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Luca	Galvani	
	
Michele	Mignani
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Social Media Company:
•  Digital Solutions
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•  Social Media Marketing
•  Magic Makers
Via Codagnello 13
29122 Piacenza
+39 3208933404
IL BRAND (1)
è	uno	dei	maggiori	brand	commerciali	appartenenti	
al	gruppo																																			.									
	
Nato	nel	1968	da	un’idea	di	Michele	Ferrero,	il	brand	concilia	
da	 oltre	 quarant’anni	 due	 bisogni	 ben	 distinti	 sviluppati	 da	
parte	dei	consumatori:	da	un	lato	la	crescente	attenzione	delle	
madri	verso	la	qualità	e	la	genuinità	degli	alimenti	ingeriti	dai	
propri	figli,	dall’altro	l’esigenza	sempre	maggiore	da	parte	dei	
bambini	 di	 prodotti	 sfiziosi	 e	 in	 grado	 di	 stimolare	
l’immaginazione.
IL BRAND (2)
In	tal	senso,	la	rivoluzione	di	Kinder	si	identifica	nello	slogan	“+latte,	-	cacao”,	mai	
modificato	dal	momento	della	sua	fondazione	e	ancora	presente	sulle	confezioni	di	
un	gran	numero	di	prodotti.	
+ LATTE
- CACAO
Kinder	identifica	una	linea	di	prodotti	dolciari	alimentari,	generalmente	a	base	di	
cioccolato	(eccetto	alcune	merendine),	pensati	e	progettati	originariamente	per	un	
pubblico	 composto	 per	 la	 stragrande	 maggioranza	 da	 giovanissimi;	 tuttavia	 nel	
corso	degli	anni	il	brand	ha	segmentato	la	propria	gamma	di	prodotto	in	modo	da	
diventare	un	must	per	fasce	d'età	più	differenziate.
ECOSISTEMA SOCIAL (1)
11	milioni		
31k		Follower	 5.500	Iscritti	
L’ecosistema	social	di	Kinder	si	articola	lungo	i	seguenti	network:	Facebook,	Instagram,	YouTube	e	
Twitter.	
Il	 brand	 è	 presente	 a	 livello	 brand	 con	 le	 pagine	 ufficiali	 Kinder	 Italia,	 attraverso	 cui	 vengono	
comunicati	agli	utenti	i	vari	aggiornamenti,	i	concorsi	e	le	promozioni	a	livello	più	generale.	
I	post	pubblicati	sotto	il	profilo	Kinder,	indipendentemente	dal	social,	tendono	a	essere	rivolti,	più	
che	ai	consumatori,	agli	acquirenti,	gli	shopper,	ovvero	le	mamme	che	fanno	la	spesa	per	i	figli.
ECOSISTEMA SOCIAL (2)
WHY?	
	
•  75	 milioni	 di	 utenti	 e	 1	
miliardo	 di	 likes	 prodotti	
quotidianamente.	
	
•  Un	 post	 creativo,	 piacevole	 e	
condivisibile	 porta	 ad	 un	
coinvolgimento	efficace.	
	
•  Evidenza	 al	 prodotto,	 alla	
storia	del	brand	e	ai	valori	dal	
quale	esso	trae	origine.	
KINDER	ON	INSTRAGRAM	
	
•  31k	follower.		
•  Gran	 parte	 delle	 pubblicazioni	 sono	 basate	 sul	 reposting	
(ricondivisione)	di	contenuti,	pubblicati	dagli	utenti,	riguardanti	
il	brand	e	i	prodotti	della	gamma	à	si	genera	coinvolgimento	
diretto	dell’utente	e		fidelizzazione	alla	marca.	
•  Contenuti	rivolti	allo	shopper	(mamma)	à	si	offrono	soluzioni	
creative	per	la	felicità	e	soddisfazione	dei	propri	figli.	
									Graficamente	apprezzabile	/	Contenuti	creativi	
																	
									Bassa	frequenza	pubblicazioni	/	Engagement	utenti	migliorabile
ECOSISTEMA SOCIAL (3)
WHY?	
	
•  Se	il	brand	ha	la	possibilità	di	creare	
contenuti	video	originali	e	“genuini”	
in	 una	 determinata	 categoria,	 è	 un	
canale	 molto	 interessante	 da	
sfruttare.	
•  I	 video	 rappresentano	 contenuti	 di	
valore,	attraverso	i	quali	il	brand	può	
a m p l i fi c a r e	 l a	 p r o p r i a	
comunicazione	e	raggiungere	un	più	
ampio	target.	
KINDER	ON	YOUTUBE	
	
•  6.300	 iscritti	 al	 canale	 /	 28	 milioni	 views	 complessive	 dalla	 data	 di	
creazione	(27	set	2012).	
•  Playlist	 dedicate	 à	 indirizzano	 l’utente,	 veicolandolo	 verso	 le	
differenti	campagne	video	a	tema	effettuate	nel	corso	del	tempo.	
•  Raccolta	 dettagliata	 delle	 campagne	 effettuate	 su	 altri	 canali	 (tv)	
specifiche	di	prodotti	della	gamma.	
Aggiornamento	costante	del	canale	/	Molteplicità	dei	contenuti	/	
Organizzazione	playlist	video	/	Elevato	successo	delle	pubblicazioni		
	
Assenza	archivio	storico	advertising	/	Assenza	contenuti	di	animazione	
dedicati	ai	bambini
ECOSISTEMA SOCIAL (4)
Kinder	ha	“segmentato”	la	propria	attività	social,	creando	differenti	pagine	e	profili	di	supporto	per	i	
prodotti	 di	 punta	 dell’ampia	 gamma	 proposta	 dal	 brand.	 Tale	 scelta	 è	 riconducibile	 alla	 politica	
aziendale	 di	 segmentazione	 della	 comunicazione:	 Kinder	 si	 rivolge	 principalmente	 a	 consumatori	
giovanissimi	(3-14	anni),	ma	alcuni	prodotti	sono	progettati	e	pensati	per	un	pubblico	di	fascia	d’età	
leggermente	superiore	(adolescenti	e	giovani	adulti).			
	
	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	ne	è	l’esempio	più	lampante:	grazie	a	pagina	Facebook,	Twitter	e	profilo	Instagram	
indipendenti,	 vengono	 realizzate	 campagne	 di	 comunicazione	 ed	 engagement	 personalizzate	 per	 il	
sub-brand.		
	
Il	 brand	 è	 presente	 su	 Facebook	 anche	 con	 Kinder	Sorpresa	 e	 Kinder	 Maxi	 King,	 molto	 distintivi	 in	
quanto	rispettivamente	prodotto	iconico	dell’infanzia	di	tutti	gli	italiani	e	recente	ingresso	nella	Linea	
Fresco	come	gelato-snack.
ECOSISTEMA SOCIAL (5)
																																							
Menzione	particolare	merita	Kinder+Sport,	per	il	quale	sono	stati	creati	profili	ad	hoc	sui	social	network	
Twitter,	 YouTube	 e	 Facebook.	 Si	 tratta	 di	 un	 progetto	 pensato	 per	 la	 promozione	 tra	 i	 giovani	
dell’esercizio	 fisico	 e	 di	 un’alimentazione	 equilibrata	 come	 buone	 abitudini	 per	 crescere	 bene	 e	
diventare	 grandi,	 nello	 sport	 e	 nella	 vita.	 Nasce	 dall’evidenza	 che	 lo	 sport,	 inteso	 come	 stile	 di	 vita	
attivo,	ben	si	coniuga	con	i	valori	dell’azienda	e	i	suoi	prodotti.	Attraverso	questo	progetto	vengono	
organizzate	 attività	 e	 giochi	 sportivi	 dedicati	 ai	 giovanissimi	 (es.	 Kinderiadi)	 e	 sponsorizzate	 grandi	
realtà	sportive	come	FIP	(Federazione	Italiana	Pallacanestro)	e	FIN	(Federazione	Italiana	Nuoto).	
	
Attraverso	 le	 pagine	 social	 del	 progetto	 si	 intende	 dare	 rilevanza	 ai	 risultati	 ottenuti	 dalle	 squadre	
sponsorizzate	e	vengono	creati	contenuti	video	per	invogliare	i	bambini	all’attività	sportiva	e	ai	valori	
che	essa	può	trasmettere.
ECOSISTEMA SOCIAL (6)
11	milioni	
likes	
31.000	
followers	
_	 6.300	
iscritti		
7,5	milioni		
likes	
8.000	
followers	
30.000	
followers	
2.600	
iscritti	
550.000	likes	 _	 4.000	
followers	
1.100	
iscritti	
600.000	likes	 _ _ _
230.000	likes	 _ _ _
ECOSISTEMA SOCIAL (7)
WHY?	
	
•  288	milioni	di	utenti	attivi,	di	cui	4,7	
in	Italia.	
•  Permette	 di	 condividere	 contenuti	
in	 modo	 istantaneo	 ed	 entrare	 in	
contatto	 con	 utenti	 di	 tutto	 il	
mondo.	
•  L’80	 %	 delle	 interazioni	 con	 le	
aziende	sui	social	media	avviene	su	
Twitter.	
•  Permette	di	entrare	in	contatto	con	
clienti	potenziali.	
KINDER	ON	TWITTER	
	
•  Kinder	 è	 presente	 su	Twitter	 esclusivamente	 con	 i	 profili	 sub-
brand	Kinder	Bueno	e	Kinder+Sport.	
	
•  Kinder	Buenoà	pubblicazioni	incentrate	sul	prodotto	in	chiave	
ironica	e	con	frequenti	riferimenti	a	fatti	di	attualità	o	trend	del	
momento	(es.	Pokemon	Go).	
•  Kinder+Sportà	 risonanza	 alle	 vittorie	 conseguite	 dai	 club	
sportivi	sponsorizzati	dal	brand.		
Contatto	diretto	con	gli	utenti	e	risposte	puntuali	alle	richieste		
	
Assenza	 pagina	 ufficiale	 Kinder	 Italia	 /	 Frequenza	 di	 utilizzo	 non	
omogenea	tra	i	due	profili	esistenti
ANALYSIS (1)
“Facebook	aiuta	a	connetterti	e	a	rimanere	in	contatto	con	le	persone	della	tua	vita”	
Facebook	è	un	servizio	di	rete	sociale	lanciato	nel	2004	ed	è	ad	oggi	per	distacco	il	social	
network	più	utilizzato	da	parte	degli	utenti	di	tutto	il	mondo,	con	quasi	1	miliardo	e	400	
milioni	di	utenti	attivi.	
	
Dispone	di	due	tipologie	di	servizio	social	con	finalità	nettamente	distinte:	
•  profilo	personale	(diario)	
•  pagina	pubblica	(Facebook	for	Business)	
E’	proprio	questa	seconda	modalità	alla	quale	sono	interessate	le	aziende:	Facebook	è	un	
potentissimo	 strumento	 di	 Social	 Marketing	 e	 le	 imprese	 devono	 approcciarsi	 con	
interesse	a	questa	opportunità.
ANALYSIS (2)
Facebook	Business	permette	ai	brand	di	aumentare	la	propria	awereness,	stimolare	la	domanda	e	incrementare	le	
vendite	 attraverso	 i	 propri	 strumenti:	 inserzioni	 (trovare	 le	 persone	 che	 si	 vuole	 raggiungere),	 pagina	 (rappresenta	
l’azienda	su	Facebook	e	permette	alle	persone	di	trovarla	e	con	essa	connettersi)	e	messanger	(creazione	di	bot	per	
connessione	con	i	clienti	e	customer	care)	permettono	sinergicamente	di	raggiungere	gli	obiettivi	preposti.	
OBIETTIVI	DI	MARKETING	
	
•  Creare	una	presenza	online	
•  Acquisire	notorietà	
•  Alimentare	la	scoperta	
•  Acquisire	contatti	
•  Aumentare	le	vendite	
•  Fidelizzare	i	clienti
ANALYSIS (3)
Per	comprendere	le	modalità	attraverso	le	quali	viene	gestita	la	pagina	Facebook	
di	 Kinder	 Italia,	 è	 necessario	 porre	 in	 luce	 un’evidenza:	 il	 cioccolato	 è	
caratterizzato	 da	 naturale	 stagionalità.	 I	 consumi	 del	 prodotto	 subiscono	
vertiginose	 impennate	 durante	 le	 festività	 e	 si	 riducono	 esponenzialmente	 nei	
periodi	più	caldi	dell’anno.		
Kinder	 ha	 compreso	 alla	 perfezione	 questo	 fattore	 strategico,	 adeguando	 e	
focalizzando	la	propria	attività	social	sulle	principali	festività:	Pasqua,	Halloween	
e	 Natale	 sono	 veri	 e	 propri	 “special	 moment”	 per	 i	 bambini	 e	 conquistare	 la	
loyalty	delle	mamme	attraverso	Facebook	è	l’obiettivo	numero	uno	del	brand	in	
questi	periodi	dell’anno.
ANALYSIS (4)
Durante	 le	 festività,	 gli	 “special	 moment”	 vengono	 creati	 mediante	 post	 di	
engagement	 in	 cui	 vengono	 suggeriti	 alle	 madri	 modalità	 innovative	 per	
realizzare	 giochi	 e	 costruzioni	 utilizzando	 i	 prodotti	 Kinder,	 oppure	 per	
intrattenere	i	propri	bambini	con	attività	ricreative	fantasiose	o	tradizionali	ma	
di	cui	si	è	persa	nel	tempo	la	tradizione,	attraverso	tutorial	all’interno	del	sito	
web	del	brand	o	slide	direttamente	sulla	pagina.	
L’obiettivo	è	quello	di	creare	feeling,	un	legame	
con	 i	 genitori,	 in	 modo	 da	 incrementare	 sia	 il	
sentiment	 degli	 shopper	 sia	 la	 loyalty	 nei	
confronti	 della	 marca,	 senza	 però	 enfatizzare	
troppo	 il	 prodotto	 ma	 piuttosto	 facendo	 in	
modo	 che	 questa	 si	 rafforzi	 in	 modo,	 per	 così	
dire,	naturale	e	spontaneamente.	
Festività
Engagement Shopper
ANALYSIS (5)
Operazioni specialià #storiedigioia
Kinder	ha	sapientemente	ideato	una	rubrica	social	che	esula	
completamente	 dal	 prodotto,	 focalizzandosi	 sul	
coinvolgimento	 delle	 mamme:	 attraverso	 #storiedigioia	 il	
brand	offre	idee	creative	e	fantasiose	per	rendere	speciali	i	
momenti	 con	 i	 bambini.	 In	 questo	 modo	 è	 possibile	
aumentare	 l’engagement	 con	 gli	 shopper,	 proponendosi	
come	 “partner”	 delle	 mamme	 nel	 difficile	 compito	 di	
crescere	 i	 propri	 figli,	 ponendo	 al	 centro	 valori	 da	 sempre	
primari	per	l’azienda	di	Alba,	come	immaginazione,	fantasia	
e	 felicità.	 Si	 associano	 attività	 all’apparenza	 banali,	 come	
lavarsi	 i	 denti,	 con	 vere	 e	 proprie	 avventure:	 si	 stimola	 la	
gioia	di	vivere	e	la	capacità	propria	dei	bambini	di	apprezzare	
le	piccole	cose	quotidiane.
ANALYSIS (6)
Lancio di prodottoà
Nel	 2016	 Kinder	 ha	 lanciato	 sul	 mercato	 “CereAlè”,	 la	 merendina	
“creata	 in	 EXPO	 Milano	 2015”,	 seguendo	 le	 analisi	 degli	 insights	 dei	
consumatori	 e	 in	 linea	 con	 i	 trend	 salutistici	 sviluppatisi	 negli	 ultimi	
anni.	 Per	 certi	 aspetti	 CereAlè	 è	 considerabile	 un	 prodotto	
rivoluzionario	 per	 Kinder,	 non	 solo	 per	 il	 target	 di	 riferimento	 (adulti	
con	stili	di	consumo	attenti	al	benessere	e	alla	salute),	ma	anche	per	le	
modalità	 di	 concepimento	 del	 prodotto	 e	 per	 la	 comunicazione	
progettata.	
La	 pagina	 Facebook	 in	 occasione	 appunto	 del	 lancio	 ha	 adeguato	 di	
conseguenza	 i	 propri	 contenuti,	 non	 più	 rivolgendosi	 esclusivamente	
allo	 shopper	 ma	 direttamente	 anche	 ai	 potenziali	 consumatori	 di	
CereAlè:	 i	 post	 si	 focalizzano	 sull’occasione	 di	 consumo,	 elemento	
centrale	di	ogni	innovazione	di	prodotto	di	successo,	e	sulla	naturalità	
degli	ingredienti.
ANALYSIS (7)
Estate à Focus sui prodotti stagionali
Come	 anticipato	 precedentemente,	 i	 consumi	 di	 cioccolato	 in	 Italia	 si	 concentrano	
prevalantemente	 nei	 periodi	 di	 festività	 e	 meno	 caldi	 dell’anno.	 Al	 fine	 di	
destagionalizzarne	i	consumi,	Kinder	nel	corso	degli	anni	ha	introdotto	nella	propria	
gamma	una	serie	di	prodotti	pensati	per	un	consumo	estivo	degli	stessi.	Si	tratta	di	
prodotti	 freschi	 (Kinder	 Fetta	 al	 Latte,	 Pinguì,	 Maxi	 King)	 e	 di	 varianti	 estive	 di	
prodotti	classici	(Kinder	Merendero	si	sostituisce	a	Sorpresa	nei	mesi	caldi	dell’anno).	
Per	 questo	 motivo	 le	 pubblicazioni	 sulla	 pagina	 nei	 mesi	 estivi	 si	 focalizzando	 su	
questi	 prodotti,	 associandone	 il	 consumo	 a	 particolari	 momenti	 della	 giornata	
(colazione	e	merenda,	in	combinazione	con	succo	e	frutta	fresca)	o	ad	attività	tra	
mamme	e	bambini,	come	ad	esempio	una	caccia	al	tesoro	in	spiaggia.
ANALYSIS (8)
Attenzione allo Shopper à la “Valeria” al centro
	“Il	mio	segreto?	Fare	sempre	diverso	dagli	altri,	mettere	ogni	giorno	al	centro	la	Valeria.	
La	Valeria	è	la	mamma	che	fa	la	spesa,	la	nonna,	la	zia,	il	consumatore	che	decide	cosa	
si	compra	ogni	giorno.	Se	lei	non	ti	compra	più,	allora	sei	rovinato”	Michele	Ferrero.	
Coerentemente	con	il	pensiero	di	Michele	Ferrero,	fondatore	dell’azienda,	anche	Kinder	
ha	compreso	l’importanza	del	catturare	lo	shopper	attraverso	la	propria	comunicazione:	
la	mamma	e	la	nonna,	ovvero	coloro	che	si	recano	in	prima	persona	presso	il	punto	di	
vendita	 e	 scelgono	 il	 prodotto	 sullo	 scaffale,	 sono	 protagoniste	 di	 una	 buona	 parte	
dell’attività	della	pagina	Facebook.	Kinder	si	focalizza	su	questo	target,	proponendo	agli	
utenti	storie	reali	di	vita	quotidiana,	senza	alcun	riferimento	ai	prodotti	della	gamma	ed	
al	solo	scopo	di	coinvolgerle	in	maniera	emozionale.
ANALYSIS (9)
Brand loyalty e fidelizzazione consumatoreà iniziative e concorsi a premi
Ferrero	è	da	sempre	consapevole	della	rilevanza	di	iniziative	promozionali	e	dei	concorsi	a	premi,	in	
quanto	forti	ed	efficaci	strumenti	di	fidelizzazione;	alcune	campagne	passarono	alla	storia	e	tutt’ora	
sono	impresse	nell’immaginario	collettivo,	come	ad	esempio	la	“Vinci	Campione”	del	1990,	in	
concomitanza	con	i	Mondiali	di	Calcio	di	Italia	‘90.	
Questo	 atteggiamento	 nei	 confronti	 delle	 iniziative	
promozionali	 è	 rimasto	 immutato	 negli	 anni,	 venendo	
replicato	 per	 tutti	 i	 brand	 del	 group.	 Kinder	 non	 fa	
eccezione:	 in	 occasione	 del	 lancio	 di	 nuovi	 concorsi	 a	
premi	 viene	 realizzato	 un	 sito	 internet	 ad	 hoc,	
contenente	 tutte	 le	 indicazioni	 utili	 per	 la	
partecipazione.	
La	pagina	Facebook	ha	il	compito	di	promuovere	tali	iniziative	presso	gli	utenti,	rinviando	gli	
stessi	 tramite	 link	 al	 sito	 delle	 singole	 iniziative.	 I	 concorsi	 sono	 di	 duplice	 natura:	 o	 classica	
raccolta-punti	attraverso	prove	d’acquisto,	o	estrazione	previa	registrazione	online.
Focus: COMMUNITY (1)Analizziamo	ora	come	il	brand	si	pone	nei	confronti	
dell’utente,	che	tipo	di	legami	vengono	instaurati,	
come	si	sviluppa	la	relazione.	Per	fare	ciò	abbiamo	
campionato,	 a	 partire	 dal	 26	 novembre	 2016,	 gli	
ultimi	25	post	pubblicati	dalla	pagina	Facebook	del	
brand	 e	 le	 ultime	 25	 interazioni	 User	 Generated	
Content	 sulla	 bacheca	 di	 Kinder,	 esaminando	 le	
singole	 interazioni	 dei	 soggetti	 presi	 in	
considerazione.	
Nello	specifico,	ci	siamo	avvalsi	dei	seguenti	indici	
riportati	 nella	 tabella	 a	 fianco	 inserita,	
estremamente	efficaci	per	analizzare	le	dinamiche	
interne	al	funzionamento	di	una	pagina	Facebook.
Focus: COMMUNITY (2)Name	 What	is	it?	
Category	of	Brand’s	Posts	 Representation	of	the	Brand	post	categories.	
Category	of	Brand’s	Comments	 Representation	of	the	Brand	comment	categories	
Category	of	Fans’	Posts	 Representation	of	the	post	categories	made	by	fans.	
Category	of	Fans’	Comments	 Representation	of	the	comments	categories	made	by	fans.	
Index	of	Active	Conversations	(Brand)	 Ratio	beetween	Nr.	Of	conversation	started	by	the	brand	with	at	least	a	
reply,	and	total	nr.	Of	conversation.		
Index	of	Active	Conversation	(Fans)	 Ratio	beetween	Nr.	Of	conversation	started	by	users	with	at	least	a	reply,	
and	total	nr.	Of	conversation.		
Average	Engagement	(Brand)	 The	average	nr.	for	comments,	like	and	shares	for	brand’s	posts.	
Average	Engagement	(Fans)	 The	average	nr.	for	comments,	like	and	shares	for	users’	posts.	
Response	Nature	to	Brand’s	Posts	 Category	of	fans’	comments	to	brand’s	posts.	
	
Customer	Care	Index	
Ratio	beetween	nr.	of	users’	posts	tagged	as	claims/complaint	or	
information	request	with	a	comment	from	brand	tagged	as	customer	
care,	and	the	total	nr.	of	users	posts	tagged	with	that	tags.
Focus: COMMUNITY (3)Category	of	Brand’s	Posts	
	
	
Dopo	 aver	 analizzato	 i	 post	 pubblicati	 dalla	 pagina	 Facebook	 Kinder,	 è	
emerso	che	principalmente	l’azienda	si	concentra	a	intrattenere	i	propri	fan	
tramite	 post	 di	 engagement	 (48%),	 ovvero	 iniziative	 e	 suggerimenti	 per	
giochi	e	attività	da	realizzare	per	i	bambini	da	parte	delle	mamme,	vere	e	
proprie	destinatarie	della	comunicazione.	
I	post	relativi	ai	prodotti	Kinder	non	sono	centrali,	nonostante	costituiscano	
il	 20%	 dell’attività	 della	 pagina:	 questo	 potrebbe	 essere	 giustificato	 dal	
fatto	che	i	vari	Fetta	al	Latte,	Bueno,	Pinguì	(solo	per	citarne	alcuni)	godono	
presso	 lo	 shopper	 di	 un	 ottimo	 livello	 di	 awareness,	 in	 quanto	 prodotti	
“storici”,	 ben	 impressi	 nell’immaginario	 collettivo.	 Inoltre	 alcuni	 dei	
prodotti	 Kinder	 possiedono	 profili	 social	 propri,	 dove	 si	 concentra	 la	
maggioranza	 dei	 post	 ad	 essi	 relativi	 (Kinder	 Sorpresa,	 Kinder	 Bueno,	
Kinder	Maxi	King	su	Facebook).	
Una	 buona	 fetta	 delle	 pubblicazioni	 (20%)	 è	 dedicata	 alle	 attività	
promozionali	e	commerciali,	mentre	all’infotainment	viene	riservato	il	12%	
dei	 post,	 dimostrando	 una	 scarsa	 attenzione	 verso	 quest’ultimo	 tipo	 di	
comunicazione.	 La	 customer	 care	 invece	 viene	 concentrata	 interamente	
all’interno	 dei	 commenti:	 non	 compare	 infatti	 nessun	 post	 di	 questa	
categoria.
Focus: COMMUNITY (4)
Category	of	Brand’s	Comments	
	
	Le	risposte	ai	commenti	degli	utenti	effettuate	con	il	profilo	
di	 Kinder	 consistono	 quasi	 esclusivamente	 (82%)	 in	
attenzioni	 riservate	 al	 cliente:	 che	 siano	 ringraziamenti	 di	
fronte	a	manifestazioni	di	affetto	o	risposte	alle	richieste	di	
chiarimento	 da	 parte	 degli	 utenti,	 Kinder	 fa	 sempre	 in	
modo	di	non	far	mancare	agli	utenti	il	proprio	supporto	e	le	
proprie	 attenzioni.	Questo	 probabilmente	 è	 in	 gran	 parte	
giustificabile	dal	fatto	che	da	sempre	Ferrero	è	fortemente	
orientata	al	consumer.	
Il	 restante	 18%	 dei	 commenti	 si	 compone	 di	 estensioni	
all’engagement	proposto	precedentemente	nel	post,	dove	
la	 pagina	 risponde	 agli	 utenti	 che	 hanno	 reagito	
positivamente	alle	“call	to	action”.
Focus: COMMUNITY (5)Category	of	Fans’	Posts	
La	pagina	di	Kinder	ha	deciso	di	lasciare	agli	“avventori”	di	Facebook	la	possibilità	di	
lasciare	un	messaggio	sulla	bacheca,	presumibilmente	in	modo	da	ottenere,	tra	le	
altre	cose,	importanti	consumer	insights	da	trasformare	in	dati	utili	a	migliorare	il	
proprio	 servizio.	 Il	 48%	 dei	 post	 dei	 fani	 si	 compone	 infatti	 di	 lamentele,	
principalmente	 legate	 alla	 scarsa	 efficienza	 delle	 piattaforme	 online	 per	 le	
promozioni	 e	 le	 raccolte	 punti	 e	 alla	 mancanza	 di	 un’offerta	 di	 prodotti	 senza	
glutine.	La	seconda	categoria	più	frequente	(28%)	di	visitors’	posts	è	quella	della	
richiesta	di	informazioni,	che	Kinder	cerca	sempre	di	esaurire,	dimostrando	ancora	
una	volta	un	forte	orientamento	al	cliente	finale.	I	messaggi	di	fanship	e	di	supporto	
costituiscono	 il	 12%:	 tendenzialmente	 i	 fan	 della	 pagina	 dimostrano	 il	 proprio	
attaccamento	 nei	 confronti	 del	 brand	 all’interno	 dei	 commenti,	 come	 vedremo	 a	
breve.Le	offese	rivolte	alla	pagina	e	al	brand	costituiscono	l’8%	della	composizione	
della	bacheca:	è	lecito	tuttavia	pensare	che	molti	di	questi	post,	o	se	non	altro	quelli	
contenenti	le	accuse	più	pesanti,	vengano,	giustamente,	cancellati	dai	gestori	della	
pagina,	 in	 modo	 da	 non	 infangare	 oltremodo	 la	 reputazione	 del	 brand.	
Tendenzialmente	i	post	di	tale	categoria	non	vengono,	altrettanto	giustamente	a	
nostro	avviso,	neppure	degnati	di	risposta.	
Vi	 sono	 infine	 sporadiche	 conversazioni	 tra	 utenti,	 riguardanti	 principalmente	 i	
prodotti	 e	 le	 attività	 di	 engagement	 promosse	 dal	 brand,	 di	 cui	 tuttavia	 terremo	
poco	conto	(4%).
Focus: COMMUNITY (6)
Category	of	Fans’	Comments	
Come	anticipato	precedentemente,	buona	parte	(35%)	dei	commenti	scritti	dai	
fan	 di	 Kinder	 è	 costituita	 da	 messaggi	 di	 fanship:	 in	 qualità	 di	 brand	 storico,	
fortemente	 radicato	 nel	 suolo	 italiano	 e	 “compagno	 di	 giochi”	 di	 moltissime	
generazioni	di	bambini,	i	consumatori	(e	gli	shopper)	italiani	hanno	sviluppato	un	
rilevante	affetto	nei	confronti	di	Kinder.	Gran	parte	degli	utenti	della	pagina	si	
dichiarano	 fedelissimi	 al	 brand,	 e	 lo	 dimostrano	 continuamente	 appunto	 con	
questo	 tipo	 di	 commenti.	Altro	 elemento	 fondamentale	 con	 il	 28%	 sul	 totale	
sono	i	commenti	di	“reaction	to	engagement”,	che	dimostrano	l’apprezzamento	
da	 parte	 dei	 fan	 verso	 le	 attività	 promosse	 e	 suggerite	 da	 Kinder.	 La	 terza	
categoria	di	commenti	più	diffusa	è	quella	dei	claim:	così	come	accade	con	i	post	
dei	fan,	anche	qui	le	lamentele	riguardano	incongruenze	nel	sistema	di	raccolta	
punti	e	il	mancato	adeguamento	dell’offerta	per	celiaci	ed	intolleranti	al	lattosio.	
Le	conversazioni	fra	utenti	e	le	richieste	di	informazioni,	rispettivamente	8%	e	
7%,	sono	categorie	di	commenti	cui	gli	user	fanno	raramente	ricorso:	per	quanto	
riguarda	la	prima	è	ipotizzabile	il	ricorso	a	conversazioni	private,	mentre	per	la	
seconda	 gli	 utenti,	 come	 precedentemente	 analizzato,	 tendenzialmente	
prediligono	 scrivere	 direttamente	 sulla	 bacheca	 della	 pagina,	 in	 modo	 da	
ottenere	una	risposta	in	tempi	più	rapidi.
Focus: COMMUNITY (7)
Index	of	Active	Conversation	(Brand’s	Posts)	
Il	 100%	 delle	 pubblicazioni	 di	 Kinder	 genera	 un	
elevato	 livello	 di	 coinvolgimento	 in	 termini	 di	
risposte	 da	 parte	 degli	 utenti:	 questo	 è	 dovuto,	
oltre	 che	 alla	 buona	 qualità	 e	 capacità	 di	 creare	
engagement	 dei	 post	 condivisi,	 alla	 notorietà	
enorme	 di	 cui	 gode	 il	 brand	 e	 dall’attività	 di	
consumer	che	da	sempre	lo	contraddistingue.
Focus: COMMUNITY (8)
Index	of	Active	Conversation	(Fans’	Posts)	
L’88%	 dei	 post	 degli	 utenti	 pubblicati	 sulla	 bacheca	
pubblica	della	pagina	hanno	avuto	almeno	una	risposta	
da	 parte	 di	 un	 altro	 utente	 e	 dalla	 stessa	 Kinder.	 Nel	
campione	da	noi	analizzato,	i	post	senza	alcuna	risposta	
erano	di	carattere	prettamente	offensivo	/	polemico	e	
reputiamo	corretta	la	scelta	del	brand	di	non	rispondere	
alle	immotivate	provocazioni	da	parte	degli	utenti.
Comments:	74	
Likes:	5555																													Shares:	395	
Focus: COMMUNITY (9)
Average	Engagement		
(Brand’s	Posts)	
I	 valori	 medi	 relativi	 all’engagement	 prodotto	 dalla	 pagina	 di	 Kinder	 sono	
complessivamente	 soddisfacenti:	 gli	 utenti	 si	 dimostrano	 sempre	 molto	
reattivi	 di	 fronte	 ai	 post	 del	 brand	 e	 spesso	 decidono	 di	 condividere	 a	 loro	
volta	 questi	 contenuti	 sulla	 propria	 bacheca,	 senza	 dubbio	 un	 elemento	
positivo	per	l’azienda.	
Tuttavia,	 se	 rapportiamo	 questi	 dati	 al	 numero	 totale	 di	 mi	 piace	 presenti	
sulla	pagina	(circa	11	milioni),	è	inevitabile	pensare	a	come	questo	potenziale	
in	 realtà	 potrebbe	 essere	 meglio	 sfruttato.	Analizzando	 più	 in	 profondità	 i	
numeri,	 è	 possibile	 notare	 che	 alcuni	 post	 in	 realtà,	 specialmente	 quelli	
pubblicati	 in	 prossimità	 delle	 festività	 o	 di	 eventi	 particolari	 (Halloween),	
sfondano	 facilmente	 la	 barriera	 delle	 5	 cifre	 in	 termini	 di	 likes;	 allo	 stesso	
modo	 i	 commenti	 e	 le	 condivisioni	 di	 questi	 contenuti	 superano	 di	 molto	 i	
valori	medi	registrati.	È	legittimo	pensare	che	tali	post	siano	stati	messi	in	
evidenza	dall’azienda	pagando	un	corrispettivo	alla	piattaforma	Facebook	per	
fare	in	modo	che	comparissero	per	qualche	giorno	sulla	home	dei	propri	fan,	
dal	 momento	 che	 durante	 i	 periodi	 di	 festività	 o	 simili	 mediamente	 viene	
realizzato	 una	 corposa	 fetta	 di	 fatturato	 annuale	 da	 parte	 delle	 aziende	
dolciarie.	 Dall’altro	 lato	 della	 medaglia,	 i	 post	 che	 invece	 abbassano	
sensibilmente	 il	 livello	 medio	 di	 interazione	 della	 pagina	 sono	 alcuni	
contenuti,	 principalmente	 taggati	 engagement,	 che	 non	 si	 sono	 rivelati	
particolarmente	 efficaci,	 probabilmente	 progettati	 come	 una	 sorta	 di	
“tappabuchi”	dagli	editors.
Comments:	2,08	
Likes:	2,12																														Shares:	0	
Focus: COMMUNITY (10)
Average	Engagement		
(Users’	Posts)	
L’interazione	 tra	 utenti	 attraverso	 la	
bacheca	pubblica	della	pagina	è	bassa:	la	
media	di	2	commenti	per	post	è	costituita	
quasi	 esclusivamente	 dall’attività	 di	
customer	 care	 di	 Kinder,	 che	 risponde	 in	
maniera	 tempestiva	 alle	 richieste	 e	
osservazioni	degli	utenti;	allo	stesso	modo	
risulta	basso	il	numero	di	likes	ottenuti	da	
ciascun	 post	 analizzato	 e	 nulli	 gli	 episodi	
di	share	degli	stessi.
Focus: COMMUNITY (11)
Response	Nature	to	Brand’s	Posts	
Gli	 utenti	 si	 dimostrano	 molto	 partecipativi	 nei	 confronti	 dei	 post	
pubblicati	 da	 Kinder,	 come	 del	 resto	 testimonia	 il	 numero	 medio	 di	
commenti	 per	 ogni	 contenuto	 del	 brand,	 quasi	 74:	 un	 dato	
estremamente	positivo	e	da	tenere	in	forte	considerazione.	
Il	39%	delle	riposte	da	parte	degli	utenti	consiste	in	messaggi	di	fanship	
e	di	sostegno	al	brand	e	ai	suoi	prodotti:	un	ulteriore	indice	dell’affetto	e	
della	 popolarità	 di	 cui	 gode	 il	 marchio	 di	 proprietà	 della	 Ferrero,	 che	
vanta	un	sentiment	decisamente	positivo	fra	i	consumatori	e	gli	utenti	
di	Facebook.	
I	 commenti	 taggati	 reaction	 to	 engagement	 corrispondono	 al	 32%:	
questo	 dimostra	 e	 sottolinea	 l’efficacia	 dei	 post	 di	 intrattenimento	
pubblicati	 sulla	 pagina,	 che	 appunto	 vengono	 apprezzati	 in	 quanto	 in	
grado	di	suscitare	interesse	presso	i	follower	di	Kinder.	
Le	lamentele	e	i	reclami	si	attestano	al	17%	del	totale	delle	risposte	alle	
interazioni	proposte	dal	brand,	mentre	le	conversazioni	fra	utenti	al	4%.	
Le	richieste	di	informazioni	(8%)	vengono	concentrate	tendenzialmente	
all’interno	dei	post	degli	utenti	sulla	bacheca	della	pagina.
Focus: COMMUNITY (12)
Customer	Care	Index	
Il	 rapporto	 tra	 il	 numero	 di	 post	 degli	 utenti	 sulla	 bacheca	
con	 il	 tag	 “information	 request”	 o	 “claim/complaint”	 con	
almeno	 un	 commento	 “customer	 care”	 e	 il	 numero	 totale	
degli	users’	posts	è	pari	al	100%.	Kinder	storicamente	mette	
il	 cliente	 al	 primo	 posto	 e	 cerca	 di	 rispondere	 nel	 miglior	
modo	 possibile	 ai	 suoi	 bisogni;	 allo	 stesso	 modo	 su	
Facebook	e	sul	social	network	l’impegno	non	viene	meno,	il	
brand	 cerca	 di	 esaurire	 ogni	 richiesta	 di	 chiarimento	 e	 di	
rispondere	alle	lamentele	proposte	dai	seguaci	della	pagina.
Conclusioni (1)
Kinder	gode	di	notorietà	enorme	e	fa	parte	di	un	gruppo,	come	Ferrero,	leader	nei	mercati	di	riferimento	e	con	
fatturato	enorme	in	costante	crescita.	
Il	mercato	italiano	è	però	allo	stato	attuale	ancora	debole	e	anche	un	colosso	come	Ferrero,	in	crescita	da	sempre,	
risente	della	caduta	del	potere	d’acquisto	delle	famiglie	italiane.		
	
Il	digital	marketing	rappresenta	per	i	brand	un	efficace	modalità	di	consolidamento	nel	mercato	e	nella	testa	dei	
consumatori	ed	offre	ulteriori	possibilità	di	crescita	se	approcciato	correttamente	da	parte	delle	marche.		
	
Come	era	lecito	attendersi	da	un	brand	di	così	elevata	importanza	e	potenza,	l’universo	digitale	di	Kinder	è	gestito	
in	maniera	praticamente	impeccabile:	con	una	presenza	massiccia	sulle	piattaforme	social	network	più	in	voga	del	
momento,	 la	 marca	 raggiunge	 un	 numero	 elevatissimo	 di	 utenti	 attraverso	 contenuti	 innovativi,	 fantasiosi	 ed	
emozionali	in	grado	di	accrescere	sempre	di	più	la	brand	loyalty	di	cui	gode	presso	i	consumatori.	
	
In	qualità	di	agenzia	specializzata	nel	campo,	abbiamo	ipotizzato	alcuni	suggerimenti	per	migliorare	ulteriormente	
la	qualità	dell’operato	svolto	dal	reparto	digital	di	Kinder.
Conclusioni (2)
Ricapitolando	quanto	emerso	dall’analisi	dell’universo	social	del	brand,	Facebook	e	
Instagram	 risultano	 essere	 strategici	 per	 Kinder:	 entrambi	 sono	 gestiti	 con	
attenzione	 e	 costanza,	 con	 frequenti	 pubblicazioni	 in	 grado	 di	 “scatenare”	 le	
positive	reazioni	degli	utenti,	consumatori	fedeli	dei	prodotti	della	gamma.	
La	scelta	del	brand	di	utilizzare	Instagram	per	riproporre	i	medesimi	contenuti	(immagini)	pubblicati	dalla	
piattaforma	Facebook,	è	positiva:	gli	utenti,	soprattutto	adolescenti	ma	sempre	di	più	anche	appartenenti	a	
fasce	d’età	più	avanzate,	vivono	il	mondo	social	a	360°	e	proporre	più	volte	alla	sua	attenzione	contenuti	del	
tutto	simili	ha	lo	scopo	di	renderli	memorabili	e	influenti	nel	loro	rapporto	con	la	marca.	Positività	riscontrata	
nella	gestione	della	pagina	Instagram	è	anche	la	frequente	ricondovisione	(in	gergo,	reposting)	di	contenuti	
pubblicati	da	utenti	aventi	come	protagonista	Kinder	e	i	prodotti	della	gamma:	questo	è	una	dei	modi	più	
efficaci	di	comunicare	con	gli	utenti	e	renderli	in	qualche	modo	“protagonisti”	favorisce	il	loro		
“sentirsi	 parte	 della	 famiglia”,	 fattore	 strategico	 sul	 quale	 da	 sempre	 punta	 il	
brand	 per	 incrementare	 la	 frequenza	 di	 acquisto	 e	 la	 awereness	 presso	 il	
consumatore
Suggerimenti (1)
Ricorso	al	Retro	Marketing		
“Retro	marketing	is	about	using	nostalgia	for	the	past	to	make	a	modern	product	attractive.	Retro	marketing	involves	creating	a	
brand	identity	based	on	heritage	or	nostalgia	for	a	company's	past	products.	Retro	marketing	can	change	the	product	itself,	to	
make	it	look	old	fashioned”.	
Analizzando	 l’attività	 social	 di	 Kinder,	 è	 emerso	 come	 gran	 parte	 degli	 sia	 di	 fatto	
cresciuta	con	Kinder,	consumandone	i	prodotti	fin	dall’infanzia	e	divertendosi	con	essi.	
Pensiamo	 ad	 esempio	 alle	 sorprese	 dell’ovetto	 Kinder,	 vere	 e	 proprie	 icone	 per	
generazioni	di	bambini,	diventati	oggi	genitori	e	shopper	del	prodotto.	Parallelamente	
abbiamo	 notato	 una	 mancanza	 di	 iniziativa	 del	 brand	 in	 questo	 senso:	 sono	
completamente	assenti	riferimenti	al	glorioso	e	ancora	oggi	attuale	passato.	Il	nostro	
suggerimento	 si	 concretizza	 in	 una	 rubrica	 settimanale	 (#throwbacktuesday)	 sulle	
piattaforme	social	del	brand	ideata	per	rievocare	nella	mente	degli	utenti	i	momenti	
felici	 e	 dolci	 del	 loro	 passato	 associati	 all’universo	 Kinder:	 vecchi	 spot	 pubblicitari,	
immagini,	storia	dei	prodotti	sono	ancorati	nei	ricordi	dei	consumatori	e	siamo	convinti	
del	successo	in	termini	di	engagement	che	potrebbe	certamente	derivare	da	post	di	
questo	genere,	incentrati	sul	retro	marketing.
Suggerimenti (2)
“Il	miglior	futuro	è	basato	sul	passato	
dimenticato”	,	Martin	Luther	King
Suggerimenti (3)
Primato	del	mobile	nell’uso	quotidiano	di	Internet	à																												Official	App		
Come	 si	 evince	 dai	 dati	 presentati	 ai	 lati	 della	
slide	(fonte.																						),	nel	giorno	medio	è	
possibile	 raggiungere	 un	 numero	 maggiore	 di	
utenti	 da	 mobile	 che	 da	 desktop:	 è	 un	 dato	 da	
tenere	 in	 forte	 considerazione,	 poiché	 offre	 la	
dimensione	 della	 reach	 quotidiana	 identificando	
nel	 mobile	 la	 destinazione	 ottimale	 per	 le	
comunicazioni	da	parte	di	un	brand,	soprattutto	
se	 di	 breve	 durata.	 Allo	 stesso	 modo,	 il	 tempo	
trascorso	 online	 da	 parte	 degli	 utenti	 risulta	
essere	decisamente	maggiore	attraverso	mobile:	
tale	trend	è	in	continua	crescita	e	le	aziende	non	
hanno	più	la	possibilità	di	ignorarlo.
Suggerimenti (4)
Il	brand	ha	recentemente	creato	l’applicazione	Magic	Kinder,	ma	limitandone	le	funzionalità	ad	un	
gioco	interattivo	dedicato	a	bambini	e	genitori.	GruppoMagia	si	propone	in	qualità	di	consulente	
digital	per	la	creazione	della	prima	brand-app	a	360°,	in	grado	di	offrire	all’utente	la	completezza	
dell’ottimo	sito	web	già	esistente	con	la	praticità	offerta	da	questa	soluzione.			
L’applicazione	è	uno	strumento	imprescindibile	al	giorno	d’oggi	per	i	brand:	permette	di	raccogliere	
dati	riguardanti	il	comportamento	dell’utente,	migliorarne	il	coinvolgimento,	aumentare	il	livello	di	
personalizzazione	e	tracciare	comunicazioni	in	tempo	reale	con	l’utilizzatore.		
Siamo	convinti	della	bontà	dell’idea	e	crediamo	che	lo	sviluppo	di	KinderApp	meriti	la	destinazione	
di	una	buona	parte	del	budget	dell’azienda	dedicato	al	digital	marketing.	Esponiamo	in	seguito	in	
maniera	sintetica	le	funzionalità	di	cui	intendiamo	dotare	l’applicazione.		
•  Consultazione	catalogo	gamma	prodotti	
•  Novità	poste	in	evidenza	e	segnalate	tramite	notifica	
•  Archivio	comunicazione	e	advertising	video	
•  Customer	Care	24h/24h	
•  Tracciabilità	da	parte	dell’utente	di	iniziative	e	concorsi	in	tempo	reale
Suggerimenti (5)Ascesa	del	video	e	incremento	della	qualità	di	trafficoà	Video	on	platform	e	dirette	live	
Per	 quanto	 riguarda	 i	 budget	 allocati	 dalle	 aziende	 all’interno	 del	 digital,	 vi	 sono	 alcune	 tendenze	 che,	 a	 nostro	
avviso,	 andrebbero	 prese	 in	 considerazione.	 Oltre	 al	 fatto	 che	 tutto	 ciò	 che	 è	 social	 media	 sta	 accrescendo	
esponenzialmente	la	propria	quota,	il	video	sta	diventando	vero	e	proprio	contenuto	principe	della	comunicazione	
online:	il	fattore	che	ha	permesso	questa	ascesa	va	identificato	nell’incremento	della	velocità	di	connessione	e	della	
quantità	di	traffico	a	disposizione	delle	persone,	su	dispositivi	sia	fissi	sia	mobile.		
Da	ormai	un	paio	di	anni	Facebook	sta	puntando	decisamente	forte	sul	formato	video	dei	contenuti	all’interno	della	
propria	 piattaforma,	 modificando	 l’algoritmo	 con	 cui	 questi	 ultimi	 vengono	 distribuiti	 e	 mostrati	 sulle	 home	 page	
degli	 utenti:	 i	 video	 hanno	 una	 visibilità	 incredibilmente	 superiore.	 Riteniamo	 pertanto	 che	 sia	 fondamentale	 per	
Kinder	muoversi	in	questa	direzione,	realizzando	un	maggior	numero	di	contenuti	video	direttamente	su	Facebook:	
ciò	potrebbe	comportare	un	incremento	del	traffico	all’interno	della	pagina,	con	tutte	le	conseguenze	che	ne	derivano	
(miglioramento	brand	awareness,	message	delivery,	innalzamento	engagement…).	
Dato	 inoltre	 il	 massiccio	 numero	 di	 likes	 presenti	 sulla	 pagina,	 circa	 11	 milioni,	
mediante	la	realizzazione	di	video	live/dirette	sarebbe	possibile	recapitare	una	notifica	
a	tutti	questi	utenti,	creando	potenzialmente	un	imponente	quantitativo	di	interazioni.
Suggerimenti (6)
Dal	sito	alla	pagina	
	
Per	 cercare	 di	 valorizzare	 la	 pagina	 facebook	 del	 brand,	 accrescere	 il	
numero	 dei	 fans	 e	 rendere	 maggiormente	 interattiva	 la	 relazione	
brand-users,	consiglieremmo	a	Kinder	di	cercare	di	rimandare	il	cliente	
alla	pagina	facebook	più	che	al	sito.	Pensiamo	ad	esempio	ai	concorsi	a	
premi	 legati	 a	 Kinder	 Sorpresa:	 anzichè	 utilizzare	 un	 codice	 che	
rimanda	al	sito,	riterremo	più	semplice	,	trasparente	ed	immediato	per	
l'utente	ed	efficace	per	il	brand,	accompagnare	alla	sorpresa	un	numero	
che	 rappresenti	 una	 possibile	 estrazione	 di	 una	 lotteria	 i	 cui	 esiti	
appariranno	 direttamente	 sulla	 pagina	 facebook	 in	 una	 o	 più	 date	
prestabilite.
thanks for your attention
Michele Cantarelli
Luca Galvani
Michele Mignani
4507434
4507063
4505970

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Kinder - Social Media Analysis

  • 2. WHO WE ARE Social Media Company: •  Digital Solutions •  Web Design •  Social Media Marketing •  Magic Makers Via Codagnello 13 29122 Piacenza +39 3208933404
  • 3. IL BRAND (1) è uno dei maggiori brand commerciali appartenenti al gruppo . Nato nel 1968 da un’idea di Michele Ferrero, il brand concilia da oltre quarant’anni due bisogni ben distinti sviluppati da parte dei consumatori: da un lato la crescente attenzione delle madri verso la qualità e la genuinità degli alimenti ingeriti dai propri figli, dall’altro l’esigenza sempre maggiore da parte dei bambini di prodotti sfiziosi e in grado di stimolare l’immaginazione.
  • 4. IL BRAND (2) In tal senso, la rivoluzione di Kinder si identifica nello slogan “+latte, - cacao”, mai modificato dal momento della sua fondazione e ancora presente sulle confezioni di un gran numero di prodotti. + LATTE - CACAO Kinder identifica una linea di prodotti dolciari alimentari, generalmente a base di cioccolato (eccetto alcune merendine), pensati e progettati originariamente per un pubblico composto per la stragrande maggioranza da giovanissimi; tuttavia nel corso degli anni il brand ha segmentato la propria gamma di prodotto in modo da diventare un must per fasce d'età più differenziate.
  • 5. ECOSISTEMA SOCIAL (1) 11 milioni 31k Follower 5.500 Iscritti L’ecosistema social di Kinder si articola lungo i seguenti network: Facebook, Instagram, YouTube e Twitter. Il brand è presente a livello brand con le pagine ufficiali Kinder Italia, attraverso cui vengono comunicati agli utenti i vari aggiornamenti, i concorsi e le promozioni a livello più generale. I post pubblicati sotto il profilo Kinder, indipendentemente dal social, tendono a essere rivolti, più che ai consumatori, agli acquirenti, gli shopper, ovvero le mamme che fanno la spesa per i figli.
  • 6. ECOSISTEMA SOCIAL (2) WHY? •  75 milioni di utenti e 1 miliardo di likes prodotti quotidianamente. •  Un post creativo, piacevole e condivisibile porta ad un coinvolgimento efficace. •  Evidenza al prodotto, alla storia del brand e ai valori dal quale esso trae origine. KINDER ON INSTRAGRAM •  31k follower. •  Gran parte delle pubblicazioni sono basate sul reposting (ricondivisione) di contenuti, pubblicati dagli utenti, riguardanti il brand e i prodotti della gamma à si genera coinvolgimento diretto dell’utente e fidelizzazione alla marca. •  Contenuti rivolti allo shopper (mamma) à si offrono soluzioni creative per la felicità e soddisfazione dei propri figli. Graficamente apprezzabile / Contenuti creativi Bassa frequenza pubblicazioni / Engagement utenti migliorabile
  • 7. ECOSISTEMA SOCIAL (3) WHY? •  Se il brand ha la possibilità di creare contenuti video originali e “genuini” in una determinata categoria, è un canale molto interessante da sfruttare. •  I video rappresentano contenuti di valore, attraverso i quali il brand può a m p l i fi c a r e l a p r o p r i a comunicazione e raggiungere un più ampio target. KINDER ON YOUTUBE •  6.300 iscritti al canale / 28 milioni views complessive dalla data di creazione (27 set 2012). •  Playlist dedicate à indirizzano l’utente, veicolandolo verso le differenti campagne video a tema effettuate nel corso del tempo. •  Raccolta dettagliata delle campagne effettuate su altri canali (tv) specifiche di prodotti della gamma. Aggiornamento costante del canale / Molteplicità dei contenuti / Organizzazione playlist video / Elevato successo delle pubblicazioni Assenza archivio storico advertising / Assenza contenuti di animazione dedicati ai bambini
  • 8. ECOSISTEMA SOCIAL (4) Kinder ha “segmentato” la propria attività social, creando differenti pagine e profili di supporto per i prodotti di punta dell’ampia gamma proposta dal brand. Tale scelta è riconducibile alla politica aziendale di segmentazione della comunicazione: Kinder si rivolge principalmente a consumatori giovanissimi (3-14 anni), ma alcuni prodotti sono progettati e pensati per un pubblico di fascia d’età leggermente superiore (adolescenti e giovani adulti). ne è l’esempio più lampante: grazie a pagina Facebook, Twitter e profilo Instagram indipendenti, vengono realizzate campagne di comunicazione ed engagement personalizzate per il sub-brand. Il brand è presente su Facebook anche con Kinder Sorpresa e Kinder Maxi King, molto distintivi in quanto rispettivamente prodotto iconico dell’infanzia di tutti gli italiani e recente ingresso nella Linea Fresco come gelato-snack.
  • 9. ECOSISTEMA SOCIAL (5) Menzione particolare merita Kinder+Sport, per il quale sono stati creati profili ad hoc sui social network Twitter, YouTube e Facebook. Si tratta di un progetto pensato per la promozione tra i giovani dell’esercizio fisico e di un’alimentazione equilibrata come buone abitudini per crescere bene e diventare grandi, nello sport e nella vita. Nasce dall’evidenza che lo sport, inteso come stile di vita attivo, ben si coniuga con i valori dell’azienda e i suoi prodotti. Attraverso questo progetto vengono organizzate attività e giochi sportivi dedicati ai giovanissimi (es. Kinderiadi) e sponsorizzate grandi realtà sportive come FIP (Federazione Italiana Pallacanestro) e FIN (Federazione Italiana Nuoto). Attraverso le pagine social del progetto si intende dare rilevanza ai risultati ottenuti dalle squadre sponsorizzate e vengono creati contenuti video per invogliare i bambini all’attività sportiva e ai valori che essa può trasmettere.
  • 10. ECOSISTEMA SOCIAL (6) 11 milioni likes 31.000 followers _ 6.300 iscritti 7,5 milioni likes 8.000 followers 30.000 followers 2.600 iscritti 550.000 likes _ 4.000 followers 1.100 iscritti 600.000 likes _ _ _ 230.000 likes _ _ _
  • 11. ECOSISTEMA SOCIAL (7) WHY? •  288 milioni di utenti attivi, di cui 4,7 in Italia. •  Permette di condividere contenuti in modo istantaneo ed entrare in contatto con utenti di tutto il mondo. •  L’80 % delle interazioni con le aziende sui social media avviene su Twitter. •  Permette di entrare in contatto con clienti potenziali. KINDER ON TWITTER •  Kinder è presente su Twitter esclusivamente con i profili sub- brand Kinder Bueno e Kinder+Sport. •  Kinder Buenoà pubblicazioni incentrate sul prodotto in chiave ironica e con frequenti riferimenti a fatti di attualità o trend del momento (es. Pokemon Go). •  Kinder+Sportà risonanza alle vittorie conseguite dai club sportivi sponsorizzati dal brand. Contatto diretto con gli utenti e risposte puntuali alle richieste Assenza pagina ufficiale Kinder Italia / Frequenza di utilizzo non omogenea tra i due profili esistenti
  • 13. ANALYSIS (2) Facebook Business permette ai brand di aumentare la propria awereness, stimolare la domanda e incrementare le vendite attraverso i propri strumenti: inserzioni (trovare le persone che si vuole raggiungere), pagina (rappresenta l’azienda su Facebook e permette alle persone di trovarla e con essa connettersi) e messanger (creazione di bot per connessione con i clienti e customer care) permettono sinergicamente di raggiungere gli obiettivi preposti. OBIETTIVI DI MARKETING •  Creare una presenza online •  Acquisire notorietà •  Alimentare la scoperta •  Acquisire contatti •  Aumentare le vendite •  Fidelizzare i clienti
  • 14. ANALYSIS (3) Per comprendere le modalità attraverso le quali viene gestita la pagina Facebook di Kinder Italia, è necessario porre in luce un’evidenza: il cioccolato è caratterizzato da naturale stagionalità. I consumi del prodotto subiscono vertiginose impennate durante le festività e si riducono esponenzialmente nei periodi più caldi dell’anno. Kinder ha compreso alla perfezione questo fattore strategico, adeguando e focalizzando la propria attività social sulle principali festività: Pasqua, Halloween e Natale sono veri e propri “special moment” per i bambini e conquistare la loyalty delle mamme attraverso Facebook è l’obiettivo numero uno del brand in questi periodi dell’anno.
  • 15. ANALYSIS (4) Durante le festività, gli “special moment” vengono creati mediante post di engagement in cui vengono suggeriti alle madri modalità innovative per realizzare giochi e costruzioni utilizzando i prodotti Kinder, oppure per intrattenere i propri bambini con attività ricreative fantasiose o tradizionali ma di cui si è persa nel tempo la tradizione, attraverso tutorial all’interno del sito web del brand o slide direttamente sulla pagina. L’obiettivo è quello di creare feeling, un legame con i genitori, in modo da incrementare sia il sentiment degli shopper sia la loyalty nei confronti della marca, senza però enfatizzare troppo il prodotto ma piuttosto facendo in modo che questa si rafforzi in modo, per così dire, naturale e spontaneamente. Festività Engagement Shopper
  • 16. ANALYSIS (5) Operazioni specialià #storiedigioia Kinder ha sapientemente ideato una rubrica social che esula completamente dal prodotto, focalizzandosi sul coinvolgimento delle mamme: attraverso #storiedigioia il brand offre idee creative e fantasiose per rendere speciali i momenti con i bambini. In questo modo è possibile aumentare l’engagement con gli shopper, proponendosi come “partner” delle mamme nel difficile compito di crescere i propri figli, ponendo al centro valori da sempre primari per l’azienda di Alba, come immaginazione, fantasia e felicità. Si associano attività all’apparenza banali, come lavarsi i denti, con vere e proprie avventure: si stimola la gioia di vivere e la capacità propria dei bambini di apprezzare le piccole cose quotidiane.
  • 17. ANALYSIS (6) Lancio di prodottoà Nel 2016 Kinder ha lanciato sul mercato “CereAlè”, la merendina “creata in EXPO Milano 2015”, seguendo le analisi degli insights dei consumatori e in linea con i trend salutistici sviluppatisi negli ultimi anni. Per certi aspetti CereAlè è considerabile un prodotto rivoluzionario per Kinder, non solo per il target di riferimento (adulti con stili di consumo attenti al benessere e alla salute), ma anche per le modalità di concepimento del prodotto e per la comunicazione progettata. La pagina Facebook in occasione appunto del lancio ha adeguato di conseguenza i propri contenuti, non più rivolgendosi esclusivamente allo shopper ma direttamente anche ai potenziali consumatori di CereAlè: i post si focalizzano sull’occasione di consumo, elemento centrale di ogni innovazione di prodotto di successo, e sulla naturalità degli ingredienti.
  • 18. ANALYSIS (7) Estate à Focus sui prodotti stagionali Come anticipato precedentemente, i consumi di cioccolato in Italia si concentrano prevalantemente nei periodi di festività e meno caldi dell’anno. Al fine di destagionalizzarne i consumi, Kinder nel corso degli anni ha introdotto nella propria gamma una serie di prodotti pensati per un consumo estivo degli stessi. Si tratta di prodotti freschi (Kinder Fetta al Latte, Pinguì, Maxi King) e di varianti estive di prodotti classici (Kinder Merendero si sostituisce a Sorpresa nei mesi caldi dell’anno). Per questo motivo le pubblicazioni sulla pagina nei mesi estivi si focalizzando su questi prodotti, associandone il consumo a particolari momenti della giornata (colazione e merenda, in combinazione con succo e frutta fresca) o ad attività tra mamme e bambini, come ad esempio una caccia al tesoro in spiaggia.
  • 19. ANALYSIS (8) Attenzione allo Shopper à la “Valeria” al centro “Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, mettere ogni giorno al centro la Valeria. La Valeria è la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, il consumatore che decide cosa si compra ogni giorno. Se lei non ti compra più, allora sei rovinato” Michele Ferrero. Coerentemente con il pensiero di Michele Ferrero, fondatore dell’azienda, anche Kinder ha compreso l’importanza del catturare lo shopper attraverso la propria comunicazione: la mamma e la nonna, ovvero coloro che si recano in prima persona presso il punto di vendita e scelgono il prodotto sullo scaffale, sono protagoniste di una buona parte dell’attività della pagina Facebook. Kinder si focalizza su questo target, proponendo agli utenti storie reali di vita quotidiana, senza alcun riferimento ai prodotti della gamma ed al solo scopo di coinvolgerle in maniera emozionale.
  • 20. ANALYSIS (9) Brand loyalty e fidelizzazione consumatoreà iniziative e concorsi a premi Ferrero è da sempre consapevole della rilevanza di iniziative promozionali e dei concorsi a premi, in quanto forti ed efficaci strumenti di fidelizzazione; alcune campagne passarono alla storia e tutt’ora sono impresse nell’immaginario collettivo, come ad esempio la “Vinci Campione” del 1990, in concomitanza con i Mondiali di Calcio di Italia ‘90. Questo atteggiamento nei confronti delle iniziative promozionali è rimasto immutato negli anni, venendo replicato per tutti i brand del group. Kinder non fa eccezione: in occasione del lancio di nuovi concorsi a premi viene realizzato un sito internet ad hoc, contenente tutte le indicazioni utili per la partecipazione. La pagina Facebook ha il compito di promuovere tali iniziative presso gli utenti, rinviando gli stessi tramite link al sito delle singole iniziative. I concorsi sono di duplice natura: o classica raccolta-punti attraverso prove d’acquisto, o estrazione previa registrazione online.
  • 21. Focus: COMMUNITY (1)Analizziamo ora come il brand si pone nei confronti dell’utente, che tipo di legami vengono instaurati, come si sviluppa la relazione. Per fare ciò abbiamo campionato, a partire dal 26 novembre 2016, gli ultimi 25 post pubblicati dalla pagina Facebook del brand e le ultime 25 interazioni User Generated Content sulla bacheca di Kinder, esaminando le singole interazioni dei soggetti presi in considerazione. Nello specifico, ci siamo avvalsi dei seguenti indici riportati nella tabella a fianco inserita, estremamente efficaci per analizzare le dinamiche interne al funzionamento di una pagina Facebook.
  • 22. Focus: COMMUNITY (2)Name What is it? Category of Brand’s Posts Representation of the Brand post categories. Category of Brand’s Comments Representation of the Brand comment categories Category of Fans’ Posts Representation of the post categories made by fans. Category of Fans’ Comments Representation of the comments categories made by fans. Index of Active Conversations (Brand) Ratio beetween Nr. Of conversation started by the brand with at least a reply, and total nr. Of conversation. Index of Active Conversation (Fans) Ratio beetween Nr. Of conversation started by users with at least a reply, and total nr. Of conversation. Average Engagement (Brand) The average nr. for comments, like and shares for brand’s posts. Average Engagement (Fans) The average nr. for comments, like and shares for users’ posts. Response Nature to Brand’s Posts Category of fans’ comments to brand’s posts. Customer Care Index Ratio beetween nr. of users’ posts tagged as claims/complaint or information request with a comment from brand tagged as customer care, and the total nr. of users posts tagged with that tags.
  • 23. Focus: COMMUNITY (3)Category of Brand’s Posts Dopo aver analizzato i post pubblicati dalla pagina Facebook Kinder, è emerso che principalmente l’azienda si concentra a intrattenere i propri fan tramite post di engagement (48%), ovvero iniziative e suggerimenti per giochi e attività da realizzare per i bambini da parte delle mamme, vere e proprie destinatarie della comunicazione. I post relativi ai prodotti Kinder non sono centrali, nonostante costituiscano il 20% dell’attività della pagina: questo potrebbe essere giustificato dal fatto che i vari Fetta al Latte, Bueno, Pinguì (solo per citarne alcuni) godono presso lo shopper di un ottimo livello di awareness, in quanto prodotti “storici”, ben impressi nell’immaginario collettivo. Inoltre alcuni dei prodotti Kinder possiedono profili social propri, dove si concentra la maggioranza dei post ad essi relativi (Kinder Sorpresa, Kinder Bueno, Kinder Maxi King su Facebook). Una buona fetta delle pubblicazioni (20%) è dedicata alle attività promozionali e commerciali, mentre all’infotainment viene riservato il 12% dei post, dimostrando una scarsa attenzione verso quest’ultimo tipo di comunicazione. La customer care invece viene concentrata interamente all’interno dei commenti: non compare infatti nessun post di questa categoria.
  • 24. Focus: COMMUNITY (4) Category of Brand’s Comments Le risposte ai commenti degli utenti effettuate con il profilo di Kinder consistono quasi esclusivamente (82%) in attenzioni riservate al cliente: che siano ringraziamenti di fronte a manifestazioni di affetto o risposte alle richieste di chiarimento da parte degli utenti, Kinder fa sempre in modo di non far mancare agli utenti il proprio supporto e le proprie attenzioni. Questo probabilmente è in gran parte giustificabile dal fatto che da sempre Ferrero è fortemente orientata al consumer. Il restante 18% dei commenti si compone di estensioni all’engagement proposto precedentemente nel post, dove la pagina risponde agli utenti che hanno reagito positivamente alle “call to action”.
  • 25. Focus: COMMUNITY (5)Category of Fans’ Posts La pagina di Kinder ha deciso di lasciare agli “avventori” di Facebook la possibilità di lasciare un messaggio sulla bacheca, presumibilmente in modo da ottenere, tra le altre cose, importanti consumer insights da trasformare in dati utili a migliorare il proprio servizio. Il 48% dei post dei fani si compone infatti di lamentele, principalmente legate alla scarsa efficienza delle piattaforme online per le promozioni e le raccolte punti e alla mancanza di un’offerta di prodotti senza glutine. La seconda categoria più frequente (28%) di visitors’ posts è quella della richiesta di informazioni, che Kinder cerca sempre di esaurire, dimostrando ancora una volta un forte orientamento al cliente finale. I messaggi di fanship e di supporto costituiscono il 12%: tendenzialmente i fan della pagina dimostrano il proprio attaccamento nei confronti del brand all’interno dei commenti, come vedremo a breve.Le offese rivolte alla pagina e al brand costituiscono l’8% della composizione della bacheca: è lecito tuttavia pensare che molti di questi post, o se non altro quelli contenenti le accuse più pesanti, vengano, giustamente, cancellati dai gestori della pagina, in modo da non infangare oltremodo la reputazione del brand. Tendenzialmente i post di tale categoria non vengono, altrettanto giustamente a nostro avviso, neppure degnati di risposta. Vi sono infine sporadiche conversazioni tra utenti, riguardanti principalmente i prodotti e le attività di engagement promosse dal brand, di cui tuttavia terremo poco conto (4%).
  • 26. Focus: COMMUNITY (6) Category of Fans’ Comments Come anticipato precedentemente, buona parte (35%) dei commenti scritti dai fan di Kinder è costituita da messaggi di fanship: in qualità di brand storico, fortemente radicato nel suolo italiano e “compagno di giochi” di moltissime generazioni di bambini, i consumatori (e gli shopper) italiani hanno sviluppato un rilevante affetto nei confronti di Kinder. Gran parte degli utenti della pagina si dichiarano fedelissimi al brand, e lo dimostrano continuamente appunto con questo tipo di commenti. Altro elemento fondamentale con il 28% sul totale sono i commenti di “reaction to engagement”, che dimostrano l’apprezzamento da parte dei fan verso le attività promosse e suggerite da Kinder. La terza categoria di commenti più diffusa è quella dei claim: così come accade con i post dei fan, anche qui le lamentele riguardano incongruenze nel sistema di raccolta punti e il mancato adeguamento dell’offerta per celiaci ed intolleranti al lattosio. Le conversazioni fra utenti e le richieste di informazioni, rispettivamente 8% e 7%, sono categorie di commenti cui gli user fanno raramente ricorso: per quanto riguarda la prima è ipotizzabile il ricorso a conversazioni private, mentre per la seconda gli utenti, come precedentemente analizzato, tendenzialmente prediligono scrivere direttamente sulla bacheca della pagina, in modo da ottenere una risposta in tempi più rapidi.
  • 27. Focus: COMMUNITY (7) Index of Active Conversation (Brand’s Posts) Il 100% delle pubblicazioni di Kinder genera un elevato livello di coinvolgimento in termini di risposte da parte degli utenti: questo è dovuto, oltre che alla buona qualità e capacità di creare engagement dei post condivisi, alla notorietà enorme di cui gode il brand e dall’attività di consumer che da sempre lo contraddistingue.
  • 28. Focus: COMMUNITY (8) Index of Active Conversation (Fans’ Posts) L’88% dei post degli utenti pubblicati sulla bacheca pubblica della pagina hanno avuto almeno una risposta da parte di un altro utente e dalla stessa Kinder. Nel campione da noi analizzato, i post senza alcuna risposta erano di carattere prettamente offensivo / polemico e reputiamo corretta la scelta del brand di non rispondere alle immotivate provocazioni da parte degli utenti.
  • 29. Comments: 74 Likes: 5555 Shares: 395 Focus: COMMUNITY (9) Average Engagement (Brand’s Posts) I valori medi relativi all’engagement prodotto dalla pagina di Kinder sono complessivamente soddisfacenti: gli utenti si dimostrano sempre molto reattivi di fronte ai post del brand e spesso decidono di condividere a loro volta questi contenuti sulla propria bacheca, senza dubbio un elemento positivo per l’azienda. Tuttavia, se rapportiamo questi dati al numero totale di mi piace presenti sulla pagina (circa 11 milioni), è inevitabile pensare a come questo potenziale in realtà potrebbe essere meglio sfruttato. Analizzando più in profondità i numeri, è possibile notare che alcuni post in realtà, specialmente quelli pubblicati in prossimità delle festività o di eventi particolari (Halloween), sfondano facilmente la barriera delle 5 cifre in termini di likes; allo stesso modo i commenti e le condivisioni di questi contenuti superano di molto i valori medi registrati. È legittimo pensare che tali post siano stati messi in evidenza dall’azienda pagando un corrispettivo alla piattaforma Facebook per fare in modo che comparissero per qualche giorno sulla home dei propri fan, dal momento che durante i periodi di festività o simili mediamente viene realizzato una corposa fetta di fatturato annuale da parte delle aziende dolciarie. Dall’altro lato della medaglia, i post che invece abbassano sensibilmente il livello medio di interazione della pagina sono alcuni contenuti, principalmente taggati engagement, che non si sono rivelati particolarmente efficaci, probabilmente progettati come una sorta di “tappabuchi” dagli editors.
  • 30. Comments: 2,08 Likes: 2,12 Shares: 0 Focus: COMMUNITY (10) Average Engagement (Users’ Posts) L’interazione tra utenti attraverso la bacheca pubblica della pagina è bassa: la media di 2 commenti per post è costituita quasi esclusivamente dall’attività di customer care di Kinder, che risponde in maniera tempestiva alle richieste e osservazioni degli utenti; allo stesso modo risulta basso il numero di likes ottenuti da ciascun post analizzato e nulli gli episodi di share degli stessi.
  • 31. Focus: COMMUNITY (11) Response Nature to Brand’s Posts Gli utenti si dimostrano molto partecipativi nei confronti dei post pubblicati da Kinder, come del resto testimonia il numero medio di commenti per ogni contenuto del brand, quasi 74: un dato estremamente positivo e da tenere in forte considerazione. Il 39% delle riposte da parte degli utenti consiste in messaggi di fanship e di sostegno al brand e ai suoi prodotti: un ulteriore indice dell’affetto e della popolarità di cui gode il marchio di proprietà della Ferrero, che vanta un sentiment decisamente positivo fra i consumatori e gli utenti di Facebook. I commenti taggati reaction to engagement corrispondono al 32%: questo dimostra e sottolinea l’efficacia dei post di intrattenimento pubblicati sulla pagina, che appunto vengono apprezzati in quanto in grado di suscitare interesse presso i follower di Kinder. Le lamentele e i reclami si attestano al 17% del totale delle risposte alle interazioni proposte dal brand, mentre le conversazioni fra utenti al 4%. Le richieste di informazioni (8%) vengono concentrate tendenzialmente all’interno dei post degli utenti sulla bacheca della pagina.
  • 32. Focus: COMMUNITY (12) Customer Care Index Il rapporto tra il numero di post degli utenti sulla bacheca con il tag “information request” o “claim/complaint” con almeno un commento “customer care” e il numero totale degli users’ posts è pari al 100%. Kinder storicamente mette il cliente al primo posto e cerca di rispondere nel miglior modo possibile ai suoi bisogni; allo stesso modo su Facebook e sul social network l’impegno non viene meno, il brand cerca di esaurire ogni richiesta di chiarimento e di rispondere alle lamentele proposte dai seguaci della pagina.
  • 33. Conclusioni (1) Kinder gode di notorietà enorme e fa parte di un gruppo, come Ferrero, leader nei mercati di riferimento e con fatturato enorme in costante crescita. Il mercato italiano è però allo stato attuale ancora debole e anche un colosso come Ferrero, in crescita da sempre, risente della caduta del potere d’acquisto delle famiglie italiane. Il digital marketing rappresenta per i brand un efficace modalità di consolidamento nel mercato e nella testa dei consumatori ed offre ulteriori possibilità di crescita se approcciato correttamente da parte delle marche. Come era lecito attendersi da un brand di così elevata importanza e potenza, l’universo digitale di Kinder è gestito in maniera praticamente impeccabile: con una presenza massiccia sulle piattaforme social network più in voga del momento, la marca raggiunge un numero elevatissimo di utenti attraverso contenuti innovativi, fantasiosi ed emozionali in grado di accrescere sempre di più la brand loyalty di cui gode presso i consumatori. In qualità di agenzia specializzata nel campo, abbiamo ipotizzato alcuni suggerimenti per migliorare ulteriormente la qualità dell’operato svolto dal reparto digital di Kinder.
  • 34. Conclusioni (2) Ricapitolando quanto emerso dall’analisi dell’universo social del brand, Facebook e Instagram risultano essere strategici per Kinder: entrambi sono gestiti con attenzione e costanza, con frequenti pubblicazioni in grado di “scatenare” le positive reazioni degli utenti, consumatori fedeli dei prodotti della gamma. La scelta del brand di utilizzare Instagram per riproporre i medesimi contenuti (immagini) pubblicati dalla piattaforma Facebook, è positiva: gli utenti, soprattutto adolescenti ma sempre di più anche appartenenti a fasce d’età più avanzate, vivono il mondo social a 360° e proporre più volte alla sua attenzione contenuti del tutto simili ha lo scopo di renderli memorabili e influenti nel loro rapporto con la marca. Positività riscontrata nella gestione della pagina Instagram è anche la frequente ricondovisione (in gergo, reposting) di contenuti pubblicati da utenti aventi come protagonista Kinder e i prodotti della gamma: questo è una dei modi più efficaci di comunicare con gli utenti e renderli in qualche modo “protagonisti” favorisce il loro “sentirsi parte della famiglia”, fattore strategico sul quale da sempre punta il brand per incrementare la frequenza di acquisto e la awereness presso il consumatore
  • 35. Suggerimenti (1) Ricorso al Retro Marketing “Retro marketing is about using nostalgia for the past to make a modern product attractive. Retro marketing involves creating a brand identity based on heritage or nostalgia for a company's past products. Retro marketing can change the product itself, to make it look old fashioned”. Analizzando l’attività social di Kinder, è emerso come gran parte degli sia di fatto cresciuta con Kinder, consumandone i prodotti fin dall’infanzia e divertendosi con essi. Pensiamo ad esempio alle sorprese dell’ovetto Kinder, vere e proprie icone per generazioni di bambini, diventati oggi genitori e shopper del prodotto. Parallelamente abbiamo notato una mancanza di iniziativa del brand in questo senso: sono completamente assenti riferimenti al glorioso e ancora oggi attuale passato. Il nostro suggerimento si concretizza in una rubrica settimanale (#throwbacktuesday) sulle piattaforme social del brand ideata per rievocare nella mente degli utenti i momenti felici e dolci del loro passato associati all’universo Kinder: vecchi spot pubblicitari, immagini, storia dei prodotti sono ancorati nei ricordi dei consumatori e siamo convinti del successo in termini di engagement che potrebbe certamente derivare da post di questo genere, incentrati sul retro marketing.
  • 37. Suggerimenti (3) Primato del mobile nell’uso quotidiano di Internet à Official App Come si evince dai dati presentati ai lati della slide (fonte. ), nel giorno medio è possibile raggiungere un numero maggiore di utenti da mobile che da desktop: è un dato da tenere in forte considerazione, poiché offre la dimensione della reach quotidiana identificando nel mobile la destinazione ottimale per le comunicazioni da parte di un brand, soprattutto se di breve durata. Allo stesso modo, il tempo trascorso online da parte degli utenti risulta essere decisamente maggiore attraverso mobile: tale trend è in continua crescita e le aziende non hanno più la possibilità di ignorarlo.
  • 38. Suggerimenti (4) Il brand ha recentemente creato l’applicazione Magic Kinder, ma limitandone le funzionalità ad un gioco interattivo dedicato a bambini e genitori. GruppoMagia si propone in qualità di consulente digital per la creazione della prima brand-app a 360°, in grado di offrire all’utente la completezza dell’ottimo sito web già esistente con la praticità offerta da questa soluzione. L’applicazione è uno strumento imprescindibile al giorno d’oggi per i brand: permette di raccogliere dati riguardanti il comportamento dell’utente, migliorarne il coinvolgimento, aumentare il livello di personalizzazione e tracciare comunicazioni in tempo reale con l’utilizzatore. Siamo convinti della bontà dell’idea e crediamo che lo sviluppo di KinderApp meriti la destinazione di una buona parte del budget dell’azienda dedicato al digital marketing. Esponiamo in seguito in maniera sintetica le funzionalità di cui intendiamo dotare l’applicazione. •  Consultazione catalogo gamma prodotti •  Novità poste in evidenza e segnalate tramite notifica •  Archivio comunicazione e advertising video •  Customer Care 24h/24h •  Tracciabilità da parte dell’utente di iniziative e concorsi in tempo reale
  • 39. Suggerimenti (5)Ascesa del video e incremento della qualità di trafficoà Video on platform e dirette live Per quanto riguarda i budget allocati dalle aziende all’interno del digital, vi sono alcune tendenze che, a nostro avviso, andrebbero prese in considerazione. Oltre al fatto che tutto ciò che è social media sta accrescendo esponenzialmente la propria quota, il video sta diventando vero e proprio contenuto principe della comunicazione online: il fattore che ha permesso questa ascesa va identificato nell’incremento della velocità di connessione e della quantità di traffico a disposizione delle persone, su dispositivi sia fissi sia mobile. Da ormai un paio di anni Facebook sta puntando decisamente forte sul formato video dei contenuti all’interno della propria piattaforma, modificando l’algoritmo con cui questi ultimi vengono distribuiti e mostrati sulle home page degli utenti: i video hanno una visibilità incredibilmente superiore. Riteniamo pertanto che sia fondamentale per Kinder muoversi in questa direzione, realizzando un maggior numero di contenuti video direttamente su Facebook: ciò potrebbe comportare un incremento del traffico all’interno della pagina, con tutte le conseguenze che ne derivano (miglioramento brand awareness, message delivery, innalzamento engagement…). Dato inoltre il massiccio numero di likes presenti sulla pagina, circa 11 milioni, mediante la realizzazione di video live/dirette sarebbe possibile recapitare una notifica a tutti questi utenti, creando potenzialmente un imponente quantitativo di interazioni.
  • 40. Suggerimenti (6) Dal sito alla pagina Per cercare di valorizzare la pagina facebook del brand, accrescere il numero dei fans e rendere maggiormente interattiva la relazione brand-users, consiglieremmo a Kinder di cercare di rimandare il cliente alla pagina facebook più che al sito. Pensiamo ad esempio ai concorsi a premi legati a Kinder Sorpresa: anzichè utilizzare un codice che rimanda al sito, riterremo più semplice , trasparente ed immediato per l'utente ed efficace per il brand, accompagnare alla sorpresa un numero che rappresenti una possibile estrazione di una lotteria i cui esiti appariranno direttamente sulla pagina facebook in una o più date prestabilite.
  • 41. thanks for your attention Michele Cantarelli Luca Galvani Michele Mignani 4507434 4507063 4505970