Luận Văn Nghiên cứu các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu bột ngọt AJINOMOTO của công ty AJINOMOTO việt Nam.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------
BÙI NGUYÊN VY THƢƠNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA
CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐÀ NẴNG – NĂM 2014

VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0917.193.864
Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới
Phản biện 1: TS. Đinh Thị Lệ Trâm
Phản biện 2: PGS. TS Thái Thanh Hà
Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại
học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2014
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu cũng nhƣ việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới từ khá
lâu. Ở Việt Nam hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu không còn là đề tài
quá mới mẻ; thậm chí chúng ta nghe nói đến thƣơng hiệu và việc xây
dựng giá trị thƣơng hiệu nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời
thƣợng trong kinh doanh. Thƣơng hiệu và tạo dựng giá trị thƣơng
hiệu, đây đƣợc coi là yếu tố sống còn đối với hoạt động của công ty.
Bột ngọt Ajinomoto là sản phẩm danh tiếng thế giới. Năm 1991,
tập đoàn Ajinomoto thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam và trở nên
quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Việt Nam bởi thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto. Hiện nay, vấn đề an toàn trong việc sử dụng sản phẩm bột
ngọt vẫn còn nhiều tranh cãi. Thực tế này đã làm ảnh hƣởng đến tâm
lý của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bột ngọt; đồng thời vấn
đề bảo vệ môi trƣờng của các doanh nghiệp sản xuất cũng đƣợc xã
hội quan tâm. Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu Bột ngọt Ajinomoto của Công ty Ajinomoto Việt Nam sẽ giúp
cho Công ty xác định đƣợc chỗ đứng của mình trên thị trƣờng Việt
Nam cũng nhƣ trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng; nhận ra đƣợc
những điểm mạnh, điểm yếu của thƣơng hiệu mình, từ đó góp phần
nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu của Bột ngọt Ajinomoto.
Xuất phát từ nhu cầu trên, em đã mạnh dạn chọn đề tài
“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA CÔNG TY
AJINOMOTO VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp Cao học kinh
tế - Ngành Quản trị kinh doanh, niên khóa 2011 – 2013.

VIETKHOALUAN.COM
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu sau:
- Về lý luận, khái quát và phân tích một số vấn đề về thƣơng
hiệu sản phẩm, giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu.
- Về thực tiễn, xác định các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Bột ngọt Ajinomoto; mối quan hệ giữa các yếu tố đó và giá trị
thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto; chỉ ra những hạn chế trong chính
sách dẫn đến những đánh giá chƣa tích cực của ngƣời tiêu dùng.
- Kiến nghị để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto
trên thị trƣờng Việt Nam, góp phần giúp Công ty Ajinomoto Việt
Nam đạt đƣợc những mục tiêu và sứ mệnh đã đề ra.
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto? Và mối liên hệ của chúng với giá trị thƣơng hiệu Bột
ngọt Ajinomoto? Dựa vào phân tích các yếu tố trên, để nâng cao giá
trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam, cần có
những chính sách cơ bản nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
và tỉnh Quảng Nam. Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Đà Nẵng và
tỉnh Quảng Nam.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp khảo sát điều tra thực tế; nghiên cứu sơ bộ định
tính thông qua phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
thông qua bản câu hỏi; nghiên cứu chính thức với mẫu là 500 ngƣời
tiêu dùng. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết bằng phần mềm
SPSS.

VIETKHOALUAN.COM
3
6. Ý nghĩa của đề tài
Giúp Công ty Ajinomoto Việt Nam có cái nhìn rõ hơn về sản
phẩm Bột ngọt Ajinomoto. Những giải pháp đƣợc đƣa ra góp phần
giúp Công ty nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto.. Đề
tài có thể làm tài liệu tham khảo đối với các công ty kinh doanh các
mặt hàng tƣơng tự hoặc đối với những nhà nghiên cứu quan tâm đến
vấn đề giá trị thƣơng hiệu.
7. Bố cục của đề tài
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
Chƣơng 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của tập đoàn Young&Rubicam
(Y&R) về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu có tên là BrandAsset
Valuation (BAV). Theo mô hình, thƣơng hiệu mạnh sẽ bao gồm hai
thành phần: Sức sống thƣơng hiệu, Tầm cỡ thƣơng hiệu.
Nghiên cứu của Millward Brown về vấn đề đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu có tên là Brandynamics. Nghiên cứu chỉ ra thế nào là
một thƣơng hiệu mạnh và những giá trị đằng sau thƣơng hiệu mạnh
đó. Biểu đồ hình tháp biểu diễn sức mạnh trong mối quan hệ giữa
khách hàng và thƣơng hiệu. Sự gắn kết giữa thƣơng hiệu với khách
hàng là đỉnh cao nhất của hình tháp.
Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David
A.Aaker năm 1991; với mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn yếu tố
cấu thành là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Cuốn sách nghiên

VIETKHOALUAN.COM
4
cứu về giá trị thƣơng hiệu của David A.Aaker sau khi đƣợc công bố,
khái niệm giá trị thƣơng hiệu đã trở thành chủ đề nghiên cứu rộng rãi.
Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đƣa ra Mô hình giá trị
thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này đƣợc công
bố rộng rãi trong cuốn sách Strategic Brand Management (1998).
Khái niệm giá trị thƣơng hiệu rất đơn giản: để xây dựng một thƣơng
hiệu mạnh, bạn phải định hình nó nhƣ thế nào trong tâm trí và cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm mang thƣơng hiệu đó; Keller đã
đƣa bốn bƣớc xây dựng thƣơng hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp.
Trong bài viết “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách
hàng: điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣợc đăng trên
Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011,
Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh đƣa ra mô hình nghiên cứu
gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng
thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu.
Đề tài nghiên cứu cấp bộ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo
lƣờng chúng trên thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam”, mô hình các
thành phần giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng trên thị trƣờng Việt
Nam gồm: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn
thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu, thái độ của khách hàng đối
với các phƣơng thức chiêu thị.

VIETKHOALUAN.COM
5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Hiện nay, trên thế giới tồn tại hai quan điểm về thƣơng hiệu là
quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống, quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc
hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm
ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp, thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler
& Styles). Điều này có nghĩa là, thƣơng hiệu không phải là một
thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là
cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng là một thành phần
của thƣơng hiệu.
Quan điểm truyền thống:
Thƣơng hiệu là một
thành phần của sản phẩm
Quan điểm tổng hợp:
Sản phẩm là một thành
phần của thƣơng hiệu
SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU
Thƣơng hiệu Sản phẩm
Quan điểm về thương hiệu

VIETKHOALUAN.COM
6
1.1.2. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Theo Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group: “Sản phẩm là
những gì đƣợc đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những
gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ
cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu, nhƣng chính thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không
bao giờ bị lạc hậu”.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông
qua thƣơng hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách
hàng đối với thƣơng hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Giám đốc
hãng Cocacola từng nói: “Dù cho một ngọn lửa có hủy thể hủy diệt
hết mọi nhà máy trên thế giới của công ty chúng tôi, thì chũng tôi có
thể hồi sinh lại nhờ vào chính thƣơng hiệu sản phẩm”.
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Thuật ngữ “giá trị thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những
năm 80 nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên
cứu cũng nhƣ các doanh nghiệp trên thế giới. Giá trị thƣơng hiệu là
khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của giá trị thƣơng hiệu
đƣợc hiểu dƣới các giác độ khác nhau, cho những mục đích khác
nhau. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về thƣơng
hiệu. Hiện nay, giá trị thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu dựa trên hai
giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng.
Quan điểm đánh giá dƣới giác độ tài chính, có các khái niệm:
- Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá
trị thƣơng hiệu là giá trị có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của
công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt
động và chƣơng trình kinh doanh thành công.

VIETKHOALUAN.COM
7
- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thƣơng hiệu
là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ
kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc đó so
với hiệu quả cạnh tranh.
Quan điểm đánh giá từ giác độ khách hàng, có các khái niệm:
- Theo David A. Aeker của trƣờng Đại học California tại
Berkeley: Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài
sản có liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký
hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay
dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”.
- Theo K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị
thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu (brand
knowledge).
1.2.2. Lợi ích của giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu nhìn chung là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào
giá trị cho khách hàng. Đối với những thƣơng hiệu tốt, khi sử dụng
sản phẩm, khách hàng sẽ có đƣợc cảm giác tự tin, an toàn hơn.
Công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông
qua các chƣơng trình tiếp thị.
Sự trung thành thƣơng hiệu giúp công ty duy trì đƣợc những
khách hàng cũ trong một thời gian dài; giúp cho công ty thiết lập một
chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến
mãi.
Nó có thể góp phần mở rộng thƣơng hiệu.
Nó làm giảm sự khích lệ để lựa chọn thƣơng hiệu khác, làm gia
tăng lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.
Giá trị thƣơng hiệu cũng đƣợc xem là đòn bẩy trong kênh phân phối.

VIETKHOALUAN.COM
8
Giá trị thƣơng hiệu còn tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập
thị trƣờng của các công ty mới.
1.3. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Mô hình của David A. Aaker (1991)
Năm 1991, mô hình của Aaker thì có bốn thành phần tạo ra giá trị
thƣơng hiệu là (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận,
(3) liên tƣởng thƣơng hiệu và (4) lòng trung thành thƣơng hiệu.
Theo Aaker, một thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu đƣợc nhiều
ngƣời biết, nhìn nhận là một sản phẩm tốt, trung thành và có đƣợc
những liên tƣởng thƣơng hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt.
Mô hình của David A. Aaker
1.3.2. Mô hình của Millward Brown (1996)
Đây là mô hình gồm có năm thứ bậc mà mức độ quan trọng tăng
dần là: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế, và tính
gắn kết. Cách thức xây dựng thƣơng hiệu gồm làm cho ngƣời ta biết,
ngƣời ta cảm thấy quen thuộc, ngƣời ta tin rằng nó có thể thực hiện
đƣợc những gì đã hứa, có tính ƣu việt hơn thƣơng hiệu khác và cuối
cùng là thƣơng hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.
Mô hình của Millward Brown

VIETKHOALUAN.COM
9
1.3.3. Mô hình của Kevin Lane Keller (1998)
Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ
nhận biết thƣơng hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Theo Keller,
trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà ngƣời tiêu dùng
còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế
giới mà thƣơng hiệu đó tạo ra.
Mô hình của Keller
Mô hình trên vạch ra bốn bƣớc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh.
Triển khai bốn bƣớc trên tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thƣơng
hiệu.
1.3.4. Mô hình của Young & Rubicam (Y&R) (2000)
Mô hình này đánh giá thƣơng hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách
hàng. Về cơ bản Y&R đánh giá thƣơng hiệu dựa trên hai phƣơng diện:
Sức sống thƣơng hiệu và Tầm cỡ thƣơng hiệu. Sức sống thƣơng hiệu
đƣợc xác định dựa trên sự khác biệt và sự liên quan. Tầm cỡ thƣơng
hiệu đƣợc xác định dựa trên sự quý trọng và sự hiểu biết của khách
hàng. Đây là một mô hình để dự đoán hay đánh giá sức mạnh, vị thế của
thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Tƣởng tƣợng

VIETKHOALUAN.COM
10
một mặt phẳng toạ độ không phải với hai trục X-Y mà với hai trục
Sức sống – Tầm cỡ của thƣơng hiệu.
Mô hình của Y&R
1.3.5. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ (2002)
Tại Việt Nam, theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và
cộng sự thì các thành phần của giá trị thƣơng hiệu gồm: (1) chất
lƣợng thƣơng hiệu, (2) lòng ham muốn thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng
cảm nhận, (4) lòng trung thành thƣơng hiệu, (5) thái độ của ngƣời
tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị của thƣơng hiệu.
Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự

VIETKHOALUAN.COM
11
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM
2.1.1. Giới thiệu Công ty Ajinomoto Việt Nam
Là công ty 100% vốn đầu tƣ của Nhật Bản, tại Việt Nam,
Ajinomoto đƣợc thành lập năm 1991, chuyên sản xuất và kinh doanh
các loại sản phẩm bột ngọt, bột nêm, giấm gạo và một số sản phẩm
khác với công suất 60 tấn/năm.
Với sứ mệnh góp phần mang đến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam
một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc, Công ty Ajinomoto Việt
Nam luôn nỗ lực để mang đến nhiều chủng loại sản phẩm gia vị với
chất lƣợng tốt nhất và an toàn, phù hợp với khẩu vị ngƣời Việt Nam.
2.1.2. Sự hình thành và phát triển
Đƣợc thành lập từ năm 1991.Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam
có hai nhà máy: Nhà máy Ajinomoto Biên Hòa và Nhà máy
Ajinomoto Long Thành.
2.1.3. Sản phẩm và thị trƣờng
Từ những nguồn nguyên liệu thiên nhiên dồi dào với công nghệ
sản xuất hiện đại, tiên tiến của Nhật Bản, Công ty Ajinomoto Việt
Nam đã đƣa ra thị trƣờng nhiều dòng sản phẩm gia vị phù hợp với
khẩu vị của ngƣời Việt Nam. Thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp
các tỉnh thành cả nƣớc.
2.1.4. Thành tựu đạt đƣợc
- Công ty có quỹ học bổng “Ajinomoto – Cho em đến trƣờng”
- Công ty Ajinomoto Việt Nam 5 năm liền đƣợc nhận bằng khen
của Ủy ban nhân dân tỉnh Đồng Nai; đƣợc nhận bằng khen và cờ thi

VIETKHOALUAN.COM
12
đua xuất sắc của Chính phủ, huân chƣơng Lao động hạng III do Chủ
tịch nƣớc trao tặng.
- Năm 2008, Công ty đã nhận giải thƣởng “Thƣơng hiệu xanh”
cuả Bộ Tài nguyên Môi trƣờng và Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ
thuật Việt Nam.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA
CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM
Áp dụng mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách
hàng của David A.Aaker (1991), mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto của Công ty
Ajinomoto Việt Nam đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Bột ngọt
Ajinomoto của Công ty Ajinomoto Việt Nam
2.3. GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH
2.3.1. Mối quan hệ giữa yếu tố nhận biết thƣơng hiệu và giá
trị thƣơng hiệu
Giả thuyết H1: Nếu nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng về
thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto cao hay thấp thì giá trị thƣơng hiệu
Bột ngọt Ajinomoto cũng cao hay thấp theo.

VIETKHOALUAN.COM
13
2.3.2. Mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng cảm nhận và giá
Giả thuyết H2: Nếu chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về
2.3.3. Mối quan hệ giữa yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu và giá
Giả thuyết H3: Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng về
2.3.4. Mối quan hệ giữa yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu
và giá trị thƣơng hiệu
Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với
2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Sơ đồ nghiên cứu đƣợc tiến hành theo các bƣớc sau:

VIETKHOALUAN.COM
14
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả của thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu là BAW và
đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ BAW1 đến BAW4.
2.5.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Kết quả của thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu là PQ và
đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát ký hiệu từ PQ1 đến PQ7.
2.5.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Kết quả của thang đo mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu là BAS và
đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ BAS1 đến BAS5.
2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Kết quả của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu là BL và
đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ BL1 đến BL4.
2.5.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu
Kết quả của thang đo giá trị thƣơng hiệu là BE và đƣợc đo
lƣờng bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ BE1 đến BE3.
2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, các cuộc phỏng vấn cá
nhân có tính bán cấu trúc sẽ đƣợc thực hiện với những đối tƣợng
khác nhau là ngƣời tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng và tỉnh
Quảng Nam. Tác giả đã thực hiện phỏng vấn 30 ngƣời tiêu dùng.
Những ngƣời đƣợc hỏi đều biết đến sản phẩm Bột ngọt Ajinomoto
của Công ty Ajinomoto Việt Nam. Và khi nhắc đến sản phẩm này,
ngƣời tiêu dùng nghĩ hình ảnh những gói bột ngọt với “chiếc tô đỏ”;
họ cho rằng, Ajinomoto là một thƣơng hiệu nổi tiếng, ngoài Bột ngọt
Ajinomoto họ cũng biết đến và đang sử dụng sản phẩm khác của
Công ty.

VIETKHOALUAN.COM
15
Ngƣời tiêu dùng rất quan tâm đến chất lƣợng của sản phẩm; còn
đối với công ty ngƣời ta hài lòng với những nỗ lực mà công ty đã thể
hiện nhằm bảo vệ môi trƣờng. Khi nhắc đến Bột ngọt Ajinomoto, họ
cho rằng những đoạn quảng cáo sản phẩm là hay và ý nghĩa với giai
điệu “Mái ấm gia đình – Ajinomoto” hay là “Vòng quanh thế giới –
Ajinomoto”.
So với những thƣơng hiệu bột ngọt khác, ngƣời tiêu dùng cho
rằng hình ảnh thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto là quen thuộc; họ
phần nào tin tƣởng về chất lƣợng sản phẩm và họ luôn coi trọng, ủng
hộ việc làm bảo vệ, gìn giữ môi trƣờng của Công ty.
Đây là giai đoạn có mục đích chủ yếu là thu thập những thông tin
để đƣa vào điều tra sâu hơn ở giai đoạn sau nên tính đại diện và ý
nghĩa thống kê không đƣợc xét đến.
2.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG
Sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là phƣơng
pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng
phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chi tiết với
50 ngƣời tiêu dùng. Việc đánh giá nghiên cứu định lƣợng sơ bộ dựa
vào hai công cụ đó là: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.7.1. Công cụ nghiên cứu
Giai đoạn này sử dụng bản câu hỏi điều tra có đƣợc ở bƣớc xây
dựng thang đo ban đầu.
2.7.2. Phân tích dữ liệu
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Các phần mềm thống kê SPSS 16 và Microsoft
Excel 2007 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu.

VIETKHOALUAN.COM
16
- Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi
bốn biến quan sát từ BAW1 đến BAW4. Hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha của thang đo này là 0,841. Bốn biến quan sát đƣợc giữ nguyên
cho nghiên cứu chính thức.
- Thang đo chất lƣơng cảm nhận có bảy biến quan sát cũng
đƣợc giữ nguyên cho nghiên cứu chính thức với hệ số Cronbach’s
Alpha là 0,920
- Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến
quan sát từ BAS1 đến BAS5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
này là 0,847, các biến quan sát đƣợc giữ cho nghiên cứu chính thức.
- Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu với bốn biến quan sát.
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thì các biến này
đều đƣợc giữ cho nghiên cứu chính thức với hệ số trên bằng 0,841.
- Thang đo giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi ba biến quan
sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,976, không có hệ
số tƣơng quan biến tổng nào nhỏ hơn 0,3. Do đó, không có biến quan
sát nào bị loại.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, ta nhận thấy hệ số tải
nhân tố đều ở mức cao và cao hơn 0,4; phƣơng sai trích bằng
92,914% lớn hơn 50%.
Không có biến nào bị loại và thang đo đƣợc giữ nguyên để tiến
hành nghiên cứu chính thức
2.8. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Mẫu điều tra đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi ngẫu nhiên, kỹ
thuật lấy mẫu thuận tiện với kích thƣớc mẫu là 500; phƣơng pháp
thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp với bản câu hỏi chính thức
điều tra hoàn chỉnh. Nghiên cứu đƣợc tiến hành trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam.

VIETKHOALUAN.COM
17
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ
3.1.1. Thông tin mẫu
3.1.2. Nhận biết thƣơng hiệu
Những ngƣời “có biết đến Bột ngọt Ajinomoto” là 94%; tỷ lệ
ngƣời có thể nhanh chóng nhận ra sản phẩm giữa các sản phẩm bột
khác là 57,8%; có đến 84% cho rằng họ nghĩ đến Bột ngọt
Ajinomoto đầu tiên; tỷ lệ những ngƣời thấy thân thuộc với thƣơng
hiệu Bột ngọt Ajinomoto chiếm 87,4%.
3.1.3. Chất lƣợng cảm nhận
Số ngƣời “rất tin tƣởng vào chất lƣợng của thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto” chỉ ở mức trung bình 55,6%. Ngƣời tiêu dùng cho rằng
quảng cáo của Bột ngọt Ajinomoto là hay. Tuy nhiên, những chƣơng
trình khuyến mãi của Ajinomoto ít đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến.
3.1.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Những ngƣời cho rằng “hình ảnh thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto là độc đáo” (68,6%), “thƣơng hiệu Ajinomoto là thƣơng
hiệu nổi tiếng” (94,2%), “số lƣợng ngƣời tiêu dùng Bột ngọt
Ajinomoto rất lớn” (80%), “Công ty Ajinomoto Việt Nam rất thân
thiện với môi trƣờng” (84%), “Yêu mến và tin tƣởng vào những sản
phẩm do Công ty Ajinomoto Việt Nam sản xuất” (87,4%).
3.1.5. Lòng trung thành thƣơng hiệu
Số ngƣời “sẽ tiêu dùng Bột ngọt Ajinomoto miễn nó làm họ hài
lòng” :94%, “khi mua bột ngọt, sự lựa chọn đầu tiên là thƣơng hiệu
Ajinomoto” :83,8%, “sẽ trung thành với thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto” :87,4%.

VIETKHOALUAN.COM
18
Tuy nhiên, mức độ trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với Bột
ngọt Ajinomoto ở mức ngƣời tiêu dùng chọn mua bột ngọt khi nó có
bán sẵn tại của hàng hay siêu thị, nếu không có sẵn thì họ sẽ chọn
mua loại bột ngọt khác.
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha ()
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành
phần: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng
thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu cho thấy tất cả các biến
quan sát cho các thang đo đều thích hợp để đƣa vào phân tích nhân
tố khám phá EFA.
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA – Exploratary Factor Analysis
a. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)
Kết quả trong Bảng Rotated Component Matrix (a) cho thấy rằng
các hệ số này đều lớn hơn 0,5. Và ta biết đƣợc có 5 nhân tố và mỗi
nhân tố gồm những biến nào.
b. Phương sai trích
Dựa vào bảng Total Variance Explained để xác định tổng
phƣơng sai trích. Ta nhận thấy rằng tổng phƣơng sai trích ở đây là
94,235% > 50%, đây là điều kiện để thang đo đƣợc chấp nhận.
Nhƣ vậy, sau khi đánh giá thang đo giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA thì các thang đo đƣa ra ban đầu đều đạt yêu cầu và
đƣợc giữ nguyên. Thang đo giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn thành
phần:

VIETKHOALUAN.COM
19
(1) Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (BAW) gồm có 4 biến
quan sát, gồm BAW1, BAW2, BAW3 BAW4.
(2) Thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ) gồm có 7 biến quan
sát, gồm: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7.
(3) Thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) gồm có 5 biến
quan sát, gồm: BAS1, BAS2, BAS 3, BAS 4, BAS 5.
(4) Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) gồm có 4
biến quan sát, gồm: BL1, BL2, BL3, BL4.
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Tác giả sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội. Mô hình
hồi quy đƣợc viết: Y =1 +2X2 +3X3 +4X4+5X5+ Ui , trong đó:
Biến phụ thuộc: Y- Giá trị thƣơng hiệu.
Các biến độc lập (giải
thích) là: X2 – Nhận biết thƣơng hiệu, X3 – Chất lƣợng cảm nhận, X4
– Liên tƣởng thƣơng hiệu, X5 – Lòng trung thành thƣơng hiệu.
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
R2
hiệu chỉnh của mô hình số là 0.623 hay 62.3% sự biến thiên
của giá trị thƣơng hiệu đƣợc giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của
các biến độc lập. Mức độ phù hợp của mô hình tƣơng đối cao.
3.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội
ta dùng giá trị F ở bàng phân tích ANOVA. Giá trị sig. của trị F của
mô hình rất nhỏ (nhỏ hơn mức ý nghĩa), nhƣ vậy mô hình phù hợp
với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể.
3.3.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
Giá trị thƣơng hiệu = 0,492 + 0,114(nhận biết thƣơng hiệu) +
0.020(chất lƣợng cảm nhận) + 0,178(liên tƣởng thƣơng hiệu) +
0,546(lòng trung thành thƣơng hiệu).

VIETKHOALUAN.COM
20
Phƣơng trình hồi quy bội đƣợc ƣớc lƣợng cho thấy giá trị thƣơng
hiệu Bột ngọt Ajinomoto chịu tác động của bốn yếu tố cấu thành là:
nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và
lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó, lòng trung thành thƣơng hiệu
có tác động mạnh mẽ nhất đến giá trị thƣơng hiệu.
3.3.4. Kiểm định tƣợng tự tƣơng quan trong mô hình
Để kiểm định mô hình hồi quy có hiện tƣợng tự tƣơng quan hay
không, chúng ta sử dụng phƣơng pháp thống kê d Durbin – Watson,
kết quả cho thấy mô hình hồi quy không tồn tại hiện tƣợng tự tƣơng
quan.
3.3.5. Kiểm hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình
Để kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến của mô hình, ta sử dụng
nhân tử phóng đại phƣơng sai. Theo kết quả chạy SPSS, các hệ số
VIF đều nhỏ hơn 5 nên mô hình hồi quy này không tồn tại hiện
tƣợng đa cộng tuyến.

VIETKHOALUAN.COM
21
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua quá trình phân tích và nghiên cứu, chúng ta thấy đƣợc vai
trò của các nhân tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto; với những đặc tính riêng có của mặt hàng tiêu dùng là bột
ngọt, giá trị một thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto của Công ty
Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam bao gồm 4 thành phần là: (1)
Nhận biết thƣơng hiệu; (2) Chất lƣợng cảm nhận; (3) Liên tƣởng
thƣơng hiệu; (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu.
Quá trình nghiên cứu cho thấy bốn thành phần của giá trị thƣơng
hiệu Bột ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam không độc lập mà
chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Nhƣ vậy, nếu một trong
thành phần giá trị thƣơng hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì sẽ ảnh
hƣởng làm tăng hay giảm giá trị của cả thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto.
Chính vì thế, để nâng cao giá trị một thƣơng hiệu bột ngọt trên
thị trƣờng Việt Nam trong giai đoạn hiện nay thì một trong những cơ
sở thực tiễn chủ yếu là phải dựa vào mối quan hệ giữa các thành phần
của giá trị thƣơng hiệu. Có nhƣ vậy thì những chiến lƣợc, giải pháp
đề ra mới có tính thực tiễn và mang lại hiệu quả cao.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Tăng cƣờng nâng cao chất lƣợng sản phẩm
- Nhanh chóng xây dựng thành công hệ thống quản lý chất
lƣợng trên phạm vi toàn công ty.
- Mạnh dạn đầu tƣ trang thiết bị đo lƣờng và kiểm tra chất lƣợng
để hệ thống kiểm tra có thể thực hiện tốt hơn công tác kiểm tra.

VIETKHOALUAN.COM
22
- Kết hợp cải tiến với đổi mới máy móc thiết bị sản xuất để nâng
cao dần dần chất lƣợng sản phẩm mà không tốn quá nhiều chi phí
một lúc.
- Bổ sung chức năng nhiệm vụ cho Phòng Quản lý chất lƣợng.
- Tăng cƣờng các công tác đào tạo những kiến thức cơ bản về
chất lƣợng các cán bộ quản lý và công nhân.
- Tạo môi trƣờng và phong trào làm việc vì chất lƣợng.
4.2.2. Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói
- Thêm nhiều màu sắc trên các gói nylon bột ngọt. Trên miệng
các gói bột ngọt nên có răng cƣa để dễ dàng xé để sử dụng .
- Thay đổi kiểu dáng gói bột ngọt dƣới dạng hình trụ (nhƣ dạng
bịch nƣớc xả quần áo) giúp cho nó đứng đƣợc dễ dàng hơn khi chƣa
sử dụng hết.
- Chuyển dạng đóng gói bột ngọt sang dạng hộp nhựa, hoặc hộp
thủy tinh có muỗng nhỏ kèm theo.
- Thiết kế đƣa ra những kiểu dáng, mẫu mã đóng gói hộp hoặc
gói đẹp mắt, sang trọng trong dịp lế, Tết.
4.2.3. Tăng cƣờng các chƣơng trình quảng cáo và khuyến
mãi sản phẩm
- Tăng cƣờng quảng cáo sản phẩm qua những chƣơng trình dạy
nấu ăn trên truyền hình nhƣ chƣơng trình “Món ngon mỗi ngày”…
- Quảng cáo trên truyền hình; truyền thanh; báo chí; internet.
- Các hoạt động xã hội.
- Tăng cƣờng khuyến mãi; mở rộng mặt hàng quà tặng cho hấp
dẫn và phong phú hơn chứ không chỉ đơn thuần là tặng những gói
bột ngọt.

VIETKHOALUAN.COM
23
4.2.4. Chủ động thực hiện các biện pháp chống hàng giả,
hàng nhái, hàng kém chất lƣợng
- Liên hệ với các cơ quan chức năng tại các địa phƣơng để chủ
động đề xuất những biện pháp chống lại hàng giả đồng thời, phối hợp
với các cơ quan này truy tìm và tịch thu hàng giả.
- Thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ truyền
hình, truyền thanh, báo chí địa phƣơng, toàn quốc để thông báo tình
hình hàng giả cho ngƣời tiêu dùng biết và giúp họ phân biệt hàng
thật với hàng giả…
- Nghiên cứu một loại bao bì chống hàng giả.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO
- Chỉ nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam.
- Chỉ nghiên cứu sản phẩm chính của Công ty sản phẩm bột
ngọt.
- Chỉ nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto dựa
vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng, chƣa có sự so sánh với các đối thủ
cạnh tranh.
- Khi phân tích những chính sách mà công ty đã và đang áp
dụng để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto trong thời
gian qua, đề tài chỉ mới đề cập đến những chính sách chính, có liên
quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất và tiêu thụ.

VIETKHOALUAN.COM
24
KẾT LUẬN
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định đƣợc các yếu tố
cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto của Công ty
Ajinomoto Việt Nam cũng nhƣ đo lƣờng mối quan hệ giữa các thành
phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu với giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto, dựa trên đối tƣợng nghiên cứu chính là ngƣời tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam. Dữ liệu là mẫu
thuận tiện đƣợc thu thập trực tiếp.
Kết quả phân tích cũng khẳng định rằng, bốn thành phần gồm nhận
biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng
trung thành thƣơng hiệu là những yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng
hiệu Bột ngọt Ajinomoto của Công ty Ajinomoto Việt Nam. Đồng thời,
các thang đo lƣờng cũng nhƣ độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo
các cấu trúc khái niệm đều đáp ứng mức đƣợc đề nghị.
Mặc dù nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
cũng đã đƣợc thực hiện trong một số nghiên cứu trƣớc đây của các
tác giả trong và ngoài nƣớc, nhƣng chƣa có nghiên cứu cụ thể nào
đối với một loại sản phẩm tiêu dùng cụ thể nhƣ Bột ngọt Ajinomoto.
Vì thế, nghiên cứu này có một ý nghĩa nhất định, góp phần củng cố
và hoàn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết về các yếu tố cấu thành giá
trị thƣơng hiệu sản phẩm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng có ý nghĩa thúc đẩy, nâng cao giá trị
thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto, để thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto
có đƣợc chỗ đứng vững chắc trong lòng ngƣời tiêu dùng, xứng đáng là
sản phẩm đạt chất lƣợng cao và đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu mến.

Luận Văn Nghiên cứu các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu bột ngọt AJINOMOTO của công ty AJINOMOTO việt Nam.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Nghiên cứu các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu bột ngọt AJINOMOTO của công ty AJINOMOTO việt Nam.doc

Similar to Luận Văn Nghiên cứu các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu bột ngọt AJINOMOTO của công ty AJINOMOTO việt Nam.doc (20)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Luận Văn Nghiên cứu các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu bột ngọt AJINOMOTO của công ty AJINOMOTO việt Nam.doc