Coursework Project for a Brand Strategy Class in IULM. We were asked to analyse MOLESKINE S.p.A. Balance Sheets and strategic activities, in order to create a new hypothetical Short-Term and Long-Term strategy in line with the corporate mission and identity.

2. In case of loss, please return to:
Cacchiarelli Maria Elena 1017318
Gorza Claudia 1010443
Marchesini Thomas 1017298
Sciarra Anna 1017394
Zonta Carlotta 1017310
As a reward: $ _________________

3. COMPANY PRESENTATION

4. • MOLESKINE nasce nel 1997 a Milano, riproducendo l’iconico taccuino utilizzato da artisti ed intellettuali come
Picasso, Hemingway e Van Gogh.
• Nel 1999 Moleskine comincia ad allargarsi e ad essere distribuita anche negli Stati Uniti ed in Asia.
• Nel 2006, Modo&Modo, il piccolo editore milanese che in origine ha creato la marca,
viene acquistato da SGCapital Europe (ora Syntegra Capital).
• Nel 2007, il nome del marchio registrato in tutto il mondo diventa “Moleskine”.
Il socio di riferimento è il fondo Syntegra capital (67,7%). Gli altri soci sono Index Ventures (15,2%),
il fondatore originario Francesco Franceschi (10,6%) e il management (6,5%).
• Nel 2013 il Gruppo si quota in borsa. Oggi vanta un fatturato di oltre €120mln, ed è presente in oltre 100 paesi.
• Il Brand fa leva sullo storytelling; la storia ha un forte valore per il marchio, e all’interno di ogni taccuino
viene inserita la storia dell’azienda per far vivere ai suoi possesori il racconto.
• Il taccuino nero è il simbolo Moleskine, ma possiede diverse linee satellite del core business che aggiungono
valore al marchio.
COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT

5. GOVERNANCE
Fonte: Borsa Italiana, Moleskine Company Profile
Consiglio di Amministrazione composto da 8 amministratori con funzioni amministrative
Collegio Sindacale composto da 3 sindaci effettivi con funzioni di controllo sull’amministrazione
Società di Revisione Legale: PricewaterhouseCoopers S.p.A.
5%
5%
41%
49%
AZIONISTI
Indumenta Pueri SL
Allianz Global Investors
Europe GMBH
S.A. D'Ieteren N.V
altri azionisti
Fonte: sito ufficiale Moleskine
COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT

6. STRUTTURA ORGANIZZATIVA 1/2
Fonte: Factsheet Moleskine
COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT

7. America
100%
America Retail
100%
France
100%
Germany
100%
UK
100%
Denmark
100%
Asia
100%
Japan
100%
Singapore
100%
Shanghai
100%
Fonte: Relazione Finanziaria Annuale del 31 dicembre 2015
STRUTTURA ORGANIZZATIVA 2/2COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT

8. COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT
BRAND ARCHITECTURE
Moleskine utilizza il metodo dell’ unitary branding.
Fonda le sue radici nell’ iconico taccuino ma sviluppa costantemente i suoi prodotti, sempre in linea con il
target di riferimento.
LINEE:
§ Paper
§ WTR
§ M+
§ Collezioni Limited Edition
§ Art Plus Collection
§ Photo Books e Photo Albums
§ Borse
§ Accessori
§ Lampade da lettura
§ Messages
§ Libri
CANALI:
§ Wholesale (più di 70 distributori)
§ B2B
§ Retail (più di 65 DSO)
§ E-Commerce (moleskine.com)
PORTAFOGLIO PRODOTTI

9. COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT
ANALISI ECONOMICO-FINANZIARIA 1/2
5,66
56,91
16,65
18,55
24,76
0
10
20
30
40
50
60
2011 2012 2013 2014 2015
PERCENUTALE
ANNO
ROE
7,37
25,59
17,26
14,29
16,21
0
5
10
15
20
25
30
2011 2012 2013 2014 2015
PERCENTUALE
ANNO
ROA
Si nota un forte incremento del ROE dal
2011 al 2012. Il 2012 è il primo anno in cui
Moleskine SpA opera come Gruppo, la
fusione genera un incremento di liquidità
che viene investito nei canali retail B2C,
B2B e
e-commerce. Moleskine grazie al canale
digitale di distribuzione, amplia sia volumi
di vendita sia i mercati di sbocco.
Il 6 Settembre 2012, Moleskine si
trasforma da S.r.l in S.p.A , e nel 2013 si
quota in borsa.
Il conseguente aumento degli
investimenti portano ad una riduzione
del denominatore nel rapporto ROA, e
una conseguente diminuzione di
quest’ultimo dello 0,33% rispetto
all’anno precedente.

10. ANALISI ECONOMICO-FINANZIARIA 2/2
COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT
19.458.585 19.170.000
14.160.000
20.418.000
33.047.000
29.241.042
31.392.000
24.899.000
26.585.000
37.864.000
-
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
35.000.000
40.000.000
2011 2012 2013 2014 2015
EURO
ANNO
Confronto Cash Flow/EBITDA
Cash Flow EBITDA
EBITDA e Cash Flow risentono entrambi dell’ingresso dell’impresa nel mercato azionario, a causa di due fattori: il
primo riguarda gli oneri non ricorrenti legati all’ingresso dell’impresa nel mercato azionario. Il secondo (che
colpisce soprattutto il Cash Flow) riguarda l’incremento degli ammortamenti e svalutazioni, delle spese
bancarie, l’ingresso di figure manageriali e infine la spesa per il processo di quotazione (circa €5,3 mln.).
NB: I BILANCI CONSOLIDATI SONO VISIBILI ALLA FINE DEL DOCUMENTO.

11. DRIVER
DI
CRESCITA
Notorietà
Portafoglio
prodotti
Wholesale
Approccio
multicanale
Interventi
Retail
I PRINCIPALI DRIVER DI CRESCITACOMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVER
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT
NOTORIETA’
Brand Awareness che ha come obiettivo quello
di garantire un’alta viralità e riconoscibilità del
marchio.
PORTAFOGLIO PRODOTTI
Pubblico globale, interessato alle innovazioni; il
brand punta molto su un mix eterogeneo di
prodotti
WHOLESALE
Il canale wholesale rappresenta circa il 62% del
giro d’affari di Moleskine.
MULTI CANALE
23% del fatturato di Moleskine deriva dal
mercato B2B, e-commerce in rapida crescita
RETAIL
Espansione della rete commerciale, aumento
dei punti vendita nell’ordine di 20 unità all’anno

12. MOMENTI DI DISCONTINUITA’
2011
• 1 Luglio 2011: fusione tra l’impresa Analogie S.r.l e Moleskine, con un successivo cambio di denominazione della
prima S.r.l in Moleskine (incorporata).
• Il fatturato aumenta complessivamente del 25%.
• Si intensificano gli investimenti nella protezione del marchio e dei brevetti.
• Avvio del progetto di ecosostenibilità che prevede obblighi di certificazione da parte dell’intera filiera
produttiva.
2013
• 22 febbraio 2013: aumento di capitale al servizio dell’operazione di quotazione.
• 3 Aprile 2013: quotazione sul mercato telematico azionario di Milano.
• Increment del capitale sociale (fino a raggiungere un valore di €2.120.000 suddiviso in 212.000.000 di azioni
ordinarie).
2016
• 22 Settembre 2016: Moleskine viene acquistata per il 41% da D’Ieteren (gruppo a gestione familiare, fondato
nel 1805, sede a Bruxelles).
• 6 ottobre 2016: dimissioni di quattro componenti del CDA Moleskine (il Presidente Marco Ariello e i Consiglieri
Philippe Claude Sevin, Giuseppe Zocco e Daniele Raynaud; sostituiti da Axel Miller nominato Presidente del
Consiglio di Amministrazione; Arnaud Laviolette, Amelie Coens e Nicolas Saillez)
COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT

13. COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT
CRESCITA INTERNA 1/2
La prima strategia di crescita utilizzata da Moleskine è l’ampliamento della gamma prodotti, o brand extension.
Nel 2011 Moleskine crea la collezione WTR.
Nel 2012 invece viene creata la terza categoria, la collezione Digital (Moleskine+) .
All’interno di ogni singola categoria, l’azienda decide di mettere in atto una strategia di line extension. All’interno
della collezione Paper è stata implementata una strategia di product extension, mediante il lancio di limited
editions (più di 20 dal 2011 a oggi).
2012
27 nuovi modelli per la collezione Paper
12 nuovi modelli per la collezione WTR
3 nuovi dispositivi per la collezione Digital
2011
24 nuovi modelli per la collezione Paper
13 nuovi modelli per la collezione WTR
2013
24 nuovi modelli per la collezione Paper
3 nuovi modelli per la collezione WTR
2 nuovi dispositivi per la collezione Digital
2014
8 nuovi modelli per la collezione Paper
4 nuovi modelli per la collezione WTR
4 nuovi dispositivi per la collezione Digital
2015
13 nuovi modelli per la collezione Paper
8 nuovi modelli per la collezione WTR
3 nuovi dispositivi per la collezione Digital
2016
17 nuovi modelli per la collezione Paper
5 nuovi modelli per la collezione WTR
6 nuovi dispositivi per la collezione Digital

14. COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT
CRESCITA INTERNA 2/2
Estensione verticale sul core
business:
§ UP SCALE: prodotti con prezzi
e qualità maggiori (collezioni
professional o livescribe);
§ DOWN SCALE: taccuini con
copertine morbide, qualità e
prezzo minori.
Espansione orizzontale:
taccuini personalizzati e
dedicati a compagnie globali;.
ACQUISIZIONE NUOVI CLIENTI
CRESCITA SU QUELLI ESISTENTI
INGRESSO IN NUOVI SEGMENTI DI
MERCATO
Integrazione verticale: Creazione rete di negozi
a gestione diretta (DOS) CRESCITAIN NUOVE AREE DI BUSINESS
Diversificazione: Linea WTR (2011), M+ (2012)
+

15. Negli ultimi 5 anni Moleskine ha instaurato collaborazioni tattiche e strategiche con varie aziende.
Lo scopo è sviluppare nuovi prodotti e servizi e aumentare vendite e brand awareness.
Collaborazione con pronto sport S.R.L
Collaborazione con l’azienda Evernote
Realizzazione Print-On-Demand in partnership con milk books ;
Collaborazione con Paperfiftytree Inc.
Collaborazione con Adobe
Partnership con Livescribe
Partnership con Fabrica, FAI (Fondo per l’Ambiente Italiano),
Politecnico di Milano ed altri soggetti per il Fuorisalone di Milano.
Partnership commerciale con Trade Agencies
Attivata rete commerciale tramite agenti e Master Licensee (Cg mobile per accessori telefonia mobile)
Co-Branding con Driade per collezione di oggetti di design
Collaborazione con lettera27 per l’attività sociale
Apertura Moleskine Cafè all’aeroporto di Ginevra, in partnership con Caviar House Aiport Premium
Partnership con BRIC’s per realizzare collezione di borse e zaini
Licenza con The Beatles’ Company Apple Corps per taccuini limited edition.
Apertura in corso garibaldi 65 moleskine cafè in zona urbana, collaborazione con Sevengrams
Torrefazione Milanese (format che intende replicare all’estero)
COMPANY
PRESENTATION
§ STORIA
§ GOVERNANCE
§ STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
§ BRAND
ARCHITECTURE
§ ANALISI ECO-FIN
STRATEGIE DI
CRESCITA
§ DRIVERS
§ DISCONTINUITA’
§ CRESCITA INT
§ CRESCITA EXT
CRESCITA ESTERNA
2011
2012
2014
2015
2016

16. EXECUTIVE SUMMARY

17. INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING
Italiancompany born in 1997 in Milan. Went public in 2013.
Moleskine believes in culture, travel, memory and personal identity, and
targets a “creative” class of customers.
The black notebook represents the company’s symbol and core business,
however the brand has different collections:
• PAPER COLLECTION (Notebooks)
• WTR (Writing, Travelling and Reading objects)
• M+ COLLECTION (Digital notebooks)

18. PAPER
collection
M+
collection
READING
collection
Moleskine
Cafè TRAVEL
collection
WRITING
collection
Degreeof separationfrom Brand
Compatibility with Brand
HIGH
HIGHLOW
LOW
(Personal identity, mobility, immagination, core culture)
INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING
BRAND PARENTAL STRUCTURE

19. MOLESKINE REVENUES (CATEGORY)
OVERVIEW
• Paper Collection
represents Core Business
• M+ revenues increase
271,9%. Promisingfor
future.
• WTR revenue increases
12,7% but does not
represent core business.
* Smart Notebooks, Smart Pens, Smart Writing Set, Paper Tablet, Timepage
Source: Resconto Intermedio sulla Gestione 30/09/2016 pag. 31
INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
2015 2016
77.072 81.418
7.761
8.7481.541
5.731
Paper Collection WTR Collection M+ Collection(*)

20. DISTRIBUTION
PRODUCT
RANGE
AWARENESS
AWARENESS
• Consumer proximity
• Unique positioning
PRODUCT RANGE
• Capturing evolving needs
• Premium products
DISTRIBUTION
• Multichannel platform
• Consumer-relevant products
MOLESKINE’S STRATEGIC PILLARSINTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING

21. STRIP PRODUCT RANGE 1/2
PAPER COLLECTION
• Mantain ltd. Editions
• New formats
• New colors
M+ COLLECTION
• Expand range
• New formats
DISTRIBUTION
PRODUCT
RANGE
AWARENESS
WRITING
• Silver Pencil
Already createdby
Napkin® for Pininfarina
INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING

22. WRITING
STATIONERY
Line closest to core
business.
Complementary to
core business
TRAVELLING
BAGS/SUITCASES
Far from core business.
Smallest revenue
increase.
Inhibit production.
READING
LAMPS/STANDS
Far from core business.
Smallest revenue
increase.
Inhibit production.
MANTAIN FOCUS ON CORE BUSINESS
WTR
DISTRIBUTION
PRODUCT
RANGE
AWARENESS
STRIP PRODUCT RANGE 2/2
INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING

23. DIGITALANALOG
Interaction
Hybrid
Solutons
INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING

24. INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING
EXPAND DISTRIBUTION
GO SUPER GLOBAL
• Increase Direct Stores in strategic
locations (train stations,
airports ecc.)
B2B
Moleskine can help companies tell their
stories.
New segments can be reached:
• AD HOC CORPORATE NOTEBOOKS
• CORPORATE LIMITED EDITIONS
DISTRIBUTION
PRODUCT
RANGE
AWARENESS
Moleskine stores
Moleskine Shop in Shop
Moleskine Selling Point

25. INCREASE AWARENESS 1/2
INTERNATIONAL EVENTS
Oxford LiteraryFestival
Netherlands Deventer
Frankfurt Book Fair
OTHER EVENTS
Melbourne International Comedy Festival
Bordeaux Wine Festival
DISTRIBUTION
PRODUCT
RANGE
AWARENESS
NATIONAL EVENTS
Design week – Fuori Salone Milano
Vinitaly – Verona
SOCIAL EVENTS supporting
Detour: an international traveling exhibition
dedicated to culture and creativity.
INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING
SPONSORINGEVENTS

26. MOLESKINE CAFE’
Genève Aéroport 2015
Milano Brera district 2016
• Café littéraire- style
• Creative and soothing space for
relaxing or working
However
Excessive brand stretching
No core competencies
Definitely NOT strategic
INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING

27. CO-WORKING SPACES
• Modern working method
• Dynamic environment based on
sharing and communicating
• Catches moleskine’s main target: the creative class
• Moleskine forniture by Driade
• Can be reproduced globally
• Smaller investment
by
INTRODUCTION
SHORT TERM
STRATEGY
§ PRODUCT
RANGE
§ DISTRIBUTION
§ AWARENESS
LONG TERM
STRATEGY
§ CO-WORKING

28. Thank you for your attention.