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シティプロモーションとそれを支える行政広報－共創参画プロモーションに向けて(2)
- 2. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 ステージ 1 発散 • 意欲ある市民の参画（共創エンジン）による魅力発見・ 異化 • 50，100という過剰な発散 • ヒト・モノ・コト・トコロ シゴト（先進的政策）・ワザ・カコ・ミライ・クウキ • 課題からではなく 魅力からの意見交換 • 最近転入してきた人、 地域外から関わる人 の参加が意義を持つ 2
- 4. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 ステージ 2 共有 • 個人的に提示された魅力を、多方向な視野を持った市 民の集まりとして（共創エンジン）可能なかぎり実際に 体験。 • 地域Deepキャラバン – 重ならなかった魅力を共有する – 友達の友達的な拡散 – ソーシャルメディアを利用した情報発信 • フォトロゲイニング – 地図をもとに、チェックポイントを回り、得点を集めるア ウトドアナビゲーションスポーツ 4
- 5. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 観光から見たマイクロツーリズムの重要性 ＜コロナに思う＞ ＝ 地域観光。自分の家から10分～1時間の観光 ① 需要が従来から一定程度存在 ② ウイルス拡散可能性低い（vs長距離旅行） ③ 観光人材の雇用維持 ④ 地元による地域の魅力再発見・・・「地域の魅力を 知ってもらわなければ、観光は強くならない。日本の 観光が復活するときには、地域の人たちがその地域 の魅力を知っていることは、世界に日本の観光の強 さをアピールできる大きな力になる」 テレビ東京「ワールドビジネスサテライト」2020.4.23 https://www.tv- tokyo.co.jp/plus/business/entry/2020/021687.html 星野佳路（星野リゾート代表） 5
- 7. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 ステージ 3 編集 • 発散・共有した魅力を基礎に、どのような人が幸せになれ るまちなのかを、市民とともに（共創エンジン）、明らかに する作業 • ペルソナ・物語（挫折による共感獲得を含む）の活用 7
- 8. 8 KAWAI Takayoshi ②援助者 ⑥受け手⑤送り手 「物語」の基本構造 • グレマスの行為項モデル→物語の基本構造を示す マーケティング活動における物語の活用 物語型コミュニケーション生成システムの方法論 津村将章 jglobal.jst.go.jp/public/20090422/201202222570064479 ④客体 ③反対者①主体
- 11. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 ステージ 3 編集 • まちの魅力を基礎として生まれる「物語」を組み合わせ ることで、まちの「空気」「雰囲気」を示す。 ＝ライフスタイルを「語れる」まち を創る作業 11
- 12. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 ライフスタイルの差別的優位性としての ブランド 12 • どんな関係が作りやすい地域なのか • どんな行動を実現しやすい地域なのか • どのあたりの「濃度」「等高線」が高い地域なのか
- 13. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • ランキングではなく、 ポジショニングマップ – x軸・y軸は 自分たちのブランドを 表しやすいものを選べばいい • ランキングではなく、ヒートマップ • 必要に応じ「比較対象都市」の設定により、自らの特徴 の明確化 ライフスタイルの差別的優位性としての ブランド 13 A市 B市 C町 D市 E村 世界に通用する ローカルの提起
- 20. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 差別的優位性を持ったライフスタイルを明らかにする Facebookページの制作 編集ステージのアウトプット：ブランドFacebookページ 20
- 24. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 ブランドメッセージ • 物語としての魅力群が重なったところ （BattleField）に、 その地域が「特別なまち」「世界一のまち」になれる 可能性をもった場所がある BattleField 物語 物語 物語 物語 24
- 25. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 差別的優位性を持ったライフスタイルを、ことばにする→ ブランドステートメント • どんな未来を共に作ろうとするのか – 未来志向であることによって市民の参画を呼び込む • どんな人が共感できる まちなのか • 「どうなっているのか」 のではなく 「どうありたいのか」 編集ステージのアウトプット：ブランドメッセージ 25 メインコピー サブコピー
- 29. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 住めば愉快だ宇都宮 • 工夫が満ちてる東広島 • 出世の街 浜松 • いい加減まつやま • 一歩踏み出す人を応援するまち（那須塩原市） • 恵比寿。あなたは大人の街になれ。 メインコピー（サブコピー）の事例 29 ライフスタイルが どう「違う」のかを 示しているか
- 30. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 市民の参画(共創エンジン)による選択に向けた議論 – プロフェッショナルによるブランドメッセージ案を基礎 とした、多様なグループが行う「ワイガヤ」の促進 30 差別的優位性を持ったライフスタイルを示す ブランドメッセージ
- 34. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 各ペルソナ（名宛人）のストーリーorライフスタイルを基 礎にした（複数の）ブランドブック • 地域の魅力を活用して希望を実現した「今の」ペルソナ が、当初設定した「原点にいる」ペルソナに渡すという発 想 • タイトルやデザイン（ターゲットを意識）はペルソナごとに 異なるが、副題は統一＝ブランドメッセージ・メインコピー • 実証するデータ（政策・数字・具体的人物）へのリンク・ 言及は必須 • 最終ページに、統一したブランドメッセージ・ボディコピ ー 34 ブランドメッセージとブランドブック
- 35. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 留意点：プロフェッショナルが「伴走」する重要性 1. 一定の地理的範囲を意識できる内容にする 2. 地域の「記憶」を大事にすることで、現在の居住者 の納得を得る 3. 未来に向けて「参加できる」余地を残すことで、地 域の担い手の創造・育成に役立つ - 不完全なプランニングをすることで、ちょっとだけ開いてい る状況を作る 4. 単独の要素の羅列にとどまらず、それらを組み合わ せた「編集」により、新たな価値をつくりだす 5. 地域において経験できる「ライフスタイル」「ステイス タイル」を伝える ブランドのアウトプット作成にあたって 35
- 39. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 教えてください あなたの「やっぱり北上だ よね！」 ステージ4 研磨 ブランドに基づく推奨促進 39
- 43. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 既存の住民を尊重するために、自治体・地域は、 P S T Ｐ の発想が望ましい – Ｐ ポジショニング→我々とは誰か ＝ブランド確立 – Ｓ セグメンテーション→誰に共感してもらえるのか – Ｔ ターゲティング→どう共感させるのか – Ｐ ポジショニング→我々はどうなることが必要か ＝ブランド研磨 マーケティングにおけるSTP 43
- 46. 46 KAWAI Takayoshi 魅力増進・課題解決の留意点 ブランドストーリーは３つの取組みに とっての素材となる ①地域外ターゲットの確定 ②優先順位をもった施策展開 ③連携可能市民の発見
- 50. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • ブランド（差別的優位性を持ったライフスタイル）についての学び （の場の設定） • ブランド（差別的優位性を持ったライフスタイル）を基礎にした市 民による創発（の場の設定） • ブランド（差別的優位性を持ったライフスタイル）に応じたライフス タイル構築（の支援） ブランドマネジメント市民会議と行政の連携 50 まちの 「空気」「雰囲気」 を創る作業
- 51. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 「小さな世界都市 – Local ＆ Global City - 豊岡市」 だから、国際観光芸術専門職大学院を開学し、トヨタモ ビリティ財団と組んで多様な人々が移動できる地域交 通の解決を図る ブランドをハブにする ©井上久男
- 52. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • テロワール – （ブドウが）育つための環境である「場所」、「気候」、 「土壌」など、（ブドウ）を取り巻く全ての自然環境の それぞれの特徴 – ブドウは特に土壌の影響を受けやすい果物であり、ワ インには決して隠せない個性がある。それこそがまさ に、テロワールがワインに与える個性。 ブランドとしての「テロワール」 52 http://iewine.jp/article/497 地域魅力創造サイクルが 地域の人々にとっての テロワールを見いださせる
- 54. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • ブランドを多様な形で示す施設・イベント等を、市民や関 与者が連携して維持・活用することで、ブランドを磨く 生駒市 ブランドの象徴（具現化）としての施設・イベント 54 IKOMA SUN FESTA 「われわれ」化
- 60. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 富士市における庁内事業の継続的なブランド再確認 – 保育、土木、環境、福祉、社会教育などにかかる多様な事業を 、自らのブランドメッセージの視点から見直すワークショップを、 多発的に全庁的に実施 インターナル（庁内向け）コミュニケーション 60 「いただきへの、はじまり 富士市」 このまちに暮らすと、目線が上がる。だって、そこには日本一の頂 があるから。 このまちに暮らすと、心が広がる。だって、ここにはどこまでも続く 海があるから。 気づけば、いつも恵みの中。だから、どんな一歩だって踏み出せる。 毎日がはじまり。自分の頂へと歩んでいこう。
- 61. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 八王子市 – ブランドメッセージ「あなたのみちを、あるけるまち八 王子」をビジョンとして位置づけ、各分掌事業がどの ように「あなたのみちを、あるけるまち八王子」を実現 しようとしているかを部長職研修ディスカッション – 紙媒体の庁内報 「ＴｅｋＴｅｋ通信」を作成 して、各課の取り組み を紹介 – 認知→理解→共感→ 実践→協働につなげる インターナル（庁内向け）コミュニケーション 61
- 64. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 地域内支援 – 対象事業の認定 •参加者・関係者の地域 参画総量の増加が条件 – 広報支援の方法 – 財政支援の条件と方法 – メディア構築・支援活用 地域での取り組みを「地域参画総量」の視点で支援する 64 参考 キーパーソンの 発見・創出・成長地域参画総量の 持続的増加
- 67. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 推奨意欲に係る修正NPSと地元産品選好 67 117人 165人 272人 河井調査(2018）
- 68. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 推奨意欲に係る修正NPSと地元就業選好 68 117人 165人 272人 10-8 7-6 5-0 河井調査(2018）
- 69. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 熱を持ったしなやかな土台 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 担当施策 他部局施策 地域取り組み 他部局・民間による定住促進・交流拡大・産業振興・福祉充実施策 その他の施策・基盤造成 地元資本の利益獲得意欲 （地元産選好・地域内就業） 地域に関わる人々の持続的な幸せ 地域参画総量増加のロジックモデル 活用 活用 69 定量化 定量 化 定量 化 定量 化
- 70. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 熱を持ったしなやかな土台 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 担当施策 他部局施策 地域取り組み 他部局・民間による定住促進・交流拡大・産業振興・福祉充実施策 その他の施策・基盤造成 地元資本の利益獲得意欲 （地元産選好・地域内就業） 地域に関わる人々の持続的な幸せ 地域参画総量増加のロジックモデル 活用 活用 地域の「稼ぐ力」の実現 70 定量化 定量 化 定量 化 定量 化 「意欲」にとどまらない 「状況」を創りだすために
- 71. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 推奨意欲に係る修正NPSと困窮者支援 71 10-8 7-6 5-0 河井調査(2019）標本500人
- 73. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 地域の課題解決にはイノベーション（新結合）が求めら れる • 学ぶ意欲がある。 • 地域には多様性が大事であると考える。 推奨意欲に係る修正NPSとの相関 73 地域内イノベーション の要素
- 76. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 広汎・想像力誘引・ハードルの低さ ・当事者のなりやすさ （文化・アート・スポーツ・要支援） 熱を持ったしなやかな土台 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 担当施策 他部局施策 地域取り組み 他部局・民間による定住促進・交流拡大・産業振興・福祉充実施策 地域に関わる人々の持続的な幸せ 地域参画総量増加のロジックモデル 活用 活用 76 定量化 定量 化 定量 化 定量 化 「意欲」にとどまらない 「状況」を創りだすために
- 77. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 地域に多様に関われる施策 77 広汎・想像力誘引・ハードルの低さ・ 当事者のなりやすさ （文化・アート・スポーツ） ・ 文化・アート・スポーツ
- 78. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 歴史文化に比べ、スポーツ・アートは一から創り出せる • スポーツはデータに基礎づけられることでの信頼性を獲 得しやすい • アートは失敗を恐れず新しい価値を創り出せる • スポーツやアートには発信力がある • スポーツには擬似的な地域間競争を作り出すことがで きる 地域に多様に関われる施策 78
- 79. KAWAI Takayoshi ファイルNo.2 • 学習機会 – 兵庫県豊岡市・徳島県神山町 地域に多様に関われる施策 79