Analysis of Kinder's social media universe.

1. Michele Cantarelli
Luca Galvani
Michele Mignani

2. WHO WE ARE
Social Media Company:
• Digital Solutions
• Web Design
• Social Media Marketing
• Magic Makers
Via Codagnello 13
29122 Piacenza
+39 3208933404

3. IL BRAND (1)
è uno dei maggiori brand commerciali appartenenti
al gruppo .
Nato nel 1968 da un’idea di Michele Ferrero, il brand concilia
da oltre quarant’anni due bisogni ben distinti sviluppati da
parte dei consumatori: da un lato la crescente attenzione delle
madri verso la qualità e la genuinità degli alimenti ingeriti dai
propri figli, dall’altro l’esigenza sempre maggiore da parte dei
bambini di prodotti sfiziosi e in grado di stimolare
l’immaginazione.

4. IL BRAND (2)
In tal senso, la rivoluzione di Kinder si identifica nello slogan “+latte, - cacao”, mai
modificato dal momento della sua fondazione e ancora presente sulle confezioni di
un gran numero di prodotti.
+ LATTE
- CACAO
Kinder identifica una linea di prodotti dolciari alimentari, generalmente a base di
cioccolato (eccetto alcune merendine), pensati e progettati originariamente per un
pubblico composto per la stragrande maggioranza da giovanissimi; tuttavia nel
corso degli anni il brand ha segmentato la propria gamma di prodotto in modo da
diventare un must per fasce d'età più differenziate.

5. ECOSISTEMA SOCIAL (1)
11 milioni
31k Follower 5.500 Iscritti
L’ecosistema social di Kinder si articola lungo i seguenti network: Facebook, Instagram, YouTube e
Twitter.
Il brand è presente a livello brand con le pagine ufficiali Kinder Italia, attraverso cui vengono
comunicati agli utenti i vari aggiornamenti, i concorsi e le promozioni a livello più generale.
I post pubblicati sotto il profilo Kinder, indipendentemente dal social, tendono a essere rivolti, più
che ai consumatori, agli acquirenti, gli shopper, ovvero le mamme che fanno la spesa per i figli.

6. ECOSISTEMA SOCIAL (2)
WHY?
• 75 milioni di utenti e 1
miliardo di likes prodotti
quotidianamente.
• Un post creativo, piacevole e
condivisibile porta ad un
coinvolgimento efficace.
• Evidenza al prodotto, alla
storia del brand e ai valori dal
quale esso trae origine.
KINDER ON INSTRAGRAM
• 31k follower.
• Gran parte delle pubblicazioni sono basate sul reposting
(ricondivisione) di contenuti, pubblicati dagli utenti, riguardanti
il brand e i prodotti della gamma à si genera coinvolgimento
diretto dell’utente e fidelizzazione alla marca.
• Contenuti rivolti allo shopper (mamma) à si offrono soluzioni
creative per la felicità e soddisfazione dei propri figli.
Graficamente apprezzabile / Contenuti creativi
Bassa frequenza pubblicazioni / Engagement utenti migliorabile

7. ECOSISTEMA SOCIAL (3)
WHY?
• Se il brand ha la possibilità di creare
contenuti video originali e “genuini”
in una determinata categoria, è un
canale molto interessante da
sfruttare.
• I video rappresentano contenuti di
valore, attraverso i quali il brand può
a m p l i fi c a r e l a p r o p r i a
comunicazione e raggiungere un più
ampio target.
KINDER ON YOUTUBE
• 6.300 iscritti al canale / 28 milioni views complessive dalla data di
creazione (27 set 2012).
• Playlist dedicate à indirizzano l’utente, veicolandolo verso le
differenti campagne video a tema effettuate nel corso del tempo.
• Raccolta dettagliata delle campagne effettuate su altri canali (tv)
specifiche di prodotti della gamma.
Aggiornamento costante del canale / Molteplicità dei contenuti /
Organizzazione playlist video / Elevato successo delle pubblicazioni
Assenza archivio storico advertising / Assenza contenuti di animazione
dedicati ai bambini

8. ECOSISTEMA SOCIAL (4)
Kinder ha “segmentato” la propria attività social, creando differenti pagine e profili di supporto per i
prodotti di punta dell’ampia gamma proposta dal brand. Tale scelta è riconducibile alla politica
aziendale di segmentazione della comunicazione: Kinder si rivolge principalmente a consumatori
giovanissimi (3-14 anni), ma alcuni prodotti sono progettati e pensati per un pubblico di fascia d’età
leggermente superiore (adolescenti e giovani adulti).
ne è l’esempio più lampante: grazie a pagina Facebook, Twitter e profilo Instagram
indipendenti, vengono realizzate campagne di comunicazione ed engagement personalizzate per il
sub-brand.
Il brand è presente su Facebook anche con Kinder Sorpresa e Kinder Maxi King, molto distintivi in
quanto rispettivamente prodotto iconico dell’infanzia di tutti gli italiani e recente ingresso nella Linea
Fresco come gelato-snack.

9. ECOSISTEMA SOCIAL (5)
Menzione particolare merita Kinder+Sport, per il quale sono stati creati profili ad hoc sui social network
Twitter, YouTube e Facebook. Si tratta di un progetto pensato per la promozione tra i giovani
dell’esercizio fisico e di un’alimentazione equilibrata come buone abitudini per crescere bene e
diventare grandi, nello sport e nella vita. Nasce dall’evidenza che lo sport, inteso come stile di vita
attivo, ben si coniuga con i valori dell’azienda e i suoi prodotti. Attraverso questo progetto vengono
organizzate attività e giochi sportivi dedicati ai giovanissimi (es. Kinderiadi) e sponsorizzate grandi
realtà sportive come FIP (Federazione Italiana Pallacanestro) e FIN (Federazione Italiana Nuoto).
Attraverso le pagine social del progetto si intende dare rilevanza ai risultati ottenuti dalle squadre
sponsorizzate e vengono creati contenuti video per invogliare i bambini all’attività sportiva e ai valori
che essa può trasmettere.

10. ECOSISTEMA SOCIAL (6)
11 milioni
likes
31.000
followers
_ 6.300
iscritti
7,5 milioni
likes
8.000
followers
30.000
followers
2.600
iscritti
550.000 likes _ 4.000
followers
1.100
iscritti
600.000 likes _ _ _
230.000 likes _ _ _

11. ECOSISTEMA SOCIAL (7)
WHY?
• 288 milioni di utenti attivi, di cui 4,7
in Italia.
• Permette di condividere contenuti
in modo istantaneo ed entrare in
contatto con utenti di tutto il
mondo.
• L’80 % delle interazioni con le
aziende sui social media avviene su
Twitter.
• Permette di entrare in contatto con
clienti potenziali.
KINDER ON TWITTER
• Kinder è presente su Twitter esclusivamente con i profili sub-
brand Kinder Bueno e Kinder+Sport.
• Kinder Buenoà pubblicazioni incentrate sul prodotto in chiave
ironica e con frequenti riferimenti a fatti di attualità o trend del
momento (es. Pokemon Go).
• Kinder+Sportà risonanza alle vittorie conseguite dai club
sportivi sponsorizzati dal brand.
Contatto diretto con gli utenti e risposte puntuali alle richieste
Assenza pagina ufficiale Kinder Italia / Frequenza di utilizzo non
omogenea tra i due profili esistenti

12. ANALYSIS (1)
“Facebook aiuta a connetterti e a rimanere in contatto con le persone della tua vita”
Facebook è un servizio di rete sociale lanciato nel 2004 ed è ad oggi per distacco il social
network più utilizzato da parte degli utenti di tutto il mondo, con quasi 1 miliardo e 400
milioni di utenti attivi.
Dispone di due tipologie di servizio social con finalità nettamente distinte:
• profilo personale (diario)
• pagina pubblica (Facebook for Business)
E’ proprio questa seconda modalità alla quale sono interessate le aziende: Facebook è un
potentissimo strumento di Social Marketing e le imprese devono approcciarsi con
interesse a questa opportunità.

13. ANALYSIS (2)
Facebook Business permette ai brand di aumentare la propria awereness, stimolare la domanda e incrementare le
vendite attraverso i propri strumenti: inserzioni (trovare le persone che si vuole raggiungere), pagina (rappresenta
l’azienda su Facebook e permette alle persone di trovarla e con essa connettersi) e messanger (creazione di bot per
connessione con i clienti e customer care) permettono sinergicamente di raggiungere gli obiettivi preposti.
OBIETTIVI DI MARKETING
• Creare una presenza online
• Acquisire notorietà
• Alimentare la scoperta
• Acquisire contatti
• Aumentare le vendite
• Fidelizzare i clienti

14. ANALYSIS (3)
Per comprendere le modalità attraverso le quali viene gestita la pagina Facebook
di Kinder Italia, è necessario porre in luce un’evidenza: il cioccolato è
caratterizzato da naturale stagionalità. I consumi del prodotto subiscono
vertiginose impennate durante le festività e si riducono esponenzialmente nei
periodi più caldi dell’anno.
Kinder ha compreso alla perfezione questo fattore strategico, adeguando e
focalizzando la propria attività social sulle principali festività: Pasqua, Halloween
e Natale sono veri e propri “special moment” per i bambini e conquistare la
loyalty delle mamme attraverso Facebook è l’obiettivo numero uno del brand in
questi periodi dell’anno.

15. ANALYSIS (4)
Durante le festività, gli “special moment” vengono creati mediante post di
engagement in cui vengono suggeriti alle madri modalità innovative per
realizzare giochi e costruzioni utilizzando i prodotti Kinder, oppure per
intrattenere i propri bambini con attività ricreative fantasiose o tradizionali ma
di cui si è persa nel tempo la tradizione, attraverso tutorial all’interno del sito
web del brand o slide direttamente sulla pagina.
L’obiettivo è quello di creare feeling, un legame
con i genitori, in modo da incrementare sia il
sentiment degli shopper sia la loyalty nei
confronti della marca, senza però enfatizzare
troppo il prodotto ma piuttosto facendo in
modo che questa si rafforzi in modo, per così
dire, naturale e spontaneamente.
Festività
Engagement Shopper

16. ANALYSIS (5)
Operazioni specialià #storiedigioia
Kinder ha sapientemente ideato una rubrica social che esula
completamente dal prodotto, focalizzandosi sul
coinvolgimento delle mamme: attraverso #storiedigioia il
brand offre idee creative e fantasiose per rendere speciali i
momenti con i bambini. In questo modo è possibile
aumentare l’engagement con gli shopper, proponendosi
come “partner” delle mamme nel difficile compito di
crescere i propri figli, ponendo al centro valori da sempre
primari per l’azienda di Alba, come immaginazione, fantasia
e felicità. Si associano attività all’apparenza banali, come
lavarsi i denti, con vere e proprie avventure: si stimola la
gioia di vivere e la capacità propria dei bambini di apprezzare
le piccole cose quotidiane.

17. ANALYSIS (6)
Lancio di prodottoà
Nel 2016 Kinder ha lanciato sul mercato “CereAlè”, la merendina
“creata in EXPO Milano 2015”, seguendo le analisi degli insights dei
consumatori e in linea con i trend salutistici sviluppatisi negli ultimi
anni. Per certi aspetti CereAlè è considerabile un prodotto
rivoluzionario per Kinder, non solo per il target di riferimento (adulti
con stili di consumo attenti al benessere e alla salute), ma anche per le
modalità di concepimento del prodotto e per la comunicazione
progettata.
La pagina Facebook in occasione appunto del lancio ha adeguato di
conseguenza i propri contenuti, non più rivolgendosi esclusivamente
allo shopper ma direttamente anche ai potenziali consumatori di
CereAlè: i post si focalizzano sull’occasione di consumo, elemento
centrale di ogni innovazione di prodotto di successo, e sulla naturalità
degli ingredienti.

18. ANALYSIS (7)
Estate à Focus sui prodotti stagionali
Come anticipato precedentemente, i consumi di cioccolato in Italia si concentrano
prevalantemente nei periodi di festività e meno caldi dell’anno. Al fine di
destagionalizzarne i consumi, Kinder nel corso degli anni ha introdotto nella propria
gamma una serie di prodotti pensati per un consumo estivo degli stessi. Si tratta di
prodotti freschi (Kinder Fetta al Latte, Pinguì, Maxi King) e di varianti estive di
prodotti classici (Kinder Merendero si sostituisce a Sorpresa nei mesi caldi dell’anno).
Per questo motivo le pubblicazioni sulla pagina nei mesi estivi si focalizzando su
questi prodotti, associandone il consumo a particolari momenti della giornata
(colazione e merenda, in combinazione con succo e frutta fresca) o ad attività tra
mamme e bambini, come ad esempio una caccia al tesoro in spiaggia.

19. ANALYSIS (8)
Attenzione allo Shopper à la “Valeria” al centro
“Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, mettere ogni giorno al centro la Valeria.
La Valeria è la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, il consumatore che decide cosa
si compra ogni giorno. Se lei non ti compra più, allora sei rovinato” Michele Ferrero.
Coerentemente con il pensiero di Michele Ferrero, fondatore dell’azienda, anche Kinder
ha compreso l’importanza del catturare lo shopper attraverso la propria comunicazione:
la mamma e la nonna, ovvero coloro che si recano in prima persona presso il punto di
vendita e scelgono il prodotto sullo scaffale, sono protagoniste di una buona parte
dell’attività della pagina Facebook. Kinder si focalizza su questo target, proponendo agli
utenti storie reali di vita quotidiana, senza alcun riferimento ai prodotti della gamma ed
al solo scopo di coinvolgerle in maniera emozionale.

20. ANALYSIS (9)
Brand loyalty e fidelizzazione consumatoreà iniziative e concorsi a premi
Ferrero è da sempre consapevole della rilevanza di iniziative promozionali e dei concorsi a premi, in
quanto forti ed efficaci strumenti di fidelizzazione; alcune campagne passarono alla storia e tutt’ora
sono impresse nell’immaginario collettivo, come ad esempio la “Vinci Campione” del 1990, in
concomitanza con i Mondiali di Calcio di Italia ‘90.
Questo atteggiamento nei confronti delle iniziative
promozionali è rimasto immutato negli anni, venendo
replicato per tutti i brand del group. Kinder non fa
eccezione: in occasione del lancio di nuovi concorsi a
premi viene realizzato un sito internet ad hoc,
contenente tutte le indicazioni utili per la
partecipazione.
La pagina Facebook ha il compito di promuovere tali iniziative presso gli utenti, rinviando gli
stessi tramite link al sito delle singole iniziative. I concorsi sono di duplice natura: o classica
raccolta-punti attraverso prove d’acquisto, o estrazione previa registrazione online.

21. Focus: COMMUNITY (1)Analizziamo ora come il brand si pone nei confronti
dell’utente, che tipo di legami vengono instaurati,
come si sviluppa la relazione. Per fare ciò abbiamo
campionato, a partire dal 26 novembre 2016, gli
ultimi 25 post pubblicati dalla pagina Facebook del
brand e le ultime 25 interazioni User Generated
Content sulla bacheca di Kinder, esaminando le
singole interazioni dei soggetti presi in
considerazione.
Nello specifico, ci siamo avvalsi dei seguenti indici
riportati nella tabella a fianco inserita,
estremamente efficaci per analizzare le dinamiche
interne al funzionamento di una pagina Facebook.

22. Focus: COMMUNITY (2)Name What is it?
Category of Brand’s Posts Representation of the Brand post categories.
Category of Brand’s Comments Representation of the Brand comment categories
Category of Fans’ Posts Representation of the post categories made by fans.
Category of Fans’ Comments Representation of the comments categories made by fans.
Index of Active Conversations (Brand) Ratio beetween Nr. Of conversation started by the brand with at least a
reply, and total nr. Of conversation.
Index of Active Conversation (Fans) Ratio beetween Nr. Of conversation started by users with at least a reply,
and total nr. Of conversation.
Average Engagement (Brand) The average nr. for comments, like and shares for brand’s posts.
Average Engagement (Fans) The average nr. for comments, like and shares for users’ posts.
Response Nature to Brand’s Posts Category of fans’ comments to brand’s posts.
Customer Care Index
Ratio beetween nr. of users’ posts tagged as claims/complaint or
information request with a comment from brand tagged as customer
care, and the total nr. of users posts tagged with that tags.

23. Focus: COMMUNITY (3)Category of Brand’s Posts
Dopo aver analizzato i post pubblicati dalla pagina Facebook Kinder, è
emerso che principalmente l’azienda si concentra a intrattenere i propri fan
tramite post di engagement (48%), ovvero iniziative e suggerimenti per
giochi e attività da realizzare per i bambini da parte delle mamme, vere e
proprie destinatarie della comunicazione.
I post relativi ai prodotti Kinder non sono centrali, nonostante costituiscano
il 20% dell’attività della pagina: questo potrebbe essere giustificato dal
fatto che i vari Fetta al Latte, Bueno, Pinguì (solo per citarne alcuni) godono
presso lo shopper di un ottimo livello di awareness, in quanto prodotti
“storici”, ben impressi nell’immaginario collettivo. Inoltre alcuni dei
prodotti Kinder possiedono profili social propri, dove si concentra la
maggioranza dei post ad essi relativi (Kinder Sorpresa, Kinder Bueno,
Kinder Maxi King su Facebook).
Una buona fetta delle pubblicazioni (20%) è dedicata alle attività
promozionali e commerciali, mentre all’infotainment viene riservato il 12%
dei post, dimostrando una scarsa attenzione verso quest’ultimo tipo di
comunicazione. La customer care invece viene concentrata interamente
all’interno dei commenti: non compare infatti nessun post di questa
categoria.

24. Focus: COMMUNITY (4)
Category of Brand’s Comments
Le risposte ai commenti degli utenti effettuate con il profilo
di Kinder consistono quasi esclusivamente (82%) in
attenzioni riservate al cliente: che siano ringraziamenti di
fronte a manifestazioni di affetto o risposte alle richieste di
chiarimento da parte degli utenti, Kinder fa sempre in
modo di non far mancare agli utenti il proprio supporto e le
proprie attenzioni. Questo probabilmente è in gran parte
giustificabile dal fatto che da sempre Ferrero è fortemente
orientata al consumer.
Il restante 18% dei commenti si compone di estensioni
all’engagement proposto precedentemente nel post, dove
la pagina risponde agli utenti che hanno reagito
positivamente alle “call to action”.

25. Focus: COMMUNITY (5)Category of Fans’ Posts
La pagina di Kinder ha deciso di lasciare agli “avventori” di Facebook la possibilità di
lasciare un messaggio sulla bacheca, presumibilmente in modo da ottenere, tra le
altre cose, importanti consumer insights da trasformare in dati utili a migliorare il
proprio servizio. Il 48% dei post dei fani si compone infatti di lamentele,
principalmente legate alla scarsa efficienza delle piattaforme online per le
promozioni e le raccolte punti e alla mancanza di un’offerta di prodotti senza
glutine. La seconda categoria più frequente (28%) di visitors’ posts è quella della
richiesta di informazioni, che Kinder cerca sempre di esaurire, dimostrando ancora
una volta un forte orientamento al cliente finale. I messaggi di fanship e di supporto
costituiscono il 12%: tendenzialmente i fan della pagina dimostrano il proprio
attaccamento nei confronti del brand all’interno dei commenti, come vedremo a
breve.Le offese rivolte alla pagina e al brand costituiscono l’8% della composizione
della bacheca: è lecito tuttavia pensare che molti di questi post, o se non altro quelli
contenenti le accuse più pesanti, vengano, giustamente, cancellati dai gestori della
pagina, in modo da non infangare oltremodo la reputazione del brand.
Tendenzialmente i post di tale categoria non vengono, altrettanto giustamente a
nostro avviso, neppure degnati di risposta.
Vi sono infine sporadiche conversazioni tra utenti, riguardanti principalmente i
prodotti e le attività di engagement promosse dal brand, di cui tuttavia terremo
poco conto (4%).

26. Focus: COMMUNITY (6)
Category of Fans’ Comments
Come anticipato precedentemente, buona parte (35%) dei commenti scritti dai
fan di Kinder è costituita da messaggi di fanship: in qualità di brand storico,
fortemente radicato nel suolo italiano e “compagno di giochi” di moltissime
generazioni di bambini, i consumatori (e gli shopper) italiani hanno sviluppato un
rilevante affetto nei confronti di Kinder. Gran parte degli utenti della pagina si
dichiarano fedelissimi al brand, e lo dimostrano continuamente appunto con
questo tipo di commenti. Altro elemento fondamentale con il 28% sul totale
sono i commenti di “reaction to engagement”, che dimostrano l’apprezzamento
da parte dei fan verso le attività promosse e suggerite da Kinder. La terza
categoria di commenti più diffusa è quella dei claim: così come accade con i post
dei fan, anche qui le lamentele riguardano incongruenze nel sistema di raccolta
punti e il mancato adeguamento dell’offerta per celiaci ed intolleranti al lattosio.
Le conversazioni fra utenti e le richieste di informazioni, rispettivamente 8% e
7%, sono categorie di commenti cui gli user fanno raramente ricorso: per quanto
riguarda la prima è ipotizzabile il ricorso a conversazioni private, mentre per la
seconda gli utenti, come precedentemente analizzato, tendenzialmente
prediligono scrivere direttamente sulla bacheca della pagina, in modo da
ottenere una risposta in tempi più rapidi.

27. Focus: COMMUNITY (7)
Index of Active Conversation (Brand’s Posts)
Il 100% delle pubblicazioni di Kinder genera un
elevato livello di coinvolgimento in termini di
risposte da parte degli utenti: questo è dovuto,
oltre che alla buona qualità e capacità di creare
engagement dei post condivisi, alla notorietà
enorme di cui gode il brand e dall’attività di
consumer che da sempre lo contraddistingue.

28. Focus: COMMUNITY (8)
Index of Active Conversation (Fans’ Posts)
L’88% dei post degli utenti pubblicati sulla bacheca
pubblica della pagina hanno avuto almeno una risposta
da parte di un altro utente e dalla stessa Kinder. Nel
campione da noi analizzato, i post senza alcuna risposta
erano di carattere prettamente offensivo / polemico e
reputiamo corretta la scelta del brand di non rispondere
alle immotivate provocazioni da parte degli utenti.

29. Comments: 74
Likes: 5555 Shares: 395
Focus: COMMUNITY (9)
Average Engagement
(Brand’s Posts)
I valori medi relativi all’engagement prodotto dalla pagina di Kinder sono
complessivamente soddisfacenti: gli utenti si dimostrano sempre molto
reattivi di fronte ai post del brand e spesso decidono di condividere a loro
volta questi contenuti sulla propria bacheca, senza dubbio un elemento
positivo per l’azienda.
Tuttavia, se rapportiamo questi dati al numero totale di mi piace presenti
sulla pagina (circa 11 milioni), è inevitabile pensare a come questo potenziale
in realtà potrebbe essere meglio sfruttato. Analizzando più in profondità i
numeri, è possibile notare che alcuni post in realtà, specialmente quelli
pubblicati in prossimità delle festività o di eventi particolari (Halloween),
sfondano facilmente la barriera delle 5 cifre in termini di likes; allo stesso
modo i commenti e le condivisioni di questi contenuti superano di molto i
valori medi registrati. È legittimo pensare che tali post siano stati messi in
evidenza dall’azienda pagando un corrispettivo alla piattaforma Facebook per
fare in modo che comparissero per qualche giorno sulla home dei propri fan,
dal momento che durante i periodi di festività o simili mediamente viene
realizzato una corposa fetta di fatturato annuale da parte delle aziende
dolciarie. Dall’altro lato della medaglia, i post che invece abbassano
sensibilmente il livello medio di interazione della pagina sono alcuni
contenuti, principalmente taggati engagement, che non si sono rivelati
particolarmente efficaci, probabilmente progettati come una sorta di
“tappabuchi” dagli editors.

30. Comments: 2,08
Likes: 2,12 Shares: 0
Focus: COMMUNITY (10)
Average Engagement
(Users’ Posts)
L’interazione tra utenti attraverso la
bacheca pubblica della pagina è bassa: la
media di 2 commenti per post è costituita
quasi esclusivamente dall’attività di
customer care di Kinder, che risponde in
maniera tempestiva alle richieste e
osservazioni degli utenti; allo stesso modo
risulta basso il numero di likes ottenuti da
ciascun post analizzato e nulli gli episodi
di share degli stessi.

31. Focus: COMMUNITY (11)
Response Nature to Brand’s Posts
Gli utenti si dimostrano molto partecipativi nei confronti dei post
pubblicati da Kinder, come del resto testimonia il numero medio di
commenti per ogni contenuto del brand, quasi 74: un dato
estremamente positivo e da tenere in forte considerazione.
Il 39% delle riposte da parte degli utenti consiste in messaggi di fanship
e di sostegno al brand e ai suoi prodotti: un ulteriore indice dell’affetto e
della popolarità di cui gode il marchio di proprietà della Ferrero, che
vanta un sentiment decisamente positivo fra i consumatori e gli utenti
di Facebook.
I commenti taggati reaction to engagement corrispondono al 32%:
questo dimostra e sottolinea l’efficacia dei post di intrattenimento
pubblicati sulla pagina, che appunto vengono apprezzati in quanto in
grado di suscitare interesse presso i follower di Kinder.
Le lamentele e i reclami si attestano al 17% del totale delle risposte alle
interazioni proposte dal brand, mentre le conversazioni fra utenti al 4%.
Le richieste di informazioni (8%) vengono concentrate tendenzialmente
all’interno dei post degli utenti sulla bacheca della pagina.

32. Focus: COMMUNITY (12)
Customer Care Index
Il rapporto tra il numero di post degli utenti sulla bacheca
con il tag “information request” o “claim/complaint” con
almeno un commento “customer care” e il numero totale
degli users’ posts è pari al 100%. Kinder storicamente mette
il cliente al primo posto e cerca di rispondere nel miglior
modo possibile ai suoi bisogni; allo stesso modo su
Facebook e sul social network l’impegno non viene meno, il
brand cerca di esaurire ogni richiesta di chiarimento e di
rispondere alle lamentele proposte dai seguaci della pagina.

33. Conclusioni (1)
Kinder gode di notorietà enorme e fa parte di un gruppo, come Ferrero, leader nei mercati di riferimento e con
fatturato enorme in costante crescita.
Il mercato italiano è però allo stato attuale ancora debole e anche un colosso come Ferrero, in crescita da sempre,
risente della caduta del potere d’acquisto delle famiglie italiane.
Il digital marketing rappresenta per i brand un efficace modalità di consolidamento nel mercato e nella testa dei
consumatori ed offre ulteriori possibilità di crescita se approcciato correttamente da parte delle marche.
Come era lecito attendersi da un brand di così elevata importanza e potenza, l’universo digitale di Kinder è gestito
in maniera praticamente impeccabile: con una presenza massiccia sulle piattaforme social network più in voga del
momento, la marca raggiunge un numero elevatissimo di utenti attraverso contenuti innovativi, fantasiosi ed
emozionali in grado di accrescere sempre di più la brand loyalty di cui gode presso i consumatori.
In qualità di agenzia specializzata nel campo, abbiamo ipotizzato alcuni suggerimenti per migliorare ulteriormente
la qualità dell’operato svolto dal reparto digital di Kinder.

34. Conclusioni (2)
Ricapitolando quanto emerso dall’analisi dell’universo social del brand, Facebook e
Instagram risultano essere strategici per Kinder: entrambi sono gestiti con
attenzione e costanza, con frequenti pubblicazioni in grado di “scatenare” le
positive reazioni degli utenti, consumatori fedeli dei prodotti della gamma.
La scelta del brand di utilizzare Instagram per riproporre i medesimi contenuti (immagini) pubblicati dalla
piattaforma Facebook, è positiva: gli utenti, soprattutto adolescenti ma sempre di più anche appartenenti a
fasce d’età più avanzate, vivono il mondo social a 360° e proporre più volte alla sua attenzione contenuti del
tutto simili ha lo scopo di renderli memorabili e influenti nel loro rapporto con la marca. Positività riscontrata
nella gestione della pagina Instagram è anche la frequente ricondovisione (in gergo, reposting) di contenuti
pubblicati da utenti aventi come protagonista Kinder e i prodotti della gamma: questo è una dei modi più
efficaci di comunicare con gli utenti e renderli in qualche modo “protagonisti” favorisce il loro
“sentirsi parte della famiglia”, fattore strategico sul quale da sempre punta il
brand per incrementare la frequenza di acquisto e la awereness presso il
consumatore

35. Suggerimenti (1)
Ricorso al Retro Marketing
“Retro marketing is about using nostalgia for the past to make a modern product attractive. Retro marketing involves creating a
brand identity based on heritage or nostalgia for a company's past products. Retro marketing can change the product itself, to
make it look old fashioned”.
Analizzando l’attività social di Kinder, è emerso come gran parte degli sia di fatto
cresciuta con Kinder, consumandone i prodotti fin dall’infanzia e divertendosi con essi.
Pensiamo ad esempio alle sorprese dell’ovetto Kinder, vere e proprie icone per
generazioni di bambini, diventati oggi genitori e shopper del prodotto. Parallelamente
abbiamo notato una mancanza di iniziativa del brand in questo senso: sono
completamente assenti riferimenti al glorioso e ancora oggi attuale passato. Il nostro
suggerimento si concretizza in una rubrica settimanale (#throwbacktuesday) sulle
piattaforme social del brand ideata per rievocare nella mente degli utenti i momenti
felici e dolci del loro passato associati all’universo Kinder: vecchi spot pubblicitari,
immagini, storia dei prodotti sono ancorati nei ricordi dei consumatori e siamo convinti
del successo in termini di engagement che potrebbe certamente derivare da post di
questo genere, incentrati sul retro marketing.

36. Suggerimenti (2)
“Il miglior futuro è basato sul passato
dimenticato” , Martin Luther King

37. Suggerimenti (3)
Primato del mobile nell’uso quotidiano di Internet à Official App
Come si evince dai dati presentati ai lati della
slide (fonte. ), nel giorno medio è
possibile raggiungere un numero maggiore di
utenti da mobile che da desktop: è un dato da
tenere in forte considerazione, poiché offre la
dimensione della reach quotidiana identificando
nel mobile la destinazione ottimale per le
comunicazioni da parte di un brand, soprattutto
se di breve durata. Allo stesso modo, il tempo
trascorso online da parte degli utenti risulta
essere decisamente maggiore attraverso mobile:
tale trend è in continua crescita e le aziende non
hanno più la possibilità di ignorarlo.

38. Suggerimenti (4)
Il brand ha recentemente creato l’applicazione Magic Kinder, ma limitandone le funzionalità ad un
gioco interattivo dedicato a bambini e genitori. GruppoMagia si propone in qualità di consulente
digital per la creazione della prima brand-app a 360°, in grado di offrire all’utente la completezza
dell’ottimo sito web già esistente con la praticità offerta da questa soluzione.
L’applicazione è uno strumento imprescindibile al giorno d’oggi per i brand: permette di raccogliere
dati riguardanti il comportamento dell’utente, migliorarne il coinvolgimento, aumentare il livello di
personalizzazione e tracciare comunicazioni in tempo reale con l’utilizzatore.
Siamo convinti della bontà dell’idea e crediamo che lo sviluppo di KinderApp meriti la destinazione
di una buona parte del budget dell’azienda dedicato al digital marketing. Esponiamo in seguito in
maniera sintetica le funzionalità di cui intendiamo dotare l’applicazione.
• Consultazione catalogo gamma prodotti
• Novità poste in evidenza e segnalate tramite notifica
• Archivio comunicazione e advertising video
• Customer Care 24h/24h
• Tracciabilità da parte dell’utente di iniziative e concorsi in tempo reale

39. Suggerimenti (5)Ascesa del video e incremento della qualità di trafficoà Video on platform e dirette live
Per quanto riguarda i budget allocati dalle aziende all’interno del digital, vi sono alcune tendenze che, a nostro
avviso, andrebbero prese in considerazione. Oltre al fatto che tutto ciò che è social media sta accrescendo
esponenzialmente la propria quota, il video sta diventando vero e proprio contenuto principe della comunicazione
online: il fattore che ha permesso questa ascesa va identificato nell’incremento della velocità di connessione e della
quantità di traffico a disposizione delle persone, su dispositivi sia fissi sia mobile.
Da ormai un paio di anni Facebook sta puntando decisamente forte sul formato video dei contenuti all’interno della
propria piattaforma, modificando l’algoritmo con cui questi ultimi vengono distribuiti e mostrati sulle home page
degli utenti: i video hanno una visibilità incredibilmente superiore. Riteniamo pertanto che sia fondamentale per
Kinder muoversi in questa direzione, realizzando un maggior numero di contenuti video direttamente su Facebook:
ciò potrebbe comportare un incremento del traffico all’interno della pagina, con tutte le conseguenze che ne derivano
(miglioramento brand awareness, message delivery, innalzamento engagement…).
Dato inoltre il massiccio numero di likes presenti sulla pagina, circa 11 milioni,
mediante la realizzazione di video live/dirette sarebbe possibile recapitare una notifica
a tutti questi utenti, creando potenzialmente un imponente quantitativo di interazioni.

40. Suggerimenti (6)
Dal sito alla pagina
Per cercare di valorizzare la pagina facebook del brand, accrescere il
numero dei fans e rendere maggiormente interattiva la relazione
brand-users, consiglieremmo a Kinder di cercare di rimandare il cliente
alla pagina facebook più che al sito. Pensiamo ad esempio ai concorsi a
premi legati a Kinder Sorpresa: anzichè utilizzare un codice che
rimanda al sito, riterremo più semplice , trasparente ed immediato per
l'utente ed efficace per il brand, accompagnare alla sorpresa un numero
che rappresenti una possibile estrazione di una lotteria i cui esiti
appariranno direttamente sulla pagina facebook in una o più date
prestabilite.

41. thanks for your attention
Michele Cantarelli
Luca Galvani
Michele Mignani
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