Prime riflessioni sui requisiti necessari alla realizzazione di Metriche e KPI per la comunicazione commerciale ed i relativi touch points.

1. 1
I Media e Comunicazione Commerciale
Requisiti per Metriche e i KPI.
Introduzione - Parte I
KPI: intro
I 3 fattori
costitutivi
3 sono i fattori fondamentali per la la definizione di obiettivi e relativi KPIs
1. Metriche (Che cosa e come si vuole misurare)
2. Costo (quanto si è speso per ottenere il risultato)
3. Tempo (qual’è il lasso di tempo che stiamo misurando)
Comunicazione commerciale
Le
2 componenti
chiave
della
comunicazione
commerciale
Per essere sintetici sino all’eccessiva semplificazione, la comunicazione
commerciale efficace fornisce come risultati:
 l’acquisto in tempi brevi
 il rafforzamento della marca
(che si presume contribuisca anch’essa all’acquisto e il cui ritorno economico
è solo differito nel tempo )
 ambedue.
La situazione che, di fatto, raccoglie il maggior numero di investimenti è la terza -
e cioè quella mista- che in parte genera immediato incremento degli atti
d’acquisto e in parte ne diluisce il ritorno economico nel tempo (contribuendo a
ciò che siamo soliti chiamare brand equity).
Dunque, un sistema completo di KPI media per la comunicazione, se da una
parte include metriche sull’acquisto dall’altra non può dimenticare la
brand equity che, per quanto difficile da stabilire, raccoglie parte dei benefici
della comunicazione commerciale -e dunque del ruolo svolto dai mezzi.
Metriche:
Must have
Diversi fattori spingono verso metriche:
 semplici
 universali
 aperte a future cambiamenti.
1. Costi di gestione e piattaforme
necessitano di soluzioni semplici
di facile utilizzo e basso costo.
2. La crescente commistione fra mezzi
chiede metriche “universali”,
capaci di accogliere:
. mezzi e touch point differenti fra loro
. comunicazioni commerciali diverse (es: dall’endorsement al display).
3. la continua evoluzione del mercato
spinge verso un sistema aperto al futuro,
in grado di valutare contemporaneamente i vecchi media
con i nuovi touch-points che, progressivamente, si affacciano sul mercato.

2. 2
Metriche
nice to have
Oltre alle caratteristiche precedenti, è auspicabile che le metriche siano:
4. modulari, per consentire ai mezzi e alle aziende di aggiungere on top
valore e personalizzazione
5. integrabili con sistemi internazionali.
La variabile
costi
Il sistema di valutazione dei costi dei media, un tempo ancorato al solo spazio,
è oggi da considerare nella complessità delle componenti che servono
all’emissione della comunicazione efficace.
Appartengono alla filiera dei costi: tecnologia, customizzazione della soluzione
creativa, gestione e controllo.
Escludere dalle valutazioni una o più variabili puo rendere iniquo il confronto fra
i costi dei diversi touch point.
Tempo Due sono gli ambiti in cui una maggiore omogeneità faciliterebbe l’uso efficace
dei KPI:
1. Omogeneità temporale nelle metriche di esposizione al mezzo
(es: utenti unici 1 ora, 1 giorno, 1 settimana, mese etc)
2. Omogeneità dei periodi entro cui valutare i risultati della comunicazione
commerciale. (es FY, Quarter, mese, settimana etc)
Ciascuna azienda sceglierà le modalità che ritiene più opportune, ma l’
omogeneizzazione dei periodi di analisi eviterà disallineamenti nel confronto fra
i diversi touch point e fra questi e i periodi di campagna scelti dalle aziende.
In breve E’ necessario un sistema di metriche che tenga conto delle 2 componenti della
comunicazione commerciale:
. conversione
. branding .
3 sono i requisiti che si rivelano utili per le metriche odierne:
 semplicità
 universalità
 approccio future-ready.
A questi, si aggiungono 2 elementi accessori:
 modularietà
 compatiblita’ con i mercati internazionali di rilievo.
Per la definizione di KPI che consentano valutazione complete e comparabili
della comunicazione commerciale è rilevante:
1. che i costi di ogni touch point siano comprensivi di tutto ciò che è necessario
alla realizzazione efficace della comunicazione (e al suo controllo).
2. che vengano studiati periodi di tempo omogenei affinchè le aziende possano
comparare in modo efficace i costi dei touch point, rendendo più veloce l’uso dei
KPI.

3. 3
Le metriche: requisiti
Metriche
semplici
La realizzazione di metriche semplici comporta 3 aree di lavoro che sono
rispettivamente:
1. Lo studio di soluzioni di immediata comprensione.
Meglio se già in uso nel mondo on e off.
2. Il successivo check di fattibilità tecnica, su
- reperibilità dei dato (area ricerche/analytics )
- tempi e modi di rilascio
- assimilazione nei sistemi di trading e gestione (DMP)
3. Infine uno degli aspetti più importanti: la gestione politica.
Utilizzabili
su tutti i mezzi
Un metodo di lavoro per trovare metriche trasversali è quello di
1. Censire metriche già disponibili
2.identificare alcuni snodi (hub), che rappresentano le informazioni
indispensabili a tutta la comunicazione commerciale
(peresempio: ilnumero di coloro che sono espostiallacomunicazione).
In sostanza, si tratta di definire le metriche “necessarie” , ma non per questo
sufficienti, della comunicazione commerciale.
Future Ready Le metriche sono Future ready, quando tengono conto dell’arrivo costante di nuovi
touch points (siano essi mezzi, devices o formati creativi) .
In ogni momento, il mercato della comunicazione è costituito da fenomeni con un
diverso grado di “maturità”, fra cui si possono distinuguere:
. Rising stars, e cioè fenomeni in forte ascesa.
Si tratta di situazioni nuove, in crescita, che in futuro sono destinate a diventare
evergreen o a cadere nel dimenticatoio (il termineè utilizzato daIAB USA e raggruppa
periodicamente tuttii nuoviformati dellacomunicazionecommercialesuWEB).
. Evergreen e cioè formati/supporti che esistono da tempo e che mantengono una
struttura piuttosto stabile.
. i Sunset Boulevard ovvero i formati/touch point che, seppure ancora utilizzati,
sono in evidente calo di quote di mercato.
Un approccio pragmatico comporta:
1. Prendere atto che tutti i mezzi non potranno disporre della stessa quantità
di informazioni contemporaneamente.
2. Non per questo rinunciare alle informazioni fondamentali senza le quali i
touch point non possono essere valutati nel loro ruolo di supporto alla
comunicazione commerciale.

4. 4
Modularietà E’ importante che la semplicita’ delle metriche non sia di ostacolo al valore
aggiunto e alla personalizzazione.
Metriche semplici, uguali per tutti i touch point devono poter offrire possibilità di
integrazioni on top
(unasortadi personalizzazionepersingolomezzo e/o culturaaziendale)
Immaginiamo le metriche come i mattoni Lego: consentono architetture
complesse e personalizzate nonostante il modulo base sia semplice e comune a
tutti.
Note: L’introduzione segue nelle prossime settimane.
Il prossimo aggiornamento conterra’ indicazioni sul funnel delle metriche e touch point.