Torna l’appuntamento con La SocialMediAbility delle Aziende Italiane, ricerca promossa dall’Osservatorio sui Social Media dell’Università IULM. Giunta alla V edizione, l’indagine risponde all’obiettivo di mappare nel tempo l’uso che le aziende di questo Paese fanno dei social media. Il focus di questa edizione è posto sui contenuti visivi (fotografie e video), veri dominatori di questo tempo che, nel loro susseguirsi, danno vita ad un intreccio di storie personali e aziendali destinate a creare la trama di un nuovo tessuto comunicativo e sociale.

1. SOCIALMEDIABILITY
DELLE AZIENDE ITALIANE
Ricerca Osservatorio IULM:
THE VISUAL DATA ERA
a cura di Guido Di Fraia

2. OBIETTIVI E METODOLOGIA
Campione di analisi

3. 3
V EDIZIONE
DELLA RICERCA OSSERVATORIO
720
Aziende analizzate, di cui:
120
Banche
120
Hospitality
120
Arredamento
Cura della persona
120
120
Alimentali
120
Abbigliamento
Approccio
quantitativo/qualitativo
Ricerca campionaria:
non problema auto-selezione
Periodo di osservazione:
15 Ottobre – 15 Dicembre 2018

4. OBIETTIVI DI RICERCA
Esplorare quanto e come le aziende italiane utilizzano i social media per attività di marketing,
comunicazione e relazione con gli utenti. In particolare indagare:
• Tassi di penetrazione dell’uso dei canali social
• Social media maggiormente utilizzati
• Content management e strategie di comunicazione attuate sui social
• Storytelling generato dalle aziende all’interno dei canali social
• Livelli di efficacia raggiunti
• Competenze dimostrate dai vari brand nell’uso dei canali social per attività di marketing,
comunicazione e relazione: indice di SocialMediAbility
4

5. Valutazione quali-quantitativa di tutti i social media aziendali compresi nel campione
condotta attraverso:
• Analisi e interpretazione del contenuto (come inchiesta) della presenza social delle
aziende attraverso schede di analisi costruite ad-hoc
• Rilevazione dei KPI di performance attraverso la piattaforma Social Analytics di
• Ricostruzione dello storytellling aziendale condotta utilizzando il modello della Pentade
Narrativa di Burke
• Ricomposizione delle metriche rilevate nell’indice sintetico di SocialMediAbility
METODOLOGIA
5

6. PRESENZE WEB

7. POSSESSO DI UN SITO WEB
sul totale del campione 2019
720
Aziende analizzate
L’azienda ha un sito
di brand/istituzionale?
13,0%
86,8%
No
SI
7

8. L’azienda ha un sito di brand/istituzionale?
POSSESSO DI UN SITO WEB
per dimensione
77,7%
91,9% 97,1%
22,3%
7,6%
2,9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
piccola media grande
No
SI
8

9. 99,1%
91,3% 89,2%
83,6% 80,5% 77,5%
0,9% 8,7% 10,8%
16,4% 19,5% 22,5%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Banche Alimentare Arredamento Hospitality Moda Cura della
persona
No
SI
POSSESSO DI UN SITO WEB
per singolo settore
L’azienda ha un sito di brand/istituzionale?
9

10. POSSESSO DI UN SITO WEB
per sede geografica dell’azienda
L’azienda ha un sito di brand/istituzionale?
92,7% 87,1%
79,3%
7,3% 12,3%
23,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nord Centro Sud e Isole
No
SI
10

11. SOCIAL MEDIA
Tassi di penetrazione

12. APERTURA DI UN SOCIAL NETWORK
sul totale del campione 2019
720
Aziende analizzate
L’azienda ha almeno
un social network?
80,1%
19,9%
Sì
No
12

13. APERTURA DI UN SOCIAL NETWORK
sul totale del campione 2019
32%
50%
64%
73%
80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2010 2011 2013 2015 2018
13
2019

14. APERTURA DI ALMENO UN SOCIAL NETWORK
per singolo settore
88,6% 85,0% 82,6% 81,9%
74,3%
68,3%
11,4% 15,0% 17,4% 18,1%
25,7%
31,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Banche Arredamento Alimentare Hospitality Moda Cura della
persona
No
Sì
L’azienda almeno un social network (2019)
14

15. APERTURA DI ALMENO UN SOCIAL NETWORK
confronto fra settori per anni
31%
0
23%
54%
37%
47%
34% 33%
61% 62%
57% 59%
48%
75%
72%
67%
79%
51%
96%
75%
83% 85%
82%
96%
74%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Alimentare Arredamento Hospitality Banche Moda
2010 2011 2013 2015 2019
15

16. APERTURA DI ALMENO UN SOCIAL NETWORK
per dimensione
43%
47%
57%
50%
53%
81%
62%
67%
87%
67,2%
87,9%
91,2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
piccola media grande
2011 2013 2015 2018
16
2019

17. APERTURA DI ALMENO UN SOCIAL NETWORK
per dimensione
85,5%
77,5%
70,0%
14,5%
22,5%
30,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nord Centro Sud e Isole
L'azienda ha aperto almeno un social media
No
Si
17

18. INTEGRAZIONE SITO E CANALI SOCIAL
sul totale del campione 2019
Sul sito di brand/istituzionale sono indicati i link ai social media dell'azienda?
Percentuali sui totali di settore 2019 (con almeno un social media)
21,2%
78,8%
No
Si
18

19. SOCIAL MEDIA
Quali i più usati?

20. SOCIAL MEDIA UTILIZZATI DALLE AZIENDE
sul totale del campione - 2019
80,6%
55,0%
51,3%
44,2%
40,3%
26,8%
22,4%
14,4%
3,7% 2,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Facebook Instagram YouTube LinkedIn Twitter Google Plus Pinterest Blog Flickr Foursquare
Social Media utilizzati dalle aziende
20

21. SOCIAL MEDIA UTILIZZATI DALLE AZIENDE
sul totale del campione
Social Media più utilizzati per anno
35%
14% 16%
9%
4%
71%
40%
36%
32%
7%
75%
4%
51%
44% 45%
17% 18%
9%
79%
34%
55%
45%
48%
55%
30%
5%
81%
55%
51%
44%
40%
27%
22%
14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Facebook Instagram Youtube Linkedin Twitter Google Plus Pinterest Blog
2010 2011 2013 2015 2018
21
2019

22. SOCIAL MEDIA UTILIZZATI DALLE AZIENDE
per sede geografica dell’azienda – anno 2019
90,5% 92,6% 93,5%
59,7%
64,5%
54,5%
63,4%
53,7%
36,4%
58,6%
39,7%
23,4%
47,3%
40,5% 42,9%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Nord Centro Sud e Isole
Facebook Instagram YouTube LinkedIn Twitter
22

23. AGGIORNAMENTO PAGINE FACEBOOK
sul totale del campione 2019
580
aziende con una pagina
Facebook
La pagina Facebook è
stata attiva durante il
periodo di osservazione?
17,5%
82,5%
No
Sì
23

24. AGGIORNAMENTO PROFILI TWITTER
sul totale del campione 2019
290
aziende con una profilo Twitter
L’account Twitter è stato
attivo durante il
periodo di osservazione?
31,7%
68,3%
No
Sì
24

25. SOCIAL MEDIA
Strategie e pratiche d’uso

26. sul totale delle aziende che usano Facebook
OBIETTIVI COMUNICATIVI DEI POST
PUBBLICATI DALL’AZIENDA SULLA PAGINA FACEBOOK
È presente il tasto «acquista ora» / «prenota subito» / «scopri di più»?
48,8%51,2%
No
Sì
26

27. STRATEGIA DI GESTIONE PAGINA FACEBOOK
sul totale delle aziende che usano Facebook
45,3%
22,8%
16,6%
15,3%
Un approccio strategico, coordinato e
continuativo di comunicazione
Una strategia comunicativa coerente
al brand, ma una tantum
Assenza di strategia comunicativa e
re-sharing di eventi/notizie di altri
ambienti aziendali
Iniziative "spot" (dedicate a
comunicare promozioni o eventi)
Come viene gestita la Pagina Facebook dell’azienda?
27

28. STRATEGIA DI GESTIONE PAGINA FACEBOOK
sul totale delle aziende che usano Facebook
Come viene gestita la Pagina Facebook dell’azienda?
50,5%
40,2%
31,3%
21,5%
28,3%
20,3%
12,9%
19,6%
29,7%
15,1%
12,0%
18,8%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Nord Centro Sud e Isole
Un approccio strategico, coordinato
e continuativo di comunicazione
Una strategia comunicativa
coerente al brand, ma una tantum
Assenza di strategia comunicativa e
re-sharing di eventi/notizie di altri
ambienti aziendali
Iniziative "spot" (dedicate a
comunicare promozioni o eventi)
28

29. LO STORYTELLING
Generato sui canali social

30. STORYTELLING:
le narrazioni principali su Facebook
Obiettivo è quello di analizzare lo storytelling generato da ogni brand sui propri canali social.
Il modello utilizzato è quello della struttura pentadica della storia, secondo cui, ogni storia si
compone almeno dei seguenti cinque elementi:
ATTORE AZIONE STRUMENTOSCOPO SCENA
30

31. STORYTELLING:
le narrazioni principali su Facebook
AZIONI PRINCIPALI
Parlare di sé e delle
proprie attività (56%)
SCOPO
Brand Awarness
(57%)
STRUMENTI
Immagini e link
(55%)
ATTORE
L’azienda (50%)
AZIONI PRINCIPALI
Invitare a fare
qualcosa (27%)
SCOPO
Generare
Engagement (18%)
STRUMENTI
Link (33%)
STRUMENTI
Foto
(30%)
AZIONI PRINCIPALI
Promuovere
il prodotto (49%)
SCOPO
Marketing
di prodotto (46%)
ATTORE
Il prodotto
(49%)
31

32. OBIETTIVI E TECNICHE DELL’ANALISI
Per valutare il tone of voice e il modello
relazionale utilizzato dalle aziende sui social media
è stato utilizzato il concetto di distanza
prossemica, che rappresenta le relazioni di
vicinanza nella comunicazione*.
La distanza comunicativa può essere misurata
secondo quattro «cerchi» concentrici:
• Distanza intima
• Distanza personale, l'interazione tra amici
• Distanza sociale, la comunicazione tra
conoscenti o il rapporto insegnante-allievo
• Distanza pubblica, le relazioni verso un pubblico
*(Edward T. Hall, 1963 )
Pubblico
Sociale
Personale
Intimo
32

33. TONE OF VOICE DALLE AZIENDE NELLE PAGINE FACEBOOK
confronto edizioni: 2015 verus 2019
Sociale
39%
Intimo
11%
Personale
12%
Pubblico
37%
Totale aziende 2019Totale aziende 2015
Sociale
38%
Intimo
4%
Personale
19%
Pubblico
39%
33

34. OBIETTIVI ED EFFICACIA
Generato dai canali social

35. OBIETTIVI PERSEGUITI
sul totale delle aziende che hanno Facebook - 2019
51,5%
26,9%
51,5%
5,9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Brand awareness Engagement Social media
marketing di
prodotto/servizio
Customer
service/customer
care/ CRM
Facebook nel funnel di vendita: dati medi
35

36. OBIETTIVI PERSEGUITI
sul totale delle aziende che usano Instagram - 2019
46%
40%
10%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Brand awareness Engagement Social media
marketing di prodotto
Caring
36

37. ENGAGEMENT: the visual data era
confronto KPI engement – dati medi sul totale
4.522
173.523
1.064
137.280
-
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
Total Engagement
FB ISTA TW YT
1.282
8.251
9
6.784
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
Engagement per Post
FB ISTA
63,1
749,9
-
100,0
200,0
300,0
400,0
500,0
600,0
700,0
800,0
Engagement rate
FB ISTA
37

38. 438.021
4.350
354.102
1.461
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
500.000
Media Mediana
Bacino di fan
Total Fan FB
Total Fan Instagram
ENGAGEMENT
confronto KPI engement dei social utilizzati
38

39. LA SOCIALMEDIABILITY
DELLE AZIENDE ITALIANE
2019

40. L’indice di SocialMediAbility è:
• Un indicatore sintetico della qualità complessiva dell’uso che l’azienda fa dei social media come
canali di relazione, comunicazione e marketing.
• Messo a punto dall’Osservatorio Social Media (http://www.osservatoriosocialmedia.com) del
Master in Social Media Marketing dell’Università IULM
• Utilizzato in 4 edizioni che hanno coperto gli anni 2010-2013
• Fino al 2013 era composto da tre dimensioni: Orientamento, Attenzione-cura (gestione),
Efficacia
• Dal 2015:
• il macro-indicatore relativo alle performance è stata splittato in due diverse dimensioni:
Reachness e General Engagement
• si è aggiunta anche la dimensione Caring.
L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY
caratteristiche e finalità
40

41. L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY
caratteristiche e finalità
L’indice di SocialMediAbility è quindi composto
dai cinque indicatori:
• l’orientamento al presidio dei social media;
• la gestione dei diversi canali social;
• la reachness, un indicatore in grado di misurare la
capacità dell’azienda, di raccogliere e raggiungere
un bacino di utenti attraverso i social media;
• il general engagement, che si compone dei vari
tassi di misurazione, delle performance in termini
di ingaggio e relazione con l’utente;
• il social caring, come attenzione dell’azienda nel
rispondere a commenti/risposte degli utenti.
orientamento
social media
management
reachness
general
engagement
social caring
41

42. 4,1
Indice SMA totale aziende:
Indice SMA aziende
con almeno un social media
L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY
totale aziende (2019)
5,5
4,0
4,04,2
3,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Orientamento
Gestione
Reachness
General
Engagement
Social Caring
42

43. 3,5
2,2
2,32,4
2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Orientamento
Gestione
Reachness
General
Engagement
Caring
5,5
3,5
3,84,0
3,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Orientamento
Gestione
Reachness
General
Engagement
Social Caring
L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY
confronto fra anni
Indice sintetico SMA aziende Panel
2015
Indice sintetico SMA campione 310 grandi aziende
2017
2,5 4,1
43

44. L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY
confronto per dimensioni
Indice sintetico SMA totale aziende
Grandi 6,3
Medie 3,8
Piccole 2,2
Indice sintetico SMA aziende con 1 SM
Grandi 7,2
Medie 4,8
Piccole 3,1
5,40
3,50
3,96
1,81
4,45
7,40
7,00
5,63
3,30
8,02
0
2
4
6
8
10
Orientamento
Gestione
General
Engagement
Caring
Reachness
Piccole
Medie
Grandi
44

45. LE NOSTRE PUBBLICAZIONI
G. Di Fraia
Direttore dell’Osservatorio
Social Media Marketing, Università IULM
CEO IULM ai LAB
guido.difraia@iulm.it
45

46. PARTNER TECNOLOGICO
La ricerca è stata realizzata utilizzando
metriche della piattaforma Blogmeter.

47. RICERCATORI IULM
RICCARDO PRONZATO, ELISABETTA RISI
ANALISTI E COLLABORATORI
FRANCESCA BRUGHERA, EUGENIO CIUFFREDA, ALEC CONTI,
ESTER COTTONE, CAMILLA SIGNORELLI, ANDREA MASSI
GRAFICA
VALENTINA ALÙ
www.osservatoriosocialmedia.com

48. SOCIAL MEDIABILITY
DELLE AZIENDE ITALIANE
Ricerca Osservatorio IULM:
THE VISUAL DATA ERA
2019