Poznání zákazníka je jeden z předpokladů pro to, aby lidi vaši značku milovali. V přednášce jsme se podívali na 3 výzkumné metody vhodné pro e-shopy: online focus group, jednoduché dotazník a výzkum hodnoty značky.

1. E-shop summit, 16. 3. 2018
Honza Páv a Matez Jindra
Lovebrand @lovebrandcz

2. Matez Jindra Honza Páv

4. Skvělý produkt
•Takový, který si
majitel sám pořídí
a používá
Prozákaznický přístup
•Zajímá se o zpětnou vazbu;
záleží na jejich spokojenosti
Srozumitelná
značka
•Je potřeba mít
myšlenku, vizi,
přínos pro lidi
Značku je těžké
napodobit a je
možné ji chránit.
Produkty jsou si
dnes čím dál víc
podobné
Takový přístup by
dnes měla mít
každá firma

7. Když chci jít do hloubky a zjistit
něco, co ještě nevím.
Když se chci zeptat konkrétní
skupiny lidí (např. zákazníků nebo
fanoušků).
Když se chci dozvědět, jak si naše
značka stojí na celém trhu.

10. Chci vědět, co všechno prodávat, jak upravit sortiment nebo nabídku.
Byznysová
rozhodnutí
Chci lépe poznat naše zákazníky, vědět co dělají a jak velké jsou mezi nimi
rozdíly.
Zákaznické
segmenty a
persony
Chci lépe prezentovat naši značku. Nastavení značky
Chci naši značku postavit na konkrétním tématu.
Obsahový
marketing
Chci dělat marketingové kampaně postavené na zajímavém nápadu, ne jen
na slevách.
Vhledy

11. • Dlouhodobé diskuze trvají třeba 2 týdny.
• V diskuzním fóru nebo v uzavřené Facebook
skupině.
• Postupně se přidávají předem daná témata,
o kterých lidé diskutují.
• Lidé mají možnost si odpovědi rozmyslet, mohou
na sebe reagovat, moderátor se může doptávat.
• Nemusí chodit na jedno místo v konkrétní čas.
• Diskuze je často anonymní.

12. 1. Hlavní téma
2. Okruhy
otázek
3. Rekrutace
4. Výběr
respondentů
5. Diskuze 6. Vyhodnocení

13. Okruh otázek Příklady otázek
1. Vztah k tématu Jak se obléká současný gentleman?
2. Rutina ve vztahu k tématu Jak vypadá vaše běžné ráno?
3. Motivace Co si představíte, když se řekne "zážitek jako dárek"?
4. Bariéry Čeho se při objednání úklidu domácnosti nejvíce obáváte?
5. Nákupní chování Musíte na nové oblečení šetřit?
6. Vnímání tématu okolím Jak reaguje vaše okolí na to, že máte paní na úklid?
7. Vztah ke značce Znáte obchod Queens a jeho konkurenci?
… …

15. Bludičky
Snipeři
Znalci

18. „Žiju spokojený život, jsem úspěšná v práci, ale
když dojde na domácí prace, vaření apod., nejsem
si jistá, zda plním svoji roli ženy, přítelkyně nebo
manželky dobře.“

20. Chci vědět, jestli je vůbec někdo ochoten nám pomoct a říct nám
svůj názor na nás.
Zájem
Chci vědět, co si o nás někteří zákazníci myslí a jak by nás popsali. Asociace
Chci vědět, proč u nás nakupují nebo proč u nás přestali nakupovat.
Motivátory
a bariéry
Chci vědět, jak moc jsou u nás spokojeni.
Net Promoter
Score

21. • Dotazník respondentům zabere málo času,
a proto je lidé snadno vyplní.
• Neumožňuje jít příliš do hloubky nebo se
doptávat. Ptáme se na otázky jak často, kolik,
jak moc.
• Dotazník je snadnější vyhodnocovat,
pokud nemá mnoho otevřených otázek.
• Reprezentativnost respondentů vyžaduje
více financí.

22. 1. Vyhněte se odborným pojmům.
2. Složitější otázky směřuje spíš na začátek
dotazníku.
3. Neptejte se na více věcí v jedné otázce.
4. Nepokládejte příliš dlouhé otázky.
5. Neptejte se dvakrát na stejnou věc.
6. Dejte respondentům šanci neodpovědět.
7. Nepokládejte záporné otázky.
8. Nezapomeňte přidat možnost napsat vlastní
odpověď.
9. První otázka je klíčová, měla by být srozumitelná
a zároveň zajímavá, aby respondent dostal chuť
dotazník vyplňovat.
10. Demografické otázky (věk, pohlaví atp.) si nechte
až na konec.
11. Dobře si rozmyslete používání otevřených otázek
(protože se hůře vyhodnocují).

23. Připravili jsme pro vás přehled otázek, které můžete
použít: http://www.lovebrand.cz/otazky-k-dotazniku/

24. Web google.com/forms survio.com vyplnto.cz click4survey.cz surveymoneky.com
Cena za měsíc Zdarma
Zdarma + Placené
(412 Kč – 1 982 Kč)
Zdarma + Placené
(363 Kč – 968 Kč)
Zdarma + Placené
(390 Kč – 3 990 Kč)
Zdarma + Placené
(999 Kč – 2 500 Kč)
Typy otázek Základní 19 typů Základní
21 zdarma, 29
placené
13 typů zdarma, další
placené
Logika Ano Ano, jen placené Ano Ano Ano
Kontrola otázek Ano Ano ? Ano Ano
Respondenti Ne Ne Ano Ne Ano

26. 57
66
114
174
237
diesel
represent
andrie
styx
calvin klein
Jaké značky spodního prádla znáte?
pěkný design kvalitní
produkt
skateboarding vtipný název sex dámské
Témata, která si lidé spojují se značkami
spodního prádla
styx
represent
trenzle

27. 45
27
16
12
Nemáme
dostatečně
znalosti, abych
značku změřil
Nemáme vhodné
nástroje pro
měření značky
Nevěříme, že se
efekt značky dá
změřit
Investice do
měření značky je
příliš velká
Co vám brání v měření vaší značky?
(n=109)
11
10 10
6
Kvalitnější
vzdělávání v oblasti
tvorby a řízení
značky (pro mě
nebo mé
zaměstnance)
Případové studie,
které budou
ukazovat na
pozitivní vliv značky
na zisk firmy
Nic z výše
uvedeného by mě
nepřesvědčilo
Možnost
diskutovat téma
značek s odborníky
Co by vás přesvědčilo o investici do vaší
značky? (n=39)

29. Chci vědět, jak si stojíme vedle konkurence, kdo je známější. Míra povědomí
Chci vědět, s čím si naši značku lidé spojují. Asociace
Chci naši značku odlišit od konkurence. Positioning značky

30. • Vhodné, pokud děláte brandové kampaně,
které nejsou zaměřeny na výkon.
• Hodnota značky se odvíjí od známosti
značky, loajality zákazníků a asociací se
značkou.
• Výzkum si sami uděláte spíše stěží. Vyžaduje
totiž statistické zpracování dat, protože musí
být reprezentativní.
• Cena se pohybuje od 30 tisíc výš. Navíc je
vhodné ho opakovat.

36. 1. Pokud nemůžete dělat výzkum
hodnoty značky, pošlete alespoň
svým zákazníkům dotazník.
2. Pokud nemůžete uspořádat
online focus group, uspořádejte
si diskuzi ve Facebook Skupině.
3. Pokud se nemůžete bavit
přímo se zákazníky, sedněte si na
infolinku nebo na výdejnu.

37. Výzkum vám nepomůže mít lepší značku, když…

38. www.lovebrand.cz/eshop-summit
Tady najdete dnešní prezentaci a odkazy
na naše praktické články, které vám
pomůžou postarat se o vaši značku.

39. www.lovebrand.cz
ahoj@lovebrand.cz
facebook.com/lovebrandcz
@lovebrandcz