Membangun Merek Melalui Marketing Public Relations

Jurnal Manajemen, Vol. 3, No. 2, Januari 2014
Diterbitkan oleh Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Serang Raya
1

2

3

1
PENGARUH IKLAN DI TELEVISI DAN KUALITAS PRODUK
TERHADAP MOTIVASI PEMBELIAN PELANGGAN SHAMPO DOVE
DI YOGYAKARTA
Martina Rahmawati Masitoh1
Muhammad Johan Widikusyanto
Universitas Serang Raya
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh iklan di televisi dan
kualitas produk terhadap motivasi pembelian pelanggan shampo Dove.
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen shampo yang yang berdomisili
di Yogyakarta. Responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling
dengan kriteria pernah membeli dan menggunakan shampo Dove serta pernah
melihat iklan shampo Dove, masing-masing minimal 1 X. Ukuran sampel yang
dipergunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang. Sedangkan teknik
pengumpulan datanya menggunakan penyebaran kuesioner.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan di televisi dan kualitas produk
berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian baik secara parsial maupun
simultan.
Kata Kunci: Iklan, Televisi, Kualitas, Produk, Motivasi, Pembelian, Shampo,
Dove
A. PENDAHULUAN
Shampo merupakan satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang
sangat ketat. Bahkan, persaingan ini diperkirakan tidak akan pernah berakhir,
mengingat produk ini termasuk yang dibutuhkan semua orang. Apalagi
penetrasi produk ini sudah mendekati titik jenuh (100%), sehingga membuat
suasana persaingan kian terasa di kategori ini. Namun, kategori shampo tetap
mempunyai daya tarik yang sangat besar. Produk shampo merupakan produk
yang dibutuhkan oleh semua orang. Selain market size-nya yang sangat besar,
kategori ini juga dianggap menguntungkan, karena gross profit-nya bisa
mencapai 40%. Walau persaingannya sangat sengit, kategori ini boleh
dibilang hanya dikuasai dua pemain, yaitu PT Unilever Indonesia Tbk dan PT
P&G Indonesia. Sementara Grup Wings lewat merek Emeron dan Zinc, PT
Gondowangi dengan merek Natur, dan beberapa pemain lainnya hanya
berpengaruh kecil. Unilever dan P&G menguasai lebih dari 70% pangsa pasar
shampo. (www.swa.co.id, 2007)
Unilever yang merupakan perusahaan induk dari PT Unilever Indonesia Tbk
tengah menghadapi persaingan dengan perusahaan-perusahaan lain. Produk-
produk shampo yang diproduksi oleh Unilever diantaranya shampoo Dove,
Sunsilk, Clear, dan Lifebuoy. Masing-masing produk telah memiliki segmen
pasar sasarannya sendiri-sendiri. Menurut Debora H. Sadrach, Direktur

2
Personal Care & Marketing Service PT Unilever Indonesia, strategi
multibrands yang diterapkan pihaknya di kategori shampo tak lain bertujuan
menutup semua segmen pasar yang ada. Awalnya, Debora menjelaskan,
Unilever hanya menggunakan tiga merek untuk kategori ini (Sunsilk, Clear,
dan Lifebuoy), yang semuanya bermain disegmen yang sama, yaitu segmen
menengah. Maka, demi kelengkapan portofolio merek, karena lifebuoy
sedikit kebawah, kemudian meluncurkan Dove untuk segmen yang lebih
premium. “Merek yang sudah merakyat bisa tertarik ke bawah, karenanya
harus ada merek baru untuk memberi kebebasan bagi merek tersebut untuk
bisa naik lagi.” (www.swa.co.id, 2007) Salah satu produk PT Unilever
Indonesia Tbk diantaranya produk shampo Dove menghadapi persaingan-
persaingan ketat (baik dari segi kualitas produk maupun iklan di televisi)
dengan produk-produk shampo dari perusahaan-perusahaan lain. Dove
bersaing dengan perusahaan Procter & Gamble (P&G) dengan produknya
shampo Herbal Essences, Pantene, Rejoice, dan Head and Shoulders; PT Lion
Wings dengan produknya shampo Emeron dan Zinc; dan perusahaan-
perusahaan lain yang menawarkan produk shampo. “Hampir semua merek
menawarkan varian yang tidak jauh berbeda.” (www.swa.co.id, 2007). Untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif yang baik atau memenangkan
persaingan ataupun agar perusahaan tetap eksis maka diperlukan strategi
pemasaran yang efektif agar suatu produk laku terjual di pasaran serta
diminati oleh konsumen. Bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong
(2008) terdiri dari product, price, place, promotion.
Saat ini berbagai perusahaan saling bersaing dalam melakukan promosi
melalui iklan terutama iklan di televisi. Iklan melalui media televisi saat ini
merupakan media yang sangat efektif di Indonesia khususnya dalam
mempromosikan produk shampo. Iklan melalui media televisi dinilai efektif
karena mempunyai jangkauan yang jauh. Melalui iklan konsumen akan
mengenal, mengetahui, tertarik, dan sadar atas suatu produk. Melalui iklan
pula, konsumen akan termotivasi untuk melakukan pembelian produk jika
konsumen mempunyai anggapan yang baik atas produk tersebut. Iklan pada
produk shampo yang ada saat ini semakin menarik dan memotivasi konsumen
untuk melakukan pembelian. Dapat dijumpai beragam cara dalam
mengiklankan produk shampo ini. Iklan shampo Dove misalnya,
mengiklankan produknya dengan berbagai macam iklan di televisi.
Konsumen saat ini semakin selektif dalam memilih produk mana yang akan
dibeli. Kualitas produk saat ini sangat diperhitungkan oleh konsumen,
konsumen kecewa jika kualitas produk yang dibeli ternyata tidak sesuai
dengan harapannya. Informasi mengenai apa yang sebenarnya dibutuhkan dan
diinginkan konsumen akan suatu produk merupakan hal yang penting dalam
keputusan penentuan jenis suatu produk apa yang sebaiknya di produksi oleh
perusahaan.
Banyaknya produk shampo yang ada di pasaran dengan berbagai merek dan
jenis/variannya saat ini membuat konsumen berpindah-pindah dalam memilih
dan membeli produk shampo. Semakin beragamnya produk shampo dan
semakin banyaknya penawaran melalui iklan di televisi juga membuat

3
motivasi pembelian konsumen berubah-ubah. Produk shampo yang semakin
beragam di pasaran membuat konsumen semakin lebih selektif dalam
memilih produk shampo. Dengan pengenalan yang baik akan kebutuhan dan
keinginan konsumen maka perusahaan akan dapat menawarkan produk yang
sesuai dengan yang dibutuhkan dan yang diinginkan konsumen sehingga
produk perusahaan tersebut dapat laku terjual dan dapat bersaing di pasaran.
Produk shampo Dove kini menghadapi persaingan yang sangat ketat dengan
produk-produk shampo lain terutama dalam hal kualitas produk. Dove
menawarkan beragam jenis dalam produk shamponya diantaranya Dove
Moisture Cream Shampoo Moisturetherapy (Dove Moisturetherapy), Dove
Moisture Cream Shampoo Essential Care (Dove Essential Care), Dove
Moisture Cream Shampoo Delicate Care (Dove Delicate Care), dan Shampo
Dove Anti-Dandruff. Produk shampo lain yang merupakan pesaing Dove
yaitu shampo Rejoice mempunyai bermacam-macam varian diantaranya
Rejoice Long, untuk konsumen yang berambut panjang, Rejoice Rich untuk
rambut kering, dan Rejoice Anti Ketombe. Shampo Pantene mempunyai
bermacam varian pada produk shamponya diantaranya Pantene Pro-v Amino
Pro-v complex lebih halus dan selembut sutera, Pantene Pro-v Anti Ketombe;
shampo Head & Shoulders shampo anti ketombe selembut sutera; shampo
Zinc perawatan rambut rontok; dan lain sebagainya. Kualitas shampo
merupakan salah satu hal yang menentukan besarnya motivasi pembelian
yang dilakukan oleh konsumen. Kualitas produk merupakan hal yang penting
untuk diperhatikan oleh perusahaan agar perusahaan dapat bersaing dengan
perusahaan lain maupun agar dapat memenangkan persaingan. Kualitas
produk juga merupakan hal yang penting untuk diperhatikan agar perusahaan
mampu menawarkan kualitas yang dapat memotivasi konsumen dalam
melakukan pembelian suatu produk. Dengan adanya beberapa pokok
permasalahan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai “Pengaruh Iklan Di Televisi dan Kualitas Produk Terhadap
Motivasi Pembelian Pelanggan Shampo Dove di Yogyakarta.”
Pembatasan Masalah
Masalah dalam penelitian ini dibatasi hanya pada: “Iklan di Televisi, Kualitas
Produk dan Motivasi Pembelian Pelanggan Shampo Dove di Yogyakarta.”
Perumusan Masalah
Permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah iklan di televisi berpengaruh terhadap motivasi pembelian
pelanggan shampo Dove di Yogyakarta?
2. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap motivasi pembelian
pelanggan shampo Dove di Yogyakarta?
3. Apakah iklan di televise dan kualitas produk berpengaruh terhadap
motivasi pembelian pelanggan shampo Dove di Yogyakarta?

4
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh iklan di televisi dan
kualitas produk terhadap motivasi pembelian pelanggan shampo Dove.
B. TINJAUAN PUSTAKA
Motivasi
Menurut Minor dan Mowen (2002: 205) motivasi adalah keadaan yang
diaktivasi atau digerakkan di mana seseorang mengarahkan perilaku
berdasarkan tujuan. Buton, seperti yang dikutip Pasaribu (1983: 53),
berpendapat bahwa motivasi dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu
motivasi ekstrinsik dan motivasi intrinsik. Motivasi intrinsik adalah daya
penggerak atau kekuatan yang berasal dari dalam individu sendiri,
sedangkan motivasi ekstrinsik adalah daya penggerak yang berasal dari luar
diri seseorang. Sedangkan menurut Suryadibrata (1984: 74): “Secara
tradisional motivasi dibedakan menjadi dua yaitu motivasi yang timbul dari
dalam diri seseorang (motivasi intrinsik) dan motivasi yang muncul melalui
rangsangan atau dorongan dari luar (motivasi ekstrinsik)”. Iklan di televisi
dan kualitas produk shampo Dove merupakan bagian dari motivasi
ekstrinsik.
Periklanan
Pengertian iklan
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 150) “periklanan adalah semua bentuk
terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu.” Sedangkan menurut Tjiptono (2002: 226) “Iklan adalah
bentuk komunikasi tak langsung, yang didasari pada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. Media periklanan contohnya yaitu
televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya. Iklan melalui media televisi
saat ini merupakan media yang sangat efektif karena dapat menjangkau
konsumen secara luas.
Kualitas Produk
“Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan
yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
diyatakan atau yang tersirat.”(Kotler 1997 : 49).
Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu
produk manufaktur dalam bukunya Tjiptono (2002: 25-26) mencakup:
1) Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari produk inti
(core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar,
jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan
dalam mengemudi, dan sebagainya.
2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik
sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior

5
seperti dash board, AC, sound system, door lock system, power
streering, dan sebagainya.
3) Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami
kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering dipakai
ngadat/macet/rewel/rusak.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu
sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-
standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan
dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentu harus lebih
besar dari pada mobil sedan.
5) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun
umur ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil
buatan Amerika atau Eropa lebih baik daripada mobil buatan Jepang.
6) Serviceability, meliputi kecepatan kompetensi, kenyamanan, mudah
direparasi; serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan
yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga
selama proses penjualan hingga purna jual, yang mencakup pelayanan
reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
7) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya
bentuk fisik mobil yang menarik, model/desain yang artistik, warna
dan sebagainya.
8) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan
reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri
produk yang akan dibeli, maka pembeli menpersepsikan kualitasnya
dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun
negara pembuatnya. Umumnya orang akan menganggap merek
Mercedez, Roll Royce, Porche, dan BMW sebagai jaminan mutu.
Pengaruh iklan di televisi dan kualitas produk terhadap motivasi
pembelian
Melalui iklan konsumen akan mengenal, mengetahui, tertarik, dan sadar atas
suatu produk. Iklan televisi digunakan oleh pemasar tidak hanya untuk
menginformasikan produk akan tetapi juga digunakan untuk membujuk
konsumen untuk membeli produk. Melalui iklan tersebut, konsumen akan
termotivasi untuk melakukan pembelian produk jika konsumen mempercayai
bahwa produk yang diiklankan tersebut dapat memecahkan masalah yang
dimiliki konsumen. Dengan demikian, iklan di televisi memiliki kemampuan
untuk memengaruhi atau memotivasi konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan.
Seorang konsumen memperhatikan kualitas produk ketika membeli suatu
produk. Konsumen akan cenderung memilih produk yang berkualitas baik
untuk memenuhi kepuasan mereka. Kualitas produk yang sesuai dengan
harapan mereka cenderung akan mendorong atau memotivasi konsumen untuk

6
Motivasi
Pembelian
membeli produk tersebut. Pencapaian tingkat kualitas yang tepat merupakan
faktor yang penting dalam keberhasilan dan keberlangsungan hidup bisnis.
Paradigma Penelitian
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah motivasi pembelian (Y),
sedangkan variabel independen dalam penelitian ini adalah iklan di televisi
(X1) dan kualitas produk (X2).
Dalam penelitian ini disusunlah paradigma hubungan antar variabel yang dapat
dilihat sebagai berikut:
H1
Gambar 1. Paradigma Penelitian
Hipotesis Penelitian:
H1: iklan di televisi berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo
Dove.
H2: kualitas produk berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo
Dove.
H3: iklan di televisi dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap
motivasi pembelian shampo Dove.
C. METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan jenis penelitian survey. Menurut tingkat
eksplanasinya penelitian ini bersifat penelitian asosiatif/hubungan. “Penelitian
asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan
antara dua variabel atau lebih.” (Sugiyono, 2004). Penelitian ini
menggunakan jenis data kuantitatif. Data kuantitatif adalah data yang
berbentuk angka, atau data kualitatif yang diangkakan (Sugiyono, 2004: 14).
Pengukuran
Variabel penelitian diukur menggunakan skala Likert 5 poin, sangat tidak
setuju, tidak setuju, netral, setuju, dan sangat setuju.
Iklan TV diukur menggunakan: Pesan iklan, Naskah iklan, Desain iklan, dan
Model Iklan.
H3
Kualitas
Produk
Iklan di
Televisi
H2

7
Kualitas Produk diukur menggunakan: Kinerja (performance), Ciri-ciri atau
keistimewaan tambahan (features), Keandalan (reliability), Kesesuaian
dengan spesifikasi (conformance to specification), Daya tahan (durability),
Serviceability, Estetika dan Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality).
Motivasi Pembelian diukur menggunakan: Kebutuhan, Perhatian dan
Kepercayaan.
Sampel Penelitian
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen shampo yang yang berdomisili
di Yogyakarta. Responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling
dengan kriteria pernah membeli dan menggunakan shampo Dove serta pernah
melihat iklan shampo Dove, masing-masing minimal 1 X. Ukuran sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 100 orang berdasarkan
rumus berikut ini:
N = Z2
P(1-P)
E2
Keterangan:
N = jumlah sampel minimal
P = proporsi populasi
Z = Nilai pada tabel
E = Error
Berhubung jumlah populasi yang hendak diteliti tidak diketahui, maka harga
P(1-P) maksimal adalah 0,25. Pada confidence level 95% dengan tingkat
kesalahan tidak lebih dari 10% maka ukuran sampel adalah:
N = 1,962
x 0,25 = 96,04
0,12
Guna memudahkan dalam pengambilan sampel maka angka tersebut
dibulatkan menjadi 100.
Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah shampo Dove dengan varian yang diteliti adalah
Dove Moisture Cream Shampoo Delicate Care (shampo Dove Delicate Care).
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menyebarkan kuesioner. Kuesioner disebarkan secara langsung oleh peneliti
kepada responden yang berada di Yogyakarta dan dikembalikan secara
langsung kepada peneliti.
Pengujian Instrumen
Validitas instrumen diuji menggunakan korelasi bivariat product moment. Item
instrumen dianggap valid jika koefisien korelasi terhadap total skornya
signifikan. Reliabilitas instrumen diuji dengan menggunakan Cronbach Alpha.

8
Instrumen dianggap reliabel jika koefisien Cronbach Alpha lebih besar sama
dengan 0,6.
Uji Normalitas
Uji normalitas dalam penelitian ini menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov (uji
K-S). Kaidah yang digunakan adalah suatu variabel dikatakan berdistribusi
normal apabila nilai Asym. Sig. (2-tailed) > tingkat alpha sebesar 5%.
Uji Multikolinieritas
Model penelitian tidak mengalami masalah multikolinieritas jika korelasi antar
variabel independen lebih kecil dari 0,8.
Analisis Data
Data dianalisis menggunakan regresi dengan bantuan software SPSS untuk
menguji hipotesis. Hipotesis terdukung jika nilai signifikansi dari t hitung lebih
kecil dari 0,05, atau signifikansi dari F hitung lebih kecil dari 0,05. Pengujian
hipotesis menggunakan uji satu sisi karena arah pengaruhnya diketahui, yaitu
arahnya positif.
D. HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Normalitas dan Multikolinieritas
Hasil pengujian normalitas, ketiga variabel memiliki koefisien Kolmogorof
Smirnov yang tidak signifikan. Hal ini menunjukan distribusi data ketiga
variabel tersebut normal. Sedangkan hasil estimasi korelasi antar variabel
independen memberikan nilai sebesar 0,06 berada dibawah 0,8 yang
menunjukan tidak terjadi multikolinieritas antar variabel independen.
Uji Validitas
Hasil uji validitas iklan di televisi menunjukkan bahwa dari 13 butir
pertanyaan, terdapat 2 butir pertanyaan yang gugur karena nilai r hitung
kurang dari 0,361. Sehingga 2 butir pertanyaan tersebut tidak diikutsertakan
dalam pengambilan data untuk penelitian sesuangguhnya. hal ini berarti 11
butir pertanyaan (dari iklan di televisi) dapat digunakan untuk mengukur
variabel dan pengumpulan data. Sedangkan pada uji validitas kualitas produk
dan pada uji validitas motivasi pembelian, terlihat bahwa seluruh item
pernyataan adalah valid. Hal ini berarti bahwa 23 pertanyaan dari kualitas
produk dan motivasi pembelian dapat dipergunakan untuk mengukur
variabel dan pengumpulan data.
Uji Reliabilitas
Ketiga variabel memiliki koefisien Cronbach Alpha lebih besar dari 0,6,
yaitu iklan di televisi dengan koefisien alpha sebesar 0,828, kualitas produk
dengan koefisien alpha sebesar 0,899, dan motivasi pembelian dengan
koefisien alpha sebesar 0,901. Dengan demikian ketiga instrumen telah
reliabel.

9
Coefficientsa
,467 2,786 ,168 ,867
,175 ,075 ,158 2,346 ,021
,588 ,055 ,714 10,612 ,000
(Constant)
ITV
KP
Model
1
B Std. Error
Unstandardized
Coefficients
Beta
Standardized
Coefficients
t Sig.
Dependent Variable: MPa.
Pengujian Hipotesis
Pengujian Hipotesis Pertama
Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah iklan di televisi berpengaruh
positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Hasil yang diperoleh dari
estimasi regresi X1 terhadap Y dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 1. Hasil Estimasi Regresi
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai thitung sebesar 2,346, dengan
koefisien signifikansi sebesar 0,021. Nilai signifikansi sebesar 0,021 tersebut
lebih kecil dari 0,05, maka dapat disimpulkan hipotesis pertama dalam
penelitian ini diterima, atau dengan kata lain, terbukti iklan di televisi
berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Sedangkan
besar pengaruhnya adalah 0,158.
Pengujian Hipotesis Kedua
Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah kualitas produk berpengaruh
positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Hasil yang diperoleh dari
estimasi regresi X2 terhadap Y dapat dilihat pada Tabel 1 di atas:
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai thitung sebesar 10,612, dengan
koefisien signifikansi sebesar 0,000. Nilai signifikansi sebesar 0,000 tersebut
lebih kecil dari 0,05, maka dapat disimpulkan hipotesis kedua dalam
penelitian ini diterima. Dengan demikian, terbukti kualitas produk
berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Sedangkan
besar pengaruhnya adalah 0,714.
Pengujian Hipotesis Ketiga
Hipotesis ketiga dalam penelitian ini adalah iklan di televisi dan kualitas
produk berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove.
Pembuktian hipotesis ini berdasarkan pada signifikansi F yang diperoleh
dalam penelitian ini. Apabila signifikansi F hitung < 0,05 maka hipotesis
tersebut diterima. Hasil yang diperoleh dari analisis regresi X1 dan X2
terhadap Y dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2. Rangkuman Hasil Analisis Regresi X1 dan X2 terhadap Y
Hipotesis R R2
Fhitung Signifikansi
3 0,759 0,576 65,972 0,000
(Sumber: Data primer yang telah diolah)

10
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai Fhitung sebesar 65,972,
signifikansi F sebesar 0,000, nilai R sebesar 0,759 dan R2
sebesar 0,576. Nilai
signifikansi sebesar 0,000 tersebut kurang dari 0,05 maka dapat disimpulkan
hipotesis ketiga dalam penelitian ini diterima. Dengan demikian, iklan di
televisi dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
motivasi pembelian shampo Dove. Sedangkan nilai R2
sebesar 0,576
menunjukkan bahwa variasi pada iklan di televisi dan kualitas produk
menjelaskan variasi yang terjadi pada motivasi pembelian sebesar 57,6%
sedangkan sisanya 42,4% dijelaskan oleh variabel lain selain iklan di televisi
dan kualitas produk.
E. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis data penelitian, maka dapat diambil kesimpulan
sebagai berikut:
1. Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah iklan di televisi
berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa hipotesis pertama dalam penelitian ini
diterima, yaitu iklan di televisi berpengaruh positif terhadap motivasi
pembelian pelanggan shampo Dove di Yogyakarta.
2. Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah kualitas produk
berpengaruh positif terhadap terhadap motivasi pembelian shampo
Dove. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis kedua dalam
penelitian ini diterima, yaitu kualitas produk berpengaruh positif
terhadap motivasi pembelian pelanggan shampo Dove di Yogyakarta.
3. Hipotesis ketiga dalam penelitian ini adalah iklan di televisi dan
kualitas produk berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian
shampo Dove. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis ketiga
dalam penelitian ini diterima, yaitu iklan di televisi dan kualitas produk
berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian pelanggan shampo
Dove di Yogyakarta.
4. Pengaruh kualitas produk terhadap motivasi pembelian lebih besar
daripada iklan di televisi.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran jilid 1 & 2 (Hendra Teguh, SE, Ak
dan Ronny A. Rusli, SE, Ak. Terjemahan). Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, P. dan Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi 12.
Terjemahan Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.
Minor, M. & Mowen, J. C. (2002). Perilaku Konsumen Jilid I. Edisi lima. Jakarta:
Erlangga.
Pasaribu, LL. (1983). Proses Belajar Mengajar. Bandung: Tasito.
Suryadibrata, S. (1984). Psikologi pendidikan. Jakarta: PT. Rajawali.

11
Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI.
Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta.
http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=4801&pageNum=
1. (25 Februari 2007)
2. (25 Februari 2007)
3. (25 Februari 2007)
4. (25 Februari 2007)

12
KARAKTERISTIK PERUSAHAAN DAN RISIKO SISTEMATIK PADA
PERUSAHAAN MANUFAKTUR
Orryn Hendiono2
Chorry Sulistyowati
Universitas Airlangga
orrynhendiono@yahoo.co.id
chorry_040318214@yahoo.com
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji karakteristik risiko sistematik perusahaan.
Variabel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah risiko sitematik (beta)
sebagai variabel dependen dan degree of operating leverage (DOL), degree of
financial leverage (DFL), return on asset (ROA) dan size sebagai variabel
independen. Sampel yang dipilih adalah 18 perusahaan manufaktur yang sudah
listing di Bursa Efek Indonesia dengan total observasi sebanyak 54 perusahaan
selama periode 2010-2012. Teknik analisis yang diaplikasikan adalah regresi
linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa DOL dan size berpengaruh
posistif signifikan terhadap risiko sistematik (beta).Sedangkan ROA memiliki
pengaruh negatif terhadap beta.
Keyword : Firm Characteristic (karakteristik perusahaan) , Systematic Risk,
Degree of operating leverage, Degree of financial leverage, return on
asset, size.
A. PENDAHULUAN
Pada pertengahan tahun 2007, Amerika Serikat dilanda krisis subprime
mortgage dan memuncak pada september 2008, yang ditandai dengan
pengumuman kebangkrutan beberapa lembaga keuangan. Untuk mengatasi
hal tersebut maka The Fed (Bank Sentral Amerika) menurunkan suku bunga.
Suku bunga yang rendah dimanfaatkan oleh para developer dan perusahaan
pembiayaan rumah. Mereka membangun rumah-rumah murah dan dijual
kepada kalangan berpenghasilan rendah yang tidak memiliki jaminan
keuangan yang memadai. Paket Kredit Pemilikan Rumah (KPR) yang
berisiko tinggi ini disebut subprime mortgage. Pemberi kredit juga
mengeluarkan produk derivatif berupa Efek Beragun Aset (EBA) untuk
mendapatkan keuntungan margin penjualan. EBA dijual kepada bank dan
investor di Bursa Amerika Serikat. Ketika tingkat inflasi meningkat maka
suku bunga menjadi naik sehingga menambah risiko gagal bayar para debitur
subprime mortgage. Kredit macet ini mengakibatkan para penerbit EBA tidak

13
mampu membayar return yang dijanjikan pada para investor dan bank yang
telah membeli EBA. Hal ini menyebabkan para investor menarik investasinya
di bursa dengan tujuan memindahkannya pada produk keuangan lain yang
lebih aman. Namun ternyata tidak sedikit kreditur subprime mortgage dan
lembaga investasi derivatif lainnya yang tidak mampu mengembalikan modal
para investornya. Keadaan ini membuat bursa di Amerika Serikat jatuh dan
kemudian menjalar ke berbagai belahan dunia. Hampir semua negara terkena
dampaknya, tidak terkecuali Indonesia. Krisis keuangan global tersebut
berdampak pada pasar saham Indonesia. Indeks Harga Saham Gabungan
(IHSG) di Bursa Efek Indonesia terkoreksi sangat tajam ke level 1.400-1.500
pada oktober 2008. Krisis tersebut juga membuat nilai tukar rupiah melemah
terhadap USD. Nilai tukar rupiah menembus angka Rp12.000 per US$1.
Depresiasi membuat nilai ekspor menurun karena menurunnya daya beli
negara tujuan ekspor Indonesia, termasuk Amerika.
Kondisi perekonomian, politik, sosial dan budaya pada suatu negara akan
memengaruhi kegiatan ekonomi dari perusahaan-perusahaan yang beroperasi
di negara tersebut. Risiko yang terkait dengan kondisi pasar secara
keseluruhan merupakan risiko yang tidak dapat dihindari karena risiko
tersebut sifatnya tidak dapat diprediksi. Risiko jenis ini disebut risiko
sistematik. Risiko sistematik tidak dapat dihilangkan dengan diversifikasi.
Risiko sistematik dapat diukur menggunakan koefisien beta. Risiko yang
bersifat unik karena terkait dengan karakteristik perusahaan itu sendiri dan
merupakan risiko yang dapat didiversifikasi disebut risiko tidak sistematik.
Beberapa studi terdahulu mengungkapkan bahwa besar kecilnya dampak
risiko sistematik dapat dipengaruhi oleh variabel akuntansi yang pada
dasarnya merupakan faktor yang bersumber dari dalam perusahaan. Beaver,
Kettler dan Scholes (1970) menyajikan perhitungan beta menggunakan
beberapa variabel fundamental. Beaver, Kettler dan Scholes menggunakan
tujuh macam variabel yang merupakan variabel-variabel fundamental.
Ketujuh variabel yang digunakan yaitu dividend payout, asset growth,
leverage, liquidity, asset size, earning variability dan accounting beta. Dari
ketujuh variabel, tiga diantaranya berkorelasi cukup kuat terhadap beta pasar.
Ketiga variabel tersebut yaitu dividend payout, earning variability dan
accounting beta.
Adanya fakta bahwa variabel-variabel keuangan dapat menjadi prediktor
yang baik terhadap risiko sistematik tentu berguna bagi perusahaan dalam
upayanya agar tetap bertahan ketika terjadi ketidakstabilitasan pada
perekonomian suatu negara. Risiko sistematik memang tidak bisa dihindari
akan tetapi dampaknya terhadap masing-masing perusahaan akan tergantung
dari kondisi spesifik perusahaan tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus

14
dapat menyesuaikan kinerja keuangannya sebagai antisipasi terhadap risiko
pasar.
Dua keputusan penting yang harus diambil oleh pihak manajemen perusahaan
yaitu keputusan investasi dan keputusan pendanaan. Pihak manajemen
perusahaan akan selalu menyeimbangkan antara dua keputusan tersebut
karena baik keputusan investasi maupun keputusan pendanaan dapat
menimbulkan beban tetap. Penggunaan aktiva yang menimbulkan biaya tetap
disebut dengan operating leverage, sedangkan penggunaan hutang dengan
beban tetap disebut financial leverage. Masing-masing keputusan akan
memberikan kontribusi terhadap risk dan return perusahaan. Berhubungan
dengan risiko, keputusan investasi akan berpengaruh pada besarnya risiko
bisnis suatu perusahaan dan keputusan pendanaan akan berpengaruh pada
besarnya risiko keuangan perusahaan. Terkait dengan return, kedua
keputusan tersebut tentu diharapkan akan memberikan keuntungan yang lebih
besar pada perusahaan. Return on asset menggambarkan sejauh mana
kemampuan perusahaan dalam mengelola seluruh aset yang dimiliki
perusahaan sehingga dapat meningkatkan laba bersih perusahaan. Ukuran
perusahaan juga akan berbeda-beda maka penelitian ini juga memakai
variabel asset size sebagai variabel independen untuk mengukur besarnya
dampak risiko sistematik terhadap masing-masing perusahaan.
B. LANDASAN TEORI
Tingkat pengembalian suatu sekuritas hanya bergantung dari risiko sistematik
sekuritas tersebut karena risiko sistematik tidak dapat terdiversifikasi
sehingga berapapun sekuritas yang tergabung dalam suatu portofolio, risiko
sistematik tidak dapat hilang. Beta sekuritas ke-i mengukur volatilitas return
sekuritas ke-i dengan return pasar. Dengan demikian beta merupakan
pengukur risiko sistematik dari suatu sekuritas terhadap risiko pasar. Semakin
besar beta yang dimiliki suatu saham maka semakin besar pula return saham
yang terpengaruh.
Gitman (2006:542) menyatakan operating leverage adalah penggunaan
leverage yang menimbulkan biaya operasi tetap sehingga berpotensi untuk
memperbesar pengaruh perubahan penjualan terhadap laba sebelum beban
bunga dan pajak (EBIT). Penggunaan biaya tetap akan memengaruhi
perubahan dalam volume penjualan yang menghasilkan perubahan laba
sebelum bunga dan pajak (EBIT). Perusahaan yang menggunakan biaya
operasi tetap yang lebih tinggi daripada biaya operasi variabel akan memiliki
tingkat operating leverage yang lebih besar sehingga perubahan kecil yang
terjadi pada penjualan akan memiliki efek yang signifikan terhadap laba yang
dihasilkan.

15
Sudana (2011:157) menyatakan bahwa financial leverage timbul karena
perusahaan dibelanjai dengan dana yang menimbulkan beban tetap yaitu
beban bunga. Pada kondisi ekonomi buruk, pada umumnya suku bunga
pinjaman sangat tinggi sementara penjualan dan laba perusahaan menurun.
Hal ini mengakibatkan pendapatan yang dihasilkan perusahaan lebih kecil
daripada beban bunga yang harus dibayar dari penggunaan hutang tersebut
sehingga penggunaan hutang akan merugikan karena akan menurunkan EPS,
ROE dan meningkatkan risiko gagal bayar. Peningkatan risiko keuangan
mengindikasikan variabilitas keuntungan perusahaan menjadi besar yang
menyebabkan harga saham semakin berfluktuasi.
Mandelker dan Rhee (1984) melakukan penelitian mengenai pengaruh
operating leverage dan financial leverage terhadap risiko sistematik.
Pengamatan dilakukan pada perusahaan manufaktur di Amerika yang
melaporkan laporan keuangannya secara lengkap pada periode 1957-1976.
Dari penelitian ini dapat diketahui bahwa tingkat operating leverage dan
tingkat financial leverage berpengaruh signifikan positif terhadap risiko
sistematik. Mereka juga menunjukkan adanya korelasi negatif antara
operating leverage dan financial leverage.
Stephen P. Huffman (1987) melakukan penelitian yang sama dengan
penelitian Mandelker dan Rhee pada perusahaan manufaktur di Amerika yang
melaporkan laporan keuangannya secara lengkap pada periode 1966-1985.
Perusahaan dengan nilai beta, DOL dan DFL yang negatif dikeluarkan dari
sampel. Selain itu, Huffman membuat dua kondisi dimana perusahaan utilitas
disertakan sebagai sampel dan tidak disertakan sebagai sampel dengan alasan
manajer perusahaan utilitas tidak leluasa mengubah DOL atau DFL
perusahaan tanpa peraturan tertentu. Dari penelitian ini dapat diketahui bahwa
terdapat pengaruh signifikan positif antara tingkat financial leverage dan
risiko sistematik sedangkan tingkat operating leverage berpengaruh negatif
terhadap risiko sistematik. Tingkat operating leverage berpengaruh signifikan
positif terhadap risiko sistematik ketika perusahaan utilitas tidak disertakan
sebagai sampel. Penelitian Huffman juga menunjukkan terdapat korelasi
positif antara DOL dan DFL untuk perusahaan dengan tingkat DFL, DOL dan
beta saham yang tinggi namun korelasi akan negatif pada perusahaan dengan
DOL dan DFL yang rendah.
Berdasarkan bagan Du Pont, return on asset perusahaan bergantung pada
kinerja perusahaan. Sudana (2011) menjelaskan bahwa dengan menggunakan
bagan DuPont, pihak manajemen dapat meneliti lebih jauh penyebab
turunnya ROA, apakah karena profit margin yang turun atau karena
perputaran aktiva yang turun.

16
Ketika perusahaan dapat mengelola seluruh aset yang dimiliki perusahaan
secara optimal maka akan dapat menghasilkan penjualan yang tinggi sehingga
laba perusahaan juga akan meningkat sebagai akibat dari peningkatan
penjualan. Lee dan Jang (2007) melakukan penelitian pada industri
penerbangan di Amerika untuk mengetahui determinan risiko sistematik pada
industri penerbangan. Penelitian dilakukan pada 16 perusahaan penerbangan
pada periode 1997-2002. Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah
quick ratio, debt ratio, asset turnover ratio, return on asset ratio, firm size,
EBIT growth dan safety ratio. Hasil penelitian menunjukkan tiga rasio
signifikan terhadap beta pada tingkat alpha 10% yaitu debt ratio, EBIT
growth dan safety ratio. Variabel firm size berpengaruh signifikan positif
pada tingkat alpha 5% dan variabel return on asset berpengaruh signifikan
negatif pada tingkat alpha 1%.
Brimble dan Hodgson (2007) melakukan penelitian tentang variabel
akuntansi yang diprediksi dapat digunakan untuk mengukur risiko sistematik.
Variabel yang digunakan dibagi dalam 3 kategori yaitu operating risk,
financing Risk dan growth Risk. Jumlah variabel independen yang digunakan
adalah 12 variabel. Accounting beta, earning variance, earning sign, cash
flow, dividend payout, operating leverage dan liquidity sebagai indikator dari
operating risk. Interest coverage dan financial leverage sebagai indikator dari
financing risk. Growth, size dan market to book sebagai indikator dari growth
risk. Penelitian dilakukan pada 129 perusahaan yang terdaftar di Australia
pada tahun 1991-2000. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh
signifikan pada 6 variabel operating risk, 2 variabel growth risk dan interest
coverage terhadap beta OLS.
Adapun penelitian yang dilakukan di Indonesia yaitu Yenny (2007)
melakukan penelitian tentang pengaruh price book value, dividend yield,
return on assets, return on asset dan beta akuntansi terhadap beta saham
perusahaan consumer goods di Bursa Efek Surabaya. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa price book value, dividend payout ratio, return on assets
dan accounting beta berpengaruh signifikan terhadap beta saham.
Dickie (2008) melakukan penelitian tentang pengaruh operating Risk,
financing Risk dan Growth Risk terhadap beta Saham perusahaan manufaktur
di Bursa Efek Indonesia. Penelitian ini menggunakan 11 variabel independen
sebagai indikator dari operating Risk, financing Risk dan Growth Risk dan
beta saham sebagai variabel dependen. Penelitian ini sama dengan penelitian
Brimble dan Hodgson (2007) tetapi tidak menyertakan beta akuntansi sebagai
variabel independennya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebelas
variabel independen yang digunakan tidak berpengaruh terhadap beta saham.

17
Berdasarkan landasan teori dan penelitian sebelumnya dapat disusun hipotesis
penelitian sebagai berikut :
H1 : Degree of operating leverage memiliki pengaruh positif terhadap
risiko sistematik.
H2 : Degree of financial leverage memiliki pengaruh positif terhadap
risiko sistematik.
H3 : Return on Asset memiliki pengaruh negatif terhadap risiko sistematik.
H4 : Asset size memiliki pengaruh negatif terhadap risiko sistematik.
Metode Seleksi dan Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah perusahaan-perusahaan manufaktur
periode 2009-2012 di BEI, dimana seluruhnya berjumlah 131 perusahaan.
Namun dalam penelitian ini, hanya 18 perusahaan yang diambil sebagai
sampel penelitian. Sampel penelitian ini menggunakan purposive sampling.
Metode tersebut digunakan untuk memperoleh batasan-batasan dan
kesesuaian dengan tujuan penelitian ini. Adapun kriteria penentuan sampel
data yang diperlukan adalah sebagai berikut :
1. Perusahaan manufaktur yang telah terdaftar di Bursa Efek Indonesia
pada tahun 2009 hingga tahun 2012 dan tidak mengalami delisted
pada periode tersebut.
2. Perusahaan yang menerbitkan laporan keuangan tahunan selama
periode 2009-2012.
3. Perusahaan yang tidak mengalami kerugian bersih selama periode
penelitian.
4. DOL dan DFL yang negatif dikeluarkan dari sampel dengan alasan
perusahaan tersebut tidak efisien dalam kinerjanya.
Pengukuran dan Definisi Operasional Variabel
Variabel-variabel dalam penelitian ini perlu dibahas untuk menghindari
ketidakjelasan makna. Definisi operasional dari variabel-variabel yang
digunakan dalam penelitian ini antara lain :
1. Risiko sistematik merupakan risiko yang tidak dapat didiversifikasi. Risiko
sistematik dapat dihitung menggunakan beta saham dengan rumus sebagai
berikut :
Ri = αi + βi . Rm + εi……………………………………………...(1)
2. Degree of operating leverage merupakan penggunaan leverage yang
menimbulkan biaya operasi tetap sehingga berpotensi untuk memperbesar
pengaruh perubahan penjualan terhadap laba sebelum beban bunga dan

18
pajak (EBIT). Degree of operating leverage dapat dihitung menggunakan
rumus sebagai berikut :
DOL =
……………………………………..(2)
3. Degree of financial leverage merupakan penggunaan leverage yang
menimbulkan beban tetap berupa beban bunga sehingga berpotensi untuk
memperbesar sensitivitas perubahan laba sebelum beban bunga dan pajak
terhadap laba bersih perusahaan. Degree of financial leverage dapat
dihitung menggunakan rumus sebagai berikut :
DFL = ……………………....………………….(3)
4. Return on asset merupakan rasio yang digunakan untuk mengukur
kemampuan perusahaan dalam mengelola asset yang dimiliki untuk
menghasilkan keuntungan. Return on asset dapat dihitung menggunakan
rumus sebagai berikut :
ROA =
……………………………………………(4)
5. Asset size merupakan variabel sebagai indikator dari ukuran perusahaan.
Asset size dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :
Asset size = Ln (Total Aktiva)………………………………………...(5)
Metode Analisis Data
Penelitian ini menggunakan metode regresi linier berganda. Metode regresi
linier berganda merupakan metode yang digunakan untuk menjelaskan dan
mengevaluasi hubungan antara satu variabel dependen dengan lebih dari satu
variabel independen. Berdasarkan model regresi linier berganda dan hipotesis
yang digunakan dalam penelitian ini maka model persamaan yang digunakan
untuk menguji hipotesis adalah sebagai berikut:
βit = a0 + b1DOLit + b2DFLit + b3ROAit+ b4 Sizeit + εit
Dimana :
a0 = intercept
b1, b4 = koefisien regresi
βit = variabel dependen beta saham perusahaan i pada tahun t
DOLit= variabel independen degree of operating leverage perusahaan i pada
tahun t

19
DFLit = variabel independen degree of financial leverage perusahaan i
pada tahun t
ROAit= variabel independen return on asset perusahaan i pada tahun t
Sizeit = variabel independen asset size perusahaan i pada tahun t
εit = error
Berdasarkan data pada Bursa Efek Indonesia, total perusahaan manufaktur
yang terdaftar sampai dengan 31 Desember 2012 adalah 131 perusahaan,
namun berdasarkan kriteria pemilihan sampel yang mengacu pada batasan –
batasan yang telah dijelaskan pada bab III, diperoleh sampel sebanyak 18
perusahaan.
Berdasarkan data dari variabel – variabel yang telah diukur dan sudah
dilakukan uji asumsi klasik, maka perlu dilakukan analisis untuk mengetahui
pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Berikut adalah
hasil uji regresi linier berganda yang menguji pengaruh variabel independen
yang terdiri dari degree of operating leverage, degree of financial leverage,
return on asset dan asset size terhadap variabel dependenrisiko sistematik
atau beta saham, sehingga mendapatkan hasil regresi linier berganda sebagai
berikut :
Tabel 1. Hasil Analisis Pengaruh DOL, DFL, ROA, SizeTerhadap Risiko
Sistematik (Beta)
Variabel
Dependen
Variabel
Independen
Koefisien
Regresi
td. Error t -hitung Sig. Kesimpulan
Risiko
Sistematik
(Beta
Saham)
(Constant) -2,767 1,154 -2,399 .020
DOL 0,033 0,010 3,341 .002 H0 ditolak
DFL 0,092 0,112 0,822 .415 H0 diterima
ROA -0,026 0,008 -3,420 .001 H0 ditolak
Size 0,132 0,041 3,192 .002 H0 ditolak
Std. Error of Estimation 0,41763
R Square (R2
) 0,302
Adjusted R Square 0,245
F Hitung 5,298
Sig. F 0,001
Durbin Watson 1,972

20
Ringkasan hasil analisis regresi linier berganda pada tabel 1 dapat dijelaskan
sebagai berikut :
1. Degree of operating leverage memiliki pengaruh positif terhadap risiko
sistematik. Nilai uji t variabel degree of operating leverage adalah sebesar
0,033dengan tingkat signifikansi 0,010. Nilai signifikansi uji t ini lebih
kecil dari 0,05. Oleh karena signifikansi dibawah 0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa degree of operating leverage berpengaruh positif
signifikan terhadap risiko sistematik, sehingga Ho ditolak. Dapat diartikan
jika semakin tinggi tingkat operating leverage perusahaan maka cenderung
akan meningkatkan biaya tetap perusahaan sehingga meningkatkan risiko
sistematik perusahaan.
2. Degree of financial leverage memiliki pengaruh positif terhadap risiko
sistematik. Nilai uji t variabel degree of financial leverage adalah sebesar
0,092dengan tingkat signifikansi 0,415. Nilai signifikansi uji t ini lebih
besar dari 0,05. Oleh karena signifikansi diatas 0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa degree of financial leverage tidak berpengaruh
terhadap risiko sistematik, sehingga Ho diterima.Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa beban tetap berupa bunga pinjaman tidak menjadi
pengaruh terhadap risiko sistematik perusahaan. Hal ini dikarenakan suku
bunga pinjaman di Indonesia pada periode 2009-2012 cenderung stabil
sehingga beban bunga yang ditanggung perusahaan tidak mengalami
fluktuasi yang tajam.
3. Return on asset memiliki pengaruh negatif terhadap risiko sistematik.
Nilai uji t variabel return on asset adalah sebesar -0,026dengan tingkat
signifikansi 0,001. Nilai signifikansi uji t ini lebih kecil dari 0,05. Oleh
karena signifikansi dibawah 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa return on
asset berpengaruh negatif signifikan terhadap risiko sistematik, sehingga
Ho ditolak. Dapat diartikan jika semakin tinggi tingkat return on asset
perusahaan maka cenderung akan meningkatkan laba bersih perusahaan
sehingga menurunkan risiko sistematik perusahaan.
4. Asset size memiliki pengaruh positif terhadap risiko sistematik. Nilai uji t
variabel asset size adalah sebesar 0,132dengan tingkat signifikansi 0,002.
Nilai signifikansi uji t ini lebih kecil dari 0,05. Oleh karena signifikansi
dibawah 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa asset size berpengaruh
positif signifikan terhadap risiko sistematik, sehingga Ho ditolak. Dapat
diartikan jika semakin besar ukuran perusahaan maka semakin besar pula
risiko sistematik perusahaan. Seperti yang dijelaskan dalam hipotesis
bahwa perusahaan dengan aset yang besar akan lebih mempunyai akses ke
pasar modal untuk mendapatkan dana. Perusahaan juga dapat menjual
asetnya untuk mendapatkan dana. Akan tetapi yang terjadi justru

21
sebaliknya dimana ketika terjadi krisis moneter, nilai aset perusahaan akan
mengalami penurunan besar-besaran padahal beban tetap atas hutang akan
tetap atau meningkat sesuai inflasi dan biaya tetap atas aktiva tetap juga
akan tetap. Hal ini membuat perusahaan yang besar akan menghadapi
risiko sistematik yang besar pula.
Untuk melakukan pengujian pengaruh variabel independen terhadap
variabel dependen secara bersama- sama dapat menggunakan teknik
statistik uji-F. Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai uji F adalah
sebesar 5,298 dengan tingkat signifikansi 0,001. Nilai signifikansi ini lebih
kecil dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel degree of
operating leverage atau DOL(X1), degree of financial leverage atau DFL
(X2), return on asset atau ROA (X3), asset size atau size (X4) secara
bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap risiko sistematik.
Uji pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara
bersama- sama melalui uji-F berarti menerima H1 dan menolak Ho.
Pada Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa nilai R2
atau koefisien determinasi
adalah sebesar 0,302, hal ini berarti bahwa perubahan variabel risiko
sistematik(Y) yang disebabkan oleh adanya degree of operating leverage
atau DOL(X1), degree of financial leverage atau DFL (X2), return on
asset atau ROA (X3), asset size atau size (X4) adalah sebesar 0,302 atau
30,2 % sedangkan sisanya sebesar 0,698 atau 69,8% dipengaruhi oleh
variabel lain diluar variabel independen yang digunakan dalam penelitian.
Disamping diketahui nilai koefisien determinasi juga diperoleh nilai
koefisien korelasi. Pada tabel menunjukkan nilai R atau koefisien korelasi
adalah sebesar 0.502, hal ini berarti bahwa degree of operating leverage
atau DOL(X1), degree of financial leverage atau DFL (X2), return on
asset atau ROA (X3), asset size atau size (X4) secara bersama-sama
berhubungan cukup kuat dengan Risiko Sistematik (Y) dengan nilai
koefisien sebesar 0.549. Korelasi yang kuat karena nilai koefisien
korelasinya antara 0,4 sampai dengan 0,6.
E. KESIMPULAN
Degree of operating leverage dan asset size berpengaruh positif signifikan
terhadap risiko sistematik perusahaan sampel, sedangkan return on asset
berpengaruh negatif signifikan terhadap risiko sistematik perusahaan sampel.
Nilai R square sebesar 0,302 , menunjukkan sebesar 30,2% variabilitas risiko
sistematik dapat dijelaskan oleh variabel DOL, DFL, ROA dan Asset size.
Sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain. Hasil penelitian ini
dapat menjadi bahan pertimbangan bagi investor dan manajemen perusahaan
dalam pengambilan keputusan. Investor dapat menganalisis berdasarkan

22
risiko sistematik dan pengaruh karakteristik perusahaan terhadap risiko
tersebut sebelum melakukan keputusan investasi. Manajer perusahaan juga
dapat mempertimbangkan serta menyesuaikan berbagai alternatif keputusan
baik dalam keputusan investasi maupun keputusan pendanaan. Sementara itu,
pengaruh dari variabel penelitian ini cukup rendah, yaitu sebesar 30,2%. Oleh
karena itu penelitian selanjutnya sebaiknya menambahkan variabel lainnya
diluar penelitian ini agar memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap
risiko sistematik.
DAFTAR PUSTAKA
Aprilyanto, Dickie Sulistya. 2008. Pengaruh Operating Risk, Financing Risk dan
Growth Risk terhadap Beta Saham Perusahaan Manufaktur di Bursa Efek
Indonesia. Skripsi tidak diterbitkan. Surabaya Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Airlangga.
Beaver, W. et al. 1970. The Association Between Market-Determined and
Accounting-Determined Risk Measures, The Accounting Review, vol.45,
654-682.
Brimble, Mark and Allan Hodgson. 2007. Assessing The Risk Relevance of
Accounting Variables in Diverse Economic Conditions, Managerial
Finance, vol.33, 553-573.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.
Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gitman, Lawrence J, 2006. Principle of Managerial Finance. Eleventh Edition.
San Diego State University : Pearson Addison Wesley.
Hartono, Jogiyanto. 2013. Teori Portofolio dan Analisis Investasi. Yogyakarta :
BPFE.
Lee, Jin Soo & SooCheong (Shawn) Jang. 2007. The Systematic-Risk
Determinants of the US Airline Industry : Tourism Management 28 (2007),
434-442
Huffman, P. Stephen. 1989. The Impact of Degrees of Operating and Financial
Leverage on The Systematic Risk of Common Stock : Another Look,
Quarterly Journal of Business & Economics (Winter 1989), 83-100.
Septania, Yenny. 2007. Pengaruh Price Book Value, Dividend Yield, ROE, ROA,
dan Beta Akuntansi terhadap Beta Saham Perusahaan Consumer Goods di
Bursa Efek Surabaya. Skripsi tidak diterbitkan. Surabaya Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Airlangga.
Sudana, I Made. 2011. Manajemen Keuangan Perusahaan Teori & Praktik.
Jakarta : Penerbit Erlangga.

23
Fathorrosi. 2008. Analisis Variabel-Variabel Keuangan yang Mempengaruhi
Risiko Sistematis pada Saham Perusahaan Go Public dan Tergabung dalam
Indeks LQ45 di Bursa Efek Jakarta. Skripsi tidak diterbitkan. Surabaya
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
Aprillia, Ranggi Chintia. 2009. Firm Specific Factor dan Risiko Sistematis dari
Saham Biasa pada Perusahaan Manufaktur yang Listing di BEI 2004-2007.
Skripsi tidak diterbitkan. Surabaya Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Airlangga.
Sharpe, William F. dkk. Tanpa Tahun. Investasi. Terjemahan oleh Henry
Njooliangtik, Agustiono. 1997. Singapore : Prentice Hall.
Van Horne dan Wachowicz. 1995. Prinsip-Prinsip Manajemen Keuangan. Edisi
Kesembilan. Terjemahan oleh Heru Sutono. 1997. Jakarta : Salemba Empat.

24
PENGARUH E-WOM TERHADAP NIAT BELI PADA BISNIS
PERHOTELAN
Nadia Nila Sari3
Maria T. Puspitarini
1
Universitas Atma Jaya Yogyakarta
2
Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya
ABSTRAK
Dengan berkembangnya teknologi internet, dunia bisnis memasuki era di mana
pemasaran menjadi lebih murah dan mudah di akses. Terutama pada pemasaran
perhotelan, salah satu yang banyak di gunakan oleh website penyedia layanan
reservasi hotel, ulasan (reviewer) menjadi acuan yang di gunakan calon konsumen
sebagai tambahan informasi untuk memperkuat pengambilan keputusan hotel
yang akan di pilih. Penelitian ini berguna untuk membantu bisnis hotel yang di
kelola oleh keluarga dengan modal yang terbatas, terutama yang menggunakan
jasa website penyedia layanan reservasi hotel untuk melakukan promosi dan
penyebaran informasi. Di dalam website fitur ulasan dari konsumen sebelumnya
seringkali ikut mempengaruhi konsumen dalam melakukan pengambilan
keputusan. Ulasan konsumen elektronik atau electronic word-of-mouth atau
eWOM pada mulanya di kenal sebagai pemasaran dari mulut ke mulut (traditional
word of mouth). Cara pemasaran ini oleh banyak penelitian dipercaya merupakan
cara pemasaran yang paling efektif karena melibatkan rekomendasi dari orang
yang dekat dengan konsumen. Oleh karena itu dalam penelitian ini penelitian
ingin mengangkat dampak Ulasan konsumen elektronik terhadap niat beli pada
website penyedia layanan reservasi hotel. Berdasarkan penelitian sebelumnya di
temukan kulitas informasi (information quality), kredibilitas sumber (source
credibility) dan jumlah ulasan merupakan konstruk yang di pakai sebagai variable
independen ewom yang memiliki dampak terhadap niat beli konsumen. Test di
lakukan dengan mengunakan Regresi berganda dan sederhanauntuk menemukan
adanya pengaruh yang signifikan antar variable. Hasil penelitian ini menyatakan
bahwa variabel kepercayaan kepada sumber dan jumlah ulasan yang memiliki
pengaruh terhadap niat beli pada website penyedia informasi hotel.
Kata kunci : ewom, hotel, ulasan konsumen, kualitas informasi, kredibilitas
sumber, kuantitas ulasan, niat beli.

25
A. PENDAHULUAN
Perkembangan yang terjadi di bidang teknologi informasi (IT) dan teknologi
komunikasi dan informasi (ICT) mempengaruhi seluruh aspek kehidupan.
Salah satu dampaknya adalah munculnya dunia baru yang disebut sebagai
dunia maya, di mana kita terhubung satu sama lain melalui World Wide Web,
terkadang yang di sebut juga sebagai internet. Corigliano and Baggio (2006)
mengungkapkan bahwa Internet hadir dengan tujuan untuk menyebarluaskan
informasi kepada publik. Dalam kaitan dengan menyebarluaskan informasi
kepada publik, internet telah beperan penting dalam merubah tatanan industri
dunia, terutama industri pariwisata. Gursoy and McCleary (2004) dalam salah
satu tulisannya menyatakan bahwa ICT digunakan secara luas dalam industri
seperti industri penerbangan dan travel, hospitaliti, operator perjalanan wisata,
agen perjalanan, komputer reservasi dan sistem manajemen untuk destinasi dan
pariwisata. Berdasarkan laporan yang dikeluarkan oleh World Economic
Forum (WEF) pada tahun 2012, ada empat belas pilar yang dapat menunjang
pencapaian keunggulan kompetitif sebuah Negara dalam industri perjalanan
dan pariwisata (Travel and Tourism-T&T), satu diantaranya adalah ICT.
ICT (ex. internet, mobile technology, and wireless computing) menyediakan
akses yang cepat untuk memperoleh informasi yang relevan dengan dan
terbarukan mengenai destinasi diseluruh dunia. Informasi yang diperoleh
melalui internet, sebagai salah satu bagian dari ICT tidak melulu berisi
informasi formal yang dikeluarkan oleh organisasi bisnis penyedia produk.
Konsumen, melalui internet dapat dengan mudah memperoleh informasi
informal yang berasal dari konsumen lainnya mengenai satu produk.
Komunikasi informal tersebut sering disebut juga dengan word-of-mouth atau
getok tular.
Sejak tahun 1960-an, penelitian terkait dengan pemasaran dan perilaku
konsumen untuk mempelajari teknik getok tular, yang kemudian
dikembangkan untuk menyelidiki dampaknya terhadap keputusan pembelian
konsumen sudah sering dilakukan. Salah satu prinsip penting dalam perilaku
konsumen adalah bahwa setiap konsumen memiliki kemampuan yang kuat
untuk saling mempengaruhi satu sama lain. Hal ini memperlihatkan kepada
kita, bahwa penggunaan sistem getok tular sudah sejak lama diakui sebagai
salah satu alat pemasaran yang jika dikelola dengan baik akan memberikan
dampak yang positif dan signifikan terhadap keberhasilan pemasaran suatu
produk. Melalui internet, interaksi yang terjalin diantara mereka menjadi
semakin kuat. Contoh sarana bagi konsumen untuk berbagi pengalaman dan
opini mereka dalam industri pariwisata dan hospitaliti adalah tripadvisor.com.
Melalui situs ini, setiap orang memiliki kebebasan untuk berbagi pengalaman
dan mengungkapkan opini mereka terkait dengan produk pariwisata yang

26
sudah, akan, atau pun sedang mereka konsumsi. Karena informasi yang ada
merupakan informasi yang berasal dari konsumen, sehingga bebas dari bias.
Atau seperti yang diungkapkan dalam situs mereka, sebagaimana dikutip oleh
Litvin et.al. (2007): „„the largest site for unbiased travel reviews (which) gives
you the real story about hotels, attractions, and restaurants around the world.”
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui variabel apa saja yang
mempengaruhi eWom terhadap niat beli perhotelan. Dengan mengetahui
variabel yang mempengaruhi ulasan, maka perusahaan jasa website serta bisnis
hotel keluarga dapat mengetahui variabel apa saja yang harus di tingkatkan
dalam penggunaan fitur ulasan konsumen sehingga dapat membantu promosi
perhotelan.
B. KAJIAN PUSTAKA
Perkembangan hotel/website perhotelan
Industri perhotelan merupakan salah satu industri pertama yang menerapkan
penggunaan ICT dalam operasional bisnis mereka selain industri penerbangan,
melalui penerapan Computerized Reservation System (CRS) (Meladze and
Jerenashvilli, 2012). Sebagai salah satu dampak dari meningkatnya
penggunaan e-business dalam hotel, diawali dengan peningkatan jumlah
website yang dibuat dengan menawarkan fungsi pencarian informasi konsumen
dan pengalaman pembelian. Hal ini meningkatkan jumlah konsumen yang
melakukan pemesanan langsung dengan hotel atau penginapan yang dituju
tanpa melalui perantara agen perjalanan. Yang menarik disini adalah bahwa
tidak hanya hotel berbintang saja yang memanfaatkan keberadaan internet,
banyak penginapan (lodging), maupun hostel yang merupakan usaha kecil
(SME - Small and Medium Enterprise) tidak ketinggalan memanfaatkan
internet sebagai salah satu alat promosi mereka.
Organisation for Economic Co-operation and Develepment (OECD) dalam
laporannya mengenai ICT, e-business and SMEs pada tahun 2004,
mengungkapkan bahwa SMEs menggunakan internet untuk melakukan
komunikasi eksternal yang lebih intens dengan tujuan mengumpulkan
informasi yang berkaitan dengan usaha mereka. Internet juga digunakan untuk
berkomunikasi lewat e-mail, menyediakan informasi mengenai produk dan
pelayanan melalui website perusahaan, sarana untuk berkomunikasi dengan
konsumen dan memperoleh umpan balik dari mereka. Kegunaan lainnya untuk
memperoleh informasi mengenai kompetitor, konsumen dan supplier.
Berdasarkan data yang di dapat dari www.bps.go.id , menyatakan bawah
Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Non Bintang Tahun 2006-2010 mengalami
kenaikan yang signifikan dari tahun ke tahun. Jika di bandingkan dengan data
jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Bintang Tahun 2006-2010, menunjukan

27
perbedaan yang sangat jauh terhadap minat tamu Indonesia untuk tinggal di
hotel non-bintang daripada hotel bintang. Hal ini menunjukan bahwa minta
wisatawan lokal terhadap hotel kecil sangat besar. Data di lihat dari tabel di
bahwa ini.
Tabel 1. Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Non Bintang & Bintang
Menurut Provinsi Tahun 2006-2010
Tahun 2006 2007 2008 2009 2010
Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Bintang
Indonesia 11,659.30 13,113.20 14,358.50 17,212.70 18,560.20
Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Non Bintang
Indonesia 21,148,728 24,558,552 24,185,762 25,767,342 28,025,457
Sumber: www.bps.go.id
eWOM dan online review
Word-of-mouth dapat dipandang sebagai sebuah bentuk komunikasi antara
konsumen dan calon konsumen potensial mengenai produk barang atau jasa
yang sifatnya independen dari segala bias. Dapat diartikan juga sebagai sebuah
aktivitas pasca pembelian yang memerlukan baik keinginan maupun motivasi
(Tag-Eldeen).
Definisi Westbrook (1987) mengenai electronic Word-of-mouth (eWOM)
sebagaimana dikutip oleh Litvin et.al (2007) mengungkapkan bahwa eWOM
dapat dipandang sebagai satu bentuk komunikasi informal yang ditujukan
kepada konsumen dan disampaikan melalui teknologi berbasis internet,
berkaitan dengan penggunaan atau karakteristik tertentu mengenai produk
barang dan jasa, atau penjual dari produk tersebut. Ini mencakup komunikasi
yang terjadi antara produsen dan konsumen, juga komunikasi diantara
konsumen, dimana keduanya merupakan satu kesatuan dalam arus komunikasi
WOM yang terpisah dari bentuk komunikasi melalui media masa semisal
advertising.
Model Elaborasi Kemungkinan ( Elaborative Likelihood Model)
Dalam penelitian ini penulis mengunakan teori model elaborasi kemungkinan
yang merupakan temuan dari Richard Petty and John Cacioppo (1986) dalam
Cheung et al (2008). Dalam teori ini Petty and Cacioppo menjelaskan tentang
dua jalan mempengaruhi seseorang, yaitu rute sentral dan rute pinggir. Rute
sentral memandang perubahan sikap sebagai hasil dari ketekunan seseorang
mempertimbangkan suatu informasi yang mereka anggap fokusnya pada tujuan
asli sikap tertentu (Petty et al 1983, copyright 2001). Rute sentral berasumsi
bahwa orang akan tertarik dengan pesan yang di sampaikan, mempunya waktu

28
untuk mendengarkan dan dapat mengevaluasi bukti yang di sampaikan dengan
pikiran yang terbuka.
Rute pinggir ( peripheral route) adalah perubahan sikap yang terjadi melalui
rute pinggir, tidak mempertimbangkan secara personal pro dan kontra sebuah
permasalahan, tetap karena sikap permasalahan berkaitan dengan permasalahan
pro dan kontralah sikap atau objek yang berkaitan dengan isyrat positif dan
negatif atau karena seseorang membuat keseimpulan yang sederhana mengenai
tujuan posisi advokat, berdasarkan isyarat sederhana dalam konteks persuasif.
Di dalam penelitian ini, aplikasi dari model kemungkinan elaborasi di ambil
dari kualitas argumen yang di nilai sebagai cara konsumen memproses
informasi secara rute central. Sedangkan konsumen akan memproses informasi
dengan cara rute pinggir akan berfokus pada kredibilitas sumber yang
menyampaikan pesan dan jumlah dari ulasan pada werbsite penyedia informasi
hotel.
Kualitas Informasi / Kualitas Argumen (Relevan, Aktualitas, Ketepatan,
Kelengkapan)
Berdasarkan studi yang di lakukan oleh Bhattacherjee and Sanford (2006),
kualitas argumen adalah kekuatan persuasif dari sebuah argument yang
tertanam dalam pesan informasi. Definisi menurut literatur Sistem informasi,
kualitas informasi merupakan istilah dari kredibilitas, objektifitas, ketepatan
waktu, kemudahan untuk di mengerti serta kecukupan informasi (Bailey and
Pearson 1983, Mahmood and Medewitz, 1985, Negash et al 2003 dalam Lee et
al 2007). Menentukan persepsi kualitas informasi bagi konsumen pada suatu
web merupakan elemen penting untuk menilai potensi tingkah laku pembelian
(Cheung et al, 2008). Dalam lingkungan mediasi komputer, keputusan
pembelian konsumen terhadap produk dan jasa dapat di tentukan oleh persepi
konsumen terhadap kualitas informasi yang mereka terima.
Pesan yang kuat yang mudah dimengerti dan objektif dipertimbangkan lebih
efektif untuk merubah sikap daripada pesan yang lemah yang menujukan
emosional dan subjektif (Petty and Cacioppo, 1983; Petty et al., 1983 dalam
Lee 2009). Ulasan online yang mudah di mengerti dengan argument fakta yang
mendukung, lebihpersuasif daripada ulasan yang mengunakan perasan
subjektif dan komentar yang emosional. Studi yang di lakukan oleh Lee (2009)
membuktikan bahwa kualitas argumen memiliki efek yang positif terhadap niat
beli. DeLone and McLean (2003) dalam Cheung et al (2008) menekankan
bahwa keakuratan, relevansi, pemahaman, kelengkapan, berlakunya informasi,
dinamisme, personalisasi, dan berbagai ukuran kualitas informasi adalah tiga
dimensi utama yang berkaitan dengan kualitas informasi.

29
Di dalam studi ini, penulis mengadopsi penelitian yang di lakukan oleh Cheung
et al (2008) yang mengunakan empat empat dimensi kualitas informasi yaitu :
relevansi, ketepatan waktu, akuritas dan kelengkapan informasi.
Relevansi
Studi yang di lakukan oleh Lee et al (2007) mendefenisikan relevan sebagai
tingkat kesesuaian antara informasi yang di inginkan atau di syaratkan oleh
konsumen untuk mengevaluasi produk dan informasi yang tersedia pada ulasan
konsumen online. Selain keinginan konsumen dalam memperoleh informasi
yang sesuai, konsumen juga menginginkan informasi yang update dalam waktu
cepat. Menurut Cheung et al (2008), konsumen membutuhkan informasi yang
relevan mengenai suatu produk dalam waktu yang singkat karena konsumen
masa kini memiliki kesadaran yang lebih akan pengunaan waktu. Penguna
internet jarang membaca halaman web secara detail, mereka biasanya
melakukan scan untuk menemukan informasi yang mereka butuhkan, dengan
cepat dan usaha yang sedikit(Madu and Madu, 2002 Nah and Davis, 2002
dalam Cheung et al 2008). Oleh karena itu variabel relevan penting dalam
menentukan pentingnya suatu informasi bagi konsumen. Hasil studi yang di
lakukan oleh Cheung et al menunjukan bahwa relevan terbukti memiliki
dampak yang signifikan terhadap persepsi kegunaan informasi. Dengan
demikian hipotesis ke-dua dari penelitian ini adalah:
H1 : Ulasan konsumen yang relevan memiliki pengaruh positif yang signifikan
terhadap niat beli terhadap hotel pada website penyedia informasi perghotelan.
Aktualitas (Timeliness)
Aktualitas menurut studi yang dilakukan oleh Cheung et al (2008) berfokus
pada apakah pesan tersebut masih berlaku, tepat waktu dan selalu di perbaharui
(up-to-date). Di dalam penelitian yang di lakukan oleh Lin (2009) terdapat tiga
manfaat dari internet, yaitu kenyamanan, harga yang rendah dan informasi
yang luas. Website merupakan media yang efektif dalam penyebaran informasi
oleh karena sangat penting agar informasi disampaikan dengan cepat serta
selalu di perbaharui. Ketika sebuah website tidak dapat memperbaharui
informasi secara konsisten, website tersebut tidak dapat memberikan kinerja
seperti yang di inginkan oleh konsumen, sehingga tidak mampu menyediakan
nilai tambah bagi penguna (Madu and Madu, 2002 dalam Cheung et al 2008).
Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka di dapatkan hipotesis seperti di
bawah ini:
H2 : Ulasan konsumen yang aktual memiliki pengaruh positif yang signifikan
terhadap niat beli terhadap hotel pada website penyedia informasi hotel.

30
Ketepatan (Accuracy)
Ketepatan dari suatu pesan berfokus kepada reliabilitasnya (Cheung et al,
2008). Berdasarkan studi yang di lakukan oleh Lee et al (2007), reliabilitas
adalah ketergantungan dari informasi. Ketepatan suatu pesan mewakilkan
persepsi penguna bahwa informasi tersebut benar (Wixom and Todd, 2005).
Teori kekayaan media menyatakan bahwa pertukaran kualitas, ketepatan dan
reliabilitas pertukaran informasi antara media adalah penting (Daft and Lengel,
1986 dalam Cheung et al 2008). Berdasarkan hal-hal tersebut di atas, maka
terbentuk hipotesis dibawah ini:
H3 : Ulasan konsumen yang akurat memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap niat belihotel pada website penyedia informasi hotel.
Kelengkapan (comprehensiveness)
Studi Cheung et al (2008) menyatakan bawah kelengkapan dari suatu informasi
di pandang sebagai lengkapnya suatu informasi. Keunggulan internet adalah
menyediakan informasi yang lengkap. Dalam studi yang di lakukan oleh
Sullivan (1999) menuliskan bahwa semakin detil sebuah informasi, semakin
luas jangkauan kategori penguna dan orientasi penguna dari suatu website. Hal
ini akan menyebabkan besarnya kemungkinan perolehan dan penyimpanan
penguna.
H4 : Ulasan konsumen yang lengkap mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap niat beli hotel pada website penyedia informasi hotel.
Source Credibility
Kredibilitas komunikator, daya tarik, penampilan fisik, familiaritas dan
kekuasaan dari sumber merupakan atribut yang memiliki dampak terhadap
kredebilitas sumber (Hovland and Weiss, 1951 dalam Cheung et at, 2009).
Atribut yang positif menurut Eagley and Chaiken (1993) lebih persuasif
daripada atribut yang kurang positif. Meskipun demikian, studi yang di lakukan
oleh Cheung et al ( 2009) dalam computer-mediated communication (CMC) di
mana ada pertukaran pesan dalam bentuk text, daya tarik dan penampilan fisik
dari sumber sulit untuk di nilai karena diskusi virtual tidak mengijinkan adanya
penyampaian yang demikian. Di dalam ewom, isyarat yang menonjol
mengenai sumber di dapat dari kredebilitas reputasi dari reviewer yang di nilai
oleh penguna eWom. Penguna internet dapat mempercayai anggota lainnya
berdasarkan sejarah postingan mereka, tingkat rating reviewer yang akan
menjadi kredibilitas reviewer (Zhang and Wats, 2008). Pembaca berpersepsi
kredibilitas sumber mempengaruhi persepsi terhadap rekomendasi yang
kredibel. Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa manusia cenderung

31
mempercayai informasi dengan sumber yang credible daripada sumber yang
rendah kredebilitasnya dalam menerima informasi (Cheung et al, 2009).
Di dalam studi yang di lakukan oleh Cheung et al (2008), Berdasarkan uraian
di atas, di dapatin bahwa keahlian sumber dan sumber yang dapat di percaya
adalah dua dimensi kunci dari investigasi lebih dalam mengenai kredibilitas
sumber. Kebebasan melakukan plunlikasi dan mengekspresikan apa yang di
rasakan mengenai suatu produk maupun layanan oleh penguna dalam
lingkungan internet seringkali tanpa menyatakan identutas sesungguhnya dari
penguna. Oleh karena itu penguna harus dapat mempertimbangkan kontribusi
kontribusi dari reviewer agar dapat menentukan untyk mengadopsi maupun
menolak informasi yang di tampilkan. Jika konsumen berpikir bahwa komentar
yang di publikasikan memiliki kredibilitas yang tinggi (keahlian dan
kepercayaan sumber) maka konsumen akan cenderung mengadopsi informasi
tersebut :
H5: Sumber yang ahli dari ulasan konsumen memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap niat beli hotel pada website penyedia informasi hotel.
H6: Sumber yang dapat di percaya dari ulasan konsumen memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap niat beli pada website penyedia informasi hotel.
Quantity of Reviewer
Jumlah ulasan merupakan jumlah ulasan yang di publikasikan oleh konsumen
(Cheung and Thadani 2010). Menurut studi yang di lakukan oleh Park et al
(2008), jumlah ulasan berkaitan dengan jumlah konsumen yang pernah
mengunakan produk atau jasa sebelumnya sehingga menunjukan popularitas
dari suatu produk. Popularitas dari produk di tentukan oleh jumlah ulasan
online karena dapat mewakilkan kinerja sebuah produk dalam suatu pasar
(Chevalier and Mayzlin, 2003). Jumlah ulasan mempengaruhi proses pencarian
informasi oleh konsumen, hal tersebut juga mempengaruhi jumlah ulasan
informasi (Park et al, 2008). Dalam melakukan pembelian, konsumen
membutuhkan referensi yang menguatkan kepercayaan diri mereka dalam
mengurangi ketakutan membuat kesalahan atau resiko ketika berbelanja.
Jumlah ulasan konsumen mewakilkan popularitas dan pentinya suatu produk
(Lee, 2009). Jika jumlah ulasan yang positif meningkat, jumlah orang yang
merekomendasikan suatu produk akan meningkat karena pembeli sebelumnya
akan melakukan ulasan. Peningkatan jumlah usalan sering kali memimpin
konsumen untuk membeli karena konsumen berpikir bahwa produk dengan
ulasan yang banyak merupakan produk yang popular dan memiliki penjualan
yang tinggi. (Park and Lee, 2009). Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis nya
adalah :

32
H7 : Sumber yang dapat di percaya dari ulasan konsumen memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap niat beli pada website penyedia informasi hotel.
Gambar 1. Model Penelitian
Untuk mendapatkan hasil penelitian, di sebarkan kuesioner berbasis kertas
dengan metode sampling convenience. Pertanyaan berisi 25 item yang
meminta pendapat /atau opini responden terkait dengan variable relevan,
aktualitas, ketepatan, kelengkapan, keahlian sumber, kepercayaan terhadap
sumber, jumlah ulasan dan niat beli. Skala 7 Likert di gunakan untuk
menjawab pertanyaan. Pertama-tama responden di beri contoh ulasan
konsumen yang di copy dari salah satu website penyedia informasi
perhotelan. Pada gambar tersebut di jelaskan apa yang di maksud 8 variable
yang akan di ujikan, kemudian responden di minta memberikan pendapatnya
berdasarkan pertanyaan yang tersedia, termasuk demografi responden.
Kuesioner di sebarkan kepada 207 mahasiswa Universitas Atma Jaya
Yogyakarta dan Unika Atma Jaya Jakarta yang di pakai peneliti sebagai
responden dalam penelitian ini. Berdasarkan Grail Research (2011),

33
mahasiswa sebagai generasi Z yang merupakan generasi yang lahir antara
pertengahan 1990 dan 2010 dikenal sebagai “Digital Natives”. Ciri dari
tingkah laku generasi Z adalah rasa nyaman dan ketergantungan terhadap
teknologi serta tumbuh dalam dunia digital. Banyak perusahaan yang
menarget generasi Z karena mereka mengadopsi cara pemasaran berbasis
teknologi dan saluran-saluran penjualan seperti, SMS, internet mobil, portal
jejaring sosial dan lain-lain. Selain itu, peneliti memilih mahasiswa karena
keterbatasan uang saku yang di miliki dalam mencari atau melakukan
pemesanan hotel. Usaha hotel yang di kelola oleh keluarga sering
menghadapi permasalahan keterbatasan dana, keterbatasan dana
menyebabkan keterbatasan fasilitas, dan sering kali menyasar kelas menengah
ke bawah atau konsumen yang berpendapatan rendah, dalam hal ini
mahasiswa peneliti nilai sesuai untuk menjadi target penelitian.
Untuk melakukan pengujian instrument validitas dan reliabilitas digunakan
Faktor Analisis dan Cronbach Alpha. Untuk menguji pengaruh antar variabel
independen dan dependen di gunakan Regresi berganda dan Regresi
sederhana. Demorgrafi konsumen mengunakan statistik deskriptif. Aplikasi
yang di gunakan untuk mengolah ialah SPSS 16.
Hasil
Demografis Responden
Data responden diambil dari dua perguruan tinggi di dua kota besar yaitu
Atma Jaya Yogyakarta dan Unika Atma Jaya Jakarta. Pengambilan data
dilakukan dengan menggunakan kuota 110 kuesioner untuk masing-masing
perguruan tinggi untuk kemudian dibagi berdasarkan pada proporsi
mahasiswa di masing-masing fakultas. Hal ini dilakukan dengan tujuan
memperoleh gambaran responden yang mendekati populasi penelitian.
Dari total 220 kuesioner yang disebar dalam kurun waktu minggu I dan II
bulan Oktober 2012, peneliti memperoleh 207 kuesioner yang memenuhi
syarat untuk dilakukan pengolahan data lebih lanjut dengan menggunakan
bantuan SPSS (Statistical Package for Social Science). Berdasarkan hasil
pengolahan data diketahui bahwa 43 % responden adalah laki laki dan 57 %
responden perempuan. Untuk usia, dari 207 responden, 202 responden atau
sekitar 97.6 % berusia dibawah 25 tahun, 1.9% berusia antara 25 – 30 tahun
dan hanya 1 responden yang berusia diantara 36 – 40 tahun. Hasil yang
kurang lebih sama diperoleh dari variable demografis status pernikahan.
97.6% responden berstatus lajang, 1.4% responden berstatus menikah dan 1%
reponden mengaku pernah menikah. Variabel selanjutnya adalah tingkat

34
pendapatan. Berdasarkan data yang diperoleh, tingkat pendapatan responden
cukup bervariasi. Sebanyak 66.7% responden memiliki tingkat pendapatan
dibawah Rp. 1,500,000,-, 26.1% responden memiliki tingkat pendapatan Rp.
1,500,000 – 4,500,000; 5.8% memiliki pendapatan Rp. 4,500,000 – Rp.
7,000,000,- dan hanya 1.4% responden yang memiliki tingkat pendapatan
diatas Rp. 10,000,000.- Mengenai jumlah kunjungan responden ke website
penyedia informasi reservasi hotel selama 6 bulan terakhir, sebanyak 65.2%
responden mengaku mengunjungi website tersebut antara 2-10 kali,
sementara 8.2% responden mengaku mengunjungi website lebih dari 10 kali
dan ada 26.1% responden yang menyatakan belum pernah mengunjungi
website penyedia informasi perhotelan sama sekali dalam 6 bulan terakhir.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Hasil Tabel 1 untuk nilai Bartlett's Test of Sphericity adalah 0.000.
Berdasarkan Hair et al (2010:104) statistik signifikan Barlett’s test of
sphericity (sig. < 0.05) mengindikasikan bahwa ada korelasi yang cukup
antara variabel untuk diproses, nilai Barlett’s test of sphericity adalah 0.000
sehingga dapat variabel dapat dip roses lebih lanjut. Hasil uji validitas dengan
mengunakan Faktor Analisis, di dapatkan bahwa semua variabel memiliki
validitas yang bagus dengan faktor loading lebih dari 0.05. Hair et al
(2010:118) menyatakan bahwa nilai yang lebih dari 0.05 secara umum data di
pertimbangkan practically significant. Kecuali untuk item pertanyaan A2 dan
SE1 harus di hilangkan dari pertanyaan karena memiliki faktor loading
kurang dari 0.5 dan tidak berada di faktor yang sama. Di bawah ini adalah
hasil uji validitas yang di lakukan dengan Fator Analisis.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas
Bartlett's Test of Sphericity 654.801
Signifikan .000

35
Rotated Component Matrix
Component
1 2 3 4 5
R1 ,736
R2 ,817
R3 ,797
T1 ,752
T2 ,701
T3 ,795
A1 ,662
A3 ,663
C1 ,862
C2 ,850
C3 ,699
C4 ,696
SE2 ,783
SE3 ,693
ST1 ,820
ST2 ,848
ST3 ,670
Q1 ,645
Q2 ,793
Q3 ,848
PI1 ,705
PI2 ,843
PI3 ,861
Reliabilitas
Untuk mengukur reliabilitas, di gunakan internal consistency yang mengukur
konsistensi antara variabel dalam summated scale (Hair et al 2010:127).
Reliabilitas koefisien di ukur dengan Cronbach Alpha. Di dalam buku Hair et
al, Cronbach Alpha harus lebih besar daripada 0.7 Hasil uji Reliabilitas
menunjukan bahwa semua variable adalah di atas 0,7 sehingga butir
pertanyaan di nyatakan reliable. Hasil uji reliabilitas.

36
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas
Variable Cronbach
Alpha
Item
Pertanyaan
Relevan (R) 0.850 3
Ketepatan waktu (T) 0.898 3
Ketepatan (A) 0.779 2
Kelengkapan (C) 0.851 3
Keahlian Sumber (SE) 0.719 2
Kepercayaan thd Sumber (ST) 0.836 3
Jumlah Ulasan (Q) 0.893 3
Niat Beli (PI) 0.881 3
Hasil Uji Regresi
Berdasarkan hasil yang dapat di lihat pada tabel, regresi berganda digunakan
untuk menemukan hubungan dari kualitas informasi dan kredibilitas sumber
terhadap niat beli. Regresi sederhana di gunakan untuk menemukan hubungan
antara jumlah ulasan konsumen terhadap niat beli, karena tidak hanya
memiliki satu variable independen.
Hasil pengujian hipotesis variabel kualitas informasi yaitu H1, H2, H3, H4 di
temukan bahwa relevan, aktualitas, ketepatan, kelengkapan ulasan konsumen
pada website penyedia informasi perhotelan tidak memiliki hubungan yang
signifikan terhadap niat beli hotel. Hal tersebut dapat di lihat dari hasil p-
value relevan (0.094), aktualitas (0.091), ketepatan (0.716) dan kelengkapan
(0.498) yang lebih besar dari 0.05. Menurut Hair, Black, agar hasil menjadi
signifikan, nilai p-value dari variabel harus < 0.05 nilai probabilitas. Nilai R
Square menunjukan bahwa 9.6% dari variance niat beli dapat dijelaskan oleh
perubahan dalam variable relevan, aktualitas, ketepatan dan kelengkapan
pesan.
Hasil pengujian kredebilitas sumber dengan dua variable keahlian sumber dan
kepercayaan terhadap sumber menujukan bahwa H5 yaitu keahlian sumber
ulasan konsumen pada pada website penyedia informasi perhotelan tidak
memiliki hubungan yang signifikan terhadap niat beli hotel. Di tujukan
dengan nilai p-value variable keahlian sumber (0.815) yang lebih besar dari
0.05. Akan tetapi untuk H6 yaitu kepercayaan terhadap sumber hasil
pengujian menunjukan adanya hubungan yang signifikan antara kepercayaan
pada sumber dalam ulasan konsumen pada website penyedia informasi
perhotelan terhadap niat beli hotel, yang di tunjukan dengan p-value yang
lebih kecil daripada 0.05 yaitu 0.000. Menurut responden variabel ini
merupakan variabel yang penting dalam menentukan keinginan membeli

37
konsumen. Nilai R Square menunjukan bahwa 25.5% dari variance niat beli
dapat dijelaskan oleh perubahan dalam variable keahlian sumber dan
kepercayaan kepada sumber.
Hasil pengujian terhadap variabel jumlah ulasan menunjukan bahwa H6
terbukti memiliki hubungan yang signifikan antara jumlah ulasan pada
website penyedia informasi perhotelan terhadap niat beli hotel. Yang di
tunjukan melalui nilai p-value yang lebih rendah (0.000) daripada 0.05 nilai
probabilitas. Nilai R Square menunjukan bahwa 13,7% dari variance niat beli
dapat dijelaskan oleh perubahan dalam variable jumlah ulasan.
Tabel 3. Hasil Pengujian Hipotesis dengan Regresi
Kualitas Informasi
R Square : 0.096
Adjusted R Square : 0.078
Model Standardized β Sig.
Relevan (R) 0.133 0.094
Aktualitas (T) 0.035 0.716
Ketepatan (A) 0.161 0.091
Kelengkapan (C) 0.056 0.498
Kredibilitas Sumber
R Square : 0.255
Keahlian Sumber
(SE)
0.017 0.815
Kepercayaan
terhadap Sumber
(ST)
0.494 0.000
Jumlah Ulasan Konsumen
R Square : 0.137
Jumlah Ulasan
Konsumen
0.370 0.000
Pembahasan
Berdasarkan hasil yang di dapatkan melalui pengujian hipotesis. Ditemukan
bahwa hanya variable kepercayaan terhadap sumber dan jumlah ulasan
konsumen yang memiliki pengaruh terhadap niat beli hotel. Kualitas

38
informasi yang terdiri dari variabel relevan, aktualitas, ketepatan, dan
klengkapan terbukti tidak memiliki pengaruh terhadap niat beli hotel di
bandingkan kepercayaan terhadap sumber dan jumlah ulasan. Hal ini
kemungkinan terjadi karena melihat mahasiswa lebih cenderung memproses
informasi dengan cara rute pinggir dari model teori kemungkinan elaborasi.
Mereka tidak melihat dari isi pesan tersebut tetapi melalui sumber yang
memberikan pesan tersebut dan jumlah konsumen sebelumnya yang
memberikan ulasan, hal tersebut menarik karena menujukan kepopuleran dari
hotel tertentu.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis keahlian sumber terhadap niat beli, di
temukan bahwa kepercayaan terhadap sumber memiliki pengaruh terhadap
niat beli daripada keahlian sumber. Di dalam website penyedia informasi
perhotelan konsumen tidak dapat mengetahui apakah orang yang memberikan
ulasan adalah orang cukup berkompetensi dalam memberikan ulasan
mengenai hotel tersebut. Akan tetapi seseorang yang memberikan ulasan
harus melakukan registrasi yang akan memberikan otoritas kepada website
tersebut informasi yang valid mengenai anggota dalam website tersebut
karena akan di gunakan untuk informasi reservasi hotel. Informasi
yang di tampilkan di dalam ulasan konsumen biasanya informasi yang
berhubungan dengan nama, kebangsaan dan jenis traveler, adanya keharusan
bagi konsumen untuk menginput informasi yang benar di website tersebut
ikut membangun kepercayaan konsumen terhadap sumber yang memberikan
ulasan. Jenis respondent yang adalah mahasiswa, juga mempengaruhi,
berdasarkan data demografi di temukan bahwa uang saku yang di peroleh
mahasiswa berkira 1.500.000 ke bawah, sehingga mereka lebih memusatkan
pada hotel yang murah daripada isi pesan daripada ulasan.
Implikasi dalam dunia riset, studi ini memberi kontribusi terhaap penelitian
electronic word of mouth. Praktikal implikasi terhadap bisnis keluarga adalah
penelitian ini membantu bisnis hotel untuk dapat mengunakan website
penyedia informasi perhotelan yang sering kali tidak di tuntut biaya dalam
mempromosikan hotel mereka. Serta mengunakan electronic word of mouth
yaitu ulasan konsumen.
E. PENUTUP
Tujuh konstruk yang di gunakan dalam penelitian ini hanya menjelaskan
sedikit variance terhadap niat beli hotel melalui ulasan konsumen pada
website penyedia informasi perhotelan, mengindikasikan bahwa ada predictor
yang penting yang belum di masukan di dalam model ini. Untuk penelitian
selanjutnya peneliti akan melakukan penelitian dengan menambah variable

39
lain antara lain keterikatan sosial, panjang ulasan, tipe pembeli ulasan, detil
ulasan, helpfulness dan persuasiveness (Cheung dan Thadani, 2010). Studi
responden dari penelitian ini mengunakan mahasiswa yang mewakilkan
pendapatan yang rendah. Untuk penelitian selanjutnya, peneliti akan
mengembangkan studi responden yang lebih luas yaitu backpacker,
konsumen hotel bisnis, maupun keluarga. Peneliti akan mengekplorasi untuk
menemukan tipe traveler maupun mengunakan komunitas traveler lainnya
sehingga dapat membantu hotel-hotel kecil untuk mengembangkan bisnisnya
dan mendapatkan manfaat dari penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
Badan Pusat Statistik. 2012. Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Bintang Menurut
Provinsi Tahun 2003-2010 (Ribuan).
http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_suby
ek=16&notab=5. Diakses tanggal 12 Oktober 2012.
Badan Pusat Statistik. 2012. Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Non Bintang
Menurut Provinsi Tahun 2003-2010.
http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_suby
ek=16&notab=7. Diakses tanggal 12 Oktober 2012.
Bulhalis, D. Tourism: Information Tecnologies for Strategic Tourism
Management. 2003.
Cheung, C.M.K dan Thadani, D. R. 2010. The Effectiveness of Electronic Word-
Of-Mouth Communication: A Literature Analysis. 23rd Bled
eConference e-Trust: Implication for theIndividual, Enterprises and
Society. June 20 – 23, 2010; Bled, Slovenia.
Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O, Rabjohn, N. 2008. The impact of electronic word-
of-mouth: The of online opinions in online customer communities.
Internet Research. 18(3), pp.229-247.
Cheung, M., Luo, C., Sia, C., & Chen, H. 2009. Credibility of Electronic Word-
of-Mouth:Informational and Normative Determinants of Online
Consumer Recommendations. International Journal of Electronic
Commerce, 13(4),9.
Chevalier, J.A. and Mayzlin, D. 2003. The Effect of Word of Mouth on Sales:
Online Book Reviews. NBER Working Paper No. 10148.
Eagley, J.E. and Chaiken, S.1993. The Psychology of Attitude, Harcourt Brace
Jovanvich,FortWorth, TX.
Grail Research.2011. Consumers of Tomorrow Insights and Observations About
Generation

40
Z.http://www.grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_T
omorrow_Insights_and_Observations_About_Generation_Z.pdf. Di
akses tanggal 12 Oktober 2012.
Gursoy, D., and K.W. MCClearly. An Integrative Model of Tourists’ Information
Search Behavior, Annals of Tourism Research. 2004.
Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. 2010. Multivariate Data
Analysis, AGlobal Perspective. 7th Ed. Pearson Education, Inc, Upper
Saddle River.
Lee, J., Park, D.H., Han, I. 2007. The effect of negative online consumer reviews
on product attitude: An information processing view. Electronic
Commerce Research andApplication. Vol. 7, pp. 341-352.
Lee, S. H., 2009. How do online reviews affect purchasing intention?. African
Journal fBusiness Management. Vol.3(10), pp. 576-581.
Lin, P.J., 2009. Factors Influencing Purchase Intention for Online Travel
Products- Case Study of Taiwanese Consumers. Thesis submitted to
the Cardiff School of Management.
Litvin, Stephen W., Goldsmith Ronald E., and Pan, Bing. 2008. Electronic word-
of-mouth in Hospitality and Tourism Management. Tourism
Management. Vol 29. 458 – 468.
Meladze, Maria and Jerenashvili, Nino. 2012. Demand for Modern Information
and Communication Systems in Tourism. Europe Scientific Journal.
Vol. 8, No. 2. P. 1857 – 7881
OECD (Organisation for Economic Co-Operation and Development) Report.
2004. ICT, e-business and SMEs. FranceBhattacherjee, A., Sanford,
C. 2006. Influence process for information technology
acceptance:anelaboration likelihood model. MIS Quarterly, Vol. 30
No. 4, pp. 805 – 25.
Park, C. and Lee, T. 2009. Information direction, website reputation and eWOM
effect: Amoderating role of product type. Journal of Business
Research, 62(1), 61.
Park, Do-Hyung, Kim, Sara, Han, Ingoo, 2008. The effects of Consumer
Knowledge on Message Processing of Electronic Word of Mouth Via
Online Consumer Reviews. ElectronicCommerce Research and
Applications. Volume 7, Issue 4, Winter 2008, Pp 399–410.
Petty, E. R., Cacioppo, J. T., Shumann, D., 1983, Copyright 2001. Central and
Peripheral Routesto Advertising Effectiveness: The Moderating Role
of Involvement. Journal of Consumer Research. Vol. 10. pp.135-136.
Sullivan, C.1999. Marketing the web in other media. Editor & Publisher.
Vol.132(9), p. 30.Wixom, B.H., and Todd, P.A. 2005. A theoretical

41
integration of user satisfaction and technology acceptance.
Information System Research.Vol. 16(1), pp. 85-102.
Tag-Eldeen, Asraf A. Assesment of Electronic word-of-mouth on Customers’
Purchasing Decisions of Hospitality Services in Egypt. 2nd
Advances
in Hospitality & Tourism Marketing and Management Conference.
ISBN: 978-960-287-139-3.
World Economic Forum. 2012. Insight Report: The ASEAN Travel and Tourism
Competitiveness Report 2012, Fostering Prosperity and Regional
Integration through Travel and Tourism. Geneva.

42
PENGARUH KOMPETENSI OPERASIONAL, KEARIFAN
OPERASIONAL, DAN ORIENTASI PEMECAHAN MASALAH
KARYAWAN LINI DEPAN TERHADAP KEPERCAYAAN DALAM
MEMBENTUK LOYALITAS KONSUMEN
Hermansyah Andi Wibowo4
Universitas Serang Raya
hauza_ahmad@yahoo.com
ABSTRAK
Dalam literatur pemasaran hubungan (relationship marketing), peran sentral
kepercayaan (trust) dalam kaitannya dengan upaya pembentukan dan
pemeliharaan hubungan antara perusahaan dan stakeholders-nya, menjadi diskusi
yang hangat di antara para ilmuwan pemasaran hubungan. Sejumlah penelitian
konseptual dan uji empiris yang dilakukan menghasilkan banyak model yang
membahas faktor-faktor yang menjadi antaseden-anteseden kepercayaan serta
pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas.
Kendatipun demikian, masih belum didapati model yang mampu menjelaskan
praktik-praktik apa saja yang dapat menumbuhkan kepercayaan yang pada
gilirannya memengaruhi loyalitas. Untuk mengisi kekosongan ini, serta dengan
membatasi permasalahan kepercayaan menjadi kepercayaan konsumen,
Sirdesmukh, et al (2002) melakukan penelitian yang bertujuan menjelaskan
perilaku-perilaku apa saja yang dapat memengaruhi kepercayaan konsumen.
Hasil penelitian Sirdesmukh, et al (2002) menunjukkan bahwa kompetensi
operasional, kearifan operasional, dan orientasi pemecahan masalah merupakan
prediktor-prediktor yang signifikan memengaruhi kepercayaan konsumen secara
positif. Temuan yang lain berupa diperolehnya bukti empiris bahwa secara
signifikan kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen. Dengan sejumlah adaptasi dari model yang dikembangkan
Sirdesmukh, et al (2002), penelitian ini menguji ulang hipotesis-hipotesis yang
terkait dengan anteseden-anteseden kepercayaan konsumen kepada KLD, dan
dampaknya bagi loyalitas konsumen kepada perusahaan.
Kata kunci: relationship marketing, kompetensi operasional, kearifan operasional,
orientasi pemecahan masalah, kepercayaan konsumen, loyalitas konsumen.

43
A. PENDAHULUAN
Bertumbuhnya arti penting pemasaran hubungan (relationship marketing),
telah meningkatkan perhatian terhadap peran kepercayaan (trust) dalam
mengembangkan hubungan yang kuat (Sirdesmukh, et.al., 2002). Sehubungan
dengan hal tersebut, perhatian para peneliti terhadap peranan variabel
kepercayaan dalam memengaruhi hubungan dapat dilihat dari banyaknya
penelitian yang dilakukan oleh para ilmuwan dari pelbagai bidang ilmu
seperti psikologi, psikologi sosial, sosiologi, ilmu ekonomi, dan pemasaran
(Papadopoulou, et.al. 2002). Senada dengan hal ini, Spekman dalam
Sirdesmukh et.al.(2002), menyatakan bahwa kepercayaan adalah batu
loncatan bagi hubungan jangka panjang.
Dalam konteks elektronik bisnis (e-business), kurangnya kehadiran produk
secara fisik, dan adanya jarak fisik antara pembeli dan penjual, membuat
situasi ini menjadi unik dimana kepercayaan pelanggan merupakan hal
terpenting (Warrington et.al., 2000). Beberapa peneliti seperti Jarvenpaa dan
Tractinsky (1999) serta Reichheld dan Schefter (2000), berpendapat bahwa
pelanggan online pada umumnya menghindar dari vendor elektronik (e-
vendor)yang tidak mereka percaya (Luarn dan Lin, 2003). Selain dari
banyaknya alternatif pilihan vendor elektronik yang lain, para pelanggan juga
mempertimbangkan faktor resiko dari aktivitas bisnis yang mereka lakukan.
Selain kepercayaan konsumen, dalam konteks pemasaran hubungan, realitas
bahwa kos dalam menarik pelanggan baru lebih besar daripada kos untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, semakin membuat loyalitas
pelanggan menjadi isu yang menarik untuk dikaji. Dalam Luarn dan Lin
(2003), secara spesifik Aaker menyatakan bahwa loyalitas merek membawa
kepada keunggulan-keunggulan pemasaran tertentu seperti mengurangi kos-
kos pemasaran, bertambahnya pelanggan baru, dan bertambah kuatnya
pengungkit perdagangan (trade leverage). Dalam pasar yang semakin
kompetitif, menjadi mampu untuk membangun loyalitas pada pelanggan
merupakan faktor kunci dalam memenangkan pangsa pasar (Jarvis dan Mayo,
1986) dan mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
(Kotler dan Singh, 1981).
Oleh karena itu, maka tidak mengherankan jika sejumlah penelitian
konseptual maupun pengujian empiris untuk menentukan anteseden loyalitas
pelanggan dalam konteks pemasaran hubungan dilakukan oleh para peneliti.
Sejumlah pengujian empiris yang pernah dilakukan adalah penelitian Too
et.al (2000) dengan unit analisis dyads (antara manajer toko dengan
pelanggan toko) tentang dampak pemasaran hubungan terhadap loyalitas
pelanggan, dimana penelitian tersebut mengajukan hipotesis utama bahwa
upaya-upaya pemasaran hubungan yang dilakukan oleh manajerial toko akan

44
memengaruhi loyalitas pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
hipotesis ini tidak terbukti dan justru variabel lain seperti persepsi pelanggan
terhadap upaya pemasaran hubungan yang dilakukan manajerial toko
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepercayaan pelanggan dan
komitmen mereka untuk mempertahankan hubungan dengan toko, dimana
pada akhirnya kedua variabel ini memengaruhi loyalitas pelanggan.
Pada penelitian empiris lain, Luarn dan Lin (2003) menggunakan
kepercayaan pelanggan, kepuasan pelanggan, nilai yang dirasakan (perceived
value), dan komitmen sebagai variabel-variabel yang dianggap memengaruhi
loyalitas pelanggan. Pada tahap selanjutnya, Luarn dan Lin (2003) menguji
apakah kepercayaan, kepuasan, dan nilai yang dirasakan memengaruhi
komitmen untuk berhubungan yang pada akhirnya memengaruhi loyalitas
pelanggan. Hasilnya, kepercayaan terbukti secara langsung memengaruhi
loyalitas, akan tetapi hipotesis yang menyatakan komitmen untuk
berhubungan mengintervensi hubungan antara kepercayaan dan loyalitas
justru tertolak. Meskipun signifikansi untuk membangun kepercayaan dalam
kaitannya dengan hubungan perusahaan-konsumen telah banyak diketahui,
sedikit studi yang menguji perilaku-perilaku dan praktik-praktik perusahaan
yang dapat menambah atau mengurangi kepercayaan konsumen (Sirdesmukh,
et.al., 2002). Penelitian-penelitian tentang pembangunan kepercayaan dan
pemeliharaan hubungan (Papadopoulou, et.al., 2002), ataupun tentang
konsekuensi kepercayaan yang berupa komitmen (Morgan dan Hunt, 1994;
Too, et.al., 2000), loyalitas (Too et.al., 2000), hubungan jangka panjang
(Papadopoulou, et.al., 2002; Warrington, et.al., 2000), kerja sama (Morgan
dan Hunt, 1994), hanya menunjukkan bahwa kepercayaan amat diperlukan –
dalam kaitannya dengan konteks pemasaran hubungan- untuk menjamin
terbentuknya hubungan yang baik antara konsumen dan perusahaan.
Namun demikian, tetap saja permasalahan utamanya adalah bagaimana
perusahaan dapat mengetahui perilaku-perilaku dan praktik-praktik yang
menambah atau mengurangi kepercayaan konsumen kepada mereka. Untuk
mengisi kekosongan ini Sirdesmukh et.al. (2002) melakukan penelitian yang
mengambil dua objek penelitian (bisnis penerbangan dan bisnis retail
pakaian) dengan membedakan antara perilaku-perilaku terpercaya dan
kepercayaan. Unsur pertama diperoleh dari perilaku penyedia jasa yang
terbagi lagi menjadi aspek manajerial dan aspek karyawan, sedangkan
kepercayaan diperoleh dari persepsi pelanggan terhadap perilaku penyedia
jasa.
Dari penelitian Sirdesmukh et.al. (2002) terungkap bahwa kompetensi
operasional, kearifan operasional, dan orientasi pemecahan masalah dari
Karyawan Lini Depan (KLD) memiliki pengaruh langsung yang signifikan

Membangun Merek Melalui Marketing Public Relations

Membangun Merek Melalui Marketing Public Relations

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Membangun Merek Melalui Marketing Public Relations

Similar to Membangun Merek Melalui Marketing Public Relations (20)

More from Johan

More from Johan (8)

Membangun Merek Melalui Marketing Public Relations