s podatki v podjetju
ocena uporabe marketinških tehnologij v podjetju
zaposlovanje novih sodelavcev v marketingu
zunanje izvajanje marketinških funkcij, ki so se izvajale interno
interno izvajanje marketinških funkcij, ki so jih izvajali zunanji izvajalci
70
69
52
47
42
30
29
22
21
17
14
13
9
v %
osnova: vsi

11. REZULTATI
2. DIREKTORJI / VODJE MKGT
STANJE DM OPISUJEJO ‚DRUGAČE‘
KOT OSTALI ZAPOSLENI
11

12. direktorji / vodje (marketinga)
62 % I
So pa tudi predstavniki različnih podjetij
12
59 % pretežno B2B kupci
40 % do 9 zaposlenimi
ostali zaposleni
38 % I
57 % pretežno B2C kupci
48 % 251 zaposlenimi ali več
so iz podjetij s:

13. Direktorji / vodje pravijo, da je DM urejen na
nivoju podjetja
Kako bi opisali stanje direktnega marketinga v vašem podjetju z naslednjih
vidikov?
13
STRATEGIJA ODNOSOV S STRANKAMI
na nivoju podjetja
na nivoju posameznega oddelka / BZ / kanala / ...
ne obstaja
LETNI NAČRT AKTIVNOSTI
na nivoju podjetja
na nivoju posameznega oddelka / BZ / kanala / ...
ne obstaja
SPREMLJANJA UČINKOVITOSTI IN USPEŠNOSTI
formalno določeni kazalniki na nivoju podjetja
odvisno od posameznega oddelka / BZ / …
ne merimo
BAZE PODATKOV O STRANKAH
enotna baza
`vrtički` podatkov o strankah
nimamo lastne baze
direktorji / vodje ostali zaposleni
48
29
23
44
35
21
33
44
23
65
35
0
37
37
27
33
50
17
33
50
17
70
27
3v %
osnova: uporabljajo DM

14. Prednosti vidijo v bolj prepričljivem
nagovarjanju strank, ostali v ciljnem targetiranju
14
bolj prepričljivo nagovarjanje strank (personalizacija,
brez prisotnosti konkurence, …)
ciljno targetiranje strank
neposredni odziv strank na sporočilo in možnost takojšnje
prilagoditve aktivnosti
stroškovna učinkovitost
sprotno merjenje uspešnosti in učinkovitosti
časovno prilaganje za večji učinek (glede na dogodke,
nakupno fazo, …)
manj vidno konkurenci
možnost hitrega testiranja
v %
osnova: uporabljajo DM
Kje vidi vaše podjetje ključne koristi direktnega marketinga?
65
54
38
33
31
29
8
8
57
73
20
43
33
20
7
13
direktorji / vodje ostali zaposleni

15. 89
64
79
68
46
14
25
32
18
11
V povprečju navajajo manj kanalov za
izvajanje aktivnosti DM
15
e-pošta (e-mailing)
družbena omrežja
spletne vsebine (spletna stran, vsebina)
direktna pošta (vključno s katalogi)
telemarketing / telefonska prodaja
mobilne komunikacije (SMS, aplikacije, vsebina)
iskalni marketing (SEM)
ciljno spletno oglaševanje (digital display)
TV in radio oglaševanje z direktnim odzivom
zunanje oglaševanje (OOH)
povprečno število uporabljenih kanalov / poti
Katere kanale / prodajne poti direktnega marketinga ste uporabili za
izvedbo aktivnosti DM v 2015?
93
61
61
43
32
32
30
23
9
7
v %
osnova: uporabljali DM v 2015
3,9 4,5
direktorji / vodje ostali zaposleni

16. … in več kazalnikov za spremljanje U&U
16
stopnja odziva (response rate)
prihodek od prodaje
število novih vs. število obstoječih strank
donosnost (ROI)
strošek na pridobljeno stranko (customer acquisition cost)
povprečna vrednost naročila (average order size)
strošek na naročilo (cost per order)
dolgoročna vrednost kupca
prihodek na stranko (revenue per customer)
dolžina prodajnega cikla
drugo
povprečno št. uporabljenih kazalnikov
S katerimi kazalniki ste spremljali uspešnost in učinkovitost aktivnosti DM v
letu 2015?
63
54
44
39
37
20
17
20
12
5
5
69
50
31
23
23
23
23
12
19
8
4
3,1 2,8
v %
osnova: uporabljali DM v 2015
direktorji / vodje ostali zaposleni

17. Več jih pravi, da so aktivnosti DM v celoti
izvajali sami v podjetju
17
direktorji / vodje ostali zaposleni
Ste za izvedbo aktivnosti (ali posameznih nalog znotraj aktivnosti) v 2015
najeli zunanje izvajalce ali ste jih izvedi sami?
v %
osnova: uporabljali DM v 2015
2
70
27
naročili v celoti pri zunanjih izvajalcih
izvedli v celoti sami
nekatere naročili, nekatere izvedli sami
54
46
Razlogi za naročanje pri zunanjih
izvajalcih
1. specifična strokovna znanja
2. poznavanje in uporaba tehnologij /
rešitev / platform
3. kreativne rešitve in grafično oblikovanje
4. stroškovna učinkovitost
1. razpoložljivost resursov
2. stroškovna učinkovitost
3. poznavanje in uporaba tehnologij /
rešitev / platform
4. kreativne rešitve in grafično oblikovanje

18. REZULTATI
3. DM IMA VSE MOŽNOSTI ZA RAST
V PRIHODNJE
18

19. To meni skoraj 80 % sodelujočih
Če pomislite na prihodnost, v kolikšni meri se strinjate, da ima direktni
marketing vse možnosti za rast v vašem podjetju v prihodnjih letih?
19
Monitor DM DMS DMA
1
14
4
6
18
6
21
20
56 53
5 – popolnoma se strinjam
4
3
2
1 – sploh se ne strinjam
v %
osnova: vsi
DMA: podatki raziskave Quarterly Business Review, Q3 2015, izvaja DMA

20. … saj je danes že vse direktni marketing!
V kolikšni meri se strinjate s trditvijo, da je danes že vse direktni marketing?
20
3
12
21
35
30
5 – popolnoma se strinjam
4
3
2
1 – sploh se ne strinjam
v %
osnova: vsi

21. O RAZISKAVI
21

22. Partnerji raziskave
DMS – Sekcija za DMiP deluje pod njegovim
okriljem, nastala kot sinergija sodelovanja ZDMS
in DMS v 2015
22
Arhea (podjetje za interne tržne raziskave in strateške analize)
– postavitev in izvedba Monitorja DM DMS
Spago (agencija za direktni marketing in odnose strankami)
– idejna zasnova Monitorja DM DMS

23. Metodologija
23
povabljenih 790 članov
v spletno raziskavo
102 sodelujoča
 80 kakovostno izpolnjenih
vprašalnikov!
13% odziv
10. – 22. 2. 2016
DMS: vodstveni položaj s področja
marketinga, prodaje…
180 43 24%
DMS: ostali člani (brez študentov) 332 28 8%
ZDMS: brez tistih, ki so v DMS 279 26 9%