Foredrag om ledelse av merkevarer på Fagforbundet for ledelse og teknikk i Rogaland, 14. mars 2015. Av Inger Lise Rettedal.

1. FLT, 14. mars 2015
lise@klostergarden.no
To brand or not to brand
– that is not the question
Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

2. lise@klostergarden.no © 2015 Side 2
Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

3. lise@klostergarden.no © 2015 Side 3
Foto: TINE

4. Vare, varemerke
eller merkevare?
En vare er et produkt/
en leveranse.
Et varemerke er et symbol/
hvordan varen merkes.
En merkevare er de
assosiasjoner som
markedet knytter til merket.
Merkevaren befinner seg i
hodet på mottakeren.
lise@klostergarden.no © 2015 Side 4
Foto: Felleskjøpet

5. “Et merke er et navn, begrep,
tegn, symbol eller design,
som er ment til å identifisere
produkter eller tjenester til
en selger eller gruppe av
selgere og differensiere dem
fra deres konkurrenter.”
merke-
kjennskap
opplevd
kvalitet
merke-
lojalitet
Merke-
assosiasjoner
andre
merkeaktiva
MERKEVERDI
(naVN, symboL)
verdi for kunde verdi for bedrift
Aaker 1991
lise@klostergarden.no © 2015 Side 5

6. To hovedkilder til
merkeverdi
Nr. 1 er kjennskap
Å bygge kjennskap er
første trinn for et merke,
og kommer før kunnskap.
Vi må kjenne til et merke
for å kunne velge det!
Kjennskap er ankeret for
hvilke assosiasjoner vi
knytter til et merke.
lise@klostergarden.no © 2015 Side 6
Foto: Grandiosa/Orkla

7. To hovedkilder til
merkeverdi
Nr. 2 er assosiasjoner
Assosiasjoner er tankenoder
lenket direkte/indirekte til et
merkenavn i langtidsminnet.
Kundebasert merkeverdi
oppstår når mottaker er
kjent med merket og har
noen positive, sterke og
unike assosiasjoner til dette.
KELLER 2003
lise@klostergarden.no © 2015 Side 7
Foto: Voss

8. supphellen 2006
Herman Friele Jr.
Engelsk
aristokrati
Stil
Sør-Am.
Kompetanse
ErfaringTradisjon
God smak God aroma God smak God aroma
Friele Evergood
Eksklusiv
Snobb i Bergerac
Gullkopp
Sekundære
assosiasjoner
Primære
assosiasjoner
lise@klostergarden.no © 2015 Side 8

9. Sekundære
assosiasjoner
Primære
assosiasjoner
Bill Gates Graphics
Cool
Easy to use
Competence
FunctionalTraditional
Computers Software Computers Software
Microsoft Apple
Creative
Apple logo
Mac
Steve Jobs
User friendly
PC
Office
lise@klostergarden.no © 2015 Side 9

10. lise@klostergarden.no © 2015 Side 10
Foto:Freia

11. lise@klostergarden.no © 2015 Side 11
Foto: Jarlsberg/Tine

12. lise@klostergarden.no © 2015 Side 12
Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim
Logo: Nortura

13. Posisjonering
lise@klostergarden.no © 2015 Side 13
Foto: Klostergarden

14. Unik
Når?
Hvorfor?
For hvem?
Mot hvem?
Lik
Best i klassen
KAPFERER 2004
Posisjonering
lise@klostergarden.no © 2015 Side 14

15. Innta og
forsvar din
posisjon!
• Markedsleder
• Utfordreren
• Annerledes
• Nesten med
• Enda en
• Nok en
• Grå aktør
lise@klostergarden.no © 2015 Side 15
Foto: Klostergarden

16. Identitet
Vi må kjenne vår identitet
(hvem vi er, våre styrker
og svakheter) for å kunne
differensiere oss, entre nye
markeder og utvide
sortimentet.
Forretningsidé, visjon,
verdier og kommunikasjon
må henge sammen.
lise@klostergarden.no © 2015 Side 16
Foto: Caterpillar

17. Visjon
En visjon skal være en ledestjerne. Noe
man strekker seg mot – et felles mål
som samler bedriften og som forstås og
aksepteres av alle ledd i verdikjeden.
Krav til en god visjon:
• Lett å huske
• Lett å forstå
• Forankret i kjerneverdiene
• Viktig å leve opp til
• Gir en god retning for alle involverte
de chernatony 2005
Disney:
We shall make people happy
T.I.N.Y.:
Lekne mennesker forandrer verden
Universitetet i Stavanger:
Vi skal utfordre det velkjente og utforske
det ukjente
Norsk Tipping:
Vi gir drømmen en sjanse
Bamsebu barnehage:
Hver dag som et eventyr
Statoil:
Crossing energy frontiers
lise@klostergarden.no © 2015 Side 17

18. Kjerneverdier
• Karaktertrekk ved
organisasjonen som er
nødvendige for å kunne leve
opp til visjonen.
• De skal gjenspeiles i alt vi
gjør, hvordan vi møter våre
kunder og hvordan vi oppfører
oss i markedet.
• Når vi forestiller oss
kjerneverdiene som
egenskaper hos en person,
er det lettere å kjenne etter
om dette er oss eller meg.
Communication.
Respect..
Integrity.
Excellence.
lise@klostergarden.no © 2015 Side 18

19. Visuell identitet
En god visuell profil gjør kvalitetene til et selskap eller produkt synlige, så de
kan oppleves i brøkdelen av et sekund. Visuell identitet er mye mer enn logo,
og består av grafiske elementer som typografi, farger, fotografi, illustrasjoner,
og grafiske symboler, altså hele formkonseptet.
lise@klostergarden.no © 2015 Side 19
Foto: Apple

20. Merkeelementene
• Navn
• Logo
• Design
• Slogan
• Farge
• Lyd
• Lukt
• Merkekarakter
(figur/person)
lise@klostergarden.no © 2015 Side 20
Logo: Starbucks

21. Merkenavn
Viktige kriterier for valg av
navn:
• Lett å huske
• Lett å gjenkjenne
• Fremkalle sterke, positive
og unike assosiasjoner
• Kulturell kontekst: Hvor
kan navnet brukes?
• Noe vi kan eie og beskytte
som et varemerke
lise@klostergarden.no © 2015 Side 21
Logo: Google

22. Logo
• Logoens oppgave er å gi umiddelbare assoiasjoner til et merke
• Det er merkevaren i sin minste, enkleste form
• Logoen bør ha en form, look og feel som er riktig i forhold til målgruppen,
men som samtidig reflekterer avsenderen på en troverdig måte
• De fleste logoer er symboler, mens andre har typografi som gjør hovedformen
• Bilder og visuelle symboler oppfattes raskere enn ord
• Logoen må stå sterkt i alle tenkelige kanaler
lise@klostergarden.no © 2015 Side 22
Logo: Statoil ASA

23. Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon
lise@klostergarden.no © 2015 Side 23
Film: Statoil ASA konsernfilm

24. Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon
lise@klostergarden.no © 2015 Side 24
Annonse: Benetton

25. Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon
lise@klostergarden.no © 2015 Side 25
Annonse: Volkswagen

26. Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon
lise@klostergarden.no © 2015 Side 26
Film: Apple

27. w
SIDE 4 NORSK HØSTMAT 2014
lamFRa
klosteRgaRden
Charles Tjessem har alltid likt lam.
Gjennom oppveksten på Jæren var det å se
lam ute på markene et sikkert vårtegn.
Og når høsten kom, samlet familien seg
rundt bordet for å spise favorittretten
lammefrikassé.
Det høres ut som et paradoks, men er det én type kjøtt
Charles Tjessem aldri velger på menyer i utlandet, så er det
hans egen favorittråvare – lam. Grunnen er at lam smaker
så mye bedre i Norge.
– Når du ser områdene lammene får beite i, er det jo helt
fantastisk. Naturen er storslått og de har så mye plass andre
dyr bare kan drømme om. De lever rett og slett gode liv.
I tillegg har vi en egen sauerase tilpasset norske forhold.
Kjøttet har en flott smak og kvaliteten på norske lam er
konsistent høy. Det er rett og slett noe vi er flinke til å
produsere her i landet.
Charles Tjessem har spesielt stor sans for lammene
fra øyene i Ryfylke. Når lammene går og beiter nede
mellom fjæresteinene og spiser sjøsaltet gress, får kjøttet
en mild, saltaktig smak. Både mennesker og dyr har glede
av naturen rundt historiske Utstein kloster på Mosterøy,
men det er først og fremst profesjonaliteten til saue-
bøndene som gjør Klosterlam til noe helt spesielt.
Etter å ha fulgt Anders Schanche Rettedal og sett hvor
opptatt han er av dyrevelferd, har Charles Tjessem blitt
enda mer imponert. Rettedal tar stadig prøver av dyrene og
sjekker at alt er i orden.
– Med sitt pågangsmot og satsing på kvalitet, bidrar bønder
som Rettedal til å løfte norsk lammekjøtt til nye høyder,
sier Charles.
Charles Tjessem er ikke i tvil om at lam er Norges beste
kjøttråvare. Derfor er det også fantastisk at kjøttet er så
enkelt å få tak i – uansett hvor du bor i landet.
Verdensmester Charles Tjessem har besøkt
Anders Schanche Rettedal som leverer Klosterlam
til REMA 1000 -butikker på Sørvestlandet.
Se etter lokalt utvalg av lam i din butikk.
lise@klostergarden.no © 2015 Side 27
Materiell: REMA1000/Klostergarden

28. Vi skal g jøre vår
historie til matglede
lise@klostergarden.no © 2015 Side 28
Logo og materiell: Klostergarden

29. lise@klostergarden.no © 2015 Side 29
Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

30. lise@klostergarden.no © 2015 Side 30lise@klostergarden.no © 2015 Side 30
Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

31. Hvor kommer den
gode smaken fra?
Friskt grønt gras.
Et frodig lettsaltet beite
preget av nærheten til havet.
Et åpent landskap og
århundrer med rike
mattradisjoner. Respekten
for mennesker, dyr og miljø.
Dette er ingrediensene i lam
fra Klostergarden. Du vil
garantert kjenne det på
smaken!
lise@klostergarden.no © 2015 Side 31
Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

32. lise@klostergarden.no © 2015 Side 32
Foto: Nortura/REMA1000/Klostergarden

33. lise@klostergarden.no © 2015 Side 33
Film: TINE

34. – Mange kjenner TINE-logoen og -produktene, men ikke alle vet hva vi står for og
hvem vi er. Ikke alle vet at over 12 000 bønder fra hele landet leverer kvalitetsmelk
til TINE hver dag. Det er TINE som henter melken til de mange og de små gårdene.
Som kjører melkebilen opp kronglete fjellveier på Nord-Vestlandet, til fjerne bruk
i Valdres og som holder liv i mange hundre år gamle tradisjoner og håndverk. Og
det er TINE som er hele Norges garantist for at den melken vi drikker, er kanskje
verdens fineste.
– Vi tar med oss melkeprodusentenes kompromissløse holdning til kvalitet på
råvaren inn i arbeidet med merkevarene våre.
TINES PROFILANSVARLIG, THOMAS BARRIE
lise@klostergarden.no © 2015 Side 34

35. Interessenter:
merkevare /
omdømme
Organisasjon:
identitet/
posisjon
Selskaps-
kommunikasjon
• Hvem vi er som organsiasjon
(identitet)
• Hva vi vil at andre skal tenke
om virksomheten (posisjon/
ønsket image)
• Hva vi tror andre tenker om
virksomheten
• Hva andre faktisk tenker om
virksomheten (omdømme)
lise@klostergarden.no © 2015 Side 35

36. Sender
Identitet
KAPFERER 2004
Fysikk Personlighet
KulturRelasjon
Refleksjon Self-image
Internt
Eksternt
Mottaker
lise@klostergarden.no © 2015 Side 36

37. lise@klostergarden.no © 2015 Side 37
Eksempel med tillatelse fra Statoil ASA

38. Merkevarebygging
gir resultater
• Sammenheng mellom hvor sterkt et
merke er og selskapsverdi/børsverdi
• Høyere avkastning på investert
kapital enn selskaper som ikke er
merkevareorienterte
• Økt oppmerksomhet gir flere
aksjonærer
• Merkeverdi gir økt salgsverdi
• Oppfattet verdi av en bedrift øker
som en direkte effekt av økt markeds-
føring
• De mest verdifulle merkevarene har
en verdistyrt ledelse

lise@klostergarden.no © 2015 Side 38
Logo: Apple

39. lise@klostergarden.no © 2015 Side 39
Logo: AP, LO, Høyre

40. lise@klostergarden.no © 2015 Side 40
Film: Universitetet i Oslo

41. “Products
are made in
the factory,
but brands
are created
in the mind.”
waltor landor
lise@klostergarden.no © 2015 Side 41
Foto: Stella Artois

42. xxxxx
xxxx
lise@klostergarden.no
Film: Klostergarden/Anne Lise Norheim