Le natura ed i processi del media auditing in una presentazione "vintage" di Giugno 2006, a 2 mesi dall'apertura di Media Audits in Italia. La presentazione si sofferma sopratutto sui processi di controllo e benchmarking . Media Audits sarà' successivamente acquistata da Accenture ed il management della società' italiana (Furlanetto, Confalonieri) uscirà per fondare A+, cui si unirà' presto anche Galimberti (che in Media Audits si occupava di analisi). La presentazione contiene: - brevissima storia dell'attività' di auditing degli investimenti pubblicitari ( o media audit) - diversificazione dei servizi di controllo media - benchmarking costi e qualità (o cost audit e quality audit). La presentazione si sofferma sopratutto sui modelli di flusso relativi a: - controllo quali-quantitativo (media audit) - controllo dell'efficienza flusso fra advertiser e agenzia - controllo contratto agenzia media - controllo sistema di incentivazione (PRF o PRB) - supporto alla gara media (media pitch). Una parte e' dedicata anche alle competenze necessarie per ricoprire i ruoli interni alle società' di media auditing. La presentazione si chiude con: - una carrellata sui valori chiave dell'auditing media - una sintesi delle 3 fasi del media auditing quali-quantitativo: dai basics sino alla forma più evoluta.

1. 1
Il controllo degli investimenti
pubblicitari in Italia.
- Evoluzione delle attività di auditing
degli investimenti pubblicitari
sui mezzi
- Diversificazione dei servizi
di controllo media
- Benchmarking di costi e qualità
Paola Furlanetto
MD Media Audits Limited, Italy

2. 10/11/20152
Evoluzione delle attività
di auditing
degli
investimenti pubblicitari
sui mezzi

3. 3
La Cultura dell’auditing
• Nasce negli USA dopo la grande crisi del ’29
• Nel ’41 e ’71 vengono fondate le prime associazioni di
Auditors negli Usa in Italia
• Si sviluppa negli anni ’80
• Ha il suo vero boom con il diffondersi degli
“SMART Objectives”….

4. 4
• Specific
• Measurable
• Attainable
• Results Focused
• Timely
Smart Objectives e Ruolo dell’Auditing

5. 5
La Cultura dell’auditing
• Nasce negli USA dopo la grande crisi del ’29
• Nel ’41 e ’71 vengono fondate le prime associazioni di
Auditors negli Usa in Italia
• Si sviluppa negli anni ’80
• Ha il suo vero boom con il diffondersi degli
“SMART Objectives”….
• Oggi è diventato un fenomeno di moda…
…tanto di moda che…

6. 6
Edito: 1997
“the offical story stated
that financial audit was
for the benefit of shareholders”
“– but in the late ’80
the world changed..
Auditing for all the problems
was taking on new forms
and being promoted
in a variety of areas”..
“ Is Britain becoming an
‘audit society’?

7. 7
….Ma che cosa
significa Auditing?

8. 8
Auditing
La definzione
• Auditing è un’attività di consulenza indipendente ed
oggettiva creata per fornire valore aggiunto e migliorare
le operazioni aziendali.
• L’auditing aiuta le organizzazioni a raggiungere i propri
obbiettivi attraverso un approccio rigoroso e sistematico
che migliora l’efficacia della valutazione dei rischi e del
processo di gestione.

9. 10/11/20159
Quando l’Auditing si incontra con il Media?

10. • L’incontro fra Media e Auditing
avviene negli anni ’80
L’attività di
Media auditing
inizia
“ufficialmente”
a Londra
nel 1976

11. Nel ’90 si ha
la seconda fase
evolutiva:
2 nuovi players
entrano negli UK
e in Germania
nasce il primo
auditor locale.
L’attività di
Media auditing
inizia
“ufficialmente”
a Londra
nel 1976

12. 12
La Quotazione in Borsa di molte società
rende formalmente necessaria
la verifica delle voci di costo.
Volontà delle aziende multinazionali
di esercitare autorità e controllo
sulle sedi periferiche
Fattori che hanno collaborato allo sviluppo
dell’attività di media auditing
Propensione, tipicamente anglossassone,
alla misurazione.
1. Culturale
2. Formale
3. Gestionale

13. 13
• L’auditing nasce dunque
dalla necessità di
controllare le spese
e misurare
il raggiungimento degli obiettivi.
• Lo sviluppo di società specializzate
nel media auditing si spiega
non solo
- con gli ingenti investimenti sostenuti
ma soprattutto
- dall’ elevata “tecnicità” del settore
la cui valutazione
risulta complessa ai non-addetti.

14. 14
Board
Adv/Media manager

15. 10/11/201515
Board
Adv/Media manager
HQ
HQ
HQ

16. 16
Diversificazione dei
Servizi di controllo Media.

17. 17
Media Auditing: Fase I
Controllo Costi Controllo Uscite
Controllo Qualità

18. 18
Media Auditing: Fase II
• (Controllo uscite)
• Controllo Costi
• Controllo qualità
• Controllo flussi di lavoro (processo)
• Controllo Contratto Agenzia
» Servizi
» Trasparenza
• Controllo Performance Agenzia (PRI)
• Supporto Gare
» Consulenza definizione/adattamento
benchmark
» Controllo performance partecipanti

19. 10/11/201519
Ruoli, Task

20. 20
Controllo Quali-Quantitativo
Auditor
Raccoglie ed
Osserva i dati
Validatore
. Descrive i dati in arrivo
. Organizza
. Verifica la coerenza
Analista
. Effettua le analisi quali-quantitative
. Alimenta il sistema di Benchmarking. Inserisce gli elementi nel “modello” di riferimento
. Effettua l’analisi sistemica quindi “spiega”
le relazioni fra variabili
. Scrive il rapporto
Auditor
Team
. Dibatte il rapporto
. Lo approva.

21. 21
Controllo di Flusso
Auditor
.Raccoglie i Dati
.Effettua l’analisi tassonomica
- scompone il flusso nei suoi costituenti
- crea una mappa del campo di analisi
Validatore
. Osserva
.Inserisce i dati nella griglia del flusso
. Crea gli appunti di valutazione
dove inserisce informazioni
- in apparenza superflue
- di non chiara catalogazione.. Valuta la griglia
. Spiega i fenomeni
. Crea il rapporto.
Auditor
Team
. Discute il rapporto
. Lo approva

22. 22
Auditor
.Raccoglie i dati
- attività passata e futura
- contratto in fieri
Auditor
. Conduce interviste
-richieste
- desideri
- status
. Effettua l’analisi
- benchmark di mercato
- situazione peculiare
Auditor
Auditor
. Redige il rapporto
Controllo Contratto
. Verifica la congruenza fra
. Desideri/richieste e contenuti
. Pagato e benchmarking+peculiarità
Auditor

23. 24
Supporto alla gara
Auditor
Raccoglie informazioni
- obiettivi/status/constraints
Auditor
. Propone azienda
sistema valutativo
(o addattamento
intl guidelines )
Auditor . Assiste
l’azienda
stesura bando gara
. Propone all’auditor
- sistema di valutazione
di ciascun esercizio
SistemistaAnalista
. Effettua
analisi esercizi
quali-quantitativi
. Concorda con l’azienda
- sistema di valutazione esercizi
- peso di questi nel quadro complessivo
Auditor
Auditor
. Redige il rapporto conclusivo
Sistemista
. Conduce analisi sistemica
“spiega” le relazioni
fra variabili

24. 25
Task e Formazione
ConoscenzaChi Ruolo
tipo livello campo
Validatore . verifica coerenza
dati in entrata
empirico basso tecnico/media
Analista
Numerico
. effettua analisi
matematico statistiche
. alimenta sistema
benchmarking
scolastico medio matematico
statistico
Validatore . controlla le analisi empirico basso tecnico/media
Auditor . effettua verifiche
concettuali
. crea il rapporto
empirico alto tecnico/media
Analista
Sistemico
. verifica coerenza
del sistema
scolastico
empirico
alto matematico
statistico e
tecnico/media

25. 26
L’Accertamento
• Ambiti
• Variabili
• Oggettività
• Valori

26. 27
I Valori
• Rigore Morale e Metodologico
• Accuratezza
• Riservatezza

27. 28
• Accadimento di Fatti
• Autenticità di una
dichiarazione
• Rigore di una
metodologia
Gli Ambiti di Accertamento
- Auditing quali-quantitativo:
livello di competitività
di costi/qualità vs pool
- Supporto gara:
verifica tools/security
- Auditing del processo:
verifica consistency
dalla strategia al piano
EsempiAmbiti

28. 29
Variabili che influiscono sulla qualità
dell’accertamento
Complessità
Oggettività
dei “conteuti da accertare”
R
i
s
o
r
s
e
T
e
m
p
o
EsogeneEndo gene

29. 10/11/201530
Oggettività
contenuti da accertare
• Presenza documentazione
• Grado di oggettivazione
di un fenomeno.
-accertabilità dei dati
-sistema di benchmarking

30. 31
Il benchmarking
Costi e Qualità

31. 32
La premessa
• I Committenti si rivolgono ai media auditor
prevalentemente per accertare
correttezza e competitività dei loro acquisti.
Il dato di fatto
• Non può esistere valutazione dei costi
senza analisi dei contenuti

32. 10/11/201533
“Le Aziende discutono fra loro di costo Grp
spesso ignorando cosa si è acquistato.
Questo ricorda il caso
delle responsabili d’acquisto
che confrontano il costo della spesa
senza verificare
se hanno comprato cipolle o piatti pronti”
da una conversazione con
Adelia Torti Reckitt Benckiser

33. 34
Variabili quantitative e qualitative
contribuiscono alla valutazione finale
Quantita Qualità
Environment
% Primetime
PIB
Affinità
Copertura
Target
Trattativa
(sconto)
Costo per GRP

34. 35
….come viene
effettuata la valutazione?

35. 36
Confronto/BenchmarkingAzienda Pool

36. 10/11/201537
Il sistema di benchmarking
- Deve essere rappresentativo
dell’universo di riferimento
(nel caso degli auditor si tratta
prevalentemente di grandi e
medie multinazionali)
- Fornisce indicazioni di media /
mediana
(Non è dunque adatto ad analisi
dettagliate i.e. decili / best in
class)
- Rappresenta un mondo, quello
dei mezzi, in perenne evoluzione
(per questo deve essere
costantemente alimentato).

37. 38
Le 3 fasi del lavoro di auditing quali-quantitativo
Risultati
Obiettivi
Valutazione
Valutazione
ACB
GiudizioRisultati
Azienda vs
media
qualità
media
costi
Fase 1 Fase 2 Fase 3
auditor auditor azienda

38. 39
Attese dei committenti e Risultati Auditing
Performance vs Benchmark
Attese vs Performance
sotto
in media
sopra25%
15%
60%
25% 50% 25%
Base: aprile 2003/maggio 2004, dati indicativi
10% 5% 10%
10% 5%
5% 40% 15%
in media soprasotto

39. 40
In sintesi:
• Solo il 20% degli auditing
vede coincidere le attese con le performance
• 25% delle performance sono superiori alla media.
…solo in modesta misura (5%)
proviene dalle aziende che lo avevano previsto

40. 10/11/201541
Infine…
…. ma solo il 25% lo è.
60% dei committenti teme
di essere sotto media

41. 42
Grazie.