1. Članek : Svetovalna prodaja, pomemben del h kupcem usmerjenega marketinga in
organiziranosti podjetij, Stanislav Papež, univ. dipl. psiholog, CPF
1
Svetovalna prodaja
H kupcem usmerjeni marketing in prodajna organiziranost podjetij
Zamislite si svoje nakupne izkušnje? Kako zadovoljni ste bili s storitvijo?
Kakšno mnenje ste si predhodno pridobili o podjetju, v katerem ste nazadnje kupovali?
Od ust do ust
Verjetno se danes večina kupcev dražjih in tehnično zapletenejših izdelkov sploh ne odloči za
obisk salona s pohištvom, belo tehniko ali vozili oziroma podobno dragimi izdelki in storitvami,
ne da bi se prej temeljito informirali. Še vedno največ kupcev (preko 30 %) dá veliko na mnenje
svojih prijateljev in sodelavcev, ki jim lahko o teh izdelkih mnogo povedo, še več pa o storitvah
in izkušnjah z osebjem. Zato je ohranjanje dobrega imidža podjetja, njegovih blagovnih znamk in
izdelkov pri teh t.i. »mnenjskih voditeljih« ključno. Nato sledijo internetne informacije,
digitalizirana sporočila (preko 20% , odstotek je v porastu) , TV oglaševanje, medtem ko so ostali
mediji v upadanju. Izjema je delno le specializiran tisk (strokovne revije), daleč zatem so radio in
ostali časopisi ter revije.
Vedno je lahko še bolje
Vendar brez strokovnega marketinga, tržnih analiz naših ciljnih skupin in ciljanega oglaševanja
na najbolj perspektivne lahko merimo v prazno. Bolje je vložiti nekoliko več časa in sredstev na
začetku in najti skupine kupcev, ki bodo ponovno kupovali, dopolnjevali nakupe v naših salonih
(trgovskem prodajnem kanalu ali B2C pristopu).
Nekatere analize podjetij s prodajo trajnejših potrošnih izdelkov ugotavljajo, da je življenjska
vrednost takega kupca lahko tudi desetkrat večja kot skupine kupcev, ki kupijo naše izdelke
enkrat. Preden opazimo, da je naša skupina kupcev večje deleže nakupov začela opravljati pri
konkurenci, smo že lahko žrtve prevelikih zalog, nekurantnega blaga in reševanja iz zagat s
sezonskimi razprodajami ali akcijskimi znižanji.

2. Članek : Svetovalna prodaja, pomemben del h kupcem usmerjenega marketinga in
organiziranosti podjetij, Stanislav Papež, univ. dipl. psiholog, CPF
2
Kolikor vložimo, toliko dobimo
Podobna zgodba je na veleprodajnem področju ali industrijskem trženju. Najti podjetja ali
organizacije/kupce, ki bodo ponovno kupovali, dodajali prvotni skupini izdelkov še druge izdelke
in storitve, je najbolj smiselno. Zaradi konkurence se ne moremo nadejati njihovih nakupov ves
čas, zato smo primorani iskati nove kupce, da z njimi nadomestimo izpad odhajajočih. Pri
marketingu so stroški pridobitve novih kupcev sedem do desetkrat višji, kot za pridobitev
nakupov obstoječih kupcev. Samo pomislimo na stroške udeležbe na specializiranih sejmih in na
čas, ki preteče od zanimanja novih kupcev do realizacije pogodb in plačil! Ali na vse tiste, ki so
vneto preizkušali brezplačne vzorce, predstavitve, pogostitve ipd., potem pa so si premislili. Ne
gre le za vloženi čas in denar, ampak tudi za oportunitetne stroške, ki jih predstavljajo tisti posli
in kupci, katerim se nismo posvečali. Tako kot hotel aprila meseca ne more nadomestiti slabe
zasedenosti pozimi, ali avtobus, ki je bil rezerviran za prevoz na tedensko potovanje in ki so ga
odpovedali tik pred odhodom, tudi naši izdelki in storitve ne morejo biti prodane za nazaj.
V ustrežljivi besedi je moč
Rešitve ni ene same, gre za to, da celotno podjetje usmerimo h kupcem kot prijazno, storitveno
in komunicirajoče podjetje, ki je v stikih z njimi preko različnih komunikacijskih kanalov. Pri tem
so enako pomembni ljudje v trženju in prodaji, kakor tudi razvojniki, inženirji in proizvodnja ter
logistika. Na primer: kjer kupca razvojni inženir odslovi z izgovorom, da nima časa prevezovati
telefonskega klica in naj še enkrat pokliče centralo, je napaka lahko usodna. Če trenutno (še)
nimamo resne konkurence, si jo bomo s takim vedenjem ustvarili sami.
Prav tako pomembni so vsi, ki so v stikih s strankami, logistika, osebje v skladiščih, šoferji,
sestavljalci tehničnih navodil, prevajalci in tisti, ki pišejo razumljiva navodila za uporabo izdelkov
ter obrazce, ki jih spremljajo.
Zato se velja vprašati, koliko zadovoljstva obstoječih kupcev bi pridobili, če bi podjetje imelo
klicni center z brezplačno telefonsko številko za podporo uporabnikom? In posodobljeno spletno
stran, kjer bi novice imele letnico koledarja, novosti pa bile najavljane že dosti vnaprej. Tudi
odličen »re-marketing« lahko z njimi dosežemo, saj lahko kupcu z IP številke, ki nas je večkrat

3. Članek : Svetovalna prodaja, pomemben del h kupcem usmerjenega marketinga in
organiziranosti podjetij, Stanislav Papež, univ. dipl. psiholog, CPF
3
obiskal, ponudimo promocijski popust ali druge, k nakupnim aktivnostim vabljive informacije. Po
številu obiskov, časih zadrževanja na njih, številu ogledov podstrani, lahko pripravimo bolj
personalizirane informacije in ponudbe. Linki do »obrazcev« za vpis zanimanj in imen ter
kontaktnih podatkov oseb, ki ogledujejo spletne strani, morajo biti pogosti in hitro dostopni, saj
so e-mail stiki visoko na lestvici kontaktov pred nakupom/ poslom.
Ko se kupec odloči
Kako ga sprejmemo v našem prodajnem salonu ali prodajni službi podjetja? Ima možnost
parkiranja pred vhodom ali vsaj v bližini? Koliko časa traja, da ga sprejme prava oseba in kaj mu
med čakanjem lahko ponudimo? Hitro lahko ugotovimo, da varčevanje s toplimi ali hladnimi
napitki ni smotrno, prav tako ne z revijami in časopisi, v katerih med ostalim (dobro?) pišejo tudi
o našem podjetju in izdelkih. Raziskave v storitvenih dejavnostih (turizem, letalski prevozi,
trgovina ipd.) pričajo o tem, da dobre storitve prinašajo več kot 70 % zadovoljstva kupcev/
strank, stanejo pa le okrog 20 % vseh stroškov, katerih večino predstavljajo poslovni prostori,
zgradbe, zaloge izdelkov, skladišč.
Trenutek resnice
Je prvi vtis, ki ga naredi osebje. Ključni pri tem so profesionalni prodajniki, ki naj bi pokazali
veščine svetovalne prodaje. Neprofesionalni prodajniki so sicer lahko prijazni in vljudni,
»zmanjka« pa jih na področju ugotavljanja potreb in želja strank. Pozabijo jih vprašati, katere
težave in probleme rešujejo z nakupom naših izdelkov, zakaj so še posebej zadovoljni z njimi in
pri čem ne dosegajo njihovih pričakovanj. Te informacije so ključne za pripravo kupcem
prilagojene in odlične ponudbe.
Ponudba
Naslednja stopnja svetovalne prodaje je oblikovanje ponudbe, ki naj temelji na koristih za kupce.
Te so različne, individualne, kakor so različni med sabo kupci, njihove tipične ciljne skupine.
Neprofesionalni prodajalci se preveč časa posvečajo podatkom, ki kupcev toliko ne zanimajo,

4. Članek : Svetovalna prodaja, pomemben del h kupcem usmerjenega marketinga in
organiziranosti podjetij, Stanislav Papež, univ. dipl. psiholog, CPF
4
npr. tehničnim detajlom, premalo pa ključnim koristim, zaradi katerih določeni kupci kupujejo
pri nas in ne pri konkurenci. Te ključne prednosti so lahko tudi zanesljivost dobav, držanje rokov,
strokovno in prijazno osebje ter primerno kakovostne storitve zanje, npr. kakovostno
usposabljanje in informiranje uporabnikov izdelkov. Neprofesionalno, produktno usmerjeno je
poudarjati le drobne razlike, ki jih kupec mnogokrat niti ne opazi kot ključne prednosti, kaj šele
kot dodano vrednost izdelkov. Je pa dodana vrednost lahko naše strokovno in prijazno osebje
ter vešč in prijazen natakar na sestankih, ki si zapomni, kakšno vrsto kave, čaja, pijač pije
določena stranka, ki večkrat prihaja k nam. Se je že zgodilo, da so poslovni partnerji, npr.
udeleženci seminarjev ter izdelčnih šolanj, kar nekaj pozdravov in novoletnih čestitk namenjali
njim, ne le vodilnim ljudem podjetja.
Zaključek pusti vtis
Prodajne veščine se poznajo tudi pri zaključevanju prodaje. Profesionalni prodajni svetovalci
poznajo več vrst direktnih in indirektnih zaključkov, kar vse vodi v uspešnost prodaj brez
nepotrebnih vsiljevanj ali celo pritiskov na kupce. Slednje odloča o zadovoljstvu kupca: če je
dosežena Win-Win situacija ob nakupu, se zmanjšuje kasnejša pogostost reklamacij izdelkov.
Konec ima nadaljevanje
Ko so pogodbe podpisane, oprema dostavljena kupcem, osebje usposobljeno za rokovanje z njo,
nastopi poprodaja. Kakšen je naš servis? Je bolj odziven in hitrejši kot konkurenčni? Se bolje
znajde v nepričakovanih situacijah, pod stresom? Za avtomobilsko panogo velja, da vozilo
najprej prodajo prodajni svetovalci, drugič pa poprodajna skrb za kupce in servisne storitve,
vzdrževanje in popravila. Če je s slednjimi kupec zadovoljen, če dobi ustrezne in pravočasne
informacije, se bo večinoma držal iste avtomobilske znamke, sicer ga bodo slabe izkušnje
»odgnale« h konkurenci. Večina vodilnih znamk zdaj privzema modele stikov s strankami, s
katerimi pokažemo skrb zanje, jim nudimo pomoč, informacije ter zaznamo določene pogoste
nejasnosti pri uporabi novih vozil.

5. Članek : Svetovalna prodaja, pomemben del h kupcem usmerjenega marketinga in
organiziranosti podjetij, Stanislav Papež, univ. dipl. psiholog, CPF
5
Prva linija
Morda se pomena teh postopkov dovolj dobro zaveda nekaj ljudi v upravah, ki pa s kupci
večinoma ne prihajajo v neposreden stik, za njihovo zadovoljstvo pa je ključna »prva linija«. To
je tisto osebje, ki kupce, stranke kliče po telefonu, sprejema osebno v sprejemnicah servisov ter
jim ustrezno izroča njihove popravljene aparate, stroje ali vozila. Še bolj pomembno je , če to
osebje prihaja v strankino podjetje, da bi na licu mesta rešilo težave - tu je ključnega pomena
trening reševanja reklamacij in pritožb ter komunikacije v stresnih situacijah.
Vizija
Vsi zgoraj našteti koraki prodaje (modelov svetovalne prodaje je seveda več, se medsebojno
razlikujejo in dopolnjujejo) in poprodajni pristopi šele tvorijo uspešno svetovalno prodajo. Zanjo
ne moremo pooblastiti le nekaj ljudi v prodaji ali komerciali in narediti odgovorno še osebje v
podpori prodaje. Le celovito, h potrebam kupcev usmerjeno podjetje, s prijazno uporabniško
izkušnjo, bo lahko dolgoročno obstalo na zahtevnih trgih. In to je naloga vseh oddelkov v
podjetju.
Da bi zadostili celostnemu pristopu, je treba odpreti tudi teme vodenja, motiviranja osebja,
sodelovanja in timskega dela.
V vodstvih podjetij si je smiselno iskreno zastaviti nekatera ključna vprašanja:
1. Kako usposobljeni so vaši sodelavci za povečanje prodajnih rezultatov ali zmanjšanje
vplivov aktivnosti konkurence?
2. Kako dobro vedo vaši tržniki/ razvojni oddelki, kaj zares želijo vaše stranke, zakaj
kupujejo v vašem podjetju?
3. Koliko ste pripravljeni (še) narediti za sodelovanje in motivacijo prodajalcev, ki bo
prinesla izboljšave?
Iz teorije v prakso - iz prakse za prakso

6. Članek : Svetovalna prodaja, pomemben del h kupcem usmerjenega marketinga in
organiziranosti podjetij, Stanislav Papež, univ. dipl. psiholog, CPF
6
Stanislav Papež
univ. dipl. psiholog, CPF
(Certified profesional Facilitator
po merilih IAF)
Trener in poslovni svetovalec
Predavatelj, fasilitator/moderator –
spodbujevalec procesov sodelovanja,
ugotavljanja novih idej - certifikat CPF po
IAF.
Član strokovnih združenj:
 Društva Psihologov Slovenije,
 Društva Moderatorjev –
Fasilitatorjev Slovenije,
 Mediator–posrednik v sporih
delovno-pravne narave.
Do sedaj najbolj znan in uspešen kot
trener profesionalne komunikacije, prodaje
B2B in B2C ter vodenja in
poslovni svetovalec.
Trener osebja v maloprodaji
Petrol d.d., predavatelj za kakovost
komunikacije, storitev in pospeševanja
prodaje, merchandisinga v .
Kot samostojni svetovalec Koncept Svetovanja več let usposabljal za postrežbo in
pospeševanje prodaje v Mercator d.d., Sanolabor d.d.- Svetovalna prodaja.
Uspešno vodil številne delavnice:
- prodaje novih vozil
- poprodajnih-servisnih storitev za mednarodna podjetja GM Opel, Renault Nissan,
Peugeot, Hyundai
- tehnike prodaje, motivacije zaposlenih idr.
Je ljubiteljski glasbenik, pevec v zborovskih sestavih ter pristaš zdravega načina
življenja in dela - promotor zdravja.
E-mail: stanislav.papez@siol.net, GSM 041 963 063.