Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định của các hộ nuôi tôm trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L của công ty TNHH Virbac Việt Nam trên địa bàn Bạc Liêu Cà Mau

1. 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
------- -------
NGUYỄN HỮU NHÂN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CỦA CÁC HỘ NUÔI TÔM TRONG
VIỆC CHỌN MUA SẢN PHẨM COMBAX-L CỦA
CÔNG TY TNHH VIRBAC VIỆT NAM TRÊN ĐỊA
BÀN BẠC LIÊU VÀ CÀ MAU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Văn Hồng
THÀNH PHỐ CẦN THƠ, 2016

2. i
NHẬN XÉT VỀ LUẬN VĂN
CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….……
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………
Ngày ….. tháng ….. năm 2016
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học
TS. Nguyễn Văn Hồng

3. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
của các hộ nuôi tôm trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L của công ty
TNHH Virbac Việt Nam trên địa bàn Bạc Liêu Cà Mau” là kết quả của quá trình
nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên
cứu khác đƣợc ghi chú dẫn tham khảo đầy đủ theo quy định, các số liệu điều tra, kết
quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất
kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đó.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của luận văn.
Tp. Cần Thơ, tháng 11 năm 2016
Tác giả

4. iii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trƣờng Đại học Tây Đô đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trƣờng, tạo cơ sở
kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này.
Tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Văn Hồng đã tận tình hƣớng dẫn
và chỉ bảo để tác giả có thể hoàn thành luận văn cao học.
Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và
những ngƣời đã giúp đỡ tác giả trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho
việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học.
Trân trọng!
Tp. Cần Thơ, tháng 11 năm 2016
Tác giả

5. iv
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH ..........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................ix
ABSTRACT……………………………………………………………………… x
CHƢƠNG 1..................................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................2
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................3
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU .................................3
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU........................4
1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ................................................................................6
CHƢƠNG 2..................................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................7
2.1. KHÁI QUÁT CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƢỢC SỬ DỤNG ĐỂ
THAM KHẢO.........................................................................................................7
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................10
TÓM TẮT CHƢƠNG 2..................................................................................................12
CHƢƠNG 3................................................................................................................13
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................................13
3.1. PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.........................................13
3.2. LẤY MẪU NGHIÊN CỨU...............................................................................18

6. v
3.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO ...........................18
TÓM TẮT CHƢƠNG 3..................................................................................................21
CHƢƠNG 4................................................................................................................22
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ DIỄN GIẢI ...........................................................22
4.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH VIRBAC VIỆT NAM..............................22
4.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ..........................................................................23
4.3. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ......................................................................................24
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)..................................................27
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU31
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................37
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................................40
CHƢƠNG 5................................................................................................................41
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................................41
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................41
5.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ GIÚP TĂNG QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA SẢN PHẨM COMBAX-L DÀNH CHO TÔM CỦA CÁC HỘ NUÔI TẠI
BẠC LIÊU VÀ CÀ MAU .....................................................................................42
5.3. KẾT LUẬN........................................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................46
PHỤ LỤC...................................................................................................................48
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TẬP TRUNG..........................................48
PHỤ LỤC 2: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG....................................51
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH...................................................................54

7. vi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar ) ...........7
Hình 2.2. Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng (Miguel, Sanchez )...............8
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn
máy tay ga của ngƣời dân TP. HCM..........................................................10
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả........................................................11
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................15
Hình 4.1. Biểu đồ tỷ lệ thể hiện giới tính mẫu nghiên cứu ..........................................23
Hình 4.2. Biểu đồ tỷ lệ thể hiện độ tuổi mẫu nghiên cứu..............................................24

8. vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm .......................25
Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định chọn mua
sản phẩm Combax-L dành cho tôm.........................................................27
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L..............................................28
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm ......................29
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến quyết định chọn mua
sản phẩm Combax-L của các hộ nuôi.......................................................30
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định
chọn mua sản phẩm của các hộ nuôi ........................................................30
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ....................................................32
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình.................................................................................34
Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA............................................................................34
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ...................................................................35
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................37

9. viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
- ANOVA : Analysis Variance
- CL : Giá trị chất lƣợng
- CX : Giá trị cảm xúc
- Cty TNHH : Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
- ĐBSCL : Đồng Bằng Sông Cửu Long
- EFA : Exploratory Factor Analysis
- NTTS : Nuôi trồng thủy sản
- NS : Giá trị nhân sự
- GIA : Giá trị về giá cả
- KMO : Kaiser- Mayer Olkin
- QD : Quyết định chọn mua sản phẩm
- TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
- VIF : Variance Inflation Factor

10. ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm của
công ty TNHH Virbac Việt Nam; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác
động đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của khách hàng từ đó đánh giá
tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả
năng thu hút khách hàng cho công ty.
Tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố đến quyết định của
khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm bao gồm 4 yếu tố
là chất lƣợng, nhân sự, cảm xúc, giá với 20 biến quan sát và 1 yếu tố phụ thuộc thuộc
thành phần quyết định chọn mua của khách hàng với 4 biến quan sát.
Thời gian nghiên cứu phát bảng câu hỏi phỏng vấn đƣợc thực hiện tại các huyện
nuôi tôm tập trung tại Bạc Liêu và Cà Mau từ tháng 5/2016 đến tháng 8/2016.
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm
định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính
đƣợc thực hiện sau khi phân tích EFA. Mô hình giải thích đƣợc 66.274% sự biến thiên
của quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu đóng góp thông tin cho nhà sản xuất trong
việc xác định đƣợc các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của
khách hàng cũng nhƣ đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố này. Đồng thời,
kết quả nghiên cứu này có thể là nguồn tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu
về quyết định mua của khách hàng.

11. x
ABSTRACT
Researching is implemented for: (1) Identify factors which impacts to customer
decision in selecting to buy Combax-L product for shrimp at Vietnam Virbac limited
company; (2) Buiding and testing model of factors impacts to customer decision in
selecting to buy Combax-L product and assessing the importance of these factor; (3)
Recommending some solutions for enhancing attractive for company.
Author proposes theory model about factors impact to customer decision in
selecting to buy Combax-L product for shrimp which includes 4 components: quality,
personel, emotion, price with 20 observant items and 1 dependent component (buying
decision) with 4 observant items.
The period of time for this survey in Bạc Liêu and Cà Mau from May 2016 to
August 2016.
After scale preliminary assessing by Cronbach’s Alpha and measuring scale by
Exploratory Factor Analysis. Correlation linear analysis is implemented after EFA.
Model explained 66.274% of variance the decision of customers in selecting product.
After all, researching distributes information for manufacture in indentify the main
factors impact to customer decision in selecting to buy product , as well as measuring
the level impact to these factors. The result of this researching may be reference
source for thesises relate to buying decision of customers.

12. xi

13. 1
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Vùng đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) với điều kiện lý tƣởng, có hệ thống
kênh rạch chằng chịt và nhiều vùng giáp biển, đã trở thành khu vực nuôi trồng và xuất
khẩu thủy sản chính của Việt Nam.Vài năm trở lại đây, các tỉnh trong khu vực này
phát triển khá nhanh nghề nuôi trồng thủy sản (NTTS). Trong NTTS ở ÐBSCL, con
tôm sú là đối tƣợng nuôi đƣợc nông dân lựa chọn nhiều nhất đã trở thành nghề sản
xuất mang lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần giải quyết việc làm, xoá đói, giảm nghèo
cho ngƣời dân nông thôn và làm thay đổi nhiều bộ mặt làng quê. Tuy nhiên, những
năm gần tình hình dịch bệnh thủy sản nói chung, và con tôm nói riêng diễn biến phức
tạp, diện tích tôm nuôi bị bệnh không suy giảm dù đã có nhiều biện pháp đƣợc các
cấp, bộ, ngành đƣa ra. Điều này không những ảnh hƣởng đến sản lƣợng xuất khẩu mà
còn ảnh hƣởng đến giá thành sản phẩm do các nhà nhập khẩu ngày càng có nhiều các
rào cản về chất kháng sinh cấm có trong nuôi tôm.
Hiện nay trên thị trƣờng có khá nhiều các loại thuốc trị bệnh dành cho tôm, đáp
ứng kịp thời nhu cầu của các hộ nuôi, đây là một trong các điều kiện thuận lợi để
ngƣời nuôi tôm xử lý các vấn đề về điều trị bệnh cho tôm nuôi, nhƣng đồng thời cũng
là một khó khăn cho họ trong việc chọn lựa các sản phẩm điều trị bệnh phù hợp: vừa
đáp ứng yêu cầu trị dứt điểm bệnh cùng với sự an toàn tuyệt đối cho tôm nuôi nhằm
tránh đƣợc các rào cản về kỹ thuật, chất lƣợng khi xuất thành phẩm.
Do đó, hiểu đƣợc hành vi mua của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc
khách hàng hiện tại, thu hút đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng
mọi cách phải hiểu rõ những gì khách hàng cần thì mới có thể làm hài lòng khách
hàng của mình. Nhƣng hành vi mua của khách hàng- quyết định về việc mua cái gì, tại
sao mua, mua khi nào và nhƣ thế nào, mua ở đâu, với số lƣợng bao nhiêu, và bao lâu
một lần- bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị,….
Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng là điều kiện

14. 2
cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách
hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định của các hộ nuôi tôm
trong việc chọn mua sản phẩm Combax- L của Cty TNHH Virbac Việt Nam trên
địa bàn Bạc Liêu và Cà Mau” nhằm xác định tầm quan trọng của các yếu tố này có
ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm trị bệnh Combax- L dành cho tôm nuôi
tại thị trƣờng hai tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau nhƣ thế nào, trên cơ sở đó đƣa ra một số
kiến nghị nhằm giúp nhà sản xuất, đội ngũ nhân viên kinh doanh đáp ứng yêu cầu của
khách hàng ngày một tốt hơn.
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax- L của
các hộ nuôi tôm tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau và phát triển thang đo của những yếu tố
này.
Mục tiêu cụ thể
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản
phẩm Combax-L của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau, từ đó đánh giá tầm
quan trọng của các yếu tố này.
Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm Combax- L của các hộ nuôi tại khu vực tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau.
Hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho nhà sản xuất và
các đại lý phân phối sản phẩm cũng nhƣ hỗ trợ đội ngũ kinh doanh tại thị trƣờng tỉnh
Bạc Liêu và Cà Mau.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài hƣớng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

15. 3
(1) Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của công
ty TNHH Virbac Việt Nam là gì? Mức độ ảnh hƣởng ra sao?
(2) Giải pháp nào cần thực hiện để tăng cƣờng thu hút các đối tƣợng khách hàng
chọn mua sản phẩm và đƣa ra hàm ý quản trị?
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của các khách hàng
đang mua sản phẩm thuốc trị bệnh dành cho tôm Combax-L của Cty Virbac.
Đối tƣợng khảo sát: Các hộ nuôi tôm tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau. Tác giả chọn
tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau để tiến hành khảo sát vì đây là hai tỉnh có quy mô nuôi tôm
lớn trong khu vực ĐBSCL. Bên cạnh đó, công ty Virbac đang triển khai chiến lƣợc
phát triển kinh doanh sản phẩm Combax-L mạnh tại đây. Hơn nữa, do hạn chế về
năng lực cũng nhƣ điều kiện khó khăn trong quá trình vừa làm vừa nghiên cứu, tác giả
chỉ chọn đại diện hai tỉnh trong khu vực để nghiên cứu.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: địa bàn tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời gian từ tháng 5 đến
tháng 8 năm 2016
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bằng phƣơng pháp định lƣợng và định tính.
(1) Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm Combax- L
dành cho trại nuôi tôm tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ
sung các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm Combax-L đồng thời phát
triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sản phẩm.

16. 4
(2) Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua
sản phẩm thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê. Thang đo đƣợc kiểm
định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh
giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến
tính, qua đó xác định cƣờng độ tác động của yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm thuốc trị bệnh Combax- L của các hộ nuôi tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau.
1.4.2. Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: sử dụng các nguồn từ sách báo, các công trình nghiên cứu
cũng nhƣ các thông tin về sản phẩm, khách hàng đƣợc cung cấp bởi công ty Virbac.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: sử dụng bảng hỏi để khai thác thông tin từ khách hàng đang
mua sản phẩm Combax-L tại thị trƣờng tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Về mặt lý thuyết
Đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua hàng và quyết định chọn
mua của khách hàng để phục vụ các nghiên cứu có liên quan.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trƣờng, các nhà
quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng các dịch vụ của mình. Đề tài nghiên cứu
này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho Cty sản xuất thuốc thú y Virbac và đội
ngũ kinh doanh tại Bạc Liêu và Cà Mau, cụ thể nhƣ sau:
Kết quả nghiên cứu này giúp công ty hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax- L của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà
Mau. Điều này góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lƣợc phát triển sản
phẩm cũng nhƣ các công cụ hỗ trợ việc kinh doanh của công ty có hiệu quả hơn.
Kết quả nghiên cứu giúp đội ngũ nhân viên kinh doanh hiểu rõ hơn về nhu cầu và
tâm lý khách hàng. Từ đó, công ty Virbac có những chính sách phù hợp đáp ứng nhu

17. 5
cầu khách hàng một cách tốt nhất, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trƣờng.
Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về sự ảnh
hƣởng của yếu tố thƣơng hiệu đến việc ra quyết định chọn mua sản phẩm nuôi trồng
thủy sản nói chung và cho tôm nói riêng.

18. 6
1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phần phụ lục, gồm có 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và một số đề xuất hàm ý quản trị

19. 7
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI QUÁT CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƢỢC SỬ DỤNG ĐỂ
THAM KHẢO
Dựa trên nghiên cứu của Sheth and Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác
định bốn nhân tố tƣơng tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là: giá trị chất
lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển
thang đo giá trị cảm nhận khách hàng với 12 biến quan sát đƣợc đề xuất.
Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri
thức và giá trị điều kiện. Nhân tố giá trị chức năng đƣợc tách thành giá trị giá cả và
giá trị chất lƣợng.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez (2006) xây dựng mô
hình đo lƣờng giá trị cảm nhận thành sáu thành phần.
Giá trị chất lƣợng
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của
khách hàng

20. 8
Hình 2.2: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng
Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sanchez (2006)
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí,
lắp đặt tại các đại lý nhƣ địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy,
ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng.
Giá trị chất lƣợng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản
phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…),
tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp
hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh
giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là
Giá trị chất lƣợng
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị nhân sự
Giá trị cảm nhận của
khách hàng
Giá trị xã hội
Giá trị lắp đặt của nhà
phân phối

21. 9
cảm nhận ở giá cả phù hợp với chât lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính
cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách
hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và các
nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng
dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth and Gross (1991), Sweeney & Sanchez (2001), đề
tài “ nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua xe gắn máy tay ga
của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy đã đề xuất
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá
trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe
gắn máy tay ga của ngƣời dân TP. HCM
Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)
Giá trị lắp đặt của đại lý
phân phối
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lƣợng
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Quyết định mua xe
máy tay ga

22. 10
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mỗi nghiên cứu khác nhau sử dụng các biến trong mô hình khác nhau và kết quả
cũng không hoàn toàn giống nhau. Do đó khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả
không sử dụng nguyên mẫu mô hình nghiên cứu mà đã hiệu chỉnh các thành phần
trong mô hình sao cho phù hợp.
Từ các mô hình nghiên cứu của các tác giả, căn cứ vào đặc điểm riêng của sản
phẩm cũng nhƣ đối tƣợng khách hàng mua sản phẩm, tác giả đề nghị mô hình nghiên
cứu cho đề tài gồm bốn yếu tố: giá trị chất lƣợng, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc và
giá trị tính theo giá.
Tác giả loại bỏ yếu tố “giá trị lắp đặt của nhà phân phối” vì đặc thù của khách
hàng mua sản phẩm là các nông trại nuôi tôm, số lƣợng đơn hàng lớn, do đó, công ty
sử dụng kênh phân phối trực tiếp trong việc cung ứng sản phẩm tới khách hàng thông
qua nhân viên kinh doanh nhằm rút ngắn khoảng cách trong quá trình giao tiếp và
cung cấp sản phẩm đến khách hàng.
Tác giả loại bỏ yếu tố “giá trị xã hội” vì đặc tính riêng biệt của sản phẩm-thuốc trị
bệnh dành cho tôm, do đó giá trị xã hội không đóng góp ý nghĩa lớn trong việc tác
động đến việc lựa chọn và mua sản phẩm của khách hàng.

23. 11
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Trên thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng chính xác giá
trị dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách đo lƣờng giữa lợi ích và chi phí họ bỏ
ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị
cảm nhận.
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết
quả kiểm định của Sheth & Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận
cũng chính là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu
dùng đã đƣợc xác nhận trong nghiên cứu về thị trƣờng hàng hóa bán lẻ của Sweeney
& Soutar (2011). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lƣợng và giá cả)
đƣợc xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, giá trị cảm xúc đƣợc
xem là chức năng định hƣớng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận thì giá trị cảm nhận chỉ đạo
quyết định mua, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận là yếu tố chính ảnh hƣởng
đến quyết định mua của khách hàng.
Giá trị chất lƣợng
Giá trị nhân sự
Giá trị cảm xúc
Giá trị tính theo giá
Quyết định chọn mua sản
phẩm của khách hàng

24. 12
Tóm tắt chƣơng 2
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu
tố chính ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của khách hàng,
chƣơng này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua, các nghiên cứu có liên
quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của
khách hàng áp dụng cho sản phẩm thuốc trị bệnh dành cho tôm, nghiên cứu đề xuất
mô hình các yếu tố tác động bao gồm: giá trị chất lƣợng sản phẩm, giá trị nhân sự, giá
trị cảm xúc và giá trị về giá cả.

25. 13
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
nhằm vừa khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm đồng thời phát triển thang đo
những nhân tố này.
Tác giả phỏng vấn sơ bộ một số hộ nuôi tôm tại thị trƣờng các tỉnh Bạc Liêu và Cà
Mau để khám phá các thông tin tổng quát về hành vi mua sản phẩm thuốc trị bệnh
dành cho tôm nói chung.
Bƣớc đầu tác giả thảo luận với các hộ nuôi bằng một số câu hỏi mở có tính chất
khám phá để khai thác các thông tin về đặc điểm của các khách hàng cũng nhƣ hành
vi mua của khách hàng. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
chọn mua sản phẩm đƣợc đề xuất ở chƣơng 2 để thu thập ý kiến phản hồi tự đáp viên.
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung một số chi tiết về
từ ngữ cho phù hợp với vùng miền, đồng thời phát triển thành thang đo nháp. Thang
đo nháp các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng đƣợc
tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo với các
yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của tác giả Sanchez (2006). Thang
đo nháp đƣợc phát triển dƣới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối
và 5 là hoàn toàn đồng ý).
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức
 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:

26. 14
Khảo sát đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng
bằng bảng câu hỏi soạn sẵn.
 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:
Phƣơng pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05
(alpha= 0.05). Số liệu thu thập đƣợc phân tích bằng phần mềm thống kê.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
3.1.2.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

27. 15
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.2.2. Phân tích các bƣớc trong quy trình nghiên cứu
Quá trình hình thành thang đo chính thức
Từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua cũng nhƣ các yếu tố tác động đến quyết định
mua của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 4 yếu tố chính tác động
Định lƣợng
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của tố chức
Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Cronbach Alpha
EFA
Hồi quy, ANOVA
Thảo luận nhóm tập trung
Phỏng vấn sơ bộ
(N=30)
Kiểm định tƣơng quan biến tổng,
kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định hệ số EFA
Kiểm định giả thuyết và giả
thuyết nghiên cứu của mô hình
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của
nghiên cứu và đƣa ra hàm ý

28. 16
đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của khách hàng tại khu vực Bạc Liêu
và Cà Mau.
Phỏng vấn sơ bộ đƣợc thực hiện với hơn 30 hộ nuôi tôm tại khu vực Bạc Liêu và
Cà Mau sau khi hình thành thang đo nháp. Qua quá trình phỏng vấn sơ bộ, kết quả cho
thấy không có yếu tố mới nào đƣợc đề xuất ngoài bốn yếu tố đã đƣa ra, tác giả chỉ
điều chỉnh lại từ ngữ và nội dung bảng câu hỏi cho phù hợp với đối tƣợng khảo sát và
vùng miền. Từ đó, điều chỉnh bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành khảo sát định lƣợng.
Quá trình phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện qua các giai đoạn sau:
- Giai đoạn 1: Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo, có ý nghĩa là
phƣơng pháp đo lƣờng đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu
nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều
nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang
đó là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhiều nghiên cứu đề nghị rằng
Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm
đang đo lƣờng là mới hoặc tƣơng đối mới với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Nunnally & Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha là
0.6 và các biến quan sát hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item- total correlation)
nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
- Giai đoạn 2: Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác
động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng có độ kết dính
cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không.
Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê
trong phân tích EFA nhƣ sau:

29. 17
Đánh giá chỉ số Kaiser- Mayer- Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ,
2011).
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong
tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05)
thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để
đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phƣơng pháp trích hệ
số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue
lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Giai đoạn 3: Phân tích hồi quy tuyến tính
Trƣớc hết hệ số tƣơng quan giữa quyết định chọn mua và các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của các hộ nuôi tại Bạc Liêu và Cà Mau sẽ
đƣợc xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phƣơng pháp bình
phƣơng nhỏ nhất thông thƣờng (ordinary Least Square- OLS) đƣợc thực hiện nhằm
kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định cƣờng độ tác động của từng yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi
quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Phƣơng pháp đƣa biến vào phân tích hồi quy là phƣơng pháp đƣa các biến cùng
một lƣợt (Phƣơng pháp Enter)
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số
R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square).
Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số
Beta.
Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phƣơng trình hồi quy đƣợc xây dựng cuối
cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy

30. 18
tuyến tính cũng đƣợc thực hiện. Các giả định đƣợc kiểm định trong phần này gồm giả
định liên hệ tuyến tính, phƣơng sai của phần dƣ không đổi, phân phối chuẩn của phần
dƣ, tính độc lập của phần dƣ, hiện tƣợng đa cộng tuyến.
3.2. LẤY MẪU NGHIÊN CỨU
3.2.1. Phƣơng pháp lấy mẫu
Do giới hạn về thời gian cũng nhƣ kinh phí, nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra
một cách thuận tiện, tác giả đã chọn phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện và phi xác suất
để tiến hành nghiên cứu đề tài này (phỏng vấn trực tiếp các hộ nuôi tôm). Đối tƣợng
đƣợc khảo sát là các hộ nuôi tôm đang mua sản phẩm Combax-L của công ty Virbac
tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau.
3.2.2. Quy mô mẫu
Kích thƣớc mẫu bao nhiêu là tối ƣu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phƣơng
pháp phân tích dữ liệu, phƣơng pháp ƣớc lƣợng các tham số cần ƣớc lƣợng và quy
luật phân phối của các tập lựa chọn (trả lời của đáp viên). Các nhà nghiên cứu nói
rằng, nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ
100 đến 150 (Hair & CTG (1998)- trích Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008)). Trong
khi đó, tác giả Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ là bội số 4 hoặc 5
của số lƣợng biến quan sát. Trong đề tài này có tất cả 24 biến quan sát cần ƣớc lƣợng.
Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 24 x 5= 120
Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những bảng câu hỏi không
hợp lệ, tác giả chọn quy mô mẫu là 150 hộ nuôi và phỏng vấn 150 hộ nuôi.
3.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO
3.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất với 4 biến độc lập là: giá trị chất lƣợng, giá trị
nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị theo giá và 1 biến phụ thuộc là: quyết định chọn mua
sản phẩm của khách hàng, tác giả đặt ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:

31. 19
Giả thuyết H1: Giá trị chất lƣợng tác động cùng chiều đến quyết định chọn mua
sản phẩm của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau.
Giả thuyết H2: Giá trị nhân sự tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau
Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau
Giả thuyết H4: Giá trị theo giá tác động ngƣợc chiều đến quyết định mua sản phẩm
của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau.
3.3.2. Thiết kế thang đo
Thang đo đƣợc thiết kế và phát triển dƣới hình thức thang đo Likert 5 bậc ( 1 là
hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) nhƣ sau:
3.3.2.1. Thang đo các yếu tố thuộc giá trị chất lƣợng
(ký hiệu CL gồm 7 biến quan sát từ CL1 -> CL7)
 CL1: Thuốc có tác dụng trị dứt điểm bệnh cho tôm
 CL2: Thuốc có thời gian điều trị ngắn
 CL3: Thuốc dễ sử dụng, các bƣớc trong quy trình điều trị đơn giản
 CL4: Thuốc dễ bảo quản trong quá trình sử dụng.
 CL5: Thuốc đảm bảo sự an toàn cho ngƣời trong quá trình sử dụng
 CL6: Thuốc đảm bảo sự an toàn với môi trƣờng xung quanh: các vật nuôi,
hệ thống thực vật trong ao
 CL 7: Thuốc đảm bảo sự an toàn về dƣ lƣợng kháng sinh, đáp ứng yêu cầu
về các chất cấm sử dụng, đảm bảo chất lƣợng đầu ra của tôm
3.3.2.2. Thang đo các yếu tố thuộc giá trị nhân sự
(ký hiệu NS gồm 5 biến quan sát từ NS1 -> NS5)
 NS1: Nhân viên công ty cung cấp sản phẩm kịp thời nhu cầu khách hàng
 NS2: Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt để tƣ vấn cho khách hàng
 NS3: Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng

32. 20
 NS4: Nhân viên cung cấp thông tin có giá trị tới khách hàng
 NS5: Nhân viên am hiểu đƣợc tình trạng của trại nuôi
3.3.2.3. Thang đo các yếu tố thuộc giá trị cảm xúc
( ký hiệu CX gồm 4 biến quan sát từ CX1 -> CX4)
 CX1: Khách hàng hài lòng về công dụng của sản phẩm
 CX2: Khách hàng an tâm khi sử dụng sản phẩm điều trị cho trại tôm
 CX3: Khách hàng hài lòng với cách làm việc của đội ngũ nhân viên công ty
 CX4: Sản phẩm là sự lựa chọn ƣu tiên của khách hàng khi có nhu cầu
3.3.2.4. Thang đo các yếu tố thuộc giá trị theo giá
( ký hiệu GIA gồm 4 biến quan sát từ G1-> G4)
 GIA1: Sản phẩm có mức giá hợp lý
 GIA2: Sản phẩm có mức giá tƣơng xứng với chất lƣợng
 GIA3: Sản phẩm có giá cả ổn định
 GIA4: Sản phẩm có giá dễ chấp nhận hơn các sản phẩm cùng loại
3.3.2.5. Thang đo các yếu tố thuộc yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm
( ký hiệu QD gồm 4 biến quan sát từ QD1-> QD2)
 QD1: Tôi tin rằng mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn
 QD2: Tôi tin tƣởng về chất lƣợng sản phẩm
 QD3: Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trong tƣơng lại
 QD4: Tôi sẽ giới thiệu ngƣời quen mua sản phẩm khi có nhu cầu

33. 21
Tóm tắt chƣơng 3
Chƣơng 3 cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bƣớc thực hiện nghiên
cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lƣợng. Xác
định kích thƣớc mẫu cũng nhƣ phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử, tác giả phát triển thang đo chính
thức với 20 biến quan sát thuộc yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm và
4 biến thuộc yếu tố quyết định mua của khách hàng, cụ thể nhƣ sau:
Thang đo “giá trị chất lƣợng sản phẩm” : gồm 7 biến quan sát (CL1-> CL7)
Thang đo “giá trị nhân sự” : gồm 5 biến quan sát (NS1-> NS5)
Thang đo “giá trị cảm xúc” : gồm 4 biến quan sát (CX1-> CX4)
Thang đo “giá trị giá cả” : gồm 4 biến quan sát (GIA1-> GIA4)
Thang đo “ quyết định mua” : gồm 4 biến quan sát (QD1-> QD4)

34. 22
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ DIỄN GIẢI
Chƣơng này sẽ giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Virbac Việt Nam và sản
phẩm Combax-L dành cho tôm, đồng thời trình bày về kết quả nghiên cứu gồm
thông tin về mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả phân
tích nhân tố EFA và kết quả phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng này cũng trình bày kết quả thống kê mô tả đánh giá của các hộ nuôi về các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm ở
khu vực tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau.
4.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH VIRBAC VIỆT NAM
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tập đoàn Virbac đƣợc thành lập năm 1968 bởi bác sĩ Pierre Richard Dick, có trụ
sở chính tại Carros- Pháp. Virbac là một trong các công ty dƣợc phẩm tƣ nhân lớn
nhất sản xuất thuốc dành cho thú y. Công ty sản xuất đầy đủ các loại dƣợc phẩm dành
cho thú y và vật nuôi gia đình.
Công ty TNHH Virbac Việt Nam đƣợc thành lập ngày 18/8/1997, ngày nay công
ty Virbac Việt Nam là công ty 100% vốn của Pháp.
Virbac Việt Nam có 165 nhân viên, tất cả đều đƣợc đào tạo chính quy và bài bản.
Công ty chuyên sản xuất, xuất khẩu và cung cấp cho thị trƣờng trong nƣớc các loại
thuốc chất lƣợng cao dùng trong thú y, thủy sản và chăm sóc thú cƣng. Hiện sản phẩm
của Virbac đƣợc sử dụng rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam trong chăn nuôi heo,
bò, gà, vịt, tôm cá và chăm sóc chó, mèo.

35. 23
4.1.2. Giới thiệu về sản phẩm Combax-L
Combax-L là chế phẩm sinh học chứa Bacillus spp., thực tế đã chứng minh
Combax-L có hiệu quả tốt trong phòng và trị bệnh đƣờng tiêu hoá cho tôm, cá. Vi
khuẩn tự nhiên trong Combax-L ức chế sự phát triển của vi khuẩn gây bệnh trong
đƣờng tiêu hoá, đặc biệt là Vibrio- vi khuẩn gây bệnh phát sáng (vi khuẩn
Luminescent).
Vi khuẩn có ích trong Combax-L sẽ phát triển trong đƣờng ruột tạo nên lớp màng
sinh học trên thành ruột. Chính lớp màng sinh học này sẽ bảo vệ thành ruột, không
cho những vi khuẩn gây bệnh tấn công.
4.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ 04/2016 đến 08/2016, bằng cách
đến các trại nuôi tôm tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau phát bảng câu hỏi và hƣớng dẫn
các hộ nuôi tôm đang mua thuốc Combax-L trị bệnh cho tôm của cty Virbac trả lời.
Tổng cộng có 150 bảng câu hỏi trực tiếp đã đƣợc phát ra, kết quả khảo sát thu về 150
phiếu trả lời, sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu, 134 phiếu trả lời đƣợc
chọn để thực hiện nghiên cứu. Kết quả thu thập đƣợc thống kê nhƣ sau:
Kết quả khảo sát về giới tính thì trong 134 mẫu khảo sát có 100 nam chiếm 74.6%
và 34 nữ chiếm 25.4%.
75%
25%
Nam Nữ
Hình 4.1. Biểu đồ tỷ lệ thể hiện giới tính mẫu nghiên cứu
Nguồn: Kết quả nghiên cứu

36. 24
Kết quả khảo sát về độ tuổi thì có 27.6% ngƣời có độ tuổi từ 30 đến 40 (37 ngƣời
trả lời), 48.5% ngƣời có độ tuổi từ 41-50 (65 ngƣời trả lời), 23.8% ngƣời có độ tuổi
từ 51-60 (32 ngƣời trả lời).
4.3. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA
4.3.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố tác động đến quyết định
chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm
Thang đo của bốn yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L dành cho tôm gồm: chất lƣợng sản phẩm, nhân sự, cảm xúc và giá cả sẽ
đƣợc đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha để làm cơ sở phân tích
nhân tố EFA ở bƣớc tiếp theo. Kết quả đánh giá độ tin cậy của bốn yếu tố đƣợc thể
hiện cụ thể ở bảng 4.1:
28%
49%
24%
30-40 tuổi
41-50 tuổi
51-60 tuổi
Hình 4.2. Biểu đồ tỷ lệ thể hiện độ tuổi mẫu nghiên cứu
Nguồn: Kết quả nghiên cứu

37. 25
Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm
Biến quan
sát
Trung bình
thang đo
nếu loại biến
Phƣơng sai
thang đo
nếu loại
biến
Tƣơng
quan
biến tổng
Hệ số
Cronbach
Alpha
nếu loại
biến
Thang đo chất lƣợng: Cronbach’s Alpha = 0.875
CL1 20.01 16.075 0.779 0.840
CL2 20.05 17.208 0.627 0.861
CL3 19.81 16.394 0.719 0.848
CL4 20.1 17.788 0.579 0.867
CL5 19.78 17.107 0.624 0.861
CL6 19.78 18.145 0.585 0.866
CL7 19.77 17.157 0.672 0.855
Thang đo nhân sự: Cronbach’s Alpha = 0.805
NS1 13.65 5.869 0.695 0.737
NS2 13.65 5.733 0.642 0.751
NS3 13.63 6.371 0.533 0.785
NS4 13.78 6.171 0.604 0.765
NS5 13.59 5.913 0.503 0.8
Thang đo cảm xúc Cronbach’s Alpha = 0.934
CX1 9.79 6.121 0.842 0.915
CX2 9.85 5.993 0.811 0.925

38. 26
CX3 9.78 6.025 0.855 0.911
CX4 9.81 5.812 0.871 0.905
Thang đo giá: Cronbach’s Alpha = 0.834
GIA1 10.28 3.615 0.668 0.788
GIA2 10.26 3.984 0.555 0.838
GIA3 10.35 3.914 0.652 0.795
GIA4 10.17 3.572 0.793 0.733
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Thang đo yếu tố “chất lƣợng sản phẩm” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là
0.875 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng yếu tố “chất
lƣợng sản phẩm” đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì
hệ số Cronbach’s Alpha đều nhỏ hơn 0.875 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện
phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo yếu tố “nhân sự” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.805 > 0.6 và
hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng yếu tố “nhân sự” đều lớn hơn
0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach’s Alpha đều
nhỏ hơn 0.805 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá
(EFA) tiếp theo.
Thang đo yếu tố “cảm xúc” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.934 > 0.6
và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng yếu tố “cảm xúc” đều lớn
hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach’s Alpha
đều nhỏ hơn 0.934 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám
phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo yếu tố “giá” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.834 > 0.6 và hệ
số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần “giá” đều lớn hơn
0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach’s Alpha đều

39. 27
nhỏ hơn 0.834 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá .
4.3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L dành cho tôm
Thang đo quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm gồm bốn biến
quan sát có kết quả đánh giá độ tin cậy ở bảng 4.2:
Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định chọn mua sản
phẩm Combax-L dành cho tôm
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại b i ế n
Phƣơng sai
thang đo
nếu loại biến
Tƣơng quan
biến tổng
Hệ số Cronbach
Alpha nếu
loại biến
QD1 10.62 2.974 .564 .672
QD2 10.69 2.906 .539 .684
QD3 10.63 3.166 .440 .737
QD4 10.54 2.566 .615 .638
Thang đo quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm
Cronbach’s Alpha = 0.744
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả cho thấy thang đo yếu tố “quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L” có
hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.744 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của
các biến đo lƣờng thành phần “quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L” > 0.3
nên đạt độ tin cậy nên sẽ giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp
theo.
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Thang đo của bốn yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L dành cho tôm sau khi đƣợc đánh giá độ tin cậy thang đo đƣợc tiếp tục
đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phƣơng pháp quay Varimax và
phƣơng pháp trích Principle Components để đo lƣờng giá trị hội tụ và giảm bớt dữ

40. 28
liệu nghiên cứu với các kiểm định KMO, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett, Eigen
value và Hệ số tải nhân tố (Factor loading). Kết quả phân tích nhân tố đƣợc thể hiện
ở bảng 4.3 và 4.4 nhƣ sau:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .841
Kiểm định Bartlett của
thang đo
Giá trị Chi bình phƣơng 1.640E3
Df 190
Sig – mức ý nghĩa quan sát .000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích EFA 4 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L dành cho tôm có hệ số KMO = 0.841 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 <
0.05 cho thấy các biến có tƣơng quan chặt với nhau nên đáp ứng đƣợc điều kiện của
phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1 (ở đây là 1.399) các thành phần ảnh
hƣởng quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L đƣợc rút trích thành 4 nhân tố nhƣ
sau :

41. 29
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua Combax-L dành cho tôm
Nhân tố tải
1 2 3 4
CL1 0.795
CL2 0.772
CL3 0.718
CL4 0.684
CL5 0.588
CL6 0.553
CL7 0.753
NS1 0.753
NS2 0.71
NS3 0.679
NS4 0.62
NS5 0.569
CX1 0.863
CX2 0.848
CX3 0.881
CX4 0.878
GIA1 0.8
GIA2 0.722
GIA3 0.769
GIA4 0.876
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

42. 30
Tổng phƣơng sai trích là 66.274% > 50% cho thấy 4 nhân tố này giải thích đƣợc
66.274% sự biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt
yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại.
Tiếp theo là kết quả phân tích nhân tố biến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L đƣợc thể hiện ở bảng 4.5 và 4.6 nhƣ sau :
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến quyết định chọn mua sản
phẩm Combax-L của các hộ nuôi
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .735
Kiểm định Bartlett
của thang đo
Giá trị Chi bình phƣơng 118.090
Df 6
Sig – mức ý nghĩa quan sát .000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích EFA biến “quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L” của các hộ
nuôi có hệ số KMO = 0.735 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05, cho thấy các biến
có tƣơng quan chặt chẽ với nhau nên đáp ứng đƣợc điều kiện của phân tích nhân tố. Với
tiêu chuẩn Eigenvalue >1 biến “quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L” đƣợc rút
trích thành 1 nhân tố nhƣ sau:
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định chọn
mua sản phẩm của các hộ nuôi
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
QD1 .778
QD2 .756
QD3 .656
QD4 .815
Eigen value 2.269
Phƣơng sai trích % 56.733%
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

43. 31
Tổng phƣơng sai trích là 56.733% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích 56.733%
sự biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu
về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì mô hình nghiên cứu và các giả
thiết nghiên cứu không có sự thay đổi. Điều này chứng tỏ sự phù hợp của mô hình đề
xuất với hƣớng nghiên cứu: “ Các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng trong
việc chọn mua sản phẩm Combax-L”.
Các giả thuyết nghiên cứu là:
Giả thuyết H1: Giá trị chất lƣợng tác động cùng chiều đến quyết định chọn mua sản
phẩm của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau.
Giả thuyết H2: Giá trị nhân sự tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm của
các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau
Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm của
các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau
Giả thuyết H4: Giá trị theo giá tác động ngƣợc chiều đến quyết định mua sản phẩm
của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau.
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.5.1 Phân tích tƣơng quan
Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố sau EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF
(Variance Inflation Factor). Nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy
đƣợc xây dựng.
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sử dụng, phƣơng pháp hồi quy tuyến
tính bội với biến phụ thuộc là các quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của
khách hàng, các biến còn lại là biến độc lập.
Trƣớc khi phân tích hồi quy, mối quan hệ tuyến tính giữa các biến cần đƣợc xem xét.

44. 32
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Correlations
CL NS CX GIA QD
CL Pearson Correlation
1 .608**
.386**
.209*
.578**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .016 .000
N 134 134 134 134 134
NS Pearson Correlation
.608**
1 .437**
.301**
.610**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 134 134 134 134 134
CX Pearson Correlation
.386**
.437**
1 .388**
.434**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 134 134 134 134 134
GIA Pearson Correlation
.209*
.301**
.388**
1 .182*
Sig. (2-tailed) .016 .000 .000 .036
N 134 134 134 134 134
QD Pearson Correlation
.578**
.610**
.434**
.182*
1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .036
N 134 134 134 134 134
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

45. 33
Ma trận tƣơng quan ở trên cho thấy biến phụ thuộc quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L dành cho tôm của các hộ nuôi có tƣơng quan với bốn biến độc lập. Các biến
độc lập có tƣơng quan với nhau nhƣng hệ số tƣơng quan chƣa đủ lớn để quyết định
hiện tƣợng đa cộng tuyến. Vì vậy, có thể kết luận các biến độc lập có thể đƣa vào phân
tích hồi quy để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L dành cho tôm của các hộ nuôi.
4.5.2 Phân tích hồi quy bội
Phƣơng pháp thực hiện hồi quy là phƣơng pháp đƣa vào lần lƣợt (Enter), đây là
phƣơng pháp mặc định trong chƣơng trình. Phƣơng trình hồi quy cần thực hiện là
phƣơng trình hồi quy đa biến sẽ giúp mô tả hình thức của mối quan hệ qua đó giúp ta dự
đoán mức độ ảnh hƣởng giữa các biến độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm (chất lƣợng sản phẩm, nhân sự,
cảm xúc và giá) và biến phụ thuộc (quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành
cho tôm). Trong quá trình phân tích, tác giả sẽ sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (R Squared
hiệu chỉnh) để đo sự phù hợp của mô hình, hệ số Durbin – Watson và hệ số phóng đại
phƣơng sai VIF để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, hệ số Beta chuẩn hóa để đánh
giá mức độ quan trọng của từng nhân tố.
4.5.2.1. Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R2 là 0.464 và hệ số R2 hiệu
chỉnh là 0.448 cho thấy sự tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số R2
hiệu chỉnh cho thấy các biến độc lập đã giải thích đƣợc 44.8% phƣơng sai (mức độ biến
thiên) của biến phụ thuộc.

46. 34
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt của mô hình
Mô hình R R2
R2
Hiệu chỉnh
Sai số
ƣớc lƣợng
Hệ số
Durbin-Watson
1 .681a
0.464 0.448 0.40516 1.751
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.5.2.2. Kiểm định sự phù hợp tổng thể của mô hình hồi quy
Bảng phân tích ANOVA của mô hình hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có kiểm
định F = 27.945, Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy sự phù hợp về tổng thể của mô hình hồi
quy.
Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA
ANOVAb
Mô hình
Tổng các
bình phƣơng
Bậc tự do
(df)
Bình phƣơng Giá trị F
Giá trị
Sig.
1
Hồi quy 18.349 4 4.587 27.945 .000a
Phần dƣ 21.175 129 .164
Tổng 39.524 133
a. Biến độc lập: CL, NS, CX, GIA
b. Biến phụ thuộc: QD
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.5.2.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, ta sử dụng kiểm định F
trong bảng 4.9 phân tích phƣơng sai ANOVA. Kết quả cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F
bằng 0.000 <0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho (các hệ số hồi quy bằng 0). Nhƣ vậy, mô

47. 35
hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thu đƣợc.
Kết quả cho thấy trong bốn biến tác động đƣa vào mô hình phân tích hồi quy cả bốn
biến tác động có mối quan hệ tuyến tính với biến “quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L” của các hộ nuôi (QD) ở mức ý nghĩa 0.05. Đó là các biến: giá (GIA) với
Sig. = 0.016<0.05, chất lƣợng sản phẩm (CL) với Sig. = 0.00<0.05 nhân sự (NS) với Sig.
= 0.00<0.05, cảm xúc (CX) với Sig. = 0.00<0.05. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận
rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đƣợc chấp nhận.
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy
Hệ số Hệ số
chuẩn
hóa
Giá trị
T
Thống kê
Mô hình chƣa chuẩn hóa
Giá trị
Sig.
đa cộng tuyến
B
Sai số
chuẩn
Beta
Độ chấp
Hệ số
phóng
đại
phƣơng
sai VIF
nhận
biến
1
CL 0.237 0.066 0.297 3.601 0.000 0.612 1.634
NS 0.335 0.078 0.368 4.313 0.000 0.570 1.755
CX 0.124 0.051 0.183 2.404 0.018 0.716 1.396
GIA -0.54 0.061 -0.062 -0.875 0.038 0.828 1.208
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Căn cứ vào kết quả phân tích hệ số hồi quy ở bảng 4.10, phƣơng trình hồi quy (theo
hệ số đã chuẩn hóa) biểu thị ảnh hƣởng của các nhân tố giá trị chất lƣợng, giá trị nhân
sự, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách
hàng nhƣ sau:
QD= 0.297 x CL + 0.368 x NS + 0.183 x CX- 0.062 x GIA + µi
Hay là quyết định mua sắm = 0.297 x Giá trị chất lƣợng + 0.368 x Giá trị nhân sự +
0.183 x Giá trị cảm xúc – 0.062 x Giá trị theo giá cả
Trong đó:
QD : Quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L

48. 36
CL : Giá trị chất lƣợng sản phẩm
NS : Giá trị nhân sự
CX : Giá trị cảm xúc
GIA : Giá trị về giá
Từ kết quả trên tác giả xác định tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định chọn
mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm của các hộ nuôi dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa.
Nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta chuẩn hóa nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hƣởng càng
quan trọng đối với quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của các hộ nuôi. Xét hệ số
Beta chuẩn hóa ta thấy rằng nhân tố nhân sự (NS) có tác động mạnh nhất đến quyết định
chọn mua sản phẩm Combax-L vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất = 0.368 với Sig. =
0.000. Nếu nhƣ ảnh hƣởng của các yếu tố khác đến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L không đổi thì khi công ty Virbac nâng cao chất lƣợng nhân sự thêm 1 đơn vị
thì quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của các hộ nuôi sẽ tăng lên 0.368 đơn vị.
Nhƣ vậy, công ty Virbac nên đặt vấn đề nâng cao chất lƣợng nhân sự là mối quan tâm
hàng đầu. Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L
là yếu tố chất lƣợng sản phẩm (CL) có hệ số Beta chuẩn hóa = 0.297 và Sig. = 0.000.
Tiếp theo là nhân tố cảm xúc (CX) với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.183 và Sig.= 0.000.
Nhân tố giá (GIA) có tác động ngƣợc chiều với quyết định chọn mua sản phẩm Combax-
L (-0.062). Thực tế cho thấy, với hầu hết các sản phẩm, mối quan hệ giữa giá và quyết
định chọn mua của khách hàng luôn có mối quan hệ nghịch biến. Khi giá tăng thì quyết
định chọn mua sẽ thay đổi theo hƣớng ngƣợc chiều. Trị tuyệt đối hệ số Beta của giá thấp
nhất trong bốn yếu tố, điều này cho thấy với biến giá không có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến
quyết định chọn mua sản phẩm của các hộ nuôi. Với đặc tính riêng của sản phẩm là
thuốc trị bệnh, mối quan tâm hàng đầu của khách hàng là chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ
những cam kết mà công ty mang lại.

49. 37
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.5.2.4. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến
Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số 1<
Durbin-watson = 1.751 < 3 là thỏa điều kiện. Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả
thuyết không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất (các phần dƣ không có tƣơng quan chuỗi
bậc nhất với nhau). Đồng thời các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 10 cho thấy các
biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tƣợng đa cộng
tuyến xảy ra.
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy, các yếu tố giá trị chất lƣợng, giá trị nhân sự
và giá trị cảm xúc tác động cùng chiều và yếu tố giá cả tác động ngƣợc chiều đến quyết
Giả
thuyết
Diễn giải
Giá trị
Sig
Kiểm định
giả thuyết
H1
Chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định của
khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho
tôm.
.000 Chấp nhận
H2
Nhân sự tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng trong
việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm.
.000 Chấp nhận
H3
Cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng
trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm.
.018 Chấp nhận
H4
Giá tác động ngƣợc chiều đến quyết định của khách hàng
trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm.
.038 Chấp nhận

50. 38
định chọn mua sản phẩm Combax-L của các hộ nuôi tại Bạc Liêu và Cà Mau với các hệ
số Beta theo thứ tự là 0,297 ; 0,368 ; 0,183 ; 0,062 và mô hình chỉ đƣợc 44,8% sự biến
thiên của quyết định chọn mua của khách hàng. Điều này cho thấy rằng:
Thứ nhất, ngoài bốn nhân tố đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu còn có các thành
phần khác, các biến quan sát có tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng đối
với sản phẩm Combax-L nhƣng chƣa đƣợc xác định.
Thứ hai, cƣờng độ tác động (tầm quan trọng) của các nhân tố đến quyết định chọn
mua sản phẩm Combax-L đƣợc xếp theo thứ tự: giá trị cảm xúc, giá trị chất lƣợng, giá trị
nhân sự và giá trị tính theo giá cả. Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân
sau:
Nhân tố nhân sự tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-
L của khách hàng bởi vì đặc tính riêng biệt của sản phẩm, khách hàng rất cần sự tƣ vấn
của đội ngũ nhân sự thông qua những kiến thức chuyên môn vững vàng cùng với kinh
nghiệm xử lý công việc tốt. Điều này tạo đƣợc lòng tin và sự an tâm cho khách hàng
trong việc chẩn đoán bệnh, tƣ vấn thuốc cho trại nuôi. Bên cạnh đó, sự đáp ứng yêu cầu
tốt của đội ngũ nhân sự trong việc truyền tải các thông tin có giá trị cũng nhƣ cung cấp
sản phẩm đến khách hàng đóng vai trò quan trọng, giúp khách hàng cảm nhận đƣợc sự
uy tín và khả năng phục vụ khách hàng tốt của công ty.
Tiếp sau là nhân tố chất lƣợng tác động mạnh thứ hai đến quyết định của khách hàng
trong việc chọn mua sản phẩm. Chất lƣợng là yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm
khi chọn mua sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm có liên quan trực tiếp đến chất lƣợng
đầu ra nhƣ thuốc trị bệnh Combax-L. Chất lƣợng thuốc trị bệnh ảnh hƣởng đến quá trình
điều trị bệnh cho tôm, ảnh hƣởng đến chi phí sản xuất và đặc biệt là ảnh hƣởng đến chất
lƣợng đầu ra của tôm khi xuất khẩu đến các thị trƣờng lớn trong bối cảnh có nhiều rào
cản về chất lƣợng nhƣ hiện nay. Đó là các lý do mà khách hàng chịu sự tác động mạnh
khi quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L.
Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến quyết định chọn mua của khách hàng là giá trị cảm

51. 39
xúc. Cảm xúc đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng trong việc chọn mua sản
phẩm, họ cảm thấy tin tƣởng vào chất lƣợng của sản phẩm khi quyết định chọn mua, họ
tin rằng sản phẩm sẽ đáp ứng đƣợc các yêu cầu cũng nhƣ đạt đƣợc các kỳ vọng của họ.
Đồng thời những ấn tƣợng tốt và sự hài lòng về cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình
và chu đáo của đội ngũ nhân viên sẽ tác động tích cực đến quá trình ra quyết định chọn
mua sản phẩm của khách hàng.
Giá trị giá cả có tác động ngƣợc chiều đến quyết định chọn mua của khách hàng và là
nhân tố tác động thứ tƣ đến quyết định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm
Combax-L. Khi mua bất cứ một sản phẩm nào, khách hàng thƣờng so sánh giữa lợi ích
nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho
khách hàng cao nhất, bởi khách hàng là ngƣời luôn mong muốn giá trị tối đa trong khoản
chi phí bỏ ra.

52. 40
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng 4 thực hiện quá trình phân tích dữ liệu thu thập đƣợc bằng các công cụ của
phần mềm SPSS nhƣ: thống kê mẫu, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
(EFA), phân tích hồi qui và thống kê mô tả theo qui trình nghiên cứu đã đƣợc thiết kế
trong chƣơng 3, và kết quả đạt đƣợc là tất cả các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy, đồng
thời các biến quan sát đều đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến
quan sát nào bị loại. Còn mô hình hồi qui các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn
mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm: chất lƣợng sản phẩm, nhân sƣ, cảm xúc, giá.
Trong đó giá trị nhân sự có sự ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất tiếp theo sau là giá trị chất
lƣợng, cảm xúc. Từ đó, trong các giả thuyết đề nghị ở Chƣơng 2, thì tất cả các giả
thuyết là H1, H2, H3, H4 đƣợc chấp nhận.

53. 41
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chƣơng 4 đã thực hiện phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu và thảo luận
những kết quả này. Tiếp theo chƣơng 5 sẽ tóm tắt những kết quả chính và đề xuất một
số giải pháp nhằm nâng cao quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm
của cty Virbac
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tác giả đã dựa trên lý thuyết của Philip Kotker về hành vi mua cùng những kết quả
từ các nghiên cứu thực nghiệm trƣớc đây để đề xuất mô hình bốn yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm là giá trị chất lƣợng sản phẩm,
giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị giá cả.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do tác giả đề xuất là những
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm, đồng
thời hoàn chỉnh thang đo các yếu tố này. Tiếp theo, tác giả tiến hành thu thập và phân
tích dữ liệu về sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L dành cho tôm của các hộ nuôi tại Bạc Liêu và Cà Mau.
Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá (EFA) cho thấy tất cả các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy, đồng thời các biến quan
sát đều đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đạt đƣợc là H1, H2, H3, H4, đƣợc chấp nhận. Do
đó, kết quả nghiên cứu này là có bốn yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản
phẩm Combax-L dành cho tôm của các hộ nuôi tại Bạc Liêu và Cà Mau gồm: giá trị
chất lƣợng sản phẩm, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị giá cả. Trong đó, nhân sự là
yếu tố có sự ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất tiếp theo sau là yếu tố chất lƣợng sản phẩm, cảm
xúc, giá cả.

54. 42
Bên cạnh đó, nhƣ trình bày trong Chƣơng 4, hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy các biến
độc lập đã giải thích đƣợc 44.8% phƣơng sai (mức độ biến thiên) của biến phụ thuộc,
điều này có nghĩa là bốn yếu tố: chất lƣợng sản phẩm, giá, nhân sự, cảm xúc chỉ giải
thích đƣợc 44.8% biến thiên của quyết định chọn mua sản phẩm. Do đó, có khả năng
trong thực tế có thêm những yếu tố khác ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L dành cho tôm của các hộ nuôi tại Bạc Liêu và Cà Mau.
5.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ GIÚP TĂNG QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA SẢN PHẨM COMBAX-L DÀNH CHO TÔM CỦA CÁC HỘ NUÔI TẠI
BẠC LIÊU VÀ CÀ MAU
5.2.1. Hàm ý quản trị về giá trị nhân sự
Giá trị nhân sự là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L với chỉ số β=0.368, do vậy cty Virbac cần tập trung phát triển, nâng cao chất
lƣợng đội ngũ nhân sự. Tác giả đƣa ra một số khuyến nghị cho công ty để thực hiện
mục tiêu này nhƣ sau:
Tuyển dụng đội ngũ nhân sự có trình độ chuyên môn tốt, có kiến thức chuyên ngành
vững nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất cũng nhƣ tạo dựng đƣợc
lòng tin nơi khách hàng.
Thƣờng xuyên mở các khóa đào tạo các kỹ năng mềm cần thiết cho việc giao tiếp và
giải quyết vấn đề với khách hàng.
Tạo nhiều cơ hội nâng cao năng lực và phát triển nghề nghiệp cho nhân viên.
Tạo môi trƣờng làm việc thân thiện, công bằng và ghi nhận sự đóng góp của nhân
viên nhằm khuyến khích việc cống hiến hết mình trong công việc.
Xây dựng các chính sách đãi ngộ tốt cho nhân viên nhằm khuyến khích sự trung
thành của nhân viên với công ty.
5.2.2. Hàm ý quản trị về giá trị chất lƣợng sản phẩm
Giá trị chất lƣợng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến quyết định chọn

55. 43
mua sản phẩm Combax-L với chỉ số β=0.297. Tác giả đƣa ra một số khuyến nghị cho
công ty để thực hiện mục tiêu này nhƣ sau:
Tìm kiếm và hợp tác với những nhà cung cấp nguyên liệu bào chế thuốc đáng tin
cậy, uy tín cao để có đƣợc những nguồn nguyên liệu tốt có thời hạn sử dụng lâu dài.
Không ngừng kiểm tra và hoàn thiện công nghệ, thiết bị và qui trình sản xuất sản
phẩm.
5.2.3. Hàm ý quản trị về giá trị cảm xúc
Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị cảm xúc với chỉ số β=0.183 có ảnh hƣởng tích
cực đến quyết định mua sản phẩm Combax-L của khách hàng.
Nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng bằng cách gia tăng mức độ nhận biết thƣơng
hiệu cho khách hàng thông qua việc xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp chuyên nghiệp
với khách hàng. Một thƣơng hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục cao đến việc chọn mua
sản phẩm của khách hàng về mặt chất lƣợng và cảm xúc tâm lý muốn mua sản phẩm.
Với công dụng đặc biệt của sản phẩm, việc khách hàng chọn mua sản phẩm với mong
muốn điều trị bệnh dứt điểm cho tôm, còn mong muốn sự an toàn tuyệt đối cho đầu ra
của tôm. Điều này đóng vai trò quan trọng trong quá trình chọn mua sản phẩm của khách
hàng, do đó, các giải pháp đƣợc nêu ra nhƣ sau:
Sản phẩm đƣợc kiểm soát chất lƣợng chặt chẽ trƣớc khi đƣa ra thị trƣờng thông qua
các chỉ tiêu kiểm tra chuyên ngành.
Sản phẩm đƣợc kiểm chứng và công nhận chất lƣợng bởi các tổ chức y tế uy tín trên
thị trƣờng và thế giới.
Đảm bảo đội ngũ nhân viên có sự hiểu biết về chuyên môn, tận tâm trong quá trình tƣ
vấn sản phẩm, thân thiện trong giao tiếp với khách hàng.
5.2.4. Hàm ý quản trị về giá trị giá
Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị tính theo giá cả (β= -0.062). Điều này cho
thấy sự tác động ngƣợc chiều giữa yếu tố giá và quyết định mua của khách hàng. Khi
công ty tăng giá, thì khách hàng sẽ cân nhắc việc giảm số lƣợng mua hoặc tìm phƣơng án
thay thế bằng cách chọn lựa sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

56. 44
Do đó, công ty cần xác định thận trọng mục tiêu kinh doanh bằng những chính sách
giá ổn định, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Để làm đƣợc nhƣ vậy thì công ty có
thể tiếp tục duy trì những chính sách giá hiện có đồng thời xem xét thực hiện những
chính sách:
Thực hiện chính sách giá ổn định cho khách hàng mua với số lƣợng lớn.
Công ty nên cân nhắc chính sách giá khuyến mãi với thời hạn công nợ dài hơn nhằm
tạo khuyến khích khách hàng mua với số lƣợng lớn.
5.3. KẾT LUẬN
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng
trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm của công ty Virbac. Điều này
có ý nghĩa với công ty Virbac trong việc hoạch định các chiến lƣợc phát triển sản phẩm,
giá cả, đội ngũ nhân sự hợp lý dựa vào nguồn lực hiện có. Dựa trên tổng kết lý thuyết về
hành vi mua của khách hàng, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến quyết định lựa
chọn của khách hàng, cùng việc thu thập và phân tích dữ liệu từ thực tế, kết quả là
nghiên cứu đã xác định đƣợc 4 yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm
Combax-L dành cho tôm của khách hàng tại thị trƣờng tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau là: (1)
giá trị chất lƣợng sản phẩm, (2) giá trị nhân sự, (3) giá trị cảm xúc, (4) giá trị giá cả. Vì
thế, để thu hút khách hàng, Cty Virbac không những tập trung đầu tƣ nâng cao chất
lƣợng sản phẩm, đảm bảo giá cả hợp lý, mà còn đào tạo, xây dựng hình ảnh về một đội
ngũ nhân sự chuyên nghiệp, năng lực cao nhằm nâng cao uy tín trong tâm trí khách hàng.
Từ cơ sở này, nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp nhằm nâng
cao quyết định lựa chọn của khách hàng nhằm tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của
công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, ngoài những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu cũng tồn tại
một số hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tƣơng lai nhƣ sau:
Do thời gian có hạn nên tác giả đã lựa chọn phƣơng pháp lấy mẫu là thuận tiện, phi
xác suất với số mẫu thu thập đƣợc là N=150 nên có thể nghiên cứu này chỉ mang tính cục
bộ chƣa bao quát hết bản chất của vấn đề về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn

57. 45
mua sản phẩm Combax-L của Cty TNHH Virbac Việt Nam ở thị trƣờng Bạc Liêu và Cà
Mau.
Địa điểm thực hiện nghiên cứu chỉ tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau. Vì vậy, có thể tồn
tại sự khác biệt ở những tỉnh thành khác.
Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm
Combax-L dành cho tôm, mô hình hồi qui chỉ giải thích đƣợc 44.8% biến thiên quyết
định lựa chọn sản phẩm Combax-L. Chứng tỏ trong thực tế có thể còn có những yếu tố
khác ảnh hƣởng đến quyết định này mà nghiên cứu chƣa khám phá ra.
Từ đây, tác giả khuyến nghị cần phải có những nghiên cứu tiếp theo lặp lại để kiểm
định kết quả của nghiên cứu này theo hƣớng khắc phục những hạn chế nêu trên:
Tăng kích thƣớc mẫu và thực hiện rộng rãi hơn ở các thị trƣờng khác của công ty
Virbac
Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các yếu tố khác có thể ảnh hƣởng đến quyết định
chọn mua sản phẩm Combax-L của công ty Virbac.

58. 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Hồ Thanh Lan (2014). Marketing Công Nghiệp. NXB Hồng Đức.
[2] Đinh Tiên Minh (2011). Bài giảng môn Marketing Công Nghiệp. Đại học Kinh tế
Tp. HCM.
[3] Nguyễn Thanh Trung (2014). Giá trị thương hiệu: Mối quan hệ giữa các thành
phần, Tạp chí Phát triển kinh tế. NXB Đại học Kinh tế
[4] Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
NXB Lao Động Xã hội.
[5] Nguyễn Thị Hoàng Yến (2011). Marketing Công Nghiệp. Đại học Đà Nẵng
[6] Philip Kotler (2001). Quản trị Marketing. NXB Thống Kê
[7] Porter, M. (1985). Competitive Advantage, Nguyễn Hoàng Phúc dịch. NXB Trẻ
[8] Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM . Luận văn thạc sỹ kinh tế
Tiếng Anh
[9] Shaharudin et. Al (2011). The relationship between product quality and purchase
intention.African Journal of Business Management.
[10] Sheth, J.N, Newman, B. And Gross, B.L (1991). Why we buy what we buy: A
Theory of Consumption values. Journal of Business Research.Vol 22.
[11] Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001). Consumer perceived value: The
development of a multiple item scale. Journal of Retailing 77
[12] Webster, F. and Winds. Y. (1972), A general model for understanding buying
behavior. Journal of Marketing, Vol. 36, April, pp. 12-19.

59. 47
[13] Philipp E. Boksberger (2011), Perceived value: a critical examination of
definitions, concepts and measures for the service industry. Journal of Service
Marketing 25/3
[14] Miguel A. Moliner, Jevier Sanchez, Rosa M. Rodri’ guez and lui’s Callarisa
(2006). Perceived relationship quality and post-purchase perceived value.
International Journal of Service Industry Management. Vol.41 No.11/12.

60. 48
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TẬP TRUNG
I. Phần giới thiệu
Xin chào Quý khách hàng, tôi là Nguyễn Hữu Nhân, là học viên chƣơng trình đào tạo
thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Tây Đô. Hiện nay tôi đang thực
hiện đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm Combax-L của Cty TNHH Virbac Việt Nam”. Kính mong Quý khách
hàng dành một ít thời gian để trao đổi một số suy nghĩ của mình. Tất cả các ý kiến của
Anh/ Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.
Mục đích cuộc thảo luận
Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
chọn mua sản phẩm Combax-L của các hộ nuôi tại Bạc Liêu và Cà Mau.
II. Nội dung thảo luận
Anh/ Chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi
dƣới đây:
1. Anh/ Chị hiện có đang sử dụng thuốc Combax-L dành cho trang trại của mình?
2. Anh/ Chị bắt đầu sử dụng thuốc Combax-L cho trang trại từ khi nào?
3. Yếu tố nào tác động mạnh mẽ đến quyết định chọn mua thuốc Combax-L của Anh/
Chị?
4. Tiêu chí nào quan trọng nhất tác động đến quyết định của Anh/ Chị trong việc
chọn mua thuốc trị bệnh cho tôm cho trang trại của mình?
5. Xin các Anh/ Chị cho ý kiến về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố sau đến quyết
định chọn mua thuốc trị bệnh cho tôm theo trình tự từ quan trọng đến ít quan trọng:
- Giá trị chất lƣợng sản phẩm
- Giá trị nhân sự

61. 49
- Giá trị cảm xúc (cảm giác an tâm/ hài lòng,…)
- Giá trị tính theo giá cả sản phẩm
6. Xin các Anh/ Chị cho ý kiến đánh giá về các phát biểu sau:
 Thành phần về yếu tố giá trị chất lƣợng sản phẩm
- Thuốc có tác dụng trị dứt điểm bệnh cho tôm
- Thuốc có thời gian điều trị ngắn
- Thuốc dễ sử dụng, các bƣớc trong quy trình điều trị đơn giản
- Thuốc dễ bảo quản trong quá trình sử dụng.
- Thuốc đảm bảo sự an toàn cho ngƣời trong quá trình sử dụng
- Thuốc đảm bảo sự an toàn với môi trƣờng xung quanh: các vật nuôi, hệ thống
thực vật trong ao
- Thuốc đảm bảo sự an toàn về dƣ lƣợng kháng sinh, đáp ứng yêu cầu về các
chất cấm sử dụng, đảm bảo chất lƣợng đầu ra của tôm
 Thành phần về yếu tố giá trị nhân sự
- Nhân viên công ty cung cấp sản phẩm kịp thời nhu cầu khách hàng
- Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt để tƣ vấn cho khách hàng
- Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
- Nhân viên cung cấp thông tin có giá trị tới khách hàng
- Nhân viên am hiểu đƣợc tình trạng của trại nuôi
 Thành phần về yếu tố giá trị cảm xúc
- Khách hàng hài lòng về công dụng của sản phẩm
- Khách hàng an tâm khi sử dụng sản phẩm điều trị cho trại tôm
- Khách hàng hài lòng với cách làm việc của đội ngũ nhân viên công ty
- Sản phẩm là sự lựa chọn ƣu tiên của khách hàng khi có nhu cầu
 Thành phần về yếu tố giá trị tính theo giá cả
- Sản phẩm có mức giá hợp lý
- Sản phẩm có mức giá tƣơng xứng với chất lƣợng
- Sản phẩm có giá cả ổn định

62. 50
- Sản phẩm có giá dễ chấp nhận hơn các sản phẩm cùng loại
 Thành phần về quyết định mua của khách hàng
- Tôi tin rằng mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn
- Tôi tin tƣởng về chất lƣợng sản phẩm
- Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trong tƣơng lại
- Tôi sẽ giới thiệu ngƣời quen mua sản phẩm khi có nhu cầu

63. 51
PHỤ LỤC 2: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG
Kính thƣa quý khách hàng tôi là học viên cao học của trƣờng ĐH Tây Đô. Tôi đang
thực hiện đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn
mua sản phẩm Combax-L của Cty TNHH Virbac Việt Nam” giúp công ty có chính
sách kinh doanh hiệu quả. Tôi chỉ khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn
mua của Anh/Chị đối với các sản phẩm Combax-L của Công Ty TNHH Virbac Việt
Nam để tổng hợp số liệu cho mục đích nghiên cứu đề tài. Rất mong Anh/Chị dành thời
gian đóng góp ý kiến cho cuộc khảo sát.
Hƣớng dẫn: Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của mình với những phát biểu dƣới đây
về công ty Virbac bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp với quy ƣớc nhƣ sau:
Rất không
đồng ý
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
1 2 3 4 5
1. Thang đo về yếu tố chất lƣợng sản phẩm
1 Thuốc có tác dụng điều trị bệnh dứt điểm
1 2 3 4 5
2 Thuốc có thời gian điều trị ngắn
1 2 3 4 5
3
Thuốc dễ sử dụng, các bƣớc trong quy trình
điều trị đơn giản 1 2 3 4 5
4 Thuốc dễ bảo quản trong quá trình sử dụng.
1 2 3 4 5
5
Thuốc đảm bảo sự an toàn cho ngƣời tiếp xúc
trong quá trình sử dụng
1 2 3 4 5

64. 52
6
Thuốc đảm bảo sự an toàn với môi trƣờng
xung quanh: các vật nuôi, hệ thống thực vật
trong ao
1 2 3 4 5
7
Thuốc đảm bảo sự an toàn về dƣ lƣợng kháng
sinh, đáp ứng yêu cầu về các chất cấm sử dụng,
đảm bảo chất lƣợng đầu ra của tôm
1 2 3 4 5
2. Thang đo về yếu tố nhân sự
1 Nhân viên Cty cung cấp sản phẩm kịp thời
nhu cầu của Anh/ Chị
1 2 3 4 5
2 Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt để tƣ
vấn cho Anh/ Chị
1 2 3 4 5
3
Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/ Chị
1 2 3 4 5
4 Nhân viên cung cấp thông tin có giá trị tới
Anh/ Chị
1 2 3 4 5
5 Nhân viên am hiểu đƣợc tình trạng của trại
nuôi
1 2 3 4 5
3. Thang đo về yếu tố cảm xúc
1 Anh/ Chị hài lòng về công dụng của sản
phẩm
1 2 3 4 5
2 Anh/ Chị an tâm khi sử dụng sản phẩm điều
trị cho trại tôm
1 2 3 4 5
3 Anh/ Chị hài lòng với cách làm việc của đội
ngũ nhân viên của Cty
1 2 3 4 5
4 Sản phẩm là sự chọn lựa ƣu tiên của Anh/
Chị khi có nhu cầu
1 2 3 4 5