1. ECOMMERCE
Jak zbudować
skuteczny e-commerce
Czego nie powiedzą Ci sprzedawcy oprogramowania
sklepowego?
Czy warto tworzyć internetowy kanał sprzedaży? Odpowiedź wydaje się
oczywista. Nasz rodzimy rynek e-commerce rośnie około 25% rocznie.
Grzechem byłoby nie skorzystać. Czy jednak na pewno?
Kto powinien stworzyć sklep? rozwinął się Sklep Toys4Boys – jako pierwsi ście polegające na cyfryzacji produktu, dzięki
Aktualnie większość liderów branżowych na szeroką skalę zaoferowali produkty niedo- czemu znacznie spadają koszty wytworzenia
sprzedaje on-line. Niektórzy prowadzą swoje stępne w Polsce. i dystrybucji. Najbardziej banalnym przykła-
projekty w fazie testowej, inni nie wyobrażają Firmy, których koszt sprzedaży jest wyso- dem jest muzyka i prasa on-line. Najmniej zaś
sobie już sprzedaży bez sieci. Cisco Systems ki. Jeśli dużą część marży zajmuje Ci proces docenione są nadal szkolenia on-line.
sprzedaje w obecnej chwili niemalże tylko sprzedaży – np. z klientami trzeba spotykać się Firmy, których dystrybutorzy sprzedają on-
on-line. 99% zamówień tej firmy pochodzi w drogich miejscach, takich jak galerie handlo- line. Bardzo wrażliwy temat omijania oficjal-
z kanału elektronicznego. Kolejne marki idą we (biżuteria, odzież) lub odwiedzać ich w do- nych kanałów sprzedaży przez dystrybutorów
w ślady Cisco. Lista prezentowanych tutaj naj- mu, aby czuli się komfortowo (ubezpieczenia, i dumpingowania cen w Sieci. Może okazać się,
większych sklepów w USA już teraz jest zdo- inwestycje) – to możesz zaoferować znacznie że dystrybutorzy Twojego produktu wzajem-
minowana przez firmy będące liderami w swo- korzystniejsze warunki, gdy zmniejszysz swoje nie się niszczą. Skoro sprzedaję klej do glazury
ich branżach w świecie realnym. koszty przenosząc biznes do Sieci. we Wrocławiu to raczej nie przyjedzie do mnie
Kolejnym przełomem dla e-commerce bę- Firmy, których produkt można multipli- nikt z Gdańska. Wystawie zatem trochę pro-
dzie upowszechnienie się dostarczania produk- kować. To chyba najbardziej oczywiste podej- duktu na Allegro z minimalną marżą, to może
tów w formie cyfrowej przez Sieć. Produkty
te jeszcze lepiej eksponują zalety e-commerce
– wyłączając z procesu sprzedaży wszystkie
tradycyjne ograniczenia. Już teraz model ten
dominuje na rynku oprogramowania. Nieba-
wem większość magazynów, książek, muzyki,
filmów będzie dostarczana elektronicznie, co
pozwoli jeszcze mocniej wykorzystać zalety
sprzedaży on-line – zmniejszać koszty dys-
trybucji i skracać czas dostawy.
Przykład Intuit pokazuje jak wielkie możli-
wości daje sprzedaż cyfrowego produktu. Co
roku firma wydaje oprogramowanie do rozli-
czania zeznań podatkowych (TurboTax). Ze-
znanie trzeba złożyć do 15 kwietnia. Kiedy
Intuit sprzedaje najwięcej sztuk tej aplikacji?
Zgadza się! 14 kwietnia sprzedawane jest naj-
więcej licencji. Zaraz potem aplikacje pobiera-
ne są przez użytkowników.
Kto jest szczególnie predyspo-
nowany do tworzenia biznesu
w Sieci?
Firmy oferujące niszowy lub trudno dostępny
produkt. Jeśli masz coś co jest dość rzadkie,
to w większej zbiorowości znajdziesz więcej Rysunek 1. Konkurs, newsletter, profil na Facebook - serwis Pielegnacjadziecka.pl wykorzystuje
zainteresowanych osób, które zechcą zapłacić wszystkie dostępne narzędzia do zatrzymania użytkownika i zbudowania jego zaangażowania.
za towar więcej. W ten sposób dynamicznie Źródło: Pielegnacjadziecka.pl.
1 ECOMMERCE 1/2011

2. Jak zbudować skuteczny e-commerce
uda mi się coś sprzedać – ryzykuję niewiele. nim powiedzmy 80 zł. Jeśli nie kupi u nas dru- obecnych klientów jego skuteczność wynosi od
Co innego powie dystrybutor z Gdańska, któ- gi raz to właśnie straciliśmy 80 zł. Przy niskiej 5 do 6%. Dane za Doubleclick, 2009.
rego klient przyjdzie negocjować z wydrukiem lojalności klienta pozyskanie każdego nowego Patrząc na CTR jesteśmy co prawda tylko
mojej aukcji. Jednym ze sposobów na unikanie klienta będzie oznaczać stratę 80 zł. w połowie drogi (bo jeszcze żniwo zbiera kon-
wojen cenowych we własnej sieci jest stworze- Oczywiście być może za rok klient ten do- wersja w docelowym sklepie), ale i tak spada-
nie spójnej strategii internetowej. kona u nas zakupu ponownie – oznacza to, jące z roku na rok wartości CTR zdają się ob-
Przyszłość handlu w Sieci należy do wiel- że na zwrot z inwestycji musimy czekać rok. razować ogólną tendencję. Proces zdobywania
kich marek. W USA na 25 największych skle- Czyli pozyskujemy 10 000 nowych klientów nowego klienta zdaje się być coraz kosztowniej-
pów więcej niż połowa to firmy, które stwo- i ponosimy stratę 800 000 zł netto. Stratę szy. Możemy kupować coraz taniej media, ale
rzyły swój internetowy kanał sprzedaży po odrobimy w następnym roku – jeśli dotrwa- ich skuteczność malej. Doskonale czują to Ci,
stworzeniu silnej marki. Zgadza się –Amazon my. Wiele sklepów, nie zdając sobie sprawy którzy kilka lat temu zarabiali z programami
króluje, ale zaraz za nim jest Staples, Office z tego cyklu, skupia się na pozyskaniu nowych partnerskimi, a dziś także w tym modelu wy-
Depot, Dell, Sony i wielu innych. klientów i generuje coraz większą stratę. Tyl- chodzą na zero lub poniżej.
Duże marki zyskują także dzięki efektowi ko dobrze doinwestowane podmioty stać na W podręczniku E-Commerce 2010. Bu-
ROPO (Research On-line Purchase Off-line). tak agresywną metodę pozyskiwania klienta. siness. Technology. Society. - K.C.Laudon,
Każda złotówka wydana na e-marketing wra- Tymczasem metoda ta często stosowana jest C.G.Traver, Pearson, 2010 autorzy podają
ca nie tylko w postaci zakupów on-line ale zupełnie nieświadomie. Skutkuje utratą płyn- koszty pozyskania nowego klienta ze względu
także w postaci zakupów off-line. W dwóch ności. Wiele sklepów nie doczeka zwrotu z ta- na użyte kanały i tak mamy tutaj:
badaniach wśród polskich konsumentów kiej inwestycji.
(TNS Obop dla Media Marki i Saturn, Pen- Jak zatem rozwijać e-commerce bezpiecz- • SEM - $8,5
tor RI dla Bank Zachodni WBK) stwierdzo- nie? Filarami dobrego sklepu są dwa obszary • e-Mail - $10
no silny wpływ on-line na decyzję zakupowe działania: • Telewizja - $11
w off-line. • Bannery - $25
Warto pamiętać, że potężne marki budują 1. Lojalność – czyli nakłonienie do powrotu • Reklama prasowa - $25
lojalność dzięki wielokanałowości. Dostajesz i ponownego zakupu.
promocje na SMS, wchodzisz do sklepu, a póź- 2. Konwersja – czyli zmaksymalizowanie Przesyłka pocztowa typu Direct
niej czytasz opinie i zamawiasz przez Internet. ilości kupujących pośród wszystkich od- Mail - $50
Lojalność klienta dzięki stosowaniu wielu ka- wiedzających nas użytkowników. Obecnie koszt pozyskania nowego klienta sza-
nałów dotarcia jest wyższa. cuje się na od 3 do 15 razy wyższy niż koszt
Pracownicy REI (Recreation Equipmnent Optymalizacje w obu obszarach mogą znacz- zachęcenia klienta już istniejącego do ponow-
Inc.) po uruchomieniu e-commerce stwierdzi- nie przyspieszyć zwrot z inwestycji marketin- nego zakupu. Dane za: Electronic Commerce
li, że klienci ich sieci sklepów naziemnych, po gowych. Przyjrzyjmy się zatem lojalności i 8E, G.P.Schneider, Course Technology, 2009.
uruchomieniu sprzedaży online, wygenerowa- konwersji. W opracowaniu E-Loyalty: Your Secret We-
li jeszcze więcej przychodów dla firmy. Klienci, apon on the Web, Frederick F. Reichheld i Phil
którzy kupowali w obu kanałach generowali o Pierwszy filar e-commerce Schefter obliczyli, że sklepy online tracą na
114% większy przychód przy każdym zakupie. – Lojalność każdym nowym użytkowniku od $20 do $80
Po uruchomieniu kolejnego kanału – kiosków Im dłużej zajmuję się e-commerce tym moc- w pierwszym roku. Dzieje się tak ze względu
multimedialnych w sklepach, zauważono, że niej wierzę, że drogą do sukcesu w tej coraz na bardzo wysoki koszt pozyskania nowego
klienci kupujący w trzech kanałach generu- trudniejszej branży jest lojalność. klienta. Dopiero zbudowanie lojalności klien-
ją jeszcze większe przychody (o 48% większe Wystarczy porównać skuteczność mailingu tów pozwoli w kolejnym roku zacząć zarabiać.
niż ci z dwóch kanałów). W wypadku REI wi- do zewnętrznej bazy (CTR), która to wynosi Jak wynika z tego opracowania, krytyczne dla
dać klarownie, że e-commerce jest doceniany od 0,01 do 1,5% do skuteczności mailingu do przetrwania e-commerce jest nie tyle zdoby-
przez najlepszych klientów firmy, którzy ak- obecnych klientów. W wypadku mailingu do wanie klientów co budowanie ich lojalności.
tywnie zaczynają z niego korzystać – zwięk-
szając jednocześnie wartość swojego koszyka
zakupowego.
Jak rozwijać sklep on-line?
Niestety w obliczu tych i innych zagrożeń co-
raz częściej właściciele niezależnych sklepów
internetowych trafiają na ścianę nie do po-
konania. Mały sklep internetowy, chcąc się
rozwijać coraz mocniej, zaczyna inwestować
w zdobycie nowych klientów. Klienci faktycz-
nie zjawiają się, ale sklep nawet nie zdaje sobie
sprawy, że w skali roku każdy nowo pozyska-
ny klient to strata. Przy koszcie „przekliku” do
nas, na poziomie 80 gr (jeśli chcemy mieć du-
żo klientów to koszty rosną i nie da się tanio
pozyskać ruchu z długiego ogona) i konwersji
0,05% (często spotykana), każdy pozyskany
klient kosztuje nas 160 zł. Jeśli dokona u nas Rysunek 2. Wprowadzenie filtrowania produktów w DomSwiatla.pl zwiększyło konwersję o 91%.
zakupu powiedzmy za 400 zł to zarobimy na Źródło: DomSwiatla.pl
ECOMMERCE 1/2011 2

3. ECOMMERCE
Wydaje się, że biznesy internetowe, które
budują obroty tylko w oparciu o zdobywanie O AUTORZE
nowych klientów, mogą być skazane na poraż- Tomasz Karwatka – pracuje w Divante.pl - firmie specjalizu-
kę. Zdobywanie kolejnych klientów będzie jącej się w kompleksowej realizacji systemów e-commerce. Pra-
coraz droższe, natomiast bez dbania o ich lo- cował nad projektami dla firm takich jak Orange, GE Money, BZ
jalność, każdy nowy użytkownik generować WBK, LUKAS Bank, Kolporter, AGORA. Brał też udział w projektach
dla Onet.pl, WP.pl, Travelplanet.pl, Ceneo.pl, Allegro.pl.
będzie zarówno obrót jak i stratę. Jest absolwentem dwóch kierunków Politechniki Wrocławskiej
Stwarza to przed marketerami jeszcze jedną (informatyka, zarządzanie przedsiębiorstwem), autorem książ-
trudność. Należałoby odłożyć ocenę działań ki Usability w e-Biznesie. W latach 2004-2008 aktywnie promo-
marketingowych w czasie – biorąc pod uwagę wał pojęcie usability w branży interaktywnej. Stworzył bezpłatny
powracalność klientów zdobytych za pomo- e-book Kurs Usability i bloga Webusability.pl, współorganizował
pierwszy polski World Usability Day.
cą danej kampanii. Dopiero te dane pozwolą
w pełni ocenić skuteczność marketingu. Wy-
dłużenie czasu pomiędzy działaniem a jego
oceną utrudnia analizę danych i podejmowa-
nie decyzji. Niestety, taka zaawansowana oce- Konwersja wyraża ilość zakupów do... no wygląda zachowanie kupujących – szerokość
ana skuteczności zmniejsza dynamikę wzrostu właśnie tutaj są dwie szkoły. Jedna liczy stosu- wizyty i inne wskaźniki. Nieco bardziej ogól-
przychodów, ale jednocześnie minimalizuje ry- nek ilości zakupów do ilości wizyt na stronie, ne dane Coremetrics podaje dla USA (http://
zyko budowania pustego obrotu bez genero- a druga szkoła zaleca stosowanie jako punk- www.coremetrics.com/solutions/industry-re-
wania zysku. tu odniesienia, ilości unikalnych użytkowni- port.php).
ków. Jak można się domyślić uzyskane wyniki Pod adresem http://index.fireclick.com/
Drugi filar e-commerce będą zupełnie różne. W wielu opracowaniach znajdziesz aktualizowane tygodniowo staty-
– Konwersja autorzy nie piszą o metodologii, co sprawia styki konwersji. Kluczowe wskaźniki w lipcu
Konwersja w e-commerce zawsze była tema- iż nie można się odnieść do podawanych tam 2010 wynosiły: Konwersja: 1.80%, Konwersja
tem elektryzującym, a jednocześnie tajemni- liczb. dla nowych użytkowników: 2.20%, Konwer-
czym. Co jakiś czas któryś z „szamanów mar- Coremetrics podaje, że konwersja (ilość za- sja dla powracających użytkowników: 1.50%,
ketingu” podawał złoty przepis na zwiększenie mówień do ilości wizyt) w UK średnio wyno- Współczynnik porzucenia koszyka 72.00%.
konwersji. Chcę tutaj podzielić się tym, co si około 4% (http://www.coremetrics.co.uk/ Z mojego doświadczenia w obsłudze polskich
o konwersji wiemy z obiektywnych źródeł i co solutions/industry-report.php). Z raportu sklepów konwersja w rozumieniu ilość za-
potwierdza moja codzienna praktyka. Coremetrics można dowiedzieć się także jak mówień do ilości wizyt zawiera się zazwyczaj
w przedziale 0,5 – 3%.
Fireclick przedstawia też jak konwersja
zmienia się sezonowo. Najwyższa jest w paź-
dzierniku, następnie spada i osiąga minimum
lokalne w styczniu. Później rośnie i maksi-
mum lokalne osiąga w kwietniu, znów spada
by osiągnąć minimum w lipcu. Potem wzrasta,
by osiągnąć maksimum w październiku.
W różnych badaniach konwersji pojawia
się też interesujący podział konwersji według
źródeł ruchu. Konwersja zazwyczaj układa się
w następujący sposób: najwyższa dla progra-
mów partnerskich, wysoka dla przejść z re-
klam w wyszukiwarkach, wysoka ale nieco
niższa dla przejść z wyników organicznych
w wyszukiwarkach.
Więcej informacji o konwersji znaleźć moż-
na w raporcie z badania procesu zakupowego
przeprowadzonego przez Ideacto - http://ide-
acto.pl.
Zarówno konwersję jak i lojalność znacząco
da się poprawiać w toku optymalizacji użytecz-
ności. Zajmuję się tym tematem od blisko 7 lat
i w tym czasie wielokrotnie przekonywałem
się o skuteczności prostych metod opartych na
badaniu zachowań użytkowników i optymali-
zacji serwisu.
Reasumując – wierzę, że przyszłość e-com-
merce to połączenie budowania silnych ma-
rek z optymalizacją w obszarze transakcyj-
nym i lojalnościowym. Zacząć warto jeszcze
dziś – budować pozycję, nim globalni gracze
Rysunek 3. Strona internetowa Vobis zdominują rynek.
3 ECOMMERCE 1/2011