Jana Dolgova - психология покупки

ТЕМА: ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПКИ.
Яна Долгова,
Консультант по вопросам маркетинга и увеличения
продаж, бизнес-коуч.
www.janadolgova.com t. (+371) 29672802

Работа интернет-маркетолога –
сурова  Каждый день я получаю
письма счастья  Или – как здесь –
письма несчастья ...
Но часто в погоне за трафиком ,
факторами, и прочими важными
словами – мы забываем главное: а
что с вашим товаром?? Может, его
вообще не стоит продавать в том
виде, который есть сейчас?
Какая «обертка» у вашего продукта и
уверены ли вы, что он безупречен с
точки зрения продаж?
Продать можно все, Я точно это могу
утверждать. Вопрос в том, КАК ЭТО
СДЕЛАТЬ ГРАМОТНО?
Где же та кнопочка в голове вашего
потребителя, нажимая на которую,
вы сделаете себя самым успешным
предпринимателем ?
Презентация подготовлена: www.janadolgova.com t. (+371) 29672802

Ответ на этот вопрос – вот здесь: в
этом видео ролике.
Включите погромче звук,
нажмите на картинку,
Внимательно смотрите...

ЧТО ПРОИСХОДИТ В НАШЕЙ ГОЛОВЕ ?
Нейрофизиологи давно исследовали нашу голову, и вот что они там обнаружили
мозг
30 млрд нейронов
соединения Дремлет, кресло
Да или Нет
В течение дня
Масло на
бутердрод
Взрыв мозга
ПРОФЕССИОНАЛ
ШАХМАТИСТ
9 млн вариантов
развития
А остальное?
сознательно
1
2
3
4
5
банкомат
http://www.youtube.com/watch?v=lZSxi4oU9ro

КАК МОЗГ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ
Гипокамп –
долгосрочная
память
База данных
когда-то принятых
решенийКора (Лобная часть)
Префронтальный кортекс:
орбитофронтальный
медиально префронтальный
Сознательный контроль
Сознательное взчешивание,
«за» и «против»
Лимбическая система
Чтобы сравнить с
БД
Миндалевидное
тело (миндалина)
и область ВТО
Чтобы разгрузить
мозг (кору)
Эмоциональная
оценка
Получать
вознаграждение,
предвкушать
= переводит в
эмоции
Информация =
Все остальное -
напрямую в
подсознание
Ствол мозга и
базальные
ганглии
(моторика,
психологические
качества – сила
воли,
инициативность,
спонтанность)
3. ПОДСОЗНАТЕЛЬНЫЕ
ПРОЦЕССЫ
1. СОЗНАТЕЛЬНЫЕ
ПРОЦЕССЫ:
2. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ОЦЕНКА

СТИМУЛОМ К ДЕЙСТВИЮ СЛУЖАТ НЕ РАЗУМ,
А ЭМОЦИИ !
новички
= подсознание
Точнее удар
Разум = логические
выводы
Эмоции =
действие
меньшинство
порыв
оставляют
Выбор, благодаря
разуму?
эмоционального
новые
В ХОЛОДИЛЬНИКЕ
гольф
Пожарные,
диспетчеры,
гольфисты,
шахматисты,
военные летчики,
...
Большинство из
100 000 решений
мы не замечаем
Чем больше
сомнений, тем
меньше над ними
нужно
раздумывать!

ПРОДАЮТ – ЭМОЦИИ

ПСИХОЛОГ ПО ПОТРЕБЛЕНИЮ
страх1
Думать не равно
Делать
Поведения
«доступ к системе
принятия
решений»
Женщины =
красные платки
Масштабный
кругозор
Обширный опыт
Повысился старый
спрос
Люди выбирают
Середина 20-х
психоанализ
СОЗДАЮТ ОБРАЗ Тесты: -
проекционные,
физиологические,
реакции
Карты консенсуса

ЛЮДИ ПОКУПАЮТ НЕ ТОВАР, А ОБРАЗ
КОТОРЫЙ ВЫ ЕМУ СОЗДАДИТЕ
ЭМОЦИИ – ПРОДАЮТ.
ПРОДАЮТ ЭМОЦИИ.
Чтобы привести человека к покупке,
работайте в следующих областях:
1- создания образов
2- обращения к чувствам
3- «продаже» основных потребностей
творческие
наклонности
(садоводство)
бессмертие
(страхование)
Чтобы
посмотреть
видео –
нажмите на
картинку

Реклама супа с
колготками
Бывает и неудачная реклама...

ЧАСТЬ 2-я
КАК СДЕЛАТЬ КЛИЕНТУ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ
КОТОРОГО НЕВОЗМОЖНО ОТКАЗАТЬСЯ
Каждому лысому – по расческе!!!

1.
ВИДЕНИЕ
и
МИССИЯ
КОМПАНИИ
до 10 слов
3.
КЛИЕНТ
ниши
Портрет
лучшего
клиента
Кому не буду
продавать
Анализ АВС
2.
ПРОДУКТ
Какие
потребности
он решает
(желательно
, Mission
Critical)
SWOT
-анализ
продукта
4.
КАЧЕСТВО
(например,
система TQM)
в цепочке
ЛОГИСТИКИ
продукта от
поставщика до
клиента
+
ПАРТНЕРЫ
И ПОДРЯДЧИКИ
дадут дополн.
ценность и
кросс-партнерки
(безбюджетный
маркетинг)
Лучше всего продается продукт, который всем нужен, но
которого ни у кого нет, кроме меня.
Поэтому создаем УТП – уникальное торговое предложение.
S O
W T
A
B
C
5.
КОНКУРЕНТЫ
Таблица
конкурентов
К + -
К1
К2
К3
Мой
прод
укт

1. ВИДЕНИЕ И МИССИЯ КОМПАНИИ
Что делает компанию успешной?
Изучили Топ-300 успешных компаний, у которых
обнаружили ТРИ сходных качества:
1. Они – лучшие в том, что делают
2. Они имеют страсть
3. Они имеют сильную стратегию (идею монетизации) – Макдоналд (гамбургер
и Coca-Cola), Gillete (одноразовые бритвы, которые быстро тупятся), и т.п.
Учитесь у лучших, посмотрите, наприме, FORBES.ru - там есть истории
стартапов.

Каждый успешный проект приносит прибыль и
опыт успеха. Каждый неуспешный – убытки и
опыт неудач. Мой опыт показывает, что
выбирать нужно проекты, максимально
нацеленные на решение проблем конкретных
групп людей. В IT среде это называется
«mission critical». И если мне скажут «Есть
идея!», мой встречный вопрос будет – «А какую
проблему она решает?». Конечно, реализовать
можно даже самую безумную идею! Просто
безумные идеи стоят дороже.
И еще: чем ниже находится потреьность,
тем больше у нее аудитория.
И ЕЩЕ: любой продукт можно представить
потребителю с точки зрения потребностей
нижнего уровня. Не верите? 
ПИРАМИДА ПОТРЕБНОСТЕЙ
(автор – Абрахам МАСЛОУ)

ПИРАМИДА МАСЛОУ. Упрощенная версия 

ОПИСЫВАЯ ПРОДУКТ- применяйте эту схему:
1. ЧТО ПОКУПАЕТ
Избежать проблемы. Получить желаемое
Зубная паста – спасение от кариеса ... Зубная паста - как свежее дыхание
2. КТО ПОКУПАЕТ
Классика Известное, но улучшенное 60% Новое
(«традиционалисты») («Последователи+Ранние последователи») («Новаторы»)
Банки, швейц.часы Любой продукт или сервис Технологии
3. КАК ПОКУПАЕТ
Процесс Результат
Тщательно изучают, сравнивают Быстро решают, не любят деталей
«Технари» «Руководители»

КАК ОТСТРОИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ?
Первый закон рекламы - Отличись, или тебя не заметят

А ЗНАЕТЕ ЛИ,
КТО ВАШ САМЫЙ СИЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТ?

ПОЭТОМУ ТЕКСТЫ
В ИНТЕРНЕТЕ
создаются по принципу «максимальной убойности». Вас бьют по самым сильным
точкам, потому что они – беспроигрышны. И только продвинутые (просветленные)
люди – не могут быть достигнуты такой рекламой). Наверное... 
Помните, «тщеславие – мой любимый грех...»? («Адвокат Дьявола», фильм).

ПРОДАЖА ЦЕНЫ
«СКАЗКОТЕРАПИЯ»
ДЛЯ КЛИЕНТА
семинар

КАК ЭТО ДЕЛАТЬ НА САЙТЕ:
1. Статистика, ТОП продаж, «новинки» – позвольте клиенту укрепиться в выборе
или сориентироваться в огромном списке товаров, так как чем больше
предложение, тем сильнее психологический страх купить «что-то не то».
Также, доказано, что сам процесс рассмотрения «за» и «против» – помогает
клиенту обрести чувство уверенности («Я – разумный, я сделал всё правильно»).
Поэтому либо – человек приобретает известные ему марки (подсознательный
выбор), либо – помогите ему выбрать (сознательный выбор). Третьего не дано –
если вы не делаете ни того, ни другого – товары покупать будут вяло.
Кстати, размещая нужные вам товары в «ТОПе» - вы управляете ассортиментом,
искусственно подталкивая спрос (так, кстати, работают скидки в розничных
магазинах).
2. Сравнения и аналогии – 1) приёмы «до» и «после» (косметика, ...),
2) «принцип средней цены» (когда размещаете три подобных товара с тремя
ценами – люди покупают как правило товар со средней ценой), 3) приём «то же,
но дешевле» (сравниваете продукт с подобным ему), ...
3. Мнение экспертов, советы, рекомендации – укрепляют выбор покупателя
(человек – существо социальное, он верит что «люди знают лучше»). Размещая
мнения и советы – вы оказывают заботу о клиенте и поднимаете продажи и
лояльность к компании;
ЧТО НУЖНО ВАШЕМУ БИЗНЕСУ?
Быстрые продажи за счёт демпинга цен – или – Эффективные «умные» продажи?
УПРАВЛЯЙТЕ ВЫБОРОМ КЛИЕНТА

4. Примеры использования продукта - просто и наглядно – демонстрационные видео
(с эмоциональным аспектом), качественные фотографии, инструкции-схемы.
Берите пример с рекламных роликов – там показывают товар «в действии»
5. Свидетельства покупателей, отзывы, комментарии – хороши отзывы от известных
персон или похожих на вашу целевую аудиторию («такие же, как я» - социальный
аспект)
6. Вдохновляющие истории, легенды – о продукте, компании, сотрудниках – оставьте
скромность в стороне, когда занимаетесь продажами. Клиенты хотят покупать у
лучших!
КЛИЕНТ ПРОСИТ ВАС:
1. НЕ МЕШАЙТЕ МНЕ ПОКУПАТЬ!!! – три волшебных клика
2. ПОХВАЛИТЕ МЕНЯ, наградите и дайте больше обещанного
ВНИМАНИЕ: важно помнить о своем BACK-OFFICE, посчитано, что большой процент
клиентов теряется именно там
! Продажи face-to-face (личные продажи) считаются самыми эффективными, поэтому
никогда не оставляйте клиента один на один со своим выбором, поверьте – велик
риск, что он его сделает не в вашу пользу. Помните также, что ваши операторы
могут либо укрепить клиента в выборе, либо отпугнуть его.
А ВЫ ДАВНО ОБУЧАЛИ ВАШИХ ОПЕРАТОРОВ ?
Что они знают о психологии покупки ? Звоните 29672802 – помогу 
УПРАВЛЯЙТЕ ВЫБОРОМ КЛИЕНТА

ВОПРОС: почему на FACEBOOK бывает много лайков, но мало продаж?
ОТВЕТ: а почему вы решили, что один FACEBOOK вытащит ваши продаж?
Посмотрим два примера:
«Кофейный эксперт» и «Продавец окон»
Можете ответить, у кого из них продажи выше и почему??
Как достигнуты показатели на FB у «кофейного эксперта»?
Какую задачу ставит «кофейный эксперт» для своей странички на ФБ и «продавец окон» и
достигают ли они своей цели?
ВСЕ ОТВЕТЫ: вы можете узнать на специальном мастер-классе от БИЗНЕС-ЛЕТА
«Психология покупки или Как создать УТП?».
звоните +371 29672802 

СТРАНИЧКА «кофейного эксперта»

СТРАНИЧКА «продавца окон»

ДРУГИЕ СТРАНИЧКИ в интернете «кофейного эксперта»

ДРУГИЕ СТРАНИЧКИ «продавца окон»

СРАВНИТЕ ДВА ПОСТА «кофейного эксперта». Видно, насколько сильно отличие в
лайках и перепостах. А знаете – почему? И хотите ли сами безошибочно создавать
такие посты?»

Работа в интернете с вашим продуктом должна напоминать
ДЕНЬ СУРКА
https://www.youtube.com/watch?v=Ok3-nACyaDQ
Потому что рынок – уж слишком динамичный 
Исидо Исидзака, TOYOTA:
«Всякий раз, оказываясь в тупиковой ситуации, мы возвращаемся к основам.
Потому что рынок определяется потребителями, а не нами. Мы ничего не
можем определить. Это делает покупатель. В этом вся суть.»

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
Здесь читайте все подробности с непонятных первых слайдов 

ЧТО ПРОИСХОДИТ В НАШЕЙ ГОЛОВЕ ?
Нейрофизиологи давно исследовали нашу голову, и вот что они там обнаружили. Мозг
человека состоит из нейронов, соединений и рефлекторных дуг, стимулирующих
сознательные и неосознанные процессы. Например, только в коре головного мозга
содержится 30 млрд нейронов, образующих около 1 млн млрд соединений. Представляете
эти цифры???
Наш мозг постоянно занимается обработкой сигналов, поступающих от органов чувств.
Например, на органы чувств человека, дремлющего в кресле, каждую секунду обрушивается
11 000 000 сигналов, которые обрабатываются нашим мозгом, чтобы дать нам команду -
какое решение принять (сказать «да» или «нет» данному событию).
Нейрофизиологи подсчитали:
в течение дня нам приходится принимать до 100 000 решений. Если бы сознание
реагировало на каждое из них, то взрыв мозга стал бы главной причиной смертности на
Земле.
Большинство из 100 000 решений мы практически не замечаем. Намазать маслом бутерброд,
завязать шнурки, в каком банкомате снять деньги.
Профессиональный шахматист способен различать на доске до 50 000 комбинаций, что помогает
молниеносно принимать решение. Это и есть верный путь к победе, потому что после трех ходов
появляется более 9 млн вариантов развития событий.
Ученые полагают, что только 1 десятая % делается сознательно, все остальное 99,9% делается на
автопилоте.
Как это происходит? Давайте посмотрим – как наш мозг принимает решения.
http://www.youtube.com/watch?v=lZSxi4oU9ro

КАК МОЗГ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ
За сознательное мышление отвечает кора головного мозга. Лобная ее часть, т.н.
префронтальный кортекс – играет важную роль в процессе контроля.
Также, на принятие решений влияет гипокамп – содержание нашей «базы стереотипов» - базы
данных когда-то принятых решений (нами или другими людьми).
Эмоциональной оценкой занимается часть лимбической системы (например, миндалевидное
тело, миндалина и др.), которая заставляет предвкушать вознаграждение за усилия и выполняет
функцию двигателя поступков.
Поэтому, чтобы разгрузить мозг (кору), часть информации отправляется напрямую в
подсознание (лимбическую систему) мозга, где она - делится на «важную» и «неважную»,
затем на «позитивную» и «негативную» - для того чтобы поступающий извне сигнал был сравнен
с «базой данных событий и стереотипов» – и на основе этой «упрощённой информации» в
считанные доли секунды человек мог принять решение.
Именно благодаря подсознанию, большинство решений мы принимаем автоматически, а значит
без размышлений. Наш мозг переводит поступающую извне информацию – в эмоции, и именно на
основе наших эмоций мы принимаем решения.
А это значит – человек на подсознательном уровне будет говорить «ДА»... тому, то
ПРИВЫЧНО и ВЫЗЫВАЕТ ПОЗИТИВНЫЕ ЭМОЦИИ.

Если же человеку встречаются новые, до сих пор не встреченные факторы, то на помощь
подсознанию приходит сознание. Например, для новичков игры в гольф – чем дольше
метится новичок, тем точнее будет его удар. У профессионала с точностью до «наоборот» -
он не «думает». И самый точный удар он сделает благодаря «мышечной памяти». Именно
подсознание делает за него наилучший выбор стратегии и тактики удара.
Невролог Доналд Кэли сделал потрясающий вывод:
«Основная разница между эмоциями и разумом заключается в том, что результатом
эмоций становится действие, а результатом разума становятся – логические выводы.»
Делается ли выбор благодаря разуму? Да. Иногда. Сознание сравнивают со «штабом
консультантов», которое включается в работу, если подсознание не может принять
быстрого решения из-за недостатка эмоционального опыта.
НО !
Потребители, принимающие решение, основываясь исключительно на фактах, составляют
абсолютное меньшинство. «Такие люди или лишены чувств, или, утром, уходя на работу,
они оставляют их в холодильнике...». И даже «люди из холодильника» иногда совершают
покупки под воздействием сиюминутного эмоционального порыва.
СТИМУЛОМ К ДЕЙСТВИЮ СЛУЖАТ НЕ РАЗУМ,
А ЭМОЦИИ !

Чем больше предложение, тем беспомощнее наше сознаниеи сильнее страх купить чо-
то не то. Поэтому мы выбираем то, что уже знакомо. Мы покупаем у известных
людей, и названия известных торговых марок воздействуют напрямую на
подсознание. Поэтому – для помощи «доступа к системе принятия решений
покупателя» – появилась такая профессия как -
Психолог по потреблению (Consumer Psychologist) — cпециалист, занимающийся
анализом человеческого поведения и мотиваций (эмоционально-психологических
причин) в потреблении конкретного продукта или услуги.
В отличие от маркетинговых исследований, которые предоставляют набор
статистических данных или субъективные мнения респондентов, объективность
обеспечивается применением методов, используемых в психологии, психиатрии и
психоанализе, которые позволяют снять защитные механизмы респондентов.
Это особенно удобно для случаев массовой рекламы, и рекламы в интернете – где
контакт неперсонифицированный и вы можете только догадываться – что думает
ваш покупатель, заходя на страничку вашего интернет-магазина.
Редкая профессия. Требует многоступенчатого образования, обширной практики,
масштабного кругозора. Сотрудничество с таким специалистом обеспечивает
компании рост продаж, удовлетворение потребителей, существенное сокращение
издержек (на неработающие маркетинговые инструменты).
Психолог по потреблению

ПСИХОАНАЛИЗ В ПРОДАЖАХ И РЕКЛАМЕ
Зачем нужны специалисты по психологии покупки?
Люди зачастую не знают, что они хотят, и потому опросы потенциальных потребителей
(типа «купите ли вы этот продукт?»), а также фокус-группы и некоторые другие методы
качественных исследований, к сожалению себя дискредитировали. Сделанный на
основе таких опросов бизнес план может провалиться с большой долей вероятности.
Разрыв между «думать» и «делать» иногда может стоить миллионы долларов неудачливому
предпринимателю. Поэтому с середины 20-х годов крупные компании используют в
продажах психоанализ – возможность говорить с подсознанием потребителя.
ПРИМЕРЫ «непонятных действий» покупателей:
1. Женщины (фокус-группа), специально приглашенны для опроса на фабрику,
выпускавшую женские платки, в процессе разговора рассказали, что обязательно
выберут в магазине зеленый платок. Когда же, по окончании опроса их напоили чаем и
предложили на прощание взять себе в подарок платок – большинство женщин взяли
красный 
2. Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали 
3. Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию. Но когда она
стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый 
Люди покупают не товар, а ОБРАЗ, который вы ему создадите.

ПСИХОАНАЛИЗ В ПРОДАЖАХ И РЕКЛАМЕ
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ, основанные на психоанализе
1- работа с пациентами психиатрических клиник (изучение реакции на товары и рекламу)
2- проекционные тесты (автор - Герман Роршах)
3- физиологические тесты (кожно-гальванический метод)
На основе результатов теста выявляются метафоры, разрабатываются карты консенсуса, ... –
так СОЗДАЮТСЯ ОБРАЗЫ ПРОДУКТОВ, которые становятся брендами.
Люди покупают не товар, а ОБРАЗ, который вы ему создадите.

КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА
Чтобы привести человека к покупке, работайте в следующих областях:
1- создания образов
2- обращения к чувствам
3- «продаже» основных потребностей
- уверенность (холодильники, кондиционеры) - творческие наклонности (садоводство)
- надежность (мыло, банки, ...) - семейные традиции (вино)
- секс и потребности быть женщиной, мужчиной - бессмертие (страхование)
Хороший пример эмоциональной рекламы: http://www.youtube.com/watch?v=wg1Ad4NwNyY,
BITE «Другая компания», TELE2 «Сериал про друзай», и т.д.
ПРИМЕРЫ ОШИБОК – когда реклама вызывала у человека подсознательное сопротивление:
- Чемодан из стекловолокна («чемодан уцелеет, а я разобьюсь – летать опасно!»)
- Услуги медицинского центра (вместо посыла «Обращайтесь к профессиональным докторам»
- получили реакцию «Рентгеном пользоваться опасно»)
- Бесшумная стиральная машина (в рекламе была показана счастливая семья, спящая
вчетвером на одной кровати - )
- Низкокалорийное пиво (низкокалорийное пиво напоминает о диете и не даёт расслабиться)
- Реклама супа (к пакетикам супа выдавали колготки впридачу  )
- Быстрорастворимый кофе («только ленивые домохозяйки используют это, я не хочу,
чтобы про меня думали, что я ленивая»)

ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ и ПРИМЕРЫ САЙТОВ,
работающих на эмоциональный аспект

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
В рамках Бизнес-лета будут проводиться мастер-классы по теме
Психология покупки и Создание УТП. Спрашивайте организаторов.

Jana Dolgova - психология покупки

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (10)

Similar to Jana Dolgova - психология покупки

Similar to Jana Dolgova - психология покупки (20)

Jana Dolgova - психология покупки