Presentasjon fra Virke Kultur for Reiselivutvalget i Nærings- og handelsdepartementet 29.1.2013

1. Kulturens rolle i reiselivet
Trude Arnesen, Virke Kultur
29.01.2013

2. Hvem er kulturen - i tall og fakta
• Kulturnæringene i består av i underkant av 27 000 virksomheter og 75 000
sysselsatte. (Inkl også bl.a. trykte medier, spill, tv og radio)
• Verdiskapning 42 mrd kroner
• Opplevelsesturismens verdiskapning har økt kraftig siste 10 år – den eneste
næringen i reiselivet som vokser mer enn næringslivet i alt (125 %).
• Om lag 25 000 av de sysselsatte i kulturnæringene finner vi i bl.a.
museum, kulturarv, galleri, festivaler, gardsturisme/økoturisme, opplevelsessen
ter, scener/konsertarrangører, kino og teater. Dette er bransjer som skaper
helhetlige opplevelser på reisemålene.
Kilder: Menon: Kulturnæringenes betydning for norsk økonomi, 2009
Menon: Et kunnskapsbasert reiseliv, 2010
29.01.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

3. Økende antall museumsbesøk
• Museene hadde 10,6 millioner besøk i 2011
– Størst økning i Troms
– Oslo hadde 37 prosent av alle besøkende
– Andelen utenlandske besøkende og formålet med besøket er ikke tilgjengelig
på nasjonalt nivå
• 5 - 10 prosent av driftsinntektene kommer fra billettsalg
• 5 - 10 prosent fra salg av varer og tjenester
• Store variasjoner mellom museene
• Festivaler hadde ca 1 million besøkende i 2011
Kilde: SSB: Kulturstatistikk, 2011
29.01.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

4. Hvilke kontaktflater finnes mot reiselivet?
• Turoperatører
• Destinasjonsselskap
– 86 % av museene i undersøkelsen oppgir at de er medlem i det lokale
destinasjonsselskapet - noen er medlem i tre destinasjonsselskap
– 56 % sier at de har deltatt på felles aktiviteter med destinasjonsselskapet
(deltakelse på messer, workshops, annonsering, kurs etc.)
• Næringsliv
• Cruise
– Rundt 15 prosent av cruiseturistene besøker kulturvirksomheter
– 20 prosent av pengene brukt på land brukes på kulturvirksomheter (attraksjoner,
museer, teatre)
:
Kilde: Virke - Norges Museumsforbund: Reiselivsundersøkelsen 2012
29.01.2013 |
Kilde: Grontmij|Carl Bro: Gjesteundesøkelse for cruiseturisme 2010

5. Kultur og opplevelser som trafikkskaper i reiselivet
Opplevelser og kultur får en stadig mer sentral plass i reiselivsnæringen
• 30 prosent av all internasjonal turisme er motivert av kulturopplevelser
• For europeiske reisende er kultur avgjørende for valg av destinasjon, 50 prosent
av turistene
• Viktig siden Europa er Norges viktigste internasjonale marked
• Virkes befolkningsundersøkelse om reiseplaner for 2013 viser en økning i
andelen som har kulturopplevelser som formål med ferieturen. Særlig er det
høstferien og ferier utenom skoleferier som benyttes til kulturopplevelser.
Kilde: OECD, 2009 Innovasjon Norge, Nøkkeltall 2011
Virkes befolkningsundersøkelse 2013 utført av Opinion/Perduco.
Menon, 2010 – Et kunnskapsbasert reiseliv
29.01.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

6. Synlighet og salg
• Virke og Norsk Museumsforbund har gjort forprosjekt for å få bedre oversikt
over museenes tilstedeværelse på nett og omfanget av online salg, samt
samarbeid med destinasjonsselskapene og interessen for å delta i et nasjonalt
nettverk for økt synlighet og booking.
• Så å si alle er på nett, men online salg er lite utbredt
• Stor interesse for å delta i nasjonalt utviklingsprosjekt for synlighet og booking
Kilde: Virke – Norsk Museumsforbund: Reiselivsundersøkelsen 2012
29.01.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

7. Samarbeid med destinasjonsselskapet
• 86 % prosent av museene er medlem i det lokale destinasjonsselskapet
(Noen er medlem i så mange som tre destinasjonsselskap)
• 56 % sier at de har deltatt på felles aktiviteter med destinasjonsselskapet
• 16 % deltar på messer
• 24 % samarbeider om annonsering og annen markedsføring
• 15 % har deltatt på workshops, seminarer eller kurs.
• 4 % nevner at de har holdt kurs for destinasjonen.
• 9 % nevner møter, men dette gjelder nok flere.
• Et par nevner spesielt rådgiving
• Undersøkelsen identifiserer også på hvilke områder samarbeidet fungerer bra og
hvor det er forbedringspotensial
Kilde: Virke - Norges Museumsforbund, Reiselivsundersøkelsen 2012
29.01.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

8. Kulturens potensial i norsk reiseliv
• Opplevelser – aktivitet – autentisitet er megatrender som trafikkskaper i reiseliv
• Det er ikke destinasjoner, men opplevelser som selger. Opplevelsesinnhold som
”reason to go” må få økt fokus, ved siden av destinasjoner og produsentene av
tradisjonelle reiselivstjenester
• Individuelle rundreisekonsepter – (FIT - foreign individual traveler) øker hos
turoperatører. Unikt kulturrikt innhold må være lett å få tak i og lett å pakke
• Vi trenger mer innovative opplevelser – museene er kunnskapsorganisasjoner
med gode kompetansemessige forutsetninger for å delta i innovasjonsarbeid
• Nye allianser, klynger og samarbeid må gå på tvers av tradisjonelle skiller i
bransje og verdikjede
29.01.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

9. Utfordringer
• Rundreiseturismen = fallende marked
• Få store og profesjonelle kulturaktører, flest små og sårbare aktører.
• Ulike formål – ”bedriftskultur”
• Behov for økt kommersiell tenkning og profesjonalisering av det kommersielle
arbeidet i kultursektoren
• Paradoks at virkemiddelapparatet ikke henvender seg til offentlig delfinansierte
organisasjoner. Kulturen har ikke anledning til å ta økonomisk risiko
• Lav betalingsvillighet for opplevelsesinnhold / hovedomsetningen generert av
reisen havner ikke hos opplevelsen/trafikkskaper
9

10. Veien videre
Profesjonalisering / Kommersialisering / Risikokapital
Etablere kjedeintegrasjon på tvers av landet med profesjonelle
kulturaktører
– Kvalitetsikring og kompetanse
– Utvikling
– Salgsapparat som en aktør
– Risikokapital
– Risikodeling
Må samles for å bli en maktfaktor som kan sikre utvikling og
påvirkning på linje med transportører og hoteller
10