Segmentazione assorbenti igienico femminili

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Segmentazione assorbenti igienici femminili, effettuata tramite ricerca quantitativa con campione casuale, l'ausilio di SPSS .

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Segmentazione assorbenti igienico femminili

  1. 1. eMMMe  Case  Study   I Edizione SEBASTIANO  GARILLI   MARCO  LA  MORELLA   FEDERICA  MAGNANO   MARIKA  RAGONESI  
  2. 2. STUDIO  MERCATO  ASSORBENTI  INDAGINE  QUALITATIVA  (ESPLORATIVA)   INDAGINE  QUANTITATIVA  (CAWI)   SEGMENTAZIONE  DEL  MERCATO  E   CONCLUSIONI   Marke.ng  Management  
  3. 3. OBIETTIVO  DELLA  RICERCA   INDIVIDUARE  I  SEGMENTI  DEL  MERCATO  DEGLI  ASSORBENTI  IGIENICI   IN  ITALIA     Marke.ng  Management  
  4. 4. MERCATO  ASSORBENTI  IGIENICI   Mercato  potenziale  in  volume  (2012):     MP:  15.223319₁  x  0,957₂  x  72₃  x  5₄  =  5.244.737.870   MP  conf:  5.244.737.870/  14₅  =  374.624.134   *Mercato  effeSvo  in  volume  =   204.249.671   GAP  DI  UTILIZZO  NON  OTTIMALE:  374.624.134  –  204.249.671  =  170  milioni      ¹  Donne  in  Italia  dai  12  ai  50  anni  =  15.223319;     ⁴Consumo  oSmale  =  5  ²%  donne  che  non  hanno  impedimento  all’ulizzo  di  assorben  =  95,7   ⁵N.  pezzi  medi  in  una    confezione  =  14  ³Occasioni  d’uso  oSmali  =  72  (6  giorni  x  12  mesi)   *Da  Nielsen  (Parafarma)  2009   Marke.ng  Management  
  5. 5. 1°  INDAGINE  QUALITATIVA  (ESPLORATIVA)   1.  Se  parliamo  di   2.      Quali  sono  le   assorben[,  quali   caraZeris[che  più   sono  le  prime  tre   importan[  che   marche  che  [   ricerchi  in  un   vengono  in   assorbente?   mente?   4.  Sei  fedele  alla   marca  di   3.      Cosa  non  vorres[   assorben[  che   in  un  assorbente?     u[lizzi?  Sei   disposta    a   provarne  altre?   Marke.ng  Management  
  6. 6. INDAGINE  QUANTITATIVA   •   5,8  milioni  di  donne  online   le  donne  hanno  un’  età  compresa  tra  i   25  –  34  anni  (si  traZa  del  35,1%  della   popolazione  femminile  italiana  di   quella  fascia  di  età),   •   seguite  da  donne  tra  i  18-­‐24  anni  (il   31,2%)   QUESTIONARIO  SOMMINISTRATO  DAL     05/04/12  AL  13/04/12     22  DOMANDE   201  RISPOSTE  DA  TUTTA  ITALIA   Marke.ng  Management  
  7. 7. Marke.ng  Management  
  8. 8. 140  120  100   80   60   Serie1   40   20   0   Marke.ng  Management  
  9. 9. Marke.ng  Management  
  10. 10. Hai  un  ciclo  mestruale  regolare?   81.6%  :  SI        18.4%  :  NO   Che  po  di  flusso  hai?   19.9%  :  LEGGERO      63.7%  :  NORMALE                    16.4%  :  ABBONDANTE   Marke.ng  Management  
  11. 11. Come  sei  arrivata  alla  scelta  degli   assorben2  che  u2lizzi?   51.6%    :  PUBBLICITA’   24.5%    :  CONSIGLIO  AMICHE   20.8%    :  CONSIGLIO  PARENTI        2.5%  :  CONSIGLIO  GINECOLOGO        0.6%  :  WEB  Quale  pologia  di  assorben  usi   abitualmente?   26.9%    :  INTERNI   80.1%    :  ESTERNI  CON  ALI        9.0%  :  ESTERNI  SENZA  ALI   Marke.ng  Management  
  12. 12. Marke.ng  Management  
  13. 13. Marke.ng  Management  
  14. 14. Prachi  sport  anche  quando  hai  il   ciclo?   78.8%    :  SI   21.2%    :  NO  Gli  assorben  fin  ora  ulizza  sono  sta  soddisfancen  durante  le  tue   aSvità  di  sport?   90.7%    :  SI      9.3%    :  NO   Marke.ng  Management  
  15. 15. ANALISI  FATTORIALE   Marke.ng  Management  
  16. 16. CLUSTER  ANALYSIS   Marke.ng  Management  
  17. 17. SEGMENTAZIONE   La  base  di  segmentazione  è  di  [po  comportamentale,  in   par[colare  per  aZribu[  e  benefici  ricerca[  nel  prodoZo   dalle    consumatrici.   I  SEGMENTI  EMERSI  SONO  4:  1.  LE  PRINCIPESSE  2.  LE  SALUTISTE  3.  LE  ESIGENTI  4.  LE  ALTERNATIVE   Marke.ng  Management  
  18. 18. LE  PRINCIPESSE   • AMANO  IL  COMFORT   • NON  SONO  SENSIBILI  AL   PREZZO   • AMANO  LA  LIBERTA’  DI   MOVIMENTO   Marke.ng  Management  
  19. 19. LE  SALUTISTE   •   FEDELTA’  AL   MARCHIO   •   PELLE  DELICATA   •   LONTANE  DAL   “PROBLEMA”   Marke.ng  Management  
  20. 20. LE  ESIGENTI   • AMANO    I  COLORI   • AMANO  L’ESTETICA  DEL   PRODOTTO   • SONO  SENSIBILI  AL   PREZZO   Marke.ng  Management  
  21. 21. LE  ALTERNATIVE   • CURA  PER   L’AMBIENTE   • SENSIBILE   AL  PREZZO   • RICERCA   PRODOTTI   SOSTITUTIVI   Marke.ng  Management  
  22. 22. “CAMPANELLINA  D’ALLARME”   •   ECONOMICITA’   •   ECOSOSTENIBILITA’   COPPETTA  MESTRUALE  •   RISPARMIO  DI  TEMPO   Marke.ng  Management  
  23. 23. CONCLUSIONI:  POSSIBILE  TARGET   LE   ESIGENTI   Marke.ng  Management  
  24. 24.      GRAZIE  PER   L’ATTENZIONE   Marke.ng  Management  
  25. 25. Master in Marketing Management - eMMMe - Università degli Studi di Catania “AD OGNI DONNA IL SUO” SEBASTIANO GARILLI MARCO LA MORELLA FEDERICA MAGNANO MARIKA RAGONESI I Edizione 1    
  26. 26. IndiceIntroduzione____________________________________________pag. 21. Indagine qualitativa____________________________________pag. 32. Indagine quantitativa___________________________________pag. 53. Factor Analysis e Cluster Analysis_______________________pag. 184. Descrizione dei segmenti________________________________pag. 205. Conclusioni__________________________________________pag. 25Allegati 2    
  27. 27. IntroduzioneL’obiettivo della ricerca da noi condotta è quello di segmentare il mercato italiano degli assorbentiigienici esterni.Per raggiungere tale obiettivo abbiamo utilizzato le seguenti metodologie: − Indagine qualitativa, di tipo esplorativo − Indagine quantitativa, di tipo CAWI − Factor Analysis − Cluster AnalysisLa base di segmentazione da noi scelta è stata di tipo comportamentale, in particolare per attributi ebenefici ricercati nel prodotto dalle consumatrici.Di seguito spiegheremo nel dettaglio le suddette metodologie e ne illustreremo i relativi risultati. 3    
  28. 28. 1. Indagine qualitativaLa parte qualitativa, di tipo esplorativo, della nostra ricerca è stata condotta attraverso interviste“face to face”; in particolare sono state somministrate quattro domande aperte a 15 intervistate dietà compresa tra i 14 e i 46 anni.Abbiamo, nello specifico, effettuato le seguenti domande: 1. Se parliamo di assorbenti, quali sono le prime tre marche che ti vengono in mente? 2. Quali sono le caratteristiche più importanti che ricerchi in un assorbente? 3. Cosa non vorresti in un assorbente? 4. Sei fedele alla marca di assorbenti che utilizzi? Sei disposta a provarne altre? − Dalla prima domanda, che riguarda la notorietà di marca, è emerso che le prime tre marche ricordate dalle intervistate sono nell’ordine: 1. Lines 2. Nuvenia 3. Private labels − Per ciò che concerne la seconda e la terza domanda, gli attributi e le caratteristiche ricercate e non, sono: • Morbidezza • Libertà di movimento • Assorbenza • Presenza di promozioni • Che non faccia traspirare il cattivo odore del flusso • Che non faccia macchiare gli slip • Anatomico , che si adatti perfettamente alla mutandina 4    
  29. 29. • Che si possa portare comodamente in borsa • Che sia sottile • Igienici, quindi ripiegati in bustina • Che ci siano più assorbenti in un pacco • Che sia profumato • Anallergico e che non irriti la pelle • Che sia colorato • Che sia anatomico • Antistress • Presenza di gadget nella confezione (borsetta porta assorbenti o ultima innovazione di prodotto in omaggio per prova) • Presenza di ali • Ecologico, creato con fibre naturali. − Infine, dall’ultima domanda, concernente la fedeltà alla marca e la propensione al cambiamento di prodotto, abbiamo riscontrato che la maggior parte delle intervistate, nonostante abbia provato diverse tipologie e marche di assorbenti, non è disposta a cambiare la marca che utilizza attualmente.2. Indagine quantitativa 5    
  30. 30. La parte quantitativa della ricerca (CAWI) è stata condotta attraverso la somministrazione di unquestionario, lanciato sul web dal 05/04/12 al 13/04/12.Il questionario è stato realizzato attraverso il programma SURVEY MONKEY che ci ha permessodi formulare 21 domande strutturate ( a risposta chiusa) e 1 domanda a risposta aperta.Il piano di campionamento prescelto è di tipo fortuito non probabilistico che ha generatoun’autoselezione del campione attraverso la scelta di risposta al questionario, contando 201rispondenti.Il questionario, che troverete in allegato, è composto da tre parti: − La prima parte è volta ad indagare su aspetti socio – demografici del campione, in particolare fascia di età, regione di residenza, titolo di studio, stato civile, professione, numero componenti famiglia e fascia di reddito.Di seguito si riportano i principali grafici che descrivono i risultati ottenuti: Fascia di età Regione di residenza 6    
  31. 31. 140   120   100   80   60   Serie1   40   20   0   Titolo di studio Stato civile 7    
  32. 32. Professione 8    
  33. 33. Numero componenti nucleo familiare Fascia di reddito 9    
  34. 34. − La seconda parte del questionario entra in merito all’oggetto della nostra indagine ed è pertanto orientata ad indagare su aspetti relativi al ciclo mestruale, alle modalità di scelta, acquisto e utilizzo degli assorbenti; inoltre sono presenti domande volte a conoscere aspetti dello stile di vita delle rispondenti. Di seguito si riportano i relativi grafici: 10    
  35. 35. 11    
  36. 36. 12    
  37. 37. 13    
  38. 38. 14    
  39. 39. 15    
  40. 40. 16    
  41. 41. − La terza parte del questionario è composta da un elenco di 33 attributi/benefici che caratterizzano la scelta di acquisto degli assorbenti e che abbiamo ricavato e rielaborato dalla precedente indagine qualitativa; è stato chiesto di valutarne l’importanza attraverso una scala di Likert che va da 1 a 5 (1 = per nulla, 2 = poco, 3 = abbastanza, 4 = molto e 5 = essenziale). Di seguito si riporta il relativo risultato: 17    
  42. 42. − Infine, nell’ultima parte del questionario, abbiamo indagato sull’utilizzo di salva slip e inoltre abbiamo somministrato una domanda a risposta aperta che lasciasse libere le rispondenti di descrivere il loro assorbente ideale.Di seguito si riporta il grafico e, in allegato, le risposte alla domanda aperta:           18    
  43. 43. 3. Factor Analysis e Cluster AnalysisLo step successivo della nostra ricerca è stato quello di elaborare i risultati ottenuti dall’indagineCAWI attraverso il software SPSS statistics.Come precedentemente descritto, le variabili inserite nel questionario erano 33 ma ai fini dellanostra indagine ne abbiamo ridotto il loro numero a 19, considerando le variabili più significative.Esse sono poi state raggruppate, attraverso l’analisi fattoriale, in 5 fattori che spiegano il 61% delfenomeno e che sono riportati nella seguente tabella: 19    
  44. 44. Successivamente alla analisi fattoriale si è proceduto ad effettuare la cluster analysis che ci hapermesso di individuare 4 segmenti di consumatori; Centri dei cluster finali Cluster Principesse Salutiste Esigenti Alternative Per pelli Sensibili -1,41052 ,24551 ,81764 -,04242 Comodità ,30431 -,45439 ,58921 ,00645 Estetica di prodotto ,39818 -,36897 1,18244 -,52069 Ecologico -,10990 -,45464 -,13035 ,68550 Convenienza -,57542 -,52228 ,11638 ,86382 4. Descrizione dei segmenti Le PrincipesseNel cluster rientra il 16% del campione esaminato. Il segmento, nell’acquisto degli assorbentiigienici esterni, presta particolare attenzione al fattore “comfort” e all’ “estetica” sia del prodottoche della confezione; non rileva, invece, nel processo di scelta, il fattore “sensibilità della pelle” e“convenienza di prezzo”. I soggetti, residenti in Sicilia e Lombardia, presentano un livello culturale 20    
  45. 45. medio-alto, sono in maggioranza studenti e liberi professionisti, di età compresa tra i 24-29 (52%)ed una parte tra i 30-35 (28%), con un reddito medio che varia tra i dieci e i trenta mila euro.I soggetti analizzati utilizzano assorbenti con ali e interni, consumando tra i 9-11 assorbenti perciclo mestruale (24%), tra 14-17 la restante parte.Acquistano il prodotto presso la grande distribuzione tralasciando il canale farmaceutico e web. Lascelta del marchio utilizzato avviene, prevalentemente, tramite passaparola e in partecomunicazione pubblicitaria.I soggetti appartenenti a questo gruppo presentano un processo di acquisto semplificato nella sceltadel prodotto , identificando la qualità del prodotto nella marca.Le SalutisteNel cluster rientra il 35% del campione. Il fattore che caratterizza il segmento e lo contraddistinguedagli altri è la forte attenzione alla “sensibilità della pelle”, focalizzandosi sugli attributi/benefici diun prodotto ipoallergenico, antibatterico e creato con fibre naturali; non tengono in considerazione,ai fini dell’acquisto, fattori come “convenienza di prezzo”, “estetica di prodotto” e “sensibilitàall’ambiente”. Risiedono sia al sud che al nord Italia, hanno un’età compresa tra i 24-29 (53%) e trai 30-35 (24%) anni, hanno un livello culturale medio- alto e, in ordine d’importanza, svolgonoattività di libero professionista, dipendente e imprenditoriale. I nuclei familiari sono numerosi. Il 65% dei soggetti dispone di un reddito compreso tra i dieci etrenta mila euro. Il canale distributivo predominante per l’acquisto del prodotto rimane la GDO 21    
  46. 46. affiancata dalla presenza del canale farmaceutico, coerentemente con gli attributi ricercati(sensibilità della pelle).I soggetti appartenenti a questo segmenti vengono spinte ad acquistare prodotti che li allontaninoda complicazioni dermatologiche, per questi motivi sono condizionate nell’acquisto da influenzatoricome i medici.Contrariamente agli altri segmenti si rivolgono per l’acquisto al canale farmaceutico.Le EsigentiIn questo segmento rientra il 19% del campione esaminato. Le “Esigenti” prestano particolareattenzione per “l’estetica” di prodotto, pur non tralasciando la “sensibilità della pelle”, “confort” e“convenienza”Hanno un’età compresa tra i 24-29 (52%) e tra i 30-35 (27%). Risiedono esclusivamente al sudItalia con un livello culturale medio-basso e per lo più sono studentesse a seguire dipendenti e liberiprofessioniste.Il nucleo familiare è variabile (1-5 componenti). Il reddito si aggira nelle fasce da zero a trenta milaeuro.Utilizzano assorbenti esterni e in minore percentuale interni e, in media, ne consumano tra i dodicie diciassette a ciclo mestruale. Per quanto riguarda la scelta del marchio sono influenzate in egualmisura dalla pubblicità e dal passaparola. 22    
  47. 47. Questo segmento ricerca un buon compromesso tra prezzo e caratteristiche intrinseche del prodotto,ma sono anche attratte da confezioni fantasiose.Essendo sensibili a politiche promozional,i sia in termini di prezzo che di presenza di gadget, sonosoggette a cambiare le proprie scelte in funzione di questi attributi.Nelle scelte di acquisto di questo gruppo di consumatrici ritroviamo dei casi in cui il prodotto daloro scelto era Parmon.Le AlternativeIn questo segmento rientra il 30% del campione. I soggetti all’interno del gruppo presentano unaforte propensione alla “convenienza” e alla “sensibilità ambientale”; tali fattori inizialmentepossono sembrare incoerenti tra di loro, ma analizzando le risposte date alla domanda aperta: “qualeassorbente usi?”, la maggior parte hanno risposto di utilizzare un nuovo prodotto sostitutivo agliattuali assorbenti presente nel mercato, denominato coppetta mestruale.Hanno un’età compresa tra i 24-29 (54%) e tra i 30-35 (19%) anni. Risiedono in egual misura al sude nord Italia. Hanno un alto livello culturale e svolgono per lo più l’attività di studentesse a seguiredipendenti e libere professioniste.Il reddito è compreso nella fascia da zero a trenta mila euro. La numerosità familiare è mista : da 1 a5 componenti, ma presenta una concentrazione più alta tra i 3 e 4 componenti familiari. Oltre i 23    
  48. 48. tradizionali assorbenti tra i quali spiccano quelli super sottili, alternano la coppetta mestruale eacquistano il prodotto anche tramite web.I soggetti che presentano le caratteristiche su dette, non trovano piena soddisfazione nei prodottiattualmente commercializzati, sono spinte alla ricerca di prodotti alternativi, questo le porta aricercare in maniera più accurata rispetto agli altri segmenti da noi identificati maggioriinformazioni; che trovano sui social-network, blog, web in generale. 24    
  49. 49. ConclusioniIl nostro project work, che ha avuto lo scopo di segmentare il mercato degli assorbenti igieniciesterni, ci porta a concludere che abbiamo individuato un segmento, le cui caratteristichepotrebbero essere coerenti con una delle varianti di prodotto da voi realizzate.In particolare, si tratta del cluster delle “Esigenti” che, oltre a ricercare attributi funzionali nelprodotto e convenienza di prezzo, prestano particolare attenzione al fattore “estetica”.In tale fattore sono racchiuse le variabili confezione colorata e fantasiosa, presenza di filtrantiricamati, profumazione, presenza di gadget in regalo e colore dell’assorbente; pertanto riteniamoche tali attributi/benefici possano essere soddisfatti dal vostro attuale prodotto “ Hello Kitty”assorbenti che rispecchia anche caratteristiche di funzionalità, essendo sottili e innovativi rispetto aquelli tradizionali in fluff, e convenienza di prezzo.Un’idea che ci permettiamo di suggerirvi è quello di inserire gadget periodicamente nelleconfezioni, come ad esempio borsette porta assorbenti, molto apprezzate da queste consumatrici eche possano fungere da traino nell’acquisto e nella prova dei vostri assorbenti. 25    
  50. 50.   26    

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