Analisi di Digital Marketing di Lego, in particolare modo della pagina Facebook.

1. Università Cattolica del Sacro Cuore
Sede di Piacenza
Corso di Food Marketing e Strategie Commerciali
“Internet Marketing e Politiche di Comunicazione”
CASO DI STUDIO:
Prof.: Tiziano Tassi
Team: Albertini Glenda
Corbo Carolina
Verdi Brusati Chiara

2. INDEX
•Debrief: introduzione alla marca
•Ecosistema Social
•Analisi di Facebook
•Focus: Community Management
•Conclusioni della ricerca
•Suggerimenti migliorativi e next step

3. INDEX
•Debrief: introduzione alla marca
•Ecosistema Social
•Analisi di Facebook
•Focus: Community Management
•Conclusioni della ricerca
•Suggerimenti migliorativi e next step

4. Storia della marca
1932
•• Ole Kirk Kristiansen, mastro carpentiere e falegname, stabilisce la sua attività nel villaggio di Billund, in Danimarca. La sua
azienda produce scale a castello, assi da stiro, sgabelli e giocattoli in legno.
1934
•• L'azienda e i suoi prodotti adottano il nome LEGO, formato dalle parole danesi "Leg Godt" ovvero "gioca bene". Più tardi, ci si
rende conto che in latino la parola significa "Ho messo insieme".
1942
•• La fabbrica LEGO brucia ma la produzione di giocattoli in legno si riprende rapidamente.
1946
•• Il Gruppo LEGO è il primo in Danimarca a comprare una macchina di stampaggio a iniezione plastica per la produzione di
giocattoli.
1951
•• Viene lanciato il primo film riguardante LEGO. Il fotografo è Christian Lund e il film è in bianco e nero senza suono.
1953
•• Il nome LEGO viene stampato all'interno tutti i mattoni. La prima domanda di registrazione del marchio. La registrazione danese
viene accettata il 1 maggio 1954.
1955 •• La prima vera esportazione di LEGO ha inizio. Il primo paese è la Svezia.
1956
•• La prima società di vendita all'estero viene stabilita in Germania con il nome LEGO Spielwaren GmbH.
1960
•• Il magazzino di giocattoli in legno viene distrutto da un incendio e la loro produzione viene interrotta del tutto. Vengono aperti
LEGO Finlandia e LEGO Nederland.

5. 1961
•• Le vendite iniziano negli Stati Uniti e in Canada attraverso un accordo di licenza con Samsonite Corp. Viene fondata LEGO Italia.
1966
•• LEGO viene venduto in 42 paesi.
1980
•• Viene fondato Educational Products Department
1985
•• Ad aprile viene fondato The LEGO Prize, un premio annuale internazionale per gli sforzi eccezionali a favore dei bambini.
1989
•• Il reparto di prodotti educativi cambia il suo nome in LEGO Dacta. La parola "Dacta" deriva dalla parola greca "didattica", che
significa lo studio dello scopo, i mezzi e la sostanza di apprendimento e il processo di apprendimento.
1990
•• Il LEGO Group è ora uno dei 10 maggiori produttori di giocattoli del mondo
1996
•• Viene lanciato www.lego.com
1998
•• L'affermazione del marchio "Just Imagine ..." è introdotto nell'universo LEGO.
Nel mese di aprile viene presentato il nuovo logo LEGO. Si tratta di una versione grafica "stretta" del logo utilizzato negli ultimi 25
anni.
2002
•• L'affermazione del marchio "Play On" sostituisce "Just Imagine ...".
2012
•• "Step Up": il cambiamento organizzativo al fine di preparare il LEGO Group alla crescita futura e per renderlo più flessibile e
competitivo.
2015
•• Il LEGO Group e la Fondazione LEGO sono entrati in una partnership triennale con l'UNICEF per proteggere i diritti dei bambini e
cambiare il modo in cui i bambini imparano.

6. Il mattoncino LEGO è stato nominato “Giocattolo del secolo” per ben due volte. I
prodotti sono stati oggetto di un grande programma di sviluppo nel corso degli anni.
La combinazione di un sistema strutturato, logica e illimitata creatività incoraggia il
bambino ad imparare attraverso il gioco in un modo del tutto singolare.
“Good quality play” è la filosofia LEGO che arricchisce la vita di un bambino e pone
le basi per la vita adulta. LEGO crede che il gioco è un elemento chiave per la crescita e
lo sviluppo dei bambini e stimola l'immaginazione e l'emergere di idee e l'espressione
creativa.
“Only the best is good enough” è il motto di LEGO Group attraverso il quale
sottolinea l’importanza della qualità.
Performance

7. Il Business Model di LEGO cerca di creare maggior valore per i clienti utilizzando minori
risorse.
1. Clienti
2. Valori
3. Canali
4. Ricavi
5. Attività
6. Partner
Business Model

8. LEGO ha implementato il modello “della coda lunga”, ovvero ha permesso ai propri
utenti di progettare i propri pezzi, kit e modelli e anche di venderli online.
Quest’idea:
• Non incide sui costi aziendali in quanto si tratta di prodotti solo on-demand;
• Ha permesso alla società di espandere la propria gamma di prodotti a costo zero;
• I clienti progettisti possono creare oggetti personalizzati per altri customers grazie ad
una piattaforma di connessione per utenti appassionati.
LEGO ha costruito un modello di business davvero vincente e customer oriented:
oggi, per creare aziende funzionanti e che resistano nel tempo, bisogna partire dai
clienti.
1. I Clienti

9. • IMMAGINAZIONE: immagina come l’ordinario diventi straordinario, fantasia o invenzione. Sognare è il
primo passo verso la realizzazione del sogno.
• CREATIVITÀ: capacità di creare cose nuove, divertenti e preziose. La creatività di LEGO è sistematica
ovvero combina la logica e il ragionamento con la giocosità e la fantasia.
• DIVERTIMENTO: essere attivi insieme, l’emozione di un’avventura, l’entusiasmo gioioso dei bambini e la
sorpresa che deriva dal capire cosa si può fare e creare.
• APPRENDIMENTO: sperimentare, improvvisare e scoprire, espandendo il modo di pensare e di fare.
• CURA DEGLI ALTRI: generare una differenza positiva nella vita dei bambini, dei partner e colleghi e nel
mondo. Pensare meno a se stessi, ma non pensare meno di se stessi.
• QUALITÀ: implica la sfida di un continuo miglioramento, per realizzare migliori giocattoli, il meglio per i
bambini e il loro sviluppo e il meglio per la comunità e i partner.
2. I Valori

10. COMUNICAZIONE
L’azienda ha iniziato ad avvicinarsi ai propri clienti attraverso i Social Networks.
L’importanza di avere una relazione personale con i customers è evidente in due progetti previsti dalla policy:
• Lego Click: community (di cui esiste anche un’app per iPhone) pensata appositamente per artisti, ideatori,
designer e appassionati creativi. In questa community virtuale si condividono le proprie creazioni attraverso foto e
video, si interagisce e si discute con altri appassionati e si tengono sotto controllo tutte le news dal mondo Lego.
• ReBrick: duplice scopo di unire i fan sparsi per i vari blog e di incoraggiarli a condividere le proprie creazioni,
rafforzando l’immagine del brand. Si può non solo condividere, ma anche partecipare a vere e
proprie competizioni e concorsi, dialogare con i rappresentanti della Lego e scoprire tutte le novità e i “segreti” del
marchio tanto amato.
VENDITA
Online: website
Offline: negozi multimarca/monomarca, supermercati, ecc.
3. I Canali

11. • Ricavi: 2,1 miliardi di € (aumento del 10%).
• Utile netto: 468,7 milioni di € (lieve flessione rispetto al primo semestre del 2015).
John Goodwin, vice presidente e direttore finanziario del gruppo, ha dichiarato che questo risultato è trainato da una
strategia di innovazione ed espansione globale, pur mantenendo intatta l'attenzione per la qualità dei prodotti e la
sicurezza.
Si cerca di trovare un equilibrio tra la crescita a breve termine e lo sviluppo di capacità sul lungo periodo.
Nella prima metà del 2016 il gruppo ha registrato una crescita a due cifre in Europa e in Asia, mentre nella regione delle
Americhe la crescita è stata stazionaria.
Per John Goodwin "un fatto particolarmente degno di nota è che si continua a registrare una crescita elevata in Europa,
che è uno dei nostri mercati più maturi. Allo stesso tempo, sono stati rilevati tassi di crescita elevati in Asia, dove stiamo
effettuando investimenti notevoli nell'incremento della capacità produttiva e del numero di dipendenti. Negli Stati Uniti
sono mancate le iniziative e il supporto necessari per mantenere lo stesso livello di crescita elevata".
4. I Ricavi

12. • Sostengono i diritti dei bambini con UNICEF: impegno per promuovere e realizzare i diritti dei bambini e di
mostrare come le aziende possono generare un cambiamento positivo per i bambini.
• LEGO è membro del United Nations Global Compact: come membro ha incorporato i dieci principi di
questa organizzazione nelle proprie operazioni quotidiane. I dieci principi coprono aree che riguardano i diritti
internazionali del lavoro, la responsabilità ambientale, l'etica e la trasparenza nella conduzione degli affari.
• WWF: partnership con l’obiettivo di ridurre le emissioni di CO2 al fine di rendere il pianeta un posto migliore
per le generazioni future.
• Lego Foundation: una fondazione corporate che condivide una missione con il LEGO Group: ispirare e
formare i costruttori di domani. L'attività della fondazione è tesa a “ridefinire il gioco” cioè cambiare il modo
in cui viene percepita l'importanza del gioco e a “ri-immaginare l'apprendimento” ovvero aiutare i genitori a
sfruttare il potere trasformativo del gioco per migliorare l'apprendimento per milioni di bambini.
5. Le Attività

13. LEGO collabora con tre tipi principali di business partner:
1. Clienti: giocano un ruolo fondamentale nel garantire il marchio LEGO. Si cerca di costruire
partnership forti con clienti che condividono gli stessi valori e possono aiutare il gruppo a
soddisfare l’aspirazione di globalizzazione e innovare il system-in-play di LEGO.
2. Fornitori: svolgono attività che sono fondamentali per il continuo successo, sia attraverso
l'impatto diretto sul marchio sia attraverso la capacità di soddisfare le esigenze dei clienti,
acquirenti e consumatori.
3. Partner di proprietà intellettuale: tipi di partnership che coinvolgono lo scambio di collaborazione
o riguardo la proprietà intellettuale. Si tratta anche di partnership in cui entrambe le parti
investono il loro marchio o parti delle loro proprietà intellettuali nel creare esperienze per i
consumatori o per le opportunità di cross-promozionali (Nickelodeon, Cartoon Network, Warner
Bros).
6. I Partner

14. INDEX
•Debrief: introduzione alla marca
•Ecosistema Social
•Analisi di Facebook
•Focus: Community Management
•Conclusioni della ricerca
•Suggerimenti migliorativi e next step

15. 11.748.223 like
4.340 persone che ne parlano
19.100 tweet
723 following
410.000 followers
271.713 follower
Oltre 10.001 dipendenti
965 post
1.600.000 follower
174 persone seguite
281.449 follower
8 bacheche
448 pin
109 mi piace
48.500
follower
84 seguiti
2.109.740 iscritti
3.299.551.246 visualizzazioni
Ecosistema social

16. Negli ultimi 3 mesi l’andamento dei “likes” della pagina è stato crescente e regolare
FAN OVERVIEW

17. Considerando la totalità dei fan a livello mondiale, l’Italia copre il 5,2%, guadagnandosi il 5° posto in
classifica.
FAN OVERVIEW

18. Rispetto a LEGO, Mega Bloks presenta numeri inferiori per il quale non è possibile fare un vero e proprio
paragone a livello social per quanto riguarda Facebook.
FAN OVERVIEW - Competitors

19. Tra i brand più seguiti in Italia su Facebook, LEGO occupa la 137° posizione
FB RANKING

20. INDEX
•Debrief: introduzione alla marca
•Ecosistema Social
•Analisi di Facebook
•Focus: Community Management
•Conclusioni della ricerca
•Suggerimenti migliorativi e next step

21. Contenuti della pagina Facebook:
• Cultura
• Iniziative
• Intrattenimento e curiosità
• Creatività
• Divertimento
Analisi di Facebook

22. •Condivide i contenuti del sito internet per generare traffico sul
portale.
•LEGO tiene aggiornata la pagina Facebook in modo costante,
riportando news, segnalando eventi ecc.
•Stimola la partecipazione degli utenti attraverso iniziative
creative.
COMMUNITY MANAGEMENT

23. WWF
LEGO lavora con WWF per ridurre
l’emissione di CO2 ed implementare un
uso efficiente di energia.
UNICEF
LEGO si impegna a promuovere e
migliorare i diritti dei bambini attraverso
la partnership con UNICEF.
PARTNERSHIP

24. #BeTheLEGOStar
Alcune promoter LEGO hanno invitato i passanti a
creare le costruzioni più fantasiose, servendosi
solamente di 6 mattoncini, e a condividerle sui propri
profili social utilizzando l’ hashtag #BeTheLEGOStar.
I 3 vincitori, ovvero coloro che hanno dimostrato più
creatività secondo l’insindacabile giudizio degli esperti
LEGO, hanno avuto l’opportunità di inaugurare il
nuovo LEGO Store di Milano San Babila, tagliando
un nastro speciale fatto di mattoncini, di visitare il
negozio in anteprima e vivere un pomeriggio di
intrattenimento.
CONTEST

25. Se il cliente volesse contattare LEGO
per eventuali richieste/suggerimenti,
la pagina di Facebook del brand li
rimanda alla sezione “Assistenza
Clienti” del proprio sito.
SERVIZIO CLIENTI

26. INDEX
•Debrief: introduzione alla marca
•Ecosistema Social
•Analisi di Facebook
•Focus: Community Management
•Conclusioni della ricerca
•Suggerimenti migliorativi e next step

27. Category of Brand’s Posts
24%
28%
12%
12%
24%
0%
Branding
Infotainment
Product
Promo/Commercial
Engagement
Customer Care
FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

28. Category of Brand’s Comments
6%
6%
10%
47%
22%
9%
Branding
Product
Promo/Commercial
Customer Care
Infotainment
Engagement
FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

29. Category of Fans’ Posts
68%
0%
8%
0%
24%
0%
Fanship/support
Conversation between users
Claim/Complaint
Reaction to engagement
Information request
Scorn/Offense
FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

30. Category of Fans’ Comments
22%
39%
12%
7%
13%
7%
Fanship/Support
Coversation between users
Claim/Complaint
Reaction to engagement
Information request
Scorn/Offense
FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

31. Index of Active Conversations
Brand
FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

32. Index of Active Conversations
Fans
FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

33. Average Engagement
FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT
Comments Likes Shares
198,16 2326,36 520,32
Comments Likes Shares
0,52 3,24 0
Brand’s Posts
Fans’ Posts

34. Response Nature to Brand’s Posts
23%
38%
12%
6%
14%
7%
Fanship/Support
Conversation between user
Claim/Complaint
Reaction to engagement
Information Request
Scorn/Offense
AVERAGE ENGAGEMENT

35. Customer Care Index
FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

36. INDEX
•Debrief: introduzione alla marca
•Ecosistema Social
•Analisi di Facebook
•Focus: Community Management
•Conclusioni della ricerca
•Suggerimenti migliorativi e next step

37. Dall’analisi dei dati precedentemente riportati, si può notare che:
• La natura dei post si basa prevalente su Branding, Engagement ed
Infotainment, in particolare il contenuto dei post è legato al
concorso #BeTheLegoStar e al nuovo Lego Store di Milano:
possiamo dire come mediamente sia questa la tipologia strategica di
contenuto sulla quale punta il Brand in questo momento;
• Fotografie, immagini e soprattutto video sono i principali driver di
interazione con i Fan;
• Per quanto riguarda i commenti del brand, quasi il 50% è
rappresentata dal Customer Care;
Conclusioni della ricerca

38. • Gli utenti hanno un rapporto speciale con il Brand: lo si può notare dalla
tipologia e dalla natura dei post che si trovano sulla pagina. Infatti, i post
generati sono di supporto positivo al prodotto LEGO;
• Per quanto riguarda i commenti dei fan, spesso si generano conversazioni tra
utenti. Questo perché il brand risponde raramente alle domande dei fan.
Nonostante ciò, i commenti hanno per la maggior parte natura positiva e
alcuni commenti negativi si sono registrati in merito al costo del prodotto:
divertente ma non economico!
• Tra Brand e Fan c’è poco dialogo e poca interazione e tale affermazione trova
fondamento dai dati emersi della nostra analisi;
• Nonostante questo il Brand è comunque amato e seguito;
• La Customer Care Index sottolinea l’assenza del servizio di assistenza clienti
in merito ai post presi in considerazione.
Conclusioni della ricerca

39. INDEX
•Debrief: introduzione alla marca
•Ecosistema Social
•Analisi di Facebook
•Focus: Community Management
•Conclusioni della ricerca
•Suggerimenti migliorativi e next step

40. • Implementare il servizio di Customer Care, in modo tale da
rispondere a 360° alle esigenze dei fan, considerando anche che
il Brand è molto amato e seguito dagli stessi fan;
• Migliorare la qualità di interazione con gli utenti: attualmente LEGO
risponde solamente ai commenti generati dagli utenti in risposta ai
suoi post;
• Il gruppo quindi suggerisce di migliorare il CRM, in quanto,
nonostante il brand loyalty sia altissimo, è un elemento cruciale per
fidelizzare i clienti.
Suggerimenti migliorativi e next step