Slide Tecniche di vendita nei mercati internazionali

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Slide Tecniche di vendita nei mercati internazionali

  1. 1. Tecniche di vendita nei mercati internazionali Dr. Andrea Aguiari Roma 23 aprile 2013
  2. 2. Il vero obiettivo Ovvero:«Come cercare clienti e vendere meglio all’estero»
  3. 3. Globalizzazione ed Internazionalizzazione 3 La globalizzazione dei mercati definibile come: la spinta verso una dimensione internazionale dei processi produttivi ed una progressiva omogeneizzazione sia dei consumatori che dei mercati stessi, non più legati ad un luogo o ad un tempo. Prima e seconda globalizzazione: un primo esempio di globalizzazione si ha nel 1800 quando il sistema internazionale si consolidò come sistema di dominio delle potenze europee sul resto del mondo. Tale sistema trovò una sua accellerazione agli inizi del ‘900 con l’introduzione di una una serie di innovazioni, come nuovi mezzi di locomozione (ad esempio l’aeroplano), e nuove tecnologie per la comunicazione elettromeccanica (ad esempio il telefono), trasformazioni che investirono tutti gli spazi sociali, permettendo da una parte l’allargamento dell’orizzonte individuale, e dall’altra la costituzione delle basi per l’intensificazione e ramificazione dei flussi commerciali, finanziari e migratori. Tutto ciò viene definito come “prima globalizzazione”,
  4. 4. Globalizzazione ed Internazionalizzazione 4 Seconda Globalizzazione: Alla spinta verso un’interdipendenza si accompagna una crescente integrazione tra le economie mondiali, un’attività di scambio crescente, la crescita degli investimenti diretti, lo sviluppo di un mercato finanziario internazionale. Infatti, l’aspetto più noto attiene proprio ai mercati finanziari e alla possibilità di muovere i capitali tra Paesi diversi. L’infrastruttura informatica e comunicativa ha gettato basi per una riorganizzazione spaziale dell’attività produttiva, riducendo l’esigenza della mobilità fisica di cose e di persone ed allo stesso tempo necessitando di incrementare rapidità e flessibilità del trasporto merci e passeggeri (economia di flusso).
  5. 5. Globalizzazione ed Internazionalizzazione Internazionalizzazione: Con la parola internazionalizzazione possiamo intendere il processo che porta imprese o gruppi di imprese a confrontarsi con omologhi sistemi di altre aree geografiche, allo scopo 5 di trovare forme di integrazione e di collaborazione nei principali settori produttivi e/ commerciali. Il fenomeno interessa principalmente il mondo economico e delle imprese e si sostanzia generalmente nei due sistemi di integrazione internazionale: lo scambio commerciale (importazione e esportazione) e la presenza stabile sui mercati esteri (IDE, joint venture, collaborazioni produttive, alleanze strategiche, trasferimenti di tecnologie). La graduale e progressiva evoluzione dei processi di internazionalizzazione delle imprese, soprattutto di carattere industriale, e laffermarsi di nuove logiche localizzative dei grossi gruppi industriali, ma anche delle PMI, ha generato un dilagante fenomeno di dispersione degli investimenti distributivo-logistico- produttivi che ha provocato la nascita di un fenomeno del tutto nuovo: "la competizione tra aree" per lattrazione di tali investimenti.
  6. 6. Dove esportare?
  7. 7. La regola del compasso Azienda piccola: l’apertura del compasso dell’internazionalizzazione si apre poco («paesi del vicinato»); Azienda media: il compasso si apre di più, raggiungendo paesi più lontani; Multinazionali: apertura del compasso massima (worldwide)
  8. 8. Il mondo visto da noi
  9. 9. e il mondo visto dagli altri…
  10. 10. Strategia aziendale perinternazionalizzazione • Strategie di • Introduzione ingresso nel del prodotto e mercato del marchio I per il regolatori successo in un di una nuovo impresa mercato • Un serio • Analisi di contratto mercato, internazionale adattamento e controllo
  11. 11. . Fasi di sviluppo internazionale Ricerca dati e informazioni al fine di individuare il/i paese/i di destinazione delle nostre attività Una volta individuato il mercato dobbiamo analizzare le diverse modalità di entrata, i canali distributivi e promozionali esistenti e scegliere quelli più idonei per trovare i partners commerciali.
  12. 12. Fasi di sviluppo internazionale (segue)Se siamo riusciti ad entrare bene arriveranno i primi ordini, ma attenzione perché il lavoronon è finito a meno che non ci accontentiamo di un solo ordine. Il fatto che un cliente abbia ordinato da noi non significa che lo farà sempre. Se compra da noi probabilmente abbiamo spiazzato un altro fornitore, e così qualcun altro lo farà con noi, se stiamo passivamente ad aspettare gli ordini, anziché proteggere gli ordini. Dobbiamo seguire il nostro cliente, conoscere le problematiche che ha e andargli incontro alle sue necessità, oltre che difenderci dai concorrenti che cercheranno di scalzarci. Non lasciare il nostro cliente da solo (che sia distributore o utilizzatore finale). Curare l’assistenza post-vendita significa garantirsi i prossimi ordini.
  13. 13. 1) L’attrattività e l’accessibilità dei singoli paesi ESEMPIO RUSSIA: Il Rapporto sulla competitività del World Economic Forum colloca la Federazione Russa nel ranking mondiale del 2011-2012 al 63° posto (Italia al 48° posto), con un punteggio di 4,2, confermando la posizione e il punteggio del periodo precedente, mentre nel 2009-2011, la Federazione Russa occupava la 51^ posizione con un punteggio di 4,3. Tra i vari parametri che concorrono a determinare l’indice, la Federazione Russa ottiene i migliori punteggi con riferimento a: Ampiezza del mercato Formazione primaria e superiore Formazione universitaria Efficienza del mercato del lavoro Ambiente macroeconomico
  14. 14. Il grado di facilità nel fare business Nel ranking stilato sul sito www.doingbusiness.org (The World Bank Group), che indica il grado di facilità di fare business in 183 paesi, la Russa si piazza al 123° posto (ranking 2011). (Italy 80°) Lindice si basa su diversi parametri come per esempio: la facilità di avviare un business, ottenere permessi per costruire, registrare i propri marchi e brevetti, il grado di tutela degli investitori, ecc.
  15. 15. I fattori critici Tra i fattori più critici del fare business in Russia sono indicati: Corruzione Accesso alla finanza Sistema fiscale Crimine Inflazione Inefficienza della burocrazia Aliquote fiscali
  16. 16. 2) Il Prodotto Un prodotto per essere collocato su un mercato diverso da quello di origine, deve:1) Rispettare gli adempimenti di legge del mercato di destinazione.2) Soddisfare le aspettative del cliente in termini di qualità e servizio.3) Essere comparabile con la concorrenza locale, fornendo vantaggi competitivi. (forza del marchio)La specificità dei singoli mercati richiede un approccio strutturato alle problematiche legate al prodotto per evitare situazioni rischiose o la perdita di opportunità di business.
  17. 17. Il Prodotto (segue)Un prodotto non adeguato può causare:a) Blocco della merce in doganab) Inesigibilità del creditoc) Responsabilità civili e penali da prodotto difettoso secondo la legge locale Oltre a: • Ritardi nel piano di penetrazione • Costi aggiuntivi • Perdita di clienti
  18. 18. UNA PREMESSA PER TUTTI18 PERCHÈ È SEMPRE PIÙ DIFFICILE TROVARE “NUOVI” CLIENTI?
  19. 19. FACCIAMO DELLE IPOTESI Non si struttura l’azione di ricerca secondo regole del marketing internazionale. Dedichiamo poco tempo alla ricerca dei clienti. Dedichiamo la risorsa tempo non in modo costante. Si fanno poche azioni, concentrate e complesse, ad esempio la Fiera o le Fiere. Si dialoga molto poco con il mercato. Si ascolta poco il cliente o i clienti. Si cercano, di solito, solo clienti “nuovi” in nuovi mercati.
  20. 20. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?20 Proviamo a costruire un percorso di azioni, consigli, indicazioni, suggerimenti e buoni propositi.
  21. 21. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?È importante, nel processo di pianificazione, identificare chiaramente,come la vostra azienda realizzerà la sua crescita durante il periodo dipianificazione scelto (tipicamente 3 anni). Essenzialmente, voi avete quattro opzioni:1) Maggiore penetrazioni per i mercati esistenti con prodotti esistenti;2) Sviluppo dei nuovi prodotti per i mercati esistenti;3) Sviluppo dei nuovi mercati per prodotti esistenti;4) Sviluppo dei nuovi prodotti per i nuovi mercati. L’ultima opzione è chiaramente la più rischiosa e voi potete solostabilire se i potenziali rientri garantiscono i rischi!
  22. 22. Matrice di Ansoff (matrice prodotto-mercato)  Penetrazione del mercato (prodotto esistente, mercato esistente)  Sviluppo del prodotto (nuovo prodotto, mercato esistente)  Sviluppo dei mercati (prodotto esistente, nuovo mercato)  Diversificazione (nuovi mercati e nuovi prodotti) 22
  23. 23. matrice di Ansoff (matrice prodotto-mercato)
  24. 24. PORTERPorter identifica due possibili strategie alternative: La strategia di leadership di costo, con il relativo vantaggio di costo, é la capacità dellimpresa di offrire prodotti simili o equivalenti a quelli offerti dai concorrenti ad un prezzo minore La strategia di differenziazione é la capacità dellimpresa di imporre un price premium per i propri prodotti, cioè dotarli di caratteristiche uniche che abbiano un qualche valore per i propri clienti al di là della semplice offerta di un prezzo basso. 24
  25. 25. Porter Vantaggio Competitivo Vantaggio Competitivo Leadership Leadership Di Di Costo Marchio 25
  26. 26. Conoscere i mercati
  27. 27. Analisi del mercato: ambiente generale, domanda, concorrenza Quando si opera a livello internazionale, l’analisi di un nuovo ambiente mercato richiede che ne vengano indagati i tre aspetti fondamentali: domanda, offerta e ambiente generale. Domanda: profilo del cliente, mix di prodotti e servizi richiesti, segmentazione (mercato indifferenziato, segmentato, di nicchia, personalizzazione), comportamento di acquisto (dove e quando compra); Concorrenza: analisi dei concorrenti del settore e della loro offerta, grado di integrazione verticale – grado di concentrazione nel settore, potenziali entranti e barriere all’entrata nel settore (dimensioni, livello tecnologico, etc.); Ambiente: aspetti fisici, economici, culturali e religiosi, politici e sociali, leggi e regolamentazioni. 27
  28. 28. barriere all’entrata nel mercato estero  naturali: quando gli ostacoli dipendono da caratteristiche fisiche, politiche sociali, culturali dell’ambiente-mercato;  artificiali: quando dipendono dall’azione del governo e degli operatori economici ( imprese distributori, organismi privati); le quali a loro volta possono essere tariffarie (dazi) e non tariffarie.28
  29. 29. Il processo di segmentazione Il processo di segmentazione si divide in tre fasi:  suddivisione di un mercato in gruppi uguali di potenziali acquirenti (individuazione dei segmenti), ognuno dei quali richiede diverse strategie e diversi mix di marketing;  definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di uno o più segmenti obiettivo in cui operare;  posizionamento del prodotto (positioning): creazione di una posizione competitiva per il prodotto rispetto a quelli concorrenti.29
  30. 30. Il processo di segmentazione La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione:  geografiche: area geografica, popolazione, clima,  socio-demografiche : età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio , livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, religione;  psicografiche :classe sociale, stile di vita, personalità;  Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo...), atteggiamento (positivo, negativo...), consapevolezza (informato, disinformato...), fedeltà alla marca .30
  31. 31. Il processo di segmentazione  Marketing indifferenziato (di massa): lazienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato;  Marketing differenziato: consiste nelladattare lofferta ai bisogni di uno o più segmenti;  Marketing concentrato su un solo segmento: limpresa concentra le sue risorse su un solo segmento..  Marketing di nicchia: consiste nelladattare lofferta precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza.  Micromarketing o marketing personalizzato: si sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti geo- psico-sociografici ben definiti.31
  32. 32. Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
  33. 33. Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione Le motivazioni che portano un’impresa a espandersi a livello internazionale riguardano sostanzialmente l’accesso a nuovi mercati per sostenere la crescita o reagire alla saturazione del mercato domestico; accedere a fornitori chiave; aumentare la propria competitività (nei costi) aumentando il volume di produzione ( da collocare in un mercato allargato); delocalizzare la produzione per sfruttare vantaggi comparati nei costi o i vantaggi di una maggiore vicinanza al mercato finale; stringere accordi di vario genere con partner nazionali ed esteri per scambiare conoscenze, fare attività congiunte per conquistare vantaggi competitivi a livello internazionale. 33
  34. 34. Il marketing mix a livello nazionale ed internazionale
  35. 35. Il marketing mix a livello nazionale ed Il marketing mix internazionale Le azioni coordinate del marketing operativo vengono definite marketing mix, il quale comprende: Definizione dell’offerta (bene oggetto di scambio e servizi ausiliari) Scelte di comunicazione con il mercato Scelte di prezzo e modalità di pagamento Scelte di distribuzione del bene dalla produzione al consumo- utilizzo-fruizione le 4P : Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Distribuzione), Promotion (Promozione) . 35
  36. 36. Il marketing mix a livello nazionale edIl prodotto internazionale Il prodotto è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. elementi essenziali (intrinseci), che soddisfano la necessità primaria; elementi non essenziali (estrinseci), che però danno una precisa identità al prodotto (livello qualitativo, design, caratteristiche tecniche, marca) forse la più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto elementi di servizio, come insieme di benefici aggiuntivi offerti al cliente (non solo finale ma anche intermedio): imballi condizioni di pagamento, finanziamento, garanzia, consegna gratuita, installazione, ecc. 36
  37. 37. Il marketing mix a livello nazionale ed internazionale Qualità attesa, percepita, programmata, offerta: vi sono varie accezioni del concetto di qualità del prodotto. Nell’offrire un sistema prodotto/servizi conta soprattutto la soddisfazione del cliente finale e quindi la qualità percepita dal consumatore non deve discostarsi troppo da quella attesa rispetto al bisogno. E’ sulla qualità attesa che l’impresa deve programmare il prodotto, controllando poi che la qualità effettivamente offerta corrisponda, e cioè che non ci siano stati dei problemi nei processi interni di produzione che abbiano modificato la qualità programmata. 37
  38. 38. La determinazione del prezzo del prodotto/servizio 2 1 3 Prezzo 4
  39. 39. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?39 LE FONTI PER LE INFORMAZIONI FONTE PRO CONTRO ICE CATALOGO FIERA STAMPA
  40. 40. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?40 LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI  Uffici dell’ICE (Istituto Commercio Estero );  Camere di Commercio Italo – Paese;  ENTI IN LOCO TIPO PROMEX  Camere di Commercio Paese – Italiana;  Ambasciate (se hanno addetti commerciali);  Atti di convegni specialistici;  Associazioni di categoria presenti nel Paese;
  41. 41. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?41 LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI  Associazioni di import –export nel Paese;  Concorrenza (scambio di clienti);  Concorrenza (possono diventare clienti):  Riviste di settore specializzati;  Riviste di settore specializzati presente in Fiera;  Siti web in lingua;
  42. 42. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?42 LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI  Tramite i cataloghi delle fiere a cui si/non si partecipa e che si svolgono in Paesi/mercati considerati;  Pagine gialle del Paese  Data Base da reperire nel Paese  Visite fisiche a clienti e potenziali clienti nel Paese di riferimento ed attivare il passaparola
  43. 43. LE AZIONI DA ATTIVARE43  La ricerca di clienti non deve essere improvvisata;  Deve essere programmata per periodi determinati e comunque distribuiti in tutto la campagna commerciale (no allo stress del dopo fiera) dopo analisi di vendita e precise azioni di marketing;  La logica del “abbiamo troppo da fare per cercare clienti” è solo un alibi;  Deve essere costruito un piano coerente con gli asset aziendali e coerenti con: la tipologia delle risorse,  In armonia con le perfomances economiche e finanziare dell’azienda
  44. 44. LE AZIONI DA ATTIVARE44  Trovare potenziali clienti e clienti secondo logiche di mercato intuitive, esperienziali e secondo la scienza del marketing internazionale;  Non Possiamo vendere quello che vogliamo noi;  Ma Dobbiamo vendere quello che vuole il mercato e quindi i nostri interlocutori  Attivare prima di tutto una politica di “Customer retention”  Applicare una politica di “Customer Relationship Management” specifica per il commercio estero con i miei clienti.  Analizzare perché si sono persi i clienti, non andando a caccia delle streghe, ma analizzare con serenità i problemi.
  45. 45. LE AZIONI DA ATTIVARE45  Ascoltare il mercato ed ascoltare i clienti.  Ricordare che il cliente fino a quando non compra è solo un potenziale cliente e quindi va trattato, analizzato, ascoltato e sollecitato con tecniche di marketing e vendita in contemporanea;  Attivare azioni per farvi trovare. Non è detto che dobbiamo sempre trovare noi gli altri.  Esempio: cercatevi su internet.
  46. 46. LE AZIONI DA ATTIVARE46  LA SODDISFAZIONE DETERMINA FEDELTÀ DELLA CLIENTELA, QUOTA DI MERCATO E MAGGIORI RICAVI;
  47. 47. LE AZIONI DA ATTIVARE47 SU
  48. 48. CREARE VALORE!!48  AVERE CLIENTI FEDELI COSTA MENO PER L’AZIENDA E DUNQUE ACCRESCONO ANCHE MARGINE E VALORE DELL’IMPRESA  DEVO SODDISFARE E FIDELIZZARE, HO MAGGIORI MARGINI PERCHÉ HO RICAVI SUPERIORI E COSTI INFERIORI!  DI CONSEGUENZA: AUMENTA IL VALORE DEL TITOLO E DELL’IMPRESA
  49. 49. CREARE VALORE!!49
  50. 50. CUSTOMER RETENTION50  Osservate i vostri clienti nel tempo  Nel grafico successivo abbiamo un ipotetico andamento di un cliente fidelizzato nel tempo (esempio)  Ci saranno clienti “rumorosi” ma poco redditizi  Ci saranno clienti “silenziosi” ma molto redditizi
  51. 51. PERCHÉ LA RETENTION51
  52. 52. VEDIAMO COME SI PERDONO I CLIENTI52 NEL TEMPO
  53. 53. COME MISURARE LA SODDISFAZIONE53 DEL CLIENTE?  Sistemi per la segnalazione di reclami e suggerimenti.  Indagini sulla soddisfazione del cliente.  Acquisti simulati.  Analisi dei clienti perduti.  Altre forme coerenti con il core business dell’azienda.
  54. 54. COME MISURAZIONE LA54 SODDISFAZIONE DEL CLIENTE?  Numeri verdi, (che rispondono e garantiscono assistenza)  Siti web specifici  Messaggi di posta elettronica con account specifici  Metodi semplici per la segnalazione sia dei reclami sia dei suggerimenti  Ascoltare il cliente
  55. 55. COME MISURAZIONE LA55 SODDISFAZIONE DEL CLIENTE?  Il 5% degli acquirenti insoddisfatti di un acquisto presenta un reclamo, gli altri cambiamo marca.  Indagini sistematiche  Porre domande sull’intenzione di ripetere gli acquisti e probabilità di consigliare l’impresa e la marca tramite conoscenze personali e passaparola.
  56. 56. COME MISURAZIONE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE?56  Perché il cliente non ripete l’acquisto?  Monitorare il tasso di perdita dei clienti;  Fare analisi statistiche bene precise;  I clienti si perdono per molti motivi per cui non nascondiamo le perdite.
  57. 57. RICORDATE:57 Il 96% dei clienti non soddisfatti non si sono mai lamentati!  Tra questi il 90% non ripeterà lo stesso acquisto!  Un cliente insoddisfatto lo dirà almeno ad altre nove persone!  Il 13% di clienti insoddisfatti lo diranno almeno ad altre venti persone!
  58. 58. Analisi dei punti di forza e di debolezza (analisi SWOT) L’analisi swotviene condotta sui punti di forza (strenghts) edebolezza (weaknesses) propri del contesto di analisi e sulle opportunità (opportunities) eminacce (threats) che derivano dal contesto esterno cui sono esposte le specifiche realtà settoriali o territoriali analizzate58
  59. 59. Analisi dei punti di forza e di debolezza (analisi SWOT)I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZAsono propri del contesto di analisiLE OPPORTUNITÀ E LE MINACCEderivano dal contesto esterno59
  60. 60. La Swot Analysis
  61. 61. La regola delle 3 P Per una seria e corretta internazionalizzazione, l’azienda italiana deve porre in atto la regola delle 3 P: Prudenza; Pazienza; Perseveranza.
  62. 62. CONTATTI «SI SEDES NON IS» Dr. Andrea Aguiari Via Nazionale 243 – Roma Telefono: 06 48900941 Mobile: 335 370490Mail: andrea63aguiari@gmail.com

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