Felieton Forbes nr 2/17 Jacek Kotarbiński

1. 112 FORBES 02|17
JAK Z LOKALNEJ HISTORII
WYCISNĄĆ ŻYŁĘ ZŁOTA
FOT.:DOROTALIPIŃSKA/MATERIAŁYPRASOWE
Z
prezentem dla mężczyzn nie
ma problemu. Jest nim butelka
dobrego alkoholu. Mamy wybór
między polskimi wódkami, na-
lewkami, niszowym winem albo miodami.
Dysponowałem butelką miodu lokalnego
producenta. Nie znałem jego historii i szyb-
ko potrzebowałem wersji angielskiej. Jedną
z najcenniejszych wartości polskich marek
bywa ich przeszłość. Wysłałem banalny
e-maildomarketingu.Pierwsząreakcjąbyło:
„Nacotopanu?”.Tłumaczę,żeokrętwojenny,
kapitan,polskiprezentitakdalej.Umarke-
tingowców zaiskrzył pierwiastek publicity:
„A może tak zrobiłby pan zdjęcie kapitana
z naszym miodem, to byśmy na Facebook
wrzucili i opublikowali w firmowej gazet-
ce?”.Odpowiedziałemwymijająco.Pokilku
godzinachdarmowejlekcjistorytellingudla
opornychpowstałstosownytekst.Niebyłato
wprawdzieopowieśćosłowiańskichdziewi-
cachtworzącychmiodyoporannejrosie,ale
cel został osiągnięty. Z każdym alkoholem
czy potrawą jest zawsze tak samo. Inaczej
smakują, kiedy cokolwiek o nich wiemy.
Wiele marek tworzonych w Polsce ma
wyjątkową historię. Definiuję to jako „war-
tość lokalności”, czyli wartość szczególną,
niepowtarzalną. Kiedy zanurzymy się
w przeszłość wina i kuchni francuskiej,
JACEK KOTARBIŃSKI
EKONOMISTA,AUTORYTET ŚWIATA
MARKETINGU,TRENER BIZNESU.
AUTOR BESTSELLEROWEJ
„SZTUKI RYNKOLOGII”
I BLOGA KOTARBINSKI.COM
‚‚DZIŚ JAK NIGDY
POTRZEBUJEMY
ODWAGI
I DETERMINACJI
W PRZEBIJANIU SIĘ
DOGLOBALNEJ
ŚWIADOMOŚCI.
NIETYLKOPIEROGI,
SCHABOWY,WÓDKA
IKIEŁBASA.ERĘ
OBCIACHUPOLSKICH
PRODUKTÓW
TRZEBA
DEFINITYWNIE
SKOŃCZYĆ
włoskiej czy hiszpańskiej, znajdziemy tam
kopalnię lokalnej niepowtarzalności prze-
kształconej przez pozytywny marketing
w żyłę złota. Szampan, pijany przez gwiaz-
dy Hollywood, włoskie Prosecco dla ikon
popkultury czy Beaujolais Nouveau, które
przeistoczyło prowincjonalny festiwal wina
w globalne święto. Przebogata polska kuch-
nia regionalna nadal na to czeka. Może
pora na sieć franchise najwyższej klasy
restauracji z niebanalną polską kuchnią
w Beverly Hills czy Nowym Jorku?
Dziś jak nigdy potrzebujemy odwagi
i determinacji w przebijaniu się do global-
nej świadomości. Nie tylko pierogi, bigos,
schabowy, wódka i kiełbasa. Erę obciachu
polskich produktów trzeba definitywnie
skończyć. Wystarczy, że w polskich głowach
marketing rozumiany będzie jako tworze-
nie i sprzedawanie wartości, a nie nachal-
na reklama bezużyteczności, to będziemy
na dobrej drodze. Tylko zanim Polacy bę-
dą dumni ze swoich marek czy produktów,
sami muszą je dobrze poznać. To wyjątko-
we wyzwanie.
Niezłomny komandor Charles E.
Hampton, który dwukrotnie nie kłaniał się
rosyjskim migom, otrzymał swój prezent.
Podziękował i... natychmiast schował.
O zdjęcie nawet nie pytałem.
– Dowódca? Amerykańskiego okrę-
tu wojennego? Na służbie? W mun-
durze? Na zdjęciu? Z flaszką
polskiego alkoholu? – mina mo-
jej serdecznej koleżanki Pauliny
z ambasady mówiła absolutnie
wszystko. Hooah załogo USS
Donald Cook, Hooah!
KOTARBIŃSKI SUBIEKTYWNIE
Kiedy Polaka zapraszają pierwszy raz w gościnę, prawdziwym wyczynem jest znalezienie
niebanalnego prezentu powitalnego. Wyzwanie rośnie, jeśli zaprasza cię obcokrajowiec.
Gdy odwiedzasz amerykański okręt wojenny i szukasz prezentu dla jego kapitana, targa
tobą natrętna myśl, że nie powinna to być wielka butelka wódki w kształcie kałasznikowa