Uploaded byluanvantrust
1,024 views

PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam

Tài liệu khám phá vai trò quan trọng của quan hệ công chúng (PR) trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam, nhấn mạnh sự cần thiết phải áp dụng PR hiệu quả để cải thiện thương hiệu doanh nghiệp. Nó cũng chỉ ra thực trạng hoạt động PR ở Việt Nam, với nhiều thuận lợi và khó khăn cùng các giải pháp để nâng cao hiệu quả. Cuối cùng, tài liệu đưa ra xu hướng phát triển PR trên thế giới và các giải pháp cụ thể để doanh nghiệp Việt Nam phát triển hoạt động PR của mình.

Embed presentation

1 / 104
2 / 104
3 / 104
4 / 104
Most read
5 / 104
Most read
6 / 104
Most read
7 / 104
8 / 104
9 / 104
10 / 104
11 / 104
12 / 104
13 / 104
14 / 104
15 / 104
16 / 104
17 / 104
18 / 104
19 / 104
20 / 104
21 / 104
22 / 104
23 / 104
24 / 104
25 / 104
26 / 104
27 / 104
28 / 104
29 / 104
30 / 104
31 / 104
32 / 104
33 / 104
34 / 104
35 / 104
36 / 104
37 / 104
38 / 104
39 / 104
40 / 104
41 / 104
42 / 104
43 / 104
44 / 104
45 / 104
46 / 104
47 / 104
48 / 104
49 / 104
50 / 104
51 / 104
52 / 104
53 / 104
54 / 104
55 / 104
56 / 104
57 / 104
58 / 104
59 / 104
60 / 104
61 / 104
62 / 104
63 / 104
64 / 104
65 / 104
66 / 104
67 / 104
68 / 104
69 / 104
70 / 104
71 / 104
72 / 104
73 / 104
74 / 104
75 / 104
76 / 104
77 / 104
78 / 104
79 / 104
80 / 104
81 / 104
82 / 104
83 / 104
84 / 104
85 / 104
86 / 104
87 / 104
88 / 104
89 / 104
90 / 104
91 / 104
92 / 104
93 / 104
94 / 104
95 / 104
96 / 104
97 / 104
98 / 104
99 / 104
100 / 104
101 / 104
102 / 104
103 / 104
104 / 104
i PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM MÃ TÀI LIỆU: 81027 ZALO: 0917.193.864 Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
ii LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp em chuẩn bị và hoàn thành khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thị Thu Hằng - người đã dành nhiều thời gian và bằng kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình đưa ra những hướng dẫn cho em trong quá trình làm khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh cũng như tất cả các thầy cô giáo của các khoa khác trong trường Đại học Ngoại thương Hà Nội về những bài giảng quý báu đã góp phần tạo cho em nền tảng để phát triển kiến thức của mình. Cuối cùng, em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè em, những người đã giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận này.
iii
iv MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................. 1 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU.......... 4 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR.............................................................. 4 1. Khái niệm PR..................................................................................... 4 1.1 Viện PR của Anh (IPR) ................................................................. 4 1.2 Quan điểm của Frank Jefkins....................................................... 5 1.3 Theo tuyên bố tại Mexico............................................................... 5 1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson................. 6 2. Vai trò của PR ..................................................................................... 6 3. Các loại hình PR trong doanh nghiệp............................................... 8 3.1 PR với khách hàng ...................................................................... 8 3.2 PR tài chính ................................................................................. 9 3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp....................................10 4. Các hoạt động của PR.......................................................................10 4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit)...........................................10 4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management)........................................11 4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) ..............................11 4.4 Quan hệ với chính phủ (Government Relations) .......................12 4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management)..........................13 4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations).............................13 4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility)................................13 II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU ..........................................13 1. Khái niệm .........................................................................................14 2. Vai trò của thương hiệu....................................................................15 2.1 Đối với người tiêu dùng...............................................................16 2.2 Đối với doanh nghiệp...................................................................18 2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp .............18 2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp...18 2.2.3 Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.....19 III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ......20 1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu....20 1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.............................................................................................20
v 1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác.............................................21 1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo. ..........................22 1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. ..............................................................................22 1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo..........................23 1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội .....................24 1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo...........................................................................24 2. Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu ...................24 2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng .............................................................................................................25 2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận hơn. ..................................................................................25 2.3 PR hữu hiệu trong một số trường hợp đặc biệt..........................26 2.3.1 Khi làm mới sản phẩm cũ hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới...................................................................................................26 2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế.....................................26 2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng............................................27 2.4 Vai trò của PR với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.....................27 2.4.1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt..27 2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. ................................................................................................28 2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. ............28 3. Hạn chế PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. ................28 3.1 Hạn chế trong việc truyền tải thông điệp...................................29 3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể...................29 3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất cả các lĩnh vực khi tuyên truyền ..29 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM ................................30 I. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM. ..........................................................................................................30 1. Thuận lợi............................................................................................30 1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ...................30 1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt Nam..........................................................................................31
vi 2. Khó khăn............................................................................................34 2.1 PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế..........................34 2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý.................................................35 2.3 Cách định vị sản phẩm trong tâm lý người Việt Nam .............35 2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp...........................36 II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. ..........................................................36 1. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. ..........37 1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu ...........................37 1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam..........42 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực......................................................42 1.2.2 Hạn chế ..................................................................................44 1.3 PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam...........48 1.3.1 Thành tựu của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam..........................................................................................48 2. Những tồn tại của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam.................................................................................................59 2.1 Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR ..............................................................................................61 2.2 PR không được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước ....................................................................................................61 2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp .................................................................................................63 2.4 Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR...........................................................................63 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM ................................64 I. XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI. ......................................................64 1. Chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang các phương tiện truyền thông thay thế......................................................64 1.1 Video trực tuyến ...........................................................................65 1.2 Siêu phương tiện truyền thông....................................................65 1.2.1 Công cụ tìm kiếm...................................................................65 1.2.2 RSS – phương pháp mới đưa ra thông điệp..........................66 1.3 Đính nhãn và chia sẻ thông tin ...................................................67
vii 2. Các hình thức PR có tính tương tác sẽ phát triển mạnh...............68 3. Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến hơn cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến...............................................................................................68 II. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. .....................................................................................................................68 1. Đối với nhà nước ...............................................................................68 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR. .................................68 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ với doanh nghiệp............70 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thông ....................................................................................70 1.2.2 Hỗ trợ về giáo dục..................................................................71 1.2.3 Xây dựng các chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia 72 2. Doanh nghiệp.....................................................................................74 2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về PR .....................................74 2.2 Phương tiện truyền thông............................................................77 2.2.1 Am hiểu về các phương tiện truyền thông .............................78 2.2.2 Lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp..................81 2.2.3 Phối hợp các phương tiện truyền thông.................................83 2.3 Phối hợp với công cụ khác ..........................................................85 2.3.1 Hoạt động PR của doanh nghiệp...........................................85 2.3.2 Phối hợp giữa PR và Marketing ............................................87 2.3.3 Phối hợp giữa PR và Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) ..................................................................................................88 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR..................................................89 2.4.1 Tạo chiến dịch PR..................................................................89 2.4.2 PR có cảm xúc........................................................................89 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất cả các loại hình PR ................90 2.4.5 Cho người viết thông tin một sự trải nghiệm.........................90 2.5 Nên bắt đầu dành một khoản chi cho PR...................................90 KẾT LUẬN....................................................................................................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................95
1 LỜI MỞ ĐẦU I. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước bối cảnh hội nhập với kinh tế thế giới. Việt Nam đang đứng trước nhiều khó khăn để khẳng định thương hiệu của mình. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu là cách tốt nhất để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng không chỉ tại thị trường trong nước mà còn ở thị trường nước ngoài. Thương hiệu là tài sản lớn của quốc gia. Khi nhắc tới Coke Cola người ta nghĩ tới ngay tới Mỹ, nhắc tới Sony là nghĩ tới Nhật Bản hay nhìn thấy LG là biết thương hiệu của Hàn Quốc…Việt Nam thì sao? Trong những năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm tới thương hiệu. Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2008) Việt Nam có khoảng 350000 doanh nghiệp nhưng mới chỉ có khoảng 35% trong số các doanh nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, hiện tượng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp ngày càng gia tăng. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm, đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Vì vậy, dù đã có những bước tiến mạnh trong xây dựng và quảng bá thương hiệu nhưng thương hiệu Việt Nam vẫn chưa được ưa chuộng trong nước và trên thế giới. Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt là PR) đang được coi là hoạt động có đặc tính năng động và sáng tạo. PR giúp tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức.
2 PR là công cụ hiệu quả nhất cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong xu thế phát triển hiện đại, các doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu không thể không sử dụng PR cho công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Hiểu được yêu cầu cấp thiết của hoạt động PR với doanh nghiệp, tôi đã chọn đề tài: “PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. II. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm: Xác định rõ khái niệm, quan điểm về PR, thương hiệu, vai trò của PR và thương hiệu trong doanh nghiệp. Thực trạng hoạt động PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam đồng thời đề ra những giải pháp khắc phục và xác định xu hướng phát triển trong tương lai. III. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp Việt Nam bao gồm các công ty chuyên hoạt động về PR và các công ty điển hình trong việc sử dụng PR làm phương tiện để xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp Việt Nam từ khi hình thức PR bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. - Không gian: Khóa luận nghiên cứu việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ở các doanh nghiệp lớn, áp dụng hình thức PR đúng nghĩa, nghiên cứu PR trong phạm vi chức năng xây dựng và quảng bá thương hiệu. - Nội dung: Do hạn chế về thời gian và số lượng vì thế khóa luận nghiên cứu hai lĩnh vực xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu nói chung, không tách riêng PR trong từng lĩnh vực cụ thể.
3 IV. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận phát triển dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng với các biện pháp nghiên cứu: so sánh, phân tích, đánh giá, tổng hợp… V. Bố cục bài khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, khóa luận được chia thành 3 chương như sau: Chương I: Khái quát chung về PR và thương hiệu Chương này làm rõ khái niệm PR, khái niệm thương hiệu, vai trò của PR và thương hiệu, sự cần thiết và vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Chương II: Thực trạng PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam Chương 2 nêu lên những thuận lợi và khó khăn đồng thời nêu tình hình hoạt động PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và xu hướng phát triển của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam Chương 3 bao gồm các vấn đề: xu hướng PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu trên thế giới và các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam.
4 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR 1. Khái niệm PR PR là từ viết tắt của cụm từ “Pulic Relations”. Public Relations được dịch ra tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...Trong thực tế, cụm từ “quan hệ công chúng” thường được sử dụng nhiều hơn cả. Các hoạt động thông cáo báo chí, các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện như chương trình học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential...đó chính là các hoạt động của PR. Có ba lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không phụ thuộc vào ba lĩnh vực này. PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo và cũng không phải là marketing . Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á. Có thể nói PR bắt nguồn từ báo chí. Vì lịch sử phát triển lâu đời cùng với tính phức tạp nhưng đa dạng, phong phú của PR mà đã có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR trên thế giới. Những định nghĩa đó tồn tại song song và bổ sung cho nhau tùy cách tiếp cận với PR theo hướng khác nhau. Có thể tóm lược lại một số định nghĩa quan trọng và sát thực nhất. 1.1 Viện PR của Anh (IPR) “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Ở đây có ba điểm cần nhấn mạnh:
5 - PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ - Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục - Mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng.1 1.2 Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản nhiều sách về PR “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”. Ba điểm cần lưu ý: - PR là hệ thống truyền thông (thông báo và giáo dục) dựa trên kiến thức. Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công chúng của họ. - Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, ví dụ cho những người như các nhà đầu tư, các nhà buôn bán…mà cả công chúng bên trong như nhân viên, những người tình nguyện và bất cứ ai tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức. - Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và có thể tính toán được.2 1.3 Theo tuyên bố tại Mexico: tại Đại hội đầu tiên cua các Hiệp hội PR thế giới vào năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra định nghĩa: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ 1 Giáo trình quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội 2 Như trên
6 chức đó lẫn công chúng”3 . Trong khái niệm này có một số điểm lưu ý như sau: - PR liên quan tới việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài người trong xã hội. - Các nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền thông hiệu quả, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán tương lại phát triển. - Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời khuyên, cố vấn các nhà quản lý về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức. - Các chiến dịch PR phải được đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng với các mục tiêu rõ ràng, rành mạch. - Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn cho cả xã hội.4 1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson: Nghề nghiệp PR là một nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc quản lý. Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người”5 Từ những định nghĩa trên có thể tóm lại: PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ.6 2. Vai trò của PR 3 Trang web về PR: http://www.awesomelife.com/business/publicrelations/, http://pr-guru.blogspot.com. 4 Giáo trình Quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội. 5 Cẩm nang PR. 6 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động – Xã hội.
7 PR đóng vai trò quan trọng trong một tổ chức. PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng. PR khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. PR có khả năng thu hút, giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ. PR xây dựng và duy trì thương hiệu cho doanh nghiệp. Hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định thể loại PR được tiến hành ở tổ chức đó. Trong các tổ chức nước ngoài, hai công việc chính của người làm PR là: “kỹ thuật viên” đó là người làm công tác xuất bản như viết thông cáo báo chí và các ấn phẩm; công việc thứ hai là “người giải quyết vấn đề” còn gọi là giám đốc truyền thông, người này nằm ở vị trí quản lý công ty, có trách nhiệm đưa ra các quyết định và lập chính sách7 . Trong một số trường hợp, một người có thể đảm nhận cả hai chức vụ trên. Vai trò của người làm PR thể hiện ở bốn phương diện chính như sau: quản lý, tiến hành hoạt động; tư duy và giáo dục8 . Hai khái niệm “quản lý” và “tiến hành hoạt động” tương đương với “người kỹ thuật viên” và “người quản lý/giải quyết vấn đề”. Vai trò tư duy được hiểu: người làm PR cần phải phân tích những giá trị thay đổi trong xã hội để tổ chức mình thích ứng với các chuẩn mực và giá trị trách nhiệm xã hội nhằm mục đích tác động đến đối tác gây ảnh hưởng. Ví dụ ở Châu Âu, các tổ chức đã rất chú ý đến vị trí của PR và đặt nó ngang với vị trí của tài chính và luật pháp trong một tổ chức. Yếu tố 7 Jane Johnston và Clara Zawawi (biên tập) (2004) PR: Lý thuyết và Thực hành, xuất bản lần thứ hai 2004,Allen Unwin, tr.7. 8 Như trên, trang 40
8 “giáo dục” của PR là nhằm nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên trong tổ chức.9 3. Các loại hình PR trong doanh nghiệp. 3.1 PR với khách hàng Quan hệ với công chúng và quan hệ với khách hàng được gọi là truyền thông marketing. Đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu được lợi nhuận. Các doanh nghiệp xác định khách hàng là công chúng chủ đạo có xu hướng gắn khách hàng vào vị trí là chủ của sản phẩm do chính tổ chức cung cấp trên thị trường. Mỗi ngành công nghiệp đều có bộ phận PR đặc trưng, giảI quyết công việc trên một thị trường cụ thể. PR với khách hàng đánh giá cao vai trò của việc xây dựng thương hiệu, xác định giá trị sản phẩm hay thương hiệu công ty và mức độ ảnh hưởng của nó tới hành vi của khách hàng. Người làm PR cần xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng. Nhiều học giả đã đưa ra gợi ý về các nhóm công chúng và động cơ của họ như: Nhóm công chúng quan tâm đến mọi lĩnh vực; Nhóm công chúng thờ ơ tới mọi lĩnh vực; Nhóm công chúng chỉ quan tâm đến một hoặc một vài lĩnh vực liên quan trực tiếp đến đời sống của họ; Nhóm công chúng chỉ quan tâm tới một lĩnh vực duy nhất. Điều đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó không chỉ có được khách hàng mà còn phảI giữ chân được khách hàng bằng các chiến dịch PR. Theo Patrick Jackson, có 6 chiến dịch PR: + Nhận thức công chúng + Thông tin và nhận thức 9 TS. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên) (2007) PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội
9 + Giáo dục công chúng + Tăng cường nhận thức tháI độ và hành vi + Thay đổi tháI độ + Điều chỉnh hành vi 3.2 PR tài chính Hội PR Mỹ định nghĩa PR tài chính là: “Sự phổ biến những thông tin gây ảnh hưởng đến sự hiểu biết của các cổ đông và nhà đầu tư thường liên quan đến tình hình tài chính và triển vọng của một công ty, bao gồm trong đó những mục tiêu về sự cải thiện những mối quan hệ giữa công ty và cổ đông”. PR tài chính không phải là PR dành cho các cơ quan tài chính tiền tệ như ngân hàng, kế toán, kiểm toán mà là một công cụ quản lí truyền thông giữa một công ty với khách hàng của nó, cụ thể khách hàng ở đây là một thành phố. Khách hàng của PR tài chính là một thành phố có thị phần cổ phiếu được giao dịch trên sàn chứng khoán. Mục tiêu của PR tài chính là đảm bảo giá cả thị phần của công ty phản ánh đúng giá trị của nó. PR tài chính chỉ có ở những công ty niêm yết trên thị trường. PR tài chính giúp công tác truyền thông bằng cách tăng sự hiểu biết về hoạt động của một doanh nghiệp, chiến dịch kinh doanh của doanh nghiệp đó. Quá trình truyền thông còn đòi hỏi cách nhìn đối với doanh nghiệp, khả năng và mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp đó. Vậy khi nào cần truyền thông? Khi đã hoàn tất quá trình kiểm toán và được công ty phê duyệt, công ty cần thông báo doanh thu của mình trên thị trường qua bản báo cáo hàng năm. PR tài chính có trách nhiệm cố vấn, bố trí thời gian để tổ chức các buổi gặp gỡ của doanh nghiệp với báo chí và nhà phân tích kinh tế. Khi một công ty tư nhân đi vào hoạt động và được niêm yết trên thị trường, công ty đó sẽ tiến hành lễ khai trương. Quá trình thành lập liên quan đến quá trình mua và bán cổ phiếu của các nhà đầu tư. Vai trò của PR tài
10 chính trong giai đoạn này là giúp công chúng tăng cường sự hiểu biết về công ty thông qua việc tiếp cận với báo chí, cổ đông và báo cáo tài chính của các chuyên gia kinh tế. 3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp Đặc điểm của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là đối tượng công chúng mục đích. Không giống các loại hình khác, nhóm công chúng của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhỏ hơn, đó là các tổng đại lí và từ các tổng đại lí này sản phẩm được phân phối tới các cửa hàng bán lẻ. Công cụ truyền thống của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là sử dụng mối quan hệ với báo chí, đặc biệt là dùng thông cáo báo chí thương mại để hướng dẫn khách hàng mục đích. Một công cụ truyền thống được sử dụng nhiều trong PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là bản tin tài chính. Xu thế hiện nay của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là thay vì gửi các thông cáo báo chí, nhiều bài viết về kinh tế đã xuất hiện trên các tạp chí chuyên ngành. Bên cạnh đó doanh nghiệp sử dụng các thủ thuật khác như các buổi giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm hoặc thư ngỏ được gửi tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp cho họ những thông tin cập nhật về công ty và sản phẩm mới. Ngoài ra, PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp còn sử dụng nhiều ứng dụng công nghệ mới như điện thoại công nghệ cao, Internet10 ... 4. Các hoạt động của PR 4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit) Bao gồm thông cáo báo chí (Press release), họp báo (Press conference), phỏng vấn báo chí (Press interview) và tác động vào báo chí (Press dumping). Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến 10 TS.Đinh Thị Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội (2007)
11 các cơ quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí. Một khảo sát đầu năm 2006 của công ty T&A về hoạt động trong lĩnh vực PR chỉ rõ 98% số nhân viên PR của Việt Nam được hỏi cho rằng quan hệ báo chí là quan trọng nhất trong công việc của họ. 4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management) Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức11 . Tổ chức các sự kiện ví dụ như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng v.v... Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…Nhiều công ty làm PR hiện nay chỉ đơn thuần làm tổ chức sự kiện, nghĩa là họ chỉ làm một mảng trong nhiều mảng của PR. Những vấn đề chú ý khi tổ chức một sự kiện: - ý tưởng thích hợp: ý tưởng là tiêu chí quyết định phương pháp tổ chức - Mục tiêu rõ ràng: có mục tiêu cụ thể, theo đúng chiến lược. - Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng. - Chuẩn bị chu đáo. 4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) Trong kinh doanh, doanh nghiệp dù là lớn hay nhỏ cũng luôn phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng. Quản lý khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn nhất trong PR. Nhiều công ty chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể dẫn đến phá sản. Tuy nhiên, nếu làm tốt điều này còn có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu, tốt hay không tốt là tùy vào cách xử lý tình huống của từng doanh nghiệp. Thông thường công ty không có đội ngũ chuyên nghiệp chăm 11 Như trên
12 lo được mảng này có thể thuê công ty PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ. Khủng hoảng có thể của một cá nhân quan trọng, của một tổ chức kinh doanh, hoặc của một tổ chức chính trị. Nhiệm vụ của PR rất quan trọng trong xử lý khủng hoảng. Khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp đứng trước nhiều quyết định khó khăn: kiện hay không kiện, công khai hay không công khai, có nên cung cấp thông tin cho báo chí không? Vụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây mấy năm đã khiến 83 hành khách thiệt mạng. Trước tình hình như vậy SIA phải đứng trước quyết định khó khăn là công khai với báo chí, cung cấp thông tin cho giới truyền thông hay ngược lại tìm cách trả lời vòng vo, chung chung. Hay như vụ việc sản phẩm chứa độc tố quá mức của Coca-Cola và Pepsi ở Ân Độ cũng vậy. Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường Ân Độ (CSE) ra thông báo về sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố, quá mức cho phép. Cả Coca-cola và Pepsi đều lên tiếng phản đối, cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối. Sản phẩm bị tịch thu, các doanh nghiệp đứng trước quyết định kiện hay không kiện chính quyền lên Tòa án tối cao Bombay… Mỗi động thái của doanh nghiệp trong cách thức xử lý khủng hoảng sẽ đem lại những hiệu quả khác nhau, liên quan tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 4.4 Quan hệ với chính phủ (Government Relations) Chính phủ là cơ quan quyền lực cao điều tiết hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Quan hệ với chính phủ rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt với những doanh nghiệp không sản xuất kinh doanh các sản phẩm thông thường. Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ như ở Việt Nam những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ.
13 4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management) Để có thể tạo được danh tiếng trên thị trường đã rất khó khăn nhưng việc quản lý danh tiếng còn khó khăn hơn. Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng - Đó là sai lầm. Dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, thậm chí là cá nhân cũng phải biết quản lý danh tiếng cho mình. Thậm chí mỗi người dân bình thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia. Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu tuy nhiên chưa được nhiều doanh nghiệp của Việt Nam chú ý và quan tâm thoả đáng. 4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) Các nhà đầu tư có quan hệ mật thiết với doanh nghiệp, đặc biệt trong lưu động vốn. Quan hệ với các nhà đầu tư, ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền,... Chăm sóc họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì… đòi hỏi người làm công tác PR phải năng động, sáng tạo, khéo léo xử lý tình huống. Có được mối quan hệ tốt với nhà đầu tư sẽ giúp doanh nghiệp phát triển tốt tình hình kinh doanh của mình. 4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) Ngày nay, kinh doanh hiện đại là không chỉ vì lợi ích doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích người tiêu dùng mà còn liên quan tới trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Các chương trình PR với vai trò vừa đóng góp cho xây dựng và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, vừa đóng góp thiết thực cho xã hội đang phát triển mạnh mẽ. Ví dụ như HONDA làm chương trình "Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho HONDA, không phải là hình thức quảng cáo. Tác dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của HONDA thông qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu. II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU
14 1. Khái niệm Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình. Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ? Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
15 khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hặoc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 2. Vai trò của thương hiệu Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã
16 hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá. 2.1 Đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. * Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu. Nhờ có thương hiệu người mua có thể đánh giá được chất lượng hàng hóa đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Ví dụ người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. Cảm nhận của người mua về chất lượng của sản phẩm không nhất thiết liên quan tới sự hiểu biết thật sự về công năng, quy cách của sản phẩm đó. Khi một khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi. Điều này tức là thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra rào phòng thủ để chống chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới (thuật ngữ tiếp thị gọi là entry barriers). Đặc biệt là ngày nay việc sao chép các mô hình kinh doanh hay cạnh tranh không lành mạnh đang diễn ra tràn lan. Ví dụ, trong ngành kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đơn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, cung cách phục vụ… đến cả tên hiệu của nhà hàng. Chỉ có một thứ không thể sao chép được đó là thương hiệu. Giám đốc công ty Quaker – một
17 trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới - đã từng tuyên bố “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”. 12 * Người mua được quyền lựa chọn các sản phẩm một cách phong phú. Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình, người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó. * Tiết kiệm thời gian Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ. Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lượng và uy tín của một thương hiệu. Tình trạng ưa chuộng quá mức có thể tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá. 12 TS. Lê Quý Trung, xây dựng thương hiệu – dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB trẻ (2007), tr. 15
18 2.2 Đối với doanh nghiệp. 2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu” . Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu khách hàng khó biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp sẽ khó khăn khi tìm chỗ đứng trên thị trường. Đó là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai. 2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường.
19 Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận. Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở: -Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp. -Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. -Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ. -Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn. -Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành. -Thương hiệu giúp phân khúc thị trường. -Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. 2.2.3 Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu.
20 Ngoài ra, thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay: Bảng 1 : 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 (Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33 năm 2007) III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, người tiêu dùng đã thay đổi cách tiếp cận tới sản phẩm, họ đã học được cách tiếp cận mọi thứ mà bạn đang thực hiện. Họ tự xem xét và lựa chọn hàng hóa cho mình, tự bơm tại các cây xăng, tự phục vụ bản thân mình tại nhà với tủ lạnh. Người tiêu dùng cũng đã trở thành nhà sản xuất âm nhạc, họ tạo ra các đĩa MP3 từ iTunes, trở thành nhà bán lẻ thông qua Ebay, như một kênh truyền hình với Youtube. Các phương tiện truyền thông, các trang web biến mọi người thành người cung cấp nội dung. Vì vậy, tất yếu người tiêu dùng sẽ nhận ra họ không cần các phương tiện truyền thông truyền thống để cập nhật thông tin về sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, với lợi thế của PR, PR đã dần thay thế các hình
21 thức quảng cáo, marketing thông thường mà tập trung vào các phương tiên truyền thông xã hội. Cùng với sự phát triển của internet, sự gia tăng các công cụ tìm kiếm, người tiêu dùng ngày nay có nhiều quyền lực hơn trước rất nhiều. Họ không chỉ tin mình được trao quyền truyền đạt thông tin mà còn được tiếp cận các thông tin toàn cầu theo các thức chưa từng có trước đây. Vì vậy hiện nay một thương hiệu muốn được người tiêu dùng biết đến là không đơn giản, doanh nghiệp phải làm sao hướng được sự quan tâm của người tiêu dùng vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Những hình thức cũ như radio, truyền hình không thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, chính vì thế PR với các hoạt động của mình, ngoài việc thông qua các phương tiện truyền thông PR còn có lợi thế trong việc tiếp cận người tiêu dùng dưới các hình thức tài trợ, các hoạt động tổ chức sự kiện…Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang... Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Đào tạo kết hợp với Trung ương Đoàn Thanh niên. Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn. 1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác Có nhiều cách để xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp trong đó quảng cáo là phương thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu tốt nhất.
22 PR tuy ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội so với hình thức quảng cáo. Nhờ có PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC …trở nên nổi tiếng trên thế giới, ai cũng biết tới. PR ưu việt hơn quảng cáo ở 5 đặc điểm sau: 1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo. Quảng cáo tức là dùng sức mạnh của mình tác động vào khách hàng tiềm năng, nó giống như sự áp đặt, thông tin một chiều từ phía doanh nghiệp (quảng cáo được ví như gió)13 . Vì thế, đôi khi quảng cáo sẽ có tác dụng dội ngược lại, khách hàng sẽ chống lại các quảng cáo, gây ra hiệu quả không cao. Trong khi đó, trái ngược với quảng cáo, sức ảnh hưởng của PR nằm ngay trong bản thân nó (PR được ví như mặt trời) với thông điệp “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ được chấp nhận”14 . 1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. Quảng cáo chú trọng tới hình ảnh, lời nói nếu có chỉ là tăng cường cho hình ảnh. Vì thế, người tiêu dùng ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà không nói như thế!” Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin một chiều và một khi những thông 13 Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị& PR lên ngôi, NXB trẻ 14 Như trến
23 tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhớ đến với một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần chúng. Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải. “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân” (trích trong “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Al Ries & Laura Ries). 1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo. Mẩu quảng cáo của ngày hôm qua, sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo nhanh chóng bị quên lãng và thay thế. Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ tồn tại mãi. Ban đầu, doanh nghiệp đăng tin trên một tờ báo, rồi sẽ đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó.
24 1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn. 1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo Thay vì phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam với phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có nguồn ngân sách hạn chế. 2. Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Trong xây dựng và quảng bá thương hiệu PR có vai trò đặc biệt quan trọng. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều cách để định vị và quảng bá thương hiệu của mình nhưng PR được đánh giá là biện pháp tích cực nhất
25 với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỷ mỉ, cụ thể, cẩn thận nhằm đưa hình ảnh doanh nghiệp tới công chúng, được công chúng chấp nhận và đánh giá cao. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt: qua phương tiện thông tin đại chúng, qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm...giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu. 2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Hoạt động PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. 2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận hơn. Thông điệp PR thường ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chưa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình. Các hoạt động PR đặc biệt là các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện có tính từ thiện, phục vụ cộng đồng, mang tính cộng đồng cao nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh vùng xa. Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn
26 2.3 PR hữu hiệu trong một số trường hợp đặc biệt. PR đặc biệt hữu hiệu trong một số trường hợp sau: 2.3.1 Khi làm mới sản phẩm cũ hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới Một doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới hay một doanh nghiệp tham gia thị trường cạnh tranh cao, một câu hỏi luôn được đặt ra là: “Làm thế nào để sản phẩm của chúng tôi được công chúng biết đến và đón nhận?” Khi doanh nghiệp khai thác đúng PR sẽ tạo nên hiệu quả rõ ràng. Có nhiều cách tác nghiệp PR như tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp dẫn, tham gia một hoạt động có tính cộng đồng…Điều này sẽ tạo ra sức hút với giới thuyền thông, tạo ra sự khác biệt và tạo ra tác động tới người tiêu dùng. Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao. Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự. 2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế Với các doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn chế chi phí cho việc quảng bá thương hiệu được xem xét cẩn trọng. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các
27 khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Điều này không chỉ hữu dụng cho các doanh nghiệp hạn hẹp nguồn vốn mà còn đây là sự lựa chọn của tất cả các doanh nghiệp. 2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng. Cùng với việc đưa ra sản phẩm và cạnh tranh, trong tình hình kinh tế không ổn định và khó đoán trước doanh nghiệp phải thường xuyên đối phó với khủng hoảng. PR được biết đến như là câu trả lời trong bài toán xử lý khủng hoảng. Khi doanh nghiệp khủng hoảng sẽ khiến báo giới quan tâm vì thế doanh nghiệp với nghiệp vụ PR hợp tác đúng đắn với giới truyền thông, từ đó giải quyết khủng hoảng kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan khiến 83 hành khách thiệt mạng đã nêu ra ở trên. Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ. Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền thông ngay khi có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã ủng hộ cách xử lý của SIA. Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thông và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều. 2.4 Vai trò của PR với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 2.4.1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt
28 động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. 2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. 2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy, nhờ PR, thương hiệu doanh nghiệp được biết đến nhiều hơn, thu hút được sự quan tâm của người lao động hơn do tính chất vững chắc, sự phát triển hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó sẽ hấp dẫn được nguồn nhân lực giỏi. 3. Hạn chế PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu.
29 Mặc dù PR có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tuy nhiên PR vẫn còn một số điểm hạn chế. 3.1 Hạn chế trong việc truyền tải thông điệp. Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…) 3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể. Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định. 3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất cả các lĩnh vực khi tuyên truyền Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia hay thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailand’s Brand…). Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối
30 tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty. Ngoài ra, một hạn chế nữa của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu nữa là khó kiểm soát nội dung khi tuyên truyền. Nội dung thông điệp thường được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, các sự kiện…) CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM I. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM. 1. Thuận lợi 1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ. Các báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB), Công ty Tài Chính Quốc Tế (IFC) năm 2008 cho rằng Việt Nam đang trên đường hội nhập mạnh mẽ với các quốc gia trên thế giới, các nhà đầu tư đã thấy được một Việt Nam đang nỗ lực làm cho hoạt động kinh doanh ngày càng trở nên thuận tiện hơn bằng việc chính phủ Việt Nam nới lỏng những quy định đối với các hoạt động kinh doanh, tạo điều kiện hoạt động cho nhiều thương nhân hơn. Hơn nữa, môi trường đầu tư ở Việt Nam khá thuận lợi. Việt Nam đang là điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư và kinh doanh, đến nay đã có 84 quốc gia và vùng lãnh thổ đầu tư vào Việt Nam với hàng chục nghìn dự án và đã thực hiện giải ngân ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, việc hội nhập kinh tế giúp các doanh nghiệp và nhà đầu tư nước ngoài hiểu thêm về hoạt động kinh doanh của các các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó có cái nhìn tích cực và phản ứng tốt với các thương hiệu Việt Nam. Hoạt động PR cũng từ đó mà có cơ hội
31 phát triển mạnh mẽ, giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt tới các quốc gia khác trên thế giới. 1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt Nam Cơ sở để một chiến dịch PR thành công đó là việc am hiểu về các phương tiện truyền thông. Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới khác hàng. Quốc gia càng phát triển, nhu cầu thông tin càng cao, dân trí càng cao đòi hỏi thông tin càng nhiều mặt. Vì vậy, truyền thông có ảnh hưởng rộng lớn, tạo nên khả năng liên kết và hội nhập cộng đồng trong phạm vi quốc gia, khu vực, quốc tế. Truyền thông là tác nhân, là phương tiện của sự phát triển. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các phương tiện truyền thông ngày càng hiện đại, phong phú, xuất hiện thêm nhiều hình thức phương tiện truyền thông mới. Nhìn lại chặng đường phát triển của các phương tiện truyền thông mới ở Việt Nam, chúng ta thấy dù mới xuất hiện nhưng điện thoại di động (ĐTDĐ) và Internet đã nhanh chóng trở nên phổ biến và ảnh hưởng mạnh mẽ đến toàn bộ đời sống xã hội. Năm 1994, ngành bưu điện mới bắt đầu hợp tác với Alcatel đưa mạng ĐTDĐ đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, chỉ trong vòng 12 năm, đã có tới 12 triệu số thuê bao được sử dụng. Việt Nam trở thành một trong những thị trường ĐTDĐ tăng trưởng nhanh nhất tại thị trường châu á với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 50%. Năm 1997, Internet mới bắt đầu được giới thiệu tại Việt Nam, nhưng chỉ trong vòng chưa đến 10 năm, đã có khoảng 14 triệu người Việt Nam sử dụng loại phương tiện truyền thông mới này. So sánh tỷ lệ phát triển ĐTDĐ và Internet đối với những phương tiện truyền thông trước đây như truyền hình, báo chí hay điện thoại cố định, tỷ lệ phát triển trên là con số gây ngạc nhiên. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, hoạt động truyền thông không còn dừng ở các kênh truyền thông
32 truyền thống như tivi, báo chí giấy mà mà sẽ đẩy mạnh các hoạt động trên các kênh truyền thông công nghệ onlline như mobile, Internet. Các kênh truyền thông truyền thống và hiện đại sẽ cùng hỗ trợ nhau đẩy mạnh thị trường truyền thông Việt Nam phát triển. Tại Việt Nam tính đến năm 2008 đã có trên 25% dân số sử dụng internet.
33 Bảng 2 : Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam Nội dung 7/2007 6/2007 Số người dùng 16.737.129 16.511.849 Tỷ lệ số dân sử dụng Internet 20.14% 19.87% Tổng thuê bao băng rộng 876.056 829.791 (Tình hình phát triển Internet Việt Nam tháng 6 & 7/2007 – Số liệu VNNIC) Cùng với sự phát triển của Internet, Việt Nam cũng đang hình thành một một trào lưu mới, sự phát triển của phong trào viết Blog (nhật ký online) .Thegioiblog đã thu hút được 30,000 thành viên , Vietspace tính đến cuối năm 2006 con số thành viên là 34000, năm 2007 đã vượt mức 100,000 thành viên. Thấy được mức tăng trưởng kỷ lục về người dùng Internet tại Việt Nam hứa hẹn một mảnh đất màu mỡ , Cyworld của Sk Telecom cho ra mắt mạng xã hội ảo Cyworld vào tháng 4/2007. Trong đó Blog 360 của Yahoo hiện tại đang là cơn sốt và là trào lưu viết Blog trong giới trẻ với ưu thế 11 triệu người sử dụng YM,. với khoảng hơn 4 triệu blogger Việt. Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu không thu hút được đúng đối tượng khách hàng cần hướng đến, thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị. Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong ấn phẩm. Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt biển quảng cáo. Với các áp phích trên các phương tiện vận chuyển, chúng ta lại cần phải chọn lựa tuyến đường sao cho phù hợp...
34 Từ rất lâu, ở các nền kinh tế thị trường phát triển các phương tiện truyền thông đều đã xác định được đối tượng khán thính giả đặc trưng và có thể mô tả họ không chỉ đơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, mà còn bao gồm cả những đặc trưng tính cách và cảm xúc tương ứng. Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông cũng ngày một gia tăng khả năng xác định đối tượng khán thính giả riêng. Trong một vài thập kỷ qua, ấn tượng về các thương hiệu được hình thành bởi người tiêu dùng nhờ sự tác động của các dạng phương tiện truyền thông chính và mang tính trực diện. Có thể nói, các phương tiện truyền thông đó dẫn dắt và truyền động lực cho thương hiệu. 2. Khó khăn 2.1 PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế Năm 2008 được biết đến là năm khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm 2009 tình hình kinh tế còn bất ổn và khó khăn, lạm phát cao. Từ đó nhiều chính sách kinh tế của nhà nước ta được đưa ra nhằm kiềm chế lạm phát và giữ vững tăng trưởng kinh tế, đương đầu với khó khăn, khủng hoảng, trong đó có việc cắt giảm chi tiêu của các tổng công ty, tập đoàn, doanh nghiệp nhà nước. Chi tiêu cho PR cũng từ đó mà giảm xuống gây khó khăn cho các công ty PR. Hàng loạt các hợp đồng PR bị hủy, bị hoãn lại, các doanh nghiệp chịu nôp phạt phá hợp đồng hơn là chi tiêu cho các chiến dịch truyền thông. Một nguyên nhân nữa gây khó khăn trong công tác PR là tâm lý người tiêu dùng trong khủng hoảng, lạm phát. Giá hàng hóa tăng cao, người tiêu dùng gặp khó khăn trong chi tiêu nên dù các doanh nghiệp cố gắng quảng bá sản phẩm mới người tiêu dùng vẫn không có sự quan tâm cần thiết tới sản phẩm. Khách hàng tiết kiệm tiêu dùng khiến khâu bán hàng của doanh nghiệp bị giảm, doanh số và lợi nhuận công ty giảm từ đó chi phí cho các chiến dịch truyền thông cũng theo đó giảm xuống.
35 Trong khủng hoảng, chính phủ gọi tiết giảm chi phí, hạn chế hội họp, tổng kết, xét thưởng thi đua, đi nước ngoài…đã làm số lượng các sự kiện tại các doanh nghiệp giảm một nửa vào năm 2008. 2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý Khi các công ty nước ngoài được thành lập trên cơ sở những người đầu tư ban đầu và sau đó hàng loạt công ty hỗ trợ nhưng ở Việt Nam khi một doanh nghiệp được thành lập nó hầu như riêng lẻ. Giả sử một doanh nghiệp Mỹ thành lập họ sẽ có luật sư riêng ngay sau đó trong khi đó ở Việt Nam chuyện đó chưa được chú trọng. Một doanh nghiệp nước ngoài coi trọng vấn đề bảo hiểm cho mình và khách hàng thì Việt Nam đó lại là vấn đề niềm tin giữa hai bên. Các nhà quản lý của Việt Nam chưa coi trọng vấn đề hình thức và thương hiệu dành cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp quốc doanh được nhà nước bảo hộ, họ không mấy quan tâm tới việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của họ đương nhiên được sử dụng, tính cạnh tranh yếu nên họ không cần phải chi phí quá nhiều cho PR để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Các doanh nghiệp tư nhân còn đè nặng suy nghĩ PR không thực sự cần thiết với họ, vấn đề quảng bá hình ảnh còn mờ nhạt trong tâm trí những người quản lý. Vấn đề quảng bá thương hiệu, định vị thương hiệu rất quan trọng ngay cả với các tập đoàn quốc tế lớn thì tại Việt Nam vấn đề này không được coi trọng, một nhân tố quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường lại không được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng hết. 2.3 Cách định vị sản phẩm trong tâm lý người Việt Nam Đại đa số người Việt Nam có tâm lý ưa chuộng hàng ngoại, tâm lý này nảy sinh từ thời bao cấp và tới nay vẫn còn rõ nét. Người Việt Nam hiện nay tuy đã mua sắm hàng trong nước nhiều hơn nhưng vẫn bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ những quảng bá cho các thương hiệu nước ngoài. Tâm lý người Việt dễ thay đổi, dễ bị ảnh hưởng. Các công ty nước ngoài nhờ có các chiến lược Marketing mạnh mẽ, họ đã tác động sâu sắc tới tâm lý người tiêu dùng với
36 các sản phẩm cao cấp hay bình dân, người Việt Nam nhớ tên các sản phẩm, nhãn hiệu của họ hơn cả các thương hiệu Việt. Từ những điều trên cho thấy những khó khăn thực sự cho ngành PR Việt Nam trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt. Các công ty nước ngoài vào Việt Nam đã có được sự ủng hộ nhất định trong tâm lý người Việt, từ đó việc PR cho các doanh nghiệp này dễ dàng hơn, chỉ cần tạo ấn tượng tốt và định vị thương hiệu, sản phẩm trong lòng khách hàng. Còn với thương hiệu Việt Nam, để PR cho một thương hiệu quen thuộc nhưng không được biết đến thực sự rất khó khăn. Làm thế nào để công chúng đón nhận, làm thế nào để thay đổi suy nghĩ, thay đổi tâm lý khách hàng là vấn đề đặt ra cho các thương hiệu Việt. PR cho các thương hiệu như vậy là thách thức không chỉ đối với các công ty PR mà còn cả với doanh nghiệp. 2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp Hiện nay, các công ty PR xuất hiện ngày càng nhiều, nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng chuyển sang làm PR. Sự ra đời tràn lan của các công ty PR nhỏ, các công ty PR kém hiệu quả đã làm cho sự đánh giá chất lượng PR bị giảm xuống. Ngày 1 tháng 5 năm 2002 Pháp lệnh Quảng Cáo đã có hiệu lực nhưng hành lang pháp lý cho hoạt động PR vẫn chưa có. Vì vậy, hoạt động quảng cáo và PR không có sự phân biệt rõ ràng, phát sinh những chi phí PR không cần thiết. Các doanh nghiệp dễ dàng bỏ qua những rào cản trong PR, thông tin lên báo chí dễ dãi. Pháp luật chưa điều chỉnh rõ ràng nên nhiều công ty PR đã lợi dụng mặt trái của pháp luật để truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. Tiêu chí của PR là sự thật nhưng các công ty PR lại làm ngược lại. Các quy định pháp lý phù hợp không chỉ giúp các doanh nghiệp có lợi mà còn rất hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu Việt ttrong thời kỳ hội nhập. II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM.
37 1. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Theo David A.Aaker, tác giả cuốn Building Strong Brands, New York, quy trình xây dựng thương hiệu diễn ra theo thứ tự như sau: Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS). Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá (Focus Group, Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct-Interview, Tele – Interview,..) dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire) đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty dịch vụ bên ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing. Ưu điểm của việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tin thu được đáp ứng mục đích cần sử dụng. Tuy nhiên, khi sử dụng agency có một số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể tăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần phải xem lại, đặc biệt là với những agency hoạt động không chuyên nghiệp. Một số agency có uy tín trên thị trường hiện nay như: ACNielson (Mỹ), TNS (Anh), Trương Đoàn (Local Agency),… Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án nghiên cứu nên căn cứ vào ngân sách cho phép và/ hoặc mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập, với các công ty nhỏ – ngân sách ít hay mức độ quan trọng của thông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương là tốt nhất. Thêm vào đó, sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động – mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu.
38
39 Bước 2: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu – là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:  Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo;  Định hướng sử dụng nguồn lực;  Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển;  Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. Một số điển hình về tầm nhìn thương hiệu như sau: ° “Mục tiêu căn bản của General Motor là cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chất lượng để khách hàng tiếp nhận một giá trị tuyệt hảo, nhân viên và đối tác sẽ chia sẻ sự thành công và cổ đông sẽ liên tục nhận được lãi cao từ những đầu tư của họ”. ° “Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”. Bước ba: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Một số chiến lược phổ biến như:
40 * Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm hai loại: loại cùng tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile). Lợi ích của chiến lược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính; * Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Lợi ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính nhưng có rủi ro là dễ làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu chính trong trường hợp xấu. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa thương hiệu chính và thương hiệu phụ thể hiện qua hai dạng: i)Thương hiệu chính dẫn đạo là khi thương hiệu chính đóng vai trò dẫn đạo và thúc đẩy thương hiệu phụ, thương hiệu phụ đóng vai trò hỗ trợ trong thúc đẩy tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Khi mua Dell Dimension thì đang nghĩ là mua Dell); ii) Thương hiệu chính – phụ song song là khi cả hai thương hiệu chính và phụ cùng đóng vai trò “lèo lái” và cùng được nhận thức như một; * Chiến lược thương hiệu – sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu): Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever. Trong thương hiệu bảo trợ xa, thường không kết nối rõ ràng với thương hiệu chính nhưng nhiều khách hàng biết đến sự liên hệ này (khách hàng mua Lexus vì tin vào Toyota);
41 * Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ – thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Mục đích khi áp dụng là xây dựng lòng tin của khách hàng cho thương hiệu mới và thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu được bảo trợ. Trong loại chiến lược này thì thương hiệu chủ bảo trợ chỉ đóng vai phụ hỗ trợ. Bước bốn: Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng, lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5 năm). Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thương hiệu như: tôi là ai? tôi đang ở đâu? tôi sẽ như thế nào trong tương lai? Khách hàng của tôi là những đối tượng nào? Họ có lợi gì khi sử dụng sản phẩm của tôi? Họ muốn gì? Họ cần được thoả mãn những gì?…Nói chung việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp… Một ví dụ về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau – quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng VN những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”. (Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003). Bước năm: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu -Tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các
42 mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Bước sáu: Tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: Tính dễ nhớ; Có ý nghĩa; Dễ chuyển đổi; Dễ thích nghi; và dễ bảo hộ, đồng thời khi đặt tên thương hiệu hay nhãn hiệu sản phẩm mới nên theo quy trình bên: Bước bảy: bước cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra . Theo Tiến sĩ Nguyên Minh Chí, Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam) cũng đưa ra 7 vấn đề DN cần quan tâm trong việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Vấn đề khởi đầu và quan trọng nhất là thiết kế, lựa chọn thương hiệu, logo; thứ hai, đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong nước và ngoài nước; thứ ba: theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài; thứ tư và thứ năm quảng bá thương hiệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; thứ sáu: xác định hiệu quả đầu tư vào thương hiệu và thứ bảy là phân tích khả năng khai thác giá trị tài sản của thương hiệu… 1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam có bước tiến đáng kể cả về chất và lượng. Hàng hoá Việt Nam dần chiếm được lòng tin của
43 người tiêu dùng trong và ngoài nước. Những thương hiệu như nước mắm Phú Quốc, giầy Thăng Long, Thượng Đình, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nước khoáng Lavie, thép Thái Nguyên...đã dần trở thành sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước. Không ít thương hiệu của Việt Nam có uy tín trên thị trường nước ngoài như Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vifon, Vinamilk, cà phê Trung Nguyên... Việc các doanh nghiệp nước ngoài ăn cắp các thương hiệu Việt Nam cũng là một minh chứng cho việc hàng hoá Việt Nam đã thực sự có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Đó là những nền tảng thuận lợi để xây dựng và khuyếch trương thương hiệu Việt Nam. Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tìm hiểu về thương hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các cơ quan chức năng tổ chức. Họ chủ động tìm đến các công ty tư vấn, hỏi các chuyên gia thông qua báo chí... Hơn thế, một số doanh nghiệp đã rất tích cực trong việc xây dựng và khuyếch trương thương hiệu. Công ty ICC đã bỏ gần 3 tỷ đồng cho thương hiệu Veo và Bay. Công ty cổ phần Mekong xanh rất chăm chút xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình, chẳng hạn chuyện rất nhỏ là, dù lắp ráp hàng của các hãng lớn và đều có thùng đựng các-tông sẵn của hãng, họ đều bỏ các thùng ấy và cho làm lại tất cả các thùng đựng dưới nhãn hiệu riêng của Mekong. Còn Saigontourist đã thực hiện cả một chiến lược thương hiệu rất công phu, lâu dài và tốn kém: Saigontourist đã có mặt trên toàn quốc với các chiến dịch tuyên truyền, quảng bá, tích cực tham gia các chương trình liên hoan, lễ hội du lịch lớn. Saigontourist còn tạo một hệ thống các đơn vị “nằm vùng” tại các địa phương có tiềm năng về du lịch thông qua hình thức liên doanh, đầu tư. Trong công tác xúc tiến thương hiệu ra thị trường quốc tế, Saigontourist đã chọn các hình thức quảng bá được đánh giá là có tính lâu dài
44 và hiệu quả, đặc biệt tại các thị trường trọng điểm và tiềm năng như Nhật, Pháp, Tây Âu, Mỹ... đồng thời không quên các thị trường Nga và Đông Âu. Thương hiệu Saigontourist luôn có mặt ở hầu hết các hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế nổi tiếng. Các doanh nghiệp Việt Nam còn tích cực tham gia quảng bá cho thương hiệu bằng các chiêu khuyến mãi, giảm giá. Càng ngày các chương trình này càng đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ hơn. Công ty tã giấy Ky Vy đã tổ chức chương trình khuyến mãi trên toàn quốc với tổng trị giá giải thưởng lên đến 325 triệu đồng. Công ty DCD-VCD Tiến Đạt đã mạnh dạn mở đợt khuyến mãi đặc biệt mùa hè 2002 với lời hứa trao giải nhất là một xe hơi Viat Siena trị giá 13.500USD... Một ghi nhận cho thấy khuyến mãi và tìm các cách thức mới để quảng bá sản phẩm hay thương hiệu của mình đang là một công việc mà các nhà kinh doanh 100% vốn Việt Nam đã quan tâm trong công việc làm ăn của mình. Những công ty vừa và nhỏ cũng đã sẵn sàng đầu tư vài trăm triệu đến hàng tỷ đồng cho việc khuyếch trương thương hiệu qua các đợt quảng cáo và khuyến mãi. 1.2.2 Hạn chế 1.2.2.1 Doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản. Tuy rằng trong những năm gần đây, hàng hoá Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực cả về chất và lượng nhưng ngay trên thị trường trong nước, chúng ta chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các tên tuổi nước ngoài trên thị trường. Và kết quả tất yếu là thương hiệu Việt Nam rất ít được người tiêu dùng biết tới. Cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh cho thấy, có tới 94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng, nhưng chỉ có 26% kể được 3 thương hiệu Việt Nam, còn lại đa số họ nhớ thương hiệu nước ngoài (Báo Sài Gòn tiếp thị ngày 1 tháng 3 năm 2007). Chính vì vậy, cùng
45 một sản phẩm không hơn kém nhau về chất lượng và có khi những sản phẩm này của doanh nghiệp Việt Nam xuất hiện trước từ rất lâu, nhưng do nhận biết của người tiêu dùng với tên tuổi của sản phẩm, của doanh nghiệp Việt Nam ít hơn nên thị phần của các sản phẩm Việt Nam nhỏ hơn. Từ đó nhiều sản phẩm cứ phải loanh quanh ở một thị trường nhất định, phải chấp nhận bán giá rẻ hơn đối thủ...Đây là sự thua thiệt, yếu kém không chỉ ở thị trường trong nước mà đặc biệt ở thị trường nước ngoài. Nguyên nhân của thực tế trên là do đặc điểm của nhiều doanh nghiệp Việt Nam là chỉ biết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói tóm lại là chưa có những đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu, điều đáng nói là đa số các doanh nghiệp không biết bắt đầu từ đâu, chưa có nhiều những kiến thức về xây dựng thương hiệu. Vì vậy, có quá nhiều lỗ hổng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ (loại hình doanh nghiệp chủ yếu ở nước ta). Đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa xây dựng được thương hiệu vững chắc, sản phẩm của họ bị đánh đồng với các sản phẩm cùng loại. Đó là các thiệt thòi mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chịu, nhất là khi họ ở những nơi thiếu điều kiện thông tin. Trước đây họ nghĩ cứ bán hàng cho tốt rồi minh chứng sau nhưng khi tham gia những cuộc toạ đàm về xây dựng và quảng bá thương hiệu, họ tỏ ra bất ngờ khi được các chuyên gia phân tích rõ mối quan hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những giá trị mang lại của thương hiệu ngoài kinh doanh, sản xuất. Không chỉ các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về
46 xây dựng và quảng bá thương hiệu (điều mà các công ty nước ngoài coi là không thể thiếu) vì vậy mà công việc quan trọng này còn được thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Các doanh nghiệp cũng không nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề thương hiệu, chưa có luật sư riêng. Dù doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư tốt hơn cho thương hiệu nhưng trong thực tế con số trên vẫn còn rất nhỏ. Một cách khái quát, chi phí cho một chiến dịch quảng cáo ngắn trên các trọng điểm trên toàn quốc gồm quảng cáo truyền hình, báo chí và các khuyến mãi cho các thương hiệu Việt Nam quen thuộc hiện nay chỉ khoảng 1 đến 2 tỉ đồng trong vòng 3 tháng. Với các công ty đa quốc gia, con số trên thường gấp đôi hoặc hơn nữa. Những bất cập này dẫn đến rất thiệt thòi và nguy cơ cho doanh nghiệp như thực tế đã minh chứng trong thời gian vừa qua. 1.2.2.2 Doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm tới đặt tên thương hiệu. Việc thờ ơ với vấn đề thương hiệu thể hiện ngay ở việc đặt tên một cách tuỳ tiện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam khi mới thành lập đã không hiểu được rằng, tên doanh nghiệp chính là tên thương mại và có vai trò rất quan trọng trong việc khuyếch trương sản phẩm và phải bao hàm đầy đủ ý nghĩa, chức năng nhận biết, phân loại lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp. Vì thế, không ít chủ doanh nghiệp đăng ký tên chỉ theo cảm hứng, sở thích cá nhân hoặc nhái tên các hãng nổi tiếng trên thế giới, thậm chí chạy theo mốt đặt tên doanh nghiệp bắt đầu bằng những chữ cái không có trong tiếng Việt như J, F, W... Điều này có thể ảnh hưởng không ít đến hoạt động của doanh nghiệp sau này. Ngay cả những công ty đã hoạt động lâu năm, sản phẩm có danh tiếng cũng không ý thức được tầm quan trọng của việc đăng ký tên thương mại nên khi xuất hiện một đối thủ khác có cái tên giống hệt họ cũng không biết làm gì. Theo ông Phạm Đình Chướng-cục trưởng Cục SHCN, hiện nay chưa có thống kê chính xác về các doanh nghiệp trùng tên trên địa bàn cả
47 nước, nhưng chắc chắn là không nhỏ. Vì vậy, để tránh tổn hại cho doanh nghiệp mình, các doanh nghiệp nên ý thức việc đăng ký bảo hộ tên doanh nghiệp. Vấn đề đặt tên doanh nghiệp đã vậy, việc đặt tên cho sản phẩm còn phức tạp hơn. Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn một cái tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”. Thế nhưng ở Việt Nam, việc đặt tên cho một sản phẩm có vẻ dễ dàng, đôi khi còn tuỳ tiện. Rất nhiều doanh nghiệp đã chọn cách ghép tên vợ con, hay chọn đại một cái tên nào đó cho sản phẩm của mình. Và đến khi doanh nghiệp phát triển, cái tên thủa ban đầu hoàn toàn không đáp ứng được vai trò của một thương hiệu dễ nhớ, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu.”- ông Phạm Vũ Khánh Toàn - Giám đốc công ty Phạm và liên doanh, một công ty hàng đầu chuyên tư vấn về quyền SHTT đã phát biểu như vậy. Việc đặt tên sản phẩm dễ phát âm cũng là vấn đễ quan trọng, điều đó sẽ tạo sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc nhớ và nhắc tới sản phẩm và cả trong việc trao đổi, mua bán. Như trường hợp cà phê Trung Nguyên, “do chữ Nguyên rất khó phát âm đối người nước ngoài nên dù có ngon họ muốn khen hay giới thiệu Trung Nguyên cho bạn bè cũng khó” ông Vũ Ngọc Long - một chuyên gia về quảng cáo góp ý. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách đặt tên thương hiệu như một công cụ tự bảo vệ mình chống lại việc người khác bắt chước. Nếu bạn sử dụng những từ thông dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm thương hiệu thì khả năng bị sao chép, bắt chước bao giờ cũng lớn hơn khi sử dụng một dấu hiệu đặc trưng hay một dấu hiệu đặc biệt. Như trường hợp của La Vie (nghĩa là cuộc sống) đã đành phải bất lực nhìn các đối thủ
48 đăng ký thương hiệu La Ville (nghĩa là thành phố) hay La Vierge (nghĩa là trinh nữ) một cách đàng hoàng dù về mặt nào đó, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhầm lẫn khi nhận biết các thương hiệu trên. 1.3 PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam 1.3.1 Thành tựu của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 1.3.1.1 Công ty PR trong nước chiếm lĩnh thị trường Nếu như phần lớn quảng cáo hiện nay do 13 công ty nước ngoài chi phối thì ngược lại, thị trường PR lại hoàn toàn do các doanh nghiệp trong nước cai quản. Kết quả thăm dò ý kiến mới đây từ 140 giám đốc tiếp thị, nhãn hiệu, sản phẩm hàng đầu cho thấy đã đến lúc cần một cách nhìn mới về vai trò và hiệu quả của ngành công nghiệp còn khá mới mẻ này15 . Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi đây như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng. Hoạt động PR trong phát triển thương hiệu bao gồm những nội dung: quan hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí...; tiếp theo là tổ chức các sự kiện như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm ...; rồi đối phó, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả. Và cuối cùng là các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom...16 Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp. Nhiều loại hình dịch vụ ra đời. Ngoài các công ty liên doanh, công ty 15 Theo Thời báo kinh tế Việt Nam 16 Theo Tiến sỹ Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại học thương mại
49 nước ngoài, hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Thị trường PR, theo ước tính, tăng trưởng trung bình 30%/năm với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác mở rộng thêm. John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam, nay đã đóng cửa. Tuy nhiên, phải đến khi Max Communications, rồi Galaxy và Pubcom hoạt động, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR thay vì tự làm như trước đây. Kinh Đô, Vinamilk.... là những công ty rất năng động trong những hoạt động này. Theo họ, các hoạt động PR đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt. Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựa vào 5 tiêu chí đó là: sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng. Trong 15 công ty PR hàng đầu ở Việt Nam năm 2008, hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài, theo nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR hoặc Leo Activation đã phải rời khỏi thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các doanh nghiệp này cũng tìm đến những công ty PR trong nước có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả hợp lý hơn. 1.3.1.2 PR thành công trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam
50 PR là hoạt động tích cực nhất trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Tại Việt Nam nhờ hoạt động PR đúng đắn mà các thương hiệu Việt đã được xây dựng và quảng bá rộng rãi không chỉ với người tiêu dùng trong nước mà còn với bạn bè quốc tế. Các doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng và quảng bá thương hiệu như thế nào để dẫn tới thành công? Ba ví dụ điển hình của Việt Nam trong việc sử dụng PR để xây dựng và quảng bá thương hiệu là Thương hiệu Bảo Việt, thương hiệu Ngân hàng Công Thương Việt Nam và thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, với mỗi thương hiệu này các doanh nghiệp có cách dùng PR với những cách thức xây dựng khác nhau. 1.3.1.2.1 PR là công cụ hữu ích trong xây dựng thương hiệu Bảo Việt * Khái quát chung. Tài chính, bảo hiểm là loại hình dịch vụ. Sản phẩm tài chính, bảo hiểm là loại hàng hóa vô hình, nên ấn tượng và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Dịch vụ tài chính - bảo hiểm, hơn thế, luôn là một lĩnh vực nhạy cảm. Vì vậy bất cứ một động thái nào liên quan đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. * Nghiên cứu Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối với nhà cung cấp. Hoạt động PR có tính hai chiều đó. Trước đây, một số đơn vị khối bảo hiểm phi nhân thọ cho rằng, sản phẩm của mình chủ yếu dành cho khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp… nên việc quảng bá, tuyên truyền không mấy quan trọng. Đó là quan niệm sai lầm. Người tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chức ngày càng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu. Chính sự cạnh tranh về tính ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương
51 hiệu mới thực sự có ý nghĩa lâu dài chứ không phải là cạnh tranh bằng hạ phí, tăng hoa hồng như một số doanh nghiệp vẫn đang làm. * Lập kế hoạch. Hoạt động PR có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng… Việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với thương hiệu luôn có vai trò hết sức quan trọng. Bảo Việt cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, quan hệ gắn bó với các giới hữu quan, có trách nhiệm đối với người lao động, với xã hội cộng đồng. Nhưng chừng đó thôi chưa đủ. Doanh nghiệp cần đến công cụ PR để xây dựng sự thông hiểu, tạo niềm tin lâu bền và rộng khắp trong mọi đối tượng công chúng. PR rất có ý nghĩa trong chiến lược marketing, đặc biệt trong thời điểm Bảo Việt tiến hành IPO, thời điểm thành lập Tập đoàn hay thời điểm niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch. Bảo Việt sẽ đối phó như thế nào với diễn biến của thị trường khi bỗng dưng có một tin đồn thất thiệt? Lúc đó cần đến PR. Bảo Việt làm thế nào để công chúng biết rằng hoạt động của công ty quý này đang thuận buồm xuôi gió, một dự án lớn hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho các nhà đầu tư? Lúc đó cũng cần đến PR. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, những thông tin này sẽ nhanh chóng đến với độc giả dưới một góc nhìn khách quan qua lăng kính của các nhà báo, giúp trấn an nhà đầu tư, làm yên lòng đối tác. Ai cũng biết Heineken, Coca cola, Honda… là những ví dụ điển hình cho những thương hiệu mạnh biết tạo dựng những chiến lược PR bài bản và hiệu quả. So với quảng cáo, chi phí cho PR thấp hơn nhiều lần nhưng lại có hiệu quả đáng kể do tính trung thực, khách quan và truyền miệng đặc trưng của hoạt động này. PR cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết, có tầm bao quát lớn và tạo được sự tin cậy hơn.
52 Như vậy, PR không chỉ đơn thuần là các hoạt động tiếp xúc với báo chí. PR giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thông, chính phủ cũng như đối tác, khách hàng và cả nhân viên… * Thực hiện kế hoạch Các hoạt động PR được tiến hành rộng khắp ở tất cả các đơn vị của Bảo Việt trong toàn hệ thống. Doanh nghiệp đã tạo lập và duy trì được bản tin Bảo Việt cho đối tượng là cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống. Bản tin là cầu nối, phản ánh hoạt động của các đơn vị thành viên cũng như hoạt động chung của Tập đoàn, thông tin kịp thời tới bạn đọc không chỉ tin tức thị trường, chủ trương hoạt động kinh doanh mà còn cả những tâm sự, sẻ chia. Hoạt động của Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm, bản tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn xuất hiện để bảo trợ cho hoạt động kinh doanh. Cuối năm 2006, Bảo Việt Việt Nam là nhà tài trợ đặc biệt cho Hội nghị cấp cao APEC 2006. Cùng với việc tài trợ bảo hiểm cho các nguyên thủ và quan chức cao cấp cùng toàn bộ đại biểu trong khoảng thời gian diễn ra Hội nghị, Bảo Việt Việt Nam còn bảo hiểm miễn phí về vật chất và trách nhiệm toàn bộ các phương tiện phục vụ Hội nghị APEC 2006. Toàn bộ giá trị hợp đồng bảo hiểm lên tới nhiều tỷ đồng. Đây là hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Bảo Việt ý nghĩa cả trong và ngoài nước. Bảo Việt cũng đã từng tài trợ cho rất nhiều hội nghị, hội thảo về lĩnh vực tài chính, bảo hiểm trong và ngoài nước, chẳng hạn như Triển lãm Ngành Tài chính - Ngân hàng, Hội thảo Thị trường Vốn và Tài chính Việt Nam... Bên cạnh đó, giáo dục cũng là một lĩnh vực Bảo Việt ưu tiên tài trợ. Học bổng Bảo Việt - An Sinh Giáo Dục trong nhiều năm qua đã trao hàng ngàn suất học bổng cho trẻ em hiếu học trên toàn quốc. Bảo Việt các địa phương cũng tặng học bổng khuyến học, tặng các vật dụng thiết yếu như sách vở, máy vi tính, quần áo… cho các em học sinh. Mới đây nhất, Tập đoàn đã chính thức trở thành nhà tài trợ độc quyền cho chương trình Thủ khoa Việt Nam. Bảo Việt được biết đến là một
53 doanh nghiệp bảo hiểm tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, xã hội cộng đồng. Không chỉ vào những dịp kỷ niệm, những ngày truyền thống, Tập đoàn thường xuyên thăm hỏi, động viên, tặng quà các trung tâm bảo trợ xã hội, các trung tâm điều dưỡng thương binh, khám sức khỏe miễn phí và tặng quà cho các gia đình thương binh, liệt sĩ, gia đình chính sách. Hiện Bảo Việt Nhân thọ đang thực hiện tài trợ cho chuyên mục “Nhịp cầu yêu thương” của báo Gia đình & xã hội giúp độc giả có thể chia sẻ tâm sự, tình cảm với người thân. Trước đó Bảo Việt Nhân thọ cũng phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo, báo Thanh niên đồng tổ chức cuộc thi viết “Mơ ước của tôi”, tạo ra sân chơi bổ ích cho học sinh, sinh viên cả nước. Những hoạt động đầy ý nghĩa này của Bảo Việt hầu hết đều được thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thương hiệu Bảo Việt không chỉ xuất hiện ở website Bảo Việt, Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm hay Bản tin Bảo Việt mà còn dễ tìm trên các báo có diện phát hành toàn quốc của Ngành như Thời báo Kinh tế Việt Nam, Thời báo Tài chính,... Ngoài ra, sự xuất hiện trên các kênh truyền hình, phát thanh, các trang báo điện tử đã giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này. Bảo Việt Nhân thọ hiện tài trợ cho Bản tin Tài chính của kênh VTV1 – kênh thông tin chính thức của Bộ Tài chính… * Đánh giá Những hoạt động PR đã giúp khách hàng cảm nhận một cách rõ ràng về tiềm năng, chất lượng sản phẩm dịch vụ của Bảo Việt. Những giải thưởng lớn về thương hiệu mà Bảo Việt đạt được như Topten Thương hiệu Việt, Thương hiệu mạnh Việt Nam, Thương hiệu nổi tiếng,… chắc chắn có sự đóng góp lớn của hoạt động PR. Hoạt động của Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm, bản tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn đã tạo ra một sức mạnh thông tin tổng hợp, bổ trợ cho các hoạt động kinh doanh. Công chúng khi tiếp nhận thông tin qua các ấn phẩm
54 và trang web này cảm thấy gắn bó và hiểu biết hơn về doanh nghiệp mình quan tâm, từ hiểu biết dẫn đến gây dựng được lòng tin. Chương trình “thủ khoa Việt Nam” do Bảo Việt- một chương trình thu hút được sự quan tâm của đông đảo công chúng không chỉ vì quy mô tầm cỡ toàn quốc mà còn thể hiện truyền thống hiếu học, khuyến học khuyến tài của người dân Việt Nam. Việc tài trợ cho các chương trình APEC 2006 cùng các chương trình khác đã có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong và ngoài nước. Các chương trình từ thiện đã giúp Bảo Việt được thông tin lên nhiều các phương tiện thông tin đại chúng. Tất cả những hoạt động PR đó thực sự là công cụ hữu ích, giúp khách hàng nhận biết Bảo Việt, giúp quảng bá thương hiệu Bảo Việt, làm nên nét khác biệt của thương hiệu. 1.3.1.2.2 Tạo hình ảnh tốt, ấn tượng thông qua công cụ PR - Thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam * Nghiên cứu Sử dụng PR làm vai trò chính trong xây dựng thương hiệu đã, đang là xu hướng mới, mạnh trên thế giới và ở Việt Nam. Sự thành công của các thương hiệu mạnh trên thế giới như Starbuck, Microsoft và các ngân hàng lớn trên thế giới hoàn toàn không dựa vào quảng cáo mà dựa vào bí quyết của truyền thông. ở Việt Nam, có thể thấy chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu song họ đã và đang chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Phần lớn các doanh nghiệp đã tiếp cận với PR nhưng chưa có nhận thức đầy đủ và chiến lược cụ thể về PR; có không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm mọi cách xuất hiện trên tivi, đăng hình hoặc nêu tên trên mặt báo mà không quan tâm đến thông điệp và cách thức xuất hiện trên phương tiện truyền thông như thế nào? Một số khác lại đồng hoá với tổ chức sự kiện hay
55 tham gia tài trợ mà không hề quan tâm đến hoạt động và cách thức truyền thông, trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc DN muốn thành công trong chiến lược xây dựng thương hiệu phải hiểu thấu đáo và sử dụng hiệu quả công cụ chiến lược này. * Thực hiện kế hoạch PR Nhận thức được vấn đề, nhận thức được những sai lầm PR của các doanh nghiệp khác, Ngân hàng Công thương Việt Nam (NHCTVN) đã và đang xây dựng được hình ảnh tốt, ấn tượng về Ngân hàng mình thông qua công cụ PR: Một tờ báo ngành chất lượng cao; một đội tuyển bóng chuyền phong độ mạnh; một sự kiện lớn có ý nghĩa kinh tế chính trị tầm quốc gia (Hội nghị thường niên lần thứ 3 của các tổ chức tài chính APEC tài trợ DNV&N tổ chức tại Việt Nam vào ngày 26-27/7/2006, do Ngân hàng Công thương Việt Nam đăng cai; các hoạt động tài trợ hoạt động từ thiện rộng khắp trên cả nước. Có được kết quả này là do NHCTVN đã thực hiện tốt các hoạt động trong công tác PR, cụ thể: - Bổ sung nguồn lực đối với bộ phận truyền thông qua công tác tuyển dụng, lựa chọn cán bộ làm PR chuyên nghiệp với phẩm chất và yêu cầu kỹ năng nghề nghiệp cần thiết, đặc thù. +Phẩm chất đạo đức: Tính sáng tạo, tính trung thực + Kỹ năng nghề nghiệp: Có khả năng tổ chức các hoạt động công chúng; có kỹ năng viết tốt hoặc có kỹ năng giao tiếp và khả năng tạo cơ hội tiếp xúc tốt với giới báo chí thông qua việc kiểm tra đánh giá khi tuyển dụng các kỹ năng thuyết trình, phỏng vấn, kỹ năng trả lời, nghe. Đặc biệt ưu tiên đối tượng đã là “người của công chúng” và đồng thời phải có một trong các kỹ năng vượt trội trên. - Xây dựng chiến lược PR gắn liền với mục tiêu, chiến lược kinh doanh hàng năm thông qua chương trình quan hệ công chúng cụ thể, với mỗi mục tiêu cần xác định đối tượng công chúng rõ ràng và tiến hành đánh giá
56 hiệu quả PR bằng kết quả nhận thức của đối tượng công chúng đó có thay đổi theo chiều hướng Ngân hàng mong muốn hay không? - Đầu tư kinh phí ngang tầm chiến lược đặt ra cho hoạt động PR - Củng cố và đa dạng hóa trang Web: www.icb.com.vn với các nội dung thông tin phong phú, đa dạng. - Tổ chức cuộc thi tìm hiểu lịch sử xây dựng, phát triển và trưởng thành của NHCTVN trong toàn hệ thống và nhân dân cả nước. * Đánh giá Với những nỗ lực của mình, NHCTVN đã tạo dựng được thương hiệu trong lòng công chúng bằng chính các hoạt động PR. PR là công cụ không thể thiếu giúp NHCTVN xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu. 1.3.1.2.3 Thu hút công chúng bằng sự kiện - Thương hiệu G7 của Trung Nguyên * Khái quát chung Mấy năm trước đây, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được nhắc đến như một hiện tượng của “Thương hiệu Việt” tại Việt Nam. Khi đó, có thể nói, với một thương hiệu mới, vừa thâm nhập thị trường vài năm như G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), những điều G7 làm được có thể gọi là thành công. Có thể là thành công về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Tuy nhiên, một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR. * Nghiên cứu và lập kế hoạch. Trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, tác giả Al Ries & Laura Ries đã có những lập luận đề cao vai trò của PR (Public Relation – Quan hệ công chúng). Trong phần lớn cuốn sách này, người đọc tìm thấy một nỗ lực của tác giả chứng minh rằng các thành công về tiếp thị gần đây là
57 thành công của PR. Theo đó, PR có thể đóng vai trò quyết định trong việc tung ra và xây dựng thành công những thương hiệu lớn. Hiểu đơn giản PR là nhờ “bên thứ ba” (truyền thông, các nhân vật có tầm ảnh hưởng rộng…) nói hộ cho thương hiệu những gì doanh nghiệp muốn nói. Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR, theo tinh thần của cuốn sách, cũng như khởi sự từ số không và bạn cần có sự hợp sức của bên thứ ba. Bước đầu tiên của mọi chiến dịch tiềp thị mới phải là quan hệ công chúng. Chúng ta nói đến chuyện các chuyên gia tiếp thị tài giỏi của Trung Nguyên đã tính toán kỹ đến sức mạnh của “bên thứ ba” này như thế nào. Có hàng loạt những bài báo nói về G7, nhận xét dưới nhiều khía cạnh khác nhau nhưng điểm giống nhau đáng kể nhất là các bài viết đều cụm từ “ cuộc chiến của cà phê hòa tan” và nhắc đến cặp đối thủ G7 – Nescafé. Tại sao là một cuộc chiến giữa G7 – Nescafé? Ở đây, chúng ta có thể nhận thấy được yếu tố tính thu hút (newsworthiness) của thông tin và câu chuyện hay để có thể kể trên báo. Người đọc báo kể lại với người chưa đọc để bày tỏ quan điểm, chính kiến của mình về một vấn đề đang được công chúng quan tâm. Tại sao lại là “cuộc chiến cà phê hòa tan”? Sử dụng PR là người viết phải biết cách kể chuyện cho hay và muốn kể được chuyện hay là phải tạo được chuyện hay. “Cuộc chiến” sẽ hứa hẹn kịch tính cao, nhất là cuộc chiến giữa G7 và Nescafé đã tạo ra sức hút, thu hút sự quan tâm của công chúng. Tại sao là Nescafé (mà không phải là Vinacafé)?. Nguyên tắc cố hữu của tiếp thị: luôn cần một đối thủ cạnh tranh cao nhất, Coke có Pepsi, McDonald’s có Burger King, Microsoft cuối cùng cũng có một Linux. Vậy nên, G7 muốn gây được chú ý cần thiết thì phải nhằm vào đối thủ mạnh nhất. Tất cả sự quan tâm của mọi người sẽ dồn về phía đang xảy ra cuộc chiến. Có lẽ Nescafé được chọn là vì vậy. Vậy G7 có phải là một đối thủ đáng tầm của Nescafé hay không?. Hỏi như vậy có nghĩ là: G7 có quá tự tin không?.
58 Ở trang web chính thức, Nescafé không ngần ngại cho mọi người biết gốc gác của mình. Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên. Mất bảy năm để họ hoàn thiện cách pha chế này. Tiếp nữa, họ kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở các vùng miền khác nhau trên thế giới, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ, vô hình chung đóng góp vào văn hóa uống Nescafé vì luôn gộp một ly vào khẩu phần ăn của mình. Cho đến hôm nay, nó trở thành một món uống đa dạng của khắp mọi nơi. Và hỏi: bạn thích loại Nescafé nào?. Như vậy, qua một lời giới thiệu sức mạnh của Nescafé hiện ra rõ ràng và đáng nể. truyền thống lâu đời, nguyên liệu tốt, tiếp thị bài bản và thuộc quyền quản lý của doanh nghiệp khổng lồ. Điều đó đủ làm cho mọi đối thủ phải e dè. Thế mà G7 không e dè. Nescafé là một thương hiệu lớn, có mặt trên nhiều quốc gia khác nhau, có thể bị các nhãn hiệu địa phương cạnh tranh là điều dễ hiểu. Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ tái ra mắt thương hiệu Nescafé với mục đích “làm người ta uống thêm một ly Nescafé mỗi ngày” thì cùng lúc đó một thương hiệu “cà phê phong cách Úc” Cerebos cũng tung ra một kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường cà phê ở úc vẫn thiếu một sự khác biệt hóa”. Dĩ nhiên, không vì một chút khác biệt hóa đó mà Nescafé sợ hay bị yếu đi. Kinh nghiệm quốc tế có thể giúp Nescafé xem việc G7 tuyên chiến cũng không đáng ngại lắm. * Đánh giá Những ai quan tâm đến Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ đều nhận thấy một tâm huyết rất lớn của ông đối với “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”. Vì vậy, những so sánh chiến lược sẽ khập khiễng trong cuộc chiến G7 – Nescafé, nhưng yếu tố “Thương hiệu Việt” có thể được xem như là lợi thế chiến lược của Trung Nguyên G7. Suy cho cùng thì cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính
59 tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Mặc nhiên, các hoạt động quan hệ cộng đồng và tạo sự ủng hộ của công luận báo chí sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chiếm lấy phần tình cảm của người tiêu dùng Việt Nam. Thật ra, nếu quan sát kỹ quá trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên, chúng ta sẽ thấy một “nhãn hiệu” được xây dựng bằng chính những hoạt động quan hệ cộng đồng và báo chí. Hình ảnh của Tổng Giám Đốc (TGĐ) Đặng Nguyên Lê Vũ luôn được giới thiệu như một người hết lòng vì vị thế của Việt Nam trên thương trường nội địa và quốc tế. Bản thân ông TGĐ là một “thương hiệu” đầy uy tín và có những tính cách thương hiệu (attribute) hết sức phù hợp cho cuộc “chiến đấu” vì thương hiệu Việt. Bởi thế, khi ông cất tiếng “Kính thưa đồng bào!”, G7 của ông nhận được sữ ủng hộ mạnh mẽ của báo chí và công luận. Khi lời kêu gọi “Kính thưa đồng bào!” được cất lên, đồng loạt các hoạt động tiếp thị của Trung Nguyên cũng được tung ra: -Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. -Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7. -Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé. Kết quả của đợt ra quân này được các báo theo dõi đưa tin khá cặn kẽ, ví dụ như TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ tuyên bố như thế nào, thị phần của G7 cũng thế nào, các đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị sản phẩm ra sao. Tất cả là nhờ PR đã lên tiếng. 2. Những tồn tại của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam Các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một
60 hoạt động sinh lợi cao nên khai thác và đầu tư. Tuy nhiên từ đó đến nay, gần 30 năm trôi qua nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Hoạt động PR ở Việt Nam chỉ đơn thuần là “mua đất” trên các trang báo nhằm quảng bá và thổi phồng thương hiệu, quan hệ với giới báo chí truyền thông... PR nước nhà lẩn quẩn trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí, nó không được nhìn nhận là một ngành công nghiệp độc lập. Đây là một trong nhưng hạn chế làm cản trở sự phát triển của PR tại Việt Nam, doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại. Do đó, việc phân tích và chỉ ra những yếu kém cụ thể về công tác này trong các doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp nhìn nhận chính xác hơn tầm quan trọng của công cụ quan hệ công đồng. Từ những đánh giá khách quan này, hi vọng các doanh nghiệp Việt Nam sớm tìm ra các giải pháp thích hợp để PR được phát triển đúng tầm vóc của nó ỏ Việt Nam. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt đang tồn tại 4 hạn chế lớn: 1. Doanh nghiệp nhận thức sai lệch về hoạt động PR 2. Doanh nghiệp không dành vốn đầu tư cho PR thích đáng 3. Không có bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp trong các doanh nghiệp Việt 4. Doanh nghiệp trong nước thiếu một hành lang pháp lý để xây dựng và phát triển PR
61 2.1 Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Họ tin rằng chỉ cần quan hệ tốt với báo chí là được, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị kiểm đến những chuyện chưa tốt. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí...Có những doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo....Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp. 2.2 PR không được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Nếu xem qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi, thì người làm PR sẽ “ghen tỵ”. Ngay cả ở những công ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi chỉ nằm trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp.17 Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR thì họ có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luôn tin tưởng PR hơn quảng cáo. 17 Hoang Anh (2008) Những ưu việt của PR so với quảng cáo http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR- 360/Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/
62
63 2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không có riêng bộ phận PR trong tổ chức trong khi con số này có thể lên đến hàng chục người trong các công ty nước ngoài. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng PR cũng chỉ có một người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhân sự PR thường được bổ nhiệm cho công việc khác của các bộ phận khác trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc PR chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty. Với nền tảng PR như thế vậy khiến trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước không cao, dù số này rất ít. 2.4 Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR Băn khoăn lớn nhất của các doanh nghiệp PR chân chính trong nước là pháp luật Việt Nam chưa có một quy định và nguyên tắc cụ thể hướng dẫn các doanh nghiệp làm PR. Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam khi ra đời dù đã có ý kiến đề xuất nhưng đã không kịp cập nhật hoạt động này. Thiếu một hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt động PR trong nước hiện tại rất khó kiểm soát và chất lượng không cao bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc độ sản sinh ra các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM) đang ở mức báo động, nhiều công ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR., làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống. .
64 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM I. XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI. Các nhà PR trên thế giới đang vạch ra kế hoạch từ năm 2009. Một số nhãn hiệu hàng đầu sẽ nắm bắt những công nghệ mới và điều chỉnh ngân sách của họ để thực hiện nhiều chiến lược tiếp thị mà chắc chắn sẽ tạo không ít ngạc nhiên. K.T. Gordon, một cây viết thường xuyên của chuyên mục “Marketing” trên tạp chí Entrepreneur đã đưa ra những dự báo về những xu hướng PR nổi bật nhất trong năm 2009 và những năm sau mà các doanh nghiệp có thể vận dụng để tiếp cận với các khách hàng mục tiêu. 1. Chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang các phương tiện truyền thông thay thế Quảng cáo trên báo, tạp chí, đài phát thanh và đài truyền hình vẫn sẽ là những hình thức chủ lực. Tuy nhiên, chi phí bỏ ra để quảng cáo trên các phương tiện truyền thông thay thế sẽ tăng trưởng nhanh nhất do các nhà quảng cáo có xu hướng chuyển sang làm quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động và các hình thức quảng cáo ngoài trời khác. Nhiều chuyên gia PR đang nhận ra rằng các phương tiện truyền thông thay thế là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với các khách hàng một cách có hiệu quả và mang về tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) cao nhất. Một dự báo về sự phát triển của ngành truyền thông do Veronis Suhler Stevenson công bố cho biết chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông thay thế sẽ tăng hơn 23% từ năm 2006 đến năm 2011, trong khi chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống chỉ đạt được mức tăng trưởng gộp hàng năm trên 1%.
65 1.1 Video trực tuyến Website video trực tuyến đã được xem là lĩnh vực phát triển nhất trên thế giới truyền thông. Những website như Youtube hàng ngày thu hút hàng nghìn lượt khách truy cập. Với các doanh nghiệp nhỏ như nước ta hiện nay, video online là hợp lý, chi phí nhỏ hơn rất nhiều so với các hình thức truyền thông truyền thống. Với những clip mới lạ, cuốn hút, sáng tạo và hài hước chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng. 1.2 Siêu phương tiện truyền thông Thực chất đây là một ấn bản thông tin dạng text được kết hợp với các yếu tố đa truyền thông khác như hình ảnh, video clip, đường link đến các blog, các tag số hóa, đường dẫn RSS và các công cụ tìm kiếm. Hình thức quảng bá thông qua các dụng cụ truyền thông tân tiến này thường tỏ ra có ích trong việc giúp các công ty trực tiếp với tới thị trường. Mặt khác, mức độ tương tác từ phương pháp này đặc biệt có lợi đối với các blogger (người viết blog), bởi lẽ hình thức format của các ấn bản tin tức đa truyền thông luôn khuyến khích người đọc để lại ý kiến phản hồi cho tác giả trang web hay blog. Đó rõ ràng là một cơ hội tuyệt vời để thu thập những thông tin xác đáng nhất. Trong khi việc kết hợp giữa PR và các bản tin điện tử sẽ phải tốn đến vài năm để đạt đến sự hoàn hảo, thì ngay bây giờ, những công ty nhỏ, đặc biệt là các cơ sở hoạt động trong ngành công nghiệp đã có thể tận dụng phương thức này để hướng đến cộng đồng dân blog 1.2.1 Công cụ tìm kiếm Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra tầm quan trọng của vị trí sản phẩm/doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng qua mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất. Trên thực tế, một ngành mới với tên gọi Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) đã
66 được hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao. Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề lien quan đến tên sản phẩm, tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó. Mục tiêu của người làm PR là quảng bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông mà không phải trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thông đó. Nói chung, nhiều kịch bản được tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình thường được bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách, một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu dùng…). Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám theo” kịch bản đó để viết bài về công ty 1.2.2 RSS – phương pháp mới đưa ra thông điệp Một xu hướng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay - đó là việc các chuyên viên PR truyền các thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua một lọai công nghệ có tên là RSS (Really Simple Syndication). Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải về từ mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn như Feedster), những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới. Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ. Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.
67 Nhiều nhà báo và thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ này là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin. Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức được rằng các phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS. Và để họ thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng cổ điển của hoạt động quan hệ công chúng. 1.3 Đính nhãn và chia sẻ thông tin Cách duy nhất để nâng cao sự quan tâm của mọi người đối với mục tin đăng tải lên net chính là sử dụng dịch vụ điện tín trực tuyến, bao gồm nhiều nút bấm chức năng có vai trò đính những mẩu tin của bạn vào những website khác như Digg và Del.icio.us. Digg là một website làm nhiệm vụ phân hạng và liệt kê những bài báo trực tuyến được ưa chuộng nhất có nguồn từ các blog, các website báo chí hoặc từ website của các công ty. Bạn có thể sử dụng Digg như một công cụ theo dõi mức độ phổ biến của các bài báo đăng về công việc làm ăn của mình, cũng như biết thêm về phản hồi của người xem đối với từng mẩu tin. Del.icio.us là một công cụ hỗ trợ khá đắc lực trong công việc đính nhãn và tìm kiếm những miền hấp dẫn nhất trên hệ thống website. Những đường truyền của Dei.icio.us có thể kết hợp việc đăng tải các mẩu tin quảng cáo lên mạng, giúp người xem dễ dàng sao chép lại cũng như chia sẻ những website họ yêu thích. PR trong tương lai phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ. Công nghệ phát triển là công cụ hữu ích cho PR, giúp cho hoạt động PR chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
68 2. Các hình thức PR có tính tương tác sẽ phát triển mạnh Theo Forrester Research – một tổ chức nghiên cứu thương mại điện tử, mức chi cho các hoạt động tiếp thị có tính tương tác sẽ tăng lên gấp ba lần trong vòng năm năm tới, đạt 61 tỉ USD vào năm 2012. Có nghĩa là PR có tính tương tác (vốn đang chiếm 8% tổng chi tiêu cho tất cả các hình thức quảng cáo và tiếp thị, PR) sẽ tăng lên 18% trong năm năm nữa. Các hoạt động PR có tính tương tác bao gồm các kênh tiếp thị mới như PR bằng thư điện tử và thông qua các trang web tìm kiếm thông tin (search engines), quảng cáo bằng phim video trực tuyến và tiếp thị trên các phương tiện thông tấn xã hội (là các phương tiện trực tuyến như blog – nhật ký điện tử). PR qua điện thoại di động cũng là một hình thức có tính tương tác và đang trở thành một xu hướng ngày càng “nóng” do có nhiều người sử dụng các loại điện thoại cầm tay có chức năng như một máy tính (điện thoại PDA). 3. Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến hơn cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến Trong năm 2009, xu hướng sử dụng các phương tiện truyền thông ngoại tuyến để đưa khách hàng đến với các kênh PR trực tuyến sẽ tiếp tục tăng tốc. Các phương tiện truyền thông truyền thống sẽ được nhiều chuyên gia PR sử dụng để hỗ trợ các chiến dịch PR có tính tương tác. Theo dự báo của Forrester Research, doanh thu từ quảng cáo in ấn và PR sẽ đạt con số 14 tỉ USD vào năm 2012. II. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. 1. Đối với nhà nước 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR. PR ở Việt Nam không còn quá mới, PR đã xuất hiện từ nhiều năm nay và đang phát triển mạnh mẽ. Sự ra đời hàng loạt các công ty làm dịch vụ PR
69 chủ yếu ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã cho thấy hoạt động PR đang ngày càng được chú trọng ở Việt Nam. Tuy nhiên, các công ty PR lại phát triển tràn lan, phần lớn các công ty này là các công ty nhỏ, hoạt động thiếu chuyên nghiệp, kém hiệu quả khiến chất lượng PR cũng giảm. PR là sự thật, là cạnh tranh công bằng dưới sự tác động của trung gian, tuy nhiên, PR ở Việt Nam phát triển lộn xộn, sai quy cách. Việc dễ dãi đưa doanh nghiệp lên báo chí cùng với sự thiếu kiến thức PR của các doanh nghiệp các công ty PR đã truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. PR cho các doanh nghiệp đã không còn là sự thật về sản phẩm và dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp nữa, hình tượng doanh nghiệp được PR quá mức, sai sự thật. Đã có trường hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những tin xấu về đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng. Những hành động trên không chỉ làm các công ty mất niềm tin vào các công ty PR chân chính mà người tiêu dùng cũng hoang mang, lưỡng lự, không tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để bảo vệ những doanh nghiệp PR chân chính đồng thời bảo vệ lợi ích người tiêu dùng? Câu trả lời chính là Việt Nam cần một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động PR. Một luật về các hoạt động quảng cáo, PR với những quy định chi tiết về PR hay một pháp lệnh PR giống như pháp lệnh quảng cáo đã ban hành sẽ giúp định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời bảo vệ doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Những quy định pháp lý chặt chẽ với chế tài thích hợp sẽ ngăn chặn được sự phát triển tràn lan của các công ty PR, ngăn chặn các hoạt động thiếu trung thực, các hành vi lừa đảo người tiêu dùng. Hành lang pháp lý đó sẽ thay đổi nhận thức của doanh nghiệp ví dụ như một số doanh nghiệp và người tiêu dùng còn lẫn lộn giữa quảng cáo và PR trong khi bản chất của PR là giúp công chúng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và sản phẩm…PR là ngành rất có lợi cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam vì thế khi những quy định phải tạo điều
70 kiện cho doanh nghiệp hoạt động thuận lợi, thể hiện sự quan tâm của nhà nước tới việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt trong thời kỳ hội nhập. Vì vậy, bên cạnh Pháp lệnh quảng cáo có hiệu lực ngày 1 tháng 5 năm 2002 có thể xem xét ban hành Pháp lệnh PR hoặc một luật Tiếp thị điều chỉnh hoạt động của cả hoạt động quảng cáo và PR. 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ với doanh nghiệp Trong giai đoạn hội nhập sâu rộng hiện nay của Việt Nam, các chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ rất quan trọng. Chính phủ có thể tạo lập môi trường kinh doanh tốt để các doanh nghiệp trong nước có điều kiện phát triển đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Có hai lĩnh vực mà chính phủ có thể hỗ trợ doanh nghiệp: 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thông Theo điểm n, khoản 2, điều 8 Luật thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi năm 2008 Việt Nam quy định mức giới hạn hạch toán chi phí quảng cáo, khuyến mại trên tổng chi phí hợp lý khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp là 10%. Việc quy định này có lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hầu như sử dụng chưa tới 10% chi phí này, trước các công ty nước ngoài có nguồn lực tài chính mạnh mẽ. Đồng thời quy định như vậy cũng giúp nhà nước trong việc nỗ lực chống tham nhũng, cụ thể là kiểm soát được chi phí lãng phí như hội họp, tiếp khách… Tuy nhiên, tại hầu hết các quốc gia khác, từng chi phí mà doanh nghiệp chi ra cho các hoạt động truyền thông đều được coi là chi phí sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Việt Nam hạn chế mức chi phí nhất định cho truyền thông marketing được xem là chi phí không chịu thuế. Các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, khi muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu, họ chủ yếu sử dụng các hình thức truyền thông thương hiệu được làm từ nước ngoài. Việt Nam phải tốn nhiều chi phí hơn để xây dựng các loại hình truyền thông
71 thương hiệu chất lượng cao trong nước. Điều này là bởi một phần do chất lượng của các công ty chuyên về marketing, quảng cáo, hay PR của Việt Nam chưa cao, một phần do các chính sách của nhà nước chưa thật hợp lý với doanh nghiệp. Có được sự hợp lý trong chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp, trong các quy định về thuế hay các quy định khác sẽ giúp doanh nghiệp phát triển tự do, hòa nhập hơn trong thời kỳ hội nhập. 1.2.2 Hỗ trợ về giáo dục Một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế nói chung và trong sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng đó là nguồn nhân lực. Muốn có nguồn nhân lực chất lượng cao đòi hỏi phải có một cơ chế đào tạo toàn diện, chất lượng. Tại Việt Nam, đào tạo PR chuyên nghiệp chưa được chú trọng. PR tuy không còn mới mẻ ở Việt Nam nhưng nhận thức về PR còn chưa đúng đắn, sự nhầm lẫn về PR với các hình thức quảng cáo hay việc không chú trọng tới chi phí cho PR của doanh nghiệp đã làm chất lượng hoạt động PR ở Việt Nam không cao từ đó dẫn tới khó khăn khi muốn xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Hiện nay, ở Việt Nam mới có trường Học viện báo chí và tuyên truyền cùng một số rất ít trường dân lập khác có chuyên ngành đào tạo PR. Mỗi năm số sinh viên ra trường có hiểu biết về PR rất ít vì thế không đáp ứng được yêu cầu ngày càng tăng của xã hội. Các trường đại học là môi trường đào tạo PR tốt nhất, sinh viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp sẽ là sự trợ giúp đắc lực cho phát triển PR trong doanh nghiệp. Hơn nữa, công tác đào tạo PR trong doanh nghiệp cũng chưa được chú trọng đúng mức. Cả năm doanh nghiệp mới tổ chức một vài cuộc hội thảo chuyên đề PR, có doanh nghiệp còn không làm điều này trong khi các hình thức PR luôn luôn phát triển, luôn đổi mới với những đòi hỏi ngày càng cao của xã hội. Chính phủ có thể hỗ trợ cho doanh nghiệp bằng việc gia tăng hơn nữa các cơ sở giáo dục đào tạo, một trường đại học chuyên về marketing, quảng cáo, PR hay các khoa PR tại một số trường đại học. Những sinh viên này
72 không chỉ được đào tạo các kỹ năng PR chuyên nghiệp trong trường lớp mà còn có điểm thuận lợi là được học tập trong môi trường năng động, môi trường sớm được tiếp xúc với báo chí, truyền thông, với tổ chức sự kiện…Nó sẽ kích thích khả năng sáng tạo của sinh viên, hình thành những nhận thức, tư duy nhất định về PR khi hằng ngày sinh viên được vây quanh bởi hoạt động báo chí, truyền thông..Điều này cũng giống như người tiêu dùng là đối tượng của các hình ảnh tiếp thị, các phương tiện truyền thông, các sự kiện được tổ chức, dần dần học cũng tiếp nhận truyền thông PR như một thứ ngôn ngữ văn hóa không có quy tắc cố định. Với doanh nghiệp, chính phủ có thể hỗ trợ các chương trình đào tạo PR ngắn hạn cho nhân viên, hỗ trợ doanh nghiệp tổ chức nhiều hội thảo chuyên đề PR, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp xúc với những chuyên gia PR hàng đầu trên thế giới. Nhà nước tài trợ cho nhân viên có cơ hội đào tạo PR chuyên sâu ở nước ngoài, đặc biệt là với các nhân viên trong các doanh nghiệp nhà nước. Đào tạo PR chuyên nghiệp là yêu cầu cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong bối cảnh kinh tế phát triển năng động, phức tạp. Được đào tạo tốt sẽ gắn kết một cách hiệu quả những kỹ năng nghệ thuật, kỹ năng sáng tạo của nguồn nhân lực với những nhu cầu PR thực tế trên thị trường. Nguồn nhân lực là tài sản quý giá của doanh nghiệp, nếu được nhà nước quan tâm đúng mức sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hơn chất lượng xây dựng và quảng bá thương hiệu tới công chúng. 1.2.3 Xây dựng các chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia Năm 2007 chương trình “Thương hiệu quốc gia”, sự kết phối hợp truyền thông giữa Cục xúc tiến Thương mại, Bộ Công Thương với Đài Truyền hình Việt Nam đã được xây dựng. Theo đó Đài Truyền hình Việt Nam hỗ trợ đưa hình ảnh và thông tin về chương trình “Thương hiệu quốc gia” tới doanh nghiệp, khán giả trong và ngoài nước. Đây là chương trình duy nhất về
73 quảng bá thương hiệu do Chính phủ Việt Nam thực hiện. Chương trình "Thương hiệu Quốc gia" được thực hiện nhằm đưa hình ảnh nước Việt Nam lên một tầm cao mới có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. Đồng thời sẽ nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập, nhất là để họ có một thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn vào các sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn. Với chương trình này, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội tìm hiểu, học hỏi về các tiêu chuẩn trong kinh doanh các mặt hàng quốc tế, từ đó có sự áp dụng những tiêu chuẩn ấy một cách hợp lý trong giao dịch, buôn bán. Chương trình hoạt động thường xuyên đã tạo động lực cho kinh tế phát triển, nhất là trong việc làm tăng xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến và làm giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô. Hơn nữa, "Thương hiệu Quốc gia" còn có thể làm tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài. Chương trình lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn nhãn “Thương hiệu quốc gia”, sau đó nhà nước sẽ cùng với các doanh nghiệp tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới 3 giá trị "Chất lượng - Năng lực sáng tạo - Năng lực lãnh đạo" "Quality- Innovation - Leadership". Một chương trình dưới sự tham gia của chính phủ như chương trình “Thương hiệu quốc gia” là cách PR hiệu quả cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, thương hiệu Việt. Đây là phương thức thu hút người tiêu dùng tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, không chỉ với người tiêu dùng Việt Nam mà còn vươn ra quốc tế, thu hút đầu tư nước ngoài cho doanh nghiệp mình. Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp không chỉ với một chương trình “Thương hiệu quốc gia” như trên mà còn nhiều hình thức khác, nhiều phương thức truyền
74 thông khác sẽ giúp nâng cao vị thế thương hiệu Việt Nam với người tiêu dùng. 2. Doanh nghiệp Với những hạn chế nhất định của mình, hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam chưa được chú trọng đúng mức, chưa chuyên nghiệp từ đó dẫn tới khó khăn trong xây dựng thương hiệu Việt. Một phần do chính sách nhà nước nhưng phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam muốn khẳng định thương hiệu của mình với người tiêu dùng phải tự mình thay đổi, tự mình học hỏi, nghiên cứu, tìm tòi để từ đó có thể dùng PR như một công cụ hữu hiệu cho quảng bá thương hiệu của mình. Các doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chi phí hạn hẹp, cùng với những khó khăn chung của một quốc gia đang phát triển mong muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu mình với bạn bè quốc tế là điều rất khó khăn. Vì vậy, hoạt động PR muốn hiệu quả yêu cầu các doanh nghiệp cần đổi mới toàn diện: từ đổi mới trong cơ cấu tổ chức, cơ chế quản lý tới đổi mới trong cách tiếp cận thị trường, tiếp cận người tiêu dùng, cách tiếp cận với các phương tiện truyền thông, các phương tiện thông tin đại chúng… 2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về PR PR hiện nay đang trở thành một ngành chuyên nghiệp hóa, mỗi doanh nghiệp Việt Nam nên thành lập một bộ phận chuyên trách về PR gọi là phòng PR nội bộ. Hiện nay các công ty nên chú trọng đến công tác PR vì thế việc thiết lập một bộ phận PR nội bộ là cần thiết và sẽ thuận lợi hơn. Điều này không có nghĩa là bộ phận PR nội bộ tốt hơn một nơi chuyên tư vấn PR nào đó bên ngoài hay ngược lại mà đây là hai hình thức khác nhau và một công ty lớn có thể sử dụng cả hai. Có thể nói phòng PR là một bộ phận liên kết trong tổ chức. Để đại diện cho tổ chức của mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn đề và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ. Bên cạnh đó, họ có chức năng
75 truyền đạt thông tin, cố vấn và hoạch định chiến dịch cũng như phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, những nhà phân phối sản phẩm cho họ và mối quan hệ khác. Khi chuyên viên PR càng nắm rõ về tổ chức, họ càng làm tốt vai trò của mình. Quy mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào quy mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn có thể chi phí nhiều cho quảng cáo và ít hơn cho PR, trong một công ty trong lĩnh vục công nghiệp hay kỹ thuật thì ngược lại. Không có nhu cầu về PR ở tổ chức giống tổ chức nào. Điều quan trọng là mục tiêu giao tiếp với những nhóm công chúng xác định mà ban lãnh đạo đặt ra. Lực đẩy của PR phải bắt đầu từ ban lãnh đạo. Bộ phận PR nội bộ có thể chỉ bao gồm một trưởng phòng PR và một thư ký, hay có thể có thêm các trợ lý chuyên môn như nhân viên báo chí, biên tập viên tạp chí nội bộ, nhân viên thiết kế - in ấn, thợ chụp hình…Có thể tổ chức không tuyển dụng một chuyên viên PR mà để giám đốc tiếp thị, quảng cáo hay giám đốc bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ này hoặc sử dụng dịch vụ của một công ty tư vấn. Hoạt động PR ở từng tổ chức không giống nhau, nhưng công việc của một phòng PR có thể bao gồm một số hoặc tất cả các nhiệm vụ như: - Viết và phân bố cá thông cáo báo chí, hình ảnh và bài điểm tin cho giới báo chí, thu nhập và lưu trữ danh sách báo chí - Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và những buổi đi tham quan cơ sở vật chất của tổ chức. - Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông. - Sắp xếp các buổi phỏng vấn với đài phát thanh, đài truyền hình hay giới báo chí cho lãnh đạo.
76 - Hướng dẫn các nhà chụp ảnh và tổ chức một thư viện hình ảnh. - Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình thức thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình bày bằng hình ảnh hay báo tường, v.v… - Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài công ty như nhà phân phối, người sử dụng hay khách hành… - Viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử công ty,các báo cáo thường niên, giới thiệu nhân viên mới, những áp- phích mang tính giáo dục cho các trường học… - Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày. - Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hoá tổ chức như logo, màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của công ty, đồng phục… - Quản lý các chương trình tài trợ PR - Tham dự các buổi họp ban lãnh đạo yêu cầu cũng như các cuộc họp với bộ phận sản xuất, tiếp thị, bán hàng và các phòng ban khác… - Tham dự các hội nghị của những người bán hàng và phân phối sản phẩm cho công ty. - Đại diện cho công ty tại các cuộc họp hợp tác thương mại. - Liên hệ với văn phòng tư vấn PR. - Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR. - Thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến (hay những nghiên cứu khác). - Giám sát hoạt động quảng cáo của tổ chức. - Liên hệ với các chính trị gia hay nhân viên chính phủ. - Thực hiện các buổi khai trương cơ sở mới - sắp xếp cho nhân vật quan trọng (VIP), khách mời và giới báo chí tới dự. - Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật quan trọng, khách nước ngoài…
77 - Thu nhập các bái báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty trên các phương tiện truyền thông. - Phân tích những ý kiến phản hồi vá đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu đặt ra. Việc thành lập một phòng PR nội bộ là cần thiết nhằm đáp ứng những yêu cầu PR đặc biệt của doanh nghiệp. Với một phòng PR riêng biệt sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn tới người tiêu dùng. Hiện nay ở Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp nước ngoài đều có bộ phận PR chuyên trách, một vài doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã có nhưng số lượng không nhiều. Phòng PR nội bộ với những chức năng và vai trò ưu việt của nó sẽ trợ giúp đắc lực cho doanh nghiệp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 2.2 Phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong PR, chính các phương tiện truyền thông giúp cho các nhà tiếp thị giao tiếp với khách hàng và người tiêu dùng tiềm năng của mình. Nó giúp cá nhân hóa thương hiệu cũng như truyền tải những thông điệp của doanh nghiệp một cách hiệu quả. Các phương tiện truyền thông là công cụ dể thông báo đến khách hàng về sản phẩm cũng như công ty, giới thiệu dến công chúng công ty và mục đích tồn tại cũng như các sản phẩm chính mà công ty cung cấp đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông để đưa một đặc tính đặc trưng để công chúng nhận ra doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác PR tiếp cận với khách hàng: phương tiện truyền thông điện tử (truyền hình và radio), báo chí, thư chào hàng, web… Chúng ta có thể tạo ra các mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông với những người mà, nếu không có các công cụ trên trợ giúp thì không thể biết về các sản phẩm và dịch vụ của công ty hay chính bản thân công ty.
78 Các phương tiện truyền thông giúp các doanh nghiệp trở nên thật hơn trong mắt người tiêu dùng và khách hàng. Họ muốn khách hàng thật sự theo mình thì các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần nói về sản phẩm của mình mà nên chia sẻ với người tiêu dùng về tính cách công ty. Các doanh nghiệp còn có thể dùng truyền thông xã hội để kết nối chính mình với các doanh nghiệp cùng ngành đang phục vụ chung một mảng thị trường với mình. Ngoài racòn có thể sử dụng truyền thông xã hội để giao tiếp và đưa ra sự tương tác mà khách hàng mong đợi nhận được từ doanh nghiệp. Hiểu được tầm quan trọng của truyền thông với PR vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần khai thác triệt để lợi ích của truyền thông, bắt kịp sự tiến bộ của truyền thông trên thế giới để hỗ trợ đắc lực việc trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 2.2.1 Am hiểu về các phương tiện truyền thông PR mang lại hiệu quả cao hơn so với việc thuê nhân viên tiếp thị mang thông tin sản phẩm tới tận từng khách hàng. Vì vậy, thay vì gửi e-mail trực tiếp tới 100,000 khách hàng tương lai, các chuyên gia tiếp thị có thể làm truyền thông dưới dạng các bài viết trên báo bởi chi phí thấp mà vẫn truyền tải thông tin đến cùng một số lượng khách hàng. Yêu cầu của thị trường là rất quan trọng trong việc bán hàng hóa hay dịch vụ. Môt điều vô cùng quan trọng là lựa chọn một phương tiện truyền thông thích hợp, nó góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. - Nhà cung cấp tài liệu đáng tin cậy Các phương tiện thông tin đại chúng bản thân nó đã có sự khác biệt, và đó là sự khác biệt về khối lượng và các vấn đề liên quan đến công việc biên tập. Các loại báo, báo thương mại quốc gia, và nhiều lọai báo thương mại
79 khác có các đối tượng người đọc khác nhau, vì vậy cách biên tập cũng sẽ khác biệt lớn. Ví dụ như các nhà biên tập về công nghệ thông tin trong tuần sẽ phụ trách toàn bộ các vấn đề về công nghệ thông tin kỹ thuật, gần giống như tạo ra một cuốn tạp chí. Yếu tố quan trọng để thành công là giữ được mối quan hệ thân thiết với nhà biên tập và lựa chọn chủ đề thật hấp dẫn để viết. Cách tốt nhất để xuất bản và giữ mối quan hệ lâu dài với nhà biên tập là thuê nhân viên quan hệ công chúng tòan thời gian hoặc ký hợp đồng với nhà đại diện. Đa số các báo thương mại chú trọng những lĩnh vực nhỏ hẹp, họ không phát hành rộng rãi hoặc quảng cáo để lấy tiền trang trải cho nhân viên biên tập. Các báo này phụ thuộc vào các công ty bên ngòai vì các công ty này cung cấp tài liệu để họ biên tập. Mặc dù việc xuất bản tài liệu tùy thuộc vào những cơ quan muốn xuất bản nhưng việc lựa chọn loại tài liệu nào để xuất bản thì rất quan trọng. Vì vậy, sự thành công được quyết định bởi khả năng sử dụng kỹ thuật viết báo. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng là xuất bản chủ đề nào có thể gây hứng thú cho ngừơi đọc. - Mối quan hệ với phòng PR nội bộ Việc xuất bản báo thương mại và phương tiện thông tin trực tuyến đòi hỏi sự nỗ lực trong PR. Các công ty tư vấn về PR không có đủ kỹ năng để làm được điều đó vì họ thường thiếu kỹ năng viết lách. Một bất lợi khác là các văn phòng đại diện PR truyền thống giữ lại những nhân viên cũ căn cứ trên thời gian cam kết của họ. Những người này không có tính uyển chuyển trong công việc như một nhân viên tiếp thị, vì vậy PR không được đảm bảo. Các công ty PR đang từng bước lắp đầy khoảng trống này. Loại thứ nhất là làm việc tự do, họ có kiến thức chuyên môn trong một lĩnh vực nào đó. Những nhà biên tập lâu năm có thể cung cấp kiến thức trong việc tạo ra
80 một bài báo thuộc một lĩnh vực cụ thể. Tuy nhiên, những người làm việc tự do này là những nhà điều hành độc lập, họ chỉ biết viết bài chứ không có mối quan hệ với các nhà biên tập báo, họ chỉ thu thập nguồn thông tin, hình ảnh v.v. Đối với lĩnh vực kỹ thuật, họ đưa ra phương hướng cho dự án bằng cách cung cấp những bài báo viết về lĩnh vưc đó để hỗ trợ. Song song đó, có các nhân viên phụ giúp công việc in ấn. Những công ty tư vấn PR được trả tiền công dựa trên công việc hoàn thành như một bài báo được viết xong và sự thành công của bài báo đó. - Cung cấp thông tin hỗ trợ báo chí Bước tiếp theo là cung cấp những bài báo hỗ trợ. Có hai dạng chính: thứ nhất là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, như một câu chuyện về sự thành công hay một câu chuyện của một khách nào đó nói về sản phẩm của họ đã giúp khách hàng gỡ rối trục trặc. Hay là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật. Hầu hết các bài báo kỹ thuật được được xuất bản theo cả hai dạng trên, nhưng mỗi dạng có cách biên tập khác nhau. Ví dụ, một số nhà xuất bản tập trung vào cách đưa những câu chuyện lịch sử hoặc nhận xét của chuyên gia lên trang bìa để gây ấn tượng người xem. Nhà xuất bản khác lại chú trọng đến nhận xét của các chuyên gia, nhà xuất bản khác nữa lại chọn các bài báo tường thuật sự kiện. Để đạt được vị trí nhanh nhất và tốt nhất, điều quan trọng là bài báo của doanh nghiệp phải được biên tập dựa trên mục đích cụ thể nào đó. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ dược sử dụng nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhưng không chú trọng đến những bài tình huống. Tuy nhiên, qui trình điều chế thuốc - một lĩnh vực của dược phẩm, lại
81 chấp nhận cách viết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết được sự khác biệt đó sẽ có lợi cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo. - Những cơ hội để quảng bá sản phẩm Thông tin quảng bá sản phẩm là cơ hội để công chúng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, và nó ít yêu cầu tính chuyên môn trong kỹ năng viết bài. Những nhân viên PR nội bộ, cho dù có thể họ không chuyên môn về PR, sẽ thường phụ trách viết thông cáo báo chí. Các công ty tư vấn PR, người viết tự do, hay bộ phận quản lý dự án cũng có thể viết bài cho báo để quảng bá cho mục đích của mình. Hầu hết việc xuất bản bằng giấy hay trực tuyến là do những nhân viên làm việc ngắn hạn chịu trách nhiệm và ưu tiên hàng đầu là đặc điểm của các bài báo, vì vậy có rất ít thời gian còn lại cho biên tập. Vì vậy, ưu tiên đầu tiên được đưa ra là những thông báo được viết bằng một cách nào đó mà phù hợp với quyền xuất bản, giảm thiểu hoặc không cần chỉnh sửa. Một cách hiệu quả để tăng tỷ lệ xuất bản là kín đáo, không phô trương, bám riết những nhà biên tập chính yếu nào, để đảm bảo rằng họ nhận phát hành. Ngược lại, hãy gây cho họ chú ý và đảm bảo rằng họ có đủ tất cả các thông tin mà họ cần v..v.. PR tạo ra sự tín nhiệm và gây ra tiếng vang tốt nhất để có được thành công. Với những lí do đó, một khối lượng lớn đối thủ cạnh tranh muốn có được một vị trí trong phương tiện truyền thông đại chúng để nắm lấy những người mua chính. Để sự đầu tư PR của doanh nghiệp có được lợi ích tối đa, phải chắc chắn rằng sự nỗ lực của bạn phù hợp với họat động thực tiễn của phương tiện truyền thông đại chúng. 2.2.2 Lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp PR là một hình thức giao tiếp nhằm tăng cường nhận thức và hiểu biết của công chúng, cũng như khuyến khích suy nghĩ tích cực về một công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Công cụ PR bao gồm thông cáo báo chí, thông
82 điệp của các nhà điều hành và các hoạt động phục vụ công chúng. Khác với các hình thức giao tiếp khác, PR hoạt động thông qua các kênh không trả phí. Do đó, công ty không phải kiểm soát xem các nỗ lực PR của mình sẽ hoạt động như thế nào. Tác dụng chính của công tác PR trong truyền thông là xây dựng một hình ảnh tích cực về công ty trong mắt công chúng. Khách hàng luôn mong đợi những ưu điểm nổi trội của công ty có thể gắn liền với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Việc lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp là rất quan trọng với doanh nghiệp. Có hai hướng dẫn cho doanh nghiệp khi lựa chọn các phương tiện truyền thông: Trước hết, hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của công ty đang ở quy trình mua hàng nào. Họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty không? Khách hàng hiểu biết đến mức độ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của công ty, vậy sản phẩm có được ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một đối thủ khác? Có khả năng công ty sẽ tìm thấy khách hàng tiềm năng ở từng bước của quy trình mua hàng. Việc hiểu được khách hàng đang ở đâu có thể giúp công ty đưa ra quyết định chính xác về các phương tiện truyền thông dùng để chuyển tải thông điệp của công ty. Ví dụ, nếu sản phẩm của công ty là dành cho người chơi gôn, công ty có thể xem xét quảng cáo trên kênh thể thao của truyền hình cáp hoặc trên tạp chí chơi gôn. Những phương tiện thông tin đại chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận biết thương hiệu. Nếu hầu hết khách hàng tiềm năng đều ở gần cuối quy trình mua hàng, thì việc bán hàng cá nhân thường là cách thức hiệu quả nhất để đưa họ tiến đến giao dịch. Ví dụ, giả sử một nhà sản xuất vòi phun nhiên liệu biết rằng sản phẩm của họ là một trong ba sản phẩm đang được trưởng phòng thu mua của một nhà sản xuất động cơ cân nhắc. Khi đó, một cuộc gặp mặt bán hàng cá nhân là phương pháp tốt nhất để có được đơn hàng.
83 Thứ hai, hãy tận dụng các phương tiện nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty không phải nhằm mục đích thu hút một lượng khách hàng đông đảo, nhiều thành phần, thì công ty hãy sử dụng các phương pháp giao tiếp một chiều hoặc hai chiều có thể điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng tương lai. Phương pháp này sẽ đem lại kết quả tốt hơn cho công ty với một chi phí ở mức tối thiểu. Các công ty đều tập trung mọi nguồn lực vào những phương tiện truyền thông nhắm đến khách hàng mục tiêu. 2.2.3 Phối hợp các phương tiện truyền thông PR là một công cụ tương đối hiệu quả để tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng công chúng. Hai từ khóa của PR là “hiểu biết lẫn nhau” và “công chúng”. Hiểu biết lẫn nhau là quan hệ hai chiều và rất quan trọng để đem đến thành công cho PR. Đây không chỉ là việc doanh nghiệp truyền tới công chúng thông điệp của mình, mà còn bao gồm cả việc doanh nghiệp lắng nghe tiếng nói của công chúng. Rất nhiều doanh nhân coi truyền thông như một luồng thông tin một chiều phát ra từ họ, và quên mất việc lắng nghe thị trường. Mặc dù, nếu đem so sánh với PR, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đồng nghĩa với việc truyền thông tin một chiều từ phía các doanh nghiệp, nhưng tầm quan trọng của nó nếu so sánh với PR cũng cần phải được xem xét lại. Trong thời điểm hiện nay, chúng ta đang sống ở trong một thời đại mà những kênh truyền thông có ảnh hưởng và tác động trực tiếp hàng giờ, hàng phút lên tất cả mọi người: 24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần. Khách hàng đã đọc, nghe, nhìn trên rất nhiều phương tiện truyền thông. Và đây cũng chính là những cơ hội để khách hàng có thể nhận được các thông điệp từ doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm cách nào để những thông tin đó có thể đọng lại trong tâm trí của khách hàng? Hãy tạo lập một chiến lược PR tích hợp, sử dụng đồng thời các phương tiện thông tin truyền thông
84 để tác động trực tiếp lên khách hàng và có sức thuyết phục để họ đi đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi tiến hành kết hợp doanh nghiệp cần đạt được những mục tiêu sau - Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng Một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới, khi thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình PR rộng rãi trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của chúng. Trước hết, việc này nhằm tăng cường nhận thức của các khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách hàng mới hoặc tại thị trường mới. Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng, thông điệp và hình ảnh mà doanh nghiệp đưa ra phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khách hàng, nhưng đồng thời cũng phản ánh được những mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế có trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng Khi tiến hành PR, doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình sử dụng và tin cậy những nguồn thông tin nào. Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại chúng được lựa chọn chính là cơ hội cho chương trình PR của doanh nghiệp đến được với khách hàng. PR trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, trên tạp chí… có ưu thế là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu. Vì vậy, một chiến dịch PR tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụng được tất cả các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó. - Duy trì và mở rộng khách hàng
85 Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau. Các doanh nghiệp, nếu chỉ sử dụng một hoặc hai phương tiện để PR, thì thường rất khó khăn để giữ và duy trì được lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng dễ để mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh khi mà họ sử dụng rộng rãi các phương tiện để PR với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh. Bằng cách lựa chọn chiến lược PR tích hợp, áp dụng trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền. - Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng Một chiến dịch PR tích hợp có thể theo sát khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Đưa về các phương tiện thông tin, báo chí mà người tiêu dùng có thể xem, nhìn thấy hoặc nghe thấy trong ngày, cho thấy nếu bạn biết tận dụng tối đa và có hiệu quả các phương tiện này, hình ảnh của bạn sẽ trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ. Khi đó, có thể nói, chiến dịch PR của bạn đã thành công. 2.3 Phối hợp với công cụ khác Trong quá trình phát triển, mỗi doanh nghiệp đều mong muốn sở hữu một thương hiệu mạnh, có sự nhận biết cao, có chỗ đứng bền vững trong tâm trí người tiêu dùng. Trong thực tế, mong muốn phát triển thương hiệu của từng doanh nghiệp sẽ được triển khai thực hiện bằng những chiến lược, và những kế hoạch cụ thể, trong đó những công cụ quan hệ công chúng - PR (Public Relation), công tác nhân sự (HR - Human Resource), tiếp thị (Marketing) sẽ được sử dụng. 2.3.1 Hoạt động PR của doanh nghiệp
86 Hàng năm những doanh nghiệp có bộ phận PR hoạt động chuyên nghiệp đều có một kế hoạch PR khá bài bản. Trong đó thể hiện những mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp và những kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu đó. Người làm công tác PR của doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa trên những chiến lược công ty mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến cộng đồng xung quanh nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để các thông điệp truyền thông tác động đúng nơi, đúng chỗ. PR là hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm. Một trong những điều hấp dẫn người tiêu dùng của hoạt động PR là mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu. Có lẽ chưa bao giờ hoạt động PR được các doanh nghiệp khai thác mạnh như hiện nay. Hàng loạt các gameshow truyền hình đều có bàn tay PR tham dự. Như vậy đây là một chuỗi các hoạt động mang tính chiến lược nhằm giao tiếp với cộng đồng mà không chỉ là khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Mục tiêu của PR là chuyển đổi trạng thái hoặc suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đủ thông tin, có niềm tin vào sản phẩm hay thương hiệu. Tuy nhiên, PR cũng có những hạn chế của nó. Những hạn chế cơ bản như: thường khó tạo ấn tượng trong thời gian ngắn, thiếu tập trung cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể… Tuy nhiên, những hạn chế này có thể khắc phục được phần nào bởi những giải pháp kế hoạch thiết lập nghiêm túc hàng năm của người làm công tác PR. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần tăng cường nhân sự cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân sự PR hoặc bộ phận PR chuyên trách thì
87 mới dễ dàng duy trì và áp dụng thường xuyên hoạt động này một cách hiệu quả. Không có nhân sự hoạch định kế hoạch, không có người soạn thông cáo báo chí, không có nhân sự đứng ra tổ chức sự kiện, giải đáp khiếu kiện của khách hàng… thì không thể có hoạt động PR tồn tại. Đành rằng “không làm được thì thuê” (quan điểm phổ biến của những người làm marketing) nhưng thuê Công ty PR bên ngoài không phải không tốn kém, chưa kể các công ty PR dù có chuyên nghiệp đến mấy cũng không thể lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp. Hơn nữa, những hoạt động như giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng, hay phát ngôn PR của công ty không thể cứ phải để chủ doanh nghiệp đứng ra lo liệu. 2.3.2 Phối hợp giữa PR và Marketing Khi PR được xem như một hoạt động lâu dài, bền bỉ thì quảng cáo trong marketing là ngắn hạn. Như vậy khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, thông thường các doanh nghiệp để PR đi trước tạo ra một nhận thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức
88 quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Những ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. 2.3.3 Phối hợp giữa PR và Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) HR gần đây được xem là một trong những giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững. Mối quan tâm của HR là tạo ra một môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa của doanh nghiệp. Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty thì không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ (internal PR). Phòng HR thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo. Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp,
89 nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực. Khi nhận thức đúng tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan, đặc biệt là khi chúng ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường. 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 2.4.1 Tạo chiến dịch PR PR có sự gắn kết là PR chiến dịch. Để thông tin đến với người tiêu dùng được hình thành một cách rõ nét, có thông tin và cảm xúc, đòi hỏi những người làm công tác PR phải tìm được chủ đề (theme) cho từng chiến dịch cụ thể. Theo đó, các thông tin, cách làm dù được thực hiện ở dạng này hay dạng khác đều có chung một chủ đề đã được xác định. Mỗi chủ đề cũng phải được xác định trong một khoảng thời gian nhất định (từ 1 đến 3 tháng, tuỳ thuộc vào quy mô của từng chiến dịch). Công ty cũng có thể triển khai 2,3 hay nhiều chiến dịch trong cùng một khoảng thời gian, để cho thấy tính phong phú trong thông tin dịch vụ và tính chuyên nghiệp trong xây dựng hình ảnh thương hiệu. 2.4.2 PR có cảm xúc Bản chất của truyền thông PR là phải hài hoà giữa hai yếu tố thông tin và cảm xúc. Để thực hiện các bài viết advertorial đầy cảm xúc là công việc đòi hỏi tính bắt buộc của người làm PR. Do đó, những người làm PR ngoài việc hiểu rõ sản phẩm của mình, còn phải có kỹ năng tạo cảm xúc và tường thuật cảm xúc. Điều này, đồng nghĩa với kỹ năng viết phải sâu và truyền cảm. Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sáng tạo trong các hoạt động PR của mình. Tuy nhiên tất cả các sáng tạo phải dựa trên cơ sở sự thật, sự chân
90 thành. Đó là mối quan hệ sâu sắc và bền vững giữa thông điệp PR – Khách hàng - Doanh nghiệp. 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất cả các loại hình PR Làm PR là xây dựng uyển chuyển các mối quan hệ, cũng đồng nghĩa với việc uyển chuyển trong các cách sử dụng công cụ PR. Bên cạnh các dạng thông tin có thể kiểm soát như advertorial, editorial, table… Công ty nên chủ động soạn các thông tin chuẩn hoá của doanh nghiệp, cung cấp thường xuyên của các kênh truyền thông, kể cả báo hình, báo in và báo tiếng, đặc biệt nên chú trọng tiếp cận đúng phóng viên phụ trách chuyên mục mà mình cần. Làm được việt đó coi như công tác PR đã thắng # đoạn đường. nhiệm vụ chính của những người làm PR là kết nối giữa doanh nghiệp và truyền thông,vì thế nên hiểu ở phía cạnh tích cực, kênh truyền thông luôn thông tin bổ ích từ những người làm PR. 2.4.5 Cho người viết thông tin một sự trải nghiệm Để thông tin truyền tải hết tính chất và cảm xúc của sản phẩm, tốt hơn cả là người viết cần có sự trải nghiệm trước. Do vậy, để những người làm PR và phóng viên viết tốt, họ cũng cần có sự trải nghiệm trước tiên. Khi hiểu rõ toàn bộ sự việc, họ sẽ tổng quát hoá và tô vẽ cho các thông tin của mình được hay hơn, được đẹp hơn. Bởi một lý do rất đơn giản, xét thêm ở phía cạnh tâm lý, bất cứ ai khi đã được tận hưởng hay tham gia một sự việc nào, họ thường tự hào và mong muốn lột tả, chia sẻ tất cả những hiểu biết của mình cho người khác biết. bên cạnh đó, khi tổ chức các chương trình dành riêng cho phóng viên trải nghiệm, công ty cũng cần phải có sự chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng, để đảm bảo mọi ghi nhận của phóng viên đều đẹp và ấn tượng khó phai. Việc này còn giúp công ty và phóng viên tạo dựng một mối quan hệ lâu dài. 2.5 Nên bắt đầu dành một khoản chi cho PR
91 Với cách thức như hiện nay, việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thông qua PR đang được xem là hiệu quả nhất, giá rẻ nhất. Hình ảnh quảng cáo là cái mà doanh nghiệp tự công bố về mình, với những nét khái quát, chỉ tạo cho khách hàng ấn tượng về doanh nghiệp nhưng chưa khách quan. Trong khi đó, PR sẽ giúp doanh nghiệp cho người khác nói về doanh nghiệp, tức là đánh giá nhiều chiều của báo chí về doanh nghiệp trên cơ sở thông tin do PR chủ động đưa ra. Nhiều người còn nhớ cách đây gần chục năm, Công ty Max Communication đã rất mạnh trong việc là PR cho một số doanh nghiệp lớn, các sự kiện có tầm cỡ quốc tế. Hoặc như công ty BAT đã có bộ phận PR nội bộ khá chuyên nghiệp, do nhân viên người Việt đảm nhận. Họ chăm sóc khách hàng, đưa ra các chương trình khuyến mãi với tư vấn làm sao không vi phạm luật. Một chuyên gia tính toán: nếu các doanh nghiệp khác biết cách, thay vì bỏ cả trăm triệu quảng cáo trên tờ bìa một tờ báo thì doanh nghiệp chỉ cần một nửa số tiền này, với sự tổ chức chuyên nghiệp của PR, các thông tin về sản phẩm mới, hoạt động của doanh nghiệp chỉ cần qua một buổi họp báo sẽ xuất hiện trên hàng chục đầu báo, gây ấn tượng và niềm tin tốt hơn với khách hàng tiêu dùng. Có lẽ, đã đến lúc các doanh nghiệp nên dành một khoản kinh phí đáng kể cho công tác PR ngay từ bây giờ.
92
93 KẾT LUẬN Thương hiệu là tài sản lớn của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, xây dựng và quảng bá thương hiệu là yêu cầu cấp thiết cho sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của nền kinh tế. PR là công cụ hữu ích nhất cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong những năm gần đây, thị trường Việt Nam đã hình thành và phát triển mạnh mẽ nền công nghiệp PR với phần lớn là các công ty PR trong nước, phát triển đa dạng, phong phú. Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được trong kinh doanh ngoài nâng cao chất lượng sản phẩm thì xây dựng và quảng bá thương hiệu là cách tốt nhất giúp phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, PR ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, đầu tư. Các hoạt động PR đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ được các doanh nghiệp tổ chức thường xuyên hơn. Thương hiệu Việt ngày càng phát triển mạnh mẽ và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn những hạn chế nhất định trong việc sử dụng PR làm công cụ để xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. PR là một hoạt động sinh lợi cao nên khai thác và đầu tư, tuy nhiên từ khi xuất hiện ở Việt Nam tới nay đã gần 30 năm các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Các doanh nghiệp Việt Nam còn nhận thức sai lệch về hoạt động PR, đánh đồng PR với quan hệ báo chí, nhầm lẫn PR với quảng cáo … PR chưa dược đầu tư thích đáng, ngân sách chi cho PR so với quảng cáo nhỏ hơn rất nhiều, điều này đã ảnh hưởng tới chất lượng của hoạt động PR. Doanh nghiệp Việt Nam thường không có bộ phận PR riêng, nhân sự cho PR thiếu, yếu kém, không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm. Hơn nữa, Việt Nam chưa có những quy định pháp lý về PR nên thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR. Những yếu kém trên đã khiến chất lượng hoạt động PR của cách doanh nghiệp Việt Nam bị ảnh hưởng từ đó ảnh hưởng tới xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam.
94 Vì vậy, để sử dụng hiệu quả PR cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có rất nhiều điều doanh nghiệp Việt Nam cần làm. Ngoài việc mong đợi sự giúp đỡ từ phía chính phủ trong việc hoàn thiện hệ thống luật pháp và các chính sách hỗ trợ liên quan, bản thân doanh nghiệp phải tự đổi mới mình. Cần thiết phải thành lập bộ phận chuyên trách về PR, sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông đồng thời có những kiến thức nhất định trong cách lập kế hoạch PR… Với những gì đã và đang làm được PR hứa hẹn là một ngành công nghiệp tiềm năng, đóng góp tích cực trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam.
95 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội. 2. Trần Anh (biên dịch) (2008), 62 chiến dịch PR xuất sắc, NXB Lao động 3. TS. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), (2008), PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội. 4. Trường Thames, Hà Nội, Giáo trình quan hệ công chúng 5. Cẩm nang PR 6. Quốc hội (2008), Luật thuế thu nhập doanh nghiệp số 14 -2008-QH12 7. TS. Lê Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ 8. TS. Nguyễn Quốc Thịnh, khoa TMQT, Trường Đại học Thương Mại, Tạp chí thương mại, số 46/2003 TÀI LIỆU TỪ WEBSITE 1. Hoàng Anh (2008), Những điểm ưu việt của PR so với quảng cáo http://www.doanhnhan360.com/Kinh-doanh-360/PR- 360/Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/ 2. PR, quảng cáo gặp khó khăn vì lạm phát http://www.vnmedia.vn/newsdetail.asp?NewsId=133453&CatId=26 3. Doanh nghiệp nhỏ khó xây dựng thương hiệu lớn http://vneconomy.vn/62547P5C503/doanh-nghiep-nho-kho-xay- thuong-hieu-lon.htm 4. PR với bài toán xử lý khủng hoảng http://vneconomy.vn/20080816025241213P0C5/pr-voi-bai-toan-xu-ly- khung-hoang.htm 5. Vai trò PR trong việc xây dựng – quảng bá thương hiệu
96 http://www.marketingvietnam.net/content/view/122/14/ 6. Phương Thanh (2004), Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý http://vietnamnet.vn/kinhte/congnghiepdichvu/2004/11/342628/ 7. VOV (2007), Hoạt động PR còn chưa chuyên nghiệp http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=9 6&Itemid=29 8. Ngọc Phượng (2008), Public Relations – Quan hệ công chúng – Nghề giao thiệp. http://www.hieuhoc.com/khoahochay/chitiet/public-relations-quan-he- cong-chung-nghe-giao-thiep-2008-04-15 9. Bussiness World (2007), PR hiệu quả với túi tiền eo hẹp. http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/05/3B9BE5B2/ 10. Business World (2007) PR và những quy tắc mới http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/01/3B9BC103/ 11. Thu Lê (2006) ( Các chuyên gia PR), PR đương đầu với khủng hoảng http://ngoisao.net/News/Thoi-cuoc/2006/06/3B9B8370/ 12. Hoàng Anh (2008), Những hạn chế trong hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR- 360/Nhung_han_che_trong_hoat_dong_PR_cua_cac_doanh_nghiep_Vi et_Nam/ 13. Nhung Nguyen (2007) Blog – cách tiếp thị mới thân thiện mà hiệu quả. http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=93&ArtID=579 14. Ái Vân (2007), Thị trường thuyền thụng Việt Nam đang phát triển mạnh http://vneconomy.vn/67645P0C5/thi-truong-truyen-thong-viet-nam- dang-phat-trien-manh.htm
97 15. Knowthis.com (2008), Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi? http://www.marketingvietnam.net/content/view/85/14/ 16. Các xu hướng quảng cáo và tiếp mới trên thế giới. http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=88&ArtID=286 17.PR – Sứ giả thương hiệu của marketing hiện đại. http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=70&ArtID=266 18. Hải Yến (2009), ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu Bảo Việt. http://www.marketingvietnam.net/content/view/478/14/ 19. Nhứt Linh (2008), PR hướng tới người tiêu dùng. http://www.lantabrand.com/cat2news4975.html 20. Hiện trạng hoạt động PR tại các doanh nghiệp trong nước (2007) http://www.vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php?cat=0&cate gory=0&id=428 TÀI LIỆU TIẾNG ANH 1. Al Ries & Laura Ries (2007), The fall of Advertising and the Ries of PR, 2. Maureen Rich the Edison Group, creating an Efective Community Relations Program 3. Jane Johnston and Clara Zawawi (2004) Public Relations: Theory and Practice

More Related Content

DOC
Đề cương ôn tập Marketing Dịch vụ
bySương Tuyết
 
PDF
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
PDF
Chuong 2 PR
byTống Bảo Hoàng
 
PDF
Bài giảng quan hệ công chúng
bynataliej4
 
DOC
Chiến lược Marketing – mix của tập đoàn Tân Hiệp Phát
byluanvantrust
 
DOCX
List 200 Đề Tài Báo Cáo Thực Tập Chuyên Ngành Marketing, 9 Điểm
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
PDF
Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần du...
byhttps://www.facebook.com/garmentspace
 
PDF
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm cà phê G7 tại thị trường Philippines
byPhong Olympia
 
Đề cương ôn tập Marketing Dịch vụ
bySương Tuyết
 
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Chuong 2 PR
byTống Bảo Hoàng
 
Bài giảng quan hệ công chúng
bynataliej4
 
Chiến lược Marketing – mix của tập đoàn Tân Hiệp Phát
byluanvantrust
 
List 200 Đề Tài Báo Cáo Thực Tập Chuyên Ngành Marketing, 9 Điểm
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần du...
byhttps://www.facebook.com/garmentspace
 
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm cà phê G7 tại thị trường Philippines
byPhong Olympia
 

What's hot

PDF
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm Trà bí đao Wonderfarm
byVu Huy
 
PPTX
Chính sách phân phối của công ty coca-cola Việt Nam
byTrangTrangvuc
 
DOC
Bài mẫu Khóa luận nghiên cứu thị trường, HAY, 9 ĐIỂM
byViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
PDF
Luận văn: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng, 9 ĐIỂM!
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
PDF
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
byvanhuyqt
 
DOCX
Phân tích hoạt động phân phối sản phẩm Kinh Đô tại công ty Hùng Duy!
byNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
PDF
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp - SPSS - Nhận viết đề tài điểm...
byNhận Viết Đề Tài Điểm Cao ZALO 0917193864 - LUANVANTRUST.COM
 
DOCX
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại...
byhttps://www.facebook.com/garmentspace
 
DOCX
Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix trà tại cty Trà, 9Đ, HAY
byDịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
PPTX
Chương 2: PR (Hoạch định chiến lược PR)
byZelda NGUYEN
 
PPTX
Quy trình hoạch định chiến lược pr
byNguyễn Ngọc Phan Văn
 
DOCX
quản trị tuyến sản phẩm của vinammilk
byChau Minh
 
DOCX
N3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docx
byssuser8422fb
 
PDF
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của công ty cổ ...
byTÀI LIỆU NGÀNH MAY
 
DOCX
Luận văn: Giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty
byDịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 0932091562
 
PPTX
Highland Coffee
byPenguinTran
 
PDF
Đề tài: Công tác tổ chức sự kiện Năm du lịch tại Hải Phòng, HAY
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
PDF
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
PDF
Đề tài marketing online công ty thương mại, HAY, ĐIỂM 8
byDịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
DOCX
Marketing dịch vụ - Xây dựng chiến lược marketing cho công ty du lịch Young T...
byNgọc Hưng
 
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm Trà bí đao Wonderfarm
byVu Huy
 
Chính sách phân phối của công ty coca-cola Việt Nam
byTrangTrangvuc
 
Bài mẫu Khóa luận nghiên cứu thị trường, HAY, 9 ĐIỂM
byViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
Luận văn: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng, 9 ĐIỂM!
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
byvanhuyqt
 
Phân tích hoạt động phân phối sản phẩm Kinh Đô tại công ty Hùng Duy!
byNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp - SPSS - Nhận viết đề tài điểm...
byNhận Viết Đề Tài Điểm Cao ZALO 0917193864 - LUANVANTRUST.COM
 
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại...
byhttps://www.facebook.com/garmentspace
 
Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix trà tại cty Trà, 9Đ, HAY
byDịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
Chương 2: PR (Hoạch định chiến lược PR)
byZelda NGUYEN
 
Quy trình hoạch định chiến lược pr
byNguyễn Ngọc Phan Văn
 
quản trị tuyến sản phẩm của vinammilk
byChau Minh
 
N3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docx
byssuser8422fb
 
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của công ty cổ ...
byTÀI LIỆU NGÀNH MAY
 
Luận văn: Giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty
byDịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 0932091562
 
Highland Coffee
byPenguinTran
 
Đề tài: Công tác tổ chức sự kiện Năm du lịch tại Hải Phòng, HAY
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Đề tài marketing online công ty thương mại, HAY, ĐIỂM 8
byDịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Marketing dịch vụ - Xây dựng chiến lược marketing cho công ty du lịch Young T...
byNgọc Hưng
 

Similar to PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam

PDF
Chuong 1
byTống Bảo Hoàng
 
PPTX
Chương 1: PR (Giới thiệu Tổng quan)
byZelda NGUYEN
 
DOC
Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
DOC
Hoat dong pr va ngan hang techcombank
bynguyenhamar
 
PDF
Chương 6_Bài giang mon Quan he cong chung.pdf
bySonNguyen442751
 
PDF
Sách Quảng Cáo Thoái Vị Pr Lên Ngôi
byNhân Nguyễn Sỹ
 
PPTX
TS. BÙI QUANG XUÂN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG DOANH NGHIỆP
byBùi Quang Xuân
 
PPTX
Vàng Trắng Công ty Hình học Kế hoạch Dự án Bản thuyết trình Kinh doanh (3).pptx
bytvy0231
 
PDF
Kien thuc ve pr, kiến thức về PR
byViệt Long Plaza
 
PDF
Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi
bygiaiphaptruyenthong
 
PDF
Gioi thieu ve PR
byTống Bảo Hoàng
 
PPTX
TS. BÙI QUANG XUÂN PR TRONG DOANH NGHIỆP
byBùi Quang Xuân
 
PPTX
tS. BÙI QUANG XUÂN. HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP
byBùi Quang Xuân
 
DOCX
giao-trinh-quan-tri-thuong-hieu ĐHTM (1).docx
byPhmThu69
 
PPTX
Thực Hiện Chiến Lược.pptx
byduyanhnguyen1202
 
PPTX
Thực Hiện Chiến Lược.pptx
byduyanhnguyen1202
 
PPT
Tổng quan vể PR
byMặt Trời
 
DOC
Quan he cong chung
bytamnguyencm
 
DOC
Một Số Kiến Nghị Để Nâng Cao Hiệu Quảng Đối Với Dịch Vụ Quảng Cáo Và Tổ Chức ...
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0936 885 877
 
PPTX
Introduction of Public Relations - Quan hệ công chúng đại cương
byPhuong Mai Pham
 
Chuong 1
byTống Bảo Hoàng
 
Chương 1: PR (Giới thiệu Tổng quan)
byZelda NGUYEN
 
Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Hoat dong pr va ngan hang techcombank
bynguyenhamar
 
Chương 6_Bài giang mon Quan he cong chung.pdf
bySonNguyen442751
 
Sách Quảng Cáo Thoái Vị Pr Lên Ngôi
byNhân Nguyễn Sỹ
 
TS. BÙI QUANG XUÂN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG DOANH NGHIỆP
byBùi Quang Xuân
 
Vàng Trắng Công ty Hình học Kế hoạch Dự án Bản thuyết trình Kinh doanh (3).pptx
bytvy0231
 
Kien thuc ve pr, kiến thức về PR
byViệt Long Plaza
 
Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi
bygiaiphaptruyenthong
 
Gioi thieu ve PR
byTống Bảo Hoàng
 
TS. BÙI QUANG XUÂN PR TRONG DOANH NGHIỆP
byBùi Quang Xuân
 
tS. BÙI QUANG XUÂN. HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP
byBùi Quang Xuân
 
giao-trinh-quan-tri-thuong-hieu ĐHTM (1).docx
byPhmThu69
 
Thực Hiện Chiến Lược.pptx
byduyanhnguyen1202
 
Thực Hiện Chiến Lược.pptx
byduyanhnguyen1202
 
Tổng quan vể PR
byMặt Trời
 
Quan he cong chung
bytamnguyencm
 
Một Số Kiến Nghị Để Nâng Cao Hiệu Quảng Đối Với Dịch Vụ Quảng Cáo Và Tổ Chức ...
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0936 885 877
 
Introduction of Public Relations - Quan hệ công chúng đại cương
byPhuong Mai Pham
 

More from luanvantrust

DOCX
Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...
byluanvantrust
 
DOCX
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...
byluanvantrust
 
DOC
Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...
byluanvantrust
 
DOC
Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang Chile
byluanvantrust
 
DOCX
Phân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam
byluanvantrust
 
DOCX
Phân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
byluanvantrust
 
DOCX
Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...
byluanvantrust
 
DOCX
Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...
byluanvantrust
 
DOCX
Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM
byluanvantrust
 
DOC
Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...
byluanvantrust
 
PDF
Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tử
byluanvantrust
 
DOCX
Ứng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ Watchkingdom
byluanvantrust
 
DOCX
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...
byluanvantrust
 
DOCX
Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...
byluanvantrust
 
DOCX
Ngôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh Viên
byluanvantrust
 
DOCX
Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...
byluanvantrust
 
DOCX
Hoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando
byluanvantrust
 
DOCX
Văn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn Lang
byluanvantrust
 
PDF
Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...
byluanvantrust
 
PDF
Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
byluanvantrust
 
Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...
byluanvantrust
 
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...
byluanvantrust
 
Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...
byluanvantrust
 
Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang Chile
byluanvantrust
 
Phân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam
byluanvantrust
 
Phân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
byluanvantrust
 
Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...
byluanvantrust
 
Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...
byluanvantrust
 
Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM
byluanvantrust
 
Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...
byluanvantrust
 
Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tử
byluanvantrust
 
Ứng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ Watchkingdom
byluanvantrust
 
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...
byluanvantrust
 
Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...
byluanvantrust
 
Ngôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh Viên
byluanvantrust
 
Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...
byluanvantrust
 
Hoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando
byluanvantrust
 
Văn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn Lang
byluanvantrust
 
Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...
byluanvantrust
 
Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
byluanvantrust
 

Recently uploaded

PDF
Bệnhnoikhoa2as2324jfdsgjklcxzmc dsnafndsaklfnadsk
bylehuyhai1611056
 
PDF
CHUYÊN ĐỀ CHUYÊN DUYÊN HẢI BẮC BỘ NĂM 2024 BÀI TẬP VỀ CÁC PHƯƠNG ÁN THỰC HÀNH...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
PDF
LỊCH CÔNG TÁC TUẦN 21 (Tuần 3-HKII) (Từ ngày 02/02/2026 đến 08/02/2026)
byQucHHunhnh
 
PDF
HỘI CÁC TRƯỜNG THPT CHUYÊN DUYÊN HẢI NĂM 2024 MÔN HÓA HỌC CHUYÊN ĐỀ “PHƯƠNG Á...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
PDF
100 ĐỀ THI THỬ TỐT NGHIỆP THPT 2026 - TỪ CÁC TRƯỜNG, TRƯỜNG CHUYÊN, SỞ GIÁO D...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
PDF
CHUYÊN ĐỀ CHUYÊN DUYÊN HẢI BẮC BỘ NĂM 2024 BÀI TẬP VỀ PHƯƠNG ÁN THỰC HÀNH THÍ...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
PDF
LỊCH CÔNG TÁC TUẦN 21 (Tuần 3-HKII) (Từ ngày 02/02/2026 đến 08/02/2026)
byQucHHunhnh
 
PDF
HỘI CÁC TRƯỜNG THPT CHUYÊN DUYÊN HẢI NĂM 2024 MÔN VẬT LÍ CHUYÊN ĐỀ “ĐIỆN TỬ –...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
PPTX
Bài giảng tập huấn sinh viên NCKH năm 2026
byLương Hiền
 
PPTX
Bài Thuyết trình Tập thơ Nhật Ký Trong Tù của Hồ Chí Minh , Nhóm 1 ( Lớp 8.1...
bytranhoangan24091999
 
PDF
LỊCH CÔNG TÁC TUẦN 22 (Tuần 4- HK2) (Từ ngày 09/02/2026 đến 23/02/2026)
byQucHHunhnh
 
Bệnhnoikhoa2as2324jfdsgjklcxzmc dsnafndsaklfnadsk
bylehuyhai1611056
 
CHUYÊN ĐỀ CHUYÊN DUYÊN HẢI BẮC BỘ NĂM 2024 BÀI TẬP VỀ CÁC PHƯƠNG ÁN THỰC HÀNH...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
LỊCH CÔNG TÁC TUẦN 21 (Tuần 3-HKII) (Từ ngày 02/02/2026 đến 08/02/2026)
byQucHHunhnh
 
HỘI CÁC TRƯỜNG THPT CHUYÊN DUYÊN HẢI NĂM 2024 MÔN HÓA HỌC CHUYÊN ĐỀ “PHƯƠNG Á...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
100 ĐỀ THI THỬ TỐT NGHIỆP THPT 2026 - TỪ CÁC TRƯỜNG, TRƯỜNG CHUYÊN, SỞ GIÁO D...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
CHUYÊN ĐỀ CHUYÊN DUYÊN HẢI BẮC BỘ NĂM 2024 BÀI TẬP VỀ PHƯƠNG ÁN THỰC HÀNH THÍ...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
LỊCH CÔNG TÁC TUẦN 21 (Tuần 3-HKII) (Từ ngày 02/02/2026 đến 08/02/2026)
byQucHHunhnh
 
HỘI CÁC TRƯỜNG THPT CHUYÊN DUYÊN HẢI NĂM 2024 MÔN VẬT LÍ CHUYÊN ĐỀ “ĐIỆN TỬ –...
byNguyen Thanh Tu Collection
 
Bài giảng tập huấn sinh viên NCKH năm 2026
byLương Hiền
 
Bài Thuyết trình Tập thơ Nhật Ký Trong Tù của Hồ Chí Minh , Nhóm 1 ( Lớp 8.1...
bytranhoangan24091999
 
LỊCH CÔNG TÁC TUẦN 22 (Tuần 4- HK2) (Từ ngày 09/02/2026 đến 23/02/2026)
byQucHHunhnh
 

PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam

  • 1.
    i PR TRONG XÂYDỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM MÃ TÀI LIỆU: 81027 ZALO: 0917.193.864 Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
  • 2.
    ii LỜI CẢM ƠN Emxin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp em chuẩn bị và hoàn thành khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thị Thu Hằng - người đã dành nhiều thời gian và bằng kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình đưa ra những hướng dẫn cho em trong quá trình làm khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh cũng như tất cả các thầy cô giáo của các khoa khác trong trường Đại học Ngoại thương Hà Nội về những bài giảng quý báu đã góp phần tạo cho em nền tảng để phát triển kiến thức của mình. Cuối cùng, em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè em, những người đã giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận này.
  • 3.
  • 4.
    iv MỤC LỤC LỜI MỞĐẦU.................................................................................................. 1 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU.......... 4 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR.............................................................. 4 1. Khái niệm PR..................................................................................... 4 1.1 Viện PR của Anh (IPR) ................................................................. 4 1.2 Quan điểm của Frank Jefkins....................................................... 5 1.3 Theo tuyên bố tại Mexico............................................................... 5 1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson................. 6 2. Vai trò của PR ..................................................................................... 6 3. Các loại hình PR trong doanh nghiệp............................................... 8 3.1 PR với khách hàng ...................................................................... 8 3.2 PR tài chính ................................................................................. 9 3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp....................................10 4. Các hoạt động của PR.......................................................................10 4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit)...........................................10 4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management)........................................11 4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) ..............................11 4.4 Quan hệ với chính phủ (Government Relations) .......................12 4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management)..........................13 4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations).............................13 4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility)................................13 II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU ..........................................13 1. Khái niệm .........................................................................................14 2. Vai trò của thương hiệu....................................................................15 2.1 Đối với người tiêu dùng...............................................................16 2.2 Đối với doanh nghiệp...................................................................18 2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp .............18 2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp...18 2.2.3 Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.....19 III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ......20 1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu....20 1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.............................................................................................20
  • 5.
    v 1.2 PR ưuviệt hơn các hình thức khác.............................................21 1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo. ..........................22 1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. ..............................................................................22 1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo..........................23 1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội .....................24 1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo...........................................................................24 2. Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu ...................24 2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng .............................................................................................................25 2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận hơn. ..................................................................................25 2.3 PR hữu hiệu trong một số trường hợp đặc biệt..........................26 2.3.1 Khi làm mới sản phẩm cũ hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới...................................................................................................26 2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế.....................................26 2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng............................................27 2.4 Vai trò của PR với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.....................27 2.4.1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt..27 2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. ................................................................................................28 2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. ............28 3. Hạn chế PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. ................28 3.1 Hạn chế trong việc truyền tải thông điệp...................................29 3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể...................29 3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất cả các lĩnh vực khi tuyên truyền ..29 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM ................................30 I. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM. ..........................................................................................................30 1. Thuận lợi............................................................................................30 1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ...................30 1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt Nam..........................................................................................31
  • 6.
    vi 2. Khó khăn............................................................................................34 2.1PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế..........................34 2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý.................................................35 2.3 Cách định vị sản phẩm trong tâm lý người Việt Nam .............35 2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp...........................36 II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. ..........................................................36 1. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. ..........37 1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu ...........................37 1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam..........42 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực......................................................42 1.2.2 Hạn chế ..................................................................................44 1.3 PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam...........48 1.3.1 Thành tựu của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam..........................................................................................48 2. Những tồn tại của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam.................................................................................................59 2.1 Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR ..............................................................................................61 2.2 PR không được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước ....................................................................................................61 2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp .................................................................................................63 2.4 Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR...........................................................................63 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM ................................64 I. XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI. ......................................................64 1. Chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang các phương tiện truyền thông thay thế......................................................64 1.1 Video trực tuyến ...........................................................................65 1.2 Siêu phương tiện truyền thông....................................................65 1.2.1 Công cụ tìm kiếm...................................................................65 1.2.2 RSS – phương pháp mới đưa ra thông điệp..........................66 1.3 Đính nhãn và chia sẻ thông tin ...................................................67
  • 7.
    vii 2. Các hìnhthức PR có tính tương tác sẽ phát triển mạnh...............68 3. Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến hơn cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến...............................................................................................68 II. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. .....................................................................................................................68 1. Đối với nhà nước ...............................................................................68 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR. .................................68 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ với doanh nghiệp............70 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thông ....................................................................................70 1.2.2 Hỗ trợ về giáo dục..................................................................71 1.2.3 Xây dựng các chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia 72 2. Doanh nghiệp.....................................................................................74 2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về PR .....................................74 2.2 Phương tiện truyền thông............................................................77 2.2.1 Am hiểu về các phương tiện truyền thông .............................78 2.2.2 Lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp..................81 2.2.3 Phối hợp các phương tiện truyền thông.................................83 2.3 Phối hợp với công cụ khác ..........................................................85 2.3.1 Hoạt động PR của doanh nghiệp...........................................85 2.3.2 Phối hợp giữa PR và Marketing ............................................87 2.3.3 Phối hợp giữa PR và Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) ..................................................................................................88 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR..................................................89 2.4.1 Tạo chiến dịch PR..................................................................89 2.4.2 PR có cảm xúc........................................................................89 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất cả các loại hình PR ................90 2.4.5 Cho người viết thông tin một sự trải nghiệm.........................90 2.5 Nên bắt đầu dành một khoản chi cho PR...................................90 KẾT LUẬN....................................................................................................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................95
  • 8.
    1 LỜI MỞ ĐẦU I.Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước bối cảnh hội nhập với kinh tế thế giới. Việt Nam đang đứng trước nhiều khó khăn để khẳng định thương hiệu của mình. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu là cách tốt nhất để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng không chỉ tại thị trường trong nước mà còn ở thị trường nước ngoài. Thương hiệu là tài sản lớn của quốc gia. Khi nhắc tới Coke Cola người ta nghĩ tới ngay tới Mỹ, nhắc tới Sony là nghĩ tới Nhật Bản hay nhìn thấy LG là biết thương hiệu của Hàn Quốc…Việt Nam thì sao? Trong những năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm tới thương hiệu. Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2008) Việt Nam có khoảng 350000 doanh nghiệp nhưng mới chỉ có khoảng 35% trong số các doanh nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, hiện tượng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp ngày càng gia tăng. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm, đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Vì vậy, dù đã có những bước tiến mạnh trong xây dựng và quảng bá thương hiệu nhưng thương hiệu Việt Nam vẫn chưa được ưa chuộng trong nước và trên thế giới. Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt là PR) đang được coi là hoạt động có đặc tính năng động và sáng tạo. PR giúp tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức.
  • 9.
    2 PR là côngcụ hiệu quả nhất cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong xu thế phát triển hiện đại, các doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu không thể không sử dụng PR cho công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Hiểu được yêu cầu cấp thiết của hoạt động PR với doanh nghiệp, tôi đã chọn đề tài: “PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. II. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm: Xác định rõ khái niệm, quan điểm về PR, thương hiệu, vai trò của PR và thương hiệu trong doanh nghiệp. Thực trạng hoạt động PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam đồng thời đề ra những giải pháp khắc phục và xác định xu hướng phát triển trong tương lai. III. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp Việt Nam bao gồm các công ty chuyên hoạt động về PR và các công ty điển hình trong việc sử dụng PR làm phương tiện để xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp Việt Nam từ khi hình thức PR bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. - Không gian: Khóa luận nghiên cứu việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ở các doanh nghiệp lớn, áp dụng hình thức PR đúng nghĩa, nghiên cứu PR trong phạm vi chức năng xây dựng và quảng bá thương hiệu. - Nội dung: Do hạn chế về thời gian và số lượng vì thế khóa luận nghiên cứu hai lĩnh vực xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu nói chung, không tách riêng PR trong từng lĩnh vực cụ thể.
  • 10.
    3 IV. Phương phápnghiên cứu Khóa luận phát triển dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng với các biện pháp nghiên cứu: so sánh, phân tích, đánh giá, tổng hợp… V. Bố cục bài khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, khóa luận được chia thành 3 chương như sau: Chương I: Khái quát chung về PR và thương hiệu Chương này làm rõ khái niệm PR, khái niệm thương hiệu, vai trò của PR và thương hiệu, sự cần thiết và vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Chương II: Thực trạng PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam Chương 2 nêu lên những thuận lợi và khó khăn đồng thời nêu tình hình hoạt động PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và xu hướng phát triển của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam Chương 3 bao gồm các vấn đề: xu hướng PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu trên thế giới và các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam.
  • 11.
    4 CHƯƠNG I: KHÁIQUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR 1. Khái niệm PR PR là từ viết tắt của cụm từ “Pulic Relations”. Public Relations được dịch ra tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...Trong thực tế, cụm từ “quan hệ công chúng” thường được sử dụng nhiều hơn cả. Các hoạt động thông cáo báo chí, các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện như chương trình học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential...đó chính là các hoạt động của PR. Có ba lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không phụ thuộc vào ba lĩnh vực này. PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo và cũng không phải là marketing . Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á. Có thể nói PR bắt nguồn từ báo chí. Vì lịch sử phát triển lâu đời cùng với tính phức tạp nhưng đa dạng, phong phú của PR mà đã có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR trên thế giới. Những định nghĩa đó tồn tại song song và bổ sung cho nhau tùy cách tiếp cận với PR theo hướng khác nhau. Có thể tóm lược lại một số định nghĩa quan trọng và sát thực nhất. 1.1 Viện PR của Anh (IPR) “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Ở đây có ba điểm cần nhấn mạnh:
  • 12.
    5 - PR cầnmột chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ - Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục - Mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng.1 1.2 Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản nhiều sách về PR “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”. Ba điểm cần lưu ý: - PR là hệ thống truyền thông (thông báo và giáo dục) dựa trên kiến thức. Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công chúng của họ. - Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, ví dụ cho những người như các nhà đầu tư, các nhà buôn bán…mà cả công chúng bên trong như nhân viên, những người tình nguyện và bất cứ ai tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức. - Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và có thể tính toán được.2 1.3 Theo tuyên bố tại Mexico: tại Đại hội đầu tiên cua các Hiệp hội PR thế giới vào năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra định nghĩa: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ 1 Giáo trình quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội 2 Như trên
  • 13.
    6 chức đó lẫncông chúng”3 . Trong khái niệm này có một số điểm lưu ý như sau: - PR liên quan tới việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài người trong xã hội. - Các nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền thông hiệu quả, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán tương lại phát triển. - Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời khuyên, cố vấn các nhà quản lý về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức. - Các chiến dịch PR phải được đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng với các mục tiêu rõ ràng, rành mạch. - Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn cho cả xã hội.4 1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson: Nghề nghiệp PR là một nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc quản lý. Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người”5 Từ những định nghĩa trên có thể tóm lại: PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ.6 2. Vai trò của PR 3 Trang web về PR: http://www.awesomelife.com/business/publicrelations/, http://pr-guru.blogspot.com. 4 Giáo trình Quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội. 5 Cẩm nang PR. 6 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động – Xã hội.
  • 14.
    7 PR đóng vaitrò quan trọng trong một tổ chức. PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng. PR khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. PR có khả năng thu hút, giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ. PR xây dựng và duy trì thương hiệu cho doanh nghiệp. Hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định thể loại PR được tiến hành ở tổ chức đó. Trong các tổ chức nước ngoài, hai công việc chính của người làm PR là: “kỹ thuật viên” đó là người làm công tác xuất bản như viết thông cáo báo chí và các ấn phẩm; công việc thứ hai là “người giải quyết vấn đề” còn gọi là giám đốc truyền thông, người này nằm ở vị trí quản lý công ty, có trách nhiệm đưa ra các quyết định và lập chính sách7 . Trong một số trường hợp, một người có thể đảm nhận cả hai chức vụ trên. Vai trò của người làm PR thể hiện ở bốn phương diện chính như sau: quản lý, tiến hành hoạt động; tư duy và giáo dục8 . Hai khái niệm “quản lý” và “tiến hành hoạt động” tương đương với “người kỹ thuật viên” và “người quản lý/giải quyết vấn đề”. Vai trò tư duy được hiểu: người làm PR cần phải phân tích những giá trị thay đổi trong xã hội để tổ chức mình thích ứng với các chuẩn mực và giá trị trách nhiệm xã hội nhằm mục đích tác động đến đối tác gây ảnh hưởng. Ví dụ ở Châu Âu, các tổ chức đã rất chú ý đến vị trí của PR và đặt nó ngang với vị trí của tài chính và luật pháp trong một tổ chức. Yếu tố 7 Jane Johnston và Clara Zawawi (biên tập) (2004) PR: Lý thuyết và Thực hành, xuất bản lần thứ hai 2004,Allen Unwin, tr.7. 8 Như trên, trang 40
  • 15.
    8 “giáo dục” củaPR là nhằm nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên trong tổ chức.9 3. Các loại hình PR trong doanh nghiệp. 3.1 PR với khách hàng Quan hệ với công chúng và quan hệ với khách hàng được gọi là truyền thông marketing. Đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu được lợi nhuận. Các doanh nghiệp xác định khách hàng là công chúng chủ đạo có xu hướng gắn khách hàng vào vị trí là chủ của sản phẩm do chính tổ chức cung cấp trên thị trường. Mỗi ngành công nghiệp đều có bộ phận PR đặc trưng, giảI quyết công việc trên một thị trường cụ thể. PR với khách hàng đánh giá cao vai trò của việc xây dựng thương hiệu, xác định giá trị sản phẩm hay thương hiệu công ty và mức độ ảnh hưởng của nó tới hành vi của khách hàng. Người làm PR cần xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng. Nhiều học giả đã đưa ra gợi ý về các nhóm công chúng và động cơ của họ như: Nhóm công chúng quan tâm đến mọi lĩnh vực; Nhóm công chúng thờ ơ tới mọi lĩnh vực; Nhóm công chúng chỉ quan tâm đến một hoặc một vài lĩnh vực liên quan trực tiếp đến đời sống của họ; Nhóm công chúng chỉ quan tâm tới một lĩnh vực duy nhất. Điều đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó không chỉ có được khách hàng mà còn phảI giữ chân được khách hàng bằng các chiến dịch PR. Theo Patrick Jackson, có 6 chiến dịch PR: + Nhận thức công chúng + Thông tin và nhận thức 9 TS. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên) (2007) PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội
  • 16.
    9 + Giáo dụccông chúng + Tăng cường nhận thức tháI độ và hành vi + Thay đổi tháI độ + Điều chỉnh hành vi 3.2 PR tài chính Hội PR Mỹ định nghĩa PR tài chính là: “Sự phổ biến những thông tin gây ảnh hưởng đến sự hiểu biết của các cổ đông và nhà đầu tư thường liên quan đến tình hình tài chính và triển vọng của một công ty, bao gồm trong đó những mục tiêu về sự cải thiện những mối quan hệ giữa công ty và cổ đông”. PR tài chính không phải là PR dành cho các cơ quan tài chính tiền tệ như ngân hàng, kế toán, kiểm toán mà là một công cụ quản lí truyền thông giữa một công ty với khách hàng của nó, cụ thể khách hàng ở đây là một thành phố. Khách hàng của PR tài chính là một thành phố có thị phần cổ phiếu được giao dịch trên sàn chứng khoán. Mục tiêu của PR tài chính là đảm bảo giá cả thị phần của công ty phản ánh đúng giá trị của nó. PR tài chính chỉ có ở những công ty niêm yết trên thị trường. PR tài chính giúp công tác truyền thông bằng cách tăng sự hiểu biết về hoạt động của một doanh nghiệp, chiến dịch kinh doanh của doanh nghiệp đó. Quá trình truyền thông còn đòi hỏi cách nhìn đối với doanh nghiệp, khả năng và mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp đó. Vậy khi nào cần truyền thông? Khi đã hoàn tất quá trình kiểm toán và được công ty phê duyệt, công ty cần thông báo doanh thu của mình trên thị trường qua bản báo cáo hàng năm. PR tài chính có trách nhiệm cố vấn, bố trí thời gian để tổ chức các buổi gặp gỡ của doanh nghiệp với báo chí và nhà phân tích kinh tế. Khi một công ty tư nhân đi vào hoạt động và được niêm yết trên thị trường, công ty đó sẽ tiến hành lễ khai trương. Quá trình thành lập liên quan đến quá trình mua và bán cổ phiếu của các nhà đầu tư. Vai trò của PR tài
  • 17.
    10 chính trong giaiđoạn này là giúp công chúng tăng cường sự hiểu biết về công ty thông qua việc tiếp cận với báo chí, cổ đông và báo cáo tài chính của các chuyên gia kinh tế. 3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp Đặc điểm của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là đối tượng công chúng mục đích. Không giống các loại hình khác, nhóm công chúng của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhỏ hơn, đó là các tổng đại lí và từ các tổng đại lí này sản phẩm được phân phối tới các cửa hàng bán lẻ. Công cụ truyền thống của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là sử dụng mối quan hệ với báo chí, đặc biệt là dùng thông cáo báo chí thương mại để hướng dẫn khách hàng mục đích. Một công cụ truyền thống được sử dụng nhiều trong PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là bản tin tài chính. Xu thế hiện nay của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là thay vì gửi các thông cáo báo chí, nhiều bài viết về kinh tế đã xuất hiện trên các tạp chí chuyên ngành. Bên cạnh đó doanh nghiệp sử dụng các thủ thuật khác như các buổi giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm hoặc thư ngỏ được gửi tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp cho họ những thông tin cập nhật về công ty và sản phẩm mới. Ngoài ra, PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp còn sử dụng nhiều ứng dụng công nghệ mới như điện thoại công nghệ cao, Internet10 ... 4. Các hoạt động của PR 4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit) Bao gồm thông cáo báo chí (Press release), họp báo (Press conference), phỏng vấn báo chí (Press interview) và tác động vào báo chí (Press dumping). Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến 10 TS.Đinh Thị Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội (2007)
  • 18.
    11 các cơ quanthông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí. Một khảo sát đầu năm 2006 của công ty T&A về hoạt động trong lĩnh vực PR chỉ rõ 98% số nhân viên PR của Việt Nam được hỏi cho rằng quan hệ báo chí là quan trọng nhất trong công việc của họ. 4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management) Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức11 . Tổ chức các sự kiện ví dụ như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng v.v... Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…Nhiều công ty làm PR hiện nay chỉ đơn thuần làm tổ chức sự kiện, nghĩa là họ chỉ làm một mảng trong nhiều mảng của PR. Những vấn đề chú ý khi tổ chức một sự kiện: - ý tưởng thích hợp: ý tưởng là tiêu chí quyết định phương pháp tổ chức - Mục tiêu rõ ràng: có mục tiêu cụ thể, theo đúng chiến lược. - Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng. - Chuẩn bị chu đáo. 4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) Trong kinh doanh, doanh nghiệp dù là lớn hay nhỏ cũng luôn phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng. Quản lý khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn nhất trong PR. Nhiều công ty chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể dẫn đến phá sản. Tuy nhiên, nếu làm tốt điều này còn có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu, tốt hay không tốt là tùy vào cách xử lý tình huống của từng doanh nghiệp. Thông thường công ty không có đội ngũ chuyên nghiệp chăm 11 Như trên
  • 19.
    12 lo được mảngnày có thể thuê công ty PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ. Khủng hoảng có thể của một cá nhân quan trọng, của một tổ chức kinh doanh, hoặc của một tổ chức chính trị. Nhiệm vụ của PR rất quan trọng trong xử lý khủng hoảng. Khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp đứng trước nhiều quyết định khó khăn: kiện hay không kiện, công khai hay không công khai, có nên cung cấp thông tin cho báo chí không? Vụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây mấy năm đã khiến 83 hành khách thiệt mạng. Trước tình hình như vậy SIA phải đứng trước quyết định khó khăn là công khai với báo chí, cung cấp thông tin cho giới truyền thông hay ngược lại tìm cách trả lời vòng vo, chung chung. Hay như vụ việc sản phẩm chứa độc tố quá mức của Coca-Cola và Pepsi ở Ân Độ cũng vậy. Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường Ân Độ (CSE) ra thông báo về sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố, quá mức cho phép. Cả Coca-cola và Pepsi đều lên tiếng phản đối, cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối. Sản phẩm bị tịch thu, các doanh nghiệp đứng trước quyết định kiện hay không kiện chính quyền lên Tòa án tối cao Bombay… Mỗi động thái của doanh nghiệp trong cách thức xử lý khủng hoảng sẽ đem lại những hiệu quả khác nhau, liên quan tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 4.4 Quan hệ với chính phủ (Government Relations) Chính phủ là cơ quan quyền lực cao điều tiết hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Quan hệ với chính phủ rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt với những doanh nghiệp không sản xuất kinh doanh các sản phẩm thông thường. Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ như ở Việt Nam những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ.
  • 20.
    13 4.5 Quản lýdanh tiếng (Reputation Management) Để có thể tạo được danh tiếng trên thị trường đã rất khó khăn nhưng việc quản lý danh tiếng còn khó khăn hơn. Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng - Đó là sai lầm. Dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, thậm chí là cá nhân cũng phải biết quản lý danh tiếng cho mình. Thậm chí mỗi người dân bình thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia. Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu tuy nhiên chưa được nhiều doanh nghiệp của Việt Nam chú ý và quan tâm thoả đáng. 4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) Các nhà đầu tư có quan hệ mật thiết với doanh nghiệp, đặc biệt trong lưu động vốn. Quan hệ với các nhà đầu tư, ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền,... Chăm sóc họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì… đòi hỏi người làm công tác PR phải năng động, sáng tạo, khéo léo xử lý tình huống. Có được mối quan hệ tốt với nhà đầu tư sẽ giúp doanh nghiệp phát triển tốt tình hình kinh doanh của mình. 4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) Ngày nay, kinh doanh hiện đại là không chỉ vì lợi ích doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích người tiêu dùng mà còn liên quan tới trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Các chương trình PR với vai trò vừa đóng góp cho xây dựng và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, vừa đóng góp thiết thực cho xã hội đang phát triển mạnh mẽ. Ví dụ như HONDA làm chương trình "Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho HONDA, không phải là hình thức quảng cáo. Tác dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của HONDA thông qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu. II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU
  • 21.
    14 1. Khái niệm Cácdoanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình. Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ? Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
  • 22.
    15 khách hàng mụctiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hặoc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 2. Vai trò của thương hiệu Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã
  • 23.
    16 hội. Thương hiệukhông chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá. 2.1 Đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. * Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu. Nhờ có thương hiệu người mua có thể đánh giá được chất lượng hàng hóa đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Ví dụ người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. Cảm nhận của người mua về chất lượng của sản phẩm không nhất thiết liên quan tới sự hiểu biết thật sự về công năng, quy cách của sản phẩm đó. Khi một khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi. Điều này tức là thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra rào phòng thủ để chống chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới (thuật ngữ tiếp thị gọi là entry barriers). Đặc biệt là ngày nay việc sao chép các mô hình kinh doanh hay cạnh tranh không lành mạnh đang diễn ra tràn lan. Ví dụ, trong ngành kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đơn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, cung cách phục vụ… đến cả tên hiệu của nhà hàng. Chỉ có một thứ không thể sao chép được đó là thương hiệu. Giám đốc công ty Quaker – một
  • 24.
    17 trong những nhàsản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới - đã từng tuyên bố “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”. 12 * Người mua được quyền lựa chọn các sản phẩm một cách phong phú. Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình, người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó. * Tiết kiệm thời gian Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ. Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lượng và uy tín của một thương hiệu. Tình trạng ưa chuộng quá mức có thể tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá. 12 TS. Lê Quý Trung, xây dựng thương hiệu – dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB trẻ (2007), tr. 15
  • 25.
    18 2.2 Đối vớidoanh nghiệp. 2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu” . Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu khách hàng khó biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp sẽ khó khăn khi tìm chỗ đứng trên thị trường. Đó là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai. 2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường.
  • 26.
    19 Năng lực cạnhtranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận. Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở: -Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp. -Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. -Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ. -Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn. -Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành. -Thương hiệu giúp phân khúc thị trường. -Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. 2.2.3 Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu.
  • 27.
    20 Ngoài ra, thươnghiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay: Bảng 1 : 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 (Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33 năm 2007) III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, người tiêu dùng đã thay đổi cách tiếp cận tới sản phẩm, họ đã học được cách tiếp cận mọi thứ mà bạn đang thực hiện. Họ tự xem xét và lựa chọn hàng hóa cho mình, tự bơm tại các cây xăng, tự phục vụ bản thân mình tại nhà với tủ lạnh. Người tiêu dùng cũng đã trở thành nhà sản xuất âm nhạc, họ tạo ra các đĩa MP3 từ iTunes, trở thành nhà bán lẻ thông qua Ebay, như một kênh truyền hình với Youtube. Các phương tiện truyền thông, các trang web biến mọi người thành người cung cấp nội dung. Vì vậy, tất yếu người tiêu dùng sẽ nhận ra họ không cần các phương tiện truyền thông truyền thống để cập nhật thông tin về sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, với lợi thế của PR, PR đã dần thay thế các hình
  • 28.
    21 thức quảng cáo,marketing thông thường mà tập trung vào các phương tiên truyền thông xã hội. Cùng với sự phát triển của internet, sự gia tăng các công cụ tìm kiếm, người tiêu dùng ngày nay có nhiều quyền lực hơn trước rất nhiều. Họ không chỉ tin mình được trao quyền truyền đạt thông tin mà còn được tiếp cận các thông tin toàn cầu theo các thức chưa từng có trước đây. Vì vậy hiện nay một thương hiệu muốn được người tiêu dùng biết đến là không đơn giản, doanh nghiệp phải làm sao hướng được sự quan tâm của người tiêu dùng vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Những hình thức cũ như radio, truyền hình không thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, chính vì thế PR với các hoạt động của mình, ngoài việc thông qua các phương tiện truyền thông PR còn có lợi thế trong việc tiếp cận người tiêu dùng dưới các hình thức tài trợ, các hoạt động tổ chức sự kiện…Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang... Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Đào tạo kết hợp với Trung ương Đoàn Thanh niên. Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn. 1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác Có nhiều cách để xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp trong đó quảng cáo là phương thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu tốt nhất.
  • 29.
    22 PR tuy rađời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội so với hình thức quảng cáo. Nhờ có PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC …trở nên nổi tiếng trên thế giới, ai cũng biết tới. PR ưu việt hơn quảng cáo ở 5 đặc điểm sau: 1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo. Quảng cáo tức là dùng sức mạnh của mình tác động vào khách hàng tiềm năng, nó giống như sự áp đặt, thông tin một chiều từ phía doanh nghiệp (quảng cáo được ví như gió)13 . Vì thế, đôi khi quảng cáo sẽ có tác dụng dội ngược lại, khách hàng sẽ chống lại các quảng cáo, gây ra hiệu quả không cao. Trong khi đó, trái ngược với quảng cáo, sức ảnh hưởng của PR nằm ngay trong bản thân nó (PR được ví như mặt trời) với thông điệp “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ được chấp nhận”14 . 1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. Quảng cáo chú trọng tới hình ảnh, lời nói nếu có chỉ là tăng cường cho hình ảnh. Vì thế, người tiêu dùng ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà không nói như thế!” Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin một chiều và một khi những thông 13 Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị& PR lên ngôi, NXB trẻ 14 Như trến
  • 30.
    23 tin về doanhnghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhớ đến với một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần chúng. Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải. “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân” (trích trong “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Al Ries & Laura Ries). 1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo. Mẩu quảng cáo của ngày hôm qua, sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo nhanh chóng bị quên lãng và thay thế. Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ tồn tại mãi. Ban đầu, doanh nghiệp đăng tin trên một tờ báo, rồi sẽ đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó.
  • 31.
    24 1.2.4 Hoạt độngPR có tác dụng tích cực cho xã hội Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn. 1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo Thay vì phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam với phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có nguồn ngân sách hạn chế. 2. Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Trong xây dựng và quảng bá thương hiệu PR có vai trò đặc biệt quan trọng. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều cách để định vị và quảng bá thương hiệu của mình nhưng PR được đánh giá là biện pháp tích cực nhất
  • 32.
    25 với các chươngtrình hành động được thiết kế và hoạch định tỷ mỉ, cụ thể, cẩn thận nhằm đưa hình ảnh doanh nghiệp tới công chúng, được công chúng chấp nhận và đánh giá cao. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt: qua phương tiện thông tin đại chúng, qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm...giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu. 2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Hoạt động PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. 2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận hơn. Thông điệp PR thường ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chưa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình. Các hoạt động PR đặc biệt là các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện có tính từ thiện, phục vụ cộng đồng, mang tính cộng đồng cao nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh vùng xa. Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn
  • 33.
    26 2.3 PR hữuhiệu trong một số trường hợp đặc biệt. PR đặc biệt hữu hiệu trong một số trường hợp sau: 2.3.1 Khi làm mới sản phẩm cũ hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới Một doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới hay một doanh nghiệp tham gia thị trường cạnh tranh cao, một câu hỏi luôn được đặt ra là: “Làm thế nào để sản phẩm của chúng tôi được công chúng biết đến và đón nhận?” Khi doanh nghiệp khai thác đúng PR sẽ tạo nên hiệu quả rõ ràng. Có nhiều cách tác nghiệp PR như tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp dẫn, tham gia một hoạt động có tính cộng đồng…Điều này sẽ tạo ra sức hút với giới thuyền thông, tạo ra sự khác biệt và tạo ra tác động tới người tiêu dùng. Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao. Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự. 2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế Với các doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn chế chi phí cho việc quảng bá thương hiệu được xem xét cẩn trọng. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các
  • 34.
    27 khoản tiền lớnthuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Điều này không chỉ hữu dụng cho các doanh nghiệp hạn hẹp nguồn vốn mà còn đây là sự lựa chọn của tất cả các doanh nghiệp. 2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng. Cùng với việc đưa ra sản phẩm và cạnh tranh, trong tình hình kinh tế không ổn định và khó đoán trước doanh nghiệp phải thường xuyên đối phó với khủng hoảng. PR được biết đến như là câu trả lời trong bài toán xử lý khủng hoảng. Khi doanh nghiệp khủng hoảng sẽ khiến báo giới quan tâm vì thế doanh nghiệp với nghiệp vụ PR hợp tác đúng đắn với giới truyền thông, từ đó giải quyết khủng hoảng kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan khiến 83 hành khách thiệt mạng đã nêu ra ở trên. Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ. Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền thông ngay khi có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã ủng hộ cách xử lý của SIA. Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thông và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều. 2.4 Vai trò của PR với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 2.4.1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt
  • 35.
    28 động PR vàquảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. 2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. 2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy, nhờ PR, thương hiệu doanh nghiệp được biết đến nhiều hơn, thu hút được sự quan tâm của người lao động hơn do tính chất vững chắc, sự phát triển hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó sẽ hấp dẫn được nguồn nhân lực giỏi. 3. Hạn chế PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu.
  • 36.
    29 Mặc dù PRcó vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tuy nhiên PR vẫn còn một số điểm hạn chế. 3.1 Hạn chế trong việc truyền tải thông điệp. Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…) 3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể. Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định. 3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất cả các lĩnh vực khi tuyên truyền Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia hay thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailand’s Brand…). Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối
  • 37.
    30 tượng trong mộtđịa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty. Ngoài ra, một hạn chế nữa của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu nữa là khó kiểm soát nội dung khi tuyên truyền. Nội dung thông điệp thường được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, các sự kiện…) CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM I. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM. 1. Thuận lợi 1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ. Các báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB), Công ty Tài Chính Quốc Tế (IFC) năm 2008 cho rằng Việt Nam đang trên đường hội nhập mạnh mẽ với các quốc gia trên thế giới, các nhà đầu tư đã thấy được một Việt Nam đang nỗ lực làm cho hoạt động kinh doanh ngày càng trở nên thuận tiện hơn bằng việc chính phủ Việt Nam nới lỏng những quy định đối với các hoạt động kinh doanh, tạo điều kiện hoạt động cho nhiều thương nhân hơn. Hơn nữa, môi trường đầu tư ở Việt Nam khá thuận lợi. Việt Nam đang là điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư và kinh doanh, đến nay đã có 84 quốc gia và vùng lãnh thổ đầu tư vào Việt Nam với hàng chục nghìn dự án và đã thực hiện giải ngân ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, việc hội nhập kinh tế giúp các doanh nghiệp và nhà đầu tư nước ngoài hiểu thêm về hoạt động kinh doanh của các các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó có cái nhìn tích cực và phản ứng tốt với các thương hiệu Việt Nam. Hoạt động PR cũng từ đó mà có cơ hội
  • 38.
    31 phát triển mạnhmẽ, giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt tới các quốc gia khác trên thế giới. 1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt Nam Cơ sở để một chiến dịch PR thành công đó là việc am hiểu về các phương tiện truyền thông. Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới khác hàng. Quốc gia càng phát triển, nhu cầu thông tin càng cao, dân trí càng cao đòi hỏi thông tin càng nhiều mặt. Vì vậy, truyền thông có ảnh hưởng rộng lớn, tạo nên khả năng liên kết và hội nhập cộng đồng trong phạm vi quốc gia, khu vực, quốc tế. Truyền thông là tác nhân, là phương tiện của sự phát triển. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các phương tiện truyền thông ngày càng hiện đại, phong phú, xuất hiện thêm nhiều hình thức phương tiện truyền thông mới. Nhìn lại chặng đường phát triển của các phương tiện truyền thông mới ở Việt Nam, chúng ta thấy dù mới xuất hiện nhưng điện thoại di động (ĐTDĐ) và Internet đã nhanh chóng trở nên phổ biến và ảnh hưởng mạnh mẽ đến toàn bộ đời sống xã hội. Năm 1994, ngành bưu điện mới bắt đầu hợp tác với Alcatel đưa mạng ĐTDĐ đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, chỉ trong vòng 12 năm, đã có tới 12 triệu số thuê bao được sử dụng. Việt Nam trở thành một trong những thị trường ĐTDĐ tăng trưởng nhanh nhất tại thị trường châu á với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 50%. Năm 1997, Internet mới bắt đầu được giới thiệu tại Việt Nam, nhưng chỉ trong vòng chưa đến 10 năm, đã có khoảng 14 triệu người Việt Nam sử dụng loại phương tiện truyền thông mới này. So sánh tỷ lệ phát triển ĐTDĐ và Internet đối với những phương tiện truyền thông trước đây như truyền hình, báo chí hay điện thoại cố định, tỷ lệ phát triển trên là con số gây ngạc nhiên. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, hoạt động truyền thông không còn dừng ở các kênh truyền thông
  • 39.
    32 truyền thống nhưtivi, báo chí giấy mà mà sẽ đẩy mạnh các hoạt động trên các kênh truyền thông công nghệ onlline như mobile, Internet. Các kênh truyền thông truyền thống và hiện đại sẽ cùng hỗ trợ nhau đẩy mạnh thị trường truyền thông Việt Nam phát triển. Tại Việt Nam tính đến năm 2008 đã có trên 25% dân số sử dụng internet.
  • 40.
    33 Bảng 2 :Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam Nội dung 7/2007 6/2007 Số người dùng 16.737.129 16.511.849 Tỷ lệ số dân sử dụng Internet 20.14% 19.87% Tổng thuê bao băng rộng 876.056 829.791 (Tình hình phát triển Internet Việt Nam tháng 6 & 7/2007 – Số liệu VNNIC) Cùng với sự phát triển của Internet, Việt Nam cũng đang hình thành một một trào lưu mới, sự phát triển của phong trào viết Blog (nhật ký online) .Thegioiblog đã thu hút được 30,000 thành viên , Vietspace tính đến cuối năm 2006 con số thành viên là 34000, năm 2007 đã vượt mức 100,000 thành viên. Thấy được mức tăng trưởng kỷ lục về người dùng Internet tại Việt Nam hứa hẹn một mảnh đất màu mỡ , Cyworld của Sk Telecom cho ra mắt mạng xã hội ảo Cyworld vào tháng 4/2007. Trong đó Blog 360 của Yahoo hiện tại đang là cơn sốt và là trào lưu viết Blog trong giới trẻ với ưu thế 11 triệu người sử dụng YM,. với khoảng hơn 4 triệu blogger Việt. Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu không thu hút được đúng đối tượng khách hàng cần hướng đến, thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị. Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong ấn phẩm. Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt biển quảng cáo. Với các áp phích trên các phương tiện vận chuyển, chúng ta lại cần phải chọn lựa tuyến đường sao cho phù hợp...
  • 41.
    34 Từ rất lâu,ở các nền kinh tế thị trường phát triển các phương tiện truyền thông đều đã xác định được đối tượng khán thính giả đặc trưng và có thể mô tả họ không chỉ đơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, mà còn bao gồm cả những đặc trưng tính cách và cảm xúc tương ứng. Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông cũng ngày một gia tăng khả năng xác định đối tượng khán thính giả riêng. Trong một vài thập kỷ qua, ấn tượng về các thương hiệu được hình thành bởi người tiêu dùng nhờ sự tác động của các dạng phương tiện truyền thông chính và mang tính trực diện. Có thể nói, các phương tiện truyền thông đó dẫn dắt và truyền động lực cho thương hiệu. 2. Khó khăn 2.1 PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế Năm 2008 được biết đến là năm khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm 2009 tình hình kinh tế còn bất ổn và khó khăn, lạm phát cao. Từ đó nhiều chính sách kinh tế của nhà nước ta được đưa ra nhằm kiềm chế lạm phát và giữ vững tăng trưởng kinh tế, đương đầu với khó khăn, khủng hoảng, trong đó có việc cắt giảm chi tiêu của các tổng công ty, tập đoàn, doanh nghiệp nhà nước. Chi tiêu cho PR cũng từ đó mà giảm xuống gây khó khăn cho các công ty PR. Hàng loạt các hợp đồng PR bị hủy, bị hoãn lại, các doanh nghiệp chịu nôp phạt phá hợp đồng hơn là chi tiêu cho các chiến dịch truyền thông. Một nguyên nhân nữa gây khó khăn trong công tác PR là tâm lý người tiêu dùng trong khủng hoảng, lạm phát. Giá hàng hóa tăng cao, người tiêu dùng gặp khó khăn trong chi tiêu nên dù các doanh nghiệp cố gắng quảng bá sản phẩm mới người tiêu dùng vẫn không có sự quan tâm cần thiết tới sản phẩm. Khách hàng tiết kiệm tiêu dùng khiến khâu bán hàng của doanh nghiệp bị giảm, doanh số và lợi nhuận công ty giảm từ đó chi phí cho các chiến dịch truyền thông cũng theo đó giảm xuống.
  • 42.
    35 Trong khủng hoảng,chính phủ gọi tiết giảm chi phí, hạn chế hội họp, tổng kết, xét thưởng thi đua, đi nước ngoài…đã làm số lượng các sự kiện tại các doanh nghiệp giảm một nửa vào năm 2008. 2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý Khi các công ty nước ngoài được thành lập trên cơ sở những người đầu tư ban đầu và sau đó hàng loạt công ty hỗ trợ nhưng ở Việt Nam khi một doanh nghiệp được thành lập nó hầu như riêng lẻ. Giả sử một doanh nghiệp Mỹ thành lập họ sẽ có luật sư riêng ngay sau đó trong khi đó ở Việt Nam chuyện đó chưa được chú trọng. Một doanh nghiệp nước ngoài coi trọng vấn đề bảo hiểm cho mình và khách hàng thì Việt Nam đó lại là vấn đề niềm tin giữa hai bên. Các nhà quản lý của Việt Nam chưa coi trọng vấn đề hình thức và thương hiệu dành cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp quốc doanh được nhà nước bảo hộ, họ không mấy quan tâm tới việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của họ đương nhiên được sử dụng, tính cạnh tranh yếu nên họ không cần phải chi phí quá nhiều cho PR để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Các doanh nghiệp tư nhân còn đè nặng suy nghĩ PR không thực sự cần thiết với họ, vấn đề quảng bá hình ảnh còn mờ nhạt trong tâm trí những người quản lý. Vấn đề quảng bá thương hiệu, định vị thương hiệu rất quan trọng ngay cả với các tập đoàn quốc tế lớn thì tại Việt Nam vấn đề này không được coi trọng, một nhân tố quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường lại không được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng hết. 2.3 Cách định vị sản phẩm trong tâm lý người Việt Nam Đại đa số người Việt Nam có tâm lý ưa chuộng hàng ngoại, tâm lý này nảy sinh từ thời bao cấp và tới nay vẫn còn rõ nét. Người Việt Nam hiện nay tuy đã mua sắm hàng trong nước nhiều hơn nhưng vẫn bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ những quảng bá cho các thương hiệu nước ngoài. Tâm lý người Việt dễ thay đổi, dễ bị ảnh hưởng. Các công ty nước ngoài nhờ có các chiến lược Marketing mạnh mẽ, họ đã tác động sâu sắc tới tâm lý người tiêu dùng với
  • 43.
    36 các sản phẩmcao cấp hay bình dân, người Việt Nam nhớ tên các sản phẩm, nhãn hiệu của họ hơn cả các thương hiệu Việt. Từ những điều trên cho thấy những khó khăn thực sự cho ngành PR Việt Nam trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt. Các công ty nước ngoài vào Việt Nam đã có được sự ủng hộ nhất định trong tâm lý người Việt, từ đó việc PR cho các doanh nghiệp này dễ dàng hơn, chỉ cần tạo ấn tượng tốt và định vị thương hiệu, sản phẩm trong lòng khách hàng. Còn với thương hiệu Việt Nam, để PR cho một thương hiệu quen thuộc nhưng không được biết đến thực sự rất khó khăn. Làm thế nào để công chúng đón nhận, làm thế nào để thay đổi suy nghĩ, thay đổi tâm lý khách hàng là vấn đề đặt ra cho các thương hiệu Việt. PR cho các thương hiệu như vậy là thách thức không chỉ đối với các công ty PR mà còn cả với doanh nghiệp. 2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp Hiện nay, các công ty PR xuất hiện ngày càng nhiều, nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng chuyển sang làm PR. Sự ra đời tràn lan của các công ty PR nhỏ, các công ty PR kém hiệu quả đã làm cho sự đánh giá chất lượng PR bị giảm xuống. Ngày 1 tháng 5 năm 2002 Pháp lệnh Quảng Cáo đã có hiệu lực nhưng hành lang pháp lý cho hoạt động PR vẫn chưa có. Vì vậy, hoạt động quảng cáo và PR không có sự phân biệt rõ ràng, phát sinh những chi phí PR không cần thiết. Các doanh nghiệp dễ dàng bỏ qua những rào cản trong PR, thông tin lên báo chí dễ dãi. Pháp luật chưa điều chỉnh rõ ràng nên nhiều công ty PR đã lợi dụng mặt trái của pháp luật để truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. Tiêu chí của PR là sự thật nhưng các công ty PR lại làm ngược lại. Các quy định pháp lý phù hợp không chỉ giúp các doanh nghiệp có lợi mà còn rất hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu Việt ttrong thời kỳ hội nhập. II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM.
  • 44.
    37 1. Thực trạngxây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Theo David A.Aaker, tác giả cuốn Building Strong Brands, New York, quy trình xây dựng thương hiệu diễn ra theo thứ tự như sau: Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS). Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá (Focus Group, Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct-Interview, Tele – Interview,..) dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire) đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty dịch vụ bên ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing. Ưu điểm của việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tin thu được đáp ứng mục đích cần sử dụng. Tuy nhiên, khi sử dụng agency có một số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể tăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần phải xem lại, đặc biệt là với những agency hoạt động không chuyên nghiệp. Một số agency có uy tín trên thị trường hiện nay như: ACNielson (Mỹ), TNS (Anh), Trương Đoàn (Local Agency),… Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án nghiên cứu nên căn cứ vào ngân sách cho phép và/ hoặc mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập, với các công ty nhỏ – ngân sách ít hay mức độ quan trọng của thông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương là tốt nhất. Thêm vào đó, sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động – mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu.
  • 45.
  • 46.
    39 Bước 2: Xâydựng tầm nhìn thương hiệu Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu – là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:  Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo;  Định hướng sử dụng nguồn lực;  Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển;  Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. Một số điển hình về tầm nhìn thương hiệu như sau: ° “Mục tiêu căn bản của General Motor là cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chất lượng để khách hàng tiếp nhận một giá trị tuyệt hảo, nhân viên và đối tác sẽ chia sẻ sự thành công và cổ đông sẽ liên tục nhận được lãi cao từ những đầu tư của họ”. ° “Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”. Bước ba: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Một số chiến lược phổ biến như:
  • 47.
    40 * Chiến lượcthương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm hai loại: loại cùng tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile). Lợi ích của chiến lược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính; * Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Lợi ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính nhưng có rủi ro là dễ làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu chính trong trường hợp xấu. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa thương hiệu chính và thương hiệu phụ thể hiện qua hai dạng: i)Thương hiệu chính dẫn đạo là khi thương hiệu chính đóng vai trò dẫn đạo và thúc đẩy thương hiệu phụ, thương hiệu phụ đóng vai trò hỗ trợ trong thúc đẩy tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Khi mua Dell Dimension thì đang nghĩ là mua Dell); ii) Thương hiệu chính – phụ song song là khi cả hai thương hiệu chính và phụ cùng đóng vai trò “lèo lái” và cùng được nhận thức như một; * Chiến lược thương hiệu – sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu): Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever. Trong thương hiệu bảo trợ xa, thường không kết nối rõ ràng với thương hiệu chính nhưng nhiều khách hàng biết đến sự liên hệ này (khách hàng mua Lexus vì tin vào Toyota);
  • 48.
    41 * Chiến lượcthương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ – thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Mục đích khi áp dụng là xây dựng lòng tin của khách hàng cho thương hiệu mới và thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu được bảo trợ. Trong loại chiến lược này thì thương hiệu chủ bảo trợ chỉ đóng vai phụ hỗ trợ. Bước bốn: Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng, lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5 năm). Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thương hiệu như: tôi là ai? tôi đang ở đâu? tôi sẽ như thế nào trong tương lai? Khách hàng của tôi là những đối tượng nào? Họ có lợi gì khi sử dụng sản phẩm của tôi? Họ muốn gì? Họ cần được thoả mãn những gì?…Nói chung việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp… Một ví dụ về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau – quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng VN những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”. (Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003). Bước năm: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu -Tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các
  • 49.
    42 mối quan hệbên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Bước sáu: Tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: Tính dễ nhớ; Có ý nghĩa; Dễ chuyển đổi; Dễ thích nghi; và dễ bảo hộ, đồng thời khi đặt tên thương hiệu hay nhãn hiệu sản phẩm mới nên theo quy trình bên: Bước bảy: bước cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra . Theo Tiến sĩ Nguyên Minh Chí, Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam) cũng đưa ra 7 vấn đề DN cần quan tâm trong việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Vấn đề khởi đầu và quan trọng nhất là thiết kế, lựa chọn thương hiệu, logo; thứ hai, đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong nước và ngoài nước; thứ ba: theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài; thứ tư và thứ năm quảng bá thương hiệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; thứ sáu: xác định hiệu quả đầu tư vào thương hiệu và thứ bảy là phân tích khả năng khai thác giá trị tài sản của thương hiệu… 1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam có bước tiến đáng kể cả về chất và lượng. Hàng hoá Việt Nam dần chiếm được lòng tin của
  • 50.
    43 người tiêu dùngtrong và ngoài nước. Những thương hiệu như nước mắm Phú Quốc, giầy Thăng Long, Thượng Đình, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nước khoáng Lavie, thép Thái Nguyên...đã dần trở thành sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước. Không ít thương hiệu của Việt Nam có uy tín trên thị trường nước ngoài như Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vifon, Vinamilk, cà phê Trung Nguyên... Việc các doanh nghiệp nước ngoài ăn cắp các thương hiệu Việt Nam cũng là một minh chứng cho việc hàng hoá Việt Nam đã thực sự có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Đó là những nền tảng thuận lợi để xây dựng và khuyếch trương thương hiệu Việt Nam. Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tìm hiểu về thương hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các cơ quan chức năng tổ chức. Họ chủ động tìm đến các công ty tư vấn, hỏi các chuyên gia thông qua báo chí... Hơn thế, một số doanh nghiệp đã rất tích cực trong việc xây dựng và khuyếch trương thương hiệu. Công ty ICC đã bỏ gần 3 tỷ đồng cho thương hiệu Veo và Bay. Công ty cổ phần Mekong xanh rất chăm chút xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình, chẳng hạn chuyện rất nhỏ là, dù lắp ráp hàng của các hãng lớn và đều có thùng đựng các-tông sẵn của hãng, họ đều bỏ các thùng ấy và cho làm lại tất cả các thùng đựng dưới nhãn hiệu riêng của Mekong. Còn Saigontourist đã thực hiện cả một chiến lược thương hiệu rất công phu, lâu dài và tốn kém: Saigontourist đã có mặt trên toàn quốc với các chiến dịch tuyên truyền, quảng bá, tích cực tham gia các chương trình liên hoan, lễ hội du lịch lớn. Saigontourist còn tạo một hệ thống các đơn vị “nằm vùng” tại các địa phương có tiềm năng về du lịch thông qua hình thức liên doanh, đầu tư. Trong công tác xúc tiến thương hiệu ra thị trường quốc tế, Saigontourist đã chọn các hình thức quảng bá được đánh giá là có tính lâu dài
  • 51.
    44 và hiệu quả,đặc biệt tại các thị trường trọng điểm và tiềm năng như Nhật, Pháp, Tây Âu, Mỹ... đồng thời không quên các thị trường Nga và Đông Âu. Thương hiệu Saigontourist luôn có mặt ở hầu hết các hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế nổi tiếng. Các doanh nghiệp Việt Nam còn tích cực tham gia quảng bá cho thương hiệu bằng các chiêu khuyến mãi, giảm giá. Càng ngày các chương trình này càng đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ hơn. Công ty tã giấy Ky Vy đã tổ chức chương trình khuyến mãi trên toàn quốc với tổng trị giá giải thưởng lên đến 325 triệu đồng. Công ty DCD-VCD Tiến Đạt đã mạnh dạn mở đợt khuyến mãi đặc biệt mùa hè 2002 với lời hứa trao giải nhất là một xe hơi Viat Siena trị giá 13.500USD... Một ghi nhận cho thấy khuyến mãi và tìm các cách thức mới để quảng bá sản phẩm hay thương hiệu của mình đang là một công việc mà các nhà kinh doanh 100% vốn Việt Nam đã quan tâm trong công việc làm ăn của mình. Những công ty vừa và nhỏ cũng đã sẵn sàng đầu tư vài trăm triệu đến hàng tỷ đồng cho việc khuyếch trương thương hiệu qua các đợt quảng cáo và khuyến mãi. 1.2.2 Hạn chế 1.2.2.1 Doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản. Tuy rằng trong những năm gần đây, hàng hoá Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực cả về chất và lượng nhưng ngay trên thị trường trong nước, chúng ta chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các tên tuổi nước ngoài trên thị trường. Và kết quả tất yếu là thương hiệu Việt Nam rất ít được người tiêu dùng biết tới. Cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh cho thấy, có tới 94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng, nhưng chỉ có 26% kể được 3 thương hiệu Việt Nam, còn lại đa số họ nhớ thương hiệu nước ngoài (Báo Sài Gòn tiếp thị ngày 1 tháng 3 năm 2007). Chính vì vậy, cùng
  • 52.
    45 một sản phẩmkhông hơn kém nhau về chất lượng và có khi những sản phẩm này của doanh nghiệp Việt Nam xuất hiện trước từ rất lâu, nhưng do nhận biết của người tiêu dùng với tên tuổi của sản phẩm, của doanh nghiệp Việt Nam ít hơn nên thị phần của các sản phẩm Việt Nam nhỏ hơn. Từ đó nhiều sản phẩm cứ phải loanh quanh ở một thị trường nhất định, phải chấp nhận bán giá rẻ hơn đối thủ...Đây là sự thua thiệt, yếu kém không chỉ ở thị trường trong nước mà đặc biệt ở thị trường nước ngoài. Nguyên nhân của thực tế trên là do đặc điểm của nhiều doanh nghiệp Việt Nam là chỉ biết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói tóm lại là chưa có những đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu, điều đáng nói là đa số các doanh nghiệp không biết bắt đầu từ đâu, chưa có nhiều những kiến thức về xây dựng thương hiệu. Vì vậy, có quá nhiều lỗ hổng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ (loại hình doanh nghiệp chủ yếu ở nước ta). Đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa xây dựng được thương hiệu vững chắc, sản phẩm của họ bị đánh đồng với các sản phẩm cùng loại. Đó là các thiệt thòi mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chịu, nhất là khi họ ở những nơi thiếu điều kiện thông tin. Trước đây họ nghĩ cứ bán hàng cho tốt rồi minh chứng sau nhưng khi tham gia những cuộc toạ đàm về xây dựng và quảng bá thương hiệu, họ tỏ ra bất ngờ khi được các chuyên gia phân tích rõ mối quan hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những giá trị mang lại của thương hiệu ngoài kinh doanh, sản xuất. Không chỉ các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về
  • 53.
    46 xây dựng vàquảng bá thương hiệu (điều mà các công ty nước ngoài coi là không thể thiếu) vì vậy mà công việc quan trọng này còn được thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Các doanh nghiệp cũng không nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề thương hiệu, chưa có luật sư riêng. Dù doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư tốt hơn cho thương hiệu nhưng trong thực tế con số trên vẫn còn rất nhỏ. Một cách khái quát, chi phí cho một chiến dịch quảng cáo ngắn trên các trọng điểm trên toàn quốc gồm quảng cáo truyền hình, báo chí và các khuyến mãi cho các thương hiệu Việt Nam quen thuộc hiện nay chỉ khoảng 1 đến 2 tỉ đồng trong vòng 3 tháng. Với các công ty đa quốc gia, con số trên thường gấp đôi hoặc hơn nữa. Những bất cập này dẫn đến rất thiệt thòi và nguy cơ cho doanh nghiệp như thực tế đã minh chứng trong thời gian vừa qua. 1.2.2.2 Doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm tới đặt tên thương hiệu. Việc thờ ơ với vấn đề thương hiệu thể hiện ngay ở việc đặt tên một cách tuỳ tiện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam khi mới thành lập đã không hiểu được rằng, tên doanh nghiệp chính là tên thương mại và có vai trò rất quan trọng trong việc khuyếch trương sản phẩm và phải bao hàm đầy đủ ý nghĩa, chức năng nhận biết, phân loại lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp. Vì thế, không ít chủ doanh nghiệp đăng ký tên chỉ theo cảm hứng, sở thích cá nhân hoặc nhái tên các hãng nổi tiếng trên thế giới, thậm chí chạy theo mốt đặt tên doanh nghiệp bắt đầu bằng những chữ cái không có trong tiếng Việt như J, F, W... Điều này có thể ảnh hưởng không ít đến hoạt động của doanh nghiệp sau này. Ngay cả những công ty đã hoạt động lâu năm, sản phẩm có danh tiếng cũng không ý thức được tầm quan trọng của việc đăng ký tên thương mại nên khi xuất hiện một đối thủ khác có cái tên giống hệt họ cũng không biết làm gì. Theo ông Phạm Đình Chướng-cục trưởng Cục SHCN, hiện nay chưa có thống kê chính xác về các doanh nghiệp trùng tên trên địa bàn cả
  • 54.
    47 nước, nhưng chắcchắn là không nhỏ. Vì vậy, để tránh tổn hại cho doanh nghiệp mình, các doanh nghiệp nên ý thức việc đăng ký bảo hộ tên doanh nghiệp. Vấn đề đặt tên doanh nghiệp đã vậy, việc đặt tên cho sản phẩm còn phức tạp hơn. Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn một cái tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”. Thế nhưng ở Việt Nam, việc đặt tên cho một sản phẩm có vẻ dễ dàng, đôi khi còn tuỳ tiện. Rất nhiều doanh nghiệp đã chọn cách ghép tên vợ con, hay chọn đại một cái tên nào đó cho sản phẩm của mình. Và đến khi doanh nghiệp phát triển, cái tên thủa ban đầu hoàn toàn không đáp ứng được vai trò của một thương hiệu dễ nhớ, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu.”- ông Phạm Vũ Khánh Toàn - Giám đốc công ty Phạm và liên doanh, một công ty hàng đầu chuyên tư vấn về quyền SHTT đã phát biểu như vậy. Việc đặt tên sản phẩm dễ phát âm cũng là vấn đễ quan trọng, điều đó sẽ tạo sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc nhớ và nhắc tới sản phẩm và cả trong việc trao đổi, mua bán. Như trường hợp cà phê Trung Nguyên, “do chữ Nguyên rất khó phát âm đối người nước ngoài nên dù có ngon họ muốn khen hay giới thiệu Trung Nguyên cho bạn bè cũng khó” ông Vũ Ngọc Long - một chuyên gia về quảng cáo góp ý. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách đặt tên thương hiệu như một công cụ tự bảo vệ mình chống lại việc người khác bắt chước. Nếu bạn sử dụng những từ thông dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm thương hiệu thì khả năng bị sao chép, bắt chước bao giờ cũng lớn hơn khi sử dụng một dấu hiệu đặc trưng hay một dấu hiệu đặc biệt. Như trường hợp của La Vie (nghĩa là cuộc sống) đã đành phải bất lực nhìn các đối thủ
  • 55.
    48 đăng ký thươnghiệu La Ville (nghĩa là thành phố) hay La Vierge (nghĩa là trinh nữ) một cách đàng hoàng dù về mặt nào đó, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhầm lẫn khi nhận biết các thương hiệu trên. 1.3 PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam 1.3.1 Thành tựu của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 1.3.1.1 Công ty PR trong nước chiếm lĩnh thị trường Nếu như phần lớn quảng cáo hiện nay do 13 công ty nước ngoài chi phối thì ngược lại, thị trường PR lại hoàn toàn do các doanh nghiệp trong nước cai quản. Kết quả thăm dò ý kiến mới đây từ 140 giám đốc tiếp thị, nhãn hiệu, sản phẩm hàng đầu cho thấy đã đến lúc cần một cách nhìn mới về vai trò và hiệu quả của ngành công nghiệp còn khá mới mẻ này15 . Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi đây như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng. Hoạt động PR trong phát triển thương hiệu bao gồm những nội dung: quan hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí...; tiếp theo là tổ chức các sự kiện như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm ...; rồi đối phó, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả. Và cuối cùng là các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom...16 Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp. Nhiều loại hình dịch vụ ra đời. Ngoài các công ty liên doanh, công ty 15 Theo Thời báo kinh tế Việt Nam 16 Theo Tiến sỹ Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại học thương mại
  • 56.
    49 nước ngoài, hệthống các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Thị trường PR, theo ước tính, tăng trưởng trung bình 30%/năm với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác mở rộng thêm. John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam, nay đã đóng cửa. Tuy nhiên, phải đến khi Max Communications, rồi Galaxy và Pubcom hoạt động, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR thay vì tự làm như trước đây. Kinh Đô, Vinamilk.... là những công ty rất năng động trong những hoạt động này. Theo họ, các hoạt động PR đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt. Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựa vào 5 tiêu chí đó là: sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng. Trong 15 công ty PR hàng đầu ở Việt Nam năm 2008, hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài, theo nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR hoặc Leo Activation đã phải rời khỏi thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các doanh nghiệp này cũng tìm đến những công ty PR trong nước có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả hợp lý hơn. 1.3.1.2 PR thành công trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam
  • 57.
    50 PR là hoạtđộng tích cực nhất trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Tại Việt Nam nhờ hoạt động PR đúng đắn mà các thương hiệu Việt đã được xây dựng và quảng bá rộng rãi không chỉ với người tiêu dùng trong nước mà còn với bạn bè quốc tế. Các doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng và quảng bá thương hiệu như thế nào để dẫn tới thành công? Ba ví dụ điển hình của Việt Nam trong việc sử dụng PR để xây dựng và quảng bá thương hiệu là Thương hiệu Bảo Việt, thương hiệu Ngân hàng Công Thương Việt Nam và thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, với mỗi thương hiệu này các doanh nghiệp có cách dùng PR với những cách thức xây dựng khác nhau. 1.3.1.2.1 PR là công cụ hữu ích trong xây dựng thương hiệu Bảo Việt * Khái quát chung. Tài chính, bảo hiểm là loại hình dịch vụ. Sản phẩm tài chính, bảo hiểm là loại hàng hóa vô hình, nên ấn tượng và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Dịch vụ tài chính - bảo hiểm, hơn thế, luôn là một lĩnh vực nhạy cảm. Vì vậy bất cứ một động thái nào liên quan đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. * Nghiên cứu Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối với nhà cung cấp. Hoạt động PR có tính hai chiều đó. Trước đây, một số đơn vị khối bảo hiểm phi nhân thọ cho rằng, sản phẩm của mình chủ yếu dành cho khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp… nên việc quảng bá, tuyên truyền không mấy quan trọng. Đó là quan niệm sai lầm. Người tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chức ngày càng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu. Chính sự cạnh tranh về tính ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương
  • 58.
    51 hiệu mới thựcsự có ý nghĩa lâu dài chứ không phải là cạnh tranh bằng hạ phí, tăng hoa hồng như một số doanh nghiệp vẫn đang làm. * Lập kế hoạch. Hoạt động PR có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng… Việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với thương hiệu luôn có vai trò hết sức quan trọng. Bảo Việt cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, quan hệ gắn bó với các giới hữu quan, có trách nhiệm đối với người lao động, với xã hội cộng đồng. Nhưng chừng đó thôi chưa đủ. Doanh nghiệp cần đến công cụ PR để xây dựng sự thông hiểu, tạo niềm tin lâu bền và rộng khắp trong mọi đối tượng công chúng. PR rất có ý nghĩa trong chiến lược marketing, đặc biệt trong thời điểm Bảo Việt tiến hành IPO, thời điểm thành lập Tập đoàn hay thời điểm niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch. Bảo Việt sẽ đối phó như thế nào với diễn biến của thị trường khi bỗng dưng có một tin đồn thất thiệt? Lúc đó cần đến PR. Bảo Việt làm thế nào để công chúng biết rằng hoạt động của công ty quý này đang thuận buồm xuôi gió, một dự án lớn hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho các nhà đầu tư? Lúc đó cũng cần đến PR. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, những thông tin này sẽ nhanh chóng đến với độc giả dưới một góc nhìn khách quan qua lăng kính của các nhà báo, giúp trấn an nhà đầu tư, làm yên lòng đối tác. Ai cũng biết Heineken, Coca cola, Honda… là những ví dụ điển hình cho những thương hiệu mạnh biết tạo dựng những chiến lược PR bài bản và hiệu quả. So với quảng cáo, chi phí cho PR thấp hơn nhiều lần nhưng lại có hiệu quả đáng kể do tính trung thực, khách quan và truyền miệng đặc trưng của hoạt động này. PR cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết, có tầm bao quát lớn và tạo được sự tin cậy hơn.
  • 59.
    52 Như vậy, PRkhông chỉ đơn thuần là các hoạt động tiếp xúc với báo chí. PR giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thông, chính phủ cũng như đối tác, khách hàng và cả nhân viên… * Thực hiện kế hoạch Các hoạt động PR được tiến hành rộng khắp ở tất cả các đơn vị của Bảo Việt trong toàn hệ thống. Doanh nghiệp đã tạo lập và duy trì được bản tin Bảo Việt cho đối tượng là cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống. Bản tin là cầu nối, phản ánh hoạt động của các đơn vị thành viên cũng như hoạt động chung của Tập đoàn, thông tin kịp thời tới bạn đọc không chỉ tin tức thị trường, chủ trương hoạt động kinh doanh mà còn cả những tâm sự, sẻ chia. Hoạt động của Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm, bản tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn xuất hiện để bảo trợ cho hoạt động kinh doanh. Cuối năm 2006, Bảo Việt Việt Nam là nhà tài trợ đặc biệt cho Hội nghị cấp cao APEC 2006. Cùng với việc tài trợ bảo hiểm cho các nguyên thủ và quan chức cao cấp cùng toàn bộ đại biểu trong khoảng thời gian diễn ra Hội nghị, Bảo Việt Việt Nam còn bảo hiểm miễn phí về vật chất và trách nhiệm toàn bộ các phương tiện phục vụ Hội nghị APEC 2006. Toàn bộ giá trị hợp đồng bảo hiểm lên tới nhiều tỷ đồng. Đây là hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Bảo Việt ý nghĩa cả trong và ngoài nước. Bảo Việt cũng đã từng tài trợ cho rất nhiều hội nghị, hội thảo về lĩnh vực tài chính, bảo hiểm trong và ngoài nước, chẳng hạn như Triển lãm Ngành Tài chính - Ngân hàng, Hội thảo Thị trường Vốn và Tài chính Việt Nam... Bên cạnh đó, giáo dục cũng là một lĩnh vực Bảo Việt ưu tiên tài trợ. Học bổng Bảo Việt - An Sinh Giáo Dục trong nhiều năm qua đã trao hàng ngàn suất học bổng cho trẻ em hiếu học trên toàn quốc. Bảo Việt các địa phương cũng tặng học bổng khuyến học, tặng các vật dụng thiết yếu như sách vở, máy vi tính, quần áo… cho các em học sinh. Mới đây nhất, Tập đoàn đã chính thức trở thành nhà tài trợ độc quyền cho chương trình Thủ khoa Việt Nam. Bảo Việt được biết đến là một
  • 60.
    53 doanh nghiệp bảohiểm tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, xã hội cộng đồng. Không chỉ vào những dịp kỷ niệm, những ngày truyền thống, Tập đoàn thường xuyên thăm hỏi, động viên, tặng quà các trung tâm bảo trợ xã hội, các trung tâm điều dưỡng thương binh, khám sức khỏe miễn phí và tặng quà cho các gia đình thương binh, liệt sĩ, gia đình chính sách. Hiện Bảo Việt Nhân thọ đang thực hiện tài trợ cho chuyên mục “Nhịp cầu yêu thương” của báo Gia đình & xã hội giúp độc giả có thể chia sẻ tâm sự, tình cảm với người thân. Trước đó Bảo Việt Nhân thọ cũng phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo, báo Thanh niên đồng tổ chức cuộc thi viết “Mơ ước của tôi”, tạo ra sân chơi bổ ích cho học sinh, sinh viên cả nước. Những hoạt động đầy ý nghĩa này của Bảo Việt hầu hết đều được thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thương hiệu Bảo Việt không chỉ xuất hiện ở website Bảo Việt, Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm hay Bản tin Bảo Việt mà còn dễ tìm trên các báo có diện phát hành toàn quốc của Ngành như Thời báo Kinh tế Việt Nam, Thời báo Tài chính,... Ngoài ra, sự xuất hiện trên các kênh truyền hình, phát thanh, các trang báo điện tử đã giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này. Bảo Việt Nhân thọ hiện tài trợ cho Bản tin Tài chính của kênh VTV1 – kênh thông tin chính thức của Bộ Tài chính… * Đánh giá Những hoạt động PR đã giúp khách hàng cảm nhận một cách rõ ràng về tiềm năng, chất lượng sản phẩm dịch vụ của Bảo Việt. Những giải thưởng lớn về thương hiệu mà Bảo Việt đạt được như Topten Thương hiệu Việt, Thương hiệu mạnh Việt Nam, Thương hiệu nổi tiếng,… chắc chắn có sự đóng góp lớn của hoạt động PR. Hoạt động của Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm, bản tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn đã tạo ra một sức mạnh thông tin tổng hợp, bổ trợ cho các hoạt động kinh doanh. Công chúng khi tiếp nhận thông tin qua các ấn phẩm
  • 61.
    54 và trang webnày cảm thấy gắn bó và hiểu biết hơn về doanh nghiệp mình quan tâm, từ hiểu biết dẫn đến gây dựng được lòng tin. Chương trình “thủ khoa Việt Nam” do Bảo Việt- một chương trình thu hút được sự quan tâm của đông đảo công chúng không chỉ vì quy mô tầm cỡ toàn quốc mà còn thể hiện truyền thống hiếu học, khuyến học khuyến tài của người dân Việt Nam. Việc tài trợ cho các chương trình APEC 2006 cùng các chương trình khác đã có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong và ngoài nước. Các chương trình từ thiện đã giúp Bảo Việt được thông tin lên nhiều các phương tiện thông tin đại chúng. Tất cả những hoạt động PR đó thực sự là công cụ hữu ích, giúp khách hàng nhận biết Bảo Việt, giúp quảng bá thương hiệu Bảo Việt, làm nên nét khác biệt của thương hiệu. 1.3.1.2.2 Tạo hình ảnh tốt, ấn tượng thông qua công cụ PR - Thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam * Nghiên cứu Sử dụng PR làm vai trò chính trong xây dựng thương hiệu đã, đang là xu hướng mới, mạnh trên thế giới và ở Việt Nam. Sự thành công của các thương hiệu mạnh trên thế giới như Starbuck, Microsoft và các ngân hàng lớn trên thế giới hoàn toàn không dựa vào quảng cáo mà dựa vào bí quyết của truyền thông. ở Việt Nam, có thể thấy chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu song họ đã và đang chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Phần lớn các doanh nghiệp đã tiếp cận với PR nhưng chưa có nhận thức đầy đủ và chiến lược cụ thể về PR; có không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm mọi cách xuất hiện trên tivi, đăng hình hoặc nêu tên trên mặt báo mà không quan tâm đến thông điệp và cách thức xuất hiện trên phương tiện truyền thông như thế nào? Một số khác lại đồng hoá với tổ chức sự kiện hay
  • 62.
    55 tham gia tàitrợ mà không hề quan tâm đến hoạt động và cách thức truyền thông, trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc DN muốn thành công trong chiến lược xây dựng thương hiệu phải hiểu thấu đáo và sử dụng hiệu quả công cụ chiến lược này. * Thực hiện kế hoạch PR Nhận thức được vấn đề, nhận thức được những sai lầm PR của các doanh nghiệp khác, Ngân hàng Công thương Việt Nam (NHCTVN) đã và đang xây dựng được hình ảnh tốt, ấn tượng về Ngân hàng mình thông qua công cụ PR: Một tờ báo ngành chất lượng cao; một đội tuyển bóng chuyền phong độ mạnh; một sự kiện lớn có ý nghĩa kinh tế chính trị tầm quốc gia (Hội nghị thường niên lần thứ 3 của các tổ chức tài chính APEC tài trợ DNV&N tổ chức tại Việt Nam vào ngày 26-27/7/2006, do Ngân hàng Công thương Việt Nam đăng cai; các hoạt động tài trợ hoạt động từ thiện rộng khắp trên cả nước. Có được kết quả này là do NHCTVN đã thực hiện tốt các hoạt động trong công tác PR, cụ thể: - Bổ sung nguồn lực đối với bộ phận truyền thông qua công tác tuyển dụng, lựa chọn cán bộ làm PR chuyên nghiệp với phẩm chất và yêu cầu kỹ năng nghề nghiệp cần thiết, đặc thù. +Phẩm chất đạo đức: Tính sáng tạo, tính trung thực + Kỹ năng nghề nghiệp: Có khả năng tổ chức các hoạt động công chúng; có kỹ năng viết tốt hoặc có kỹ năng giao tiếp và khả năng tạo cơ hội tiếp xúc tốt với giới báo chí thông qua việc kiểm tra đánh giá khi tuyển dụng các kỹ năng thuyết trình, phỏng vấn, kỹ năng trả lời, nghe. Đặc biệt ưu tiên đối tượng đã là “người của công chúng” và đồng thời phải có một trong các kỹ năng vượt trội trên. - Xây dựng chiến lược PR gắn liền với mục tiêu, chiến lược kinh doanh hàng năm thông qua chương trình quan hệ công chúng cụ thể, với mỗi mục tiêu cần xác định đối tượng công chúng rõ ràng và tiến hành đánh giá
  • 63.
    56 hiệu quả PRbằng kết quả nhận thức của đối tượng công chúng đó có thay đổi theo chiều hướng Ngân hàng mong muốn hay không? - Đầu tư kinh phí ngang tầm chiến lược đặt ra cho hoạt động PR - Củng cố và đa dạng hóa trang Web: www.icb.com.vn với các nội dung thông tin phong phú, đa dạng. - Tổ chức cuộc thi tìm hiểu lịch sử xây dựng, phát triển và trưởng thành của NHCTVN trong toàn hệ thống và nhân dân cả nước. * Đánh giá Với những nỗ lực của mình, NHCTVN đã tạo dựng được thương hiệu trong lòng công chúng bằng chính các hoạt động PR. PR là công cụ không thể thiếu giúp NHCTVN xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu. 1.3.1.2.3 Thu hút công chúng bằng sự kiện - Thương hiệu G7 của Trung Nguyên * Khái quát chung Mấy năm trước đây, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được nhắc đến như một hiện tượng của “Thương hiệu Việt” tại Việt Nam. Khi đó, có thể nói, với một thương hiệu mới, vừa thâm nhập thị trường vài năm như G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), những điều G7 làm được có thể gọi là thành công. Có thể là thành công về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Tuy nhiên, một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR. * Nghiên cứu và lập kế hoạch. Trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, tác giả Al Ries & Laura Ries đã có những lập luận đề cao vai trò của PR (Public Relation – Quan hệ công chúng). Trong phần lớn cuốn sách này, người đọc tìm thấy một nỗ lực của tác giả chứng minh rằng các thành công về tiếp thị gần đây là
  • 64.
    57 thành công củaPR. Theo đó, PR có thể đóng vai trò quyết định trong việc tung ra và xây dựng thành công những thương hiệu lớn. Hiểu đơn giản PR là nhờ “bên thứ ba” (truyền thông, các nhân vật có tầm ảnh hưởng rộng…) nói hộ cho thương hiệu những gì doanh nghiệp muốn nói. Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR, theo tinh thần của cuốn sách, cũng như khởi sự từ số không và bạn cần có sự hợp sức của bên thứ ba. Bước đầu tiên của mọi chiến dịch tiềp thị mới phải là quan hệ công chúng. Chúng ta nói đến chuyện các chuyên gia tiếp thị tài giỏi của Trung Nguyên đã tính toán kỹ đến sức mạnh của “bên thứ ba” này như thế nào. Có hàng loạt những bài báo nói về G7, nhận xét dưới nhiều khía cạnh khác nhau nhưng điểm giống nhau đáng kể nhất là các bài viết đều cụm từ “ cuộc chiến của cà phê hòa tan” và nhắc đến cặp đối thủ G7 – Nescafé. Tại sao là một cuộc chiến giữa G7 – Nescafé? Ở đây, chúng ta có thể nhận thấy được yếu tố tính thu hút (newsworthiness) của thông tin và câu chuyện hay để có thể kể trên báo. Người đọc báo kể lại với người chưa đọc để bày tỏ quan điểm, chính kiến của mình về một vấn đề đang được công chúng quan tâm. Tại sao lại là “cuộc chiến cà phê hòa tan”? Sử dụng PR là người viết phải biết cách kể chuyện cho hay và muốn kể được chuyện hay là phải tạo được chuyện hay. “Cuộc chiến” sẽ hứa hẹn kịch tính cao, nhất là cuộc chiến giữa G7 và Nescafé đã tạo ra sức hút, thu hút sự quan tâm của công chúng. Tại sao là Nescafé (mà không phải là Vinacafé)?. Nguyên tắc cố hữu của tiếp thị: luôn cần một đối thủ cạnh tranh cao nhất, Coke có Pepsi, McDonald’s có Burger King, Microsoft cuối cùng cũng có một Linux. Vậy nên, G7 muốn gây được chú ý cần thiết thì phải nhằm vào đối thủ mạnh nhất. Tất cả sự quan tâm của mọi người sẽ dồn về phía đang xảy ra cuộc chiến. Có lẽ Nescafé được chọn là vì vậy. Vậy G7 có phải là một đối thủ đáng tầm của Nescafé hay không?. Hỏi như vậy có nghĩ là: G7 có quá tự tin không?.
  • 65.
    58 Ở trang webchính thức, Nescafé không ngần ngại cho mọi người biết gốc gác của mình. Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên. Mất bảy năm để họ hoàn thiện cách pha chế này. Tiếp nữa, họ kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở các vùng miền khác nhau trên thế giới, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ, vô hình chung đóng góp vào văn hóa uống Nescafé vì luôn gộp một ly vào khẩu phần ăn của mình. Cho đến hôm nay, nó trở thành một món uống đa dạng của khắp mọi nơi. Và hỏi: bạn thích loại Nescafé nào?. Như vậy, qua một lời giới thiệu sức mạnh của Nescafé hiện ra rõ ràng và đáng nể. truyền thống lâu đời, nguyên liệu tốt, tiếp thị bài bản và thuộc quyền quản lý của doanh nghiệp khổng lồ. Điều đó đủ làm cho mọi đối thủ phải e dè. Thế mà G7 không e dè. Nescafé là một thương hiệu lớn, có mặt trên nhiều quốc gia khác nhau, có thể bị các nhãn hiệu địa phương cạnh tranh là điều dễ hiểu. Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ tái ra mắt thương hiệu Nescafé với mục đích “làm người ta uống thêm một ly Nescafé mỗi ngày” thì cùng lúc đó một thương hiệu “cà phê phong cách Úc” Cerebos cũng tung ra một kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường cà phê ở úc vẫn thiếu một sự khác biệt hóa”. Dĩ nhiên, không vì một chút khác biệt hóa đó mà Nescafé sợ hay bị yếu đi. Kinh nghiệm quốc tế có thể giúp Nescafé xem việc G7 tuyên chiến cũng không đáng ngại lắm. * Đánh giá Những ai quan tâm đến Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ đều nhận thấy một tâm huyết rất lớn của ông đối với “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”. Vì vậy, những so sánh chiến lược sẽ khập khiễng trong cuộc chiến G7 – Nescafé, nhưng yếu tố “Thương hiệu Việt” có thể được xem như là lợi thế chiến lược của Trung Nguyên G7. Suy cho cùng thì cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính
  • 66.
    59 tiện dụng. Vìvậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Mặc nhiên, các hoạt động quan hệ cộng đồng và tạo sự ủng hộ của công luận báo chí sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chiếm lấy phần tình cảm của người tiêu dùng Việt Nam. Thật ra, nếu quan sát kỹ quá trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên, chúng ta sẽ thấy một “nhãn hiệu” được xây dựng bằng chính những hoạt động quan hệ cộng đồng và báo chí. Hình ảnh của Tổng Giám Đốc (TGĐ) Đặng Nguyên Lê Vũ luôn được giới thiệu như một người hết lòng vì vị thế của Việt Nam trên thương trường nội địa và quốc tế. Bản thân ông TGĐ là một “thương hiệu” đầy uy tín và có những tính cách thương hiệu (attribute) hết sức phù hợp cho cuộc “chiến đấu” vì thương hiệu Việt. Bởi thế, khi ông cất tiếng “Kính thưa đồng bào!”, G7 của ông nhận được sữ ủng hộ mạnh mẽ của báo chí và công luận. Khi lời kêu gọi “Kính thưa đồng bào!” được cất lên, đồng loạt các hoạt động tiếp thị của Trung Nguyên cũng được tung ra: -Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. -Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7. -Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé. Kết quả của đợt ra quân này được các báo theo dõi đưa tin khá cặn kẽ, ví dụ như TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ tuyên bố như thế nào, thị phần của G7 cũng thế nào, các đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị sản phẩm ra sao. Tất cả là nhờ PR đã lên tiếng. 2. Những tồn tại của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam Các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một
  • 67.
    60 hoạt động sinhlợi cao nên khai thác và đầu tư. Tuy nhiên từ đó đến nay, gần 30 năm trôi qua nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Hoạt động PR ở Việt Nam chỉ đơn thuần là “mua đất” trên các trang báo nhằm quảng bá và thổi phồng thương hiệu, quan hệ với giới báo chí truyền thông... PR nước nhà lẩn quẩn trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí, nó không được nhìn nhận là một ngành công nghiệp độc lập. Đây là một trong nhưng hạn chế làm cản trở sự phát triển của PR tại Việt Nam, doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại. Do đó, việc phân tích và chỉ ra những yếu kém cụ thể về công tác này trong các doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp nhìn nhận chính xác hơn tầm quan trọng của công cụ quan hệ công đồng. Từ những đánh giá khách quan này, hi vọng các doanh nghiệp Việt Nam sớm tìm ra các giải pháp thích hợp để PR được phát triển đúng tầm vóc của nó ỏ Việt Nam. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt đang tồn tại 4 hạn chế lớn: 1. Doanh nghiệp nhận thức sai lệch về hoạt động PR 2. Doanh nghiệp không dành vốn đầu tư cho PR thích đáng 3. Không có bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp trong các doanh nghiệp Việt 4. Doanh nghiệp trong nước thiếu một hành lang pháp lý để xây dựng và phát triển PR
  • 68.
    61 2.1 Hầu hếtcác doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Họ tin rằng chỉ cần quan hệ tốt với báo chí là được, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị kiểm đến những chuyện chưa tốt. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí...Có những doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo....Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp. 2.2 PR không được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Nếu xem qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi, thì người làm PR sẽ “ghen tỵ”. Ngay cả ở những công ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi chỉ nằm trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp.17 Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR thì họ có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luôn tin tưởng PR hơn quảng cáo. 17 Hoang Anh (2008) Những ưu việt của PR so với quảng cáo http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR- 360/Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/
  • 69.
  • 70.
    63 2.3 Doanh nghiệpViệt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không có riêng bộ phận PR trong tổ chức trong khi con số này có thể lên đến hàng chục người trong các công ty nước ngoài. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng PR cũng chỉ có một người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhân sự PR thường được bổ nhiệm cho công việc khác của các bộ phận khác trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc PR chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty. Với nền tảng PR như thế vậy khiến trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước không cao, dù số này rất ít. 2.4 Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR Băn khoăn lớn nhất của các doanh nghiệp PR chân chính trong nước là pháp luật Việt Nam chưa có một quy định và nguyên tắc cụ thể hướng dẫn các doanh nghiệp làm PR. Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam khi ra đời dù đã có ý kiến đề xuất nhưng đã không kịp cập nhật hoạt động này. Thiếu một hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt động PR trong nước hiện tại rất khó kiểm soát và chất lượng không cao bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc độ sản sinh ra các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM) đang ở mức báo động, nhiều công ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR., làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống. .
  • 71.
    64 CHƯƠNG III: CÁCGIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM I. XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI. Các nhà PR trên thế giới đang vạch ra kế hoạch từ năm 2009. Một số nhãn hiệu hàng đầu sẽ nắm bắt những công nghệ mới và điều chỉnh ngân sách của họ để thực hiện nhiều chiến lược tiếp thị mà chắc chắn sẽ tạo không ít ngạc nhiên. K.T. Gordon, một cây viết thường xuyên của chuyên mục “Marketing” trên tạp chí Entrepreneur đã đưa ra những dự báo về những xu hướng PR nổi bật nhất trong năm 2009 và những năm sau mà các doanh nghiệp có thể vận dụng để tiếp cận với các khách hàng mục tiêu. 1. Chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang các phương tiện truyền thông thay thế Quảng cáo trên báo, tạp chí, đài phát thanh và đài truyền hình vẫn sẽ là những hình thức chủ lực. Tuy nhiên, chi phí bỏ ra để quảng cáo trên các phương tiện truyền thông thay thế sẽ tăng trưởng nhanh nhất do các nhà quảng cáo có xu hướng chuyển sang làm quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động và các hình thức quảng cáo ngoài trời khác. Nhiều chuyên gia PR đang nhận ra rằng các phương tiện truyền thông thay thế là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với các khách hàng một cách có hiệu quả và mang về tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) cao nhất. Một dự báo về sự phát triển của ngành truyền thông do Veronis Suhler Stevenson công bố cho biết chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông thay thế sẽ tăng hơn 23% từ năm 2006 đến năm 2011, trong khi chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống chỉ đạt được mức tăng trưởng gộp hàng năm trên 1%.
  • 72.
    65 1.1 Video trựctuyến Website video trực tuyến đã được xem là lĩnh vực phát triển nhất trên thế giới truyền thông. Những website như Youtube hàng ngày thu hút hàng nghìn lượt khách truy cập. Với các doanh nghiệp nhỏ như nước ta hiện nay, video online là hợp lý, chi phí nhỏ hơn rất nhiều so với các hình thức truyền thông truyền thống. Với những clip mới lạ, cuốn hút, sáng tạo và hài hước chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng. 1.2 Siêu phương tiện truyền thông Thực chất đây là một ấn bản thông tin dạng text được kết hợp với các yếu tố đa truyền thông khác như hình ảnh, video clip, đường link đến các blog, các tag số hóa, đường dẫn RSS và các công cụ tìm kiếm. Hình thức quảng bá thông qua các dụng cụ truyền thông tân tiến này thường tỏ ra có ích trong việc giúp các công ty trực tiếp với tới thị trường. Mặt khác, mức độ tương tác từ phương pháp này đặc biệt có lợi đối với các blogger (người viết blog), bởi lẽ hình thức format của các ấn bản tin tức đa truyền thông luôn khuyến khích người đọc để lại ý kiến phản hồi cho tác giả trang web hay blog. Đó rõ ràng là một cơ hội tuyệt vời để thu thập những thông tin xác đáng nhất. Trong khi việc kết hợp giữa PR và các bản tin điện tử sẽ phải tốn đến vài năm để đạt đến sự hoàn hảo, thì ngay bây giờ, những công ty nhỏ, đặc biệt là các cơ sở hoạt động trong ngành công nghiệp đã có thể tận dụng phương thức này để hướng đến cộng đồng dân blog 1.2.1 Công cụ tìm kiếm Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra tầm quan trọng của vị trí sản phẩm/doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng qua mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất. Trên thực tế, một ngành mới với tên gọi Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) đã
  • 73.
    66 được hình thànhkhi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao. Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề lien quan đến tên sản phẩm, tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó. Mục tiêu của người làm PR là quảng bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông mà không phải trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thông đó. Nói chung, nhiều kịch bản được tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình thường được bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách, một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu dùng…). Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám theo” kịch bản đó để viết bài về công ty 1.2.2 RSS – phương pháp mới đưa ra thông điệp Một xu hướng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay - đó là việc các chuyên viên PR truyền các thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua một lọai công nghệ có tên là RSS (Really Simple Syndication). Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải về từ mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn như Feedster), những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới. Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ. Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.
  • 74.
    67 Nhiều nhà báovà thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ này là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin. Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức được rằng các phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS. Và để họ thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng cổ điển của hoạt động quan hệ công chúng. 1.3 Đính nhãn và chia sẻ thông tin Cách duy nhất để nâng cao sự quan tâm của mọi người đối với mục tin đăng tải lên net chính là sử dụng dịch vụ điện tín trực tuyến, bao gồm nhiều nút bấm chức năng có vai trò đính những mẩu tin của bạn vào những website khác như Digg và Del.icio.us. Digg là một website làm nhiệm vụ phân hạng và liệt kê những bài báo trực tuyến được ưa chuộng nhất có nguồn từ các blog, các website báo chí hoặc từ website của các công ty. Bạn có thể sử dụng Digg như một công cụ theo dõi mức độ phổ biến của các bài báo đăng về công việc làm ăn của mình, cũng như biết thêm về phản hồi của người xem đối với từng mẩu tin. Del.icio.us là một công cụ hỗ trợ khá đắc lực trong công việc đính nhãn và tìm kiếm những miền hấp dẫn nhất trên hệ thống website. Những đường truyền của Dei.icio.us có thể kết hợp việc đăng tải các mẩu tin quảng cáo lên mạng, giúp người xem dễ dàng sao chép lại cũng như chia sẻ những website họ yêu thích. PR trong tương lai phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ. Công nghệ phát triển là công cụ hữu ích cho PR, giúp cho hoạt động PR chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
  • 75.
    68 2. Các hìnhthức PR có tính tương tác sẽ phát triển mạnh Theo Forrester Research – một tổ chức nghiên cứu thương mại điện tử, mức chi cho các hoạt động tiếp thị có tính tương tác sẽ tăng lên gấp ba lần trong vòng năm năm tới, đạt 61 tỉ USD vào năm 2012. Có nghĩa là PR có tính tương tác (vốn đang chiếm 8% tổng chi tiêu cho tất cả các hình thức quảng cáo và tiếp thị, PR) sẽ tăng lên 18% trong năm năm nữa. Các hoạt động PR có tính tương tác bao gồm các kênh tiếp thị mới như PR bằng thư điện tử và thông qua các trang web tìm kiếm thông tin (search engines), quảng cáo bằng phim video trực tuyến và tiếp thị trên các phương tiện thông tấn xã hội (là các phương tiện trực tuyến như blog – nhật ký điện tử). PR qua điện thoại di động cũng là một hình thức có tính tương tác và đang trở thành một xu hướng ngày càng “nóng” do có nhiều người sử dụng các loại điện thoại cầm tay có chức năng như một máy tính (điện thoại PDA). 3. Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến hơn cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến Trong năm 2009, xu hướng sử dụng các phương tiện truyền thông ngoại tuyến để đưa khách hàng đến với các kênh PR trực tuyến sẽ tiếp tục tăng tốc. Các phương tiện truyền thông truyền thống sẽ được nhiều chuyên gia PR sử dụng để hỗ trợ các chiến dịch PR có tính tương tác. Theo dự báo của Forrester Research, doanh thu từ quảng cáo in ấn và PR sẽ đạt con số 14 tỉ USD vào năm 2012. II. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. 1. Đối với nhà nước 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR. PR ở Việt Nam không còn quá mới, PR đã xuất hiện từ nhiều năm nay và đang phát triển mạnh mẽ. Sự ra đời hàng loạt các công ty làm dịch vụ PR
  • 76.
    69 chủ yếu ởHà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã cho thấy hoạt động PR đang ngày càng được chú trọng ở Việt Nam. Tuy nhiên, các công ty PR lại phát triển tràn lan, phần lớn các công ty này là các công ty nhỏ, hoạt động thiếu chuyên nghiệp, kém hiệu quả khiến chất lượng PR cũng giảm. PR là sự thật, là cạnh tranh công bằng dưới sự tác động của trung gian, tuy nhiên, PR ở Việt Nam phát triển lộn xộn, sai quy cách. Việc dễ dãi đưa doanh nghiệp lên báo chí cùng với sự thiếu kiến thức PR của các doanh nghiệp các công ty PR đã truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. PR cho các doanh nghiệp đã không còn là sự thật về sản phẩm và dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp nữa, hình tượng doanh nghiệp được PR quá mức, sai sự thật. Đã có trường hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những tin xấu về đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng. Những hành động trên không chỉ làm các công ty mất niềm tin vào các công ty PR chân chính mà người tiêu dùng cũng hoang mang, lưỡng lự, không tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để bảo vệ những doanh nghiệp PR chân chính đồng thời bảo vệ lợi ích người tiêu dùng? Câu trả lời chính là Việt Nam cần một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động PR. Một luật về các hoạt động quảng cáo, PR với những quy định chi tiết về PR hay một pháp lệnh PR giống như pháp lệnh quảng cáo đã ban hành sẽ giúp định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời bảo vệ doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Những quy định pháp lý chặt chẽ với chế tài thích hợp sẽ ngăn chặn được sự phát triển tràn lan của các công ty PR, ngăn chặn các hoạt động thiếu trung thực, các hành vi lừa đảo người tiêu dùng. Hành lang pháp lý đó sẽ thay đổi nhận thức của doanh nghiệp ví dụ như một số doanh nghiệp và người tiêu dùng còn lẫn lộn giữa quảng cáo và PR trong khi bản chất của PR là giúp công chúng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và sản phẩm…PR là ngành rất có lợi cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam vì thế khi những quy định phải tạo điều
  • 77.
    70 kiện cho doanhnghiệp hoạt động thuận lợi, thể hiện sự quan tâm của nhà nước tới việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt trong thời kỳ hội nhập. Vì vậy, bên cạnh Pháp lệnh quảng cáo có hiệu lực ngày 1 tháng 5 năm 2002 có thể xem xét ban hành Pháp lệnh PR hoặc một luật Tiếp thị điều chỉnh hoạt động của cả hoạt động quảng cáo và PR. 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ với doanh nghiệp Trong giai đoạn hội nhập sâu rộng hiện nay của Việt Nam, các chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ rất quan trọng. Chính phủ có thể tạo lập môi trường kinh doanh tốt để các doanh nghiệp trong nước có điều kiện phát triển đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Có hai lĩnh vực mà chính phủ có thể hỗ trợ doanh nghiệp: 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thông Theo điểm n, khoản 2, điều 8 Luật thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi năm 2008 Việt Nam quy định mức giới hạn hạch toán chi phí quảng cáo, khuyến mại trên tổng chi phí hợp lý khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp là 10%. Việc quy định này có lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hầu như sử dụng chưa tới 10% chi phí này, trước các công ty nước ngoài có nguồn lực tài chính mạnh mẽ. Đồng thời quy định như vậy cũng giúp nhà nước trong việc nỗ lực chống tham nhũng, cụ thể là kiểm soát được chi phí lãng phí như hội họp, tiếp khách… Tuy nhiên, tại hầu hết các quốc gia khác, từng chi phí mà doanh nghiệp chi ra cho các hoạt động truyền thông đều được coi là chi phí sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Việt Nam hạn chế mức chi phí nhất định cho truyền thông marketing được xem là chi phí không chịu thuế. Các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, khi muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu, họ chủ yếu sử dụng các hình thức truyền thông thương hiệu được làm từ nước ngoài. Việt Nam phải tốn nhiều chi phí hơn để xây dựng các loại hình truyền thông
  • 78.
    71 thương hiệu chấtlượng cao trong nước. Điều này là bởi một phần do chất lượng của các công ty chuyên về marketing, quảng cáo, hay PR của Việt Nam chưa cao, một phần do các chính sách của nhà nước chưa thật hợp lý với doanh nghiệp. Có được sự hợp lý trong chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp, trong các quy định về thuế hay các quy định khác sẽ giúp doanh nghiệp phát triển tự do, hòa nhập hơn trong thời kỳ hội nhập. 1.2.2 Hỗ trợ về giáo dục Một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế nói chung và trong sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng đó là nguồn nhân lực. Muốn có nguồn nhân lực chất lượng cao đòi hỏi phải có một cơ chế đào tạo toàn diện, chất lượng. Tại Việt Nam, đào tạo PR chuyên nghiệp chưa được chú trọng. PR tuy không còn mới mẻ ở Việt Nam nhưng nhận thức về PR còn chưa đúng đắn, sự nhầm lẫn về PR với các hình thức quảng cáo hay việc không chú trọng tới chi phí cho PR của doanh nghiệp đã làm chất lượng hoạt động PR ở Việt Nam không cao từ đó dẫn tới khó khăn khi muốn xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Hiện nay, ở Việt Nam mới có trường Học viện báo chí và tuyên truyền cùng một số rất ít trường dân lập khác có chuyên ngành đào tạo PR. Mỗi năm số sinh viên ra trường có hiểu biết về PR rất ít vì thế không đáp ứng được yêu cầu ngày càng tăng của xã hội. Các trường đại học là môi trường đào tạo PR tốt nhất, sinh viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp sẽ là sự trợ giúp đắc lực cho phát triển PR trong doanh nghiệp. Hơn nữa, công tác đào tạo PR trong doanh nghiệp cũng chưa được chú trọng đúng mức. Cả năm doanh nghiệp mới tổ chức một vài cuộc hội thảo chuyên đề PR, có doanh nghiệp còn không làm điều này trong khi các hình thức PR luôn luôn phát triển, luôn đổi mới với những đòi hỏi ngày càng cao của xã hội. Chính phủ có thể hỗ trợ cho doanh nghiệp bằng việc gia tăng hơn nữa các cơ sở giáo dục đào tạo, một trường đại học chuyên về marketing, quảng cáo, PR hay các khoa PR tại một số trường đại học. Những sinh viên này
  • 79.
    72 không chỉ đượcđào tạo các kỹ năng PR chuyên nghiệp trong trường lớp mà còn có điểm thuận lợi là được học tập trong môi trường năng động, môi trường sớm được tiếp xúc với báo chí, truyền thông, với tổ chức sự kiện…Nó sẽ kích thích khả năng sáng tạo của sinh viên, hình thành những nhận thức, tư duy nhất định về PR khi hằng ngày sinh viên được vây quanh bởi hoạt động báo chí, truyền thông..Điều này cũng giống như người tiêu dùng là đối tượng của các hình ảnh tiếp thị, các phương tiện truyền thông, các sự kiện được tổ chức, dần dần học cũng tiếp nhận truyền thông PR như một thứ ngôn ngữ văn hóa không có quy tắc cố định. Với doanh nghiệp, chính phủ có thể hỗ trợ các chương trình đào tạo PR ngắn hạn cho nhân viên, hỗ trợ doanh nghiệp tổ chức nhiều hội thảo chuyên đề PR, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp xúc với những chuyên gia PR hàng đầu trên thế giới. Nhà nước tài trợ cho nhân viên có cơ hội đào tạo PR chuyên sâu ở nước ngoài, đặc biệt là với các nhân viên trong các doanh nghiệp nhà nước. Đào tạo PR chuyên nghiệp là yêu cầu cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong bối cảnh kinh tế phát triển năng động, phức tạp. Được đào tạo tốt sẽ gắn kết một cách hiệu quả những kỹ năng nghệ thuật, kỹ năng sáng tạo của nguồn nhân lực với những nhu cầu PR thực tế trên thị trường. Nguồn nhân lực là tài sản quý giá của doanh nghiệp, nếu được nhà nước quan tâm đúng mức sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hơn chất lượng xây dựng và quảng bá thương hiệu tới công chúng. 1.2.3 Xây dựng các chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia Năm 2007 chương trình “Thương hiệu quốc gia”, sự kết phối hợp truyền thông giữa Cục xúc tiến Thương mại, Bộ Công Thương với Đài Truyền hình Việt Nam đã được xây dựng. Theo đó Đài Truyền hình Việt Nam hỗ trợ đưa hình ảnh và thông tin về chương trình “Thương hiệu quốc gia” tới doanh nghiệp, khán giả trong và ngoài nước. Đây là chương trình duy nhất về
  • 80.
    73 quảng bá thươnghiệu do Chính phủ Việt Nam thực hiện. Chương trình "Thương hiệu Quốc gia" được thực hiện nhằm đưa hình ảnh nước Việt Nam lên một tầm cao mới có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. Đồng thời sẽ nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập, nhất là để họ có một thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn vào các sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn. Với chương trình này, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội tìm hiểu, học hỏi về các tiêu chuẩn trong kinh doanh các mặt hàng quốc tế, từ đó có sự áp dụng những tiêu chuẩn ấy một cách hợp lý trong giao dịch, buôn bán. Chương trình hoạt động thường xuyên đã tạo động lực cho kinh tế phát triển, nhất là trong việc làm tăng xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến và làm giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô. Hơn nữa, "Thương hiệu Quốc gia" còn có thể làm tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài. Chương trình lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn nhãn “Thương hiệu quốc gia”, sau đó nhà nước sẽ cùng với các doanh nghiệp tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới 3 giá trị "Chất lượng - Năng lực sáng tạo - Năng lực lãnh đạo" "Quality- Innovation - Leadership". Một chương trình dưới sự tham gia của chính phủ như chương trình “Thương hiệu quốc gia” là cách PR hiệu quả cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, thương hiệu Việt. Đây là phương thức thu hút người tiêu dùng tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, không chỉ với người tiêu dùng Việt Nam mà còn vươn ra quốc tế, thu hút đầu tư nước ngoài cho doanh nghiệp mình. Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp không chỉ với một chương trình “Thương hiệu quốc gia” như trên mà còn nhiều hình thức khác, nhiều phương thức truyền
  • 81.
    74 thông khác sẽgiúp nâng cao vị thế thương hiệu Việt Nam với người tiêu dùng. 2. Doanh nghiệp Với những hạn chế nhất định của mình, hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam chưa được chú trọng đúng mức, chưa chuyên nghiệp từ đó dẫn tới khó khăn trong xây dựng thương hiệu Việt. Một phần do chính sách nhà nước nhưng phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam muốn khẳng định thương hiệu của mình với người tiêu dùng phải tự mình thay đổi, tự mình học hỏi, nghiên cứu, tìm tòi để từ đó có thể dùng PR như một công cụ hữu hiệu cho quảng bá thương hiệu của mình. Các doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chi phí hạn hẹp, cùng với những khó khăn chung của một quốc gia đang phát triển mong muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu mình với bạn bè quốc tế là điều rất khó khăn. Vì vậy, hoạt động PR muốn hiệu quả yêu cầu các doanh nghiệp cần đổi mới toàn diện: từ đổi mới trong cơ cấu tổ chức, cơ chế quản lý tới đổi mới trong cách tiếp cận thị trường, tiếp cận người tiêu dùng, cách tiếp cận với các phương tiện truyền thông, các phương tiện thông tin đại chúng… 2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về PR PR hiện nay đang trở thành một ngành chuyên nghiệp hóa, mỗi doanh nghiệp Việt Nam nên thành lập một bộ phận chuyên trách về PR gọi là phòng PR nội bộ. Hiện nay các công ty nên chú trọng đến công tác PR vì thế việc thiết lập một bộ phận PR nội bộ là cần thiết và sẽ thuận lợi hơn. Điều này không có nghĩa là bộ phận PR nội bộ tốt hơn một nơi chuyên tư vấn PR nào đó bên ngoài hay ngược lại mà đây là hai hình thức khác nhau và một công ty lớn có thể sử dụng cả hai. Có thể nói phòng PR là một bộ phận liên kết trong tổ chức. Để đại diện cho tổ chức của mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn đề và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ. Bên cạnh đó, họ có chức năng
  • 82.
    75 truyền đạt thôngtin, cố vấn và hoạch định chiến dịch cũng như phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, những nhà phân phối sản phẩm cho họ và mối quan hệ khác. Khi chuyên viên PR càng nắm rõ về tổ chức, họ càng làm tốt vai trò của mình. Quy mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào quy mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn có thể chi phí nhiều cho quảng cáo và ít hơn cho PR, trong một công ty trong lĩnh vục công nghiệp hay kỹ thuật thì ngược lại. Không có nhu cầu về PR ở tổ chức giống tổ chức nào. Điều quan trọng là mục tiêu giao tiếp với những nhóm công chúng xác định mà ban lãnh đạo đặt ra. Lực đẩy của PR phải bắt đầu từ ban lãnh đạo. Bộ phận PR nội bộ có thể chỉ bao gồm một trưởng phòng PR và một thư ký, hay có thể có thêm các trợ lý chuyên môn như nhân viên báo chí, biên tập viên tạp chí nội bộ, nhân viên thiết kế - in ấn, thợ chụp hình…Có thể tổ chức không tuyển dụng một chuyên viên PR mà để giám đốc tiếp thị, quảng cáo hay giám đốc bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ này hoặc sử dụng dịch vụ của một công ty tư vấn. Hoạt động PR ở từng tổ chức không giống nhau, nhưng công việc của một phòng PR có thể bao gồm một số hoặc tất cả các nhiệm vụ như: - Viết và phân bố cá thông cáo báo chí, hình ảnh và bài điểm tin cho giới báo chí, thu nhập và lưu trữ danh sách báo chí - Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và những buổi đi tham quan cơ sở vật chất của tổ chức. - Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông. - Sắp xếp các buổi phỏng vấn với đài phát thanh, đài truyền hình hay giới báo chí cho lãnh đạo.
  • 83.
    76 - Hướng dẫncác nhà chụp ảnh và tổ chức một thư viện hình ảnh. - Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình thức thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình bày bằng hình ảnh hay báo tường, v.v… - Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài công ty như nhà phân phối, người sử dụng hay khách hành… - Viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử công ty,các báo cáo thường niên, giới thiệu nhân viên mới, những áp- phích mang tính giáo dục cho các trường học… - Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày. - Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hoá tổ chức như logo, màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của công ty, đồng phục… - Quản lý các chương trình tài trợ PR - Tham dự các buổi họp ban lãnh đạo yêu cầu cũng như các cuộc họp với bộ phận sản xuất, tiếp thị, bán hàng và các phòng ban khác… - Tham dự các hội nghị của những người bán hàng và phân phối sản phẩm cho công ty. - Đại diện cho công ty tại các cuộc họp hợp tác thương mại. - Liên hệ với văn phòng tư vấn PR. - Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR. - Thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến (hay những nghiên cứu khác). - Giám sát hoạt động quảng cáo của tổ chức. - Liên hệ với các chính trị gia hay nhân viên chính phủ. - Thực hiện các buổi khai trương cơ sở mới - sắp xếp cho nhân vật quan trọng (VIP), khách mời và giới báo chí tới dự. - Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật quan trọng, khách nước ngoài…
  • 84.
    77 - Thu nhậpcác bái báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty trên các phương tiện truyền thông. - Phân tích những ý kiến phản hồi vá đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu đặt ra. Việc thành lập một phòng PR nội bộ là cần thiết nhằm đáp ứng những yêu cầu PR đặc biệt của doanh nghiệp. Với một phòng PR riêng biệt sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn tới người tiêu dùng. Hiện nay ở Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp nước ngoài đều có bộ phận PR chuyên trách, một vài doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã có nhưng số lượng không nhiều. Phòng PR nội bộ với những chức năng và vai trò ưu việt của nó sẽ trợ giúp đắc lực cho doanh nghiệp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 2.2 Phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong PR, chính các phương tiện truyền thông giúp cho các nhà tiếp thị giao tiếp với khách hàng và người tiêu dùng tiềm năng của mình. Nó giúp cá nhân hóa thương hiệu cũng như truyền tải những thông điệp của doanh nghiệp một cách hiệu quả. Các phương tiện truyền thông là công cụ dể thông báo đến khách hàng về sản phẩm cũng như công ty, giới thiệu dến công chúng công ty và mục đích tồn tại cũng như các sản phẩm chính mà công ty cung cấp đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông để đưa một đặc tính đặc trưng để công chúng nhận ra doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác PR tiếp cận với khách hàng: phương tiện truyền thông điện tử (truyền hình và radio), báo chí, thư chào hàng, web… Chúng ta có thể tạo ra các mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông với những người mà, nếu không có các công cụ trên trợ giúp thì không thể biết về các sản phẩm và dịch vụ của công ty hay chính bản thân công ty.
  • 85.
    78 Các phương tiệntruyền thông giúp các doanh nghiệp trở nên thật hơn trong mắt người tiêu dùng và khách hàng. Họ muốn khách hàng thật sự theo mình thì các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần nói về sản phẩm của mình mà nên chia sẻ với người tiêu dùng về tính cách công ty. Các doanh nghiệp còn có thể dùng truyền thông xã hội để kết nối chính mình với các doanh nghiệp cùng ngành đang phục vụ chung một mảng thị trường với mình. Ngoài racòn có thể sử dụng truyền thông xã hội để giao tiếp và đưa ra sự tương tác mà khách hàng mong đợi nhận được từ doanh nghiệp. Hiểu được tầm quan trọng của truyền thông với PR vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần khai thác triệt để lợi ích của truyền thông, bắt kịp sự tiến bộ của truyền thông trên thế giới để hỗ trợ đắc lực việc trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 2.2.1 Am hiểu về các phương tiện truyền thông PR mang lại hiệu quả cao hơn so với việc thuê nhân viên tiếp thị mang thông tin sản phẩm tới tận từng khách hàng. Vì vậy, thay vì gửi e-mail trực tiếp tới 100,000 khách hàng tương lai, các chuyên gia tiếp thị có thể làm truyền thông dưới dạng các bài viết trên báo bởi chi phí thấp mà vẫn truyền tải thông tin đến cùng một số lượng khách hàng. Yêu cầu của thị trường là rất quan trọng trong việc bán hàng hóa hay dịch vụ. Môt điều vô cùng quan trọng là lựa chọn một phương tiện truyền thông thích hợp, nó góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. - Nhà cung cấp tài liệu đáng tin cậy Các phương tiện thông tin đại chúng bản thân nó đã có sự khác biệt, và đó là sự khác biệt về khối lượng và các vấn đề liên quan đến công việc biên tập. Các loại báo, báo thương mại quốc gia, và nhiều lọai báo thương mại
  • 86.
    79 khác có cácđối tượng người đọc khác nhau, vì vậy cách biên tập cũng sẽ khác biệt lớn. Ví dụ như các nhà biên tập về công nghệ thông tin trong tuần sẽ phụ trách toàn bộ các vấn đề về công nghệ thông tin kỹ thuật, gần giống như tạo ra một cuốn tạp chí. Yếu tố quan trọng để thành công là giữ được mối quan hệ thân thiết với nhà biên tập và lựa chọn chủ đề thật hấp dẫn để viết. Cách tốt nhất để xuất bản và giữ mối quan hệ lâu dài với nhà biên tập là thuê nhân viên quan hệ công chúng tòan thời gian hoặc ký hợp đồng với nhà đại diện. Đa số các báo thương mại chú trọng những lĩnh vực nhỏ hẹp, họ không phát hành rộng rãi hoặc quảng cáo để lấy tiền trang trải cho nhân viên biên tập. Các báo này phụ thuộc vào các công ty bên ngòai vì các công ty này cung cấp tài liệu để họ biên tập. Mặc dù việc xuất bản tài liệu tùy thuộc vào những cơ quan muốn xuất bản nhưng việc lựa chọn loại tài liệu nào để xuất bản thì rất quan trọng. Vì vậy, sự thành công được quyết định bởi khả năng sử dụng kỹ thuật viết báo. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng là xuất bản chủ đề nào có thể gây hứng thú cho ngừơi đọc. - Mối quan hệ với phòng PR nội bộ Việc xuất bản báo thương mại và phương tiện thông tin trực tuyến đòi hỏi sự nỗ lực trong PR. Các công ty tư vấn về PR không có đủ kỹ năng để làm được điều đó vì họ thường thiếu kỹ năng viết lách. Một bất lợi khác là các văn phòng đại diện PR truyền thống giữ lại những nhân viên cũ căn cứ trên thời gian cam kết của họ. Những người này không có tính uyển chuyển trong công việc như một nhân viên tiếp thị, vì vậy PR không được đảm bảo. Các công ty PR đang từng bước lắp đầy khoảng trống này. Loại thứ nhất là làm việc tự do, họ có kiến thức chuyên môn trong một lĩnh vực nào đó. Những nhà biên tập lâu năm có thể cung cấp kiến thức trong việc tạo ra
  • 87.
    80 một bài báothuộc một lĩnh vực cụ thể. Tuy nhiên, những người làm việc tự do này là những nhà điều hành độc lập, họ chỉ biết viết bài chứ không có mối quan hệ với các nhà biên tập báo, họ chỉ thu thập nguồn thông tin, hình ảnh v.v. Đối với lĩnh vực kỹ thuật, họ đưa ra phương hướng cho dự án bằng cách cung cấp những bài báo viết về lĩnh vưc đó để hỗ trợ. Song song đó, có các nhân viên phụ giúp công việc in ấn. Những công ty tư vấn PR được trả tiền công dựa trên công việc hoàn thành như một bài báo được viết xong và sự thành công của bài báo đó. - Cung cấp thông tin hỗ trợ báo chí Bước tiếp theo là cung cấp những bài báo hỗ trợ. Có hai dạng chính: thứ nhất là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, như một câu chuyện về sự thành công hay một câu chuyện của một khách nào đó nói về sản phẩm của họ đã giúp khách hàng gỡ rối trục trặc. Hay là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật. Hầu hết các bài báo kỹ thuật được được xuất bản theo cả hai dạng trên, nhưng mỗi dạng có cách biên tập khác nhau. Ví dụ, một số nhà xuất bản tập trung vào cách đưa những câu chuyện lịch sử hoặc nhận xét của chuyên gia lên trang bìa để gây ấn tượng người xem. Nhà xuất bản khác lại chú trọng đến nhận xét của các chuyên gia, nhà xuất bản khác nữa lại chọn các bài báo tường thuật sự kiện. Để đạt được vị trí nhanh nhất và tốt nhất, điều quan trọng là bài báo của doanh nghiệp phải được biên tập dựa trên mục đích cụ thể nào đó. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ dược sử dụng nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhưng không chú trọng đến những bài tình huống. Tuy nhiên, qui trình điều chế thuốc - một lĩnh vực của dược phẩm, lại
  • 88.
    81 chấp nhận cáchviết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết được sự khác biệt đó sẽ có lợi cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo. - Những cơ hội để quảng bá sản phẩm Thông tin quảng bá sản phẩm là cơ hội để công chúng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, và nó ít yêu cầu tính chuyên môn trong kỹ năng viết bài. Những nhân viên PR nội bộ, cho dù có thể họ không chuyên môn về PR, sẽ thường phụ trách viết thông cáo báo chí. Các công ty tư vấn PR, người viết tự do, hay bộ phận quản lý dự án cũng có thể viết bài cho báo để quảng bá cho mục đích của mình. Hầu hết việc xuất bản bằng giấy hay trực tuyến là do những nhân viên làm việc ngắn hạn chịu trách nhiệm và ưu tiên hàng đầu là đặc điểm của các bài báo, vì vậy có rất ít thời gian còn lại cho biên tập. Vì vậy, ưu tiên đầu tiên được đưa ra là những thông báo được viết bằng một cách nào đó mà phù hợp với quyền xuất bản, giảm thiểu hoặc không cần chỉnh sửa. Một cách hiệu quả để tăng tỷ lệ xuất bản là kín đáo, không phô trương, bám riết những nhà biên tập chính yếu nào, để đảm bảo rằng họ nhận phát hành. Ngược lại, hãy gây cho họ chú ý và đảm bảo rằng họ có đủ tất cả các thông tin mà họ cần v..v.. PR tạo ra sự tín nhiệm và gây ra tiếng vang tốt nhất để có được thành công. Với những lí do đó, một khối lượng lớn đối thủ cạnh tranh muốn có được một vị trí trong phương tiện truyền thông đại chúng để nắm lấy những người mua chính. Để sự đầu tư PR của doanh nghiệp có được lợi ích tối đa, phải chắc chắn rằng sự nỗ lực của bạn phù hợp với họat động thực tiễn của phương tiện truyền thông đại chúng. 2.2.2 Lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp PR là một hình thức giao tiếp nhằm tăng cường nhận thức và hiểu biết của công chúng, cũng như khuyến khích suy nghĩ tích cực về một công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Công cụ PR bao gồm thông cáo báo chí, thông
  • 89.
    82 điệp của cácnhà điều hành và các hoạt động phục vụ công chúng. Khác với các hình thức giao tiếp khác, PR hoạt động thông qua các kênh không trả phí. Do đó, công ty không phải kiểm soát xem các nỗ lực PR của mình sẽ hoạt động như thế nào. Tác dụng chính của công tác PR trong truyền thông là xây dựng một hình ảnh tích cực về công ty trong mắt công chúng. Khách hàng luôn mong đợi những ưu điểm nổi trội của công ty có thể gắn liền với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Việc lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp là rất quan trọng với doanh nghiệp. Có hai hướng dẫn cho doanh nghiệp khi lựa chọn các phương tiện truyền thông: Trước hết, hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của công ty đang ở quy trình mua hàng nào. Họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty không? Khách hàng hiểu biết đến mức độ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của công ty, vậy sản phẩm có được ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một đối thủ khác? Có khả năng công ty sẽ tìm thấy khách hàng tiềm năng ở từng bước của quy trình mua hàng. Việc hiểu được khách hàng đang ở đâu có thể giúp công ty đưa ra quyết định chính xác về các phương tiện truyền thông dùng để chuyển tải thông điệp của công ty. Ví dụ, nếu sản phẩm của công ty là dành cho người chơi gôn, công ty có thể xem xét quảng cáo trên kênh thể thao của truyền hình cáp hoặc trên tạp chí chơi gôn. Những phương tiện thông tin đại chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận biết thương hiệu. Nếu hầu hết khách hàng tiềm năng đều ở gần cuối quy trình mua hàng, thì việc bán hàng cá nhân thường là cách thức hiệu quả nhất để đưa họ tiến đến giao dịch. Ví dụ, giả sử một nhà sản xuất vòi phun nhiên liệu biết rằng sản phẩm của họ là một trong ba sản phẩm đang được trưởng phòng thu mua của một nhà sản xuất động cơ cân nhắc. Khi đó, một cuộc gặp mặt bán hàng cá nhân là phương pháp tốt nhất để có được đơn hàng.
  • 90.
    83 Thứ hai, hãytận dụng các phương tiện nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty không phải nhằm mục đích thu hút một lượng khách hàng đông đảo, nhiều thành phần, thì công ty hãy sử dụng các phương pháp giao tiếp một chiều hoặc hai chiều có thể điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng tương lai. Phương pháp này sẽ đem lại kết quả tốt hơn cho công ty với một chi phí ở mức tối thiểu. Các công ty đều tập trung mọi nguồn lực vào những phương tiện truyền thông nhắm đến khách hàng mục tiêu. 2.2.3 Phối hợp các phương tiện truyền thông PR là một công cụ tương đối hiệu quả để tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng công chúng. Hai từ khóa của PR là “hiểu biết lẫn nhau” và “công chúng”. Hiểu biết lẫn nhau là quan hệ hai chiều và rất quan trọng để đem đến thành công cho PR. Đây không chỉ là việc doanh nghiệp truyền tới công chúng thông điệp của mình, mà còn bao gồm cả việc doanh nghiệp lắng nghe tiếng nói của công chúng. Rất nhiều doanh nhân coi truyền thông như một luồng thông tin một chiều phát ra từ họ, và quên mất việc lắng nghe thị trường. Mặc dù, nếu đem so sánh với PR, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đồng nghĩa với việc truyền thông tin một chiều từ phía các doanh nghiệp, nhưng tầm quan trọng của nó nếu so sánh với PR cũng cần phải được xem xét lại. Trong thời điểm hiện nay, chúng ta đang sống ở trong một thời đại mà những kênh truyền thông có ảnh hưởng và tác động trực tiếp hàng giờ, hàng phút lên tất cả mọi người: 24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần. Khách hàng đã đọc, nghe, nhìn trên rất nhiều phương tiện truyền thông. Và đây cũng chính là những cơ hội để khách hàng có thể nhận được các thông điệp từ doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm cách nào để những thông tin đó có thể đọng lại trong tâm trí của khách hàng? Hãy tạo lập một chiến lược PR tích hợp, sử dụng đồng thời các phương tiện thông tin truyền thông
  • 91.
    84 để tác độngtrực tiếp lên khách hàng và có sức thuyết phục để họ đi đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi tiến hành kết hợp doanh nghiệp cần đạt được những mục tiêu sau - Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng Một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới, khi thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình PR rộng rãi trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của chúng. Trước hết, việc này nhằm tăng cường nhận thức của các khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách hàng mới hoặc tại thị trường mới. Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng, thông điệp và hình ảnh mà doanh nghiệp đưa ra phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khách hàng, nhưng đồng thời cũng phản ánh được những mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế có trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng Khi tiến hành PR, doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình sử dụng và tin cậy những nguồn thông tin nào. Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại chúng được lựa chọn chính là cơ hội cho chương trình PR của doanh nghiệp đến được với khách hàng. PR trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, trên tạp chí… có ưu thế là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu. Vì vậy, một chiến dịch PR tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụng được tất cả các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó. - Duy trì và mở rộng khách hàng
  • 92.
    85 Đối với cácđối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau. Các doanh nghiệp, nếu chỉ sử dụng một hoặc hai phương tiện để PR, thì thường rất khó khăn để giữ và duy trì được lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng dễ để mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh khi mà họ sử dụng rộng rãi các phương tiện để PR với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh. Bằng cách lựa chọn chiến lược PR tích hợp, áp dụng trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền. - Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng Một chiến dịch PR tích hợp có thể theo sát khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Đưa về các phương tiện thông tin, báo chí mà người tiêu dùng có thể xem, nhìn thấy hoặc nghe thấy trong ngày, cho thấy nếu bạn biết tận dụng tối đa và có hiệu quả các phương tiện này, hình ảnh của bạn sẽ trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ. Khi đó, có thể nói, chiến dịch PR của bạn đã thành công. 2.3 Phối hợp với công cụ khác Trong quá trình phát triển, mỗi doanh nghiệp đều mong muốn sở hữu một thương hiệu mạnh, có sự nhận biết cao, có chỗ đứng bền vững trong tâm trí người tiêu dùng. Trong thực tế, mong muốn phát triển thương hiệu của từng doanh nghiệp sẽ được triển khai thực hiện bằng những chiến lược, và những kế hoạch cụ thể, trong đó những công cụ quan hệ công chúng - PR (Public Relation), công tác nhân sự (HR - Human Resource), tiếp thị (Marketing) sẽ được sử dụng. 2.3.1 Hoạt động PR của doanh nghiệp
  • 93.
    86 Hàng năm nhữngdoanh nghiệp có bộ phận PR hoạt động chuyên nghiệp đều có một kế hoạch PR khá bài bản. Trong đó thể hiện những mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp và những kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu đó. Người làm công tác PR của doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa trên những chiến lược công ty mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến cộng đồng xung quanh nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để các thông điệp truyền thông tác động đúng nơi, đúng chỗ. PR là hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm. Một trong những điều hấp dẫn người tiêu dùng của hoạt động PR là mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu. Có lẽ chưa bao giờ hoạt động PR được các doanh nghiệp khai thác mạnh như hiện nay. Hàng loạt các gameshow truyền hình đều có bàn tay PR tham dự. Như vậy đây là một chuỗi các hoạt động mang tính chiến lược nhằm giao tiếp với cộng đồng mà không chỉ là khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Mục tiêu của PR là chuyển đổi trạng thái hoặc suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đủ thông tin, có niềm tin vào sản phẩm hay thương hiệu. Tuy nhiên, PR cũng có những hạn chế của nó. Những hạn chế cơ bản như: thường khó tạo ấn tượng trong thời gian ngắn, thiếu tập trung cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể… Tuy nhiên, những hạn chế này có thể khắc phục được phần nào bởi những giải pháp kế hoạch thiết lập nghiêm túc hàng năm của người làm công tác PR. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần tăng cường nhân sự cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân sự PR hoặc bộ phận PR chuyên trách thì
  • 94.
    87 mới dễ dàngduy trì và áp dụng thường xuyên hoạt động này một cách hiệu quả. Không có nhân sự hoạch định kế hoạch, không có người soạn thông cáo báo chí, không có nhân sự đứng ra tổ chức sự kiện, giải đáp khiếu kiện của khách hàng… thì không thể có hoạt động PR tồn tại. Đành rằng “không làm được thì thuê” (quan điểm phổ biến của những người làm marketing) nhưng thuê Công ty PR bên ngoài không phải không tốn kém, chưa kể các công ty PR dù có chuyên nghiệp đến mấy cũng không thể lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp. Hơn nữa, những hoạt động như giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng, hay phát ngôn PR của công ty không thể cứ phải để chủ doanh nghiệp đứng ra lo liệu. 2.3.2 Phối hợp giữa PR và Marketing Khi PR được xem như một hoạt động lâu dài, bền bỉ thì quảng cáo trong marketing là ngắn hạn. Như vậy khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, thông thường các doanh nghiệp để PR đi trước tạo ra một nhận thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức
  • 95.
    88 quan trọng. Nhữnghoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Những ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. 2.3.3 Phối hợp giữa PR và Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) HR gần đây được xem là một trong những giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững. Mối quan tâm của HR là tạo ra một môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa của doanh nghiệp. Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty thì không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ (internal PR). Phòng HR thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo. Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp,
  • 96.
    89 nếu doanh nghiệpbiết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực. Khi nhận thức đúng tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan, đặc biệt là khi chúng ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường. 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 2.4.1 Tạo chiến dịch PR PR có sự gắn kết là PR chiến dịch. Để thông tin đến với người tiêu dùng được hình thành một cách rõ nét, có thông tin và cảm xúc, đòi hỏi những người làm công tác PR phải tìm được chủ đề (theme) cho từng chiến dịch cụ thể. Theo đó, các thông tin, cách làm dù được thực hiện ở dạng này hay dạng khác đều có chung một chủ đề đã được xác định. Mỗi chủ đề cũng phải được xác định trong một khoảng thời gian nhất định (từ 1 đến 3 tháng, tuỳ thuộc vào quy mô của từng chiến dịch). Công ty cũng có thể triển khai 2,3 hay nhiều chiến dịch trong cùng một khoảng thời gian, để cho thấy tính phong phú trong thông tin dịch vụ và tính chuyên nghiệp trong xây dựng hình ảnh thương hiệu. 2.4.2 PR có cảm xúc Bản chất của truyền thông PR là phải hài hoà giữa hai yếu tố thông tin và cảm xúc. Để thực hiện các bài viết advertorial đầy cảm xúc là công việc đòi hỏi tính bắt buộc của người làm PR. Do đó, những người làm PR ngoài việc hiểu rõ sản phẩm của mình, còn phải có kỹ năng tạo cảm xúc và tường thuật cảm xúc. Điều này, đồng nghĩa với kỹ năng viết phải sâu và truyền cảm. Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sáng tạo trong các hoạt động PR của mình. Tuy nhiên tất cả các sáng tạo phải dựa trên cơ sở sự thật, sự chân
  • 97.
    90 thành. Đó làmối quan hệ sâu sắc và bền vững giữa thông điệp PR – Khách hàng - Doanh nghiệp. 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất cả các loại hình PR Làm PR là xây dựng uyển chuyển các mối quan hệ, cũng đồng nghĩa với việc uyển chuyển trong các cách sử dụng công cụ PR. Bên cạnh các dạng thông tin có thể kiểm soát như advertorial, editorial, table… Công ty nên chủ động soạn các thông tin chuẩn hoá của doanh nghiệp, cung cấp thường xuyên của các kênh truyền thông, kể cả báo hình, báo in và báo tiếng, đặc biệt nên chú trọng tiếp cận đúng phóng viên phụ trách chuyên mục mà mình cần. Làm được việt đó coi như công tác PR đã thắng # đoạn đường. nhiệm vụ chính của những người làm PR là kết nối giữa doanh nghiệp và truyền thông,vì thế nên hiểu ở phía cạnh tích cực, kênh truyền thông luôn thông tin bổ ích từ những người làm PR. 2.4.5 Cho người viết thông tin một sự trải nghiệm Để thông tin truyền tải hết tính chất và cảm xúc của sản phẩm, tốt hơn cả là người viết cần có sự trải nghiệm trước. Do vậy, để những người làm PR và phóng viên viết tốt, họ cũng cần có sự trải nghiệm trước tiên. Khi hiểu rõ toàn bộ sự việc, họ sẽ tổng quát hoá và tô vẽ cho các thông tin của mình được hay hơn, được đẹp hơn. Bởi một lý do rất đơn giản, xét thêm ở phía cạnh tâm lý, bất cứ ai khi đã được tận hưởng hay tham gia một sự việc nào, họ thường tự hào và mong muốn lột tả, chia sẻ tất cả những hiểu biết của mình cho người khác biết. bên cạnh đó, khi tổ chức các chương trình dành riêng cho phóng viên trải nghiệm, công ty cũng cần phải có sự chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng, để đảm bảo mọi ghi nhận của phóng viên đều đẹp và ấn tượng khó phai. Việc này còn giúp công ty và phóng viên tạo dựng một mối quan hệ lâu dài. 2.5 Nên bắt đầu dành một khoản chi cho PR
  • 98.
    91 Với cách thứcnhư hiện nay, việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thông qua PR đang được xem là hiệu quả nhất, giá rẻ nhất. Hình ảnh quảng cáo là cái mà doanh nghiệp tự công bố về mình, với những nét khái quát, chỉ tạo cho khách hàng ấn tượng về doanh nghiệp nhưng chưa khách quan. Trong khi đó, PR sẽ giúp doanh nghiệp cho người khác nói về doanh nghiệp, tức là đánh giá nhiều chiều của báo chí về doanh nghiệp trên cơ sở thông tin do PR chủ động đưa ra. Nhiều người còn nhớ cách đây gần chục năm, Công ty Max Communication đã rất mạnh trong việc là PR cho một số doanh nghiệp lớn, các sự kiện có tầm cỡ quốc tế. Hoặc như công ty BAT đã có bộ phận PR nội bộ khá chuyên nghiệp, do nhân viên người Việt đảm nhận. Họ chăm sóc khách hàng, đưa ra các chương trình khuyến mãi với tư vấn làm sao không vi phạm luật. Một chuyên gia tính toán: nếu các doanh nghiệp khác biết cách, thay vì bỏ cả trăm triệu quảng cáo trên tờ bìa một tờ báo thì doanh nghiệp chỉ cần một nửa số tiền này, với sự tổ chức chuyên nghiệp của PR, các thông tin về sản phẩm mới, hoạt động của doanh nghiệp chỉ cần qua một buổi họp báo sẽ xuất hiện trên hàng chục đầu báo, gây ấn tượng và niềm tin tốt hơn với khách hàng tiêu dùng. Có lẽ, đã đến lúc các doanh nghiệp nên dành một khoản kinh phí đáng kể cho công tác PR ngay từ bây giờ.
  • 99.
  • 100.
    93 KẾT LUẬN Thương hiệulà tài sản lớn của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, xây dựng và quảng bá thương hiệu là yêu cầu cấp thiết cho sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của nền kinh tế. PR là công cụ hữu ích nhất cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong những năm gần đây, thị trường Việt Nam đã hình thành và phát triển mạnh mẽ nền công nghiệp PR với phần lớn là các công ty PR trong nước, phát triển đa dạng, phong phú. Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được trong kinh doanh ngoài nâng cao chất lượng sản phẩm thì xây dựng và quảng bá thương hiệu là cách tốt nhất giúp phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, PR ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, đầu tư. Các hoạt động PR đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ được các doanh nghiệp tổ chức thường xuyên hơn. Thương hiệu Việt ngày càng phát triển mạnh mẽ và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn những hạn chế nhất định trong việc sử dụng PR làm công cụ để xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. PR là một hoạt động sinh lợi cao nên khai thác và đầu tư, tuy nhiên từ khi xuất hiện ở Việt Nam tới nay đã gần 30 năm các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Các doanh nghiệp Việt Nam còn nhận thức sai lệch về hoạt động PR, đánh đồng PR với quan hệ báo chí, nhầm lẫn PR với quảng cáo … PR chưa dược đầu tư thích đáng, ngân sách chi cho PR so với quảng cáo nhỏ hơn rất nhiều, điều này đã ảnh hưởng tới chất lượng của hoạt động PR. Doanh nghiệp Việt Nam thường không có bộ phận PR riêng, nhân sự cho PR thiếu, yếu kém, không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm. Hơn nữa, Việt Nam chưa có những quy định pháp lý về PR nên thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR. Những yếu kém trên đã khiến chất lượng hoạt động PR của cách doanh nghiệp Việt Nam bị ảnh hưởng từ đó ảnh hưởng tới xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam.
  • 101.
    94 Vì vậy, đểsử dụng hiệu quả PR cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có rất nhiều điều doanh nghiệp Việt Nam cần làm. Ngoài việc mong đợi sự giúp đỡ từ phía chính phủ trong việc hoàn thiện hệ thống luật pháp và các chính sách hỗ trợ liên quan, bản thân doanh nghiệp phải tự đổi mới mình. Cần thiết phải thành lập bộ phận chuyên trách về PR, sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông đồng thời có những kiến thức nhất định trong cách lập kế hoạch PR… Với những gì đã và đang làm được PR hứa hẹn là một ngành công nghiệp tiềm năng, đóng góp tích cực trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam.
  • 102.
    95 TÀI LIỆU THAMKHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội. 2. Trần Anh (biên dịch) (2008), 62 chiến dịch PR xuất sắc, NXB Lao động 3. TS. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), (2008), PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội. 4. Trường Thames, Hà Nội, Giáo trình quan hệ công chúng 5. Cẩm nang PR 6. Quốc hội (2008), Luật thuế thu nhập doanh nghiệp số 14 -2008-QH12 7. TS. Lê Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ 8. TS. Nguyễn Quốc Thịnh, khoa TMQT, Trường Đại học Thương Mại, Tạp chí thương mại, số 46/2003 TÀI LIỆU TỪ WEBSITE 1. Hoàng Anh (2008), Những điểm ưu việt của PR so với quảng cáo http://www.doanhnhan360.com/Kinh-doanh-360/PR- 360/Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/ 2. PR, quảng cáo gặp khó khăn vì lạm phát http://www.vnmedia.vn/newsdetail.asp?NewsId=133453&CatId=26 3. Doanh nghiệp nhỏ khó xây dựng thương hiệu lớn http://vneconomy.vn/62547P5C503/doanh-nghiep-nho-kho-xay- thuong-hieu-lon.htm 4. PR với bài toán xử lý khủng hoảng http://vneconomy.vn/20080816025241213P0C5/pr-voi-bai-toan-xu-ly- khung-hoang.htm 5. Vai trò PR trong việc xây dựng – quảng bá thương hiệu
  • 103.
    96 http://www.marketingvietnam.net/content/view/122/14/ 6. Phương Thanh(2004), Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý http://vietnamnet.vn/kinhte/congnghiepdichvu/2004/11/342628/ 7. VOV (2007), Hoạt động PR còn chưa chuyên nghiệp http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=9 6&Itemid=29 8. Ngọc Phượng (2008), Public Relations – Quan hệ công chúng – Nghề giao thiệp. http://www.hieuhoc.com/khoahochay/chitiet/public-relations-quan-he- cong-chung-nghe-giao-thiep-2008-04-15 9. Bussiness World (2007), PR hiệu quả với túi tiền eo hẹp. http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/05/3B9BE5B2/ 10. Business World (2007) PR và những quy tắc mới http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/01/3B9BC103/ 11. Thu Lê (2006) ( Các chuyên gia PR), PR đương đầu với khủng hoảng http://ngoisao.net/News/Thoi-cuoc/2006/06/3B9B8370/ 12. Hoàng Anh (2008), Những hạn chế trong hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR- 360/Nhung_han_che_trong_hoat_dong_PR_cua_cac_doanh_nghiep_Vi et_Nam/ 13. Nhung Nguyen (2007) Blog – cách tiếp thị mới thân thiện mà hiệu quả. http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=93&ArtID=579 14. Ái Vân (2007), Thị trường thuyền thụng Việt Nam đang phát triển mạnh http://vneconomy.vn/67645P0C5/thi-truong-truyen-thong-viet-nam- dang-phat-trien-manh.htm
  • 104.
    97 15. Knowthis.com (2008),Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi? http://www.marketingvietnam.net/content/view/85/14/ 16. Các xu hướng quảng cáo và tiếp mới trên thế giới. http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=88&ArtID=286 17.PR – Sứ giả thương hiệu của marketing hiện đại. http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=70&ArtID=266 18. Hải Yến (2009), ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu Bảo Việt. http://www.marketingvietnam.net/content/view/478/14/ 19. Nhứt Linh (2008), PR hướng tới người tiêu dùng. http://www.lantabrand.com/cat2news4975.html 20. Hiện trạng hoạt động PR tại các doanh nghiệp trong nước (2007) http://www.vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php?cat=0&cate gory=0&id=428 TÀI LIỆU TIẾNG ANH 1. Al Ries & Laura Ries (2007), The fall of Advertising and the Ries of PR, 2. Maureen Rich the Edison Group, creating an Efective Community Relations Program 3. Jane Johnston and Clara Zawawi (2004) Public Relations: Theory and Practice