Презентация "Кампании социальной рекламы. Теория и практика". Презентация была использована на тренинге 10-12 сентября 2013 г. в Киеве.

1. Кампании социальной
рекламы
теория и практикатеория и практика

2. Фонд социального развития и охраны здоровья
«ФОКУС-МЕДИА»
- российская некоммерческая организация,
основанная в 1996 году
Фонд "ФОКУС-МЕДИА" помогает людям взять на себя ответственность
за свою жизнь и здоровье ради создания активных и преуспевающих
сообществ в России путем предоставления достоверной информации и
формирования практических навыков.
Наши инструменты– это социальная реклама, обучающие
программы и тренинги, рекламные кампании, распределение мини-
грантов, развитие и поддержка сети региональных НКО и сообществ.
www.focus-media.ruwww.focus-media.ru
Миссия фонда «ФОКУС-МЕДИА»

3. Сотрудники и друзья фонда «ФОКУС-МЕДИА»

4. Деятельность фонда «ФОКУС-МЕДИА»
ОХРАНА ЗДОРОВЬЯ НАСЕЛЕНИЯОХРАНА ЗДОРОВЬЯ НАСЕЛЕНИЯ
Сохранение и улучшение здоровья населения России и стран СНГ
путем продвижения ценности здорового образа жизни и защиты
репродуктивного здоровья, профилактики употребления психо-
активных веществ (ПАВ), профилактики ВИЧ, ИППП, ТБ.
Задачи:Задачи:
1. Разработка и согласование методических материалов;
2. Внедрение научно-обоснованных и эффективных методик для
реализации профилактических проектов;
3. Формирование атмосферы доверия и солидарности в обществе;
4. Формирование ответственного поведения у граждан страны;
5. Защита права граждан на достоверную информацию в области
защиты здоровья.

5. Деятельность Фонда «ФОКУС-МЕДИА»
СОЦИАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ И УКРЕПЛЕНИЕСОЦИАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ
ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВАГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА
Цель:Цель: Развитие гражданского общества и
улучшение жизни местных сообществ через
обучение, мотивацию и вовлечение в активную
социальную деятельность.
Задачи:Задачи:
1. Разработка и проведение тренинговых
программ и курсов дистанционного образования
для НКО, социальных работников, активистов в
области управления и развития НКО-сектора;
2. Обеспечение тренинговых программ
методическими материалами и учебными
пособиями;
3. Стимулирование обмена опытом, притока новых
технологий и укрепление взаимодействия между
НКО, госструктурами, бизнесом и СМИ в области
социального развития;
4. Формирование благоприятной среды для
укрепления доверия и толерантности в обществе;
5. Мотивация и поддержка добровольческой
деятельности граждан.

6. Цель проекта - обеспечение равных прав для
женщин, живущих с ВИЧ и их детей в России, Украине
и Беларуси.
Проект направлен на:
Укрепление неправительственных организаций / сетей
ВИЧ+ женщин в области защиты и
продвижения их прав путем усиления
и развития структуры таких сетей,
координации их деятельности, а
также продвижение толерантного
отношения к женщинам с ВИЧ и их детям
среди населения трех стран.
Проект «Укрепление сетей НКО, представляющих ВИЧ-
положительных женщин, в Беларуси, России и Украине»

7. Ожидаемые результаты проекта:
1) расширение возможностей сетей ВИЧ+
женщин в области эффективного сотрудничества,
защиты прав ВИЧ+ женщин и их детей и оказания им
качественных услуг;
2) расширение обмена опытом и распространение
лучших практик в сетях ВИЧ+ женщин;
3) улучшение понимания репродуктивных прав ВИЧ-
положительных женщин широкой общественностью в
России, Беларуси и Украине, снижение стигмы и
дискриминации ВИЧ+ женщин и детей.

8. Основная деятельность по проекту
Задача 1:
Расширение возможностей сетей НКО
эффективно сотрудничать, отстаивать права
ВИЧ+ женщин и их детей и предоставлять
качественные услуги ВИЧ-позитивным
женщинам:
- разработка программы и проведение
обучающих тренингов для членов сетей (6
тренингов)
- налаживание связей между членами сетей и он-
лайн обучение (вебинары)
- разработка руководства по организации и
методике работы с ВИЧ+ женщинами, в том
числе в сети
- организация и поддержка (модерация) работы
сети ВИЧ+ женщин
- разработка и поддержка он-лайн ресурса/ов

9. Основная деятельность по проекту
Задача 2
Расширение обмена опытом и
распространение передового
опыта среди сетей ВИЧ+ женщин:
-Организация обучающей поездки
ВИЧ+ женщин в Европу
(стажировки) - 20-26 октября 2013
-Организация Международной
конференции для ВИЧ+ женщин –
Май 2014

10. Основная деятельность по проекту
Задача 3
Улучшение понимания репродуктивных
прав ВИЧ+ женщин населением России,
Беларуси и Украины; снижение стигмы и
дискриминации ВИЧ+ женщин:
-Разработка и проведение кампании в
СМИ по снижению стигмы и
дискриминации по отношению к
женщинам с ВИЧ
-Проведение круглых столов/пресс-
конференций по запуску кампании в
Москве (Санкт-Петербурге), Киеве и
Минске;

11. Социальная реклама
Социальная рекламаСоциальная реклама — это пропаганда
позитивного явления с целью изменения отношения
общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной
перспективе — создание новых, полезных для
общества моделей поведения и социальных ценностей.

12. Коммуникации
КоммуникацияКоммуникация – это процесс!– это процесс!
Обмен, перераспределение
информации. Она зависит от
социальной среды, в которой
протекает, людей, получающих
информацию и людей,
отправляющих эту информацию,
которые могут это сделать при
помощи различных способов,
используемых иногда
одновременно.

13. Массовые коммуникационные кампании
Кампания социальной рекламыКампания социальной рекламы –
состоит из различных элементов –
информационных материалов и
использует совокупно несколько каналов
их продвижения.

14. Характеристики массовых кампаний
1) Кампания состоит из комплексакомплекса взаимосвязанных мероприятиймероприятий,
которые выполняются в определенной последовательности и усиливают
друг друга.
2) Кампания состоит из нескольких элементовнескольких элементов, которые связаны одной
общей идеей и сообщением кампании;
3) Все элементы кампании (видеоролик, аудиоролик, брошюры, плакаты и
т.п.) имеют единое дизайнерское решение,единое дизайнерское решение, что делает их узнаваемыми
и объединенными в одно целое;
4) Послание кампании и стратегия его воплощения формируются на основе
результатов исследованийрезультатов исследований и с соблюдением основных принципов
реализации кампании;
5) В ходе кампании используются разнообразные рекламные носители и
каналы передачи выбранного сообщения;

15. Характеристики массовых кампаний
6) Кампания ограниченаограничена по времени;
7) Результаты кампании оцениваютсяоцениваются по заранее определенным
показателям;
8)Широкий охват целевой группы в рамках кампании обеспечивается
за счет использования различных средств и каналовразличных средств и каналов передачи
сообщения;
9) ПоследовательноПоследовательно проводится несколько кампанийнесколько кампаний в СМИ, что
позволяет достичь заметного изменения поведения целевых групп.
ВидеороликВидеоролик СлоганСлоган НаружнаяНаружная
рекламареклама
ПлакатыПлакаты

16. Преимущества массовых кампаний
- Эффективно доносят информацию до больших групп населения
- Являются основным источником информации о ВИЧ/СПИДе для
различных возрастных групп
- Влияют на социальные и культурные табу
- Поддерживают внимание к теме на государственном и общественном
уровнях
- Способны стимулировать дискуссию в обществе и на политическом
уровне
- Являются индикатором серьезности проблемы
- Способны влиять на принятие решений в данной области
- Способствуют улучшению знаний о проблеме, эмоциональному
принятию предлагаемых средств и методов защиты (отношение) и
изменению модели поведения

17. Принципы эффективной коммуникации
(1) Ваша деятельность должна быть с самого
начала согласована с другими программами,
направленными на решение сходных проблем
в данном регионе;
(2) Использование позитивного подхода
(сообщение основывается на положительных
образах и предлагает решение проблемы);
(3) Обращение (на понятном языке, с
доступной информацией) ко всей целевой
группе, с учетом различного состава ее
представителей — в плане образования,
религии, интересов и т. д.;

18. Принципы эффективной коммуникации
(4) Продвижение нормы поведения, которой целевая
группа в состоянии последовать;
(5) Учет особенностей целевой группы (культурных
обычаев и тенденций, стиля общения и образа жизни);
(6) Обращение ко всей целевой группе без выделения
представителей так называемых «групп риска».

19. Изменение поведения
Воздействие коммуникационных кампаний основано на теорияхтеориях измененияизменения
поведенияповедения (Behavior change communication).
Модель понятий.Модель понятий. В ее в основе лежит понимание роли индивидуальных
убеждений о затратах/выгодах и возможностях/барьерах в изменении
поведения.
Теория эффективности действий.Теория эффективности действий. Подчеркивает особую важность
понимания и принятия каждым конкретным человеком групповых или
социальных норм и желание/готовность принять данные нормы и следовать
им.

20. Изменение поведения
Человек в изменении своего поведения подЧеловек в изменении своего поведения под
воздействием информации проходит следующиевоздействием информации проходит следующие
этапы:этапы:
1) Осведомленность отсутствует
2) Информированы/осведомлены
3) Обеспокоены
4) Имеют знания и навыки
5) Имеют мотивацию к изменению
6) Готовы измениться
7) Первый опыт применения нового поведения и его
оценка
8) Принятие/практика нового поведения (Активная
пропаганда)

21. Цикл планирования кампании в СМИ
Постановка задач
по изменению
знаний, отношения
и поведения
Разработка
стратегии и
материалов
кампании
Исследование
ситуации и
целевых групп
Тестирование
и адаптация
материалов
кампании
Производство
материалов
и реализация
кампании

22. ПРАКТИКА РАЗРАБОТКИ КАМПАНИИ
Примеры возможных тем кампаний в СМИ:Примеры возможных тем кампаний в СМИ:
• профилактика ВИЧ – инфекции среди взрослого
населения;
• профилактика ВИЧ-инфекции среди молодежи 16-22
лет;
• Формирование толерантного отношения к ВИЧ+
женщинам;
• Толерантность к ВИЧ+ детям.
ПРАКТИКУМ
Работа в 4-х группах. Выбор темы кампании для каждой
группы: обсуждение существующей ситуации и
обоснование выбора темы кампании.

23. Целевая группа кампании
Целевая группаЦелевая группа (или целевая аудитория) – это группа людей,
выделенная по определенным параметрам (признакам), на
которую кампания в СМИ оказывает непосредственное
воздействие.
Первичную целевую группуПервичную целевую группу составляют люди, на которых
влияние оказывается в первую очередь, то есть отношение и
поведение которых предполагается изменить с помощью
проводимой кампании в СМИ.
Ко вторичной целевойКо вторичной целевой группе относятся люди, которые имеют
влияние на первичную группу. Это те, кто оказывают воздействие
на способность первичной группы понять, принять и практиковать
предлагаемую модель поведения.

24. Демография: пол, возраст, семейное положение,
здоровье
Социально-экономические характеристики: уровень
дохода, социальный статус
География: место жительства, работы, учебы, досуга
Социально-психологические характеристики: потребности,
желания, способ мышления, предрассудки, убеждения
Поведение: активность, участие/неучастие в чем-либо
Другие отличительные признаки
Сегментация целевой группы

25. Практическое задание:
1) Определить целевую группу будущей кампании
2) Описать, нарисовать портрет этой группы
(провести сегментацию)
Сегментация целевой группы

26. Классификация маркетинговых исследований
ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Специальная
литература
(журналы,
cборники
конференций)
Исследователь-
ские архивы
МАТЕРИАЛЫ
РАБОТЫ
ОРГАНИЗАЦИИ
и сообщества,
имеющие
отношение к
определенной
проблеме
ЭКСПЕРТЫ
Журналисты
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ
МАТЕРИАЛЫ
ПРЕССЫ
(СМИ)
Официальные
издания
(статьи)
Интернет
ВТОРИЧНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование, в ходе
которого выявляется
разнообразие позиций и
вариантов поведения
целевой аудитории. Его
результаты не выражаются
статистически.
Используются открытые
вопросы
Исследование, проводимое с
целью получения
количественных данных.
Можно проанализировать
процентное соотношение
людей с различными
убеждениями, реакциями и
поведением.
Используются закрытые
вопросы
Интервью
(личное или
по телефону)
Анкетиро-
вание
Фокус-
группы
Глубинное
интервью

27. Место исследований в разработке кампаний в СМИ
Вторичные исследованияВторичные исследования позволяют с минимальными затратами
провести анализ ситуации, ознакомиться с опытом работы других
организаций в интересующей нас сфере, лучше ориентироваться в
проблеме, они также делают возможным выявление и формулировку того
круга вопросов, ответы на которые могут дать только сами представители
целевых групп.
Первичные качественные исследованияПервичные качественные исследования проводятся для того, чтобы
выявить весь спектр мнений, позиций и мотивов поведения в отношении
ВИЧ/СПИДа и сексуального здоровья, характерных для целевой группы.
Также качественные исследования проводятся для тестирования
концепций кампании.
Для замера основных показателей по знаниям, отношению и поведению
целевой группы проводится первичное количественное исследованиепервичное количественное исследование.
Полученные данные помогают разработать стратегию кампании в СМИ и
используются в качестве базовых для оценки эффективности кампании
после ее окончания.

28. Практическое задание
Дискуссия по группам
Каждая группа составляет список вопросов
для первичного количественного
исследования.

29. Постановка целей и задач кампании в СМИ
Уровни постановки целей и задач кампанииУровни постановки целей и задач кампании
- Общая цель кампании в СМИ – это тот конечный результат
(воздействиевоздействие), ради которого проводится не только данная
кампания, но и весь комплекс мероприятий по решению какой-либо
проблемы.
Пример:
- Улучшение условий жизни уязвимых групп (мигранты, ЛЖВ).
- Увеличение количества здоровых молодых людей;
- Снижение смертности на дорогах (снижение случаев ДТП);
- Снижение темпов распространения ВИЧ-инфекции.

30. Постановка целей и задачи кампании в СМИ
Уровни постановки целей и задач кампанииУровни постановки целей и задач кампании
Конкретная цель кампании в СМИ – это изменениеизменение в знаниях,
отношении или поведении целевой группы, которого мы хотим
добиться в рамках одной разрабатываемой информационной
кампании.
Пример:
- Снизить уровень стигматизации людей, живущих с ВИЧ;
- Повысить осознание ответственности за свою жизнь и здоровье
среди молодежи;
- Повысить уровень информированности населения о
необходимости соблюдения ПДД.

31. Постановка целей и задачи кампании в СМИ
Уровни постановки целей и задач кампанииУровни постановки целей и задач кампании
Задачи кампании в СМИ – это те шаги по изменению знаний,
отношения и поведения целевой группы, которые необходимо
предпринять для достижения конкретной цели информационной
кампании.
Задачи кампании формулируются таким образом, чтобы было
понятно:
- какие знания и каким образом изменятся в результате проведения
кампании?
- как изменится отношение целевой группы к проблеме, затронутой
в кампании?
- на изменение каких элементов поведения будет нацелена
кампания и что конкретно изменится в поведении целевой группы?

32. Постановка целей и задачи кампании в СМИ
Практическое задание
Опираясь на проведенный ранее анализ ЦГ, определить общую
цель и сформулировать конкретную цель и задачи будущей
кампании в СМИ в своих группах

33. Постановка целей и задачи кампании в СМИ
В зависимости от направленности на изменение знаний, отношения
или поведения целевой группы кампания может быть:
- «КОГНИТИВНОЙ (ИНФОРМИРУЮЩЕЙ)»«КОГНИТИВНОЙ (ИНФОРМИРУЮЩЕЙ)» - то есть направленной
на улучшение уровня знаний ЦГ о проблеме, и/или на осознание
существования этой проблемы
- «ОТНОШЕНЧЕСКОЙ»«ОТНОШЕНЧЕСКОЙ», - то есть направленной в основном на
изменение отношения ЦГ к чему-либо (к осознанию рисков для
здоровья и жизни, к собственной активной позиции и т.п.).
- «ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ»«ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ», то есть направленной на привитие или
закрепление у целевой группы определенной нормы поведения.

34. Стратегия кампании в СМИ
Стратегия кампании состоит из следующих разделов:Стратегия кампании состоит из следующих разделов:
1) Вступление
2) Пошаговый анализ
3) Определение целей и задач кампании
4) Стратегия коммуникации
Стратегия коммуникации описывает элементы кампании, каналы их
продвижения, методы и подходы к воплощению послания, основные
принципы воплощения кампании. В этом же разделе формулируется
собственно послание кампании.
- Общее
- Методы и подходы
- Элементы/материалы кампании
- Каналы продвижения
- Принципы кампании
- Послание кампании
5) График разработки и реализации кампании
6) Источники

35. Стратегия кампании в СМИ. Норма поведения.
Любая кампания в СМИ направлена на изменение того или иного
вида поведения ЦГ на более безопасное или позитивное.
На первом этапе разработки коммуникационной стратегии
необходимо определить норму поведения, которая затем будет
предложена ЦГ в качестве решения проблемы, к которой
обращается кампания в СМИ.
Норма поведенияНорма поведения – это определенный стереотип или образец
поведения, широко распространенный среди членов сообщества.

36. Стратегия кампании в СМИ. Норма поведения.
Примеры возможных норм поведения в зависимости от целейПримеры возможных норм поведения в зависимости от целей
кампании:кампании:
1) Цель кампании –расширение возможностей для молодежи вести
более здоровый образ жизни, путем вовлечения ее в
разработанные в каждом регионе проекты.
Норма поведения – активная жизненная позиция молодых людей и
их участие в конкретных проектах/программах, направленных на
сохранение здоровья (волонтеры);
2) Цель кампании – изменить поведение молодежи на более
безопасное, с целью снижения риска инфицирования ВИЧ.
Норма поведения – откладывание сексуального дебюта,
обязательное использование презервативов со всеми сексуальными
партнерами.

37. Стратегия кампании в СМИ. Послание.
Послание описывает существующую проблему, предлагает
выбранную норму поведения и объясняет, почему она полезна для
представителей данной группы и каким образом ее принятие
способно решить поставленную проблему.
Послание кампании в СМИ –Послание кампании в СМИ – это квинтэссенция идеи авторов
кампании, транслируемая каждым ее элементом. Это основная
мысль, «сухой остаток», который остается у представителей ЦГ
после знакомства с любым материалом или элементом кампании.

38. Норма поведения.
Прежде всего, необходимо определить норму поведения, которая
затем будет предложена ЦГ в качестве решения проблемы, к
которой обращается кампания в СМИ.
Норма поведенияНорма поведения – это определенный стереотип или образец
поведения, широко распространенный среди членов сообщества.

39. Послание.
Послание (сообщение)Послание (сообщение) описывает
существующую проблему, предлагает
выбранную норму поведения и объясняет,
почему она полезна для представителей данной
группы и каким образом ее принятие способно
решить поставленную проблему.

40. Принципы послания кампании
Принципы разработки послания:Принципы разработки послания:
* Послание должно состоять из трех тезисов:
актуальность проблемы – возможныеактуальность проблемы – возможные
последствия проблемы – решениепоследствия проблемы – решение
проблемыпроблемы.
* Послание должно содержатьсодержать предложение
«выхода»«выхода» и призыв к конкретному действиюпризыв к конкретному действию.
* Послание должно продвигать нормунорму
поведения, которой целевая группа вповедения, которой целевая группа в
состоянии последовать.состоянии последовать.
* Послание должно формулироватьсяформулироваться
предельно четко,предельно четко, чтобы исключить малейшую
вероятность его двоякого толкования целевой
группой.

41. Разработка послания. Критерии.
Послание должно:Послание должно:
•наладить связь (connection),
•пообещать вознаграждение (reward),
• вдохновить на действие (action)
•запомниться (memory).
Эти четыре критерия удобнее
представить в виде аббревиатуры
CRAM («cram» в пер. с англ. —
втискивать)

42. Примеры посланий кампаний
Послание 1:Послание 1: «Каждый, включая ТЕБЯ, живет в обществе, в котором есть люди с ВИЧ.
Каждый, включая ТЕБЯ, может спокойно общаться с ними в повседневной жизни.
Узнай больше о ВИЧ/СПИДе – это даст тебе уверенность в сохранении своего
здоровья и поможет тем, кто уже живет с ВИЧ.» Слоган:Слоган: «ВИЧ. Узнай больше!»
Послание 2:Послание 2: «Каждый, включая ТЕБЯ, живет в обществе, в котором есть люди с
ВИЧ/СПИДом, и эпидемией может быть затронут любой человек. Отношения между
людьми – самое ценное, что у нас есть. Положительный диагноз на ВИЧ не является
препятствием для отношений с нашими коллегами, друзьями, соседями, так как ВИЧ
не передается при бытовом общении. Слоган:Слоган: «Оставайтесь людьми!»
Послание 3:Послание 3: «Сегодня ВИЧ-инфекция – это проблема, которая может коснуться
каждого из нас. Существующее лечение позволяет перевести это заболевание в
разряд хронических. Чем раньше ты пройдешь тестирование на ВИЧ-инфекцию, тем
больше шансов у тебя прожить долгую и счастливую жизнь. Государство всем
обеспечивает бесплатное тестирование и консультирование по всем вопросам ВИЧ и
СПИДа. Узнай, где пройти тестирование по телефону государственной бесплатной
горячей линии 8–800 505 6543. Слоган:Слоган: «Будь на связи со своим здоровьем!»

43. Разработка послания кампании в СМИ
Практическое задание
Каждой группе разработать норму поведения и послание для своей
кампании в СМИ.

44. Принципы эффективной коммуникации
Для того, чтобы наше сообщение
сработало необходимы четыре
компонента – эмоциональныйэмоциональный
заряд, лицо кампании (люди,заряд, лицо кампании (люди,
лично, не связанные с нашимлично, не связанные с нашим
проектом), правильнопроектом), правильно
выбранный момент и каналывыбранный момент и каналы
распространенияраспространения.
Эмоциональный зарядЭмоциональный заряд – это
«упаковка», в которую «завернуто»
сообщение, и ее можно оформить по-
разному. Она может быть забавной,
дружелюбной, практичной, утешающей,
резкой, критикующей, злободневной,
пугающей, шокирующей, печальной или
сочувствующей – это подходы кэто подходы к
воплощению послания.воплощению послания.

45. Выбор лицаВыбор лица кампании также важен, как и само
обращение. Аудитория поверит тому, кого она знает,
любит и уважает, кому доверяет.
• Авторитетные специалисты или эксперты;
• Лидеры общественного мнения, знаменитости;
• Представители той же социальной группы («равные»);
• Близкие
Принципы эффективной коммуникации

46. Выбор моментаВыбор момента
Моменты восприимчивости имеют как психологическую, так и
физическую природу.
Необходимы данные социологических исследований и понимание
образа жизни целевой аудитории (примеры: реклама
радиостанции на задней стороне кузова автобусов – пробуждает
желание послушать радио, пока стоишь в пробке;
предупреждения для девушек, стремящихся попасть на работу
заграницу, размещенные в специальных изданиях о работе);
Моменты восприимчивости недолговечны. Их нужно уметь
предвидеть и быть готовыми к тому, чтобы воспользоваться.
Примеры – кризисы, стихийные бедствия («стратегическое окно»
или «затвор фотоаппарата»). Если действовать оперативно и
увязать проект с внезапно вышедшей на первый план проблемой
или потребностью, это обязательно принесет свои плоды.
Принципы эффективной коммуникации

47. КаналыКаналы.
Момент восприимчивости и канал – это янь и
инь коммуникации. Вместе они образуют
единое целое. Из многих каналов нужно
выбрать один. Момент восприимчивости
предопределяет выбор канала. Вкладывая
деньги и силы в привлечение аудитории в
моменты восприимчивости, мы тем самым
экономим ресурсы и усилия, не распыляясь
на бесполезные акции.
Выбирая нужную комбинацию, продумайте,
какой канал будет наиболее эффективным,
наиболее выделяющимся на фоне
конкурентов, а также гармонично
сочетающимся с моментами
восприимчивости каждой конкретной
аудитории.
Принципы эффективной коммуникации

48. При выборе каналов и средств распространения
информации следует руководствоваться четырьмя
основными критериямиосновными критериями:
1) Охват целевой группы, который вам необходимо
обеспечить;
2) Временные рамки (сроки проведения) кампании;
3) Имеющиеся ресурсы;
4) Характеристики средств распространения
информации
Практикум: выбор каналов и средств
коммуникации

49. Рассматривая двадцатилетний опыт проведения кампаний социальной
рекламы в Европе и России можно выделить два основных подхода к
воплощению послания
позитивный и негативныйпозитивный и негативный
В рамках позитивного подходапозитивного подхода используется несколько вариантов
донесения послания до целевой группы:
- логический/рациональный,
- юмористический,
- эмоциональный.
Негативный подходНегативный подход также предполагает несколько вариантов
воздействия на аудиторию:
- запугивание,
- осуждение,
- морализаторство.
Подходы к воплощению послания

50. Подходы к воплощению послания кампании -
позитивный
Логический / Рациональный подходЛогический / Рациональный подход
Юмористический подходЮмористический подход
Эмоциональный подходЭмоциональный подход

51. Подходы к воплощению послания - негативный
ЗапугиваниеЗапугивание
ОсуждениеОсуждение
МорализаторствоМорализаторство

52. 5 типичных ошибок социальной рекламы
1. Показ атрибутов проблемы в темах по
зависимостям, таким, как курение, алкоголизм,
наркомания.
Показ в кадре процесса курения, сигаретных пачек,
разбросанных шприцов, стильное изображение
использования кокаина, обугленные ложки, рюмки с
наливающейся в нее аппетитной водкой – все это
вызывает у людей зависимых рецидив,
напоминание о предмете зависимости. Яркие
изображения становятся рекламой проблемы,
вместо того, чтобы действовать в
профилактических целях.
2. Употребление в слогане отрицательных
частиц НЕ, НЕТ - часто встречается в социальной
рекламе. Психика человека сопротивляется частице
"не", настораживая, вызывая сомнения.
Отрицательная информация вытесняется из нашего
сознания, и подсознание стремится ее забыть.

53. 5 типичных ошибок социальной рекламы
3. Употребление в рекламе большого количества мрачных грязных и
черных цветов. При большом количестве стрессов в нашей жизни черный
цвет в социальном сообщении осложняет восприятие текста, идеи, и часто
приглушает впечатление.
4. Использование шокирующих образов - кадры с льющейся в экран кровью,
распластанными телами на капоте машины – это вызывает шок , который в
некоторых случаях может действовать на зрителя. Но эффект, как правило,
кратковременный.
5. Слишком яркий креатив или инсайт, который отвлекает внимание зрителей
от основной идеи рекламы.

54. 5 принципов эффективной социальной
рекламы
1. Правильно сформулированное послание – норма
поведения, которой целевая группа в состоянии
последовать (проблема – ее характеристика –
выход)
2. Эмоциональный заряд, «упаковка» - подход к
воплощению послания
3. Лицо кампании (специалисты, эксперты, лидеры
общественного мнения, представители науки,
искусства)
4. Правильно выбранный момент - момент
восприимчивости
5. Канал распространения

55. «Взгляни на
жизнь под
другим
углом!»
Примеры подходов к воплощению послания

56. Цель:Цель:
- Пропаганда более безопасного
сексуального поведения.
Подход:Подход:
Юмористический.
Содержание кампании:Содержание кампании:
2000 – Россия. Слоган: Эта мелочь
защитит обоих.
Результат:Результат:
Количество молодых людей,
постоянно использующих
презервативы, увеличилось более
чем в два раза - с 20% до 43%.
Кампания по профилактике ВИЧ –
«Эта мелочь защитит обоих»

57. Кампания против вождения в состоянии алкогольного опьянения.
«Они с удовольствием
покажут вам веселую
жизнь…»
«Вам решать
куда ехать…»

58. Кампания против вождения в состоянии алкогольного опьянения. Слоган
– «Алкоголь меняет тебя, не позволяй ему менять твою жизнь!»

59. Примеры кампаний в СМИ.
Профилактика табакокурения.
Цель:Цель:
- Профилактика табакокурения.
Содержание кампании:Содержание кампании:
Кампания против табакокурения стартовала
в Великобритании с начала 2007 года. Ее
цель донести до людей, что, даже куря
время от времени, они могут попасться на
крючок зависимости.
Слоган кампании:Слоган кампании: «Среднему курильщику
требуется более 1000 сигарет в год. Не
попадитесь на крючок».

60. Примеры социальных рекламных кампаний –
профилактика табакокурения

61. Примеры социальных рекламных кампаний –
профилактика наркомании

62. Социальная кампанияСоциальная кампания
«Без икры»«Без икры»
Целевая группа:Целевая группа:
все население России
Цель рекламной кампанииЦель рекламной кампании — привлечь
внимание к бедственному положению
осетров, которым грозит вымирание.
Примеры социальных рекламных кампаний
Кампания разработана по заказу
Всемирного фонда дикой природы

63. Тестирование материалов кампании
ЦельЦель - изучить мнение целевой аудитории о послании
концепциях/материалах кампании
Задачи исследованияЗадачи исследования – оценить восприятие целевой группой
смысловую и креативную составляющие послания кампании путем
выявления реакции респондентов по трем направлениям:
- Коммуникации (способность послания быть воспринятым как
понятная, важная и достоверная информация)
- Воздействие (степень оказываемого на респондентов воздействия)
- Убеждения (изменения в знаниях и отношении к проблеме после
просмотра)
Методы тестирования: фокус-группы, фокус-тест, холл-тест,
специальные методы (семантический дифференциал).

64. Тестирование материалов кампании
Практикум по тестированию материалов кампании поПрактикум по тестированию материалов кампании по
группам:группам:
Организаторы фокус-группОрганизаторы фокус-групп
-Модератор
- гайд
- проведение
НаблюдателиНаблюдатели
-задачи наблюдателей

65. Анализ значимого окружения
- Уровни поддержки кампаний
1) Политическая поддержка
2) Поддержка в реализации
3) ПР-поддержка
- Потенциальные недоброжелатели
1) Конкуренты
2) Оппоненты
- Анализ законодательного поля и его потенциальных изменений.

66. НАЛАЖИВАНИЕ КОНТАКТОВНАЛАЖИВАНИЕ КОНТАКТОВ
1.1. Государственные структурыГосударственные структуры
-Министерство здравоохранения и социального развития
-Министерство науки и образования
-Министерство Печати
-Правительство города/местная администрация
2. Международные организации2. Международные организации
-Структуры ООН
-Международные НКО
3. Национальные структуры, имеющие отношение к проблеме3. Национальные структуры, имеющие отношение к проблеме
-Государственные
-Негосударственные
4. Медиа структуры (ТВ, радио, печатная пресса, наружная реклама)4. Медиа структуры (ТВ, радио, печатная пресса, наружная реклама)
-Государственные или находящиеся под влиянием государства
-Частные/коммерческие структуры
-Связанные с прессой НКО
-Агентства социальной информации
-Независимые журналисты
Анализ значимого окружения

67. Роль СМИ в реализации кампаний
30,7
20,7
16,5
15,2
14,3
10,8
10,0
6,4
5,8
1,8
0,8
8,0
88,5
0 20 40 60 80 100
По телевидению
По радио
Вброшюрах, буклетах
На плакатах
Втроллейбусах, автобусах, трамваях
На уличных щитах, растяжках
Вгазетах, журналах
На листовках, открытках
На афишах, билетах
На массовых мероприятиях, концертах
На экранах, дисплеях в магазинах
Вметро
На проездных документах
Использование технологии кампаний в
СМИ с целью изменения поведения
целевых групп подразумевает активное
участие средств массовой информации.
Именно СМИ является основным
каналом донесения информации,
особенно телевидение и радио*.
От активности участия СМИ в
социальных профилактических
кампаниях зависит эффективность
воздействия.
*данные исследования, проведенного Агентством
РОМИР Мониторинг для Фонда «ФОКУС-МЕДИА» среди
молодежи 15-29 лет 10 регионов проекта ГЛОБУС для
оценки эффективности кампании «ПОКАЖИ ИМ!»,
февраль 2006 г.
Выборка: 1525 респондентов
(респонденты, вспомнившие хотя бы
один элемент кампании «ПОКАЖИ ИМ!»)

68. Исследование 2009 г.
29,7
23,3
21,3
20,3
15,5
15,4
11,2
9,4
9,3
8,6
8,5
8,2
6,4
4,3
4,1
2,9
7,0
10,3
48,0По телевидению
На плакатах, наклейках
В брошюрах, буклетах
На уличных
щитах/растяжках/баннерах/тумбах/остановках
В прессе
В Интернете
В транспорте
По радио
В кинотеатрах (фойе, перед фильмом)
В туалетах учебных заведений, клубов, кафе
Партизанская реклама
В лифтах или подъездах
На массовых мероприятиях, концертах
На экранах/дисплеях в магазинах и на улицах
Ролики в маршрутных такси
На вокзалах, в аэропортах
В метро
В пригородных электричках
Другое

69. Общие правила взаимодействия соОбщие правила взаимодействия со
СМИСМИ
Мозговой штурм
последовательность шагов для
вовлечения СМИ в реализацию
кампании,
мотивация СМИ,
инструменты взаимодействия со СМИ.
Взаимодействие со СМИ

70. Мониторинг и оценка – это два базовых инструмента для контроляМониторинг и оценка – это два базовых инструмента для контроля
эффективности кампаний в СМИ.эффективности кампаний в СМИ.
Они используются для того, чтобы:
1) отслеживать выполнение задач и мероприятий кампании;
2) на основе полученной информации вносить необходимые коррективы в
ход реализации кампании, принимать решения о продолжении и/или
прекращении тех или иных мероприятий;
3) обеспечить эффективное и экономичное использование ресурсов;
4) оценить результаты и воздействие кампании в СМИ на целевую группу.
Мониторинг и оценка социальных рекламных кампаний
МониторингМониторинг - это постоянное
отслеживание хода работ по реализации
кампании для сравнения текущего
состояния дел с планом

71. В процессе мониторинга необходимо собиратьВ процессе мониторинга необходимо собирать
следующие данные:следующие данные:
Мониторинг социальных рекламных кампаний
число ротаций (демонстраций) видеороликов и примерное количество телезрителей
(рассчитывается с помощью предоставленных ТВ каналами медиасеток и данных о
размерах зрительской аудитории);
число рекламных щитов и плакатов на улицах города, в метро и наземном транспорте
и примерное количество людей, проходящих мимо этих щитов и плакатов,
пользующихся транспортом с рекламой кампании (это информацию можно получить у
агентства, занимающегося размещением рекламы);
количество и качество опубликованных в СМИ материалов о кампании, тираж этих
изданий;
количество и схемы распространения информационных материалов через систему
медицинских и образовательных учреждений, сеть партнерских организаций,
досуговых центров;
отчеты о проведенных массовых мероприятиях (пресс-конференциях, фестивалях,
концертах, вечеринках и т.п.).

72. ОценкаОценка направлена на анализ результатов деятельности и/или
произведенного эффекта и соотнесение этих результатов с
определенными критериями.
Мониторинг и оценка социальных рекламных кампаний
Оценка –Оценка – это периодический анализ
общих достижений и результатов работы.
Оценка кампании в СМИ предполагает
измерение достигнутых результатов и их
сопоставление с ранее поставленными
задачами по изменению знаний,
отношения и поведения целевой группы.
Оценка проводится путем сравнения
полученных данных с исходными
качественными и количественными
показателями (индикаторами).

73. Мониторинг и оценка социальных рекламных кампаний
Оценка эффективности кампании:Оценка эффективности кампании:
- проводится по ее завершению;
- позволяет проанализировать причины достижения/не достижения
запланированных результатов;
- позволяет оптимизировать/улучшить стратегию кампании в СМИ (в
отличие от мониторинга, благодаря которому мы можем внести
коррективы только в ход запланированных мероприятий);
- результаты оценки кампании используются для разработки
последующей кампании.
Для проведения оценки можно использовать методы различнойДля проведения оценки можно использовать методы различной
сложности и затратности:сложности и затратности:
- анализ данных, собранных в ходе мониторинга, и сравнение полученных
результатов с поставленными целями и вложенными ресурсами;
- анализ содержательных и финансовых отчетов о проведенной кампании;
- качественные методы исследования – фокус-группы, глубинные
интервью, наблюдения, опрос экспертов;
- количественные методы исследования – массовые опросы.

74. Индикаторы и показатели эффективности кампании.Индикаторы и показатели эффективности кампании.
ИндикаторИндикатор – характеристика изучаемого объекта, свидетельствующая
о наличии / отсутствии какого-либо явления или об изменениях в
состоянии чего-либо (например, цвет светофора говорит о том, можно
или нет переходить улицу).
ПоказательПоказатель – фактическое значение измерения по индикатору
(например, цвет светофора в тот или иной момент времени может
быть любым из трех возможных: зеленым, желтым или красным).
Ключевой показательКлючевой показатель – значение измерения по индикатору, которое
однозначно характеризует явление / состояние с определенной
стороны (например, ключевой показатель для примера со
светофором – зеленый цвет, который означает, что можно переходить
улицу).
Индикаторы и показатели

75. Индикаторы кампании на разных уровнях постановки целей:Индикаторы кампании на разных уровнях постановки целей:
1) На уровне общей цели – это конечный результат, то есть то
воздействиевоздействие (Impact)(Impact) на ситуацию, ради которого проводится весь
комплекс мероприятий по решению какой-либо проблемы.
Пример:Пример:
- Способствовать повышению толерантности общества по
отношению к ЛЖВ.
Индикаторы:Индикаторы:
- увеличение % людей, выражающего сочувственное отношение к
ЛЖВ (увеличение количества людей, декларирующих, что они
будут вести себя как обычно с ЛЖВ).
-вовлечение всех структур общества в совместную деятельность по
решению проблемы
Мониторинг и оценка кампании в СМИ

76. 2) На уровне конкретной цели – это те измененияизменения (Outcome)(Outcome) в
знаниях, отношении и поведении целевой группы, которых мы
хотим добиться с помощью данной кампании
Пример:Пример:
- Снизить уровень стигматизации ЛЖВ через повышение знаний о
том, что ВИЧ не передается бытовым путем
- Повысить уровень использования презервативов среди
сексуально активной молодежи в возрасте 15-25 лет.
Индикаторы:Индикаторы:
- % людей, отвергающих неправильные представления о путях
передачи ВИЧ
-% людей, обладающих верными знаниями о реальных путях
передачи ВИЧ
--% молодежи, использующей презервативы при каждом
сексуальном контакте
Мониторинг и оценка кампании в СМИ

77. 3) На уровне деятельности – это результатырезультаты (Output)(Output),
полученные в ходе реализации проекта (произведенный продукт
и/или услуги, оказанные целевой группе)
Пример:Пример:
- Разработать и произвести печатные материалы кампании
- Обучить региональные НПО методикам работы с молодежью
- Обеспечить охват целевой группы материалами кампании
Индикаторы:Индикаторы:
- количество выпущенных буклетов,
- количество обученных организаций, людей
-количество ротаций видео и аудио роликов,
-количество и качество оказанных консультаций.
Мониторинг и оценка кампании в СМИ

78. 4) На уровне затрат – это вложения (вложения (Input)Input) в проект
(оборудование, помещение, навыки и умения сотрудников, которые
могут быть преобразованы в произведенный продукт (услуги) в
процессе выполнения проекта).
Индикаторы:Индикаторы:
-количество персонала, участвующего в проекте
-количество рабочих мест
-количество оргтехники и оборудования
-количество привлеченных специалистов
- другие ресурсы, потраченные на реализацию кампании
Мониторинг и оценка кампании в СМИ

79. Определение индикаторов, показателей и
ключевых показателей в группах
ПРАКТИКУМ
Определить индикаторы и показатели для своих кампанийОпределить индикаторы и показатели для своих кампаний
на уровне изменений знаний, отношения и поведения.на уровне изменений знаний, отношения и поведения.

80. www.focus-media.ruwww.focus-media.ru