"Ci vorrebbe un buon caffè" è una frase semplice, ma talmente comune da riassumere in poche parole il profondo rapporto che ci lega ad esso.

1. INDAGINE DI MERCATO
Federico Preda
Giorgia Yasmine Rocca

2. AGENDA
DESCRIZIONE DEL DATABASE
LA RICERCA: ANALISI QUALITATIVA E QUANTITATIVA E OBIETTIVI
ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE
ANALISI STATISTICHE BIVARIATE
ANALISI STATISTICHE MULTIVARIATE
IMPLICAZIONI MANAGERIALI
PRECISAZIONI
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3. DESCRIZIONE DEL DATABASE
Il database “NespressoVsVergnano_DB” contiene dati relativi ad un’indagine
di mercato realizzata a Novembre 2011. I questionari somministrati sono 171.
La somministrazione è avvenuta online, tramite il sito Qualtrics.com ed il
tempo di compilazione consigliato era di 7 minuti.
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4. ANALISI QUALITATIVA E QUANTITATIVA
E OBIETTIVI DELLA RICERCA
Innanzitutto abbiamo organizzato diverse interviste in profondità e un Focus Group
composto da 10 persone, che hanno agevolato lo sviluppo di una bozza del
questionario. È stato poi effettuato un pre-test, il quale ha verificato eventuali
imprecisioni nella struttura delle domande.
Tramite il questionario vorremmo capire le tendenze di consumo di caffè in capsula
degli intervistati, la loro conoscenza di Nespresso e di Vergnano, quindi la
percezione che hanno dei brand.
Vorremmo comprendere se vi è una elevata possibilità di successo nel mercato da
parte del nuovo entrante italiano e se riuscirà nell’intento di sottrarre una parte
della quota di mercato al leader elvetico.
Per fare ciò, abbiamo deciso di studiare le abitudini di diversi gruppi di
consumatori, la loro disponibilità a provare Vergnano, la loro conoscenza degli
aspetti positivi di quest’ultimo, e se vi è una possibilità da parte dei fedeli a
Nespresso di cambiare brand, nel caso la soddisfazione verso Vergnano risultasse
alta.
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5. ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE
Distribuzione di frequenza
VARIABILI SOCIODEMOGRAFICHE Età
7.60%
6.40%
Dove vivi?
5.30%
Tra 18 e 25 anni
Tra 25 e 40 anni
39.80% 80.70% Tra 40 e 55 anni
Città
60.20% Oltre i 55
Provincia
Professione
1.80%
2.90% 0.60%
1.80% Studente
Con chi vivi? 10.50%
Libero professionista
4.10%
6.40% 1.80% 18.10% 3.50% Imprenditore
Solo/a Pensionato/a
Famiglia 74.90% Casalinga
73.70% Amici Impiegato/a
Fidanzato Commerciante
Disoccupato
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6. ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE
Distribuzione di frequenza
ABITUDINI DI CONSUMO Moka
22,8%
14%
Macchinetta elettrica
Cosa preferisci usare per bere un caffè? 63,2%
Capsule
Moka 20,5%
Cosa utilizzeresti per offrire un caffè ai tuoi ospiti?
Macchinetta elettrica 7%
Capsule 72,5%
Sì 33,3%
Secondo te, Vergnano può contrastare Nespresso?
No
66,7%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%
35.00% 30,4%
30.00% 26,9% 27,5%
Quanti caffè bevi al giorno? 25.00%
20.00% 15,2%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
1 2 3 Più di 3 6

7. ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE
Risposte multiple
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
È stato chiesto che cosa venisse in mente al pensiero del caffè in capsule. È emerso
che il campione lo associa a rapidità e comodità. L’igiene non è la caratteristica che
differenzia il caffè in capsula da quello della moka e della macchinetta elettrica.
Qualità, gusto migliore, bontà, freschezza, prezzo elevatissimo e banalità sono le
caratteristiche aggiunte dagli intervistati.
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8. ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE
Misure di sintesi
Dall’indagine sull’ordine di rilevanza degli attributi, risulta che la qualità è
l’elemento fondamentale per la scelta del caffè.
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9. ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE
Misure di sintesi
Gli attributi che hanno una media più alta sono quelli percepiti dai consumatori come i
più importanti, sono quindi punti di forza per Nespresso. Nello specifico l’ampiezza della
gamma di gusti offerta, la notorietà del brand e la qualità sono le caratteristiche che
conferiscono all’azienda un vantaggio. La non biodegradabilità della capsula è percepita
come un fattore negativo.
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10. ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE
Misure di sintesi
Per quanto riguarda Vergnano risulta che le medie non superano il 6,57, non rientrando
nella fascia alta (dal 7 al 9): le valutazioni sono piuttosto basse. Si può però vedere che la
raggiungibilità e la qualità sono quelle meglio percepite; invece i servizi sono considerati i
maggiori punti di debolezza.
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11. ANALISI STATISTICHE BIVARIATE
Tavole di Contingenza
La tavola di contingenza riporta le frequenze subordinate di “sai che Vergnano
produce capsule compatibili con Nespresso?”.
Tra tutti quelli che non sanno che Vergnano produce capsule compatibili il 53%
possiede una macchinetta Nespresso. Tra quelli che invece ne sono a conoscenza il
68,2% possiede la macchinetta Nespresso. Questo risultato è importante per
Vergnano per capire se la comunicazione è stata efficace particolarmente tra i
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possessori di macchinette Nespresso.

12. ANALISI STATISTICHE
MULTIVARIATE
Regressione lineare multipla
Analisi fattoriale
Cluster analysis
Quadrant analysis
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13. REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA
Tramite l’analisi ci siamo posti l’obiettivo di individuare gli attributi che impattano
maggiormente sulla soddisfazione globale di Nespresso e Vergnano.
REGRESSION Nespresso REGRESSION Vergnagno
/MISSING LISTWISE /MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA CHANGE
/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
/NOORIGIN /NOORIGIN
/DEPENDENT /DEPENDENT
ValutazioneNespressoSoddisfazioneGlobale ValutazioneVergnanoSoddisfazioneGlobale
/METHOD= STEPWISE /METHOD=STEPWISE
ValutazioneNespressoQualità ValutazioneVergnanoQualità
ValutazioneNespressoPrezzo ValutazioneVergnanoPrezzo
ValutazioneNespressoGrammiCaffè ValutazioneVergnanoGrammiCaffè
ValutazioneNespressoRaggiungibilità ValutazioneVergnanoRaggiungibilità
ValutazioneNespressoBrand ValutazioneVergnanoBrand
ValutazioneNespressoBiodegradabilità ValutazioneVergnanoBiodegradabilità
ValutazioneNespressoPersonale ValutazioneVergannoPersonale
ValutazioneNespressoServiziAccessori ValutazioneVergnanoServiziAccessori
ValutazioneNespressoAmpiezzaGusti. ValutazioneVergnanoAmpiezzaGusti.
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14. REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA
Nespresso vs Vergnano
CONCLUSIONI
Dall’analisi è emerso che gli attributi che hanno maggiore impatto sulla soddisfazione
globale sono i medesimi per i due brand. La quantità di grammi di caffè e l’ampiezza
della gamma variano tra il 15-25% per entrambi. L’attributo che pesa maggiormente è
la qualità, pari a circa il 60% sia per Nespresso, sia per Vergnano.
Qualità Qualità
Grammi Grammi
di caffè di caffè
Ampiezza Ampiezza
dei gusti dei gusti
Soddisfazione globale di Soddisfazione globale di
Nespresso Vergnano
Beta % Beta %
Qualità 0,54 59,21% Qualità 0,53 60,52%
Grammi di caffè 0,205 22,48% Grammi di caffè 0,22 24,57%
Ampiezza dei gusti 0,167 18,31% Ampiezza dei gusti 0,13 14,90% 14
Totale 0,912 100% Totale 0,88 100%

15. FACTOR ANALYSIS
OBIETTIVI
Attraverso la Factor Analysis si vuole individuare un numero inferiore di combinazioni
lineari tra le variabili iniziali, che possa esprimere una grande percentuale della
varianza.
Sono stati individuati 9 caratteristiche fondamentali per la scelta del caffè in capsula.
Gli intervistati dovevano fornire su una scala da 1 a 9 (dove da 1 a 3 = poco
importante, da 4 a 6 = mediamente importante, da 7 a 9 = molto importante) la
propria valutazione in riferimento ad ogni attributo.
Qualità
Prezzo
Quantità di grammi nel caffè
Raggiungibilità
Notorietà del brand
Biodegradabilità della capsula
Servizi del personale
Servizi accessori
Ampiezza della gamma dei gusti
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16. FACTOR ANALYSIS
Soluzione a 4 componenti
44% - Risulta più che
Rapporto numero
sufficiente per un
componenti e ADEGUATO
corretta interpretazione
numero variabili
di marketing
58,1% - Prossimo al
% Varianza globale
ACCETTABILE 60%, livello minimo di
spiegata
accettabilità
Comunalità ACCETTABILE Tra 0,473 e 0,658
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17. FACTOR ANALYSIS
Soluzione a 4 componenti
Correlazione elevata
Correlazioni tra
(intorno a 0,7) e
componenti e variabili SI
componenti ruotate con
originarie
metodo Equamax
Non vi è una significativa
Scree Plot NON AIUTA diminuzione della 17
pendenza della spezzata

18. FACTOR ANALYSIS
Soluzione a 4 componenti
FATTORI DI SCELTA
Abbiamo individuato quattro macro-item.
RAPPORTO
SERVIZI IMMAGINE
INTENSITA' PREZZO/AMPIEZ
COMMERCIALI ESTERNA
ZA GAMMA
Quantità di grammi di caffè 0,791 0,161
Qualità 0,741 -0,165
Servizi accessori 0,707
Servizi del personale 0,329 0,686
Biodegradabilità -0,243 0,536 -0,337
Raggiungibilità 0,772 -0,185
Notorietà del brand 0,706 0,377
Prezzo -0,735
Ampiezza della gamma dei gusti -0,161 0,7
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19. CLUSTER ANALYSIS
Abbiamo scelto di utilizzare il metodo K-MEANS. Scomporremo il mercato in diversi
segmenti omogenei internamente e eterogenei esternamente, affinché i due brand possano
essere affiancati a ciascun cluster e possa essere perfezionata la loro offerta.
Elementi/Num
default (2) 3 4 5
ero cluster
Numerosità
Cluster 3 di ridotte Cluster 1 di ridotte
delle Cluster abbastanza
Cluster omogenei dimensioni rispetto dimensioni rispetto
osservazioni in omogenei
agli altri agli altri
ciascun cluster
Fattore 4: Test F
Tabella di Fattore 1: Test F
prossimo a zero Test F con valori molto
prossimo a zero e Test F con valori buoni
analisi della significatività pari a
(2,754) e
- Significatività ottima
buoni - Significatività
varianza significatività pari a ottima
26,1%
6,7%
Cluster con Cluster non ben Cluster abbastanza
Caratteristiche orientamenti diversi e interpretabili: cluster 3 interpretabili: cluster 2
Cluster interpretabili
dei centri finali distinti: buona correlato correlato
interpretabilità positivamente a tutto positivamente a tutto
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20. CLUSTER ANALYSIS
Scelta ottimale
Nonostante il cluster 3 abbia solo 8 componenti, abbiamo pensato comunque di
scegliere questa come soluzione migliore. Questo perché il cluster 3 è quello che
dà importanza esclusivamente ai servizi commerciali (servizi accessori, servizi del
personale e biodegradabilità), i quali sono meno rilevanti rispetto agli altri fattori.
Inoltre la soluzione a 4 cluster presenta un test F abbastanza omogeneo tra i
componenti ed una significatività ottima.
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21. CLUSTER ANALYSIS
Scelta ottimale
1 2 3 4 1 2 3 4
Intensità + ++ -- -
Intensità 2 1 4 3
Servizi
+ - ++ -
commerciali Servizi commerciali 2 3 1 4
Immagine esterna ++ -- - = Immagine esterna 1 4 3 2
Rapporto Rapporto
prezzo/ampiezza - -- - ++
gamma prezzo/ampiezza 3 4 2 1
gamma
LEGENDA
=  compreso tra -0,1 e +0,1
+  compreso tra 0,1 e 0,5
++  maggiore di 0,5
-  compreso tra -0,1 e -0,5
--  minore di -0,5
21

22. CLUSTER ANALYSIS
Grafico Radar
Intensità
2
1.5
1
0.5
0
-0.5
-1
-1.5
-2
Rapporto prezzo/ampiezza gamma -2.5 Servizi commerciali
CLUSTER 1 Modaioli appassionati
CLUSTER 2 Buongustai
Immagine esterna
CLUSTER 3 Pratici
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CLUSTER 4 Esigenti

23. QUADRANT ANALYSIS
Vantaggi e svantaggi di Vergnano nei confronti di Nespresso
SODDISFAZIONE
VANTAGGI COMPETITIVI
VANTAGGI COMPETITIVI
SOSTANZIALI
MARGINALI
Prezzo
Biodegradabilità
Raggiungibilità
IMPORTANZA
SVANTAGGI COMPETITIVI
SVANTAGGI COMPETITIVI
Quantità di grammi
Servizio del
presenti nella
personale
capsula
SOSTANZIALI
MARGINALI
Servizi accessori
Notorietà del
Ampiezza gamma brand
dei gusti
Qualità
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24. QUADRANT ANALYSIS
Vantaggi e svantaggi di Vergnano nei confronti di Nespresso
Grazie a questa analisi siamo riusciti ad ottenere i vantaggi e gli svantaggi
competitivi sostanziali e marginali di Vergnano nei confronti di Nespresso.
Innanzitutto abbiamo calcolato la media dell’importanza degli attributi in
generale (5,94 su una scala da 1 a 9) che ci è servita per giudicare se una
caratteristica fosse di rilevanza marginale o sostanziale.
In seguito abbiamo trovato la media delle valutazioni su ogni singolo attributo sia
di Nespresso sia di Vergnano, per riuscire a comprendere se un brand avesse dei
vantaggi o degli svantaggi competitivi nei confronti dell’altro.
I risultati dell’analisi sono interessanti e mostrano come Vergnano abbia due
vantaggi sostanziali rispetto al competitor: il prezzo più competitivo e una
maggiore raggiungibilità. Al contrario, l’azienda italiana ha tre svantaggi
competitivi sostanziali: la quantità di grammi di caffè nella capsula, una qualità
più scadente e una notorietà del brand meno diffusa.
24

25. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
Da quello che risulta dalla Quadrant analysis, il management di Vergnano dovrebbe
lavorare su due fronti:
Migliorare le percezioni che i consumatori hanno del brand in termini di
qualità, intensità e notorietà, in modo da trasformare gli svantaggi competitivi
sostanziali verso Nespresso in dei vantaggi, mantenendo la stessa strategia di
prezzo e di distribuzione che permette loro di avere un punto di forza rispetto al
leader del mercato.
Cambiare le percezioni dei clienti riguardo all’attributo biodegradabilità della
capsula, portandolo ad essere un elemento di importanza sostanziale anzichè
marginale, in modo da ottenere un vantaggio competitivo sostanziale in più che
aiuterebbe l’azienda italiana e il suo sviluppo nel mercato del caffè in capsula.
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26. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
La Regressione lineare multipla mostra che gli attributi che hanno un’influenza
maggiore sulla soddisfazione dei due brand sono gli stessi: la qualità, la quantità di
grammi di caffè nella cialda e l’ampiezza della gamma dei gusti.
Da come è emerso dalla Quadrant analysis, le tre caratteristiche sono tutte degli
svantaggi competitivi per Vergnano.
Il management della società italiana dovrebbe quindi focalizzare le sue risorse di
marketing su questi tre attributi che sono risultati fondamentali per avere
successo.
Per questo motivo i soli quattro gusti offerti da Vergnano sono troppo pochi per
superare nelle gerarchie il competitor elvetico, che al contrario ha come punto di
forza l’avere a disposizione innumerevoli tipi di caffè.
Per quanto riguarda la qualità e l’intensità del caffè, l’azienda dovrebbe lavorare
sulla percezione tramite il marketing, in quanto sono due attributi soggettivi.
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27. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
MODAIOLI APPASSIONATI
(39%)
Gli appartenenti a questo segmento danno importanza all’immagine
esterna, ovvero alla notorietà del brand e alla raggiungibilità. Vergnano è migliore di
Nespresso per quanto riguarda la seconda caratteristica, ma peggiore riguardo alla
prima. Inoltre sono appassionati di caffè, dato che ritengono importante la qualità e
l’intensità, entrambi attributi sulla cui percezione Vergnano dovrebbe lavorare. Un
vantaggio dell’azienda italiana è che i consumatori di questo cluster ritengono poco
rilevante l’ampiezza della gamma e più influente il prezzo.
Questi motivi la società italiana dovrebbe puntare sulla comunicazione della buona
raggiungibilità e di un prezzo conveniente, non dimenticando l’ottima immagine che
il rispetto per l’ambiente potrebbe garantire a Vergnano per guadagnare quote di
mercato in un cluster che conta il 39%.
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28. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
BUONGUSTAI (17%)
Coloro che appartengono a questo segmento danno grandissima importanza alla
intensità, ossia alla qualità del caffè ed alla quantità di grammi presente in ciascuna
cialda. Non sono minimamente interessati alla notorietà del brand, alla
raggiungibilità e al rapporto prezzo/ampiezza gamma dei gusti.
Potrebbe essere interessante per Vergnano puntare su questo cluster enfatizzando
l’altissima qualità del suo prodotto e sfruttando magari una pubblicità comparativa
nella quale sottolinea che le sue capsule contengono una quantità maggiore di
grammi di caffè.
In questo caso Vergnano può godere di un elemento in più, ossia la facile
reperibilità del suo prodotto, che, nonostante non interessi a questo
cluster, potrebbe comunque essere usato a favore dell’azienda.
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29. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
PRATICI (5%)
Gli appartenenti a questo cluster non attribuiscono nessuna importanza all’intensità
del caffè, così come all’immagine esterna e al rapporto prezzo/ampiezza gamma dei
gusti. A questo segmento interessano solamente i servizi commerciali, ossia i servizi
del personale, i servizi accessori e la biodegradabilità.
Seppur piccolo, questo cluster potrebbe essere preso in considerazione dall’azienda
italiana, in quanto potrebbe puntare sulla biodegradabilità della capsula (riciclabile
al 100% al contrario di Nespresso). A causa delle scelte distributive di Vergnano, i
servizi accessori e quelli del personale non possono essere enfatizzati come quelli
del competitor svizzero, però Vergnano potrebbe decidere di installare dei
banchetti nei principali supermercati e ipermercati, in determinati periodi, affinché
i clienti e i potenziali tali possano degustare una cialda e avere informazioni e servizi
aggiuntivi.
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30. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
ESIGENTI (39%)
I componenti di questo segmento, rinominati Esigenti, sono coloro a cui interessa
solamente il rapporto prezzo/ampiezza della gamma dei gusti offerti; sono invece
indifferenti alla notorietà del brand e alla raggiungibilità del prodotto.
Nespresso presenta una vastissima offerta ed un altrettanto abbastanza elevato
prezzo. Per questo coloro che ritengono che siano sufficienti pochi gusti ed un
prezzo più basso non si rivolgeranno all’azienda svizzera.
Vergnano potrebbe decidere di puntare su questo cluster, nel caso pensasse di
mantenere la sua offerta di quattro gusti ed un prezzo leggermente inferiore a
Nespresso. Nel caso invece Vergnano decidesse di ampliare la sua offerta in termini
di gamma, allora il prezzo sarebbe bene rimanesse invariato, affinché questi
consumatori possano essere soddisfatti.
Vergnano dovrebbe perciò migliorare la comunicazione, in modo tale da fornire una
percezione del brand coerente con i valori dell’azienda. 30

31. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
Sia Nespresso sia Vergnano dovrebbero puntare sui cluster 1, 2 e 4; allo stesso
tempo Vergnano attrarrebbe anche possibili consumatori appartenenti al cluster
3, che è quello con meno componenti e, nonostante non rispecchi gli attributi
emersi dalla Regressione Multipla su cui entrambe le aziende dovrebbero
focalizzarsi, tramite altre iniziative rivolte agli altri cluster riuscirebbe a colpirlo
senza ulteriori sforzi.
Vergnano dovrebbe organizzare una campagna pubblicitaria ricca di informazioni
riguardanti le caratteristiche e la storia del brand e il prodotto, puntare inoltre su
una comunicazione face-to-face all’interno dei punti di vendita, cosicché sia i
servizi del personale possano essere ampliati, come desidererebbero alcuni
clienti, sia la comunicazione possa avvenire in maniera diretta.
In aggiunta, a breve uscirà la macchinetta per caffè prodotta da Vergnano, il che
potrebbe essere senza dubbio un grande punto di forza, se sfruttato nel modo
corretto, per conquistare soprattutto clienti che non consumano ancora caffè in
cialde.
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32. PRECISAZIONI
Inizialmente pensavamo che coloro che abitano in città fossero più propensi a
comprare Nespresso, in quanto facilitati dalla possibilità di trovarlo di fianco a
casa, mentre per quanto riguarda coloro che abitano in provincia potesse essere
scomodo dover raggiungere ogni volta il punto di vendita oppure pagare un
supplemento per far sì che gli venisse consegnato direttamente a casa.
Ci siamo accorti, a fine analisi, che la nostra supposizione non era sensata, in
quanto coloro che abitano in provincia si comportano esattamente come coloro
che abitano in città.
È emerso che tre quarti del nostro campione preferisce senza dubbio il brand
Nespresso.
Per quanto riguarda Vergnano ancora pochi lo associano ad un produttore di
cialde, le informazioni percepite erano confuse e le maggior parte degli
intervistati, pur conoscendo il brand, non aveva ben chiaro il suo tipo di
distribuzione.
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